梧州海駿達花園公開發(fā)售實施方案

1、梧州海駿達花園公開發(fā)售實施方案二九年二月十二日目 錄第一篇市場情況3第二篇銷售思路4一、推出物業(yè)4第三篇開盤價格策略5一、貨量情況：5二、策略及思路5三、內(nèi)部認購登記期6四、優(yōu)惠折扣明細表：7五、銷售具體操作說明：8六、配合條件及準備工作9梧州市場方面培訓(xùn)完成時間：（建議2009年3月28日前完成）9第四篇 廣告宣傳及費用預(yù)算11一、 籌集客戶情況1月15日梧州海駿達花園展銷中心對外開放，是該項目自07年12月房展會樹立形象以來正式進入實質(zhì)性推廣階段的轉(zhuǎn)變。以展銷中心開放為契機，展開了以戶外廣告、報紙廣告、電臺廣告、電視賀年廣告、現(xiàn)場活動的“點、線、面”的立體宣傳，宣傳推廣力度相對緩和，來訪客

2、人數(shù)平均每天811臺，客源相對平穩(wěn)。通過與現(xiàn)場銷售人員、項目主管、來訪客戶的溝通，客戶的獲知途徑主要是：1、途經(jīng)。2、戶外廣告。3、電視。4、報紙。5、舊客（房展會期間的舊有客戶）。6、電臺廣告。途徑客戶主要是展銷中心突出吸引，現(xiàn)場相當于一個大的有形廣告牌，隨著戶外廣告的陸續(xù)出臺，現(xiàn)場銷售人員反映通過戶外廣告吸引到的來訪客戶在逐步增加。1.152.15入場客戶分析通過與銷售人員和對客戶的溝通及了解并結(jié)合當?shù)氐氖袌?，結(jié)合項目進度，預(yù)計將于2009年5月1日公開發(fā)售，以快速銷售為目標，以“做大、做強、做細、做活”“內(nèi)圍與外圍相結(jié)合”的方針為整體策略，建議以戶外、電視、報紙、電臺、現(xiàn)場活動為主要推廣

3、宣傳手段，形成立體式宣傳推廣，展開09年上半年梧州海駿達花園的推廣計劃及費用預(yù)算。二、 銷售思路一、推出物業(yè)1、2、3、4棟低層棟 號套 數(shù)戶 型 比 例1棟64二房32套，三房：32套2棟64三房：64套3棟64三房：64套；4棟64二房：32套；三房：32套；首批推出套數(shù)合計256 推售思路利用開售初期的現(xiàn)場操作，試探目標市場對本項目的接受程度，本次推出的物業(yè)在戶型、樓層方面較為平均，且在2900元/均價（暫定）加上額外折扣優(yōu)惠的配合下，反襯出本項目宣傳上所塑造的樓盤形象，以高品味、低價格的市場定位吸引目標客戶（尤其是周邊客戶）的關(guān)注，在內(nèi)部認購初期高度聚焦市場。 物業(yè)推出的要點該批首推物

4、業(yè)的價格、數(shù)量、戶型為暫定，可通過對內(nèi)部認購期的實操，根據(jù)當時客戶對內(nèi)部認購的反應(yīng)再靈活調(diào)整。 推出物業(yè)出街價格表（關(guān)于實收價格在開盤前20天內(nèi)提交）三、 開盤價格策略一、貨量情況：為了在本項目內(nèi)部認購期間能夠高度聚焦市場，首先吸引本項目周邊目標客戶的關(guān)注，在最短時間內(nèi)最大限度占領(lǐng)市場份額，建議本項目的初期開盤價格策略為：低開高走內(nèi)部認購2668元/（40套） 公開發(fā)售2800元/（40套） 調(diào)整期2900元/（30套） 準現(xiàn)樓3100元/（110套） 交樓后3300元/（30套）注：以上價格為實收價格（不帶裝修）。通過各階段的價格拉差，向客戶傳達本項目受到市場追捧、價格不斷攀升的信息，在利于

