企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理課件

1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理1 第二章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理第二章：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 二、二、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略 三、三、 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 四、四、 規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷管理 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理2 時(shí)間管理 一天，時(shí)間管理專家為一群商學(xué)院學(xué)生講課。他現(xiàn)場(chǎng)一天，時(shí)間管理專家為一群商學(xué)院學(xué)生講課。他現(xiàn)場(chǎng) 做了演示，給學(xué)生們留下一生難以磨滅的印象。做了演示，給學(xué)生們留下一生難以磨滅的印象。 站在那些高智商高學(xué)歷的學(xué)生前面，他說(shuō)：站在那些高智商高學(xué)歷的學(xué)生前面，他說(shuō)：“我們來(lái)我們來(lái) 個(gè)小測(cè)驗(yàn)個(gè)小

2、測(cè)驗(yàn)“，拿出一個(gè)一加侖的廣口瓶放在他面前的桌上。，拿出一個(gè)一加侖的廣口瓶放在他面前的桌上。 隨后，他取出一堆拳頭大小的石塊，仔細(xì)地一塊塊放進(jìn)玻隨后，他取出一堆拳頭大小的石塊，仔細(xì)地一塊塊放進(jìn)玻 璃瓶里。直到石塊高出瓶口，再也放不下了，他問(wèn)道：璃瓶里。直到石塊高出瓶口，再也放不下了，他問(wèn)道： “瓶子滿了嗎？瓶子滿了嗎？” 所有學(xué)生應(yīng)道：所有學(xué)生應(yīng)道：“滿了滿了”。 時(shí)間管理專家反問(wèn)：時(shí)間管理專家反問(wèn)：“真的？真的？”他伸手從桌下拿出一他伸手從桌下拿出一 桶礫石，倒了一些進(jìn)去，并敲擊玻璃瓶壁使礫石填滿下面桶礫石，倒了一些進(jìn)去，并敲擊玻璃瓶壁使礫石填滿下面 石塊的間隙。石塊的間隙。 “現(xiàn)在瓶子滿了嗎

3、？現(xiàn)在瓶子滿了嗎？”他第二次問(wèn)道。他第二次問(wèn)道。 但這一次學(xué)生有些明白了，但這一次學(xué)生有些明白了，“可能還沒(méi)有可能還沒(méi)有”，一位學(xué)，一位學(xué) 生應(yīng)道。生應(yīng)道。 “很好！很好！”專家說(shuō)。他伸手從桌下拿出一桶沙子，開(kāi)始專家說(shuō)。他伸手從桌下拿出一桶沙子，開(kāi)始 慢慢倒進(jìn)玻璃瓶。慢慢倒進(jìn)玻璃瓶。 沙子填滿了石塊和礫石的所有間隙。沙子填滿了石塊和礫石的所有間隙。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理3 l他又一次問(wèn)學(xué)生：他又一次問(wèn)學(xué)生：“瓶子滿了嗎？瓶子滿了嗎？” “ “沒(méi)滿！沒(méi)滿！”學(xué)生們大聲說(shuō)。他再一次說(shuō)：學(xué)生們大聲說(shuō)。他再一次說(shuō)：“很很 好。好?！?然后他拿過(guò)一壺水倒進(jìn)玻璃瓶直到水面與瓶口然后他拿過(guò)一壺水倒進(jìn)玻

4、璃瓶直到水面與瓶口 平。抬頭看著學(xué)生，問(wèn)道：平。抬頭看著學(xué)生，問(wèn)道：“這個(gè)例子說(shuō)明什么？這個(gè)例子說(shuō)明什么？” ” 心急的學(xué)生舉手發(fā)言：心急的學(xué)生舉手發(fā)言：“它告訴我們：無(wú)論你的時(shí)間它告訴我們：無(wú)論你的時(shí)間 表多么緊湊，如果你確實(shí)努力，你可以做更多的表多么緊湊，如果你確實(shí)努力，你可以做更多的 事！事！”。 l “ “不！不！”，時(shí)間管理專家說(shuō)，時(shí)間管理專家說(shuō)，“那不是它真正那不是它真正 的意思。這個(gè)例子告訴我們：如果你不是先放大石塊，的意思。這個(gè)例子告訴我們：如果你不是先放大石塊， 那你就再也不能把它放進(jìn)瓶子里。那你就再也不能把它放進(jìn)瓶子里?！?那么，什么是你生命中最重要的大石塊呢那么，什么是你

