吉利汽車營銷分析

1、目 錄吉利公司簡介3選擇吉利的原因4一、吉利面臨的環(huán)境分析4（一）政治環(huán)境分析4（二）經(jīng)濟環(huán)境分析4（三）技術(shù)環(huán)境分析5（四）社會文化環(huán)境分析5二、營銷模式分析5三、STP分析6（一）市場細(xì)分6（二）市場選擇6（三）市場定位6四、雙鉆石模型7（一）要素條件7（二）需求狀況8（三）企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭對手8（四）相關(guān)及輔助行業(yè)9（五）機遇（SWOT分析）9（六）政府政策9（七）非市場因素9五、戰(zhàn)略選擇10（一）戰(zhàn)略10（二）戰(zhàn)略選擇的條件10（三）戰(zhàn)略驅(qū)動模式11（四）收購沃爾沃面臨的挑戰(zhàn)11（五）品牌建設(shè)12吉利公司簡介吉利汽車控股有限公司，是一間于香港交易所上市的公司，集團主席為李書福，主要

2、業(yè)務(wù)為制造及分銷汽車及汽車零部件。2004年被評選為中國汽車工業(yè)50年內(nèi)50家發(fā)展速度最快、成長性最好的企業(yè)之一，更先后被各國機構(gòu)，至各級政府評為“亞洲企業(yè)500強”、“中國企業(yè)500強”、“中國機械500強”、“中國最具生命力百強企業(yè)”、“國家創(chuàng)新型企業(yè)試點單位”等等榮譽稱號。浙江吉利控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團，始建于1986年，經(jīng)過十八年的建設(shè)和發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機、變速箱、汽車零部件、高等教育、裝潢材料制造、旅游和房地產(chǎn)等方面都取得了輝煌業(yè)績，資產(chǎn)總額已經(jīng)超過50億元；1997年進入汽車制造領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和不斷的

3、觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經(jīng)濟型轎車的主力品牌，2003年企業(yè)經(jīng)營規(guī)模列全國500強第331位，列“浙江省百強企業(yè)”第25位，被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)之一。浙江吉利控股集團有限公司總部設(shè)在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產(chǎn)的制造基地，現(xiàn)已擁有年產(chǎn)35萬輛整車、30萬臺發(fā)動機和20萬臺變速箱的生產(chǎn)能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續(xù)竣工投產(chǎn)，集團的整車生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)50萬輛，發(fā)動機生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)30萬臺。 浙江吉利控股集團有限公司本著“溝通、合作、敬業(yè)、創(chuàng)新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合

4、作，以先進的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù)，全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言！ 吉利將繼續(xù)貫徹“人才與創(chuàng)新”的成功關(guān)鍵因素，秉承“快樂人生，吉利相伴”的核心價值理念，持續(xù)開展“元動力”工程，以先進的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細(xì)微的服務(wù)，為中國汽車工業(yè)自主品牌的崛起，為實現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而奮斗！選擇吉利的原因吉利做為一個民族企業(yè)，剛剛起步10年，在這十年間吉利發(fā)展非常迅速，面對嚴(yán)重的經(jīng)濟危機，吉利集團不但沒別打垮，反而發(fā)展壯大。收購沃爾沃，引起了眾多專家學(xué)者的關(guān)注。有人說：瘦死的駱駝比馬大！福特比

5、吉利何如？連福特這樣的超級跨國汽車企業(yè)巨頭都扶不起來的沃爾沃，吉利想要扭轉(zhuǎn)乾坤，談何容易?。∑嚻髽I(yè)收購以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人為， 吉利并購沃爾沃，一是可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場。二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。三是可以彰顯中國汽車產(chǎn)業(yè)的實力。針對此問題，社會各界眾說紛紜，我們也做了討論，并從以下幾個方面對此作出分析。一、吉利面臨的環(huán)境分析（一）政治環(huán)境分析1、稅收政策對汽車行業(yè)的制約 2. 產(chǎn)業(yè)政策 （1）政府對汽車產(chǎn)業(yè)的扶持和保護具有時限性，貿(mào)易自由化的潮流不允許任何WTO成員國對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)實施長期的保護。因此，國內(nèi)汽車行業(yè)需要建立自己的核心競爭優(yōu)勢，才能

