2011年版本00182公共關(guān)系學重點資料

1、第一章 公共關(guān)系概論第一節(jié) 公共關(guān)系（public relations）的含義一、 公共關(guān)系的定義（一） 管理論卡特利普和林特認為：公共關(guān)系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系的一種管理功能。（二） 傳播論弗蘭克杰夫金斯認為：公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。（三） 傳播管理論詹姆斯格魯尼格教授認為：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。（四） 咨詢論1978年8月發(fā)表的（墨西哥宣言）：（五） 社會關(guān)系論強調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動。另外，中國職業(yè)大詞典里的定義是：公

2、共關(guān)系是從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的一種實踐活動。后來，格魯尼格教授作了補充：公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。二、 公共關(guān)系的基本要素第一， 公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu)；第二， 公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾；第三， 公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介；（人際溝通媒介和大眾傳播媒介）第四， 公共關(guān)系的過程是信息的雙向交流；第五， 公共關(guān)系的目標是為組織機構(gòu)樹立良好的公眾形象。第二節(jié) 公共關(guān)系的相關(guān)概念與范疇一、 公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動、公共關(guān)系觀念（一）公共關(guān)系狀態(tài)1、 公共關(guān)系狀態(tài)即一個組

3、織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。2、 公共關(guān)系狀態(tài)包括與組織相關(guān)的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)兩個方面。3、 社會關(guān)系狀態(tài)指組織機構(gòu)與其相關(guān)公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。4、 社會輿論狀態(tài)指社會公眾對組織機構(gòu)的認知和評價的情形和狀況。（二）公共關(guān)系活動公共關(guān)活動（實務(wù)）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的動作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。（三）公共關(guān)系觀念（就是公關(guān)意識）公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學。1、 形象觀念（重視自身的聲譽和形象）2、 公眾觀念（重視公眾的利益，將公眾的意愿作

4、為決策和行動的依據(jù)）3、 傳播觀念（傳播意識和溝通欲望）4、 協(xié)調(diào)觀念5、 互惠觀念（平等互利、追求雙贏）二、 組織、公眾、傳播（一） 組織公共關(guān)系的主體公共關(guān)系是從屬于組織總目標的，是組織整體功能中的一個有機構(gòu)成部分，是組織職能系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。（二） 公眾公共關(guān)系的對象公眾關(guān)系是組織運行過程中涉及的所有個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同構(gòu)成的。（三） 傳播公共關(guān)系的過程和方式1、 公共關(guān)系活動的過程，就是運用各種傳播媒介和溝通手段。2、 運用現(xiàn)代信息社會的各種傳播溝通手段去建立和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共關(guān)系活動的實質(zhì)性內(nèi)容。三、 關(guān)系、輿論、形象（一）關(guān)系“關(guān)系”就是組織與公眾

5、之間的聯(lián)系。（二）輿論1、輿論是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。2、輿論標志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為。（三）形象1、形象一詞在公共關(guān)系學中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。2、一個組織的社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。3、公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為已任的傳播管理藝術(shù)。4、公共關(guān)系所借用的“形象”一詞則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇，而具有更為深層的意義：第一，公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。信譽即信用方面的名聲。組織的公共關(guān)系形象的核心是公眾對組織信用方面的認知和評價。第二，公共關(guān)系將

6、建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。公共關(guān)系所說的形象是公眾對組織的總體特征和實際表現(xiàn)的認知和評價。第三，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。公共關(guān)系強調(diào)各種形象要素之間的整體聯(lián)系和整體效果。第四，公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。四、 人際關(guān)系和人群關(guān)系（一） 人際關(guān)系1、人際關(guān)系（interpersonal relation）主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。2、公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別首先，從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，

7、人際關(guān)系的行為主體僅是個人。在公共關(guān)系活動中，個人亦是以組織的身份與公眾交往的，是組織的化身與代表。其次，從對象上看，公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。再次，從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后，從方式上看，公共關(guān)系十分強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交流方式?？梢?，公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。（二） 人群關(guān)系人群關(guān)系（human relations）主要指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人

8、與人、人與群體的關(guān)系。1、 公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系人群關(guān)系主要指組織內(nèi)部的人際關(guān)系。2、 公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別首先，公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播、溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對復(fù)雜的社會公眾環(huán)境。其次，公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面的群體關(guān)系和個人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見面的、遠距離的人群溝通，并十分重視人群環(huán)境的長遠變化和發(fā)展趨勢。五、 公共關(guān)系操作中的若干范疇（一） 交際是公共關(guān)系的一種手段，不能等同于公共關(guān)系。（二） 宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。（三） 廣告是一種付費傳播（四） 營銷推廣注重的是近期的經(jīng)濟效益，而公共關(guān)系更注重的是

9、社會效益。（五） 公共事務(wù)（六） 游說既可能奉行實事求是的準則，也可能奉行游說者主觀需要的準則，而公共關(guān)系則只能奉行尊重事實、實事求是的準則。（七） 開發(fā)（籌措經(jīng)費）（八） 論題處理（又稱問題管理issue management）（九） 危機管理（crisis management）第三節(jié) 公共關(guān)系的歷史與發(fā)展一、 古代時期公共關(guān)系思想的萌芽1、 古羅馬儒略凱撒能著作高盧戰(zhàn)記2、 李利比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”3、 亞是士多德的修辭學最早問世的公共關(guān)系學的理論書籍。二、 巴納姆時期神話與欺騙1、19世紀中葉美國報刊宣傳活動，是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的前身。代表人物：巴納姆2、巴納姆的信條是“凡宣