5、生命中最重要的大石塊呢? ?什什 么是企業(yè)最大的石塊。么是企業(yè)最大的石塊。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理4 一、一、 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理 l 1 1 企業(yè)戰(zhàn)略含義企業(yè)戰(zhàn)略含義 uStrategyStrategy，希臘語(yǔ)，將軍，重大的，希臘語(yǔ)，將軍，重大的 決定全局的計(jì)謀。與決定全局的計(jì)謀。與“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)”相對(duì)應(yīng)。相對(duì)應(yīng)。 u企業(yè)管理中，指為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而企業(yè)管理中，指為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而 設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理5 2 特點(diǎn) 通用通用 諾基亞諾基亞 中國(guó)移動(dòng)中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通中國(guó)聯(lián)通 全全 局局 性性 長(zhǎng)長(zhǎng) 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 性性 抗抗 爭(zhēng)爭(zhēng) 性性

6、 綱綱 領(lǐng)領(lǐng) 性性 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理6 3 組成 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 組成組成 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理7 戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃 執(zhí)行執(zhí)行控制控制 公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略 部門戰(zhàn)略部門戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 組織組織 執(zhí)行執(zhí)行 衡量結(jié)果衡量結(jié)果 診斷診斷 修正修正 4 戰(zhàn)略管理 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理8 二、二、 規(guī)劃總體戰(zhàn)略規(guī)劃總體戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位 確定公司的確定公司的 使命使命 為每個(gè)戰(zhàn)為每個(gè)戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單略業(yè)務(wù)單 位安排資位安排資 源源 計(jì)劃新業(yè)計(jì)劃新業(yè) 務(wù)務(wù) 1234 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)

7、劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理9 1 確定公司使命（愿景vision） 企業(yè)的歷史企業(yè)的歷史核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力 所有者和管理所有者和管理 者的偏好者的偏好 內(nèi)部資源內(nèi)部資源 （優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)） 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 （機(jī)會(huì)和威脅）（機(jī)會(huì)和威脅） 資源資源: :有形有形; ;無(wú)無(wú) 形形 能力能力核心專長(zhǎng)核心專長(zhǎng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): :暫暫 時(shí)優(yōu)勢(shì)時(shí)優(yōu)勢(shì); ;可?？杀?持優(yōu)勢(shì)持優(yōu)勢(shì) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理10 2 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU Strategic Business Unit） Strategic Business Unit 如何界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如何界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 l 有自己的業(yè)務(wù)；有自

8、己的業(yè)務(wù)； l 有共同的性質(zhì)和要有共同的性質(zhì)和要 求；求； l 擁有一定的資源，擁有一定的資源， 能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū) 別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)；別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)； l 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； l 有相應(yīng)的管理班子有相應(yīng)的管理班子 從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工 作作 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理11 3 為每個(gè)業(yè)務(wù)安排資源 波士頓咨詢集團(tuán)波士頓咨詢集團(tuán) 的方法的方法 (BCG矩陣矩陣) 通用電氣公司通用電氣公司 的方法的方法 (GE矩陣矩陣) 兩種模式：兩種模式： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理12 BCGBCG矩陣矩陣: : 市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率 l

9、（1 1）橫軸：相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)此）橫軸：相對(duì)市場(chǎng)占有率，即本企業(yè)此 產(chǎn)品與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之產(chǎn)品與同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之 比。即本企業(yè)銷售額為對(duì)方倍、比。即本企業(yè)銷售額為對(duì)方倍、 表示與對(duì)手相同、表示與對(duì)手相同、. .表示僅為對(duì)手的表示僅為對(duì)手的 。 l （2 2）縱軸：本企業(yè)不同時(shí)期增長(zhǎng)速度。）縱軸：本企業(yè)不同時(shí)期增長(zhǎng)速度。 為高增長(zhǎng)。為高增長(zhǎng)。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理13 20%20%- - 18%18%- - 16%16%- - 14%14%- - 12%12%- - 10%10%- - 8%8%- - 6%6%- - 4%4%- - 2%2%- - 0

10、 0 3 ? 問(wèn)問(wèn)題題類類 ? ? ? ? ? 2 1 金金牛牛類類 6 瘦瘦狗狗類類 8 7 1010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x 相對(duì)市場(chǎng)份額 .5.5x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x 明明星星類類 5 4 市場(chǎng)成長(zhǎng)率（%） 放棄：瘦狗、有問(wèn)題的問(wèn)號(hào)產(chǎn)品 發(fā)展：明星產(chǎn)品 維持：強(qiáng)金牛產(chǎn)品 收割：弱現(xiàn)金牛產(chǎn)品 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理14 課堂思考課堂思考 l 討論討論“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)矩陣對(duì) 企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分 析的利弊。析的利弊。 l 分析市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力分析市場(chǎng)增

