現(xiàn)代卷煙零售終端建設指引

1、現(xiàn)代卷煙零售終端建設指引 1總則 1.1范圍 為認真貫徹落實國家煙草專賣局尖于全面加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設的通 知（國煙辦2012 277號）的要求，積極、穩(wěn)妥、有序推進現(xiàn)代卷煙零售終 端建設工作，使零售終端成為卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，進一步完善面向消費 者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，不斷增強中國煙草卷煙營銷網(wǎng)絡的競爭力，特制訂本指 引。 本指引適用于現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作。 1.2基本概念 1.2.1卷煙零售終端 卷煙零售終端是卷煙營銷網(wǎng)絡的最末端，是卷煙到達消費者的最終端口，是卷 煙和消費者面對面展示和交易的環(huán)節(jié)。 1.2.2現(xiàn)代卷煙零售終端 現(xiàn)代卷煙零售終端是以誠信、規(guī)范經營為基礎，具備現(xiàn)

2、代經營意識、現(xiàn)代經營 設施和現(xiàn)代經營方法，能夠有效發(fā)揮產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、 信息采集和消費跟蹤等主要功能的新型卷煙零售終端，簡稱現(xiàn)代終端（下同）。 1.2.3卷煙市場 卷煙市場是為滿足自身需求而購買卷煙的消費者所構成的市場，是卷煙消費者 實際需求量和潛在需求量的總和。 1.2.4卷煙零售直營終端 卷煙零售直營終端是由煙草主業(yè)投資經營，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一核算，綜合發(fā)揮產 品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等各項功能，具有示 范效應的卷煙零售終端，簡稱直營終端（下同） 1.2.5產品銷售功能 產品銷售功能指零售終端通過向消費者出售卷煙產品，達到實現(xiàn)卷煙價值、滿

3、 足消費需求的目的。 1.2.6形象展示功能 形象展示功能指零售終端通過改造經營設施、改善經營環(huán)境、塑造店面形象，達 到展示終端形象、展示品牌形象、吸引消費者的目的。 1.2.7品牌培育功能 品牌培育功能指零售終端通過配合煙草工商企業(yè)，在新品上市、品牌維護、品 牌推廣等營銷活動中，向消費者展示和推介卷煙，達到促進卷煙品牌成長的目的。 1.2.8宣傳促銷功能 宣傳促銷功能指零售終端通過廣告宣傳和促銷活動，主動向消費者推廣卷煙品牌， 達到強化品牌認知、促進卷煙銷售的目的。 129信息米集功能 信息采集功能指零售終端通過信息化手段，在自然銷售狀態(tài)下采集卷煙銷量、 價格、庫存及其他相矢信息并與煙草工商

4、企業(yè)共享，達到掌握卷煙市場信息的目的。 1.2.10消費跟蹤功能 3 消費跟蹤功能指零售終端通過選擇固定消費者，跟蹤記錄消費信息并 與工商企業(yè)共享，達到把握消費趨勢的目的。 1.2.11零售終端營銷管理系統(tǒng) 零售終端營銷管理系統(tǒng)是煙草商業(yè)企業(yè)為卷煙零售終端專門研發(fā)并 免費提供其使用的零售管理軟件，具備零售經營管理、信息采集、消費跟 蹤等功能，具備開展卷煙網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結算、網(wǎng)上營銷的信 息技術，是實現(xiàn)卷煙批發(fā)與零售網(wǎng)絡一體化管理的唯一信息集成平臺，是煙草行業(yè)依 托零售終端面向消費者營銷的重要手段，是煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷管理系統(tǒng)的有機組 成部分。 1.2.12卷煙零售終端資源 卷煙零售

5、終端資源是卷煙零售終端擁有且自愿協(xié)同煙草工商企業(yè)使用的陳列資 源、廣告資源、人力資源、信息資源、消費體驗資源等各種要素的總稱，簡稱終端資 源（下同）。 1.3職責定位 1.3.1商業(yè)企業(yè)職責商業(yè)企業(yè)是指導卷煙零售終端建設的主體，承擔指導零售終端建 設的主要職責。省級商業(yè)企業(yè)主要有以下職責： 制訂全省、自治區(qū)、直轄市（以下簡稱省（區(qū)、市）指導現(xiàn)代終端建設 的整體規(guī)劃和實施意見。 制訂本?。▍^(qū)、市）現(xiàn)代終端建設評價標準，對現(xiàn)代終端的建設過程及運 行質量進行督導考核。 組織地市級公司開展現(xiàn)代終端建設的相尖培訓，有序推進現(xiàn)代終 # 端建設工作 地市級公司主要有以下職責： 編制轄區(qū)內指導現(xiàn)代終端建設的區(qū)