10、傳皆好事”。為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介愚弄公眾，是該時期的顯著特點。3、1903年至1912年的10年間“清垃圾運動”（又稱為“扒糞運動”、“揭丑運動”）、“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。三、艾維李時期公共關(guān)系職業(yè)化、年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所。第一個職業(yè)公共關(guān)系人。、年發(fā)表原則宣言宗旨：“我們的計劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織，對與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報界和公眾提供迅速而準確的消息?！?、企業(yè)管理“門戶開放原則”、他的信條：“公眾必須被告知”，此命題將公共利益與誠實帶進了公共關(guān)系的領(lǐng)域。、艾維李是公共關(guān)系之

11、父。四、愛德華伯尼斯時期公共關(guān)系學科化1、美國學者愛德華伯尼斯就是公共關(guān)系學科化的一名旗手。2、1923年，出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個里程碑”的的專著公眾輿論的形成3、愛德華伯尼斯的主要貢獻就在于，他把公共關(guān)系學理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來。4、愛德華伯尼斯“投公眾所好”5、1947年，波士頓大學成立了第一所公共關(guān)系學院。6、1952年，美國的卡特利普和森特倆出版了有效的公共關(guān)系在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。7、詹姆斯格魯尼格主持的“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題。8、“卓越研究”衡量測定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度。9、卓越傳播的三個層次：首先是傳播核心層，其次是知識核心層，

12、再次是文化核心層。10、格魯尼格提出了“普遍原則，特殊運用”的公共關(guān)系全球化理論。11、理論的體現(xiàn)就是：“放眼全球，立足本地”。五、公共關(guān)系在我國的發(fā)展1、1987年在北京成立了中國公共關(guān)系協(xié)會，標志著公共關(guān)系在國內(nèi)已得到正式的確認和接受，2、1991年成立中國國際公共關(guān)系協(xié)會，標志著中國的公共關(guān)系與國際接軌。3、現(xiàn)實發(fā)展的需要：首先，公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放的需要。其次，公共關(guān)系適應(yīng)了體制改革的需要。再次，公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。最后，公共關(guān)系適應(yīng)了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要。第四節(jié) 公共關(guān)系的功能基本功能：收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供服務(wù)。一、 收集信息（一） 與組織

13、形象有關(guān)的信息1、 產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象是組織形象的客觀基礎(chǔ)。其中產(chǎn)品質(zhì)量是影響組織形象的關(guān)鍵因素。2、 組織形象信息其它要素評價：其一，公眾對組織機構(gòu)的評價；其二，公眾對組織管理水平的評價；其三，公眾對組織人員素質(zhì)的評價；其四，公眾對組織服務(wù)素質(zhì)的評價。二、 輔助決策（一） 為確立決策目標提供咨詢建議社會公眾的角度去評價決策目標的社會制約因素和社會影響效果。（二） 為決策提供信息服務(wù)（三） 協(xié)助擬訂和選擇決策方案（四） 評價決策效果公共關(guān)系參與輔助決策的主要意義是讓公眾利益貫穿于組織決策過程的始終。三、 傳播推廣（一） 創(chuàng)造輿論，告知公眾“告知公眾”，形成輿論，是公共關(guān)系傳播最基本的功能。（

14、二） 強化輿論，擴大影響（三） 引導(dǎo)輿論，控制形象四、 協(xié)調(diào)溝通（一） 協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強組織凝聚力（二） 開展社會溝通，建立和諧的社會環(huán)境五、 提供服務(wù)第二章 公共關(guān)系組織與人員第一節(jié) 公共關(guān)系的組織機構(gòu)1、 公共關(guān)系的組織機構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門、專業(yè)的公共關(guān)系公司和獨立的公共關(guān)系社團組織。一、 組織內(nèi)設(shè)的公共關(guān)系職能部門（一） 公共關(guān)系部門在組織中的性質(zhì)和地位1、 公共關(guān)系部門的性質(zhì)從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的。組織的傳播與溝通活動職能是現(xiàn)代信息社會的一個特點。2、 公共關(guān)系部門的地位從管理作用上看，公共關(guān)系部門在組織總體中扮演一種“邊緣”、“中介”的角色。

15、（1） 公共關(guān)系部門在組織內(nèi)部管理中的地位；（2） 公共關(guān)系部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。（二） 組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的名稱和形式（三） 組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的模式1、 部門隸屬型（1） 歸屬于銷售部門（2） 歸屬于廣告或宣傳部門（3） 歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門（4） 歸屬于辦公室2、 部門并列型3、 高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型4、 公共關(guān)系委員會（四） 公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工（1） 對內(nèi)關(guān)系（2）對外關(guān)系（3）專業(yè)技術(shù)制作（五） 組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門的特點（1） 了解內(nèi)情（2）便于協(xié)調(diào)（3）效率較高（4）成本較低（5） 工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀公正。二、 公共關(guān)系公司1、1985年1月美國偉

16、達公共關(guān)系公司在北京設(shè)立辦事處；2、同年8月，美國博雅公共關(guān)系公司與中國新聞發(fā)展公司簽約成立中國環(huán)球公共關(guān)系公司。這是我國第一家公共關(guān)系專業(yè)公司。（一）公共關(guān)系公司的類型（1）按內(nèi)部業(yè)務(wù)劃分有專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專門業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢公司三種。（2）按經(jīng)營方式劃分有合作型公司和獨立型公司兩種。（二）公共關(guān)系公司的組織機構(gòu)（1）行政部門（2）規(guī)劃審計部門（3）專業(yè)技術(shù)部門（4）國際和地區(qū)部門（三）公共關(guān)系公司的經(jīng)營范圍（1）咨詢診斷（2）聯(lián)絡(luò)溝通（3）收集信息（4）新聞代理（5）廣告代理（6）推介產(chǎn)品（7）會議服務(wù)（8）策劃活動（9）禮賓服務(wù)（10）印刷制作（11）音像制作（12）培訓服務(wù)

