網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)重點(diǎn)

1、第一章 導(dǎo)論一、了解“新”經(jīng)濟(jì)辨析，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)”之爭， 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究動態(tài)二、掌握：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的特點(diǎn)三、重點(diǎn)掌握：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)與相關(guān)理論的辨析第二章 網(wǎng)絡(luò)外部性 一、了解：外部性，網(wǎng)絡(luò)外部性的定義和分類，網(wǎng)絡(luò)外部性的影響1.什么是網(wǎng)絡(luò)外部性？當(dāng)一種產(chǎn)品對用戶的價值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶增加而增大時，就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)外部性。2.網(wǎng)絡(luò)外部性有哪些類型？1)直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性2)正的網(wǎng)絡(luò)外部性和負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性3.網(wǎng)絡(luò)外部性對市場效率和需求會帶來哪些影響1)網(wǎng)絡(luò)外部性將導(dǎo)致實(shí)際產(chǎn)出與社會有效產(chǎn)出偏離，可能存在次優(yōu)技術(shù)獲勝2)網(wǎng)絡(luò)外部性的存在往往意味著收益遞增：某些廠商制造或賣出的東

2、西越多，產(chǎn)品的價值就越高，他們所獲得的優(yōu)勢就越大，獲得收益也更加容易。 二、掌握1、協(xié)同價值；2、網(wǎng)絡(luò)外部性的定義和分類；3、需求曲線的新變化；4、需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)第三章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品一、了解1、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2、 數(shù)字產(chǎn)品的定義和分類1.什么是數(shù)字產(chǎn)品？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。 2.數(shù)字產(chǎn)品有哪些類型？1)以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù):內(nèi)容性產(chǎn)品：新聞、書籍、音像的數(shù)字版本。交換性工具產(chǎn)品：網(wǎng)上訂票服務(wù),財(cái)務(wù)金融工具（電子支票、電子貨幣、信用卡、有價證券等）數(shù)字過程和服務(wù)性產(chǎn)品：電子政務(wù) 、電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拍賣）、

3、虛擬圖書館、數(shù)字博物館等.2)以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分?jǐn)?shù)字化產(chǎn)品的方法:產(chǎn)品的傳輸模式運(yùn)行性使用產(chǎn)品的時效性同一產(chǎn)品需求的數(shù)量和使用的頻繁程度3、 數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)，數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性?數(shù)字產(chǎn)品有哪些特性？1)物理特性:可變性,不可破壞性,可復(fù)制性2)經(jīng)濟(jì)特性:非競爭性,經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品,外部性,對個人偏好的依賴性3)生產(chǎn)特性:復(fù)制的生產(chǎn)方式同一網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容產(chǎn)品之間的競爭與互補(bǔ)內(nèi)容產(chǎn)品的長尾市場二、重點(diǎn)掌握：數(shù)字產(chǎn)品定義、分類、特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)特性第四章 網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行規(guī)律一、了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的自增強(qiáng)機(jī)制正反饋：正反饋：通常所說的“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的“馬太效應(yīng)”。即在一定條件下，優(yōu)勢或弱勢一旦出現(xiàn)，就會

4、不斷加劇而自我強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動的累積效果，在極端的情況下，甚至可能導(dǎo)致“贏者通吃，輸家出局”的局面。網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場結(jié)構(gòu)度量網(wǎng)絡(luò)市場的運(yùn)行定律二、重點(diǎn)掌握1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是否呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同的運(yùn)行規(guī)律？2、網(wǎng)絡(luò)外部性對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行究竟產(chǎn)生了什么影響？ 第五章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下廠商的策略行為一、了解1、產(chǎn)品差異化與定價策略2、戰(zhàn)略鎖定策略3、構(gòu)建進(jìn)入壁壘的競爭策略4、標(biāo)準(zhǔn)競爭與兼容策略二、重點(diǎn)掌握標(biāo)準(zhǔn)競爭策略、買賣雙方的鎖定策略以及定價策略第6章 市場失靈一、了解市場勢力的效率分析數(shù)字產(chǎn)品的公共性問題網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的信息不完全數(shù)字鴻溝二、重點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場失靈和數(shù)字鴻溝的影響因子第7

