鉆戒廣告策劃書

1、老鳳祥右手鉆戒廣告策劃書 策劃人：李麗敏 李穎 楊思敏 鐘謝軼路前言摘要近年來，我國珠寶行業(yè)發(fā)展逐步加速，競爭壓力也越來越大，隨著生活水平的提高，人們對奢侈品的需求明顯增加，更加注重生活的細節(jié)。鉆戒作為奢侈品的代表之一，銷售量呈上升趨勢，怎樣在眾多鉆戒品牌中脫穎而出是每個鉆戒公司都在思考的問題。戴比爾斯的廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳。讓鉆戒與愛情結合，大多數鉆戒公司為婚戒做廣告，然而，在人們心中留下深刻印象的大多是名列前茅的鉆戒品牌。老鳳祥在眾多鉆戒品牌中不處于突出地位，為了擴大其知名度，樹立品牌形象，需要重新給老鳳祥鉆戒定位。隨著價值觀念的改變，女性地位在不斷提升，如今具有獨立經濟基礎，在

2、事業(yè)上成功有為的新女性，不管是升職、加薪，還是只因為一份豐厚的年終獎，都可以買一件較為奢華的禮物獎勵自己。老鳳祥可以從這找到突破口，左手戒指是女性幸?；橐龅臉酥?，那右手戒指就可以是追求自由與獨立的新女性的特征，同時也是有品位，有內涵，有修養(yǎng)的女性自信的表現(xiàn)。賦予老鳳祥鉆戒不一樣的內涵，在目標消費者心中重新定位，從而在其他鉆戒品牌中脫穎而出。老鳳祥鉆戒產品定位：具有獨立經濟基礎，在事業(yè)上成功有為，有品位，有文化內涵女性的象征。老鳳祥鉆戒市場定位：需要增加品位和內涵的女性。目標受眾定位：2050歲職場單身女性。媒介定位：以新媒介傳播為主。在定位思路的影響下，我們做出如下營銷策劃：1 電子商務營銷戰(zhàn)

3、略針對老鳳祥右手鉆戒，我們主要采用電子營銷的方式，消費者可以在老鳳祥右手鉆戒的門戶網站了解到一切我們所提供的信息。消費者在進行選擇判斷后在網上與我們進行交易。2 攜手創(chuàng)幸福未來與周大生、周大福等國內競爭對手，攜手借鑒國外電子商務營銷的成功案例，結合我國的消費者情感需求的特性及市場技術薄弱等特色；攜手共建綜合性、包含多家珠寶首飾企業(yè)的珠寶首飾網站。3 獨創(chuàng)新天地基于通過網站提升自身形象、迎合時代情感需求及知性女性擴大化的原因，老鳳祥著力建立與左手鉆戒相映襯的右手鉆戒新天地。獨特的新天地，融合著現(xiàn)代知性女性的精華；突顯知性女性獨立、有內涵等的特性。 4 線上線下攜手同行向老鳳祥右手鉆戒的電子商務平

4、臺投放自己的微視頻；投放在電子商務平臺中你所屬的地域。從眾多的視頻中，進行挑選投票審核的程序；讓每一個程序在網絡平臺上面風起一時（除此以外，配以相關的媒介廣告宣傳方式）。5 軟文創(chuàng)作創(chuàng)意與表現(xiàn)圍繞右手鉆戒體現(xiàn)的新時代女性自強、自立、自信的精神。我們?yōu)槔哮P祥右手鉆戒做出了3879500元的費用預算，我們相信老鳳祥右手鉆戒會為其打開新的市場，有新的利潤空間，老鳳祥將會在珠寶行業(yè)騰飛！目錄前言摘要第一章 市場環(huán)境分析11.1中國奢侈品發(fā)展狀況與消費者鉆戒需求之間的矛盾分析11.2老鳳祥鉆戒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及產品分析21.3國內其他鉆戒發(fā)展狀況分析31.4老鳳祥右手鉆戒消費者分析4第二章 營銷與廣告戰(zhàn)略5

5、2.1電子營銷戰(zhàn)略思路-52.2消費者需求與老鳳祥右手鉆戒產品戰(zhàn)略-6 2.3老鳳祥右手鉆戒stp戰(zhàn)略-62.4老鳳祥右手鉆戒廣告戰(zhàn)略-72.5營銷與廣告目標-8第三章 廣告營銷策略策劃83.1基于電子商務營銷的策略思路83.2 老鳳祥右手鉆戒電子商務營銷113.3 線上線下攜手同行133.4 軟文創(chuàng)作創(chuàng)意與表現(xiàn)133.5品牌形象的建立與建設18第四章 媒介計劃19 4.1媒介目標19 4.2媒介選擇策略19 4.3媒介組合策略20 4.4媒介投放排期21第五章 費用預算21 5.1廣告活動預算21 5.2媒介投放預算22圖表目錄第六章 圖1 老鳳祥右手鉆戒宣傳卡片14第七章 圖2 老鳳祥右手