17、（四）公共關(guān)系公司服務(wù)的特點（1）較為客觀公正（2）技術(shù)全面，專業(yè)性強（3）較靈活，適應(yīng)性強（4）關(guān)系較疏遠（5）動作成本較高三、公共關(guān)系協(xié)會國際公共關(guān)系協(xié)會成立于1955年，。1986年11月上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。公共關(guān)系協(xié)會的主要活動內(nèi)容有：（1） 聯(lián)絡(luò)會員（2）規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)的形象和聲譽（2） 專業(yè)培訓（4）普及知識（5）編輯出版刊物第二節(jié) 公共關(guān)系人員1、 從一種較窄的范圍來理解，以從事公共關(guān)系實踐工作為職業(yè)的人員，可稱為公共關(guān)系人員；2、 從一種寬泛的范圍來理解，它指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學活動和實踐工作為職業(yè)的人員，國內(nèi)學者喜歡把這些人員統(tǒng)稱為

18、公共關(guān)系工作者。一、 公共關(guān)系人員的日常工作（一） 公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作一是日常工作為：（1）確定工作目標，制定工作計劃；（2）對人力、經(jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配；（3）領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開展工作；（4）內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。二是特殊的工作：（1）出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會議，參與組織最高層的決策活動；（2）充當組織的發(fā)言人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會，負責向社會各界人士解釋說明組織的有關(guān)政策和行為；（3）充當組織的外交代表，出席主持各種社交活動，在本組織與其它組織或公眾的交往活動發(fā)生重大問題時，親自到現(xiàn)場處理解決。（二） 公共關(guān)系一般人員及其日常工作分類和日常工作：（1）調(diào)查

19、分析人員（2）計劃人員（3）傳播人員（4）文秘人員（5）專門技術(shù)人員二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)首先是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)；其次是結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力的一種整體職業(yè)素質(zhì)。（一） 公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識1、形象意識；2、服務(wù)意識；3、互惠意識（公共關(guān)系的功利意識）4、溝通意識；5、長遠意識；6、創(chuàng)新意識（二）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)1、自信2、熱情3、開放；的心理（三）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)1、知識結(jié)構(gòu)：基本理論知識、基本實務(wù)知識、2、能力結(jié)構(gòu)：（1）較強的文字和口頭表達能力（能寫會說是

20、最基本要求）（2）良好的組織能力；（3）健全的思維和謀劃能力（4）敏銳的觀察能力；（5）很好的自制自控和靈活應(yīng)變的能力（6）善于與他人交往的能力；（7）掌握政策、理論的能力。三、公共關(guān)系人員的培訓（一）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標（1）通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才。（具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風度）（2）專才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才。（二）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則在我國，教育、培養(yǎng)的原則必須遵循以下原則：(1) 科學理論知識與思想品德教育相結(jié)合 (2) 理論與實踐相結(jié)合(3) 因材施教、因人施教 (4) 專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合（三） 公共關(guān)系人員培養(yǎng)的途徑

21、1、 大學本科教育；2、大專培訓班；3、函授教育；3、 公共關(guān)系培訓班；5、全員公共關(guān)系培訓（重點是思想教育和意識教育，培養(yǎng)公共關(guān)系意識；其次是公共關(guān)系知識的普及教育）a) 見習培訓，聘請專家、學者指導(dǎo)等形式。（四） 公共關(guān)系人員培訓的教育內(nèi)容1、公共關(guān)系培訓的教育內(nèi)容可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩部分。2、公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守的道德規(guī)范：（1）公正（一視同仁，公平對待）（2）正派（不能有意破壞同行的信譽）（3）對社會負責（4）真實（5）保密四、全員pr管理通過全員的公共關(guān)系教育與培訓，增強全員的公共關(guān)系意識，提高全員公共關(guān)系行為的自覺性，加強整體的公共關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，形成濃厚的組織公共

22、關(guān)系氛圍與公共關(guān)系文化。（一） 領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識一個組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對自己組織的聲譽和形象承擔直接責任。（二） 全員的公共關(guān)系配合要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體員工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來。（三） 組織的公共關(guān)系氛圍創(chuàng)造和維護良好的形象和聲譽人人有責，要靠大家共同努力；應(yīng)該人人講公共關(guān)系，人人做公共關(guān)系。第三章 公共關(guān)系對象第一節(jié) 公眾概述一、 公眾的定義公眾是指與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和作用的個人、群體或組織的總和。二、 公眾的特點公眾具有五個基本含義：（一） 群體性：應(yīng)該將組織面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，用全面的、系統(tǒng)的觀點來分析自己的公眾，注意組織與公眾環(huán)境之間的整

23、體平衡與協(xié)調(diào)。（二） 共同性：就是指相互之間的某種共同點，比如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問題、共同的意向、共同的興趣、共同的背景等。（三） 多樣性（四） 變化性：公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標、方針、策略、手段的變化，反過來，組織自身變化也會導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化。（五） 相關(guān)性：尋找公眾、確定公眾很重要的就是尋找和確定這種相關(guān)性。第二節(jié) 公眾的分類一、 根據(jù)內(nèi)外對象分類，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾的目的在于：對本組織充滿信心，增強向心力，培養(yǎng)組織文化，樹立對外形象；外部公眾的目的在于：在外部公眾中樹立良好的組織形象和聲譽；二、 根據(jù)重要程度分類，可分為首要公眾和