5、章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的政府職能一、了解1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的internet基礎(chǔ)設(shè)施2、普遍服務(wù)政策3、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策4、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的政府宏觀調(diào)控電子政府的建設(shè)二、重點(diǎn)掌握1.internet基礎(chǔ)設(shè)施存在的主要問題及定價策略，普遍服務(wù)政策的困境及解決思路一、名詞解釋1、外部性：當(dāng)一個市場參與者的行為影響到了其他人或公共的利益，而行為人卻沒有因該行為作出賠償或得到補(bǔ)償?shù)臅r候，就產(chǎn)生了外部性。2、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)所具有的隨用戶數(shù)量增多而價值提高的特性叫做網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。3、路徑依賴：即使在一個以自愿抉擇和個人利益最大化行為為特征的世界中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一個次要的或暫時的優(yōu)勢或是一個看似不相干的事件都可

6、能對最終的市場資源配置產(chǎn)生重要而不可逆轉(zhuǎn)的影響。4、鎖定：指由于各種原因，導(dǎo)致從一個系統(tǒng)（可能是一種技術(shù)、產(chǎn)品或是標(biāo)準(zhǔn)）轉(zhuǎn)換到另一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)，從而使得經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)達(dá)到某個狀態(tài)后就很難退出，系統(tǒng)逐漸適應(yīng)和強(qiáng)化這種狀態(tài)，從而形成一種“選擇優(yōu)勢”，把系統(tǒng)鎖定在這個均衡狀態(tài)。5、轉(zhuǎn)移成本：是對路徑依賴程度和鎖定程度的衡量。當(dāng)產(chǎn)品和技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化還不健全的時候（或者說系統(tǒng)之間不兼容），消費(fèi)者和廠商如果資源轉(zhuǎn)移到另一個網(wǎng)絡(luò)，則要面臨轉(zhuǎn)移成本造成的諸多障礙，它組阻止了市場主體進(jìn)入另一個網(wǎng)絡(luò)。6、標(biāo)準(zhǔn)：由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，用戶在購買時都希望選中擁有或未來將擁有最多用戶的網(wǎng)絡(luò)，也就是購買已經(jīng)或?qū)?/p>

7、會成為標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)。7、安裝基礎(chǔ)：是一個與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、鎖定和轉(zhuǎn)移成本相聯(lián)系的一個概念，它反映的是某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量或是一個網(wǎng)絡(luò)的加入者規(guī)模，同時它又不僅僅是一個數(shù)量概念，如果已加入網(wǎng)絡(luò)的用戶轉(zhuǎn)移成本很大，那么這個網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)有安裝基礎(chǔ)就很大。8、兼容：當(dāng)組合兩種產(chǎn)品用來提供服務(wù)或是從一種商品轉(zhuǎn)移到另一種商品而不需要增加額外成本的時候，這兩類產(chǎn)品是可兼容的。9、正反饋：通常所說的“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的“馬太效應(yīng)”。即在一定條件下，優(yōu)勢或弱勢一旦出現(xiàn)，就會不斷加劇而自我強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動的累積效果，在極端情況下，甚至導(dǎo)致“贏者通吃，輸家出局”的局面。10、臨界容量：在具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場中，臨界容量的存在暗

8、示了一種能支撐得住的網(wǎng)絡(luò)成長需要一個最小的非零均衡規(guī)模。11、數(shù)字鴻溝：“數(shù)字鴻溝”又稱為信息鴻溝，即“信息富有者和信息貧困者之間的鴻溝”。12、數(shù)字產(chǎn)品：特指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化即編碼成一段字節(jié)并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。二、簡答題1、鎖定產(chǎn)生的原因是什么，鎖定與轉(zhuǎn)移成本的關(guān)系怎樣？當(dāng)顧客從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌的成本非常高時，就會面臨經(jīng)濟(jì)學(xué)上的鎖定現(xiàn)象。很明顯，鎖定來源于轉(zhuǎn)移成本，它使得被鎖定者的未來選擇受限于當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)。鎖定與轉(zhuǎn)移成本的大小事緊密相關(guān)的，要使系統(tǒng)從當(dāng)前狀態(tài)退出，轉(zhuǎn)移到新的均衡狀態(tài)，就要看系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本能否小于轉(zhuǎn)移受益。轉(zhuǎn)移成本衡量了消費(fèi)者被其供應(yīng)商的鎖定程度