6、域建設規(guī)劃和實施細則；一一指導轄區(qū)內 零售客戶開展現(xiàn)代終端建設；一一為現(xiàn)代終端建設提供服務支持；一一指導零 售終端開發(fā)利用終端資源； 開展現(xiàn)代終端建設評價；一一分析利用終端信息，做好貨源供應工作。 1 -3.2工業(yè)企業(yè)職責一一為商業(yè)企業(yè)在現(xiàn)代終端開展品牌培育、宣傳促銷、體驗營銷 活動提供物料技術等支持； 為商業(yè)企業(yè)對現(xiàn)代終端開展品牌知識、培育技能等培訓提供師資方面的支持； 分析利用終端信息，為卷煙銷售提供穩(wěn)定貨源。 2建設程序商業(yè)企業(yè)要以市場為導向，以終端自愿參與為前提，從業(yè)務層和支撐層同 時著手，引導零售客戶積極主動開展現(xiàn)代終端建設，不斷提升終端現(xiàn) 代化水平。以下 為商業(yè)企業(yè)指導現(xiàn)代終端建設

7、的總體框架圖，其中業(yè)務層明確了終端建設的方法和步 驟，支撐層明確了終端建設的保障措施。 4 建設保障 III n m I I n I ，廠L II n II 2.1調研 務I調研I規(guī)劃II選擇I實施評價 /|f 2-1忖代終框?殳框架示蕙評 省、市兩級商業(yè)企業(yè)應結合本地實際，制訂現(xiàn)代終端建設調研計劃，對轄區(qū)內 零售終端的業(yè)態(tài)發(fā)展、誠信經營、產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息 采集、消費跟蹤等情況進行綜合調研，從而全面掌握終端建設現(xiàn)狀，把握終端服務需 求，深入分析存在問題，為制訂現(xiàn)代終端建設相尖規(guī)劃提供支持。 2.2規(guī)劃 商業(yè)企業(yè)要圍繞行業(yè)基本方針和戰(zhàn)略任務，立足終端建設現(xiàn)狀，正確處理

8、好近 期建設和長期發(fā)展、重點引領和整體提升的尖系，科學制訂指導現(xiàn)代終端建設的相矢 規(guī)劃。省級商業(yè)企業(yè)要按照國家局總體部署，結合全?。▍^(qū)、市）終端發(fā)展現(xiàn)狀和營 銷資源狀況，制訂到2015年轄區(qū)內指導終端建設的整體規(guī)劃及分年度目標。地市 級公司要在省級商業(yè)企業(yè)指導下，結合轄區(qū)實際，制訂到2015年指導終端建設的 區(qū)域建設規(guī)劃、實施細則及分年度目標。現(xiàn)代終端建設目標應包括以下內容：現(xiàn)代終 端建設規(guī)劃設定的年度建設比例及數(shù)量，零售客戶滿意度，零售客戶毛利率，產品 銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等功能要求。 各級煙草商業(yè)企業(yè)要穩(wěn)步開展現(xiàn)代終端建設。到2015年，要全面提升卷煙零

9、售客戶服務水平，促進全國所有卷煙零售終端的產品銷售、形象展示、品牌培育、宣 傳促銷、信息采集和消費跟蹤等功能顯著增強，其中20%左右、總數(shù)100萬戶左右 的零售終端達到現(xiàn)代終端標準。 2.3選擇 各級煙草商業(yè)企業(yè)要把零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分， -5-既要堅持整體提升，面向所有零售終端開展現(xiàn)代終端建設；又要有所選 擇，分批建設，結合轄區(qū)工作實際，充分調動營銷力量，分類指導，分批實 施，積極穩(wěn)妥推進。 2.3.1開展信息收集 省級商業(yè)企業(yè)要統(tǒng)一制訂完善本省（區(qū)、市）終端基礎信息分類統(tǒng)計、維 護、管理的具體辦法，根據(jù)現(xiàn)代終端評價表（見表2-5-1 ），結合行業(yè)網(wǎng)建數(shù)據(jù)統(tǒng) 計要求，細化終

