螨婷日化系列中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案PPT課件

1、 目 錄 前言 3 市場(chǎng)分析 5 通路開拓 28 傳播策略 35 渠道建設(shè)與規(guī)劃 47 費(fèi)用預(yù)算 50 效果預(yù)測(cè) 53 前前 言言 1 1、企業(yè)簡(jiǎn)介、企業(yè)簡(jiǎn)介 吉林九鑫集團(tuán)成立于 1995 年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新興跨行業(yè)高科 技、高效能的大型綜合性企業(yè)。集團(tuán)下設(shè) 16 個(gè)子公司：主要有九鑫日化、九鑫藥業(yè)、九鑫 機(jī)械工具、九鑫紙業(yè)、九鑫實(shí)業(yè)、九鑫工貿(mào)等公司。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)三十個(gè)省、直轄 市、自治區(qū)，在 180 多個(gè)地級(jí)市設(shè)立了分公司、辦事處。業(yè)務(wù)遍及全國(guó)及歐美、日本、 蒙古、韓國(guó)、馬來西亞、香港等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展需要，集團(tuán)將所屬企業(yè)公司重組為總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的四

2、個(gè)事業(yè)部， 即日化事業(yè)部、藥業(yè)事業(yè)部、機(jī)械工具事業(yè)部、紙業(yè)事業(yè)部。以事業(yè)部體制的建立為標(biāo) 志，九鑫集團(tuán)將以更快的步伐，邁向新的更加燦爛的明天，實(shí)現(xiàn)“行業(yè)領(lǐng)先，百年九 鑫，大型跨國(guó)公司 ”的宏偉目標(biāo)。 公司旗下的 “滿婷”日化系列產(chǎn)品，經(jīng)過成功地推廣成為了享譽(yù)全國(guó)的知名品牌， 已占據(jù)國(guó)內(nèi) “除螨”功能日化用品市場(chǎng)的龍頭地位。目前 “滿婷”品牌系列產(chǎn)品有皂、 潔面乳、沐浴乳、霜、洗發(fā)水等五大類共43 個(gè)規(guī)格和品種。 九鑫日化自主研發(fā)了“滿婷”系列功能日化產(chǎn)品后，滿婷依據(jù)專業(yè)的除螨優(yōu)勢(shì)成功開 拓了日化市場(chǎng)，使“滿婷”系列產(chǎn)品成為家喻戶曉的知名品牌，已占據(jù)國(guó)內(nèi)“除螨”功能 日化用品市場(chǎng)的龍頭地位。隨著

3、除螨理念深入人心，公司先后邀請(qǐng)“徐若瑄，黃圣依，楊 丞琳”等知名藝人作為滿婷產(chǎn)品代言人，將“除螨+護(hù)膚，健康好肌膚”的除螨理念推向新 的高潮，開創(chuàng)了一個(gè)全新的除螨護(hù)膚新概念。 九鑫集團(tuán)企業(yè)歷程 : 1995 年1999 年 選中新膚螨靈霜產(chǎn)品，成功地建立了東三省銷售網(wǎng)絡(luò)。 1997 年 買斷新膚螨靈霜全國(guó)經(jīng)銷代理權(quán)。 2001 年 8 月 成立九鑫日用化學(xué)品有限公司。 2002 年 4 月 滿婷皂投入市場(chǎng)。 2003 年 1 月 8 日 公司開發(fā)生產(chǎn)的滿婷系列專業(yè)除螨產(chǎn)品，正式通過中華預(yù)防醫(yī)學(xué) 會(huì)的權(quán)威驗(yàn)證。 2004 年 3 月 滿婷皂榮列 2003 年度同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量前十名。 2004

4、年 6 月 滿婷基礎(chǔ)護(hù)理系列產(chǎn)品上市。 2004 年 11 月 1 日 集團(tuán)日化事業(yè)部成立及開業(yè)慶典儀式在上海隆重舉行。 2005 年， “滿婷”被評(píng)為山東省日化行業(yè)（化妝品）十大品牌，并榮獲國(guó)家質(zhì)量免檢 產(chǎn)品。 2006 年順利通過 iso9001 質(zhì)量管理體系認(rèn)證，認(rèn)證范圍覆蓋了日用化工產(chǎn)品（皂類、 護(hù)膚類、液態(tài)洗滌類）的開發(fā)和生產(chǎn)。 “滿婷”連續(xù)三屆榮登中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌排行榜，品牌價(jià)值逐年遞增，2006 年品牌評(píng)估價(jià)值更是達(dá)到 13.94 億元。 2 2、前十大國(guó)內(nèi)日化企業(yè)排行榜、前十大國(guó)內(nèi)日化企業(yè)排行榜 納愛斯集團(tuán) 上海家化聯(lián)合股份有限公司 絲寶日化股份有限公司 貝儂生化(蘇

