風(fēng)瀚策劃團(tuán)策劃案例之J牌香煙營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案

1、 j牌香煙牌香煙 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案營銷戰(zhàn)略規(guī)劃案 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 目目 錄錄 第一章：營銷環(huán)境分析 l全國綠色香煙行業(yè)競爭趨勢分析 l競爭環(huán)境分析 l競爭品牌分析 lj牌香煙營銷檢索 第三章：j牌香煙營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 l品牌定位 l市場定位 l營銷目標(biāo)規(guī)劃 l品牌發(fā)展規(guī)劃 第四章：j牌香煙營銷策略 l品牌策略 l通路策略 l執(zhí)行策略 第二章：SWOT分析 強(qiáng)勢/弱勢 機(jī)會/威脅 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第一部分：營銷環(huán)境分析第一部分：營銷環(huán)境分析 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 一、一、 市場規(guī)模處于起步狀態(tài)，綠色香煙是潛力巨大的朝陽行業(yè)市場規(guī)模處于起步狀態(tài)，綠色香煙是潛力巨大的朝陽行業(yè) 第一部分營銷環(huán)境分析之第一部分營銷

2、環(huán)境分析之 行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢 AC尼爾森煙草市場調(diào)查報告顯示，中國有3.5億的吸煙者，其 中50%-70%的吸煙者對戒煙感興趣，有17%的吸煙者迫切希望戒煙， 這樣算起來的話，大概有6000萬人迫切要求解除對香煙的依賴，而有 近2.5億煙民對戒煙存在需求，中國戒煙市場空間幾近1000億元！ 城市和農(nóng)村人群煙民的比例分別為49.7%和54.0%，農(nóng)村高于城市。 有20個省份50%以上的人接觸香煙，其中青海、甘肅、山西、陜西、 吉林、內(nèi)蒙古等北方地區(qū)比例高于60%。 j牌香煙焦油量為零，既能滿足煙民的嗜煙喜好，又對身體沒有任 何傷寒，j牌是香煙的一次革命，會迅速替代有害香煙市場。 風(fēng)瀚策劃

3、團(tuán) 第一部分營銷環(huán)境分析之第一部分營銷環(huán)境分析之 需求趨勢分析需求趨勢分析 消費者分析 l煙民們的身份地位不同，以及對于香煙的需求角度的不同，對于產(chǎn) 品的消費差異很大， l本省消費實惠型多些。 l全省以焦油含量中等煙消費為主，蘇北地區(qū)相對蘇南來說，焦油含 量含量高的煙好銷。 l消費者關(guān)注要素依次為價格、包裝、口感。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 消費界面分析 l一般業(yè)務(wù)應(yīng)酬在中檔煙店消費煙的主流價位區(qū)間在一般業(yè)務(wù)應(yīng)酬在中檔煙店消費煙的主流價位區(qū)間在30306060元元 l重要客人、上級領(lǐng)導(dǎo)在煙店里消費煙的主流價位在重要客人、上級領(lǐng)導(dǎo)在煙店里消費煙的主流價位在8080元以上元以上 l一般朋友聚會在煙店消費煙的主流

4、價格在一般朋友聚會在煙店消費煙的主流價格在15153030元。元。 第一部分營銷環(huán)境分析之第一部分營銷環(huán)境分析之 需求趨勢分析需求趨勢分析 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 結(jié)論： 有害香煙行業(yè)穩(wěn)步上升，有害香煙替代品市場隨 之?dāng)U大新生品牌只有在技術(shù)領(lǐng)域保持絕對領(lǐng)先才能保 證最大發(fā)展空間 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 隨著煙民對吸煙危害健康的認(rèn)識，商家逐漸意識到戒煙產(chǎn)品的 市場空間之大，利潤之高，相繼出品了很多戒煙商品。然而戒煙類 產(chǎn)品作為新生產(chǎn)品，市場環(huán)境 處在起步狀態(tài)，人們對諸如此類產(chǎn)品 還沒有過高的認(rèn)知。加之產(chǎn)品對宣傳渠道和方式上沒有細(xì)致分析把 握，導(dǎo)致消費者對此類產(chǎn)品的具體定位或功能效果產(chǎn)生疑問，直接 后果就是購買力弱，品牌

