全球通：品牌人格化的隱性營(yíng)銷

1、全球通：品牌人格化的隱性營(yíng)銷解讀廣州移動(dòng)“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”營(yíng)銷推廣活動(dòng)不久前，廣州星海音樂廳舉行了一場(chǎng)隆重的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，瘋狂 英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)等人榮獲“全球通廣州十大傳說(shuō)人物”稱號(hào)。這場(chǎng)晚 會(huì)為歷時(shí)五個(gè)月之久、備受廣州人關(guān)注的“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng) 劃上了圓滿的句號(hào)。聲勢(shì)浩大的“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)是由廣州移動(dòng)主辦， 通過(guò)廣州市民的參與推薦，從文藝、教育、飲食、醫(yī)療、 IT 、傳媒、 企業(yè)、交通運(yùn)輸、社會(huì)公益等多個(gè)領(lǐng)域，選拔出最能代表當(dāng)代廣州人 的時(shí)代精神與奮斗精神的精英人物，展現(xiàn)廣州人的楷模榜樣。一個(gè)企業(yè)以如此大的投入去承辦這樣一場(chǎng)具有社會(huì)精神文明 宣傳色彩的大型活動(dòng)，這在中國(guó)的移動(dòng)通信行

2、業(yè)還屬首次。2004 年，中國(guó)移動(dòng)正式推出“我能”理念，代替以往的“專家品質(zhì)，信賴全球通”口號(hào)，代表了全球通營(yíng)銷重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：從 “物本”的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)力圖以全 新的品牌理念營(yíng)銷去拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異， 并從高端發(fā)力， 以隱性營(yíng)銷的方式將全球通的品牌精神潛移默化地滲入目標(biāo)客戶的心里，贏 取客戶深層次的精神認(rèn)同，從而提升客戶忠誠(chéng)度一一“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)正是在這種市場(chǎng)背景而推出的。品牌策略：品牌理念的生動(dòng)化營(yíng)銷廣州全球通飛速發(fā)展的歷史也是廣州經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要時(shí) 期，全球通客戶中的很多客戶都是各行各業(yè)的中堅(jiān)力量，為廣州的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和文化事業(yè)做出了重要貢獻(xiàn)。 如何

3、將全球通的品牌內(nèi)涵與品牌 理念與廣州的城市精神相對(duì)接，讓全球通承載起廣州人精英文化的核 心精神，使全球通品牌更加形象化、生動(dòng)化，這正是廣州移動(dòng)全球通 進(jìn)行品牌營(yíng)銷所要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。一個(gè)品牌代表的是一種文化，這種文化能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)、企業(yè)、 消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接，是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。廣州移動(dòng)將“我 能“活動(dòng)通過(guò)推薦、評(píng)選的方式，發(fā)掘廣州人優(yōu)秀的奮斗精神，將廣 州主流文化思想與全球通的“我能”精神相對(duì)接，將這批成功的廣州 精英隱性地替換成全球通的客戶精英代表一一廣州移動(dòng)通過(guò)這種方 式賦予全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社 會(huì)主流精英身上，從而獲得對(duì)社會(huì)主流精英對(duì)全球通的強(qiáng)烈

4、心理認(rèn)“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)從采訪著名年輕音樂人趙胤胤開 始，并在廣州最具影響力的報(bào)紙廣州日?qǐng)?bào)進(jìn)行刊載，在講述趙胤 胤成長(zhǎng)故事的同時(shí)， 重點(diǎn)突出他在追求理想過(guò)程中的努力、 堅(jiān)持不懈 的奮斗精神， 通過(guò)這位著名音樂大師的成功故事最深刻地詮釋了 “我 能”的理念。與此同時(shí)，廣州電視臺(tái)同步播出趙胤胤電視專訪節(jié)目，遍布 廣州的車亭燈箱廣告牌也鋪天蓋地上馬關(guān)于“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活 動(dòng)的介紹，以及候選精英人物的照片，廣州移動(dòng)在最短時(shí)間內(nèi)、以最 集中的火力將“創(chuàng)廣州傳說(shuō)”活動(dòng)信息全面?zhèn)鞑コ鋈ィㄟ^(guò)精英人物 的現(xiàn)身說(shuō)法力圖使“我能”理念以生動(dòng)化的方式被更多的人所接受。“我能”活動(dòng)迅速在廣州市引起消費(fèi)者高度