5、州工業(yè)園區(qū))有限公司 江蘇隆力奇生物科技股份有限公司 廣州市采詩(shī)化妝品有限公司 廣州藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司 南風(fēng)化工集團(tuán)股份有限公司 西安開米股份有限公司 中山市凱達(dá)精細(xì)化工股份有限公司 第一部分第一部分 市市 場(chǎng)場(chǎng) 分分 析析 第一部分：市場(chǎng)分析第一部分：市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況 據(jù)美國(guó)弗里多尼亞咨詢公司的最新研究報(bào)告顯示，盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境 日趨惡化，但化妝品市場(chǎng)需求仍將快速增長(zhǎng)。一些生產(chǎn)商和供應(yīng)商正在繼續(xù)投 資該領(lǐng)域，未來 5 年化妝品和護(hù)理品市場(chǎng)需求有望以年均 5.8%的速度快速增長(zhǎng)， 皮膚護(hù)理產(chǎn)品和高附加值添加劑需求的持續(xù)增長(zhǎng)，將進(jìn)一步刺激對(duì)化妝品和護(hù) 理品活性組分需求的增長(zhǎng)，其

6、他相關(guān)化學(xué)品市場(chǎng)也將隨之?dāng)U大。 在目前日化品牌市場(chǎng)上，妮維雅、雅芳、歐萊雅、寶潔等著名外資日化在 中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，得到了很多的追隨者。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的采詩(shī)、隆力奇、美加 凈等著名品牌也占有相當(dāng)大的市場(chǎng)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)給滿婷帶來很大的壓力，要想 使?jié)M婷占有很大的市場(chǎng)份額，必須合理的抓住自身的賣點(diǎn)，運(yùn)用符合自身?xiàng)l件 的營(yíng)銷策略和廣告策略，以自己的品牌打造出一片強(qiáng)有力的市場(chǎng)。 2、 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人民大眾都在追求高品位的 精神享受，但是物質(zhì)享受是必不可少的。人們?cè)谧非笾】怠⒚利?，?duì)皮膚有保 護(hù)作用。也許價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，但已經(jīng)不再是決

7、定性 的因素了，消費(fèi)者的購(gòu)買心理也已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。 消費(fèi)者總體趨勢(shì)消費(fèi)者總體趨勢(shì) dcci2008 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：歐萊雅品牌占有率從 2007 年的 8.7%增長(zhǎng)至 2008 年的 9.5%，居日化品牌占有率第一名?？傮w來看，中國(guó)消費(fèi)者日化市場(chǎng)集中度 較低，cr6 僅 36.9%；且外資品牌優(yōu)勢(shì)顯著，前十名日化品牌中只有大寶為國(guó)產(chǎn) 品牌。 消費(fèi)者對(duì)于日化產(chǎn)品的消費(fèi)水平隨著生活水平的提高而不斷地提高，目前， 對(duì)于高端日化產(chǎn)品的消費(fèi)量增加，但是大眾品牌的日化產(chǎn)品仍然是大部分消費(fèi) 者的青睞對(duì)象。 面對(duì)小護(hù)士、絲寶、大寶等本土知名品牌落入跨國(guó)集團(tuán)囊中的現(xiàn)象，部分日 化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和專家在采訪中向記

8、者表示，本土日化品牌的前景并不一定很悲 觀。麥肯錫公司一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家一樣， 中國(guó)的青少年也青睞時(shí)尚產(chǎn)品和著名品牌；然而，在接受調(diào)查的青少年中，有 88的人表示信賴本土品牌。 消費(fèi)者購(gòu)買因素消費(fèi)者購(gòu)買因素 目前，許多大牌明星作為日化產(chǎn)品的代言成為了消費(fèi)者購(gòu)買的重大因素， 消費(fèi)者對(duì)于日化產(chǎn)品的消費(fèi)不單單是對(duì)于代言人的喜愛，更多的因素是自身對(duì) 于產(chǎn)品效果的看好。日化產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品不同，它直接關(guān)乎到大眾對(duì)自身肌 膚的呵護(hù)。現(xiàn)在社會(huì)更加追求健康、美麗、有保障，價(jià)格不再是最主要的制約 因素。 （3 3） 國(guó)民消費(fèi)水平分析國(guó)民消費(fèi)水平分析 2008 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過 3