10、端基礎信息收集項目以及定量或定性評價指標，制訂終端基礎信息收 集標準并統(tǒng)一在現(xiàn)有卷煙營銷管理系統(tǒng)中開發(fā)終端基礎信息管理功能。地市級公司要 按照統(tǒng)一標準，面向所有終端分類統(tǒng)計 基礎信息，將信息及時錄入卷煙營銷管理系 統(tǒng)，進而準確掌握轄區(qū)內所有零售終端的終端建設、資源使用等情況。 2.3.2明確選擇條件 省級商業(yè)企業(yè)要結合本地實際，在規(guī)劃中明確選擇標準。地市級公司 要結合本 省（區(qū)、市）要求，統(tǒng)籌考慮當?shù)亟K端現(xiàn)狀，細化選擇條件，合理開展選擇。以下為 建議性選擇條件。 從客戶意愿維度，可參考： 建設意愿。優(yōu)先選擇長期守法、誠信、規(guī)范經營，參與現(xiàn)代終端建設的積 極性、主動性高的零售終端。 從經營狀況維

11、度，可參考： 經營穩(wěn)定。原則上，要優(yōu)先選擇有穩(wěn)定的消費群體，在一年內持續(xù)經營且 無異常銷量波動的零售終端。 經營規(guī)模。同一業(yè)態(tài)中，優(yōu)先選擇卷煙銷量或銷售額高于平均水 6 平的零售終端 從終端資源維度，可參考： 店面地段。優(yōu)先選擇轄區(qū)內具有代表性、商業(yè)特征明顯、客流量 較大的零售 終端。 店堂環(huán)境。優(yōu)先選擇店堂環(huán)境整潔、卷煙陳列設施相對完備、主 動維護意識 高的零售終端。 陳列面積。同一業(yè)態(tài)中，優(yōu)先選擇卷煙陳列面積較大的零售終端。 廣告面積。同一業(yè)態(tài)中，優(yōu)先選擇自愿為行業(yè)提供的廣告資源較多的零售終 端。 終端信息化。優(yōu)先選擇具備安裝使用終端營銷管理系統(tǒng)條件，愿意實施掃碼 銷售，采集市場和消費者信

12、息并與煙草工商企業(yè)共享的零售終端。 2.3.3確定建設對象 地市級公司應按照選擇條件對轄區(qū)內的零售終端進行篩選，與目標客戶溝通達 成一致后，確定建設對象。原則上，地市級公司要每年開展一次建設對象的選擇工 作。建設對象要廣泛覆蓋多種零售業(yè)態(tài)（娛樂服務類和其他除外），盡可能擴大地理 覆蓋面，避免過于集中在某一業(yè)態(tài)、某一區(qū)域、某一商圈。連鎖型零售客戶（企業(yè)） 要以單店進行選擇。 2.4實施 地市級公司要按照規(guī)劃目標，對照現(xiàn)代終端建設評價表（見表2-5- 1）， 查找建設對象存在的差距，對其實施個性化幫助和指導，使建設對象達到現(xiàn)代終端要 2.4.1確定實施內容 地市級公司要針對現(xiàn)代終端建設需求，積極整

13、合各種資源，設計有效 項目 實施內容 產品銷 售 營銷模式 優(yōu)化 幫助建設對象以網(wǎng)上訂貨為基礎，開展網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結算，參加網(wǎng)上營銷活動。 經營行為 規(guī)范 引導建設對象保持證照齊全并向消費者醒目展不，指導督促其明碼實價經莒，幫助終端營造誠 信規(guī)范經營的氛圍。 形象展 不 店面形象 提升 從店容店貌、商品布局等方面制訂形象標準，為建設對象提供形象提升的建議方案，引導 并協(xié) 助其自主投入開展店面形象提升工作。 卷煙陳 制訂終端陳列方案，指導建設對象開展卷煙多樣化、個性化陳列，引導其養(yǎng)成理貨和維護 實施項目，并在廣泛宣傳發(fā)動的基礎上，幫助建設對象提升經營形象、自我素質和經 營能力，切實提升現(xiàn)代終端面

