萊凱公司案例分析報告

1、 目錄1問題提出32萊凱公司簡介33萊凱外部環(huán)境分析43.1 pest分析法43.2 行業(yè)競爭力量結(jié)構分析53.3 efe矩陣分析103.4 cpm矩陣分析134公司內(nèi)部分析144.1 萊凱創(chuàng)立初期的困難144.2 萊凱的發(fā)展154.3 rose基金為萊凱運動鞋注入了新的文化174.4出色的市場營銷184.5 經(jīng)營狀況分析204.6人事狀況分析204.7財務分析214.8企業(yè)好的競爭戰(zhàn)略分析235swot矩陣分析256萊凱未來戰(zhàn)略規(guī)劃266.1總體戰(zhàn)略276.2業(yè)務層戰(zhàn)略286.3 職能部門戰(zhàn)略286.4企業(yè)國際化戰(zhàn)略多國戰(zhàn)略307總結(jié)31注：由于資料有限，本組對萊凱分析報告中有關內(nèi)部資料期限

2、為19861992年，當時萊凱公司只經(jīng)營運動鞋行業(yè)且還未向國外發(fā)展。1問題提出（1）萊凱公司進入市場的時機是否恰當？（2）應用swot分析法分析萊凱公司的內(nèi)外部環(huán)境。（3）萊凱公司在發(fā)展過程中采用了哪些好的競爭戰(zhàn)略？（4）萊凱公司未來市場定位怎樣？未來的戰(zhàn)略如何去執(zhí)行？為什么？2萊凱公司簡介公司名稱：萊凱公司地址：美國ryk 101 enterprise road aliso viejo, ca, 92656成立年份：1986年剛組建時為abe公司，1987年2月開始營業(yè)時改名為萊凱。經(jīng)營范圍：專為女性設計、開發(fā)、銷售運動鞋，包括健身鞋、健身/跑步鞋、訓練鞋、慢跑鞋和散步鞋。主要產(chǎn)品：系列90

3、0健身/跑步鞋、系列700健身鞋、系列800訓練鞋、系列500散步鞋。新開發(fā)的健身跑步50/50型和這種型號的輕型版跑步萊特50/50型。供應商： 萊凱鞋是由歐洲和遠東的獨立的制造商按照萊凱的產(chǎn)品詳細規(guī)格說明書制造而成，包括韓國和中國臺灣。合作伙伴：美國第二大鞋業(yè)零售商美國腳上運動（foot action usa），美國第十二大體育用品零售商mc體育用品公司，運動快車（athletic express）。企業(yè)規(guī)模：萊凱公司規(guī)模小，靈活多變，能夠適應快速的變化。名譽： 氮鞋系統(tǒng)有35項專利。超級萊特健身鞋重7.7盎司，相當于普通健身鞋重量的30%。萊凱的羅斯基金，是萊凱承諾把稅前利潤的7%捐獻給

4、基金，目的是為了幫助那些暴力犯罪的女性受害者。夏利波爾萊凱ceo夏利波爾是萊凱現(xiàn)任總裁和首席執(zhí)行官,也是馬賽諸州僅有的兩名女性執(zhí)行官之一。1982-1985年，波爾是馬克希斯國內(nèi)銷售經(jīng)理，后來她去了tmc集團，從1986年5月到1987年6月?lián)螄鴥?nèi)會計經(jīng)理。波爾是一名運動愛好者，但是當時卻對生產(chǎn)運動鞋一無所知。在一次健身課中，波爾損傷了背部，她認為是她的鞋造成的，因為它不合腳。后來波爾發(fā)現(xiàn)許多女性同她一樣想找雙合腳的鞋卻相當麻煩，于是她決定開一家女式運動鞋公司。波爾是公司的形象發(fā)言人，她認為她作為萊凱公司總裁的身份能鼓勵其它女性購買公司產(chǎn)品。波爾成功扮演了女性的角色，她對當代的職業(yè)婦女很有感