9、0 萬億元，比上年增長(zhǎng) 9%；物價(jià)總水平漲幅得 到控制；財(cái)政收入 6.13 萬億元，增長(zhǎng) 19.5%。 2008 年社會(huì)居民消費(fèi)額占 gdp 的比重降到了只有 40%左右，降低的幅度比 10 年前還大。 2008 年東部地區(qū)日化產(chǎn)品零售額 1462 億元，與上年比增長(zhǎng) 156，占 限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)的比重 707，比上年減少 13 個(gè)百分點(diǎn)；中部地 區(qū)零售額 379 億元，增長(zhǎng) 229，所占比重 183，比上年增加 07 個(gè) 百分點(diǎn)；西部地區(qū)零售額 228 億元，增長(zhǎng) 25。4，所占比重 11，比上年 增加 06 個(gè)百分點(diǎn)。 3、市場(chǎng)主要品牌狀況市場(chǎng)主要品牌狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查

10、2008 年較 2007 年品牌占有率有所增長(zhǎng)的化妝品品牌分別是： 歐萊雅（2007 年，8.7%；2008 年，9.5%）、 玉蘭油（2007 年，9.1%；2008 年，7.0%）、 妮維雅（2007 年，4.8%；2008 年，5.8%）、 安利（2007 年，4.7%；2008 年，5.0%）、 美寶蓮（2007 年，4.5%；2008 年，4.9%）、 雅芳（2007 年，7.2%；2008 年，4.7%）、 大寶（2007 年，3.0%；2008 年，4.4%）、 曼秀雷敦（2007 年，2.5%；2008 年，4.1%）、 玫琳凱（2007 年，3.5%；2008 年，2.8%）

11、、 蘭蔻（2007 年，1.2%；2008 年，1.8%）。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 歐萊雅玉蘭油妮維雅安利美寶蓮雅芳大寶曼秀雷敦溫林凱蘭蔻 根據(jù)產(chǎn)品的不同，各種品牌所占市場(chǎng)又有所不同： 1、 美發(fā)品類前 10 名的品牌是：溫雅、美濤、歐萊雅、迪彩、好迪、雅倩、 光明、佚儂絲、現(xiàn)代、貂油，其市場(chǎng)綜合占有率在 237983；其中溫 雅、美濤、歐萊雅分獲得前 3 名，溫雅綜合占有率達(dá)到 983，美濤占 831，歐萊雅占 512。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 溫雅美濤歐萊雅迪彩好迪雅倩光明佚儂絲現(xiàn)代貂油

12、2、美容品類前 10 名的品牌是：美寶蓮、羽西、歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊、 雅芳、曼秀雷敦、露華濃、鄭明明、蝶妝，其市場(chǎng)綜合占有率在 192 2416，其中美寶蓮、羽西、歐萊雅、玉蘭油分獲前 4 名，美寶蓮市場(chǎng)綜合 占有率在 2416，羽西占 689，歐萊雅、玉蘭油分別占 577和 451。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 美寶蓮羽西歐萊雅玉蘭油歐泊萊雅芳曼秀雷敦露華濃鄭明明蝶妝 3、 護(hù)膚品類前 10 名的品牌是：玉蘭油、歐珀萊、羽西、大寶、小護(hù)土、 歐萊雅、旁氏、美加凈、雅倩、丁家宜，其市場(chǎng)綜合占有率在 195 1729，其中玉蘭油、歐珀萊、羽

13、西分獲前 3 名，玉蘭油市場(chǎng)綜合占有率 1729，歐珀萊占 748，羽西占 635。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 玉蘭油 歐泊萊羽西大寶小護(hù)士 歐萊雅旁氏美加凈雅倩丁家宜 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 根據(jù)日化產(chǎn)品的水平以及類型的不同，挑選具有代表性的對(duì)手 進(jìn)行如下分析： 香皂香皂 十大香皂品牌排行榜 1舒膚佳香皂 (寶潔公司出品,世界十大化妝品企業(yè)之一) 2力士香皂 (聯(lián)合利華出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 3夏士蓮香皂 (聯(lián)合利華出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 4安利香皂 (知名暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 5納愛斯香皂 (中國(guó)馳名商標(biāo)) 6螨婷香皂 (知名暢銷品牌) 7六神香皂