24、次要公眾。首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾對象；次要公眾指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響、但沒有決定性意義的公眾對象。三、 根據(jù)穩(wěn)定程序分類，可分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾。四、 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾。順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持造成意向和支持態(tài)度的公眾對象；逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象；邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象。公共關(guān)系的一項基本政策是：“多交友；少樹敵”五、 根據(jù)價值取向分類，可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾。受歡迎的公眾是一

25、種兩相情愿、一拍即合的關(guān)系；不受歡迎的公眾則是組織不愿意與其交往、力圖躲避。采取針鋒相對的傳播對策。被追求的公眾屬于符合組織利益和需要，組織需要制定較為特殊的傳播對策。六、 根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段分類，可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。第三節(jié) 公眾分析舉要一、 內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是組織內(nèi)部的所有成員。它是組織最重要的基本目標公眾。（一） 內(nèi)部公眾的重要性：1、 形成組織力量的主體；2、 是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品的主力軍（是組織中最主要、最活躍的生產(chǎn)力要素）3、 是塑造和推銷組織形象的積極因素。（二） 處理與內(nèi)部公眾關(guān)系的藝術(shù)內(nèi)部公眾關(guān)系的主要目標是培養(yǎng)內(nèi)部公眾的主人翁意識，形成對組織的認同

26、感、歸屬感，創(chuàng)造和睦、向上、勤奮的組織人際關(guān)系環(huán)境和工作風氣。1、 樹立“內(nèi)部公眾第一”的思想，正確認識內(nèi)部公眾在組織中的主人翁地位；2、 傳播溝通，增強內(nèi)部公眾的民主與參與意識；3、 開展豐富多彩的活動，進行感情投資；4、 善于做思想工作，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的忠誠心。（三） 正確對待和處理與非正式團體的關(guān)系1、 非正式團體概述：是組織中存在的未經(jīng)官方正式規(guī)定而自然形成的以滿足個人需求和欲望的團體。非正式團體也稱無形組織、非正式群體等，它是正式組織的副產(chǎn)品。非正式團體具有友誼型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型。2、 與非正式團體相處時應(yīng)注意的問題（1） 對于積極型或正面型的非正式團體，應(yīng)采取支

27、持和保護的原則。（2） 對中間型非正式團體則應(yīng)持慎重的態(tài)度，注意引導(dǎo)和爭取。（3） 對消極型非正式團體則應(yīng)采取必要措施以防其進一步質(zhì)變和惡化，總的原則是教育、改造。3、 與非正式團體中領(lǐng)袖人物交往時應(yīng)注意的問題。二、 社區(qū)公眾（一） 社區(qū)公眾的重要性（二） 處理與社區(qū)公眾關(guān)系的藝術(shù)建立和諧的社區(qū)關(guān)系，需做好以下幾方面工作：1、 加強傳播，溝通信息，增進了解；2、 關(guān)心并支持社區(qū)建設(shè)；3、 參加并資助各項社會公益活動。三、 顧客公眾1、公眾是指組織所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者。2、顧客公眾包括物質(zhì)消費者和精神文化消費者。3、物質(zhì)商品的消費者包括生產(chǎn)資料和消費資料的消費者。4、精神文化產(chǎn)品的

28、消費者包括廣播、電視、影劇院的聽眾、觀眾，報刊、書籍的讀者。（一）顧客公眾的重要性1、顧客公眾是企業(yè)組織的衣食父母2、良好的顧客公眾關(guān)系能夠給組織帶來效益3、顧客公眾能夠幫助組織確立正確經(jīng)營宗旨、不斷完善服務(wù)（二）處理與顧客公眾關(guān)系的藝術(shù)1、樹立為公眾服務(wù)的思想，確立“顧客就是上帝”的觀念2、適應(yīng)顧客公眾的需要，不斷創(chuàng)新，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品3、想顧客公眾所想，急顧客公眾所急，為顧客公眾提供一流的服務(wù)4、妥善處理與顧客間的糾紛：（1）顧客的物質(zhì)利益受到損害；（2）顧客的精神利益受到損害；（3）顧客自身情緒不佳；（4）極少數(shù)顧客故意尋釁。處理與顧客糾紛的技巧：1、 掌握第一手資料，查明糾紛產(chǎn)生的真實原因

29、；2、 擬訂處理方案3、 若時間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術(shù)；4、 盡快實施。處理與顧客糾紛的總的原則是：誠懇、積極、迅速。四、 媒介公眾1、公眾是指新聞傳播機構(gòu)及其工作人員。2、與新聞媒介建立良好關(guān)系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便造成對本組織有利的輿論氛圍。（一）搞好與媒介公眾關(guān)系的意義（二）正確處理媒介公眾關(guān)系的原則要與媒介公眾建立良好的關(guān)系，必須遵循“四要”、“四不要”的原則。1、“四要”的具體內(nèi)容：以禮相待；以誠相待，實事求是；平等相待；迫不及待。2、“四不要”的內(nèi)容：不要一相情愿；不要以利相交；不要變相交換；不要臨渴掘井。五、政府公眾1、政府公眾是所有社會組