6、在與國外汽車的競爭中生存。（2）乘用車燃料消耗量限值：有利于抑制能源需求增長過快的勢頭 （3）汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策：政策明確提出：“國家鼓勵個人購買汽車，并將根據(jù)汽車工業(yè)發(fā)展和市場消費結(jié)構(gòu)變化適時制定具體政策”，但至今仍然缺乏完善的鼓勵汽車消費的政策。亂收費和繁雜的購車手續(xù)抑制了個人購車的積極性，阻礙了市場需求增長?，F(xiàn)在北京用戶一次性付款購買一輛國產(chǎn)汽車，辦完所有手續(xù)上路最少得花上兩星期。如果用戶要分期付款買一輛新車，需要花20天左右的時間。而買輛進口車全辦下來得花兩個多月的時間。（4） 加入世界貿(mào)易組織：取消汽車產(chǎn)品進口配額管理，繼續(xù)降低汽車進口關(guān)稅 ，加劇了國內(nèi)汽車行業(yè)的競爭。（5）汽車品牌銷

7、售管理實施辦法征求意見稿：提出只要汽車生產(chǎn)商授權(quán)，進口車可以和國產(chǎn)車同網(wǎng)銷售。（6）汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要：發(fā)展自主品牌 。（二）經(jīng)濟環(huán)境分析1.中國的經(jīng)濟已從經(jīng)濟危急中走出來，發(fā)展迅速，失業(yè)率保持正常水平。處于相對繁榮時期的經(jīng)濟，對汽車行業(yè)的發(fā)展很有利。2. 隨著近年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對汽車的需求量越來越大，這無疑給汽車行業(yè)的發(fā)展機會。3.目前汽車行業(yè)主要燃料為石油，但今年來石油越來越緊缺，在一定程度上制約汽車行業(yè)的發(fā)展。 （三）技術(shù)環(huán)境分析1、技術(shù)更新比較快 ，需要建立自主品牌，不斷加強研發(fā)能力，創(chuàng)新能力。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理；技術(shù)水平和管理水平穩(wěn)步提升 3、可持續(xù)發(fā)展對技

8、術(shù)創(chuàng)新的需求：倡導(dǎo)環(huán)保、節(jié)能 （四）社會文化環(huán)境分析1、交通對汽車產(chǎn)業(yè)的制約 ，隨著汽車的購買量的增加，交通問題逐漸凸現(xiàn)出來，堵車成為有車一族的最頭疼問題。2、消費個性化時代，即汽車定制時代，這就要求企業(yè)要注重顧客的獨特需求，去滿足顧客的個性化需求。3、中國的人口基數(shù)比較大，目前為止，無車一族的隊伍依然龐大，因此汽車需求量很大。4、民族文化對自主品牌的影響二、營銷模式分析在汽車競爭同質(zhì)化的今天，誰在創(chuàng)新誰就贏得了市場先機。從民營造車的非議，到百萬征標(biāo)的嘩然；從模訪造車，到自主創(chuàng)新；從零起步到十年征程的百萬用戶，吉利的每一步都讓我們?yōu)樽灾髌放频尼绕鸲械津湴痢Ｈ缃窦滞瞥隽朔?wù)增值營銷概念，我

9、們可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產(chǎn)業(yè)的大旗，也正在進行著汽車營銷的創(chuàng)新1、 連鎖經(jīng)營：擴建專賣店。吉利汽車已經(jīng)在區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道一級市場地發(fā)展一種全新的汽車4S店模式手拉手汽車服務(wù)連鎖模式2、網(wǎng)上車市：網(wǎng)絡(luò)的影響力已經(jīng)無需多言。借網(wǎng)絡(luò)資源與網(wǎng)絡(luò)渠道，擴大車的銷售路徑。 3、色彩營銷：車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實現(xiàn)。鮮艷奪目的顏色普遍受到年輕車族的青睞。從顏色上面做文章，考慮為時尚族群族群帶來充滿浪漫氣質(zhì)的車色。 4、簡酷營銷：21世紀(jì)，更多的人追求個性，追求酷、彰顯個人本色。新威馳“生而簡酷”的宣傳語針對年輕車族而做，就迎合了年輕族群的語言習(xí)慣。 5、明星營銷：明星永遠(yuǎn)有市場