14、 (中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品) 8索芙特香皂 (中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品) 9拉芳香皂 (中國(guó)馳名商標(biāo),國(guó)家免檢產(chǎn)品) 10 玉蘭油香皂 (中國(guó)暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 對(duì)手分析：對(duì)手分析： 生產(chǎn)公司：寶潔 舒膚佳于 1963 年在美國(guó)上市，先后成功地暢銷于包括中國(guó)在內(nèi)的全世界幾 十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 幾十年來，舒膚佳不斷在健康洗浴產(chǎn)品領(lǐng)域中創(chuàng)新、發(fā)展，并得到許多國(guó) 際醫(yī)學(xué)組織和專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)同。舒膚佳孜孜不倦的腳步一直走在同類產(chǎn)品的前 列，現(xiàn)已發(fā)展成為健康洗浴用品的專業(yè)品牌?！盀槿澜缛嗣裉峁﹥?yōu)質(zhì)的健康 洗浴產(chǎn)品；以益膚保健增進(jìn)人們的健康；美化全世界消費(fèi)者的生活”是舒膚佳 品牌的核心使命。舒膚

15、佳現(xiàn)已成為深受全球廣大消費(fèi)者喜愛的保健、益膚洗浴 產(chǎn)品代表品牌。 1992 年，舒膚佳進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過 16 年的發(fā)展，舒膚佳成為中國(guó)家庭洗沐 產(chǎn)品第一品牌。舒膚佳香皂占中國(guó)香皂市場(chǎng)份額第一。 (a)(a)舒膚佳品牌口號(hào)舒膚佳品牌口號(hào) 舒膚佳能幫助媽媽保護(hù)家庭健康、幫助小孩茁壯成長(zhǎng)。愛心媽媽，呵護(hù)全家。 舒膚佳香皂主要有一下幾個(gè)系列： 純白清香型 含有健康配方，有效去除皮膚接觸到的常 見細(xì)菌*細(xì)菌、灰塵等有害物質(zhì)。 經(jīng)常使用香皂洗手洗澡，養(yǎng)成良好的衛(wèi)生 習(xí)慣，有助于身體健康。 泡沫豐富，清香怡人，是理想的家庭用香皂。 適合膚 質(zhì)/皮膚 問題 適合全 家使用 薄荷舒爽型 蘊(yùn)含冰爽提神的薄荷精華，給

16、人舒爽暢快 的沐浴體驗(yàn)，并結(jié)合健康配方幫助減少產(chǎn) 生常見的皮膚瘙癢問題，令你感覺健康舒 暢。 適合膚 質(zhì)/皮膚 問題 尤其適合 夏天使用 金銀花/菊花清香怡 神型 蘊(yùn)含天然金銀花/菊花精華，氣味清香。經(jīng) 常使用，肌膚爽潔健康。 適合膚 質(zhì)/皮膚 問題 尤其適合 上班族使 用 苦艾爽潔型 天然苦艾精華，結(jié)合健康配方，幫助減少 由細(xì)菌引起的常見皮膚問題的發(fā)生。經(jīng)常 使用，肌膚爽潔健康。 適合膚 質(zhì)/皮膚 問題 尤其適合 柔嫩膚質(zhì) 蘆薈護(hù)膚型 蘊(yùn)含天然蘆薈精華，在有效除菌的同時(shí)幫 助維持肌膚的自然美麗和健康。 適合膚質(zhì) /皮膚問 題 尤其適合 皮膚易干 燥者使用 檸檬去味型 含有健康配方，幫助有效去

17、除皮膚接觸到 的常見細(xì)菌、灰塵等有害物質(zhì)。 經(jīng)常使用香皂洗手洗澡，養(yǎng)成良好的衛(wèi)生 習(xí)慣，有助于您和家人的身體健康。 泡沫豐富，清香怡人，是理想的家庭用香 皂。 適合膚 質(zhì)/皮膚 問題 尤其適合 夏天使用 椰油溫和護(hù)養(yǎng)型 蘊(yùn)含天然椰油精華，溫和呵護(hù)，有助于護(hù) 養(yǎng)肌膚。持續(xù)使用，幫助保持肌膚健康。 適合膚 質(zhì)/皮膚 問題 適合冬天 使用 中草藥健康益膚型 中草藥組合配方，蘊(yùn)含綠茶精華、桑樹精 華和甘菊油等天然草本萃取物，結(jié)合健康 配方，幫助減少發(fā)生發(fā)癢、汗味等由細(xì)菌 引起的常見肌膚問題。 適合膚 質(zhì)/皮膚 問題 尤其適合 柔嫩膚質(zhì) 潔面乳潔面乳 十大潔面乳排行榜： no.1：碧歐泉 no.2：蘭蔻