5、項目檔次提升的同時，促進持觀望態(tài)度的客戶盡早購買。以下所述“內(nèi)部認購及公開發(fā)售方案”均以以上價格策略為前提，以首推均價2600元/（毛坯）超低價入市，帶動目標客戶的購買欲望，從而在公開發(fā)售時形成熱銷場面。二、策略及思路由于本項目作為集團在梧州的的第一個項目，開盤前一定要采取大量的、密集的各類宣傳宣告入市，因為本項目首推貨量不多，且各項工程進度及整個小區(qū)環(huán)境均尚未亮麗登場，不宜與其它成熟項目直接對抗，而是要利用項目本身的優(yōu)勢及低價入市的策略來宣傳，為本項目爭取更多的客源，或?qū)W習(xí)恒大集團“開盤必特價，特價必升值”概念來爭取客戶，達到截客的目的。另一方面，作為對市場的試探、首推階段，在內(nèi)部認購期間，

6、建議第一階段不進行大型的促銷活動，以免在市場對本項目認同度較低的情況下，造成宣傳費用的浪費?？筛鶕?jù)內(nèi)部認購期間所收集的市場資料，在公開發(fā)售期前一周，對關(guān)注本項目的客戶具有較大針對性的大型活動。因此，建議在內(nèi)部認購期間通過不同階段的額外折扣優(yōu)惠，吸引更多客戶購買，為公開發(fā)售蓄水，更可通過折扣的改變，保障首期的資金回收，具體優(yōu)惠折扣見下表：三、內(nèi)部認購登記期 時間：2009年4月6日4月30日 第一階段：內(nèi)部認購（4月6日4月19日）：星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日678910111213141516171819兩周初步預(yù)熱摸底（籌集準客戶、落誠意金可獲92%）結(jié)果：總結(jié)及跟蹤，確定及

7、調(diào)整第二階段策略 第二階段：實質(zhì)性內(nèi)部認購優(yōu)惠（4月20日4月26日）：星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日20212223242526進一步加熱、落誠意金可獲額外95%折（透露大約開盤均價、看市場反應(yīng)）結(jié)果：總結(jié)及跟蹤，確定及調(diào)整第三階段策略 第三階段：強勢崔谷準客戶落誠意金（4月27日4月30日）：星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日27282930客戶落誠意金可獲額外97%折優(yōu)惠（透露大約開盤單元）結(jié)果：敦促銷售員崔谷客戶為主，確定及調(diào)整開盤所推貨量1、第一階段目的1. 積累客戶2. 初步試探市場3. 調(diào)整策略4. 樹立形象5. 加強媒體炒作，形成區(qū)域關(guān)注為主要話題6. 為第

8、二階段做好鋪墊2、第二階段目的：1. 用實質(zhì)性98%折優(yōu)惠試探市場反應(yīng)；2. 通過銷售員的口中初步透露價格引誘潛在客戶（是否可考慮提前一周），且做好客戶對價格反應(yīng)總結(jié)；3. 加強廣告投放力度。3、第三階段目的：1. 銷售員強勢崔谷準客戶落誠意金；2. 做好開盤前推貨策略，確定是否加推或縮量；3. 無論成交多少，一定要達到場面火爆。四、優(yōu)惠折扣明細表：時 間折 扣出街均價實 收 均 價出街均價付款方式額外折扣4月6日4月19日92折2900元/290092%=2668元/4月20日4月26日95折290095%=2755元/4月27日4月30日97折290097%=2813元/五、銷售具體操作說

9、明：4月6日5月19日，以最高額外92折的高姿態(tài)，低價格入市，高度聚梧州市場。令想在 “五一”黃金周的時間段要購買其它樓盤的客戶有個等待的機會。擴展更多的潛在客戶。但由于本項目新推出市場，市場認知度不高，因此額外92折作為促銷手段，其實用性不大，沒有現(xiàn)場板房的配合，主要靠媒體宣傳及銷售人員游說為主。4月20日26日，以額外95折這個相對較低的折扣來吸引客戶前來誠意認購，經(jīng)過前階段的聚焦，市場對本項目有一定關(guān)注度，折扣優(yōu)惠的減少，令誠意客戶感受本項目的熱銷，越早購買價格越低，因此本階段促使客戶購買的可能性相對較大。4月27日30日，作為內(nèi)部認購期的最后階段，以更少的額外97折吸引持幣觀望態(tài)度的客