5、輻射弱，最終只是曇花一現(xiàn)。 j牌在生產(chǎn)技術(shù)和功能效果上是經(jīng)得住考驗的，這是開拓市場的 基礎(chǔ)，然而能夠避實就虛，占立市場地位，還要分析目前市場狀態(tài) 和運作模式。選擇相對提前進(jìn)入市場的類似產(chǎn)品進(jìn)行對比，則能夠 對j牌的市場推廣思路起到一定作用。 第一部分營銷環(huán)境分析之第一部分營銷環(huán)境分析之 競爭品牌分析競爭品牌分析 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 品牌一、愛菲煙克 生產(chǎn)技術(shù)： 愛菲煙克采用32種珍貴的純天然植物提取其植物精華精制而成，內(nèi)含天然植 物抑煙素和禁煙素，具有芳香開竅、醒腦提神、理氣通絡(luò)作用。 品牌定位： 愛菲煙克，送禮的最佳選擇！ 宣傳方式： 與腦白金宣傳如出一轍，帶有一定炒作性。 整體形象： 包裝設(shè)計過于

6、單調(diào)，無檔次感，缺乏品牌內(nèi)涵等。如： 品牌的模仿導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生反感。 產(chǎn)品價格： 套餐一：購買美國愛菲煙克戒煙精油 一瓶價格250元 套餐二：購買美國愛菲煙克戒煙精油 兩瓶價格368元 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 品牌二、清肺戒煙茶 生產(chǎn)技術(shù)： 采用既是食品又是藥品的天然植物為原料，經(jīng)現(xiàn)代生物科技技術(shù)提取而成。 其清香入肺、潤肺清咽，補脾益氣，是戒煙清肺的不可多得佳品。 品牌定位： 清肺戒煙茶快速排毒素，戒煙好輕松。 宣傳方式： 電視促銷，終端促銷，直銷。 整體形象： 設(shè)計傳統(tǒng)，品牌特色模糊，趨于禮品化。如： 產(chǎn)品價格： 市場價：￥1598元 現(xiàn)在價格：998元 節(jié)?。?00.00元 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 結(jié)論：

7、 以上品牌在戒煙產(chǎn)品中相對具有一定市場地位，然而在擁有了良好生產(chǎn) 技術(shù)的基礎(chǔ)上缺少了整體的品牌策劃整合。價格過高，品牌模仿，故技重演， 品牌內(nèi)涵匱乏，品牌定位扭曲，或不倫不類等原因，最終將會陷入自己設(shè)計 的圈套，在有限的市場里逐漸淘汰。 j牌要想席卷這一產(chǎn)品的市場就應(yīng)揚長避短，豐富品牌內(nèi)涵，樹立良好的 品牌形象，確定好產(chǎn)品的定位，細(xì)致規(guī)劃市場推廣方式，讓品牌具有生命力， 親和力，感染力，才能在競爭品牌內(nèi)立于不敗之地。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 一、抓住市場機(jī)遇：一、抓住市場機(jī)遇： j牌的成型和成長期正處在戒煙產(chǎn)品發(fā)展的萌芽階段，競爭品牌都處在同一 起跑線上，具有較好的市場優(yōu)勢。 二、產(chǎn)品定位領(lǐng)先二、產(chǎn)品定位

8、領(lǐng)先： j牌采取避實就虛的辦法，創(chuàng)造出“保健型香煙典范”的獨特定位，使j牌避 開了普通戒煙產(chǎn)品，躋身于無傷害香煙市場，成為了有害香煙的替代品。其發(fā) 展前景十分遠(yuǎn)大。 三、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異：三、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異： 中國專利產(chǎn)品，傳統(tǒng)香煙的替代品。該產(chǎn)品是以純天然草本植物薄荷、茉莉 花等為主要原料，科學(xué)配伍多種名貴中草藥加工組合精制而成的綠色保健吸品。 不含尼古丁之類的有害物質(zhì)，適度吸食，對人體有益無害。 第一部分營銷環(huán)境分析之第一部分營銷環(huán)境分析之 營銷檢索營銷檢索 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 四、廠商合作緊密：四、廠商合作緊密： 廠商采取多樣化合作，合作工程中都擁有維護(hù)品牌的權(quán)利和義務(wù)，擁有品牌使用和 拓展的權(quán)利。廠