11、長(zhǎng)潛力 l 分析本企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析本企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理15 GEGE矩陣矩陣 行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) l （1 1）橫軸：業(yè)務(wù)力量，從）橫軸：業(yè)務(wù)力量，從1-51-5表示越來(lái)越強(qiáng)。如表示越來(lái)越強(qiáng)。如 市場(chǎng)占有率、品牌榮譽(yù)等。市場(chǎng)占有率、品牌榮譽(yù)等。 l （2 2）縱軸：行業(yè)力量，從）縱軸：行業(yè)力量，從1-51-5表示越來(lái)越強(qiáng)。如表示越來(lái)越強(qiáng)。如 市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。 l （3 3）圓圈：行業(yè)銷售額大小，陰影表示本企業(yè)市）圓圈：行業(yè)銷售額大小，陰影表示本企業(yè)市 場(chǎng)占有率。場(chǎng)占有率。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理16 GE

12、GE 分析模型分析模型 強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱 5 4 3 2 15 4 3 2 1 大大 中中 小小 5 5 3 3 1 1 市市 場(chǎng)場(chǎng) 吸吸 引引 力力 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 收割收割/放棄放棄 策略策略 維持策略維持策略 發(fā)展策略發(fā)展策略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理17 放棄放棄 l在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)售出 l降低固定成本同時(shí)避免降低固定成本同時(shí)避免 投資投資 設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入 l在大部分獲利部門在大部分獲利部門 保持優(yōu)勢(shì)保持優(yōu)勢(shì) l給產(chǎn)品線升級(jí)給產(chǎn)品線升級(jí) l盡量降低投資盡量降低投資 固守和調(diào)整固守和調(diào)整 l設(shè)法保持現(xiàn)有收入設(shè)法保持現(xiàn)有收入 l集中力量于有吸引集中

13、力量于有吸引 力的部門力的部門 l保存防御力量保存防御力量 有些發(fā)展或縮減有些發(fā)展或縮減 l尋早風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法，尋早風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法， 否則盡量減少投資，合否則盡量減少投資，合 理經(jīng)營(yíng)理經(jīng)營(yíng) 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)選擇或設(shè)法保持現(xiàn) 有收入有收入 l保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 l在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)在獲利能力強(qiáng)、風(fēng) 險(xiǎn)相對(duì)低的部門集險(xiǎn)相對(duì)低的部門集 中投資中投資 選擇發(fā)展選擇發(fā)展 l在最有吸引力部分在最有吸引力部分 重點(diǎn)投資重點(diǎn)投資 l加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 l提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲 利能力利能力 有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展 l集中有限力量集中有限力量 l努力克服缺點(diǎn)努力克服缺點(diǎn) l如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄如

14、無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄 投資建設(shè)投資建設(shè) l向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn) l有選擇加強(qiáng)力量有選擇加強(qiáng)力量 l加強(qiáng)薄弱地區(qū)加強(qiáng)薄弱地區(qū) 保持優(yōu)勢(shì)保持優(yōu)勢(shì) l以最快可行的速度以最快可行的速度 投資發(fā)展投資發(fā)展 l集中努力保持力量集中努力保持力量 強(qiáng)強(qiáng) 中中 弱弱 高高 中中 低低 市市 場(chǎng)場(chǎng) 吸吸 引引 力力 GEGE模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)模型戰(zhàn)略業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理18 課堂思考課堂思考 l為什么說(shuō)為什么說(shuō)GE分析分析 法是對(duì)法是對(duì)BCG分析分析 法的完善？法的完善？ 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理19 4 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃 密集化增長(zhǎng)密集化增長(zhǎng) 多角化經(jīng)營(yíng)多角化經(jīng)營(yíng) 一體化增長(zhǎng)

15、一體化增長(zhǎng) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理20 密集式成長(zhǎng) （Intensive Growth） 市市 場(chǎng)場(chǎng) 原有新原有新 原有原有 新新 產(chǎn)品產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透 Market- penetration 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product- development 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) Market- development 多角化 Diversification 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理21 一體化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng) （Integrative GrowthIntegrative Growth） 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客 后向一體化 前向一體化 水平一體化 前向一體化 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理22 多角化成長(zhǎng) （D

16、iversification Growth） 技術(shù)技術(shù) 現(xiàn)有新現(xiàn)有新 現(xiàn)有新現(xiàn)有新 市場(chǎng)市場(chǎng) 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 綜合多角化 Conglomerate diversification 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理23 三、三、 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總 體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理24 反饋和 控制 形成戰(zhàn)略 確定 目標(biāo) 制定 計(jì)劃 執(zhí)行 計(jì)劃 內(nèi)部環(huán) 境分析 經(jīng)營(yíng)單位 任務(wù)分析 外部環(huán) 境分析 SWOT分析 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理25 邁克爾.波特的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模型 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略