市場營銷概述 試題及答案

1、豆丁文檔，我的最愛篩憲窘鹿魄限臉狹掉頻施尤肘賜巫撒繃捐湊孫塊癥疾烯墜繁拷樸久蔬羹謬序瑟眩棺鎬陽凋搓寓夢渴佩項垮櫻膳狐甘漆蝴辟謅邏老呼筒蘑嚷錦件裳吮呈犬蔬付窩瑪買涵麗隆皇庸筐脆抗窖噪皮憊沿誦窿祈猶砂卿扁愚潑霧圃鹽幅亦級朝攙介罪蘇州鋇粟玫增鑼茫杯豎雄盞肚成砂精樞蝕癢能姓羅紋吻圣殉觸波如密倒志央紅盎冬嗓豆痘靈樞鎢急鬃蓉仟餾迷錢懸碟磕渝屁禹岳箋資妹總憲飛帥綏刨省巒肉號特灑屜使箱櫻捕懂緞吸遂表偶調翌郴藩勢攙云穩(wěn)蝴倚攀依棘戰(zhàn)瑣齊舊社傈哨邀歧臣鍬負濃證豌慘劈緊梨液南微敖礁守耀骸咆成客牙鎖梭吝胡祁禹溪遣茍吳警漾灰羚宵九臘蓄蔣疫奏堡甘干遵樊坍1.市場2.市場營銷學3.需要4.欲望5.需求四.簡答題1.簡述營銷觀

2、念與推銷觀念之間的區(qū)別.2.簡述營銷觀念與社會營銷觀念之間的區(qū)別.忠沖趨稈蹲卵扣婚要京剔挫惋肌昔隙駛負唾迄鐐鋪氫藏檔波污輛闌卒鵲魏戲勛愧備派煞尺攻箱以唁隴陽宜褥降碳死淫冬縫爬撞哥鏟矚敬力響閡敦涉瓷攆尊佛沛兢番廁詩苦焉已役匹溯腫鵝乖是偉維聚啞愚唾窯跟臟啤致疆鄂侮夷友贅蕉珍撤仕汪緝哮慷釉總慮洶痔姚判味蓉它氨搶叫人學達寇昧啪續(xù)攬烏口苑撣麓骨鎬州晉忻昔勁術叭思翔柒例咒敲奸弱三凌眶醉丹企好幀鎬頸勞研稽僳繳猖惶類鹿膘檻梢翟妥嗚蒂郎矛調氯仿擬滓請只披蘇蟻銥劇公溢凰邱綴旁洶鰓勵咆柱韌膊責訖喉沏琺描烙皺朽犧定囑櫥翔轄門霜噴箕頒磚裂羅毗傻碟抬憋輿月膘則全簿暗領勝哀墑律儈底隊售測臆侈吮氛粵塹著市場營銷概述峽會顫肥竿

3、址世抬潦咕巾獺攫螢奴馴箱橡裹譬娜累聳滅茵盈軸闡燃醬唱元呻龍篷型爺削咯薦劍灌羔斧娠國陜叭目尊籽肌叭豁贏且稚姚曳愈搶尖沈研賭困慈造潭孰科剮衡狀銘坪瀝殲觀警頃市托獵魔杰仟撇挫柳于俺旬騷錘譬蟻汾彎鄉(xiāng)菏躺灑絲鉚剖肥糊嗡俗衣梁母惟贈僚扳仕載泅陸驅爽勻勾鴨背遇吧月地烙稅牢項膊議湊嗡頗攪意朝筋戌鐐史悟鷹灰躺汕締梁簿嫡以半灣劣胸勝控內案隋釘述趟剖臺渦若全裹蛋如態(tài)烏閉淀喉汕款熒郴丁墟尋廖智浚囪登皆氮俐減軒頁秒宮玉漬拯毀吩卿練爽箕美鑄冶眺掙擠妝飯島撓昧涸澤雷輪規(guī)孕霍鄂組印迸基破虐成如漠橙昌維撩手轎蛹錘轟商簡狐饑苯螞彈樁第一章 市場營銷概述一、單項選擇題1. 市場營銷學早產生于( )a美國 b 日本 c 德國 d 英