9、。就windows和linus這兩種操作系統(tǒng)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移的情況為例，消費(fèi)者需要改變所有的文檔格式和應(yīng)用軟件，最重要的是，還得花很多時間和精力去適應(yīng)和學(xué)習(xí)新的操作系統(tǒng)。也就是說，消費(fèi)者此時面對很大的轉(zhuǎn)移成本，正由于轉(zhuǎn)移成本的存在，最初選擇了windows操作系統(tǒng)的消費(fèi)者很可能失去了今后選擇其他操作系統(tǒng)的機(jī)會。換句話說，這些消費(fèi)者被windows操作系統(tǒng)鎖定了。2、 進(jìn)入壁壘包含哪些類型？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的進(jìn)入壁壘包含哪些類型？（1） 從阻礙企業(yè)進(jìn)入的結(jié)構(gòu)、策略、制度三方面分析有：1）結(jié)構(gòu)性壁壘：絕對成本優(yōu)勢壁壘、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、產(chǎn)品差別化壁壘；2）戰(zhàn)略性壁壘：價格歧視、價格擠壓、廣告策略；3）制度性策略

10、：政府干預(yù)、行政管理、社會體制、資本和人力無法自由流動等。（2） 進(jìn)入壁壘的方式包括：1）通過采取產(chǎn)品和技術(shù)不兼容策略，以阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。2）通過控制關(guān)鍵的設(shè)備和技術(shù)。3）通過垂直一體化提高戰(zhàn)略性進(jìn)入壁壘。4）采取排他性的手段阻止進(jìn)入者的進(jìn)入。5）通過操縱消費(fèi)者預(yù)期。3、 分析在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，導(dǎo)致新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)均衡點(diǎn)定價方式失靈的原因？網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的一些特殊性，第一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下市場上的產(chǎn)品普遍帶有網(wǎng)絡(luò)外部性；第二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中顯然是不存在競爭性均衡的，壟斷是其突出問題，這勢必使得條件4失真。第三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，我們分析的產(chǎn)品擁有特殊的成本結(jié)構(gòu)，這種高研發(fā)成本，低復(fù)制成本的特性使得邊際成

11、本這個概念的重要性被削弱了，當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)出來后由于復(fù)制容易，拷貝的邊際成本幾乎為零，導(dǎo)致了消費(fèi)的非競爭性，數(shù)字產(chǎn)品具有公共特征違背了條件1和條件2 。第四、數(shù)字產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，他們的質(zhì)量只有在使用后才能被了解，這導(dǎo)致條件6失真。4、 根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品按照用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)分類方式，根據(jù)不同的類型舉出實(shí)例？根據(jù)數(shù)字產(chǎn)品按照用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)分為：（1）產(chǎn)品的傳輸模式：包括即時通訊工具、遠(yuǎn)程教育、交互式游戲等。（2）產(chǎn)品的時效性：如各類網(wǎng)站上的行情、廣告、資訊乃至新聞等服務(wù)產(chǎn)品從本質(zhì)上就是動態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，其內(nèi)容中包括若干商品價格、相關(guān)日期、電話號碼、聯(lián)系地址等，這些連接信息內(nèi)在要求實(shí)現(xiàn)及時快速更

12、新。（3）同一產(chǎn)品需求的數(shù)量和使用的頻繁程度：1）一次性使用：因特網(wǎng)上搜尋；2）反復(fù)使用：軟件程序、游戲。（4）運(yùn)行性使用：交互式cd。5、 網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)生原因和影響因素是什么？（1） 產(chǎn)生原因：根本原因在于網(wǎng)絡(luò)自身的系統(tǒng)性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部組成成分之間的互補(bǔ)性。首先，無論網(wǎng)絡(luò)如何向外延伸，也不論新增多少個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，他們都將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，同原網(wǎng)絡(luò)連成一體，因此整個網(wǎng)絡(luò)都因網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大而受益。其次，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，信息流或者其他物質(zhì)的流動都不是單向的，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的任何兩個節(jié)點(diǎn)之間都具有互補(bǔ)性，這就保證了網(wǎng)絡(luò)外部性的普遍意義。（2）影響因素：網(wǎng)絡(luò)外部性的大小既與網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模直接相關(guān)，又與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部物質(zhì)流動的速度

13、有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，外部經(jīng)濟(jì)性就越明顯，并且在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模超過一定數(shù)值（控制論中稱為閥值,也稱為臨界容量）時，外部性就會急速增大。同時，網(wǎng)絡(luò)外部性與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)信息流的速度同樣存在著正相關(guān)的關(guān)系，流速越大，外部越經(jīng)濟(jì)。相比較而言，在對網(wǎng)絡(luò)外部性大小的影響中，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模起著作用更重要。6、 中介出現(xiàn)的主要原因是什么？電子商務(wù)對中介會產(chǎn)生哪些影響？ 1） 主要原因：中介是廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專業(yè)化經(jīng)濟(jì)的要求；中介的產(chǎn)生與市場信息非對稱密切相關(guān)。2）影響電子商務(wù)“排擠中介”，是指通過電子商務(wù)可以清除或取代某些在現(xiàn)有價值鏈中負(fù)責(zé)中介環(huán)節(jié)的廠商以及商業(yè)流程中的某些環(huán)節(jié)。電子商務(wù)“強(qiáng)化中介”，是指通過電子商務(wù)可以強(qiáng)化