6、鉆戒禮盒14第八章 圖3 老鳳祥右手鉆戒vip卡15第九章 圖4 形象設計海報115第十章 圖5 形象設計海報216第十一章 圖6 老鳳祥右手鉆戒燈箱廣告16第十二章 圖7 老鳳祥右手鉆戒第一季海報117第十三章 圖8 老鳳祥右手鉆戒第一季海報217第十四章 圖9 老鳳祥右手鉆戒知性女性篇18第十五章 圖10 老鳳祥右手鉆戒網站首頁18 第一章 市場環(huán)境分析 1.1中國奢侈品發(fā)展狀況與消費者鉆戒需求之間的矛盾分析1.1.1中國奢侈品發(fā)展狀況中國的奢侈品消費主要集中在服裝、香水、戒指等個人用品之上。中國的奢侈品市場占全球市場的份額達到18，是世界第三大奢侈品消費國。中國正以810的速度增長；但是

7、，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，奢華消費實際上已是西化；并且中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13，其中20歲30歲的消費者已成為了中國奢侈品消費的主力。中國女性在奢侈品方面支出龐大。經濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了以往中國奢侈品業(yè)以男性為主導的客戶基礎，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。1.1.2中國鉆戒發(fā)展狀況中國作為鉆石的重要消費市場，還是一個開始階段。雖說近年來中國已成為世界上少數幾個珠寶首飾飾品年消費額超過100億美元的國家之一；但是中國女性飾品人均占有率不足5%，可見市場潛力十分巨大。就國內目前的婚慶消費比重來看，婚戒開始成

8、為結婚必需品，擁有一個龐大的市場空間；而未來10年還將迎來80后、90后結婚疊加高潮。這將帶來一個上千億的婚戒需求市場?，F(xiàn)今女人掌握了83%的消費市場，幾乎重要的消費都是由女性所主導；加上女性投入工作，參與工作的程度加深，更進一步抵定女性自身對消費市場的參與權及決定權。并且她們愿意通過自己的努力善待自己，展現(xiàn)自我的個性。1.1.3 國內消費者對鉆戒的需求近年來，鉆石正在迅速取代翡翠和黃金等傳統(tǒng)珠寶，成為走進中國人生活的奢侈品。市民對鉆石的投資與保值需求越來越被淡化，情感需求逐漸突出。1.1.4 市場與需求矛盾的體現(xiàn)市場忽視了消費者的定性需求（如婚戒的需求）；忽視了消費者的需求變化（如從物質需求

9、轉換成越發(fā)明顯的情感需求）。市場忽視了現(xiàn)今女性自身對消費市場的參與權與決定權擴大的變化。1.2老鳳祥鉆戒品牌發(fā)展現(xiàn)狀及產品分析老鳳祥創(chuàng)建于公元1848年（清道光28年），距今已有163年的歷史，老鳳祥銀樓幾經變遷，歷經滄桑，已發(fā)展成為中國首飾業(yè)歷史最久、規(guī)模最大、珠寶門類最全、文化底蘊最深的珠寶首飾龍頭企業(yè)。老鳳祥鉆戒以其工藝精美，款式新穎占領了很大市場。1.2.1鉆戒特性及形象分析 鉆戒是一種純碳晶體，以其堅硬，純凈，罕有而聞名，鉆石總是與積極正面的美善相連，無與倫比的力度，令其成為完美與力量的象征;晶瑩如水的透明度，則將其與恒久和純凈劃上了等號。老鳳祥鉆戒根據鑲座的大小，備有多種重量的鉆石

10、，并且擁有優(yōu)異的凈度，沒有任何肉眼可見的內含物，老鳳祥精心挑選鉆石的顏色，采用無熒光，或具有微弱熒光的鉆石。老鳳祥切割中央鉆石的切工均可達到gia美國寶石學院的“非常好”的標準，保證具有完美的火彩和獨特的光澤。1.2.2老鳳祥鉆戒與同類鉆戒比較優(yōu)勢：1、老鳳祥是國內唯一的由一個半世紀前相傳至今的百年老店，經過一代又一代老鳳祥人悉心澆灌、勤奮耕耘，從而形成了豐厚的文化底蘊和人才資源，老鳳祥鉆戒也是作為其中的載體之一，擁有豐富的文化內涵。2、通過連鎖銀樓、形象專柜、特約經銷店、專賣店、區(qū)域代理等渠道其營銷網絡已遍及全國27個省市、自治區(qū)，其中在上海的連鎖銀樓已達40余家，遍布上海各個區(qū)域“牌子老，

11、款式新，工藝精，信譽好”是消費者對老鳳祥品牌的共識；老鳳祥鉆戒也因此而聞名。3、老鳳祥是首飾行業(yè)中首家獲得生產、銷售全過程iso認證的企業(yè)。這是老鳳祥鉆戒質量保證的重要認證之一。4、老鳳祥擁有自己的鉆石加工公司劣勢：1、老鳳祥鉆戒不是其最具核心競爭力的產品，翡翠，白玉，珍珠，金條，銀飾等產品在老鳳祥品牌中更受歡迎。2、珠寶行業(yè)競爭壓力大，老鳳祥在國際鉆戒品牌中有很大進步空間。1.2.3老鳳祥鉆戒面臨的機會與挑戰(zhàn)21世紀的老鳳祥將瞄準打造中國民族首飾業(yè)的第一品牌為目標，通過大力發(fā)展禮品和旅游紀念品，努力成為上海旅游紀念品產業(yè)的主力軍。上海所處的地理位置十分優(yōu)越，為老鳳祥鉆戒開拓國際品牌打下基礎。