14、向消費者營銷的水平和效果。建議性實施項目及內容見 下表。 列改進 陳列設施的良好習慣。 品牌培 推薦能力 提升 向建設對象傳遞重點品牌的特點及賣點，傳授卷煙品牌推介方法、技巧，培養(yǎng)其主動向消費者 推介品牌的習慣。 育 品牌上柜 引導 向建設對象傳遞行業(yè)重點培育品牌、低焦品牌等信息，引導其增強培育品牌的意識，增加品牌 上柜寬度，適當豐富經營品類。 宣傳促 銷 促銷能力 提升 為建設對象提供宣傳促銷知識培訓，使其掌握促銷的規(guī)則、方法、技巧以及促銷品牌的宣傳要 點，指導其提高促銷物料使用效率，提高其面向消費者開展宣傳促銷的能力。 廣告資源 利用 幫助建設對象開發(fā)和維護終端廣告資源，引導其自愿為行業(yè)卷

15、煙經營提供廣告資源。 信息米 集 采集習慣 4 口介 為建設對象免費提供終端宮銷管理系統(tǒng)及應用培訓，引導其養(yǎng)成在自然銷售狀態(tài)下米集信息的 習慣。 應用能力 提升 培養(yǎng)建設對象使用系統(tǒng)分析經營活動的習慣，引導其應用分析結果提高經營管理水平。 消費跟 蹤 跟蹤意識 工口刁卜 引導建設對象增強跟蹤消費習慣的意識，指導其持續(xù)收集消費者信息。 消費者 維系 指導建設對象掌握維系消費者的知識和技巧，幫助其開展固定消費群體維系工作。 表2-4-1實施項目及內容 2.4.2服務實施管理各地市級公司要將現(xiàn)代終端建設的實施項目及內容納入客戶矢系 管理，指導客戶經理按照服務項目實施的工作程序，分別對普通零售終端開展

16、標準化 服務，對現(xiàn)代零售終端開展個性化服務，幫助建設對象更好地達到現(xiàn)代終端建設標 準。要按照客戶尖系管理的相尖流程，按市場經理日常檢查、卷煙營銷中心定期抽查 的方式，加強對現(xiàn)代終端建設的服務質量管理，確保所有建設對象得到良好的個性化 服務0 2.4.3明確實施要求省級商業(yè)企業(yè)要指導地市級公司規(guī)范推進現(xiàn)代終端建設工作，嚴 格區(qū) 分廣告投放與終端投資的區(qū)別，對工業(yè)企業(yè)衽終端進行廣告宣傳進行明確規(guī)定。要嚴 格執(zhí)行國家局矢于廣告宣傳的有矢要求，不允許工業(yè)企業(yè)變相違反國家局規(guī)定在終端 搞投資活動。地市級公司要引導和鼓勵零售客戶自 主投入，重點改善店招、柜臺、貨架、廣告空間、信息化設備等軟硬件設 施；要根

17、據(jù)營銷工作實際，為零售客戶免費提供終端營銷管理軟件以及價格標簽、品 牌推薦道具等物料支持。 省級商業(yè)企業(yè)要逐步統(tǒng)一本省（區(qū)、市）終端廣告陳列設施的設計標準，鼓勵 終端制作全省統(tǒng)一制式的含有廣告燈箱的標準化柜臺，幫助終端 在空白墻面制作全省 統(tǒng)一制式的廣告燈箱和宣傳框等設施，以便于工業(yè)企業(yè)制作相同制式的廣告，提高優(yōu) 質終端資源輪流使用效率，降低行業(yè)宣傳促銷費用。 地市級公司要以網(wǎng)上訂貨為基礎，逐步衽現(xiàn)代終端推廣應用網(wǎng)上配 貨、網(wǎng)上結 算和網(wǎng)上營銷，大力推廣“四網(wǎng)合一”的業(yè)務模式，實現(xiàn)終端營銷業(yè)務模式的優(yōu)化升 級。暫時不具備條件的地市級公司，要通過3年左右 的努力，逐步在現(xiàn)代終端實現(xiàn) “四網(wǎng)合一”