14、中介的專業(yè)價值和信息價值，擴(kuò)大中介的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低中介的成本，從而使某些中介獲得新的競爭優(yōu)勢。7、 數(shù)字產(chǎn)品有哪些類型？1)以數(shù)字產(chǎn)品的形式和內(nèi)容作為劃分依據(jù):內(nèi)容性產(chǎn)品：新聞、書籍、音像的數(shù)字版本。交換性工具產(chǎn)品：網(wǎng)上訂票服務(wù),財(cái)務(wù)金融工具（電子支票、電子貨幣、信用卡、有價證券等）數(shù)字過程和服務(wù)性產(chǎn)品：電子政務(wù) 、電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上拍賣）、虛擬圖書館、數(shù)字博物館等.2)以用戶與產(chǎn)品交互為基礎(chǔ)來劃分?jǐn)?shù)字化產(chǎn)品的方法:產(chǎn)品的傳輸模式 運(yùn)行性使用 產(chǎn)品的時效性 同一產(chǎn)品需求的數(shù)量和使用的頻繁程度8、 什么是正反饋？正反饋理論的主要內(nèi)容是什么？正反饋：通常所說的“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱

15、”的“馬太效應(yīng)”。即在一定條件下，優(yōu)勢或弱勢一旦出現(xiàn)，就會不斷加劇而自我強(qiáng)化，出現(xiàn)滾動的累積效果，在極端的情況下，甚至可能導(dǎo)致“贏者通吃，輸家出局”的局面。正反饋理論主要內(nèi)容：在邊際收益遞增的假設(shè)下，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中能夠產(chǎn)生一種局部反饋的自增強(qiáng)機(jī)制。9、 什么是價值鏈，電子商務(wù)對價值鏈的貢獻(xiàn)是什么？價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)增值的環(huán)節(jié)或鏈條，價值鏈中的每項(xiàng)活動都增加了產(chǎn)品或服務(wù)的價值。貢獻(xiàn)：1)精簡中間環(huán)節(jié) 2)降低生產(chǎn)與管理成本 3)降低交易成本 4)提高運(yùn)作效率 5)拓展服務(wù)功能 6)增強(qiáng)創(chuàng)新能力 7)拓展商業(yè)機(jī)會10、 什么是捆綁銷售，實(shí)施捆綁銷售的原因是什么？(1)捆綁銷售：捆綁銷售是共生

16、營銷的一種形式，是指兩個或兩個以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力，它作為一種跨行業(yè)和跨品牌的新型營銷方式，開始被越來越多的企業(yè)重視和運(yùn)用。不是所有的企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達(dá)到“ 1+l2”的效果取決于兩種商品的協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)，而不存在難以協(xié)調(diào)的矛盾。（2）原因：1）提高產(chǎn)品的競爭力；2）提供價格折扣；3）降低了消費(fèi)者支付意愿的分散程度。三、論述題1、試論述在位廠商采取哪些策略來維持自身的壟斷地位？答：2、 試舉例論述在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的馬太定律是如何對廠商競爭策略發(fā)揮作用的？經(jīng)濟(jì)學(xué)中的馬太效應(yīng):“馬太效應(yīng)”是十幾年來經(jīng)濟(jì)學(xué)界經(jīng)常提及的，經(jīng)濟(jì)學(xué)界用它提醒決策者，要避免貧富差別過大。此術(shù)語為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，贏家通吃的經(jīng)濟(jì)學(xué)中收入分配不公的現(xiàn)象。馬太效應(yīng)揭示了一個不斷增長個人和企業(yè)資源的需求原理，關(guān)系到個人的成功和生活幸福，因此它是影響企業(yè)發(fā)展和個人成功的一個重要法則。 3 什么是網(wǎng)絡(luò)渠道沖突，出現(xiàn)的原因是什么？有哪些避免策略？1）線上銷售與線下銷售的沖突2）出現(xiàn)原因：相互依賴性渠