5、染力。 萊凱的羅斯基金是夏利波爾建立的。羅斯（rose，重新獲得自由），目的是為了幫助社會對暴力犯罪的女性受害者。波爾希望基金會能成為停止對婦女進行暴力犯罪的催化劑，也把基金看作是一種包括零售商在內(nèi)的提高對女性的社會責任感的方法。3萊凱外部環(huán)境分析3.1 pest分析法pest 為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，所謂pest即 political（政治）， economic（經(jīng)濟）, social（社會） and technological（科技）。這些是企業(yè)的外部環(huán)境，一般不受企業(yè)掌握，這些因素也被戲稱為“pest（有害物）”。3.1.1政治因素分析 美國政治環(huán)境的穩(wěn)定，給運動鞋行業(yè)的發(fā)展帶來

6、了一定的生機。美國政府十分重視一個企業(yè)的形象與文化，在運動鞋行業(yè)，耐克，銳步（reebok），la吉爾（l a gean ），阿迪達斯，艾韋爾（avia）,阿斯克斯（asics）和肯維斯（converse）等都是國家認可的知名運動品牌。美國政府出臺的經(jīng)濟政策給像這樣的一些企業(yè)帶來了無數(shù)的商機，政府與其它組織簽訂的貿(mào)易協(xié)定，使這些原本美國國內(nèi)的品牌變成了全世界都知道的名牌。3.1.2經(jīng)濟因素分析 2006年上半年，世界經(jīng)濟繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長，預計全年世界經(jīng)濟運行基本正常，消費需求旺盛，商業(yè)投資活躍。而美國經(jīng)濟一季度增勢強勁。據(jù)美國經(jīng)濟分析局公布的最新修訂數(shù)據(jù)顯示，一季度，美國gdp環(huán)比折年率增

7、長5.6%，為2003年三季度以來的最快增速，高于去年四季度的1.7%；gdp同比增長3.7%，高于去年一季度的3.6%和去年四季度的3.2%。在居民消費方面，1-5月份美國商品零售額同比增長率保持在7%以上，其中5月份增長7.6%，比上月高出0.6個百分點；1月至4月份消費信貸折年率分別增長3.9%、2.1%、0.8%和5.9%；居民儲蓄率逐月下降，從1月份的-1.2%降至4月份的-1.6%。這一系列的數(shù)據(jù)表明，美國的經(jīng)濟增長迅速，居民旺盛的購買力能給運動鞋行業(yè)帶來新的機遇。3.1.3人口、社會因素分析1）美國在2000年人口普查時，確定的人口為2.814億。2）據(jù)調(diào)查，在美國，參加體育活動

8、者年齡分布是青年人高于中年人，中年人高于老年人，呈依次降低的趨勢，但差距并不懸殊。究其原因：1）美國的國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構以知識密集型為主，各年齡群體在勞動中體能付出不多，反而需要參加體育活動來消耗多余的能量。2）美國是一個個人本位的社會，中年人對家庭并不肩負更多的責任，中年人有時間和精力參加體育活動。3）美國的體育活動內(nèi)容較為適合中青年的口味。其中，1844歲間每年至少參加一次以上的體育活動的人口比例為80，每周進行高強度的體育活動的人口更是達到了20。據(jù)計算，1854歲年齡段占總?cè)丝诒壤?3.18%，1854歲年齡段的人口數(shù)為1.497億，1854歲年齡段中的女性人口數(shù)為0.762億，1854歲

9、年齡段每年鍛煉一次以上的女性人口數(shù)為0.61億，其中經(jīng)常鍛煉的1854歲年齡段女性人口數(shù)為0.152億。因此，女性運動鞋的市場前景廣闊。3.1.4科技因素分析美國科技發(fā)展迅速，運動鞋行業(yè)在激烈的競爭中科技革新的速度更是迅猛。耐克和阿迪達斯從一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)，他們創(chuàng)造令人心動的產(chǎn)品，提供實在的功能性利益，先進的技術是每個品牌大力傳播的有力支持。阿迪達斯擁有超過700項的專利。世界上第一雙冰鞋也誕生在阿迪達斯，其旋入型鞋釘也是個革命性概念。后來，阿迪達斯創(chuàng)新的高檔品牌equipment的高水準，則是采用了feetyouwear技術的產(chǎn)品。耐克“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制勝，而是耐克