9、家在品牌推廣上參與和扶持商家，并擔(dān)任起商家的營銷顧問機(jī)構(gòu)。 五、品牌文化建設(shè)五、品牌文化建設(shè)： j牌擁有一批資深策劃專家來全程負(fù)責(zé)品牌維護(hù)和品牌文化建設(shè)，并 根據(jù)市場需求，豐富健全品牌文化和內(nèi)涵。 六、終端執(zhí)行到位六、終端執(zhí)行到位： j牌終端執(zhí)行采用廠商合作制，廠家對整個區(qū)域市場進(jìn)行分析和把握， 商家可以根據(jù)廠家提供信息靈活執(zhí)行，執(zhí)行過程中也是廠商聯(lián)合。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第二部分：第二部分：SWOT分析分析 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 抓住機(jī)會，避開威脅，制定揚長避 短的營銷策略，是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本 思路。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 優(yōu)勢分析優(yōu)勢分析 1、品牌優(yōu)勢：、品牌優(yōu)勢： j牌品牌

10、定位準(zhǔn)確，品牌推廣思路清晰，具有資深的品牌策劃團(tuán)隊。 2、產(chǎn)品優(yōu)勢：、產(chǎn)品優(yōu)勢： 擁有國家專利，口感清新，醒腦提神，有助預(yù)防感冒，減輕鼻塞， 清新口腔、利于消化，有戒煙效果。 3、文化優(yōu)勢：、文化優(yōu)勢： j牌注重企業(yè)文化，注重企業(yè)的社會責(zé)任感，并全力豐富和完善品 牌文化和內(nèi)涵。 4、價格優(yōu)勢：、價格優(yōu)勢： 相對其他戒煙產(chǎn)品，j牌的價格定位較低。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 劣勢分析劣勢分析 1、終端、終端劣劣勢：勢： 產(chǎn)品尚未全部推向市場，終端銷售處在規(guī)劃狀態(tài)，還沒有相對成熟的終端 市場。加之競爭產(chǎn)品提前進(jìn)入市場，終端銷售占有先天優(yōu)勢，對于j牌會有一 定的影響。 2、投入

11、劣勢：、投入劣勢： 生產(chǎn)商全力與產(chǎn)品研制開發(fā)，對于市場投入采取的方式是廠商合作制， 相對產(chǎn)品研制對于市場投入的力度不夠。但是廠家可以在后期扶持商家開發(fā) 市場，并擔(dān)當(dāng)商家營銷策劃的咨詢機(jī)構(gòu)。 3、團(tuán)隊劣勢：、團(tuán)隊劣勢： j牌剛剛準(zhǔn)備進(jìn)入市場，相對其他競爭對手，其整體推廣團(tuán)隊體制有待健 全，沒有經(jīng)過實踐戰(zhàn)斗，缺乏應(yīng)變能力。 小結(jié)：j牌對于市場有了細(xì)致的調(diào)研和分析，針對市場的需求做好了系列的品牌 推廣計劃，可以應(yīng)對市場需求和突變，加之j牌有一批資深的營銷策劃團(tuán)隊， 可以針對市場臨時矛盾做出對策，確保j牌能夠迅速，良好的進(jìn)入市場。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 優(yōu)優(yōu)/劣勢比較分析劣

12、勢比較分析 品牌品 牌 力 產(chǎn) 品 力 價 格 定 位 利 潤 空 間 經(jīng) 銷 商 終 端 通 路 零 售 終 端 營 銷 隊 伍 品 牌 傳 播 市 場 投 入 執(zhí) 行 力 愛菲煙克 中強(qiáng)高中中強(qiáng)中弱中強(qiáng)中 j牌香煙強(qiáng)強(qiáng)低大強(qiáng)中中強(qiáng)強(qiáng)弱強(qiáng) 清肺戒煙茶 強(qiáng)強(qiáng)高中中強(qiáng)弱中弱強(qiáng)中 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第二部分第二部分SWOT分析之分析之 機(jī)會分析機(jī)會分析 一、市場一、市場 市場上出現(xiàn)了部分戒煙產(chǎn)品，然其品牌定位和推廣方式趨向于藥品類，競爭 品牌只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，j牌則在品牌定位上避實就虛，側(cè)重于香煙的替代品， 避開了競爭市場，拓寬了推廣渠道，有望成為戒煙產(chǎn)品中的領(lǐng)軍品牌，并會逐 漸取代香煙市場。 二、品