12、國內鉆石飾品消費潛力巨大，老鳳祥可以依據其獨特的風格占領國內市場。由于競爭壓力大，老鳳祥鉆戒在鞏固國內市場，開拓國外市場方面面臨巨大的挑戰(zhàn)。1.3國內其他鉆戒發(fā)展狀況分析1.3.1老鳳祥鉆戒競爭對手分析在全球搜羅鉆戒品牌，國外的鉆戒品牌可謂是“眾星云集”，世界十大鉆戒品牌排行榜中，卡蒂亞，蒂芙尼，寶格麗，凡客雅寶，海瑞溫斯頓，蒂爵，德米亞尼，寶詩龍，御木本，施華洛世奇這些國際“大腕”獨占鰲頭，而像老鳳祥這樣的中國國內知名品牌卻無一能夠榮登榜單。顯然，國外鉆戒品牌集奢華高貴于一身，一起分食著國際市場這大杯羹。將目光投向中國市場，國內知名鉆戒品牌有周大福，周生生，謝瑞麟，百爵，老廟，亞一，今亞，華

13、寶樓，東華美鉆，潮宏基，寶石城，英皇，金象，六福，周大生等等，其中老鳳祥鉆戒在國內鉆戒品牌排行中位居前十。因此，結合目前國際國內的鉆戒品牌排行局勢，若將老鳳祥鉆戒推進國際市場與縱多巨人搶占山頭，顯然欠缺優(yōu)勢。既然如此，我們可以在國內另辟山頭，在老鳳祥鉆戒現(xiàn)有地位的基礎上，將它做大做強，使之成為國內鉆戒奢侈品牌中的領頭羊。這樣一來，國內知名品牌如周大福，金伯利，周生生，周大生，謝瑞麟，戴夢得，金至尊等成為老鳳祥鉆戒的主要競爭對手。1.3.2國內其他鉆戒品牌分析 國內的鉆戒品牌均屬于本珠寶品牌旗下的子品牌，國內幾乎沒有一家珠寶行業(yè)將鉆戒作為主打品牌進行推廣銷售。不管是國內鉆戒還是國外鉆戒品牌，一般

14、都將鉆戒與愛情掛鉤，以愛來詮釋鉆戒本身的含義，如周大生的品牌核心價值是愛，品牌夢想是做比奢侈品更珍貴的珠寶，他們所設計的鉆戒都是用愛來做詮釋，他們認為奢侈品能帶來財富榮耀和身份象征，而愛能創(chuàng)造無限生機的美麗世界。在國內鉆戒品牌中，質量，價格，外形設計等成為各鉆戒品牌競爭者所看重的因素。因此，我們將老鳳祥鉆戒重新定位，賦予它區(qū)別于愛情的其他含義，除了注重它的質量，價格，外形設計因素外強調它的精神價值，然后將它作為老鳳祥珠寶品牌中的主打品牌進行推廣。1.3.3國內其他鉆戒廣告活動分析 在對國內一些比較知名的品牌，如周大生，周生生，謝瑞麟，周大福等鉆戒品牌以往的廣告活動做出分析后我們發(fā)現(xiàn)存在以下幾個

15、方面的特點：1、 國內沒有一個鉆戒品牌建立專門的鉆戒門戶網站對該品牌的鉆戒進行詳細的介紹。2、關于鉆戒做出的廣告活動雖然形式多樣，但像微電影這種類型的卻很少。3、廣告主題多與愛情相關，畫面的基本格調多為浪漫，高貴，夢幻。4、廣告的訴求對象大部分為已婚男女。5、電子商務營銷渠道運用得較少6、明星代言產生的效果比較顯著 通過以上的分析，結合老鳳祥鉆戒以往的廣告活動我們可以從廣告訴求對象，廣告形式，營銷渠道上面給老鳳祥重新定位。1.4老鳳祥右手鉆戒消費者分析1.4.1市場細分鎖定目標消費人群1、鉆戒是女士的追求，老鳳祥鉆戒優(yōu)雅，氣質高貴，古典又亮麗。老鳳祥鉆戒有著悠長的歷史，內涵豐富，適合追求內在素

16、養(yǎng)與外在美麗的女性。2、老鳳祥鉆戒款式多樣，既時尚又典雅，現(xiàn)有消費者年齡階段基本在20歲50歲。3、老鳳祥鉆戒做工精細，質量上等，奢華光鮮，右手鉆戒，專為獨立型女性打造，凸顯女性氣質。綜上考慮，老鳳祥的目標消費人群為：20歲50歲，成功獨立的有錢女性，有一定知識與內涵的知性女性。1.4.2目標消費人群特性分析1、目標消費人群為經濟獨立的女性。具有獨立經濟能力的新女性，不管是升職加薪，還是只為了一份豐厚的“年終獎”，都值得買一件鉆飾獎勵自己。如果說左手鉆戒是女孩子結婚的標志的話，右手鉆戒則是女性獨立自由與財富幸福的象征。要讓這類具有獨立經濟能力的女性覺得，購買老鳳祥鉆戒，是她們作為寵愛和裝扮自己