10、。明星在購車群體中的影響力不容忽視。 6、運動營銷：越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運動的癡迷。 三、STP分析（一）市場細(xì)分高檔車：2010年3月28日，中國自主汽車生產(chǎn)商吉利集團以18億美元的價格收購沃爾沃汽車引發(fā)了世界市場的廣泛關(guān)注，英國金融時報發(fā)表評論員文章，稱“收購案”將填補中國高檔車市場的空白。中國擁有世界上最大的汽車市場，現(xiàn)在，通過收購，中國也擁有了這個世界上最富盛名的汽車品牌。帝豪，全球鷹都屬于高端車。中檔車：04年國內(nèi)車市低迷，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)又出現(xiàn)了幾年來少有的減產(chǎn)。以打造“平民轎車”出名的吉利總裁李書福昨天攜旗下四大品牌美人豹，自由艦，遠(yuǎn)景，金剛等13款車型亮相杭州西湖

11、博覽會國際汽車展，同時他表示，以上海為基地生產(chǎn)具有民族品牌的中檔轎車是未來吉利的主要任務(wù)，而“整車出口”則已定為公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略。李書福表示“中國的收入水平、物價水平，決定了3-4萬元是國內(nèi)經(jīng)濟型轎車較為合理的市場價格區(qū)間，雖然國內(nèi)經(jīng)濟型轎車的利潤很薄，但我們一段時期內(nèi)不會退出這個市場?！钡蜋n車：吉利剛開始從中國的低端市場進入，中國雖然是發(fā)展速度很快的國家，汽車需求量也很大，可是中高端汽車對于一般人們來說還是有一定難度的，極力想比亞迪等汽車企業(yè)學(xué)習(xí)從低端入手，以極低的價格占領(lǐng)了中國汽車市場的一部分。吉利進軍東南亞也是靠著低端汽車才得以迅速漲有一席之地。吉利的低端汽車有我們熟悉的上海英倫是出租

12、車，吉利和華普等低端民用品牌。（二）市場選擇吉利1997年進入汽車行業(yè)，到2003年企業(yè)經(jīng)營規(guī)模列全國500強第331位吉利2005年全年銷量突破14萬輛，銷售額達(dá)到60億元左右。但當(dāng)時國內(nèi)市場低價位車型市場競爭異常激烈，這個情況下吉利才開始轉(zhuǎn)向世界市場?？梢钥闯黾囍詻]有從歐美高端市場入手，而是以伊朗和馬來西亞作為突破口是有一定的道理的。國際營銷比國內(nèi)營銷面臨著更多的不可控因素，吉利汽車就考慮到了市場的地緣和人文因素，相比于西方的文化差異和經(jīng)濟環(huán)境，當(dāng)?shù)厝私邮芗嚨碾y度較之東亞顯然非常吃力。而馬來西亞作為東南亞的中心地區(qū)，不僅和我國在文化，政治，經(jīng)濟上有很多相似之處，可以說是中國

13、汽車進軍東南亞的一個戰(zhàn)略要點，同時，還可以幫助吉利將來打進東盟市場，真可謂一舉兩得。（三）市場定位觀察吉利汽車的國外經(jīng)營路線，不難發(fā)現(xiàn)他們共同的殺手锏是“低價”式的老福特路線。吉利汽車作為國產(chǎn)車，而中國國內(nèi)的汽車行業(yè)只有短短的20年歷程。相對于國際先進的技術(shù)，我國的汽車業(yè)仍處于初級階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國際高端車型媲美和抗衡。所以，吉利公司都明智的選擇了低端微車作為國外市場營銷的主產(chǎn)品。四、雙鉆石模型Firm StrategyStructure,andRivalryFactorConditionsDemandConditionsRelated andSopportingIndustrie

14、sChanceGovernment（一）要素條件1.人力資源從1997年進入轎車領(lǐng)域以來，李書福在實踐中越來越真切地認(rèn)識到“人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源”。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”吉利提倡在實踐中發(fā)現(xiàn)人才，想方設(shè)法從廣大員工中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)業(yè)務(wù)骨干。上世紀(jì)90年代末，吉利在臨海劃地建校，辦起了培養(yǎng)專業(yè)技工的“浙江吉利技師學(xué)院”、“浙江吉利汽車工業(yè)學(xué)校”等職業(yè)學(xué)校。此后一發(fā)不可收拾，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展、擴大，吉利又投巨資，陸續(xù)在北京昌平辦起了“北京吉利大學(xué)”，在海南辦起了“海南大學(xué)三亞學(xué)院”，在杭州辦起了“浙江汽車工程學(xué)院”，并將在湖南創(chuàng)辦“湖南大學(xué)湘江學(xué)院”，涵蓋了從中職中專到大專、本科