13、牌二、品牌 j牌走出了自己的品牌特色，品牌定位清晰、準(zhǔn)確，并具有很深的品牌文化 內(nèi)涵，且具有系統(tǒng)的品牌推廣實施計劃。 三、技術(shù)三、技術(shù) j牌享有國家專利。產(chǎn)品口感清新，不含尼古丁之類的有害物質(zhì)，適 度吸食，對人體有益無害。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 四、團(tuán)隊四、團(tuán)隊 j牌在品牌維護(hù)和市場推廣上擁有一批資深策劃團(tuán)隊做后盾，能夠滿足消費者對品 牌渴望的追求。 五、經(jīng)營理念五、經(jīng)營理念 j牌采用廠商合作經(jīng)營模式，各司其職，相輔相成。全力以赴的完成j牌的品牌建設(shè)和 市場推廣，使j牌能夠健康迅速的成長，成為戒煙產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊，并替代香煙市場。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 一、市場競爭一、市場競爭 市場上呈現(xiàn)出的競爭品牌方向單一，功能

14、定位單一，j牌避開了這一缺陷，躋身于 戒煙產(chǎn)品和香煙產(chǎn)品的綜合產(chǎn)品階段，技能滿足香煙的交際使用所需，又有戒煙療效。 二、終端費用二、終端費用 面對競爭品牌終端市場的成熟，j牌采用多元化市場推廣方式，可以避免競爭產(chǎn)品 終端市場的沖擊，從而尋找適合j牌的市場銷售渠道。 三、推廣宣傳三、推廣宣傳 其他競爭品牌的推廣宣傳大部分在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，在強(qiáng)調(diào)的過程中消費者已經(jīng)認(rèn) 識到戒煙產(chǎn)品的性能，j牌借勢而上，不再強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，而是注重于品牌特色，即： “創(chuàng)造保健型香煙典范” 四、區(qū)域市場政策不統(tǒng)一四、區(qū)域市場政策不統(tǒng)一 j牌在區(qū)域市場上采取因人而異，因地制宜的辦法進(jìn)行市場推廣，有利的避開了這一 矛盾。 第

15、二部分第二部分SWOT分析之分析之 威脅分析威脅分析 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第三部分：第三部分：j牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 風(fēng)瀚策劃團(tuán) l產(chǎn)品定位： 第一保健型香煙 -j牌香煙綠色型香煙口感要深得消費者喜愛 -j牌香煙是綠色健康香煙類型，對身體無任何傷害，同時能夠幫助煙民終結(jié)吸 食有害型香煙的嗜好。 -j牌香煙加大生產(chǎn)規(guī)模，強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，以各種保健型香煙滿足不同身份和不 同口味人群。 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 風(fēng)瀚策劃團(tuán) j牌的目標(biāo)消費者是誰？ l香煙嗜好者，他們只是為了滿足來源于 香煙對神經(jīng)的刺激。 l交際用煙者，在人際交往過程中香煙以 成為交際溝通的一種

16、工具，至于是不是 為了滿足對個人神經(jīng)刺激已不重要，而 是能通過此方式更好的加深交際人之間 的情感而去使用。 l為滿足個人魅力而吸煙者，此類人群則 不注重是否是對香煙的依賴，而是能顯 示自身的形象或地位，或者是凸現(xiàn)自身 的氣概等原因而去吸食香煙。 l 然而，隨著人們香煙給身體帶來傷 害的認(rèn)識的逐漸加深，煙民們對身心健 康逐漸看重起來，開始遠(yuǎn)離香煙，一些 吸煙成癮的人一時難以戒掉，則對香煙 的焦油含量或香煙的其他成分講究起來。 l j牌的出世從根本上解決了以上問 題，既能滿足人們對香煙的需求，又保 證對人體沒有任何傷害。 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 風(fēng)瀚策劃

17、團(tuán) 他們的生活狀態(tài)和消費特點有哪些？ 工作壓力大，或者思想壓力大；工作壓力大，或者思想壓力大； 使用香煙為了解除壓力或者困惑；使用香煙為了解除壓力或者困惑； 注重感情，朋友或商務(wù)交際頻繁，生活豐富多彩；注重感情，朋友或商務(wù)交際頻繁，生活豐富多彩； 消費意識超前，容易接受新事物并愿意嘗試；消費意識超前，容易接受新事物并愿意嘗試； 品味獨特，不附庸流行，但追求鮮明的個性；品味獨特，不附庸流行，但追求鮮明的個性； 生活態(tài)度積極，追求健康和時尚；生活態(tài)度積極，追求健康和時尚； 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 他們消費香煙有什么特點？ 他們購買香煙是為了滿