10、戶認購。經(jīng)過前期的客戶積累及加熱情況，本階段客戶對本項目的關(guān)注度為最高，內(nèi)部認購階段為成交量最高時段?？捎行н_到試探市場進行階段銷售部署調(diào)整的目的。如內(nèi)部認購差強人意，此時可通過項目整體形象的展現(xiàn)，有力的增強目標市場的信心。銷售操作重點1. 價目表不出街，制作二套不同價差的價目表，根據(jù)當時的銷售情況進行調(diào)整，具體的完整價目表只由現(xiàn)場銷售主管掌握，銷售人員對落誠意金的客戶只可透露均價。2. 銷售人員盡量讓誠意客戶落足誠意金（￥3000元）并簽署意向書。3. 如有客戶對本次尚未推出的單位感興趣，即可讓其落足定。4. 如客戶看中的不是在首推中的單位，且一定要選擇，可讓其交納誠意金，在約定期限內(nèi)（指取

11、得預(yù)售證）需補足定金，反之不退。5. 首期推出的80套單位中抽取大部份朝向或戶型較差的部分單位來做特價（特價幅度為2900元/至3200元/）6. 如在分期優(yōu)惠時來過并作過客戶登記的客戶超過了優(yōu)惠期，但又決定購買的，可通過銷售人員書面向銷售主管申請，申請成功可按登記日期的優(yōu)惠額度購買。六、配合條件及準備工作1.硬件支持1. 項目1-4棟建至12層以上，并領(lǐng)取預(yù)售證；建議完成時間：2009年4月30前完成2. 售樓部完成，可交付使用；建議完成時間：2009年4月20前完成3. 樣板房完成，并可交付使用；建議完成時間：2009年4月20前完成4. 小區(qū)部份園林綠化完成，并有一定的觀賞性。建議完成時

12、間：2009年4月25前完成備注：以上內(nèi)容完成時間希望各專業(yè)公司及部門能積極配合以。2.現(xiàn)場包裝完成（如：工地圍墻、銷售通道、園林綠化等） 建議完成時間：2009年4月28日前完成3.銷售培訓(xùn)完成梧州市場方面培訓(xùn)完成時間：（建議2009年3月28日前完成）項目資料培訓(xùn)完成時間：（建議2009年4月3日前完成）開盤前培訓(xùn)完成時間：（建議2009年4月3日前完成）4.售樓部工作及人員安排（以下人員最遲到位時間2009年4月1日前）(1)、 售樓部開放時間是每日8：3019：00(2)、 銷售人員統(tǒng)一vi、配備工衣、名片、員工卡等(3)、 在內(nèi)部認購期間派出財務(wù)人員2名，負責(zé)收定金及開收據(jù)等工作；(

13、4)、 保安人員2名，負責(zé)接待處的保安工作；(5)、 清潔員2名，負責(zé)處理日常衛(wèi)生工作；(6)、 茶水工2名，負責(zé)客戶飲水。5、現(xiàn)場包裝及印刷物料規(guī)劃（詳見附表）睇樓通道、入口廣場包裝，、折頁、戶型圖等印刷。四、 廣告推廣策略一、 存在問題根據(jù)目前梧州市場的狀況，并結(jié)合項目自身特點，特別是展銷中心開放以來咨詢客戶心聲和情況的反映，本項目存在三個問題：1. 大部分市民對本項目所在的紅嶺新城區(qū)不理解，不認同。2. 大部分市民認為本項目屬于郊區(qū)盤（事實上在納入新城區(qū)之前該區(qū)域?qū)嵸|(zhì)上一直是被市民冠名為郊區(qū)的形態(tài)，被規(guī)劃為新城的時間并不長，了解的人并不多），配套不齊全，出行不便。3.4.5. 待添加的隱