30、織的目標公眾中最具有權(quán)威性的對象，也是組織生存和發(fā)展的重要保障條件。（一）政府公眾關(guān)系的重要性1、良好的政府公眾關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。2、良好的政府公眾關(guān)系能夠使組織獲得良好的關(guān)系環(huán)境，得到人、財、物以及信息資源方面的支持。3、良好的政府公眾關(guān)系能使組織獲得良好的輿論環(huán)境。（二）處理與政府公眾關(guān)系的藝術(shù)1、組織應(yīng)該主動建立和加強與政府有關(guān)部門之間的雙向溝通；2、自覺接受政府的控制和指導(dǎo)，自覺承擔對國家和社會應(yīng)盡的責任和義務(wù)；3、熟悉政府機構(gòu)的具體設(shè)置、職責分工、負責人員，以保證有效地開展工作；4、以國家利益為重，兼顧組織利益。六、名流公眾名流公眾是指那些對社會輿論和

31、社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望的人士。（一） 建立良好名流關(guān)系的意義和作用1、 借助于社會名流的見識和專長；2、 借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；3、借助于社會名流的社會聲望。（二） 搞好與名流公眾的關(guān)系需要注意的問題1、 堅持互利互惠原則2、 注意把握交往時機3、 加強公共關(guān)系人員的文化修養(yǎng)。七、 國際公眾國際公眾指一個組織的產(chǎn)品、人員及其活動進入國際范圍，對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的不同國家、地區(qū)的公眾對象。（一） 搞好與國際公眾關(guān)系的意義1、 發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開放服務(wù)2、 運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化。第四章 公眾心

32、理與行為第一節(jié) 知覺與公眾行為一、 知覺的概念1、 知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2、 知覺就是各種感覺的復(fù)合。二、 知覺的選擇性1、 這種知覺的選擇性，既有客觀的原因也有主觀的原因。（一） 客觀因素1、 知覺對象本身的特征;2、對象和背景的差別;3、對象的組合（二） 主觀因素1、 需要和動機需要是人對客觀現(xiàn)實的需求（包括自然需求和社會需求）的主觀反映，動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向。2、 興趣3、 性格：是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習慣化的行為方式。4、 氣質(zhì)：分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。5、 經(jīng)驗知識作為公共關(guān)系人員一方面應(yīng)注意發(fā)揮公眾主觀

33、因素的積極作用，另一方面充分利用相關(guān)的客觀因素，創(chuàng)造有利條件，以促進公眾選擇性知覺的產(chǎn)生。三、 知覺的偏見知覺的偏見是人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程。常見的原因有以下幾方面：1、 首因效應(yīng)（第一印象的強烈影響）2、 近因效應(yīng)（最近或最后印象的強烈影響）3、 暈輪效應(yīng)（一種以偏概全、以點概面的片面知覺）4、 定型作用（也稱刻板印象）以上幾種常見的知覺現(xiàn)象是“心理定勢”的具體表現(xiàn)。心理定勢是人的認知和思維的慣性、傾向性，即按照一種固定的傾向去認識事物、判斷事物、思考問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性。第二節(jié) 需要與公眾行為一、 需要理

34、論的要點1、需要是人對特定目標的渴求與欲望，是推動行為的直接動力。2、美國心理學家馬斯洛在人類動機理論一文中首次提出了需要層次論。二、需要的五個層級1、生理的需要；2、安全的需要3、社交的需要4、尊重的需要5、自我實現(xiàn)的需要三、五種需要的排列關(guān)系四、優(yōu)勢需要決定行為第三節(jié)態(tài)度與公眾行為一、 態(tài)度及其結(jié)構(gòu)1、態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定的傾向，包括人對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向。2、態(tài)度由認知、情感、意圖三個因素構(gòu)成。潛在的行為傾向，這是態(tài)度的外顯因素。態(tài)度并非行為，而行為以態(tài)度作為內(nèi)在動力。二、態(tài)度的特性（一）態(tài)度的社會性（二）態(tài)度的針對性（三）態(tài)度的協(xié)調(diào)性：情感是態(tài)度的

35、核心因素，它與意圖的協(xié)調(diào)性是完全的。認知與情感的協(xié)調(diào)性是不完全的，也就是說它們之間可能不完全一致。（四）態(tài)度的穩(wěn)定性（五）態(tài)度的兩極性（六）態(tài)度的間接性：態(tài)度起中介作用三、影響和改變態(tài)度的因素態(tài)度的改變可分為兩種：其一，態(tài)度的一致性改變；其二，態(tài)度的不一致改變。態(tài)度的形成與改變受如下主客觀因素制約：（一） 社會因素（二）團體因素（三）宣傳因素（四）個性因素：傾向性因素和心理特征（六） 態(tài)度系統(tǒng)特性因素態(tài)度具有以下一個特性，則較不易改變；態(tài)度是幼小形成的；態(tài)度發(fā)展到兩個極端；態(tài)度所涉及的關(guān)系較復(fù)雜；態(tài)度在長時期內(nèi)前后是一貫的，并已形成相應(yīng)的信念；態(tài)度中認知、情感和意圖三個因素完全協(xié)調(diào)一致；態(tài)度強

36、烈地激勵著行動，并使主體取得較多的滿足；態(tài)度與價值觀的聯(lián)系較密切。四、 霍夫蘭的說服模式（一） 說服者的條件（二） 信息本身的說服力霍夫蘭認為：1、 如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；2、 如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正、反兩方面的理由都說出來比只講一方面理由更好；3、 如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；4、 如果對方教育程度低，說一方面理由好；5、 如果對方的教育程度低，并且原來就贊同說服者的立場，則一定要說正面理由，若說出正、反兩方面的理由，反而可能導(dǎo)致他猶豫不定。（三） 問題的排列技巧第三節(jié) 流行、流言及輿論一、 流行（一） 流行的概