10、“空氣技術”的全面展示，耐克的哲學也是更好的技術帶來更好的表現(xiàn)。而在2006年，國外的生產(chǎn)商甚至利用傳感器技術做出了“能說會道”的運動鞋，他們對于高科技的利用，已不僅滿足于提升運動鞋本身的功能，而開始關注其他方面，以吸引更多的顧客?？萍嫉牟粩喟l(fā)展會促使運動鞋行業(yè)向更高的層次前進。3.2 行業(yè)競爭力量結(jié)構分析行業(yè)環(huán)境指企業(yè)組織所處的經(jīng)營領域的環(huán)境，影響行業(yè)環(huán)境的基本要素可歸納為五個方面:現(xiàn)實競爭者、潛在進入者、替代產(chǎn)品、供應商和購買者，它們之間的關系如下圖所示：這五種控制行業(yè)競爭的主要力量，可使行業(yè)爭取其有利的位置。下面我們對運動鞋行業(yè)，對五種力量進行具體分析：潛在進入者 供應商 購買者 替代產(chǎn)

11、品行業(yè)內(nèi)的競爭者現(xiàn)有行業(yè)間的競爭 新進入者的威脅替代產(chǎn)品或服務的威脅購買者討價還價的能力供應商討價還價的能力行業(yè)競爭的五種力量 這五種控制行業(yè)競爭的主要力量，可使行業(yè)爭取其有利的位置。下面我們對運動鞋行業(yè)，對五種力量進行具體分析：3.2.1 現(xiàn)實競爭者對行業(yè)的影響價值110億的運動鞋行業(yè)競爭非常激烈。以下是世界著名的運動鞋企業(yè)：銳步(reebok）美國 1895年，reebok的創(chuàng)始人約瑟夫福斯特，他自己制造出一雙以自己名字命名的“福斯特跑鞋”。 1900年，福斯特進一步改進他的技術建立自己的生意，為當?shù)氐捏w育愛好者提供手工制造的跑鞋，消息被廣泛傳播，這種跑鞋被普遍接受，并占市場領導地位，這種

12、“福斯特”釘鞋從此給與短跑帶來了歷史性變革，延用了50年。 1958年，隨著時間的推移，福斯特公司在不斷擴展，并且向著體育運動的其他領域發(fā)展，他們從自身出發(fā)建立了綜合的公司，最初叫麥柯瑞足球鞋業(yè)公司，后來命名叫reebok(非洲羚羊)。 今天的reebok已成為全球運動鞋品牌第一位。耐克(nike)美國 1972年nike公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任nike總裁菲爾.耐特以及比爾.鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。該公司產(chǎn)品包羅萬象：運動服裝、鞋、運動器材等。 它用自身驕人的業(yè)績印證著創(chuàng)始人比爾.鮑爾曼曾說過的話：“只要你擁有身軀，你就是一個運動員。而世界上只要有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大。

13、”耐克的語言就是運動的語言。阿迪達斯（adidas)德國 阿迪達斯1920年創(chuàng)立（“adidas”商標注冊于1948年）。阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場。 所以，在公司發(fā)展早期，阿迪達斯就將產(chǎn)品技術創(chuàng)新作為開拓市場、提高品牌知名度的動力?！肮δ艿谝弧保敖o運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪達斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術突破都是由他實現(xiàn)的，他先后共獲得700項的專利。同時，阿迪達斯勒也是世界運動鞋制作領域的開先河者。1920年，阿迪就發(fā)明

14、了世界上第一雙訓練用運動鞋，在他領導下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋。 在鞋類上主營跑鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋、野外鞋、訓練鞋、健美鞋、足球鞋等。在服裝上主要以棉和滌綸、尼龍和彈性纖維為主。阿迪達斯最突出的三個聯(lián)想概念是：“時尚、現(xiàn)代和夠酷?！痹谌找娼咏柡偷倪\動鞋市場，競爭越發(fā)的激烈。而耐克和銳步作為行業(yè)的領導人，走在行業(yè)發(fā)展的最前沿，在運動鞋不同的細分市場都保持著領先的份額。而行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)也各自擁有自己的優(yōu)勢與品牌特點，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭相當激烈。所以，現(xiàn)有競爭者對行業(yè)的發(fā)展影響很大。3.2.2 潛在進入者的威脅如果新的競爭對手進入市場，并能迅速擴大自己的市場份額，將會對現(xiàn)有的企