15、、碩士、博士等各辦學(xué)層次，吉利也擁有博士后科研流動站，一個企業(yè)創(chuàng)辦出如此完備的教育體系，這在中國可謂只有吉利集團此一家。截至2009年底，吉利集團在職員工已達(dá)13000余名，其中在汽車生產(chǎn)一線的技術(shù)工人和業(yè)務(wù)骨干，70%是由吉利自己創(chuàng)辦的學(xué)校培養(yǎng)的；在吉利汽車研究院的近兩千名科研人員中，從吉利院校走出來的就占了40%以上。2.物質(zhì)資源吉利用戶提供優(yōu)質(zhì)完善的售后服務(wù)。并且為用戶提供2年的免費維修服務(wù)，供應(yīng)最低價格的配件。3.知識資源“311”模式開拓應(yīng)用型人才培養(yǎng)之路，“3”代表3門以上通用知識與能力課程，主要是實用語文、計算機應(yīng)用、實用英語等；第1個“1”代表專業(yè)能力課程，由“專業(yè)核心課程”、

16、“先修課程”和“選修課程”組成；第2個“1”代表的是道德教育與素質(zhì)訓(xùn)練課程。就是要培養(yǎng)和提高學(xué)生的表達(dá)交流能力、就業(yè)上崗能力、團隊合作能力、批判思維能力、終身學(xué)習(xí)能力。歸根結(jié)底，最根本的目的是在建立學(xué)生的社會主義核心價值觀基礎(chǔ)之上，著力培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和實踐能力，并在“行動有力”的技能型基礎(chǔ)上向“舉一反三”的智能型人才發(fā)展。知識分享是吉利汽車研究院最有影響力的講座，知識分享徹底貫徹“人人是老師，人人是學(xué)生”的宗旨，讓某一領(lǐng)域的專業(yè)人士來主講，而這樣的專業(yè)人士不但來自于吉利汽車研究院，更有來自上海交大、浙江大學(xué)、吉利大學(xué)、湖南大學(xué)等著名學(xué)府的教授和博世汽車等著名企業(yè)的專家。（二）需求狀況首先主

17、要是國內(nèi)消費者的需要，吉利價格低，能夠滿足消費者的需求。其次，吉利新款熊貓，滿足了中國女性的需要，形成了很大的銷售空間，前景很好。第三，吉利積極實行“走出去”戰(zhàn)略。2004年，吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半。2003年吉利轎車首次走出國門，共400臺轎車出口中東和美國市場。2004年吉利出口的轎車5000臺左右，出口29個國家和地區(qū)。而今吉利并且收購沃爾沃，憑目前的研發(fā)能力，要在兩年內(nèi)進入高端市場非常困難。大規(guī)模進軍國際市場也絕非一蹴而就的事情。（三）企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭對手1.吉利的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)總體跟隨，局部超越，重點突破，招賢納士，合縱聯(lián)橫，后來居上。2007年核心競爭力也從成本優(yōu)勢重

18、新定位為技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)服務(wù)。收購沃爾沃。進一步進行戰(zhàn)略擴張。2.吉利競爭對手針對中國的中低端汽車而言，吉利的競爭對手有奇瑞,比亞迪,長安等。在激烈的競爭中吉利以積極的態(tài)勢應(yīng)對同行的競爭。（四）相關(guān)及輔助行業(yè)吉利零部件供應(yīng)體系建設(shè)的方向是全球化采購，而這里所說的采購已經(jīng)不局限于產(chǎn)品的買賣了，還包括合資、收購、購買專利和技術(shù)等多種形式，即使是合資，合資的對方可以是國內(nèi)企業(yè)，也可以是海外企業(yè)，還可以幾家一起來合資，如吉利就和浙江利民公司、韓國大義集團三方合資，這樣做，都是為了發(fā)展，合資的各方是共贏的。但是，吉利不會放松在關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵零部件上的努力與投入，吉利將一如既往地在發(fā)動機、變速箱、汽車電子等