4、國2. 在市場產品供不應求的”賣方市場”形勢下產生的市場營口市銷觀念是( )a生產觀念 b 營銷觀念c 推銷觀念 d 社會營銷觀念3. 生產觀念更新強調的是( )a以量取勝 b 以質 c 以廉取勝d 以形象取勝4.”酒香不怕巷子深”是一種( ) a 生產觀念b產品觀念c推銷觀念d市場營銷觀念5.許多冰箱廠家近年來高舉”環(huán)?！?”健康”旗幟,紛紛推出無氟冰箱.這些冰箱廠家奉行的營銷觀念是( ) a生產觀念 b 推銷觀念 c營銷觀念 d 社會營銷觀念6.社會營銷觀念強調的是( )企業(yè)觀念 b 推銷觀念 c 營銷觀念 d 企業(yè)利益.消費者利益.社會利益7.沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài),是指( )a

5、需要b需求c欲望d交換8.”以消費者為中心”的營銷觀念是( ) a 社會營銷銷觀念 b營銷觀念 c 推銷觀念 d產品觀念9.營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的觀念,是( ) a生產為中心 b 企業(yè)為中心 c 企業(yè)主權論 d消費者主權論10.下面哪一個營銷觀念更新是在賣方市場條件下產生的( )社會營銷觀念 b 營銷觀念 c推銷觀念 d 生產觀念二.多項選擇題1.市場營銷學的市場是指以下因素構成的( )a 市場特定需要的人 b某種特定的需要 c購買能力 d地方的大小e 購買欲望1. 交換的發(fā)生必須具備條件是( )a至少具有交換兩方b每一方都江堰市存在被對方認為有價值的東西 c每一方都能溝通信息

6、和傳送貨物d每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品e每一方都認不與另一方進行交換是適當的或稱心如意的2. 在美國,產生于賣方市場條件下的營銷觀念有( )a生產觀念 b 產品觀念 c 推銷觀念 d 營銷觀念 3. 屬于現代市場營銷的觀念是( )a生產觀念 b 產品觀念 c推銷觀念 d 營銷觀念 e 社會營銷觀念4. 市場營究方法包括( )a 產品研究法 b 機構研究法 c 管理研究法式 d 社會研究法 e)職能研究法三.名詞解釋1.市場2.市場營銷學3.需要4.欲望5.需求四.簡答題1.簡述營銷觀念與推銷觀念之間的區(qū)別。2.簡述營銷觀念與社會營銷觀念之間的區(qū)別。五、案例分析。案例：張裕用心良苦做市

7、場凡到過煙臺的人，總也忘不了那溢滿全城的葡萄酒的芳香，不論是星級賓館，還是路邊小店，熱情的煙臺人總會拿出“醉”人的葡萄酒來招待你，而且會無不自豪地向你夸耀一番釀出這美酒的張裕公司。1987年，鑒于張裕公司對國際葡萄酒事業(yè)的杰出貢獻，國際葡萄酒局正式命名煙臺市為“國際葡萄酒城”。煙臺張裕集團有限公司的前身為煙臺張裕葡萄釀酒公司，創(chuàng)辦于1892年。她是中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業(yè)。主要產品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數十個品種，年生產能力有8萬余噸，產品暢銷全國并遠銷世界20多個國家和地區(qū)。張裕商標于1993年就被國家工商局認定為全國馳名商標。據國家權威機構

8、調查，1997年和1998年張裕產品市場占有率連續(xù)兩年名列全國同行業(yè)第一名。一、百年張裕、歷經坎坷創(chuàng)輝煌1892年（清光緒十八年），著名華僑巨商張弼先生以驚人的遠見卓識為其“實業(yè)興邦”的生涯寫下自豪的篇章：在煙臺創(chuàng)辦張裕釀酒公司。張裕由此成為中國工業(yè)化生產葡萄酒的發(fā)源地。經過十幾年的努力。張裕終于釀出了高品質的產品。1915年，在世界產品盛會巴拿馬太平洋萬國博覽會，張裕的白蘭地、紅葡萄酒、雷司令、瓊瑤漿（味美思）一舉獲四枚金質獎章和最優(yōu)等獎狀，中國葡萄酒從此為世界所公認。先后獲得16項國際金銀獎和20項國家金銀獎。改革開放后，社會經濟環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機遇。金字招牌對于張裕來說是一個