18、的業(yè)務模式。 直營終端作為商業(yè)企業(yè)的自有零售終端，在示范發(fā)揮六大功能的基礎上，有條 件的還要配備必要的設施、專業(yè)營銷人員及物料，進一步發(fā)揮消費體驗功能。另外， 原則上所有直營終端都要配備雪茄煙專柜并著重推介國產雪茄品牌。 2.5評價 2.5.1制訂評價標準 現(xiàn)代終端建設評價標準應涵蓋反映產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促 銷、信息采集和消費跟蹤等六大功能的相矢指標。以下為18個建議性評價項目及相 應內容。 13 務能力。 2.5.2開展效果評價 省級商業(yè)企業(yè)要參照現(xiàn)代終端建設評價表（見表2-5-1 ），結合轄區(qū)實際，統(tǒng) 一制訂本?。▍^(qū)、市）現(xiàn)代終端建設評價標準，量化評價指標，供地市級公司統(tǒng)一

19、使 用。 地市級公司要按照本?。▍^(qū)、市）現(xiàn)代終端建設評價標準，制訂終端建設評價計 劃，以管理系統(tǒng)為依托，按照規(guī)劃目標和實施細則，每年至少開展一次針對轄區(qū)內全 部零售終端的評價工作。要匯總評價結果，撰寫分析報告，并及時上報省級商業(yè)企業(yè) 備案。對沒有達到規(guī)劃目標的，要及時查找原因，分析存在的問題，制訂針對性的改 進措施。 3保障措施 商業(yè)企業(yè)要積極營造規(guī)范有序的現(xiàn)代終端發(fā)展環(huán)境，保障零售客戶合 理盈利，加強現(xiàn)代終端信息化建設，著力建設專業(yè)化營銷隊伍，強化對現(xiàn)代終端建設 工作的監(jiān)督考核，為穩(wěn)步推進現(xiàn)代終端建設提供支持和保障。 3.1營造環(huán)境 地市級公司要面向所有零售客戶，大力宣傳現(xiàn)代卷煙零售終端建設

20、對 終端發(fā)展的重要價值，注重發(fā)揮直營終端的示范帶動作用，引導普通零售終端積極參 與現(xiàn)代終端建設。要積極探索零售客戶誠信體系建設，引導現(xiàn)代終端牢固樹立誠信經 營意識，督促其自覺守法、誠信、規(guī)范經營，自愿維護市場價格穩(wěn)定，幫助其形成良 好的商譽。 地市級公司要把促進零售客戶收入增長作為重要責任，從加強經營指導、優(yōu) 化終端布局、規(guī)范貨源采供、穩(wěn)定卷煙價格、推進明碼實價、降低 客戶經營成本等 多方面入手，建立健全零售客戶利益保障機制,為客戶增收創(chuàng)造條件。 3.3信息建設 零售終端營銷管理系統(tǒng)建設是卷煙零售終端建設的重要內容，是促進終端現(xiàn) 代化的一項重要舉措。省級商業(yè)企業(yè)要把零售終端營銷管理系統(tǒng)作為卷煙

21、營銷管理 系統(tǒng)的有機組成部分，按照“一體化數(shù)字煙草”要求，結合現(xiàn)代終端建設和行業(yè)發(fā) 展方向，以打通工、商、零、消信息傳遞為基礎，以實現(xiàn)工、商、零信息共享、深 度分析、綜合應用為目標，統(tǒng)一制訂全省（區(qū)、市）零售終端信息化建設規(guī)劃，統(tǒng) 一制訂零售終端營銷管理系統(tǒng)的技術方案，做到統(tǒng)一標準、統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一開發(fā)、 統(tǒng)一管理，實現(xiàn)現(xiàn)有卷煙營銷管理系統(tǒng)與新開發(fā)的零售終端營銷管理系統(tǒng)的信息共 享、流程協(xié)同、應用集成。 零售終端營銷管理系統(tǒng)應分為前臺系統(tǒng)和后臺系統(tǒng)。其中前臺系統(tǒng)面向零售 客戶和消費者，安裝在零售終端，后臺系統(tǒng)隸屬于商業(yè)企業(yè)的卷煙營銷管理系統(tǒng)。 商業(yè)企業(yè)可結合本指引要求，完善現(xiàn)有的卷煙營銷管理系統(tǒng)。 前臺系統(tǒng)是商業(yè)企業(yè)免費提供零售客戶使用的零售管理軟件，是商業(yè)企業(yè)部 署在零售終端的唯一信息集成平臺，供零售客戶直接使用。其主要