15、業(yè)形成很大的沖擊，加劇競爭。新進入者威脅的嚴峻性在于取決于一家新的企業(yè)進入該行業(yè)的可能性、進入壁壘以及預期的抱負等。其中第一點主要取決于該行業(yè)的前景如何，行業(yè)增長率高表明未來的盈利性強，而目前的高利潤也頗具誘惑力。我們可以從十個方面來考慮進入壁壘：行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性；學習或經(jīng)驗效應；行業(yè)內(nèi)企業(yè)已建立起的一些與規(guī)模無關的其他優(yōu)勢；產(chǎn)品差異；成本；顧客的轉(zhuǎn)換成本；進入分銷渠道的難易程度；預期的市場增長率；行業(yè)內(nèi)企業(yè)已受到政府政策保護；預想的報復。針對運動鞋行業(yè)，分析這十方面的具體情況，新加入者對該行業(yè)的威脅極其為小，主要原因有：（1）從行業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性角度考慮。耐克，銳步（reebok）

16、，la吉爾（l a gean ），阿迪達斯，艾韋爾（avia）,阿斯克斯（asics）和肯維斯（converse）都是本行業(yè)中較為老牌的企業(yè)，已發(fā)展形成了一定的規(guī)模。在這樣的行業(yè)狀況下，新加入者必須要達到一定的產(chǎn)量規(guī)模要求才能實現(xiàn)高效生產(chǎn)，然而對于一個剛起步的運動鞋企業(yè)來說很難達到這個產(chǎn)量，這勢必使之處于高成本的劣勢中。（2）從學習或經(jīng)驗效應角度考慮。運動鞋行業(yè)中的企業(yè)必須有很強的研究與開發(fā)能力，而那些老企業(yè)在自身發(fā)展中已形成了其一定的工作經(jīng)驗與良好的研發(fā)團隊。（3）從行業(yè)內(nèi)企業(yè)已建立起的一些與規(guī)模無關的其他優(yōu)勢的角度考慮。運動鞋行業(yè)中大多品牌都具有自己的專利技術，并且形成里較為豐富的學習效應

17、。（4）從產(chǎn)品差異角度考慮。三大公司(耐克、銳步和la吉爾)占據(jù)了60%的市場份額。由此可見顧客已經(jīng)對這些品牌形成了一定的信任度與偏愛，要改變這類“忠誠顧客”是非常困難的。（5）從成本角度考慮。運動鞋行業(yè)是資本密集型行業(yè)，且要創(chuàng)造品牌意識就必須有巨額的廣告預算。（6）從進入分銷渠道的難易程度角度考慮。零售鞋商更愿意存儲知名品牌和廣告多的品牌，新加入者最缺乏的便是品牌知名度，因此較難控制零售商。3.2.3替代產(chǎn)品的威脅鞋是生活中必不可少的產(chǎn)品。而運動鞋對于學生，以及喜好運動的青年來說也是必要的，但是運動鞋在市場上還是有不少替代品的。板鞋，休閑鞋，旅游鞋，帆布鞋都為追求時尚、喜好運動的青年多了一種

18、鞋的選擇。板鞋原為玩滑板的人所穿的鞋,故也稱為滑板鞋，它都是平底的,以便于讓腳能完全地平貼在滑板上。休閑鞋強調(diào)舒適性，日常可以隨意搭配，樣子款式較多。旅游鞋是以走路舒服為主,主要是透氣好,穿著舒服,輕便。帆布鞋最早是在nba的籃球場上,后來有了皮質(zhì)的球鞋后將其代替,現(xiàn)在帆布鞋以休閑為主。這些種類的鞋在市場上也占有一定的市場份額，成為越來越多的消費者的選擇，所以運動鞋業(yè)替代品的威脅較大，但是運動鞋的功能性是其他鞋類不可替代的，仍具有一定優(yōu)勢。3.2.4供應商對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響供應商的力量強大，將會增強其討價還價能力，如提價或降低產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，或減少供應數(shù)量。供應者所在行業(yè)的集中化程度以及產(chǎn)品