17、的必要“投資”。2、目標消費者有一定的文化內涵，她們是靠自己的勞動賺取的鉆戒錢，不能像依靠男人的女人那樣，只帶著光鮮亮麗的鉆戒，而沒有一點內涵與氣質，她們的氣質要表現(xiàn)在內在與外在兩方面，而老鳳祥鉆戒則適應消費者的這一心理需求。1.4.3企業(yè)在消費者方面存在的機會1、老鳳祥鉆戒做工精細，貴氣華麗，能夠充分彰顯出女性的財富。2、老鳳祥鉆戒歷史悠久，文化氣息濃厚，既有外在的時尚和典雅，又有內在的豐富蘊含，適合內外兼修的優(yōu)秀知性女性。3、右手鉆戒，表現(xiàn)出女性的獨立，女性的追求自由平等。1.4.4老鳳祥鉆戒針對消費者的不足及改進1、在消費者中的知名度不高，所以要改進這個現(xiàn)狀，必須投入資金，做一些廣告。2

18、、老鳳祥鉆戒款式比起有些知名品牌鉆戒不夠漂亮耀眼，要打造好典雅亮麗又有文化內涵的鉆戒，必須要雇文化水平較高和經驗豐富，有創(chuàng)造力的珠寶設計師。3、老鳳祥的右手鉆戒做的不是很多，主要側重于婚戒，而大多數知名品牌的婚戒都比老鳳祥要做的好，更有浪漫氣息，所以老鳳祥要完成從婚戒到右手鉆戒的這個轉型的話，必須把重心放在右手鉆戒。第二章 營銷與廣告戰(zhàn)略2.1電子商務營銷戰(zhàn)略思路2.1.1老鳳祥右手鉆戒電子商務營銷介紹電子商務營銷是網上營銷的一種，是借助于因特網完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達到營銷目標的過程。我們知道，網絡具有快速、高效、低成本的特點，在因特網上信息資源共享，進入障礙為零。從營銷的角度講，網絡上生產者

19、和消費者一對一的互動溝通，了解顧客的要求、愿望及改進意見，將工業(yè)時代大規(guī)模生產大規(guī)模營銷改進為小群體甚至個體營銷，為消費者提供了極大的滿足。因此，針對老鳳祥右手鉆戒，我們主要采用電子營銷的方式，消費者可以在老鳳祥右手鉆戒的門戶網站了解到一切我們所提供的信息。消費者在進行選擇判斷后在網上與我們進行交易。 2.1.2在顧客心中樹立誠信品牌 電子商務營銷遇到的最大的問題便是顧客對這種銷售渠道非常不信任，這種不信任感貫穿在貨源，發(fā)貨程序及貨幣支付等各個方面，因此我們首先必須讓消費者最大限度的減少這方面的顧慮，規(guī)范好各個相關程序，這樣才能保證電子營銷能夠正常有序的進行。2.2消費者需求與老鳳祥鉆戒產品戰(zhàn)

20、略2.2.1基于老鳳祥右手鉆戒的消費者新女性的需求定位 只有明確了消費者需求，我們才能夠在營銷與廣告上面做到有的放矢。通過對市場環(huán)境及消費者分析后，我們得出了老鳳祥右手鉆戒的需求定位：具有獨立經濟基礎，在事業(yè)上成功有為的新女性，她們追求自由，獨立，率真等，她們渴望自己購買的鉆戒足夠彰顯她們所擁有的這一切?；谶@個定位，老鳳祥右手鉆戒的消費者需求具備以下幾個特點：1、在這個個性化的時代，“戴鉆戒是愛的語言”這一傳統(tǒng)的觀念被打破，她們將鉆戒本身的含義與愛情分離，期盼它能被賦予新的含義。2、已婚女性已不僅僅滿足于“鉆石恒永久，一顆永流傳”，愛人送的戒指代表著愛情，而她們所追求的東西不僅僅是愛情，而那

21、些東西她們可以自給自足。 3、目標消費群體是20至50歲的知性女人，她們具有獨立的經濟基礎，她們追求獨立，自由，高品位。 2.2.2老鳳祥右手鉆戒產品定位知性女人的鉆戒，一款經典與時尚并存，閃耀在外，充實在內的鉆戒。1、經典與時尚并存老鳳祥鉆戒品牌已經有一百多年的歷史，文化底蘊深厚，因此老鳳祥右手鉆戒在外形設計上將典雅復古風與時尚元素相結合，既讓鉆戒透露著一種歷史厚重感又不缺乏其自身的調性。而這恰恰又符合知性女人的特性，不會一味的因循守舊，也不會盲目地追求潮流，而是恰當的介于兩者之間。2、閃耀在外，充實在內老鳳祥右手鉆戒從選材到設計到包裝，從始至終都秉承“至善，至美，至精”的原則，首先給消費者