18、 no.3：lg 竹鹽 no.4：h2o no.5：薇姿 no.6：嘉娜寶 no.7：百草集no.8：資生堂 pureness 洗面奶 no.9：雅芳 no.10：泊美 對(duì)手分析：對(duì)手分析： 1 1、高端品牌：高端品牌： 碧歐泉 biotherm 碧歐泉于 1950 年成立，總部設(shè)在以品質(zhì)著稱的袖珍王國(guó) 摩納哥。摩納哥是歐洲南部的一個(gè)美麗的袖珍國(guó)家，那里富饒而美麗，優(yōu) 雅而純凈。biotherm 碧歐泉的產(chǎn)品也都生產(chǎn)于這里，與摩納哥的形象恰如 其分的匹配，而摩納哥著稱于世的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等的精益求精，也與 biotherm 碧歐泉的產(chǎn)品形象不謀而合。 半個(gè)世紀(jì)以來，biotherm 碧歐泉在

19、歐洲乃至全球得到了迅速發(fā)展，90 年代中期 biotherm 碧歐泉率先在亞洲的韓國(guó)、臺(tái)灣、新加坡等地上市， 深受當(dāng)?shù)啬贻p女性的喜愛，獲得了巨大成功。在 2001 年，biotherm 碧歐 泉將加大擴(kuò)展其在日本的市場(chǎng)，同時(shí)在中國(guó)大陸和香港地區(qū)隆重上市。 碧歐泉潔面乳主要有一下幾個(gè)系列： 礦泉爽膚潔面啫喱 凈膚細(xì)致潔面啫喱 新礦泉柔膚潔面泡沫 適用于中性肌膚 適用于油性肌膚 適用于干性肌膚 凈膚清痘潔面膏凈膚清痘潔面膏 凈萃透白潔面膏凈萃透白潔面膏 透活凈化潔面泡透活凈化潔面泡 適用于痘痘肌膚適用于痘痘肌膚 適用于透白晶純適用于透白晶純 適用于透活凈化適用于透活凈化 2 2、大眾品牌：大眾品牌

20、： 可伶可俐 生產(chǎn)公司：強(qiáng)生有限公司 1886 年，強(qiáng)生和他的兩個(gè)兄弟在美國(guó)新澤西州的新布魯斯威克，共同 開創(chuàng)了一個(gè)全新的事業(yè)生產(chǎn)無菌外科敷料，并正式創(chuàng)建了強(qiáng)生公司。 1992 年在華成立了強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司。強(qiáng)生(中國(guó))有限公司自進(jìn)入中 國(guó)市場(chǎng)以來，主要從事領(lǐng)域包涵五大系列產(chǎn)品，適用人群有媽媽們、女性 消費(fèi)者們、醫(yī)生、護(hù)士們以及年輕的社會(huì)階層消費(fèi)者們。因?yàn)榻】悼煽康?信譽(yù)保證，因?yàn)榘踩行У氖褂酶惺埽M(jìn)入同類產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者地位。 主要有嬰兒健康護(hù)理品系列、 、婦女衛(wèi)生用品系列、成人護(hù)膚品系列、創(chuàng)傷 護(hù)理品系列、口腔護(hù)理系列。其中護(hù)膚系列以可伶可俐為主打。 可伶可俐分為以下系列： 油切系列

21、 抗痘系列 保濕系列 基礎(chǔ)保養(yǎng)系列 沐浴露沐浴露 十大沐浴露排行榜 1 玉蘭油 olay 沐浴露 (寶潔公司出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 2 舒膚佳沐浴露 (寶潔公司出品,暢銷品牌) 3 六神沐浴露 (中國(guó)暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 4 安利沐浴露 (知名暢銷品牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 5 強(qiáng)生嬰兒沐浴露 (強(qiáng)生中國(guó)公司出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 6安利沐浴露 (知名暢銷品牌) 7 阿迪達(dá)斯 adidas 沐浴露 (世界品牌) 8 力士沐浴露 (聯(lián)合利華出品,國(guó)家免檢產(chǎn)品) 9 櫻雪/滋采沐浴露 (中山美日潔寶出品,沐浴露暢銷品牌) 10 澳雪沐浴露 (國(guó)家免檢產(chǎn)品) 對(duì)手分析：對(duì)手分析： 玉蘭油 20 世紀(jì) 50