19、的標準化程度；供應者所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中的比例；供應者提供的產(chǎn)品對企業(yè)留成的重要性；供應者提供產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本之間的比較；供應者提供的產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響；企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本；供應者“前向一體化”的戰(zhàn)略意圖，這些都是決定供應者影響力的主要因素。因此，公司最佳的防衛(wèi)方法就是與供應商建立“雙方都有利的”良好關系，或者選擇多條供應渠道。對于運動鞋行業(yè)來說，其高科技技術掌握在國際知名品牌手中，并形成他們的競爭優(yōu)勢，因而形成獨立的供銷狀態(tài)。零部件的成本占據(jù)產(chǎn)品成本的比例很小，因而對零部件的供應商需求較少，重要性不高。供應商所能提供的產(chǎn)品對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響甚小。企業(yè)原

20、材料采購的轉(zhuǎn)換成本也較低。所以說供應者對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響較小。3.2.5購買者對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響買方對行業(yè)的影響主要取決于買方與行業(yè)的討價還價能力。因為購買者會盡量壓價，要求更高的產(chǎn)品質(zhì)量或服務水平并促使競爭者相互斗爭，這些都會使銷售商的利潤受到損失。由于目前普通運動鞋行業(yè)內(nèi)差異化程度小，買方在交易中占據(jù)優(yōu)勢，但隨著品牌意識的增加與專賣店經(jīng)營的價格標準化，削減了購買者討價還價的能力。在運動鞋的品牌領域，購買者往往形成一定的價格衡量，在購買者接受的價格水平下往往不去使用自己討價還價的能力降低價格。因而對于品牌專賣店來說，購買者對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的影響較小。而對于一些雜牌的沒有形成一定消費群的產(chǎn)品購買者

21、的影響就較大。3.3 efe矩陣分析3.3.1 efe矩陣簡介外部因素評價矩陣（external factor evaluation matrix，efe矩陣）外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權數(shù)，再按企業(yè)對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權分數(shù)。通過efe，企業(yè)就可以把自己所面臨的機會與威脅匯總，來刻劃出企業(yè)的全部吸引力。 它有五個主要因素： (1) 列出在外部分析過程中確認的關鍵因素 - 因素總數(shù)在10-20個之間 - 因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種

22、機會與威脅 - 首先列舉機會，然后列舉威脅 - 盡量具體，可能時采用百分比、比率和對比數(shù)字 (2) 賦予每個因素以權重 - 數(shù)值由0.0(不重要)到1.0(非常重要) - 權重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性 - 機會往往比威脅得到更高的權重，但當威脅因素特別嚴重時也可得到高權重 - 確定權重的方法：對成功的和不成功競爭者進行比較，以及通過集體討論而達成共識 - 所有因素的權重總和必須等于1 (3) 按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關鍵因素的有效反應程度為各關鍵因素進行評分 - 分值范圍1-4 - 4代表反應很好，3代表反應超過平均水平；2代表反應為平均水平；1代表反應很差 - 評分反映

23、了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以公司為基準的 - 步驟2的權重是以產(chǎn)業(yè)為基準的 (4) 用每個因素的權重乘以它的評分，即得到每個因素的加權分數(shù) (5) 將所有因素的加權分數(shù)相加，以得到企業(yè)的總加權分數(shù) 3.3.2 efe矩陣權重的確定權重指標是一個精妙的設置，它先將各個具體的機會與威脅因素對某個行業(yè)的影響大小，與這些機會與威脅對某個企業(yè)的影響大小區(qū)分開來，然后通過對評分的加權，使其對行業(yè)的整體影響與對企業(yè)的具體影響相結(jié)合。通過大量資料，確定了運動鞋行業(yè)存在的五大機會： o1美國的經(jīng)濟發(fā)展狀況 o2目標客戶群的狀況 o3新技術、新材料的應用 o4健康觀念的深入人心 o5經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展同時