37、念1、 流行（或時尚）是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時期內(nèi)到處可見，從而導(dǎo)致了彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的“一窩蜂”現(xiàn)象。2、 流行有三方面的含義：第一， 流行是人們對某種生活方式的隨從和追求，它涉及的范圍十分廣泛；第二， 流行具有相當多的人去隨從和追求某種生活方式；第三， 流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象，過了一定的時間便不再流行。流行分為時髦與時狂（二） 流行的特點1、 新奇性（所有流行項目的最顯著特征）2、時效性3、周期性4、兩極性以革新性為標準把人分為五種類型：第一類：先驅(qū)者第二類：早期采用者第三類：前期隨者第四類：后期追隨者

38、第五類：落伍者（三） 追隨流行的心理原因1、 從眾與模仿2、求新欲望3、自我防御與自我顯示4、追隨流行有個別差異二、流言（一）流言的定義及其類型分析1、流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。2、流言的類型大致分為愿望流言、恐怖流言、攻擊流言三類。（二）流言傳播的消極影響（三）流言內(nèi)容變化的特點：一般化、強調(diào)和同化三個階段。（四）流言的制止三、輿論（一）輿論的定義及其特征1、輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此間信息溝通后的一種共鳴。2、輿論包括4個因素：第一，必須有一個問題；第二，必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見；第三，在這

39、些意見中至少要有某種一致性；第四， 這種一致的意見會直接或間接地產(chǎn)生影響。2、 輿論具有5個特征：第一， 輿論作為一種公眾的意見；第二， 輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；第三， 輿論本身含有合理性；第四， 輿論是有效的；第五， 輿論一般不是政府的意見，若是政府的意見，就會以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)。（二） 輿論的結(jié)構(gòu)1、 輿論對象：兩個顯著特點：功利性和新異性；四種形態(tài)：社會事件；社會問題；社會沖突；社會運動。、輿論主體：具有特點是：有共同話題；參與議論過程；自性性與松散性；有一定的層序性。、意見意見是態(tài)度的語言表達。意見包含三種成分：認識成分；情感成分；意志成分。（三） 輿論的作

40、用輿論的作用有以下三個方面：、 輿論的制約與監(jiān)督作用、 輿論的鼓動作用、 輿論的指導(dǎo)作用第四節(jié) 公眾心理的其他方面一、 價值觀與公眾行為（一） 價值觀的定義、價值觀是人們對于是非、善惡、好壞的評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念的理解和輕重主次之分，是影響個體行為的重要因素。、價值觀是人生觀的核心。（二）影響人們價值的四個因素：、個人的成就感、事業(yè)心。、過去的成功或失敗的經(jīng)歷。、周圍環(huán)境、生活條件的影響。、對目標的接近程度。二、團體壓力與從眾心理（一）從眾心理的定義、團體是由兩人或兩人以上組成的，并通過人們彼此之間相互影響、相互作用而形成的。、從眾心理是指在社會團體的壓力下，個人不愿意因

41、為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感。、從眾行為的主觀原因是不愿意孤立。客觀原因是外來的影響和壓力。、順從有口服心服的真順從，也有口不服但心服的暗順從，還有口服心不服的假順從或權(quán)宜順從。（二）決定團體成員是否從眾的三個方面的因素、團體方面可以歸納五點：第一，團體的性質(zhì)起重要作用。人越需要這個團體，則越愿意順從；第二，如果這個團體一貫是團結(jié)的，團體成員間的感情深厚，則容易順從；反之，不容易順從；第三，如果這個團體的氣氛是民主的，允許發(fā)表不同意見，則個人的不同意見容易堅持；如果是專橫的，排斥異己，打擊報復(fù)，則個人不同意見不易堅持；第

42、四，如果團體中絕大多數(shù)人的意見一致，僅有一人不一致，則易于順從；如果有其他或一些人和他意見一致，則不容易順從；第五，如果團體的多數(shù)意見受到社會支持，個人意見不受社會支持，則容易從眾；反之，則不容易。、個人方面、問題本身三、逆反心理與公眾行為、逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探索。（一）心理感應(yīng)抗拒理論（二）影響心理抗拒的因素、對自由的期望3、對自由剝奪的威脅3、自由的重要性程度4、是否會影響到其他自由（三）心理抗拒阻止態(tài)度的轉(zhuǎn)變第五章 公共關(guān)系傳播模式與媒介第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式一、 拉斯韋

43、爾的“5w”模式（美國人哈羅德拉斯韋爾）二、 把關(guān)人理論（一） 把關(guān)人的概念（德國庫爾特盧因在1947年所寫的群體生活的渠道一文）1、“把關(guān)人”又稱“守門人”，它是指在信息傳播過程中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導(dǎo)”與“抑制”行為的關(guān)鍵人物。（二）把關(guān)人的傳播行為三、兩級傳播模式1、“兩級傳播論”是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德提出的。四、受眾選擇“3s”論1、選擇性注意2、選擇性理解3、選擇性記憶五、議題設(shè)置論（麥庫姆斯）在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報道某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題，這便是“議題設(shè)置”第二節(jié) 媒介發(fā)展與演進一、 媒介的含義傳播意義上