22、 年代，葛拉漢伍爾夫在實(shí)驗(yàn)室研制出了玉蘭油第一款滋潤(rùn) 面霜，從那時(shí)起，olay 在全球演繹了半個(gè)世紀(jì)的美麗傳奇。 1985 年，寶潔公司(p而廣播則可以刊播在中國(guó)之聲 ；電視標(biāo)版廣告可選擇央視， 還有各地方臺(tái)都可以刊播的；戶外廣告牌形式多樣，受到的限制較 小，相對(duì)而言就作為輔助手段來推銷產(chǎn)品，在火車站、汽車站等地 方就可以有墻體廣告了，車體廣告也可以在大型城市的公交車上利 用。 二）二） 、 選擇媒介的區(qū)域選擇媒介的區(qū)域 中國(guó)各個(gè)銷售區(qū)域 三）、三）、 具體實(shí)施具體實(shí)施 ( (一一) )專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告 戶外廣告戶外廣告 途徑：墻體廣告、車載廣告 播出媒體： 大中型城市火車站、

23、汽車車站旁邊的墻面上 大中型城市公交車上 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 投放計(jì)劃： 報(bào)種時(shí)間版面形式頻率內(nèi)容 現(xiàn)代家 庭報(bào) 精品購(gòu) 物指南 200950 1 2009、7、0 1 185*260 彩色 upm 雙 膠紙 每期一次 （半月刊） 滿婷的最新產(chǎn)品和 最新信息等 第一期 現(xiàn)代家 庭報(bào) 精品購(gòu) 物指南 第二期 2009、70 1 2009、9、0 1 185*130 彩色 upm 雙 膠紙 每期一次 （半月刊） 滿婷的最新產(chǎn)品和 最新信息等 現(xiàn)代家 庭報(bào) 精品購(gòu) 物指南 第三期 2009、90 1 2009、11、 01 90*260 彩色 upm 雙 膠紙 每期一次 （半月刊） 滿婷的最新產(chǎn)品和

24、最新信息等 現(xiàn)代家 庭報(bào) 精品購(gòu) 物指南 第四期 200911 01 2009.1231 63*260 彩色 upm 雙 膠紙 每期一次 （半月刊） 滿婷的最新產(chǎn)品和 最新信息等 雜志廣告雜志廣告 雜志封二、封三刊登廣告， 控油祛痘潔面乳 、 棕櫚系列 、 植物防螨系列三則平面廣告均勻交替出現(xiàn)在每刊雜志上。 發(fā)布媒介： 東方美容 瑞麗 時(shí)間：2009 年 6 月 1 日2009 年 12 月 31 日 1、滿婷潔面乳 2、棕櫚系列 3、植物防螨系列 ( (二二) )廣播廣告廣播廣告 周一至周日，早上七點(diǎn)到八點(diǎn)和晚間七點(diǎn)到八點(diǎn) 每日兩次 播出媒體： 中國(guó)之聲廣播臺(tái) 廣播廣告腳本：（35 秒） （

25、危機(jī)四伏的急促音樂想起） 清脆的女音： “你的肌膚出問題了嗎？美麗容顏的天敵螨蟲最喜往臉上爬。螨蟲雖 小，危害頗大，不能“螨”不在乎。毛孔被螨蟲堵塞，皮膚怎能吸收營(yíng)養(yǎng)。你 的毛孔滋養(yǎng)著什么，別把“寵物”養(yǎng)在臉上。螨蟲和螨害成為皮膚第一流行 病?！?（音樂漸漸慢下來，變得舒緩） 為什么一千萬人相信滿婷？滿婷解決肌膚螨害問題，只為你光潔如玉的容 顏。 除螨，美麗肌膚第一步！永拒螨害，美麗到底！ 螨婷系列，專業(yè)除螨！我信賴！” ( (三三) )電視標(biāo)版廣告電視標(biāo)版廣告 投放計(jì)劃： 電視頻道時(shí)間播出時(shí)段頻率內(nèi)容 cctv-1 電 視臺(tái) 2009.601 2009.9.01 中午 12 點(diǎn) 1 點(diǎn)。晚

26、上 6 點(diǎn)7 點(diǎn)，8 點(diǎn)9 點(diǎn) 每日 3 次皂類、潔面乳、 沐浴露 電視廣告 全國(guó) 30 個(gè)省 級(jí)電視臺(tái) 2009.901 2009.12.01 電視劇廣告 插播時(shí)間 每日 3 次皂類、潔面乳、 沐浴露 電視廣告 電視廣告腳本（15 秒） 1、皂類 畫面一：（特寫）一雙幼嫩的手（兒童的手），正用滿婷皂洗手。 畫外音（童聲）：除螨防螨！滿婷，我信賴！ 畫面二：（特寫）一雙纖細(xì)修長(zhǎng)的手（女士的手），正用滿婷皂洗手 畫外音（女音）：除螨防螨！滿婷，我信賴！ 畫面三：（特寫）一雙憨厚寬大的手（男士的手），正用滿婷皂洗手 畫外音（男生）：除螨防螨！滿婷，我信賴！ 畫面四：（特寫）一雙歷經(jīng)滄桑的手（老人的