22、一場絕美的視覺盛宴。然后賦予右手鉆戒豐富的內涵即知性女人所擁有或追求的品質，使右手鉆戒一方面能夠閃耀在外，另一方面能夠充實在內。2.3老鳳祥鉆戒stp戰(zhàn)略2.3.1老鳳祥右手鉆戒市場細分根據市場分析我們總結出，老鳳祥右手鉆戒的消費者年齡階層可以定位在20至50歲之間。因此在這個年齡階段里面我們將消費者劃分為3個群體。1、按婚姻狀況劃分在這個年齡階段里面的女性可分為已婚女性與未婚女性兩個消費群體。2、按地位劃分針對老鳳祥右手鉆戒，我們根據消費者心理需求及人物特性將職場精英及業(yè)界有所成就者，娛樂圈明星，學術界成功人士這三個女性群體作為消費目標人群。2.3.2老鳳祥目標市場選擇對老鳳祥右手鉆戒的市場

23、進行分析整合之后，我們發(fā)現(xiàn)一般在自己的事業(yè)上有所成就的職場單身女性更適合老鳳祥右手鉆戒，這里面的職場便包括娛樂圈，國企私企單位及自由職業(yè)等廣闊空間。因此，老鳳祥的目標市場前景非常廣闊。2.3.3老鳳祥右手鉆戒市場定位具有獨立經濟能力的職場單身女性。 職場上的這些女性她們追求獨立，懂得高品位的享受，她們睿智，善于借助現(xiàn)代媒體來洞察周圍的一切，她們有自己的追求，懂得選擇。她們介于感性與理性之間，所以能打動她們的產品在理性與感性訴求兩方面要相得益彰，而老鳳祥右手鉆戒恰好就是這樣一個產品。2.4老鳳祥鉆戒廣告戰(zhàn)略2.4.1目標受眾定位年齡在20至50歲之間具有獨立經濟能力的職場單身女性因為她們具有獨立

24、的經濟能力，所以她們有足夠的購買能力供自己消費，職場的磨練讓這些女人的眼界更加開闊，思想更加成熟，她們清楚的知道自己想要什么，適合什么，而這些東西她們完全可以靠自己獲得，她們單身，但依然可以戴上美麗的鉆戒，無關愛情，而關乎愛愛自己。2.4.2“右手的閃耀源于內心的充實”廣告主題與主題釋義一直以來，戴戒指被認為是愛的語言，而戒指通常是戴在左手。左手的每個手指上戴戒指都有它特定的意義，國際上比較流行的戴法是：拇 指-玩賞，中國自古有扳指一說。食指-想結婚，表示未婚，中指-已在戀愛中；無名指-表示已經訂婚或結婚；小指-表示獨身。而左手上佩戴的戒指通常是愛人或戀人所送。以前因為女性的經濟能力有限，而且

25、思想觀念中對鉆戒的理解很局限，因此一個女人一生便只能期待自己的白馬王子在特殊時候贈送的一顆鉆戒。但是隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，女性的社會地位提高，很多女性有了獨立的經濟能力，她們思想新潮，追求獨立，追求自由，有自己的想法等，我們將這種女人定義為知性女人，她們戴上鉆戒不再是因為愛情，不再是源于另一個人對自己的愛，而是自己對自己的愛，是內心想法的外在表達，這一全新的理解與以往對于左手上戴鉆戒的理解區(qū)別開來，右手鉆戒并不一定是佩戴在右手上的鉆戒，而是知性女人給自己購買的彰顯自己個性的鉆戒，由此而來“右手的閃耀源于內心的充實”。2.4.3以互聯(lián)網為主的媒體定位基于老鳳祥右手鉆戒的營銷主要以電子商務營銷為主，

26、因此在媒介選擇上主要發(fā)揮互聯(lián)網媒介的優(yōu)勢，其他媒介如電視，雜志，戶外媒介等配套實施?；ヂ?lián)網這個傳播平臺不僅能夠最大程度的向消費者提供產品信息，最大廣度的對產品進行宣傳擴大產品的知名度，還能夠與消費者進行互動，及時收集意見反饋信息更好的提高顧客的滿意度。2.4營銷與廣告目標2.4.1營銷目標1、網站瀏覽量老鳳祥右手鉆戒的網站點擊量在第一期產品廣告做出后達到與老鳳祥官方網的站點擊量不相上下的態(tài)勢，此后一年內每月的點擊量都翻番，已經有一大批的目標消費群體開始不定期的關注老鳳祥右手鉆戒最新動態(tài)。2、老鳳祥右手鉆戒的網上銷售通過定期的廣告宣傳，產品推廣活動，老鳳祥右手鉆戒的網上銷售額一年內已經達到300