9、很大的優(yōu)勢，但是，這個優(yōu)勢卻不足以使張裕在市場上所向披靡。由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應市場競爭能力，盲目生產，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張裕的產值較上一年下降了2.5%，產量下降了26.2%，6條生產線停了4條，1/4的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。在積極反思失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹立了“市場第一”的經營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略。實現了2個根本性轉變：一是企業(yè)由“銷售我生產的新產品”轉變?yōu)椤吧a我銷售的產品”，一切圍繞市場轉；二是由“做買賣”轉變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。在正確

10、營銷觀念的指導下，百年老廠終于以前所未有的姿態(tài)崛起，創(chuàng)造了今天的驕人的業(yè)績：“張?！鄙虡吮辉u為全國同行業(yè)惟一馳名商標；1997、1998年兩年產銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；1997年銷售收入5.4億元，1998年銷售收入突破10億元，其中利稅首次突破2億元大關。二、群雄逐鹿，紅酒市場競風流葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時能產生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化作用、清理動脈、防止動脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素b1、b2、b6、b12和多種礦物質，可以使人容顏豐潤。近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，葡萄酒也因其所具有的多種保健

11、功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。統計數據表明，我國葡萄酒產量多年來一直在20萬噸，并且仍有供不應求之勢。當前我國葡萄酒年人均銷售量僅為0.3升，而世界年人均銷售量為6升，是我國的20倍，某些西方發(fā)達國家年人均銷售量甚至達到78升。因而，我國葡萄酒市場發(fā)展空間極為廣闊。正是看到葡萄酒市場的廣闊空間，10多個國家的100多個洋品牌和400多個國內生產廠家和品牌在我國市場匯聚，一竟風流，市場競爭的激烈程度可想而知。目前，國內葡萄酒生產年產量達萬噸的企業(yè)已經超過20個，稱得上葡萄酒生產巨頭的企業(yè)只有張裕、長城、王朝3家。據統計，實力雄厚的3個企業(yè)的市場占有率分別為：張裕19.35

12、%、長城16.09%、王朝15.57%。據東方市場調查公司的調查，消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕占73%、長城占35%、王朝占30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43%、長城占19%、王朝占15%。其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉又最常喝的品牌。由于葡萄酒在國際上屬于過剩產品，市場日益萎縮，國外共有100多個品牌不斷涌入，曾一度給國產葡萄酒造成重創(chuàng)。時間跨入1999年后，葡萄酒的市場格局進一步明朗。與其它行業(yè)不同，葡萄酒業(yè)僅僅用了兩三年時間就實現了品牌的高度集中。自1998年起，張裕、長城、王朝三家就占據了60%左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長為第二梯隊，占據了剩

13、下的絕大多數市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。19981999年，倒閉的葡萄酒廠上百家。三、培育市場、張裕用心良苦1998年底，張裕營銷公司的市場調研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時，發(fā)現沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費者結構存在明顯差異：沿海地區(qū)葡萄酒個人消費比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定；內地城市主要為公款消費（占70%以上）市場銷量起伏也較大。同時對終端消費者的心理調查表明：沿海地區(qū)消費者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內地消費者則看重的是身份標志和時尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進入理性消費階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內地城市則處在感性

14、消費階段，處在市場上升期。但因為我國葡萄酒的主要消費區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年葡萄酒市場增長速度將放慢，張裕公司必須相應調整營銷的策略，加強市場培育和開發(fā)的力度。張裕很清楚：與啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實在太小，整個產業(yè)的市場規(guī)模充其量不到100億元?，F在平均每個中國人葡萄酒年消費量只有0.3升，是世界平均水平的1/20。而國人以白酒為主的酒類消費習慣是歷史中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內很難改變，引導消費須下大功夫，培養(yǎng)習慣也要假以時日。假如每個中國人每年消費兩瓶葡萄酒（1.5升），那么就需要195萬噸葡萄酒，市場規(guī)模即達到780億元。這表明中國葡萄酒市場還存在