27、手），正用滿婷皂洗手 畫外音（老人的聲音）：除螨防螨！滿婷，我信賴！ 畫面五：畫面出現(xiàn)企業(yè)的 logo，并出現(xiàn)標(biāo)語 滿婷系列，專業(yè)除螨！ 2、潔面乳 （10 秒） 音樂：歡快的音樂（be your girl） 鏡頭一：清晨，臥室里，鬧鐘響起。女生迅速的起床，興奮地沖進(jìn)洗刷間。 鏡頭二：女生拿起滿婷潔面乳，面對(duì)鏡頭，“一日之計(jì)在于晨，除螨防螨， 每天早晨第一步！給予肌膚百般呵護(hù)！滿婷，我信賴” 鏡頭三：出現(xiàn)滿婷的 logo，打出“滿婷系列，專業(yè)除螨”的標(biāo)語 3、沐浴露 （10 秒） （優(yōu)雅的鋼琴曲） 鏡頭一：商場(chǎng)里，一女士在試衣鏡前正優(yōu)雅地?cái)[動(dòng)著自己的身體，欣賞 剛剛試穿上的乳白色連衣裙，忽然一

28、個(gè)側(cè)身，臉上滿上由原來的得以轉(zhuǎn)為憂 愁。 （音樂停止） 鏡頭二：（特寫）女士的背部由于炎熱的天氣，不知不覺中起了許多小 紅疙瘩。 鏡頭三：女士的朋友見此，走過來，爬在她的耳旁小小的說了什么，女 士笑了。 鏡頭四：浴室里，女士正歡快的搓澡?！俺莉?，痘痘全部跑掉，再 熱的天我也不怕！滿婷，我信賴！” 鏡頭五：出現(xiàn)滿婷的 logo，并打出“滿婷系列，專業(yè)除螨”的標(biāo)語。 ( (四四) )門招制作門招制作 在大中型城市，聯(lián)合各日化用品店，為他們制作門招。 ( (五五) )終端展示終端展示 在大中型城市一些大型的日化商場(chǎng)里面，進(jìn)行促銷式的產(chǎn)品展示活動(dòng)，向 消費(fèi)者介紹自身的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，接

29、受產(chǎn)品。在專柜騰出一個(gè) 位置，把重點(diǎn)推出的系列產(chǎn)品用加大號(hào)的陳列包裝放在顯眼的位置。采用擬人 化展示方式，用模特手持產(chǎn)品，為消費(fèi)者充分的展示產(chǎn)品，并邀請(qǐng)消費(fèi)者試用。 讓消費(fèi)者盡可能的能感受下產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去觸摸產(chǎn)品，這樣他們才會(huì)有感性 的認(rèn)識(shí)，為最終的銷售做好感情牌。 雖然終端展示的好，但對(duì)于整體來說，要有一個(gè)銷售氣氛，。 主要是放音樂，有舒緩的，有激烈的等，要根據(jù)不同的銷售時(shí)段來選擇不 同的音樂，比如在上午 10 點(diǎn)左右要放些舒緩的音樂，讓進(jìn)入店里的消費(fèi)者能夠 平靜下來。 二是要有導(dǎo)購(gòu)人員的回應(yīng)。這個(gè)回應(yīng)包括對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者合適的打招呼，恰 當(dāng)?shù)倪M(jìn)行產(chǎn)品介紹，消費(fèi)者最煩的就是喋喋不休的介紹產(chǎn)品，

30、特別是沒有弄清 楚消費(fèi)者的需求的時(shí)候，有時(shí)候根本就是南轅北轍，消費(fèi)者不煩才怪的！ 三是對(duì)于階段性重點(diǎn)產(chǎn)品要有樣品展示，同時(shí)在整體環(huán)境布置上也可以向 這些產(chǎn)品上傾斜。其目的是讓消費(fèi)者在這個(gè)購(gòu)物的環(huán)境中感覺到某個(gè)產(chǎn)品的氣 勢(shì)。 ( (六六) )小區(qū)推廣小區(qū)推廣 日化產(chǎn)品主要的消費(fèi)者當(dāng)屬家庭用戶，在小區(qū)里推廣對(duì)于滿婷日化的傳播 將會(huì)起到很好的效果。 在小區(qū)內(nèi)開展?jié)M婷的促銷活動(dòng)，讓更多的家庭了解滿婷，對(duì)其產(chǎn)生好感， 這個(gè)活動(dòng)的開展將會(huì)給滿婷的銷售增加不少份額。 實(shí)施地點(diǎn)：各大中小城市的小區(qū) ( (七七) )公益贊助公益贊助 建立滿婷資學(xué)基金。 現(xiàn)在貧困山區(qū)的孩子還有許多沒有上學(xué)，借此機(jī)會(huì)滿婷就可以在貧