5、關(guān)注，并在全球 通目標(biāo)客戶群中引起了強(qiáng)烈的回響。 “我能“活動(dòng)從各行各業(yè)中有效 舉薦的候選人上萬(wàn)人，精準(zhǔn)定位目標(biāo)，最后從入圍候選的 30 多人中 評(píng)出“全球通廣州十大傳說(shuō)“人物。全球通作為一種業(yè)務(wù)品牌，其品牌理念所承載的是對(duì)品牌的 定位，移動(dòng)更希望品牌理念能夠喚起目標(biāo)客戶的心理共鳴， 贏得他們 的精神認(rèn)同。廣州移動(dòng)推出“創(chuàng)廣州傳說(shuō)”活動(dòng)，是希望將廣州建設(shè) 者們的“積極進(jìn)取，勇于掌控自己命運(yùn)“的精神作為全球通品牌與客 戶溝通的價(jià)值紐帶。 同時(shí)通過(guò)這種方式， 將全球通品牌精神生動(dòng)化地 表現(xiàn)出來(lái)，而且在社會(huì)主流文化、消費(fèi)者心理期待、全球品牌精神三 者找到價(jià)值對(duì)接點(diǎn)。文化策略：鞏固目標(biāo)客戶忠誠(chéng)度面對(duì)著

6、越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博弈，移動(dòng) 通信運(yùn)營(yíng)商都在思考一個(gè)問(wèn)題： 當(dāng)一種產(chǎn)品面對(duì)著千變?nèi)f化的消費(fèi)心 理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方式才能行之有效？廣州是全國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的城市之一， 不僅如此， 在城市文化氛圍的影響下， 廣州消費(fèi)者的消費(fèi)者行為也甚為理性， 在 這種背景下，移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營(yíng)商不得不各出奇招，為鞏固 市場(chǎng)勢(shì)力、爭(zhēng)奪消費(fèi)者而進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。全球通是廣州移動(dòng)的高端品牌，全球通的客戶也是移動(dòng)通信 市場(chǎng)最有價(jià)值的客戶。廣州移動(dòng)全球通品牌經(jīng)過(guò) 10 年的發(fā)展歷程， 已擁有 200多萬(wàn)的客戶群， 其中包括了廣州各行各業(yè)的精英。 如何提 高這批高端客戶的滿意度， 強(qiáng)化他們對(duì)

7、全球通品牌的精神認(rèn)同， 繼而 提升他們的忠誠(chéng)度，這是廣州移動(dòng)在制定營(yíng)銷策略時(shí)重點(diǎn)考慮的事在許多行業(yè)，文化營(yíng)銷作為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷方式正在被越來(lái)越多的企業(yè)所運(yùn)用，文化對(duì)消費(fèi)者的滲透力、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理潛移默化的影響力，在營(yíng)銷過(guò)程中顯示出驚人的力量。 作為飲料市場(chǎng)的后來(lái)者，百事可樂挑戰(zhàn)可口可樂的營(yíng)銷策略之一就是將自身定位于年輕、時(shí)尚、 自我，以此作為文化支撐點(diǎn)去影響年輕一代的選擇，從而達(dá)到挑戰(zhàn)可口可樂霸主地位的目的。同樣，移動(dòng)全球通面對(duì)著挑戰(zhàn)者聯(lián)通CDMA勺步步進(jìn)逼，鞏固自己市場(chǎng)地位的最重要舉措就是對(duì)社會(huì)精英群體進(jìn)行心理攻堅(jiān)戰(zhàn)，以“我能”理念作為文化營(yíng)銷的核心，以精神人物現(xiàn) 身說(shuō)法、媒體宣傳、公關(guān)

8、活動(dòng)等多種方式，贏取社會(huì)精英群對(duì)全球通的內(nèi)心認(rèn)同，從而避免與CDMA進(jìn)行正面價(jià)格戰(zhàn)的惡戰(zhàn)。而在另一方面，移動(dòng)旗下的四大業(yè)務(wù)品牌“全球通”、 “動(dòng)感地帶”、 “神州行”、 “大 眾卡”，由于業(yè)務(wù)品牌之間的產(chǎn)品本質(zhì)差異不斷縮小，其他三大品牌（加上聯(lián)通的CDMA對(duì)“全球通”原有客戶已造成了一定的分流。如果全球通不能樹立起鮮明的差異化形象，這種分流蠶 食的現(xiàn)象將會(huì)進(jìn)一步加劇以文化營(yíng)銷的方式去樹立全球通最尊貴、最優(yōu)質(zhì)、最精英的品牌 形象，從心理上提升全球通客戶的優(yōu)越感，鞏固他們的忠誠(chéng)度，這正是移動(dòng)所要達(dá)到的目的，“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)的推出正是基于這種戰(zhàn)略考慮。事實(shí)證明，這種文化營(yíng)銷的策略是正確的?！?/p>