27、0萬，出現(xiàn)了一批忠實的消費者，潛在的消費者群體開始出現(xiàn)，她們對老鳳祥右手鉆戒呈觀望的態(tài)度。3、老鳳祥右手鉆戒實體店銷售老鳳祥鉆戒的實體店銷售量也在跟著網上銷售量同比增長，一年內內達到2000多萬，與此同時實體店顧客的光顧也促使網上銷售量成功交易率達到90%。2.4.2廣告目標1、形象目標老鳳祥右手鉆戒在人們心中將成為知性女人的代名詞，它將以獨具特色的外觀設計及豐富的內涵成為知性女人追求物的首選。進行廣告宣傳后，使她的知名度在原有基礎上增長30%，美譽度增加20%，消費者對該品牌有了很高的認知度。2、各個時期的廣告目標我們將老鳳祥右手鉆戒按照時間段來進行廣告投放，各個時期的廣告投放側重點都有所不

28、同。時期廣告投放時間段主要的廣告活動廣告目標產品宣傳推廣期方案實施后的前3個月戶外廣告，電視廣告擴大產品的知名度品牌形象樹立期半年至1年微電影，網絡互動等提高消費者對產品的認知度產品口碑培育期1年以后慈善活動，珠寶會展等加深消費者對該品牌的印象第3章 廣告營銷策略策劃3.1基于電子商務營銷的策略思路 隨著網絡社會的到來，國際互聯(lián)網對企業(yè)經營發(fā)展的作用越來越大。據美國國際電信聯(lián)盟和國際數據公司統(tǒng)計，中國的網民已突破2億，網上購物人數也超過3000萬，電子商務經過10多年的積淀，在網絡進行純產品銷售已逐漸成熟。珠寶奢侈品頂級消費行業(yè)也逐漸走上網絡舞臺。而b2c（商家對消費者）的銷售模式是其常用的銷

29、售模式。結合老鳳祥鉆戒的特性、品牌形象特征、老鳳祥的資源及消費者的情感需求特征及消費心理，設計出了基于電子商務營銷的整體營銷策略。老鳳祥鉆戒整合廣告與營銷右手鉆戒電子商務營銷線上活動線下活動軟文創(chuàng)作創(chuàng)意與表現(xiàn)品牌形象的塑造3.2 老鳳祥右手鉆戒電子商務營銷電子商務的重點在于以誠信的原則；以簡便的方式；最大契機的迎合消費者的精神需求；從而樹立自己的行業(yè)領路人形象，樹立自己的品牌形象。3.2.1 電子商務營銷的思之源 網絡的零距離溝通，最大程度的增加了老鳳祥與受眾接觸的機會。隨著國內電腦和寬帶普及度的提高；大眾消費者對“網上購物”的認識和接受程度的提高，人們更加喜歡便捷式的購買方式。但鑒于中國現(xiàn)今

30、珠寶行業(yè)的電子商務發(fā)展不夠成熟的狀況，并不能很好的滿足消費者的情感需求，因此，建立、發(fā)展電子商務營銷成為發(fā)展的必經之路。3.2.2 電子商務營銷的目標通過電子商務營銷，擴大老鳳祥的認知度、熟知度、忠誠度；樹立老鳳祥的知性品牌形象；從而提高老鳳祥的品牌地位及經濟效益。3.2.3 電子商務的架構 攜手創(chuàng)幸福未來老鳳祥鉆戒電子商務營銷獨創(chuàng)新天地引進來，走出去從口碑營銷做起 攜手創(chuàng)幸福未來與周大生、周大福等國內競爭對手，攜手借鑒國外電子商務營銷的成功案例，結合我國的消費者情感需求的特性及市場技術薄弱等特色；攜手共建綜合性、包含多家珠寶首飾企業(yè)的珠寶首飾網站。此網站的建立，在于為珠寶首飾企業(yè)和顧客提供各

31、類珠寶信息。通過提高自身的知名度，來帶動自己網站和鏈接網站上的產品。這些珠寶網站可以讓用戶從網站上得到眾多關于珠寶的信息，并有利于各類珠寶廠商和顧客把自己的信息發(fā)布在網頁上；更好的實現(xiàn)b2b的營銷模式。除此以外，通過電子營銷的建立，緩解國外競爭的壓力，促進國內品牌的發(fā)展，實現(xiàn)“引進來，走出去?！遍_創(chuàng)節(jié)奏：拋標 招標 中標 推廣拋標：造聲勢；擴影響 在目標消費人群常接觸的媒介上面，發(fā)布拋標的相關信息。利用媒介的力量擴大聲勢。如在目標人群占總共閱讀量的42%的時尚芭莎進行宣傳；在關注中國女性的生活品質與心靈宮殿而構建的時尚 cosmpoolitan進行宣傳；與新浪合作，在新浪的廣告橫條幅、視頻推廣