24、確定了運動鞋行業(yè)存在的五大威脅：t1行業(yè)內(nèi)競爭的加劇t2生產(chǎn)成本的增加t3新型娛樂方式的涌現(xiàn) t4人們因生活壓力加大而沒有時間精力鍛煉t5消費觀念的改變我們采用01法來確定運動鞋行業(yè)關鍵因素的權重。具體操作如表1所示。 o1o2o3o4o5t1t2t3t4t5得分權重o1x00010011030.07o21x1010110050.11o310x111111180.17o4110x11011170.15o50000x0110130.07t111001x111170.15t2100100x11150.11t30000100x1020.04t401001000x020.04t5110000011x4

25、0.09小計461.00 表1 運動鞋行業(yè)關鍵因素權重分析表3.3.3 efe矩陣分析結(jié)論在3.3.2 權重確定的基礎上，我們又對各關鍵因素進行評分。評分方法：共分四個等級：1分代表企業(yè)對該因素的反應很差（不能利用機會或規(guī)避威脅）；2分代表企業(yè)對該因素的反應的平均水平(企業(yè)利用機會或規(guī)避威脅的平均水平)；3分代表企業(yè)對該因素的反應超過平均水平；4分代表企業(yè)對該因素的反應很好（能夠很好地利用機會或規(guī)避威脅）。具體結(jié)論如表2所示。關鍵外部分析 權重 評分 加權分數(shù)機會o1、美國的經(jīng)濟發(fā)展狀況 0.07 2 0.14o2、目標客戶群的狀況 0.11 1 0.11o3、新技術、新材料的應用 0.17

26、4 0.68o4、健康觀念的深入人心 0.15 3 0.45o5、經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展 0.07 3 0.21小計 0.57 1.59威脅t1、行業(yè)內(nèi)競爭的加劇 0.15 2 0.30t2、生產(chǎn)成本的增加 0.11 3 0.33t3、新型娛樂方式的涌現(xiàn) 0.04 3 0.12t4、人們因生活壓力加大而沒有時間精力鍛煉 0.04 2 0.08t5、消費觀念的改變 0.09 2 0.18小計 0.43 1.01總計 1.00 2.60 表2 efe矩陣 根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們得出，運動鞋行業(yè)的efe矩陣的總加權分數(shù)為2.60分，而各行業(yè)efe矩陣的平均得分為2.5分。這表明，運動鞋行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，行業(yè)

27、內(nèi)各企業(yè)能夠?qū)ν獠康臋C會和威脅做出積極反應，從而能夠有效利用外部機會，規(guī)避各種不利因素。3.4 cpm矩陣分析3.4.1 cpm矩陣的概述cpm矩陣競爭態(tài)勢矩陣（英文全稱competitive profile matrix）用于確認企業(yè)的主要競爭者以及相對于該企業(yè)的戰(zhàn)略地位，這些主要競爭者的特定優(yōu)勢和弱點。cpm和efe的權重和總加權分數(shù)的涵義相同,編制矩陣的方法也一樣。但是cpm中的因素包括內(nèi)部因素和外部因素兩類評分則表示優(yōu)勢和弱點。此外cpm與efe相比還有一些自身的特點：首先，cpm中的關鍵因素更為籠統(tǒng)；其次，cpm中的因素不像efe中的那樣被分為機會與威脅兩類；再次，在cpm中，競爭公

28、司的評分與總加權分數(shù)可以與被分析公司的相應指標進行比較，通過這一比較分析，企業(yè)可以得到重要的內(nèi)部戰(zhàn)略信息。3.4.2 cpm矩陣的具體操作方法首先總結(jié)出有關企業(yè)競爭態(tài)勢的關鍵因素,再依據(jù)其重要程度，賦予每個因素以權重（0.01.0），權重是該因素對企業(yè)在競爭過程中能否取得優(yōu)勢地位的影響程度的表征。然后按照企業(yè)在各個關鍵因素上的表現(xiàn)情況打分，范圍14分，“4”代表企業(yè)在競爭過程中具有最強的優(yōu)勢，“1”代表企業(yè)在競爭過程中處于劣勢。用每個因素的權重乘以它的評分，即得到每個因素的加權分數(shù)。最后將所有的因素的加權分數(shù)相加，以得到企業(yè)的總加權分數(shù)。企業(yè)得分最高為4分，最低為1分，平均為2.5分，并以此得