14、藏文字內(nèi)容2咨詢客戶比較集中，主要集中在河西，而河西又主要集中在兩個商業(yè)中心：一是夢之島時代廣場一帶；二是太陽城商場一帶，總體上來看目前外圍的客戶了解和來咨詢的客戶不多。二、策略建議1、梧州是一個小城市，市區(qū)人口相對集中，但各個區(qū)域聯(lián)系不緊密，人員往來相對不是很頻繁，溝通少，大部分市民消費處于中下水平，具有“平、正、靚”的實在消費心理，愛熱鬧，針對以上問題，建議在推廣策略上：2、在推廣手段上“以戶外廣告為主，活動配合為輔”。在媒體宣傳方面堅持以戶外廣告為主要媒體，以活動為紐帶，貫穿項目的整個營銷活動，與政府舉辦一些新城區(qū)發(fā)展論壇之類，比如“新城論壇”，擴大新城的知名度和熱度，提升新城的前景和價

15、值，充分把握住梧州市民愛熱鬧的心理，擴大宣傳的力度，獲得更好的宣傳效果，促進銷售。3、 在銷售策略上“以商鋪為輪子，帶動住宅消費”。一個生活圈的形成多是以商業(yè)為帶動的，梧州新城的發(fā)展也是一個逐步發(fā)展的過程，在這個發(fā)展過程當中，被市民看好的首先是商業(yè)發(fā)展的機遇，所以首先進行商鋪的銷售（目前比較多人看好和咨詢）形成熱銷的跡象，帶動住宅的消費。6. 在宣傳區(qū)域上走“城鄉(xiāng)結(jié)合的道路”。自從1月15日展銷中心開放到2月15日截止，入場客戶217臺，其中河西區(qū)域194臺，所占比重為89，且誠意度不高，而主要目標客戶群區(qū)域的河?xùn)|區(qū)域入場客戶不多。一次置業(yè)和二次置業(yè)需求相差不大。目前客戶來源較為狹隘，除了吸引

16、市區(qū)消費人群外，建議在321國道從廣東進入梧州方向新增戶外廣告牌一個，吸引外圍的客戶，特別是吸引梧州附近各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶，把市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體納入本項目的消費群體，走城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)結(jié)合的道路，即使把握住市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房人群。二、 廣告推廣策略本次營銷推廣活動是本項目在梧州房地產(chǎn)市場上的首次亮相，也是本項目在梧州房地產(chǎn)市場上的第一次廣告推廣。針對梧州房地產(chǎn)市場與消費者對海駿達品牌和本項目缺乏認識與了解的狀況，建議項目在梧州房地產(chǎn)的廣告推廣應(yīng)是從面到點、由全局到局部的原則與思路：全面鋪墊式宣傳提升公司、項目、品牌的知名度找到并明確項目的目標消費群針對重點客戶的廣告宣傳與品牌宣傳推廣三、 廣告目的本項目作為

17、當?shù)氐拇蟊P，其規(guī)模、配套、環(huán)境、潛力和發(fā)展等方面都獨占或領(lǐng)先市場的鰲頭。因此，本次項目廣告推廣的目標應(yīng)符合以下項目利益點：1、拓展市場梧州是一個小城市，市區(qū)人口相對集中，但各個區(qū)域聯(lián)系不緊密，人員往來相對不是很頻繁，溝通少，大部分市民消費處于中下水平，具有“平、正、靚”的實在消費心理，愛熱鬧；通過戶外廣告、報紙廣告、電視廣告和其它廣告宣傳活動的展開，對梧州房地產(chǎn)市場進行漸進式廣告宣傳推廣戰(zhàn)略，逐步與快速的提升項目在市場與消費者中認知度。2、促進銷售通過全面的鋪墊式的廣告宣傳，以達到讓客戶知道、引起客戶興趣、讓客過來、讓客戶滿意和讓客戶購買的目的。3、項目與項目品牌的導(dǎo)入與建立通過一系列廣告活動