31、窮的地 區(qū)建立基金會(huì)，資助一些貧困山區(qū)的孩子，讓他們可以讀上書。 資助方法：滿婷將根據(jù)自身企業(yè)每年的營(yíng)業(yè)額，對(duì)貧困山區(qū)進(jìn)行資助。同 時(shí)，與消費(fèi)者一起建立互動(dòng)的活動(dòng)，消費(fèi)者每選購(gòu)一件滿婷產(chǎn)品，就會(huì)有一塊 錢捐助給山區(qū)的孩子。 這項(xiàng)公益贊助主要是樹立滿婷的市場(chǎng)影響力和美譽(yù)度，借此來增加滿婷的 市場(chǎng)占有率。 實(shí)施地點(diǎn)：汶川地區(qū) 第四部分 渠渠 道道 建建 設(shè)設(shè) 與與 規(guī)規(guī) 劃劃 第四部分第四部分 渠道建設(shè)與規(guī)劃渠道建設(shè)與規(guī)劃 一、一、 渠道建設(shè)的目標(biāo)渠道建設(shè)的目標(biāo) 1 1、順暢順暢 盡量的減少生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，以短渠道最為適合。 2 2、增大流量增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)。

32、 3 3、便利便利 應(yīng)最大限度的貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營(yíng)。 4 4、開拓市場(chǎng)開拓市場(chǎng) 穩(wěn)定經(jīng)銷商、代理商，組建自己的網(wǎng)絡(luò)。 5 5、提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要 6 6、擴(kuò)大品牌知名度擴(kuò)大品牌知名度 爭(zhēng)取和維系客戶對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)度。 7 7、經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、替代成本及收益，當(dāng)以低成本高收益為最佳。 8 8、市場(chǎng)覆蓋面積廣，密度大市場(chǎng)覆蓋面積廣，密度大 覆蓋 30 多個(gè)省份并能產(chǎn)生一定的影響力。 9 9、控制渠道控制渠道 扎扎實(shí)實(shí)的培植自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)來掌握 渠道主動(dòng)權(quán)。 二、二、 營(yíng)銷渠道建設(shè)與規(guī)劃營(yíng)銷渠道建設(shè)與規(guī)劃 1

33、 1、營(yíng)銷渠道重塑、營(yíng)銷渠道重塑 對(duì)滿婷的營(yíng)銷渠道進(jìn)行重塑，使品牌定位與渠道終端相匹配。在渠道的再 造過程中，滿婷需要結(jié)合各類營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)，使各類渠道發(fā)揮其各自優(yōu)勢(shì)， 通過店中店提高品牌形象，同時(shí)保證自己的有形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過直銷模式對(duì) 其一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行延伸和擴(kuò)展，通過無形的銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)滿婷渠道終端進(jìn)行補(bǔ)充， 從而建立其一個(gè)較為完善，并且與自身產(chǎn)品、品牌及行業(yè)相匹配的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 使?jié)M婷的各類營(yíng)銷渠道和銷售模式相互補(bǔ)充，共同促進(jìn)滿婷品牌的提升和銷量 的增加。 2 2、渠道建設(shè)策略：、渠道建設(shè)策略： （1）通過渠道終端迎合品牌定位，保證滿婷的端市場(chǎng)。通過直銷模式快速直接 地連接客戶，保證滿婷的市場(chǎng)覆蓋?？傮w上，保持較為統(tǒng)一的零售渠道（以店 中店為主） ，以保證與品牌定位的一致發(fā)展。 （2）直銷模式和零售終端協(xié)調(diào)發(fā)展，通過零售終端建立有形渠道，同時(shí)通過直 銷模式彌補(bǔ)零售終端的不足，延伸企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 3 3、渠道控制策略：、渠道控制策略： （1）對(duì)各類營(yíng)銷渠道進(jìn)行控制管理，統(tǒng)一零售終端形象，統(tǒng)一直銷