32、位、博客推廣位、微博推廣位、專區(qū)進行攜手創(chuàng)誠信珠寶網的宣傳。充分發(fā)揮媒介的組合作用。招標：傾聽大眾的聲音，汲取大眾的智慧以招標的形式，向大眾拋標，開展一場珠寶界的電子營銷競賽。此競技，任何一個愛好鉆戒，對網絡技術及網絡美化有一定了解的大眾都可以參與投標。此過程在于汲取有益的消費市場喜好特征；擴大老鳳祥的市場影響力。中標、推廣：在參賽的作品中，選出中標的作品，并將競賽的結果及實施推廣過程進行大肆跟蹤宣傳報道。 獨創(chuàng)新天地基于通過網站提升自身形象、迎合時代情感需求及知性女性擴大化的原因，老鳳祥著力建立與左手鉆戒相映襯的右手鉆戒新天地。獨特的新天地，融合著現(xiàn)代知性女性的精華；突顯知性女性獨立、有內涵

33、等的特性。創(chuàng)立節(jié)奏：找尋 聚集 商榷 美化、推廣找尋：設計一款知性女性識別軟件，在珠寶首飾網站、在時尚雜志等媒介渠道上面進行知性女性的找尋。充分發(fā)揮“口碑宣傳”的力量。聚集：發(fā)揮媒介的力量，將所有知性女性聚集到知性女性新天地，在這里共同分享代表知性女性的右手鉆戒、詮釋老鳳祥右手鉆戒的內涵；使其成為一個知性女性交流與知性相關的電子商務平臺及推廣、銷售平臺。商榷：確定此新天地是基于右手鉆戒的內涵而建立的知性女性交流平臺。美化、推廣：與天下女人欄目組進行合作，將老鳳祥右手鉆戒電子商務向女性大眾推廣。3.3 線上線下攜手同行3.3.1線上“讓平凡的你不再平凡”活動時間：2012年1月10月活動地點：電

34、子商務平臺?；顒幽康模鹤尭嗟呐哉业阶约?；找尋自己的不平凡。借此推廣老鳳祥右手鉆戒：代表知性女性的鉆戒?；顒觾热荩涸谖覀兝斫獾纳莩奁罚闯畋匦杵分獾漠a品）的基礎之上，以從試點到逐步推廣的方式找尋右手鉆戒的形象代言人。讓平凡的你不再平凡，只要你足夠自信、獨立、富有內涵?；顒有问剑合蚶哮P祥右手鉆戒的電子商務平臺投放自己的微視頻；投放在電子商務平臺中你所屬的地域。從眾多的視頻中，進行挑選投票審核的程序；讓每一個程序在網絡平臺上面風起一時（除此以外，配以相關的媒介廣告宣傳方式）。微電影廣告主題：一個女孩的華麗轉身情節(jié)一：灰色星期一又是陰雨天，心情如天氣這般陰霾，她走在大街上失魂落魄。眼淚啪嗒啪

35、嗒從眼眶滾落，無聲的淹沒在這擁擠的人群中。就在前一秒，她接到男友打來跟她說分手的電話，原因很簡單，他愛上了別人。就在前兩秒，她剛從經理的辦公室出來，手上拿著被客戶駁回的策劃方案。此刻，她佇立在人潮洶涌的大街上，茫然不知所措。情節(jié)二：轉角星期二 公車上，她頭倚著窗望著街邊形形色色的人群與五顏六色的廣告牌，失戀第一天上班的滋味真的很不好受，她那么感受著。公車到站了，突然她的目光停留在了一家珠寶店門口的電子頻幕上面 “右手閃耀在于內心的充實”老鳳祥右手鉆戒。她低頭看了看她的左手，然后緩緩地取下那個閃耀著的戒指，與此同時也把他從心里取走了，下車后她徑直走進了那家珠寶店。情節(jié)三：美麗派對幾個月后的一天，

36、她作為公司代表出席了一個經驗交流派對，這幾個月以來，她以一種全新的狀態(tài)對待工作和生活，因此工作上取得了很大的進步，自己的精神狀態(tài)也有了很大的變化。所以在這個交流派對上她顯得格外的光彩照人。“最近還好嗎”突然身后傳來問候的聲音，她轉過頭去，是他。她報以微笑“還不錯”。.“ “還能給我一次機會嗎，我發(fā)現(xiàn)我最愛的人是你”她舉起酒杯跟他碰杯，戴在右手上的那個鉆戒在燈光下格外的耀眼，她轉身“謝謝你的愛，但是，我已經有了.”結束語：老鳳祥右手鉆戒右手的閃耀源于內心的充實3.3.2 線下product系列活動：“you can do it”活動時間：2012年2月活動地點：各地域的老鳳祥專賣店?；顒幽康模鹤?/p>

37、知性女性參與其中，體驗設計右手鉆戒的魅力；體驗產品滿足顧客特殊情感需求的獨特性。提升老鳳祥右手鉆戒的品牌形象；也讓知性女性們知道，她們也能做到、做好?；顒有问剑海?）在現(xiàn)場的電子感應技術上面進行自我的鉆戒鑒定、自我喜好鉆戒的設計、自我對鉆戒的特殊需求的選擇，并進行電子感應的試戴體驗。（2）通過系統(tǒng)記載，我們將從中挑選出更具知性女性特性的設計；搜集女性對鉆戒的需求（如通過對鉆戒實行指紋紋身，顯示鉆戒獨特性?！耙徽癸L采”活動時間：2012年10月末活動地點：上海活動目的：將老鳳祥的傳統(tǒng)精髓及時尚精神融合起來進行珠寶展示，主打老鳳祥右手鉆戒系列，提升老鳳祥的品牌度，讓老鳳祥逐步從國內走向國外。活動開