18、，使市場與客戶認識、了解項目，增強項目的認同感，也同時樹立項目的品牌，為企業(yè)品牌的導(dǎo)入與建立進行必要的鋪墊。4、企業(yè)品牌的導(dǎo)入樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，實施以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的雙贏策略。四、 廣告表達的主題1、 主題定位的訴求2、 配套的訴求3、 生活方式訴求4、 整體規(guī)劃的超前設(shè)計理念的訴求5、 環(huán)境的訴求6、 梧州未來中心位置與未來發(fā)展?jié)摿Φ脑V求7、 企業(yè)與項目品牌訴求五、 宣傳推廣階段劃分梧州海駿達花園目前工程進度進展良好，計劃在 2009年5月1日公開發(fā)售，以這個事件為節(jié)點展開梧州海駿達花園的上半年的宣傳推廣計劃。宣傳操作如下：計劃開盤期5月1日尾盤銷售

19、5.20-.6.30項目熱炒階段2.26-4.15告知階段1.15-2.25（活動、電視、戶外、電臺、報廣）（活動、電視、戶外、電臺、報紙）（活動、電視、戶外、電臺、報廣）（活動、電視、戶外、電臺、報廣）銷售階段時間推廣主題告知階段1.15-2.25傳世品質(zhì) 藝術(shù)筑家 展銷中心開放項目熱炒階段2.26-4.15新城論壇、銷售中心開放、優(yōu)惠登記、風(fēng)水講座、板房開放、內(nèi)部認購計劃開盤期（熱銷期）5.1-5.20梧州海駿達花園歐洲城盛裝揭幕 歐洲生活體驗之旅尾盤銷售5.21-.6.30公開發(fā)售、歐洲城熱銷中 六、 媒體組合針對梧州房地產(chǎn)市場的特點，建議在本階段的廣告宣傳中以戶外廣告、報紙廣告和電視廣

20、告為主要宣傳媒體，電臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志等為輔助宣傳媒體。1、報紙廣告（硬性報廣）（一）投放策略（1） 以梧州日報為主流投放單位，讀者均屬梧州市各大黨政機關(guān)、大中型企業(yè)，主要針對各大部委、黨政機關(guān)，有灰色收入的官員和有財政基礎(chǔ)的有錢人為宣傳對象，以提升知名度為主要目標；（2） 以西江都市報第二輔助報紙媒體，原因在于其發(fā)行數(shù)量達到了較大，覆蓋梧州所有市區(qū)以及郊區(qū)，讀者年齡非常廣泛，主演針對較年輕的客戶；（二） 發(fā)布形式梧州日報以整版、西江都市報以彩整版來表現(xiàn)。 （三）投放計劃2、軟性報廣（一）、投放策略（1） 以梧州日報為主流投放單位，讀者均屬梧州市各大黨政機關(guān)、大中型企業(yè)，主要針對各大部委、黨政機關(guān)

21、,有灰色收入的官員和有財政基礎(chǔ)的有錢人為宣傳對象，以提升知名度為主要目標；（2） 以西江都市報第二輔助報紙媒體，原因在于其發(fā)行數(shù)量達到了較大，覆蓋梧州所有市區(qū)以及郊區(qū)，讀者年齡非常廣泛，主演針對較年輕的客戶；（二）、發(fā)布形式梧州日報、西江都市報以半版或1/4版（500至1000字配合圖片）進行表現(xiàn)。此外，建議在西江都市報開辟“梧州城市建設(shè)發(fā)展論壇”系列討論和展示，灌輸?shù)男问叫麄魑嘀菪鲁?，炒熱本區(qū)域，形成全民參與，家喻戶曉，熟知和了解梧州未來的發(fā)展方向，挖掘區(qū)域價值，提升項目價值，實現(xiàn)順利銷售。系列軟廣論題設(shè)置建議如下：3、雜志廣告（一）投放策略以銀行、汽車之王、旅游、酒店為投放對象，上述雜志主