44、的媒介，是指傳播過程得以實現(xiàn)的中介，是承載、復(fù)制并傳遞信息的物理形式。二、 傳播媒介的發(fā)展與演變經(jīng)歷的四個階段：1、口語媒介階段優(yōu)點：第一，不需要輔助手段，運用簡便，易于控制。第二，雙向交流，可作到“有的放矢”。第三，能釋放人的情緒能量，起某種心理平衡作用。弱點：第一，傳播距離短，覆蓋范圍窄。第二，口頭語言消失迅速，難以直接保存。第三，口語信息容易失真。2、手抄媒介階段優(yōu)點：第一，傳播距離延長，范圍大。第二，信息可以保存，不再迅速消逝。第三，信息傳遞的確切可靠性。缺點：第一，傳播速度慢、信息容易小，規(guī)模小且成本高。第二，文字信息傳遞的局限性。3、印刷媒介階段造紙術(shù)和印刷術(shù)較之手抄媒介，印刷媒介

45、可大規(guī)模地復(fù)制和傳遞信息，使得傳播成本大大降低，傳播速度大大加快，傳播范圍也不可與過去同日而語，其信息容量也成倍增加，保存信息更有了得天獨厚的條件。缺點：第一，傳播通道單一第二，其選擇性帶來的局限性4、電子媒介階段優(yōu)點：第一，傳播速度更快，范圍更廣；第二，受傳者面寬；第三，滲透性顯然高過前述各種傳媒；缺點：第一，記錄性差，第二，選擇性不夠。第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一、 印刷媒介：報紙與雜志1、 報紙是以客觀事實報道和評論為主要內(nèi)容，利用印刷文字，以較短的時間間隔定期發(fā)行的一種媒體。2、 雜志又名期刊，是一種定期或不定期的連續(xù)出版物，每期版式基本相同，有固定名稱。報紙和雜志合稱報刊。（一） 報

46、紙傳播的優(yōu)點和弱點1、 優(yōu)點：第一，可充分處理論題；第二，選擇性強；第三，易于保存、易于檢索；第四，專業(yè)性強；經(jīng)濟性。2、 弱點：第一，時效性差；第二，讀者的受局限性；第三，報紙的現(xiàn)場感；第四，形象感較差。（二） 雜志的優(yōu)點和弱點1、 優(yōu)點：第一，針對性強；第二，信息的覆蓋與更替周期長；第三，印刷精良，裝幀較好，更具保存價值。2、 弱點：第一，缺乏靈活性與時效性；第二，閱讀范圍的局限性；第三，感染力較差。二、 電子媒介：廣播與電視（一） 廣播的優(yōu)點和弱點廣播是以電波或?qū)Ь€所傳送的聲音為媒介的大眾傳播工具。廣播是一種最為大眾化的傳播媒介。優(yōu)點：第一，迅速及時，時效性強；第二，超遠覆蓋，滲透性強；

47、第三，聲情并茂，感染力強；第四，雅俗皆宜，群眾性強。3、 弱點：第一，稍縱即逝，過耳不留；第二，順序收聽，選擇性差；第三，形象感不強。（二） 電視的優(yōu)點和弱點電視是以電波所傳送的聲音和圖像為媒介的大眾傳播工具。1、 優(yōu)點：第一，視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂；第二，現(xiàn)場感強，可信度高；第三， 近距離觀賞，親切自由；第四，傳播內(nèi)容的兼容性、開放性。2、 缺點：第一，反映信息的表面性；第二，反映的不可再現(xiàn)性；第三，費用較高三、 因特網(wǎng)1、 優(yōu)點：第一， 兼容性；第二，互動性；第三，全球性；第四，存儲與檢索；第五，即時性；第六，針對性強。2、 缺點：第一，缺乏嚴謹性；第二，缺乏深度與原創(chuàng)性；第三，缺乏權(quán)威性；第

48、四，缺乏規(guī)矩四、 非語言傳播符號（1）非語言傳播的類別：第一， 標記語言第二，行動語言第三，物體語言（2）非語言傳播的特征：第一，傳播性第二，情境性第三，可信性第四，組合性第五，隱喻性第四節(jié) 公共關(guān)系的媒介動作一、 傳播媒介的選擇原則（一） 根據(jù)目標受眾的特點選擇傳播媒介首先，要根據(jù)目標受眾的實際情況來選擇媒體。其次，根據(jù)目標受眾的實際情況來選擇媒介。最后，要根據(jù)目標受眾的居住區(qū)域的自然狀況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體。（二） 根據(jù)特性及影響力選擇傳播媒介（三） 根據(jù)信息的特點選擇傳播媒介（四） 根據(jù)競爭對手的媒介運用狀況選擇傳播媒體（五） 根據(jù)講求經(jīng)濟效益的原則選擇傳播媒介二、 媒體組合

49、（一）媒體組合的目標1、 優(yōu)點：第一， 實現(xiàn)了信息的多層次化；第二， 能使信息集中傳播；第三， 可帶來沖擊力的乘積效果；第四， 可實現(xiàn)最大的到達率與到達次數(shù)。（三） 媒體組合的兩種方式1、 集中型媒體組合2、 分散型媒體組合三、 媒體組合的具體策略：1、 各種媒體間的組合2、媒體內(nèi)部的組合3、媒體中廣告內(nèi)容的組合第六章 公共關(guān)系策劃與管理第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的含義、特征和作用一、 公共關(guān)系策劃的含義1、 制定公共關(guān)系活動計劃的過程就叫公共關(guān)系策劃。二、 公共關(guān)系策劃的特征（一） 目標性、思想性、創(chuàng)造性、程序性、靈活性、時機性1、 確定目標作為公共關(guān)系策劃全過程的首要環(huán)節(jié)三、 公共關(guān)系策劃的作用