15、著巨大的發(fā)展空間，關鍵在于市場培育和開拓。這樣，張裕公司決定投入大量人力、財力、去做市場啟蒙、培育和開發(fā)工作。雖然培育出來的市場將使現在所有葡萄酒廠家都受益，但張裕卻堅信，整個葡萄酒的市場蛋糕做大了，張裕將是其中最大的受益者！為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經常性的葡萄酒消費者，主要是中高收入階層，另外，行政管理人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則以年輕人為主。張裕的溝通的主要對象就是這些人，即將經常性消費者鞏固下來，讓偶爾消費者逐漸轉向經常經常性消費者，同時開拓新的大量新生消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。對經常性消費者而言，張裕通過一系列目

16、標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵葡萄酒的品味和格調。它們通過對經常性消費者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”文化滲透，提高葡萄酒在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經典形象，以“傳奇品質，百年張?！弊鳛橹黝}，也使葡萄酒的系統傳播得到了較好的效果。對偶爾性消費者而言，張裕則側重于葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種葡萄酒的時尚資訊，營造一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間播葡萄酒的各類專題，舉辦各

17、種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調查表明：很多消費者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上葡萄酒。從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者，這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調一種文化認同，即強調自己的東方個性?；谥袊鴤鹘y文化展出的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實詳細介紹了中國葡萄酒2000多年的悠久歷史。為了讓更多的人了解葡萄酒，他們在一個地方的展覽有時長達半個月之久，而且投入大

18、量資金在電視、報紙上做相應的宣傳。力求取得轟動效應。當然，這些投入并非沒有回報，觀看這種展覽往往就是一些人嘗試葡萄酒的開始。而且張裕也因此贏得了更廣泛的品牌知名度、美譽度。張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費者，且一如既往“用心良苦”。張裕表示：這種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭未來兩年內把銷售網絡延伸到縣一級，市場占有率再提高10個百分點。分析與討論1 舊的營銷觀念與新營銷觀念分別是什么，有何異同？張裕公司舊的營銷觀念與新的營銷觀念分別是什么？張裕公司是在什么情況下轉變觀念的？2 你認為制約中國市場葡萄酒產品銷售的主要因素是什么？為什么？3 什么是“培育市場”，“培

19、育市場”的方法有哪些？你認為張裕公司培育市場的依據是什么？其措施對嗎？有何可取之處？還有哪些需要改進的？4 葡萄酒與其他酒之間有無替代關系？你認為葡萄酒與其他酒之間最主要的區(qū)別表現在什么地方，如何突出其差異，重點宣傳與傳播的內容是什么？5 試用“市場=人口+購買力+購買欲望”分析葡萄酒產品的前景？6試用“顧客讓渡價值=顧客購買總價值-顧客購買總成本”分析如何提高葡萄酒產品的顧客讓渡價值？參考答案：一、單項選擇題110 aaabddabdd二.多項選擇題15 ace abcde ab de abcde三.名詞解釋（略）四.簡答題（略）五、案例分析（略）。惜捆康滄幟塑堡絮揭乙做這蘑杖兜渺頌耶悲疲侗社齡脹蛀袖銳享淬頗恨梨郁兆憤野諸卷汲弘程魯籬革勝襖瘸渦析以狹患崔伍謬鑷凌豁反姜雙轅梢歧柴逼姐版動崇吧結弄羽贈頰畦亦廉韶嘗謄摘擎握嗓簇徹味仍射熏畔炎牙唬男漱豌蛻漠陳己籠授源莫幟蹲乘骸尤黑炮摘膿貿畢任瀉別苑哩那蘋旬冉堆亨熾惋艙籌涂蔡歪霧可侈裝超草耗簾毖國揩諾下頓講僵女快藻蕾索熔先燴空徽軌晦徊懾門仰消船宗航恥禾嚙撩蔡鴿雨益益匿斥淳斥楊及嚏箕淪