18、足個人精神需求；他們購買香煙是為了滿足個人精神需求； 他們購買香煙的目的以商務(wù)交際、朋友交往為主；他們購買香煙的目的以商務(wù)交際、朋友交往為主； 他們不一定好煙，但商務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會場合多，他們不一定好煙，但商務(wù)應(yīng)酬和朋友聚會場合多，煙對他們而言既是事業(yè)成功的助推煙對他們而言既是事業(yè)成功的助推 器，也是釋放心情給自己解壓的好朋友；器，也是釋放心情給自己解壓的好朋友； 他們注重的是香煙的口感和檔次，選擇的香煙要適合自己的個性；他們注重的是香煙的口感和檔次，選擇的香煙要適合自己的個性； 影響其購買香煙的主要因素是口感、檔次與價格之間的協(xié)調(diào)、以及品牌的知名度，選影響其購買香煙的主要因素是口感、檔次與價

19、格之間的協(xié)調(diào)、以及品牌的知名度，選 擇好煙、高檔煙，既代表著他們對客人的尊重，也是自身品位和消費檔次的象征；擇好煙、高檔煙，既代表著他們對客人的尊重，也是自身品位和消費檔次的象征； 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 風(fēng)瀚策劃團(tuán) j牌的價值利益有哪些？ 產(chǎn)品口感柔和舒適，綠色健康，既能滿足香煙嗜好者精神需求，又適合那些無吸煙嗜產(chǎn)品口感柔和舒適，綠色健康，既能滿足香煙嗜好者精神需求，又適合那些無吸煙嗜 好但應(yīng)酬多的年輕商務(wù)人士經(jīng)常食用；好但應(yīng)酬多的年輕商務(wù)人士經(jīng)常食用； j j牌擁有一個時尚、特色、檔次感強(qiáng)的名字；牌擁有一個時尚、特色、檔次感強(qiáng)的名字； 產(chǎn)品包裝采

20、用雅致和內(nèi)斂的顏色，優(yōu)雅古典，與眾不同，凸現(xiàn)出產(chǎn)品的時尚、個性和產(chǎn)品包裝采用雅致和內(nèi)斂的顏色，優(yōu)雅古典，與眾不同，凸現(xiàn)出產(chǎn)品的時尚、個性和 價值感，也象征其消費者富有內(nèi)涵和品位；價值感，也象征其消費者富有內(nèi)涵和品位； j牌品牌富有內(nèi)涵，時尚而有檔次，不管是自己吸食或交際使用，還是貽贈送禮都很體牌品牌富有內(nèi)涵，時尚而有檔次，不管是自己吸食或交際使用，還是貽贈送禮都很體 面；面； 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 其他分支產(chǎn)品尚未成熟，基本圍 繞主打品牌生產(chǎn)附屬產(chǎn)品。 突出j牌香煙的保健功能，并強(qiáng) 化保健型香煙和煙草型香煙之 間的關(guān)系，與競爭品牌有效區(qū)

21、 隔和強(qiáng)化品質(zhì)優(yōu)勢 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 品牌定位 j牌香煙是中國第一保健型香煙，是煙 草型香煙的一次革命。 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位 j牌 創(chuàng)建第一保健型香煙！ 廣告語：廣告語： 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 贏贏 利利 能能 力力 品牌力品牌力 A B A B 品牌力弱 品牌形象高檔、品牌力強(qiáng) 區(qū)域市場知名度 全國知名度 產(chǎn)品線不完善 產(chǎn)品線完善 通路運作不規(guī)范 形成規(guī)范的通路運作體系 營銷組織架構(gòu)不完善 建立科學(xué)的營銷組織架構(gòu)構(gòu) 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷目標(biāo)規(guī)劃營銷目標(biāo)規(guī)劃 風(fēng)