38、展：主要以t臺秀的形式、3d動畫模式的畫面轉換形式展現(xiàn)右手鉆戒的獨特魅力。開展過程中，將免費邀請珠寶界的名人、在“假期特賣“活動中，有幸抽中的幸運星參與珠寶展及以售票的形式對珠寶的興趣人士進行邀請。price系列活動：“慈善拍賣”活動時間：2012年3月中旬活動地點：上?；顒有问剑郝?lián)合國內各大珠寶商在雷鋒月開展珠寶慈善拍賣的公益事業(yè)?；顒娱_展：在事前，進行新聞發(fā)布會的信息公布；在事中，邀請各大媒體進行適時的報道及自己在自身媒介平臺上對相關信息進行適時報道；在事后，將鉆戒的慈善基金用于與女性相關的慈善事業(yè)、扶貧基金及希望工程；并建立嚴格的監(jiān)督機制，讓大眾成為監(jiān)督人員。promote系列活動：“假

39、期特賣”活動時間：2012年“五一”、“十一”假期的前一周活動地點：老鳳祥各個專賣店、專柜。活動開展：（1）在假期一周前開展活動，用現(xiàn)金券的形式進行獎勵，推動假期銷量的增長；（2）在假期期間，進行“一展風采”展覽會的入場券的派送及現(xiàn)金券的獎勵。place系列活動：與天下女人相約活動時間計劃：長期相約活動內容：（1）作為贊助商的身份進行合作；（2）利用此欄目，對老鳳祥右手鉆戒進行專題報道，體現(xiàn)女性的自立、自強、自信。3.4 軟文創(chuàng)作創(chuàng)意與表現(xiàn) 圍繞右手鉆戒體現(xiàn)的新時代女性自強、自立、自信的精神，創(chuàng)作創(chuàng)意了如下軟文：舉起你的右手“raise your right hand”你的左手訴說著：我們；你

40、的右手訴說著：我。你的左手眷念著柔美；你的右手眷念著自強。你的左手搖晃著搖籃；你的右手掌控著整個世界。中國的女性，舉起你的右手! 老鳳祥右手鉆戒待添加的隱藏文字內容23.5 品牌形象的建立與建設3.5.1老鳳祥右手鉆戒vi設計圖1 右手鉆戒宣傳卡片圖2 老鳳祥右手鉆戒禮盒圖3 老鳳祥右手鉆戒vip卡3.5.2老鳳祥右手鉆戒形象設計圖4 形象設計海報1 圖5 形象設計海報23.5.3老鳳祥右手鉆戒宣傳廣告圖6 老鳳祥右手鉆戒燈箱廣告圖7 老鳳祥右手鉆戒第一季海報1圖8 老鳳祥右手鉆戒第一季海報23.5.4網絡視頻廣告電影效果圖圖9 老鳳祥右手鉆戒-知性女性篇注：一雙干凈細嫩的手從沒有戴戒指到右手

41、上戴上鉆石戒指，用放大鏡吸引消費者的注意，一般婚戒是戴在左手上，然而，右手鉆戒又意味著什么？是職場上的女強人自信的表現(xiàn)，是生活中簡約而不失品位的象征，也是知性女性永遠年輕的心態(tài)的追求。是老鳳祥右手鉆戒讓知性女性更具魅力。圖10 老鳳祥右手鉆戒網頁第四章 媒介計劃4.1媒介目標1、將老鳳祥鉆戒品牌的消息傳遞給競爭對手消費者,透過提高老鳳祥鉆戒及其優(yōu)點的知名度,鼓勵購買使用,協(xié)助達成今年提高10%市場占用率的行銷目標；2、在宣傳期間，要使50%的目標受眾平均看到5次廣告，80%的目標受眾看到3次甚至3次以上。4.2媒介選擇策略1、對準目標市場，選擇cctv8、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視為老鳳祥鉆戒的電視媒介。cctv8、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視在中國電視行業(yè)具有一定的影響力，選擇cctv8、湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視作為老鳳祥鉆戒的電視媒介有利于老鳳祥鉆戒知名度的大大提高。尤其是冠名江蘇衛(wèi)視收視率極高的婚慶類節(jié)目非誠勿擾對于提高老鳳祥鉆戒的知名度和美譽度會起到很大的作用。2、鑒于時尚珠寶是國內最有名的珠寶時尚雜志，所以老鳳祥鉆戒要爭取在時尚珠寶的版面中占很大的位置。3、利用國內知名視頻網站優(yōu)酷，土豆等，投放老鳳祥視頻廣告，視頻以感人的微電影為主，吸引觀眾。建立老鳳祥鉆戒網站，時時更新老鳳祥鉆戒信息，在網站中全面介紹老鳳祥鉆戒（包括價格、內涵、款式設計理念等等）吸引消費