19、領(lǐng)域進行研發(fā)，在汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保上形成自己的優(yōu)勢。吉利在零部件供應(yīng)體系的建設(shè)上確立“一低三高”的原則，即不但要有高技術(shù)含量、高品質(zhì)、高性能等優(yōu)勢，而且還要具有低成本這個殺手锏，而且這個成本，不僅僅只是零部件出廠時的價格，也關(guān)注零部件在整個生命周期的獲取成本(包括物流、索賠、售后等所有環(huán)節(jié)的成本)，是零部件的全過程成本。（五）機遇（SWOT分析）用SWOT分析法分析吉利: 優(yōu)勢（S）： 利用沃爾沃的管理經(jīng)驗以及核心技術(shù)。資金和龐大的中國市場，造車成本低。劣勢（W）：巨額收購費以及收購之后的文化整合。機會（O）： 更大的市場空間、品牌效應(yīng)。借沃爾沃提高吉利在國際市場知名度，通過國產(chǎn)來降低成本

20、。學(xué)習(xí)國際大公司的營銷理念。威脅（T）：外部競爭的威脅，這樣的收購行為讓同行業(yè)更多企業(yè)認(rèn)為吉利有實力，把吉利作為直接的競爭對手。國外汽車企業(yè)很，要想在市場有立足之地還需要時間和努力。（六）政府政策政府對吉利采取扶持，給與物質(zhì)，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽車先后宣布將在甘肅蘭州和湖南湘潭各建設(shè)一個生產(chǎn)基地。這很大程度上是因為地方政府提供的優(yōu)惠條件。以蘭州項目為例，該公司注冊資本4億元，雙方各持57.5%和42.5%的股權(quán)，其中吉利方面以固定資產(chǎn)、技術(shù)使用和現(xiàn)金做投資，蘭州市政府則只作現(xiàn)金投入，也就是說蘭州市政府將掏出至少1.7億元的“真金白銀”。也就是說吉利是以極少的資金投入獲得了

21、擴張。（七）非市場因素首先，作為中國本土的產(chǎn)品，大多國內(nèi)人還是支持國產(chǎn)，加上吉利汽車質(zhì)量，售后服務(wù)都很好，所以消費者的喜好也是重要的因素。其次，汽車行業(yè)競爭加劇，使得吉利不得不加快發(fā)展自己，完善自己的產(chǎn)品。五、戰(zhàn)略選擇（一）戰(zhàn)略9705年，吉利集團發(fā)展的戰(zhàn)略思想，就是“總體跟隨，局部超越，重點突破，招賢納士，合縱聯(lián)橫，后來居上”。 這十年，是吉利低價競爭和發(fā)展的十年。十年之后，面對市場和消費者需求的變化，吉利汽車果斷做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇。2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”，并進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，核心競爭力也從成本優(yōu)勢重新定位為技術(shù)優(yōu)勢和品質(zhì)服

22、務(wù)。 去年，盡管遭受全球金融危機的沖擊，吉利汽車依靠自由艦、金剛、遠(yuǎn)景三款產(chǎn)品，在沒有降價一分錢的前提下，全年銷量仍增長12%。但離吉利的抱負(fù)還很遠(yuǎn)?！八麄兊奈磥硪?guī)劃是到2015年，產(chǎn)銷要達(dá)到200萬輛。于是，李書福決定收購沃爾沃。進一步進行戰(zhàn)略擴張。（二）戰(zhàn)略選擇的條件對吉利并購沃爾沃而言,這是最好的時代嗎？一個并購案的成立,需要有人愿意賣,有人愿意買,環(huán)境、機會,缺一不可。環(huán)境:福特為什么要低價賣掉沃爾沃？第一,沃爾沃在福特的品牌體系中定位很尷尬。從1987年到2000年,福特先后收購了阿斯頓馬丁、捷豹、沃爾沃和路虎,加上本身擁有的林肯、水星,福特在豪華車的陣容可謂豪華。為了避免定位重疊帶

