新產(chǎn)品上市策劃方案書參考

1、 新產(chǎn)品上市策劃方案 策劃名稱： XX新產(chǎn)品上市策劃方案 所在班級: 策劃團隊: 策劃時間: 、八 前言 簡述策劃的背景、目的、方案的主要內(nèi)容 （分三小段寫。第一小段寫背景，第二小段寫目的，第三小段寫本方 案的主要內(nèi)容） 其中，背景資料：已給定，提煉即可 目的：從測試任務可知 本方案的主要內(nèi)容：即目錄中的主要內(nèi)容，也即作品中 的“具體內(nèi)容”，即市場分析、新品分析、新品SWO分析、產(chǎn)品定位、 推廣目標、推廣策略、經(jīng)費預算、效果評估。 目錄 一 市場分析 4. 1.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 4. 1.2 消費者對產(chǎn)品的偏好分析 4. 1.3 競爭產(chǎn)品分析 4. 1.4 新產(chǎn)品上市的競爭狀況

2、4. 二 新品分析 4. 2.1 新產(chǎn)品特點描述 4. 2.2 新產(chǎn)品核心利益點分析 4. 三 新品 SWOT 分析 4. 3.1 新產(chǎn)品優(yōu)勢 4. 3.2 新產(chǎn)品劣勢 5. 3.3 新產(chǎn)品機會點 5. 3.4 新產(chǎn)品威脅點 5. 四 產(chǎn)品定位 5. 4.1 市場細分 5. 4.2 目標市場選擇 6. 4.3 市場定位 6. 五 定價策略 7. 六 推廣目標 7. 6.1 營銷目標 7. 6.2 具體目標（目標明確、具體、具有可行性） 7. 七 推廣策略 8. 7.1 廣告語、廣告主題設計 8. 7.2 公關活動宣傳活動安排 8. 7.3 其他促銷活動 8. 7.4 媒介選擇 8. 八 經(jīng)費預

3、算 8. 九 效果評估 8. 9.1 績效評價指標 8. 9.2 收集數(shù)據(jù)的方法 9. 一 市場分析 1.1 企業(yè)的宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析 人口，政治，經(jīng)濟，自然、文化，科技。 波特五力模型 -五力 分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價 能力、潛在競爭者進入的能力、 替代品的替代能力、 行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能 力。 1.2 消費者對產(chǎn)品的偏好分析 1.3 競爭產(chǎn)品分析 市場分析要透徹、到位。 SWOT 分析（企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢，企業(yè)外部的機會、威脅） 1.4 新產(chǎn)品上市的競爭狀況 從以上分析中得出這一情況。 市場補缺者（成為市場補缺者，能獲取良好的市場反應） 二 新品分析 2.1

4、 新產(chǎn)品特點描述 要描述詳細。（客觀描述） 2.2 新產(chǎn)品核心利益點分析 分析要準確， 要有賣點，即產(chǎn)品具備何種前所未有、 別出心裁或與眾不同的 特色、特點。 產(chǎn)品賣點可從以下六個角度來尋找： 具有什么產(chǎn)品特色； 能夠解決何種問題 或需求；可以在何種特定場合使用； 適合于何種使用者類型； 相對競爭產(chǎn)品具有 何種優(yōu)勢；是整個產(chǎn)品類別中的佼佼者。 差異化：差異化是生產(chǎn)者向市場提供有獨特利益， 并取得競爭優(yōu)勢產(chǎn)品的過 程及結(jié)果。 三 新品 SWOT 分析 3.1 新產(chǎn)品優(yōu)勢 3.2 新產(chǎn)品劣勢 3.3 新產(chǎn)品機會點 3.4 新產(chǎn)品威脅點 分析要準確 整合出例圖如下，簡要闡述采取四大戰(zhàn)略的方式：（注意

5、調(diào)整表格大?。?夕卜部內(nèi)部 優(yōu)勢-Strength 1. 豐富的經(jīng)驗和技術 2. 企業(yè)品牌 3. 企業(yè)形象 4. 人力資源 劣勢-Weakness 1. 管理模式 2. 經(jīng)營成本 3. 品牌認知度差 4. 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新 機會-Opportunity 1. 漢咼退出中國市場 2. 金融危機的影響 3. 中草藥、天然產(chǎn)品越來越 受青睞；男性產(chǎn)品的缺失 SO戰(zhàn)略 1. 提咼市場的占有率（S1O1） 2. 收購其它公司（S1Q） 3. 開發(fā)新的市場（SO） WO戰(zhàn)略 1. 穩(wěn)定企業(yè)內(nèi)部管理（W02） 2. 調(diào)整產(chǎn)品價格（W02） 3. 推出新產(chǎn)品（WC） 威脅-Threat 1. 強有力的競爭者 2.