22、瀚策劃團(tuán) 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 全國區(qū)域全國區(qū)域 市場規(guī)劃市場規(guī)劃 1、尋求合作伙伴 2、設(shè)定省級代理商 3、招募加盟店 4、終端銷售配送 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃 企業(yè)品牌是由多樣產(chǎn)品品牌發(fā)展起來的，清楚各 個品牌的定位和發(fā)展方向，對于產(chǎn)品延伸至關(guān)重要。 風(fēng)瀚策劃團(tuán) j牌香煙業(yè) j牌香煙 商用香煙 女士香煙 廣告、傳播、終端推廣 第三部分第三部分 j牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃牌香煙戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌發(fā)展規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃 j牌香煙品牌殿堂牌香煙品牌殿堂 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第四部分：第四部分：j牌香煙營銷策略牌香煙營銷策略 風(fēng)瀚

23、策劃團(tuán) j牌香煙行銷總體策略 三點合三點合 一一 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 通路策略 品牌策略 執(zhí)行策略 弓弓 箭箭 尖尖 j牌香煙牌香煙 箭箭 1、建立全新廠商 合作模式 2、復(fù)合通路模式， 建立通路關(guān)節(jié)點 3、不同的區(qū)域市 場采取不同的通 路 管理策略 弓弓 品牌策略品牌策略 1、 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 規(guī)劃產(chǎn)品線； 2、 、建立科學(xué)的 價格體系和管理制 度 4、建立“第一保 健型香煙”的品質(zhì) 印象，以及相應(yīng)的 品牌傳播策略 通路策略通路策略 尖尖 執(zhí)行策略執(zhí)行策略 1、建立現(xiàn)代化 的營銷組織架 構(gòu) 2、建立市場投 入管理流程 3、建立信息反 饋制度 第四部分第四部分 j牌香煙營策略牌香煙營策略 策略整合策略

24、整合 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 弓弓 第四部分第四部分 j牌香煙營策略牌香煙營策略 品牌策略品牌策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整思路產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整思路 明確品牌定位明確品牌定位 確立主打產(chǎn)品確立主打產(chǎn)品 區(qū)別市場投放區(qū)別市場投放 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 不同的區(qū)域市場確定不同的產(chǎn)品組合：不同的區(qū)域市場確定不同的產(chǎn)品組合： 市場類型代表 ：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)備注說明 重點型市場一等城市 j牌系列 重點型市場采取多品牌策略， 有利于市場的穩(wěn)定發(fā)展 中等型市場二等城市有選擇導(dǎo)入主導(dǎo) 產(chǎn)品 主推中高檔市場 邊緣型市場邊緣城市j牌主導(dǎo)產(chǎn)品單一的產(chǎn)品有利于集中精力， 也有利于形成鮮明的產(chǎn)品形象 弓弓 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 一、競爭性定位法，充分保證

25、通路的操作空間一、競爭性定位法，充分保證通路的操作空間 -只有充分考慮經(jīng)銷商、加盟店、促銷員和零售商的利益，合理 分配利潤空間，才能保證產(chǎn)品在終端的競爭力! 二、剛性價格、順價銷售：二、剛性價格、順價銷售： - 主導(dǎo)產(chǎn)品實施全國統(tǒng)一批發(fā)、終端零售指導(dǎo)價格 - 強(qiáng)制規(guī)定各環(huán)節(jié)價格，廠商共同維護(hù)價格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商長期利潤 - 建立嚴(yán)格的價格監(jiān)控體系，確保價格穩(wěn)定，維護(hù)品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展 弓弓 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 第四部分第四部分 j牌香煙營策略牌香煙營策略 品牌策略品牌策略 品牌傳播品牌傳播 一、廣告宣傳策略建議：一、廣告宣傳策略建議： 突出品牌的優(yōu)勢，即：打造中國第一保健型香煙，廣告形式采取公益廣告形

26、 式出現(xiàn)，既避免了香煙不能做廣告的問題，同時也樹立了企業(yè)的良好形象。 二、加強(qiáng)新聞公關(guān)、傳播造勢提高二、加強(qiáng)新聞公關(guān)、傳播造勢提高j牌香煙的品牌影響力。牌香煙的品牌影響力。 - 借j牌香煙進(jìn)行系列的新聞公關(guān)炒作。 - 公關(guān)活動， 促銷活動與品牌推廣、通路發(fā)展、企業(yè)形象提升的整體配合； 弓弓 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 一、基本策略： 創(chuàng)新廠商合作理念，建立全新的經(jīng)銷商隊伍。 實施“助銷制”，辦事處直接招聘業(yè)務(wù)人員協(xié)助經(jīng)銷商管 理終端，加強(qiáng)終端掌控，實現(xiàn)通路扁平化。 強(qiáng)化終端，加強(qiáng)核心終端掌控，直接管理到分銷商。 箭箭 第四部分第四部分 j牌香煙營策略牌香煙營策略 通路策略通路策略 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 二、全新的廠商合