23、來的內(nèi)部競爭,沃爾沃的定位只好偏移,主打豪華SUV和旅行車市場,淪落為邊緣化的二線高端品牌。事實上,低調(diào)奢華的沃爾沃品牌并不適合美國高調(diào)、張揚的主流高端品牌訴求。第二,沃爾沃不再具備利用價值。沃爾沃最大的賣點其實不是品牌,而是安全技術(shù)和環(huán)保技術(shù)。福特收購沃爾沃后,投入的研發(fā)不少,從沃爾沃技術(shù)平臺榨取的收益卻更大?，F(xiàn)在,沃爾沃的平臺已經(jīng)和福特的平臺完全融合在一起,對福特而言,沃爾沃的歷史使命已經(jīng)完成,沒必要再保留。第三,福特的高運營成本難以支撐沃爾沃并不那么高端的售價。機會:吉利為什么要購買沃爾沃？吉利看上沃爾沃是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對技術(shù)和品牌的訴求。2007年5月,吉利明確提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,從“造老百姓買得

24、起的好車”轉(zhuǎn)型為“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”,把企業(yè)的核心競爭力從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向為技術(shù)優(yōu)勢。在3月10日北京召開的并購沃爾沃轎車協(xié)議簽署媒體見面會上,李書福指出:“在知識產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容上,我們是斤斤計較的?！币徽Z道破吉利垂涎沃爾沃技術(shù)的天機。目前,吉利旗下有三大品牌,其中全球鷹品牌代表個性、時尚、年輕、夢想;帝豪品牌主打大眾化車型,旗下產(chǎn)品將以中高端公商務(wù)用車和家用轎車為主;英倫則向經(jīng)典、豪華發(fā)展,主要是高端汽車。吉利還缺乏一錘定音的頂級豪華品牌,沃爾沃正好可以完善品牌體系。娶得起當(dāng)然是因為報價。借助經(jīng)濟危機的契機和中國市場的強大吸引力,吉利只出了18億美元就如愿抱得豪門美人歸。考慮到沃爾沃的

25、資產(chǎn)達(dá)到了15億美元,這是一個很合適的報價,吉利的風(fēng)險并不大。而之前大家一直險。擔(dān)心的35億美元的沃爾沃債務(wù),根據(jù)最新消息,由福特汽車負(fù)擔(dān),這無疑進一步降低了吉利的風(fēng)險。（三）戰(zhàn)略驅(qū)動模式 每個企業(yè)背后都有一種主流的戰(zhàn)略驅(qū)動模式。戰(zhàn)略驅(qū)動模式不同,戰(zhàn)略制定、實施和評估的結(jié)果也完全不同。要正確評估吉利和沃爾沃并購案的前景,必須分析其背后的戰(zhàn)略驅(qū)動模式。吉利的奮斗:沒有條件,創(chuàng)造條件也要上作為環(huán)境機會適應(yīng)型的企業(yè),吉利的奮斗風(fēng)格就是:只要環(huán)境和機會出現(xiàn)了,有條件要上,沒有條件創(chuàng)造條件也要上。因此,縱觀整個并購案的戰(zhàn)略實施,說好聽點,是資源整合;說不好聽點,是空手套白狼。（四）收購沃爾沃面臨的挑戰(zhàn)一

26、. 融資的挑戰(zhàn)吉利并購沃爾沃，花費了18億美元，只相當(dāng)于1999年福特60億美元收購價的30% ，這項收購讓吉利擁有了沃爾沃轎車的9個系列產(chǎn)品、3個最新平臺的知識產(chǎn)權(quán)，接近60萬輛產(chǎn)能、自動化程度較高的生產(chǎn)線，以及2000多個全球網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)的人才和重要的供應(yīng)商體系。這包含了沃爾沃轎車的所有資產(chǎn)及知識產(chǎn)權(quán)。而據(jù)中介機構(gòu)評估，沃爾沃轎車目前的凈資產(chǎn)超過15億美元。這還不包括被譽為“世界上最安全豪華轎車”的沃爾沃品牌，據(jù)專業(yè)機構(gòu)估計其品牌價值高達(dá)20億美元?？此苿澦愕慕灰卓简灱娜谫Y能力。據(jù)悉吉利將通過與多家國資銀行融資來實現(xiàn)這項世紀(jì)并購，然而，收購來的沃爾沃仍需要不斷輸血才能存活，需要持續(xù)輸血多