29、出結(jié)論：結(jié)果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分則企業(yè)在競爭過程中的實力越強（總加權分數(shù)為4.0，說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)的競爭過程中實力最強,處于絕對優(yōu)勢地位）；而得分越接近于1.0分則企業(yè)在競爭過程中實力越弱（總加權分數(shù)為1.0, 則說明企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)的競爭過程中實力最弱,處于絕對劣勢地位）。3.4.3 cpm矩陣分析 價值110億美元的運動鞋行業(yè)競爭激烈，三個主要的公司統(tǒng)治著市場：耐克（nike）、銳步（reebook）和l.a.吉爾。第二等級的競爭者主要包括阿迪達斯（adidas）和肯維斯（converse）。所有這些公司都比萊凱公司資金雄厚，資源豐富。1992年，萊凱的銷售收入是1210

30、萬美元，而耐克的是34億美元，銳步的是30億美元，la吉爾的是4.3億美元。下面我們選取耐克（nike）、阿迪達斯（adidas）以及萊凱（ryka），運用競爭態(tài)勢矩陣（cpm）來確認萊凱公司在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位。權重的確定，我們采用了01評分法。具體評分操作如表3所示，其中號碼18依次代表：品牌忠誠度、全球擴張、財務狀況、市場份額、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、管理、價格競爭力。經(jīng)過分析他們的權重分別為0.2，0.15，0.10，0.10，0.10，0.10，0.10，0.15。如表3所示： 競爭態(tài)勢矩陣（cpm）關鍵因素權重萊凱耐克阿迪達斯評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)評分加權分數(shù)品牌忠誠度0.20 20.40

31、 40.80 30.60 全球擴張0.15 10.15 40.60 40.60 財務狀況0.10 20.20 40.40 30.30 市場份額0.10 10.10 40.40 30.30 廣告0.10 10.10 40.40 40.40 產(chǎn)品質(zhì)量0.10 40.40 30.30 30.30 管理0.10 20.20 30.30 40.40 價格競爭力0.15 30.45 20.30 20.30 總計1.00 2.00 3.50 3.20 從表3可以看出，萊凱公司在行業(yè)競爭中處于絕對的劣勢，只有在“產(chǎn)品質(zhì)量”和“價格競爭力”兩項上超過了對手。但從另一個方面來說，萊凱公司在具有很大的成長空間。4公

32、司內(nèi)部分析4.1 萊凱創(chuàng)立初期的困難4.1.1 確立正確的市場定位夏利波爾，一名狂熱的運動愛好者，在一次健身可種以外的受傷，使她萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的思想，而開一家自己的女士運動鞋公司正是她的目標。但是由于運動鞋市場已經(jīng)飽和，各運動鞋公司必須有多個好產(chǎn)品才能生存，同時耐克和銳步等行業(yè)的領軍人物又具有著強大的競爭能力，波爾要想不被擠出市場就必須有獨特的定位和創(chuàng)新的戰(zhàn)略指導以及高質(zhì)量的產(chǎn)品，來增強企業(yè)的競爭力。在公司剛成立不久，萊凱曾不明智地在所有產(chǎn)品種類上向著名品牌挑戰(zhàn)，但是由于資金有限，以及競爭對手巨額的廣告預算，使萊凱對自己本身的市場定位以及自身的資源有了更加充分的思考。而波爾也開始向她起初成立公

33、司的目標而前進。幸運的是，當時的運動鞋行業(yè)的發(fā)展趨勢主要是定位于男性的市場，而女士運動鞋這個細分市場并沒有得到發(fā)掘，波爾懂得以空白市場為中心，以降低的成本提供相似的產(chǎn)品，從而占領狹小的目標市場，使其有盈利和發(fā)展的空間。正是這個獨特的定位使萊凱公司在這個競爭相當激烈的市場有了自己的立足之地。4.1.2 啟動資金是波爾最大的難題有了正確的市場定位，以及戰(zhàn)略指導，要使公司正常運作就是資金問題了。但是，潛在的投資者對她與行業(yè)領導者進行競爭的能力表示懷疑，認為她沒有錢也沒有零售的經(jīng)驗，所以拒絕了波爾的貸款請求。沒有風險投資家的資金支持，波爾抵押了房子并向家人和朋友求助，最終她也找到一個丹佛投資銀行家，同