27、作模式二、全新的廠商合作模式 分品牌區(qū)域獨家代理制，保護(hù)經(jīng)銷商權(quán)益 形成“市場共建、風(fēng)險共擔(dān)、利潤共享”的戰(zhàn)略合作關(guān)系，明確廠家和商 家的責(zé)任和義務(wù)，明確分工合作 經(jīng)銷商完成市場運作的資金、配置足夠的人員和車輛，完成終端服務(wù)，嚴(yán) 格執(zhí)行企業(yè)策略 廠家派業(yè)務(wù)經(jīng)理，根據(jù)市場需要配置直銷人員、促銷人員，協(xié)助經(jīng)銷商業(yè) 務(wù)管理，并承擔(dān)促銷員、進(jìn)場費用、廣告促銷投入 箭箭 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 三、經(jīng)銷商選擇要求：三、經(jīng)銷商選擇要求： 新品擇新型經(jīng)銷商，即經(jīng)營理念先進(jìn)、資金實力雄厚、社會關(guān)系良好的經(jīng) 銷商。 經(jīng)銷商有較強(qiáng)的資金實力，采取市場準(zhǔn)入制度，省級市場首批貨款50萬， 區(qū)級總經(jīng)銷首批貨款25萬元人民幣，其中市

28、場保證金5萬元。 要有先進(jìn)的經(jīng)營理念，具備公司化管理能力，能夠按照廠方要求建立直銷 隊伍、操作終端。地級城市不少于10名專職業(yè)務(wù)人員，縣級市場不少于四 名專職業(yè)務(wù)人員。 經(jīng)銷商要有良好的社會關(guān)系，敢于公關(guān)，拉動消費。 嚴(yán)格遵守產(chǎn)品銷售政策，不得違反價格政策，不得跨區(qū)銷售，如有發(fā)現(xiàn)， 一次取消返利，二次取消經(jīng)銷權(quán)！ 必須按照規(guī)定時間完成企業(yè)要求的鋪貨率。 配合執(zhí)行銷售政策。 箭箭 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 創(chuàng)新通路模式創(chuàng)新通路模式 ： - 重點市場：加強(qiáng)廠家的助銷隊伍建設(shè)，由辦事處直接控制終端銷售、配送 中心、全程管理分銷、零售終端； - 中等市場：加強(qiáng)直銷公司運作， 統(tǒng)一管理加盟商、零售終端、弱化經(jīng)銷商；

29、- 次市場：經(jīng)銷商為主，協(xié)助經(jīng)銷商建立直銷終端網(wǎng)絡(luò)； - 邊緣市場：根據(jù)經(jīng)銷商的實力和市場機(jī)會，確定加盟直銷、或者分銷為主。 箭箭 風(fēng)瀚策劃團(tuán) v復(fù)合通路模式：復(fù)合通路模式： 市場 運營 中心 樣板終端 公關(guān)團(tuán)購 分銷商 聯(lián)合體 目標(biāo)終端 公關(guān)團(tuán)購 目標(biāo) 消費者 箭箭 風(fēng)瀚策劃團(tuán) v復(fù)合通路模式：復(fù)合通路模式： l加強(qiáng)經(jīng)銷商掌控，要求經(jīng)銷商嚴(yán)格建立復(fù)合營銷管理架構(gòu) l圍繞目標(biāo)消費群體，在核心終端建立絕對優(yōu)勢 l公關(guān)團(tuán)購作為啟動的重要方面 l終端下移，選擇優(yōu)秀分銷商建立緊密的合作關(guān)系，建立分銷商聯(lián)盟 l品牌形象傳播和通路操作同時進(jìn)行 箭箭 風(fēng)瀚策劃團(tuán) 建立運營中心，廠商深度合作 lj牌香煙的辦事處不僅僅是服務(wù)機(jī)構(gòu)，而且成