27、長時間，投入多少資金才能扭虧為盈呢？ 2008年沃爾沃虧損為14.6億美元，2009年虧損為6.5億美元，而吉利每年的稅后利潤約2億美元，吉利僅憑自身的能力造血拯救沃爾沃是不可行的，不斷融資為沃爾沃輸血難度很大，期望沃爾沃盡快扭虧為盈是唯一的出路，有多少成功的勝算，這無疑是一場豪賭。二. 跨文化的挑戰(zhàn)更大的挑戰(zhàn)是如何與無論在意識形態(tài)、文化背景和價值觀都存在巨大差異的原沃爾沃員工合作共同拯救沃爾沃。吉利的管理團隊是否具有跨文化管理的能力？盡管吉利宣稱將保留原來的管理團隊，但是如果吉利不參與其戰(zhàn)略重組，仍按原來的方式營運，又如何讓其走出因境？如果進行大刀闊斧的變革，則如何與原來的團隊進行有效的溝通

28、和合作？能否留住沃爾沃原來的技術(shù)、營銷和營運管理人才都取決于吉利是否具有跨文化管理能力。三. 營銷的挑戰(zhàn)吉利并購沃爾沃是希望兩者能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即通過國產(chǎn)化降低沃爾沃的制造成本，并迅速擴大其在中國市場的份額，使其扭虧為盈；引進先進的技術(shù)提高吉利汽車的技術(shù)優(yōu)勢，提高其檔次和市場份額。 吉利宣稱，并購后沃爾沃將保留在歐洲比利時和瑞典的工廠，另考慮在中國設(shè)廠。也就是說在較長的一段時間內(nèi)，歐美的用戶仍將買到由原沃爾沃工廠生產(chǎn)的轎車，這對于維持歐美的市場份額起到積極的作用。市場的增長點則是中國廣大的市場，由中國的沃爾沃工廠生產(chǎn)國產(chǎn)的沃爾沃轎車，以較原來更有競爭力的價格銷售給中國的豪華車用戶，在持續(xù)增長的

29、中國市場獲得快速成長將是拯救沃爾沃成功的關(guān)鍵因素。然而，中國用戶會接受吉利生產(chǎn)的沃爾沃嗎？全球制造中國化，獲得沃爾沃先進技術(shù)的吉利工廠的制造能力應(yīng)無疑問，某網(wǎng)站作的一項用戶調(diào)查也證實了這一點：約56%的搜狐網(wǎng)民會“購買吉利生產(chǎn)的沃爾沃”。關(guān)鍵的問題是用戶還會支付與原來沃爾沃汽車相同的價格購買吉利生產(chǎn)的沃爾沃嗎？如果在歐洲制造的沃爾沃采用了中國生產(chǎn)的部件，歐美用戶還會認(rèn)為這是世界上最安全的轎車嗎？很難說這是一個樂觀的問題，如何在保持用戶“最安全的轎車”的心理定位，將是沃爾沃未來面臨的營銷挑戰(zhàn)。四. 營運管理的挑戰(zhàn)成功收購僅是開始，能否經(jīng)營成功才是關(guān)鍵。如何解決員工退休金缺口、負(fù)債、現(xiàn)金流不足和運

30、營資金核算等一系列復(fù)雜問題，如何跨越一家制造中低檔轎車的企業(yè)消化和吸收歐美豪華轎車的先進設(shè)計和制造技術(shù)存在的鴻溝，如何進行融合不同文化背景的員工進行有效的管理；如何進行高檔豪華品牌轎車的市場營銷，尤其是海外市場的營銷，如何管理沃爾沃復(fù)雜的資產(chǎn)和品牌結(jié)構(gòu)，這些都將是吉利的高管團隊馬上面臨的棘手問題，據(jù)傳原沃爾沃CEO可能會離任，這無疑給這項收購或多或少帶來一些變數(shù)。吉利目前首先需要穩(wěn)定沃爾沃的高管團隊，并迅速建立有豐富海外汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)營管理團隊。（五）品牌建設(shè)吉利全資控股沃爾沃,為價值整合實現(xiàn)品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。首先,加速實現(xiàn)品牌價值消化。品牌價值的消化是吉利收購后的當(dāng)務(wù)之急,13歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83年歷史的貴族品牌將是收購?fù)瓿珊蟮牡谝坏揽?。價值消化的基本方法包括區(qū)分優(yōu)勢、劣勢,吉利最突出的優(yōu)勢是中國在采購與研發(fā)方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運營資金、扭虧為盈、勞資關(guān)系等。第二,雙管齊下實現(xiàn)品牌價值整合。如果能實現(xiàn)有效的品牌價值整合,將有利于