6、 國家出臺相關支持本土企 業(yè)發(fā)展的政策 3. 本土企業(yè)的發(fā)展 ST戰(zhàn)略 1. 投入研發(fā)，提咼自我技術水 平，加強營銷策路（S1O1O3） 2. 提高企業(yè)的公益形象，作好 政府公關（SC2） WT戰(zhàn)略 1. 改進成本控制管（ WOC3） 2. 研發(fā)新產(chǎn)品（WOiQ） 3. 增強顧客品牌認知度 （W3O3） 四產(chǎn)品定位 產(chǎn)品市場定位要符合市場實際情況、定位要具有競爭力。 如1： 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品形象親切、高品質(zhì)，強調(diào)“香谷坊”花生油“香”的特點。 價位為XX處于市場中何等水平，價格合理。 在包裝上突出“香谷坊”古香古色的文化底蘊，同時將“香谷坊”花生油 “香”的特點用文字和視覺傳達出來。強調(diào)“香谷坊

7、”花生油采用 壓榨法（這是 優(yōu)點）提煉而成，能夠保持原料原有營養(yǎng)和油的品質(zhì)。 （從形象、品質(zhì)、包裝、價位、特點或優(yōu)點、廣告語等方面來寫） 需求=購買欲望+購買力 如2,應用STP戰(zhàn)略： 4.1 市場細分 從地理上看， 小飾品的市場主要分為城市和農(nóng)村。 城市消費者的消費理念與 農(nóng)村消費者有所不同。 城市消費者更注重小飾品的時尚程度及流行度。 而農(nóng)村消 費者更注重小飾品的實用度。 從人口上看， 不同年齡、性別、職業(yè)、收入的人有不同的消費理念。年輕人 喜歡有個性、時尚的飾品，而年紀大的人則更喜歡大眾化、實用的飾品。高收入 的人群所買的飾品價格也相對較高。 相反，收入低的人所買的視頻價格則相對較 低。

8、 從心理上看， 不同生活方式、 不同個性的人也有著不同的消費理念。 人們的 生活方式對小飾品的購買選擇也有著比較大的影響。 從消費者分析， 飾品行業(yè)是一個彰顯時尚、個性的行業(yè)，小巧，精致，產(chǎn)品 偏向于女性，以 1535 歲女性為主要的消費者。 從競爭者分析， 飾品行業(yè)產(chǎn)品價格低廉， 產(chǎn)品更新快，這就對產(chǎn)品要以精致、 細膩打動消費者的要求更高， 而且是其設備簡單， 投資規(guī)模小， 使得這個行業(yè)領 域相當容易進入，所以競爭也是相當?shù)募ち摇?4.2 目標市場選擇 目標消費群：個性飾品店的消費群定位在女性消費者，都市時尚女孩、職業(yè) 女性、女學生等是主力的消費群。 適合本產(chǎn)品消費群的構成： （1）消費群體

9、年齡為： 1535 歲. （ 2）性別：女性多于男性 . （3）購買地點：大多數(shù)為精品店、個性商鋪。 （4）購買動機：有一種好奇感，求美的心理和美化裝飾心理。這是人們購買 珠寶首飾最普遍的消費心理， 也是飾品所有價值中， 最能讓人直接體驗到的。 俗 話說：“愛美之心人皆有之” 。因此，色澤艷麗、 造型奇特、款式新穎、 美觀漂亮、 秀氣細巧的珠寶首飾， 是這類消費者的理想裝飾品其本產(chǎn)品的確符合他們心理上 的各種需求。 （5）購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率高。 （6）購買程度 : 很高。 4.3 市場定位 Yi戀飾品將目標消費市場定位在整體年齡段在 15-35之間的消費者，“

10、80 后”、“90后”人群，個性化、時尚化、多元化、敢于消費是他們的消費特征， 因此選擇的多是時尚、特別、精致設計的首飾，但大部分的他們消費能力有限。 高校學生及剛畢業(yè)參加工作的白領應成為消費群體的主流。隨著高校擴招，高校 在校生日益增多。與此同時，他們的消費水平也節(jié)節(jié)攀高，在追求個性以及美貌 的需求上也總是走在時代的前列。 與城市居民相比，他們活動范圍相對較小，主 要集中在學校附近，這也為廣告根好的受眾打下基礎環(huán)節(jié)。 五定價策略 產(chǎn)品定價為，原因為： (1) (2) (3) 定價策略是 六推廣目標 6.1 營銷目標 女口：“香谷坊”今年北京銷售規(guī)模爭取突破 50萬噸，占據(jù)小包裝食用油市 場份

11、額的9.8%。 6.2 具體目標(目標明確、具體、具有可行性) 先對下表作簡要說明，再以表示之。 表 類另U 目標 銷售規(guī)模 50萬噸 利潤率 8% 城郊銷售網(wǎng)點上架率 60% 品牌市場占有率 9.8% 促銷場次 20 物流績效評價 良好 銷售價格 七推廣策略 7.1 廣告語、廣告主題設計 7.2 公關活動宣傳活動安排 7.3 其他促銷活動 7.4 媒介選擇 （要求：3條以上廣告語、2個以上公關宣傳活動、2個以上終端促銷活動、 3種以上的媒介安排。） 八經(jīng)費預算 有預算與分配表。 費用預算合理，可行 日程安排 周期 形式 地點 人員 預算 周年店慶 15天 “ 100”大行動 指定五家超市 5名 6.3萬元 三八婦女節(jié) 7天 八折折扣 超市 - 10力兀 五一節(jié)促銷活動 15天 贈小包裝食用油 超市 5 名 19萬 母親節(jié) 5天 家庭廚房創(chuàng)意大 賽 大型廣場 8名 1力兀 某周末 2天 臨時宣傳舞臺 超市前廣場 3名 0.5萬元 中秋節(jié) 7天 買油贈月餅 超市 - 1力兀 某季度 7天 “開蓋有獎” 各賣場、商鋪 - 0.1萬元 綜上，各項活動花銷匯總，年度預算為 XX萬元 九效果評估 9.1 績效評價指標 類別 目標 責任人