50、（一） 公共關(guān)系策劃是市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求（二） 公共關(guān)系策劃是企業(yè)經(jīng)營管理的重要任務(wù)（三） 公共關(guān)系策劃是塑造組織形象的關(guān)鍵（四） 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系活動成功的保證第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則一、 利益性原則二、客觀性原則三、系統(tǒng)性原則四、 可行性原則1、 進行可行性分析2、 進行可行性實驗3、 方案必須具備行動性和有效性五、 靈活性原則第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的管理和方法一、 公共關(guān)系策劃的管理（一） 第一步確定目標1、 一般分為四類：長期目標、近期目標、一般目標和特殊目標。2、 公共關(guān)系的目標確定及需要注意的問題歸納如下：第一， 目標應(yīng)明確、具體；第二， 目標的提出要具有可行性和可控性。

51、（二） 第二步設(shè)計主題（三） 第三步形象策劃中的公眾研究認定目標公眾的方法一般為：第一， 以活動目標劃定目標公眾；（這種劃分主要強調(diào)的是關(guān)聯(lián)性）第二， 以組織實力劃定目標公眾；第三， 以組織需要劃分目標公眾。（四） 第四步選擇傳播渠道和媒介（五） 第五步編制預(yù)算1、 公共關(guān)系預(yù)算的內(nèi)容：費用預(yù)算、人力預(yù)算、時間預(yù)算。2、 公共關(guān)系預(yù)算的編制方法：按銷售額抽成法、項目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預(yù)測法。（六） 第六步審定方案二、 公共關(guān)系策劃方法（一） 思維方式1、 創(chuàng)意策劃法：理論思維、形象思維、直覺思維。2、 專家策劃法專家策劃法是借助于專家創(chuàng)造性邏輯思維提出意見，并進行綜合分析的一種方法。專家

52、策劃法可分為兩大類：個人判斷策劃法和集團頭腦風暴法（分直接和質(zhì)疑頭腦風暴法）（二） 策劃可借鑒的公共關(guān)系活動模式1、 公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式分五種方式：宣傳型、交際型（分為社團和個人交際）、服務(wù)型、社會活動型、征詢型等公共關(guān)系。社會活動型公共關(guān)系這一模式的表現(xiàn)方式有3類：第一， 以組織的重要活動為中心開展活動；第二， 以贊助社會文體、福利事業(yè)為中心舉辦活動；第三， 組織與新聞單位合辦活動。2、 公共關(guān)系活動的行為方式：建設(shè)型、維系型、進攻型、防御型、矯正型公共關(guān)系。第七章 新聞、廣告與整合營銷傳播第一節(jié) 新聞傳播1、 新聞是在真實的前提下消息的新鮮和及時；還應(yīng)該是新奇的，為人們所未聞未見的，才

53、會引起公眾的強烈興趣。2、 組織進行新聞傳播，通常使用三種方式：撰寫新聞資料或新聞稿，送交新聞媒介單位進行發(fā)表；策劃具有新聞價值的事件，吸引新聞單位作報道；召開新聞發(fā)布會，向新聞界公布有關(guān)情況。一、 撰寫新聞資料或新聞稿1、新聞資料是提供報社、電臺、電視臺編寫新聞消息的文字材料，它不直接同公眾見面，要經(jīng)過記者的加工。2、新聞稿是直接提供報社、電臺和電視臺對外發(fā)布的文字材料。3、常見的新聞稿結(jié)構(gòu)有三種：倒金字塔結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、順時結(jié)構(gòu)。4、倒金字塔結(jié)構(gòu)由：導(dǎo)語和事實兩部分組成；5、倒金字塔結(jié)構(gòu)的兩個優(yōu)點：其一，便于讀者迅速獲得最新最重要的信息；其二，便于編輯由下而上刪改，而不會刪掉最重要的信息，

54、由于版面限制等其它因素，新聞稿難免會被編輯刪改。6、導(dǎo)語還可以用敘述法、提問法、對比法的寫作技巧增強對讀者的吸引力。三、新聞發(fā)布會簡介1、新聞發(fā)布會是一種兩級傳播；先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾；2、新聞發(fā)布會用于樹立或維護組織形象、協(xié)調(diào)公共關(guān)系、引導(dǎo)輿論傾向。3、新聞發(fā)布會具體應(yīng)做以下幾個環(huán)節(jié)的工作：確定主題；確定邀請對象；會前準備；主持會議；收集反饋信息。4、同新聞界協(xié)調(diào)關(guān)系的訣竅在于：第一，主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介的良好信譽；第二，尊重記者和新聞單位，為他們的工作提供方便，無論大報小報、名記者一般記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼；第三，指定專人負責，密切同新聞界人士的聯(lián)系。第二節(jié)廣告與廣告策劃一、 廣告的概念1、廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，運用說服的技巧，通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。2、廣告活動的構(gòu)成要素：廣告主（是廣告活動的行為主體；是廣告信息的“信源”）廣告代理商（是廣告信息的“加工者”“傳達者”）廣告信息廣告媒介（是廣告信息的“信道”）廣告受眾（是廣告信息的“信宿”）二、廣告的功能直接功能是商業(yè)功能，間接功能是文化功能。商業(yè)功能有以下幾點：1、溝通產(chǎn)銷，刺激需求；2、擴大銷售，加速流通；3、鼓勵競爭，活躍經(jīng)濟。三、廣告與公共關(guān)系的融合1、廣告與公共關(guān)系的聯(lián)系：第一，都以企