22、要針對一些高層次、高收入人群為宣傳重點，可以達到提升知名度為主要目標；（二） 發(fā)布形式銀行、汽車、旅游、酒店以跨頁、整版進行表現(xiàn)。4、電視廣告（一）、發(fā)布形式在梧州綜合頻道播放：電視廣告的投放以3月28日為起點，主要投放時間集中在4月份中下旬和5月份開盤前后，以15秒、30秒廣告為主，5分鐘三維動畫片間中配合，采取集中引爆的方式，在瞬間把信息量擴充而占領(lǐng)市場的促銷手段，達到強銷的目的。同時電視廣告主要配合相關(guān)活動而投放，針對項目的各個節(jié)點布置。5、廣播電臺（一） 投放策略主要以梧州電臺為傳播載體。（電臺廣播是如今有車族的迅猛發(fā)展，是如今人們獲取信息的又一新途徑，可以達到在短時間內(nèi)擴大項目知名度

23、的效果。）（二） 發(fā)布形式以每天上午8：00、下午5:30為主，輔助上下班交通易堵車的時間。6、戶外廣告1、 投放策略一幅好的戶外廣告畫面（具有視覺沖擊力、美感，看一次就能留下印象的畫面），可以給長時間駕車的人們留下很深的印象；建議租用一個季度中山路與南環(huán)路交匯處的led，該位置人流量較多，廣告視覺明顯，52500元/季度規(guī)格(m) ：高6寬11.5季度訂購:享受5折優(yōu)惠即3.5萬元0.53個月 =5.25萬元/季度半年訂購：享受4.5折優(yōu)惠即3.5萬元0.456個月 =9.45萬元/半年全年訂購：享受4折優(yōu)惠即3.5萬元0.412個月 =16.8萬元/全年2、 發(fā)布內(nèi)容戶外廣告投放信息時間內(nèi)

24、容3月5日項目形象3月25日活動相關(guān)信息、優(yōu)惠登記4月20日銷售中心、板房開放、內(nèi)部認購5月1日開盤相關(guān)信息6月20日熱銷信息7、網(wǎng)絡(luò)廣告1、 投放策略網(wǎng)絡(luò)是新興人類的新寵，是現(xiàn)代生活獲取信息的又一新途徑，其用戶年齡、職業(yè)、收入水平相當廣泛，可以達到提升知名度的主要目的。2、 發(fā)布形式門戶網(wǎng)站：、房產(chǎn)專業(yè)性網(wǎng)站：(如搜房、焦點等)：海駿達集團自身網(wǎng)站： 8、直投廣告1、 投放策略夾報、dm主要是針對預(yù)先選定的客戶群進行推廣活動的一種方式，可以起到迅速打開項目知名度的目的，其特點是針對性投放、速度快、價格低、效果較好。2、 發(fā)布形式 夾報、dm可以在指定的區(qū)域與報紙同時進行投放，例如在生活素質(zhì)較

25、高的區(qū)域和較高級的寫字樓等。同時，可以制做一批較高級的塑料袋，贈送給每一位購買報紙的人用于放置雜物或報紙。9、參加房展會可以考慮參加梧州房展會，房展會是購房人群比較關(guān)心的集中展示活動，也是開發(fā)商展示企業(yè)、產(chǎn)品與優(yōu)勢的好時機，主要以增加項目社會美譽度、積累有效客戶為目的。10、活動營銷（預(yù)計費用31.5萬元）活動營銷可讓客戶親身感受到項目本身的優(yōu)點。 梧州海駿達花園上半年活動計劃（09.2.2009.6.30）序號類別時 間地點主要內(nèi)容費用預(yù)算備注1新城多方論壇3.27、4.10、4.17，星期五梧州市文化廣場討論梧州市的發(fā)展方向50,000 方案1、2可選一2風(fēng)水講座暨新聞發(fā)布會4月19日，星期天初步定于江濱國際大酒店內(nèi)借用誠意客戶資源，組織新聞發(fā)布會、講述新城的發(fā)展120,000 通過風(fēng)水講座和產(chǎn)品新聞發(fā)布會將項目和新城區(qū)的發(fā)展推向高潮，提升項