9、創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)推出之后，收到 良好的社會(huì)反應(yīng)，在電臺(tái)、報(bào)紙、電視的連續(xù)性宣傳、報(bào)道下，一時(shí)間“誰(shuí)是全球通廣州十大 傳說(shuō)人物”的懸念成為市民津津樂道的話題，全球通客戶更是對(duì)此加以關(guān)注，不僅參與推薦的 精英人物絡(luò)繹不絕，而且在活動(dòng)期間，新入戶的全球通客戶數(shù)比同期有大幅的上升。這次成功 的文化營(yíng)銷活動(dòng)大大拉近了客戶對(duì)全球通品牌的心理距離。競(jìng)爭(zhēng)策略：從產(chǎn)品營(yíng)銷到理念營(yíng)銷相對(duì)國(guó)內(nèi)其他通信品牌，全球通最大的優(yōu)勢(shì)在于擁有一流的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和良好的服 務(wù)，同時(shí)也擁有廣泛的客戶基礎(chǔ)及高度的品牌認(rèn)知度。然而，移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)全球通客戶的品牌忠誠(chéng)度發(fā)起了挑戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與 全球通的技術(shù)距離在縮?。灰?/p>

10、動(dòng)通信品牌多樣化，客戶選擇也開始多樣化；對(duì)移動(dòng)通信行業(yè)來(lái) 說(shuō)，客戶選擇的考慮重點(diǎn)不再只是產(chǎn)品，而更看中產(chǎn)品給自身所帶來(lái)的心理滿足感及情感認(rèn) 同, 所有這些都對(duì)中國(guó)移動(dòng)如何鞏固全球通的客戶陣營(yíng)發(fā)起了挑戰(zhàn)。聯(lián)通CDMA推出之后，就定位鮮明劍指移動(dòng)全球通，并從技術(shù)革新、資費(fèi)調(diào)整、營(yíng)銷攻勢(shì)、增值服務(wù)等多個(gè)方面多管齊下，與移動(dòng)打響一場(chǎng)高端客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而在廣州，聯(lián)通更是火藥味十足地從網(wǎng)絡(luò)輻射角度推出“綠色CDMA宣傳、從增值業(yè)務(wù)角度推出“ F1行動(dòng)”營(yíng)銷措施，目標(biāo)明確地與移動(dòng)全球通爭(zhēng)奪高端客戶、甚至直接從全球通手上將原有客戶吸引過(guò)來(lái)。在大規(guī)模的營(yíng)銷攻勢(shì)之下，CDMA在前期的確分流了不少全球通的客戶。在這

11、種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之下，中國(guó)移動(dòng)全球通開始進(jìn)行新的策略定位，并將全球通品牌從產(chǎn)品 營(yíng)銷轉(zhuǎn)向理念營(yíng)銷從 2004 年開始，鋪天蓋地的“我能”口號(hào)及宣傳，就是全球通走向理念 營(yíng)銷的重要步驟。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品難以有質(zhì)的差別前提下，品牌理念以及由此衍生而出的 附加價(jià)值，將成為品牌吸引客戶的重要砝碼。而“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)的推出目的之一， 就是力圖從理念營(yíng)銷的角度，從品牌內(nèi)涵、品牌形象上將全球通與CDM/拉開距離。從品牌營(yíng)銷的角度看，麥當(dāng)勞出售的不是漢堡，而是歡樂；奔馳公司出售不是汽車，而是尊貴；聯(lián)邦快遞運(yùn)送的不只是包裹，更是便捷。在這種理念的邏輯下，移動(dòng)對(duì)全球通的品牌新規(guī)劃中，重點(diǎn)推廣不再只是產(chǎn)品，而是

12、一種精神“我能”代表了全球通的核心理念，“我能”其實(shí)包括了我能、你能、大家能的意 思，它反映了堅(jiān)持夢(mèng)想、不斷進(jìn)取的精神，同時(shí)也反映著達(dá)觀、自信、笑看人生的態(tài)度，這是 對(duì)全球通客戶的一種鼓掌和喝彩?！皠?chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”理念營(yíng)銷的成功之處，就將全球通作為一種移動(dòng)通信品牌的無(wú)形 內(nèi)涵具象化，讓枯燥的品牌理念生動(dòng)地變成一個(gè)個(gè)社會(huì)精英出現(xiàn)在公眾面前，讓人們可以感受 到、體驗(yàn)到，甚至是觸摸到！從營(yíng)銷的角度看，也只有這種理念營(yíng)銷的高度才能代表著全球通 最核心的品牌精神，也是全球通與CDMA這個(gè)成立歷史短、品牌內(nèi)涵沉淀不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)的區(qū)別。作為中國(guó)最早、歷史最悠久的移動(dòng)通信品牌，全球通見證了中國(guó)的移動(dòng)電話從無(wú)到有的 發(fā)展歷程。漫漫十年路，全球通隨著中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的變化而變化，由一個(gè)沒有目標(biāo)群體、 缺少準(zhǔn)確定位、內(nèi)涵的產(chǎn)品名稱，發(fā)展成為象征“成功、卓越、尊貴”身份的高端客戶品牌。 從某種意義上