34、意公開銷售原始普通股股票。而公司在首次銷售股票前正是美國股市崩潰的時候，波爾得到了25萬美元的臨時貸款。盡管市場不穩(wěn)定，但是萊凱股票還是在1988年4月15號上市，在不到一周的時間內(nèi)以每股1美元的價格發(fā)行了400萬股。在丹佛破產(chǎn)之前完成了第二次公開銷售，最終籌集了一部分資金。4.2 萊凱的發(fā)展4.2.1產(chǎn)品的發(fā)展（一）萊凱鞋的特色萊凱的戰(zhàn)略是專為女性設計和制造鞋子。有名的鞋業(yè)公司的女鞋生產(chǎn)線規(guī)模一般都比男鞋的小。萊凱專門為女性的腳開發(fā)了一種適宜的鞋，具有專利設計，有更好地震動吸收性和耐用性。運動鞋行業(yè)的其他公司沒有一個敢宣稱，他們設計的鞋是專門適應女性的身體特點和滿足女性的需要的；所有其他的競

35、爭者都有很廣泛的產(chǎn)品線或不同的目標市場。然而，正是超級一萊特中跟鞋使萊凱在產(chǎn)品特性方面與競爭對手并駕齊驅(qū)，或許已經(jīng)超過了他們。這一產(chǎn)品是萊凱最顯著和最成功的產(chǎn)品進步。萊凱的超級一萊特健身鞋重7.7盎司（約等于238克），大約是普通健身鞋重量的30%。在1990年9月，這一產(chǎn)品推出的頭兩個月內(nèi)（波爾也在oprah上露面），公司賣出了所有的超級一萊特鞋（建議零售價是一雙70美元）。萊凱需要三個月時間才能完成來自零售商的額外的定單；這就引起了關注，萊凱也許不能把資金投入到下一個新產(chǎn)品上。耐克和銳步都很快就推出了輕型健身鞋。然而，盡管有競爭，萊凱的超級一萊特產(chǎn)品線仍然吸引著購買者，占了萊凱1991年毛

36、銷售收入880萬美元的90%。它目前的產(chǎn)品線包括系列900健身/跑步鞋、系列700健身鞋，系列800訓練鞋和系列500散步鞋。為了確保它的鞋的設計不被認為是過于專門化，萊凱已經(jīng)開發(fā)了健身跑步50/50型和這種型號的輕型版，跑步萊特50/50型；這兩種鞋可以在高沖擊和跑步健身時穿。570散步/跑步兩用鞋包括在系列500散步鞋產(chǎn)品線中，這種鞋特別適合于那些運動時又走又跑，但不愿意為每一個單獨的運動買不同的鞋的女性。因為越來越多的足病醫(yī)生和背部疾病的醫(yī)生向他們的病人推薦萊凱的散步鞋，所以萊凱正考慮為腳或背部有病的人推出特殊的新產(chǎn)品系列。（二）萊凱運動鞋參與競爭的三個細分市場運動鞋行業(yè)根據(jù)最終的用途可

37、以分為幾種不同的亞市場；籃球、網(wǎng)球、跑步、健身、訓練、散步等。萊凱只在三個細分市場上參于競爭：健身、散步和訓練鞋。健身鞋細分市場。運動細分行業(yè)的健身鞋市場大約占每年銷售收入的5億美元。銳步公司是這一行業(yè)的先鋒并將繼續(xù)成為行業(yè)的領導。這一市場主要以女鞋為主，最近幾年迅速發(fā)展起來。萊凱第一位的市場就是健身鞋；1991年，萊凱80%的銷售收入都來自超級萊特和跑步健身鞋產(chǎn)品線。散步鞋細分市場。萊凱競爭的第二大市場是散步鞋市場。這一高速增長的市場是運動鞋行業(yè)第四大產(chǎn)品類。1991年，7000萬人以散步作為鍛煉的手段，這種鞋的銷售收入達17億美元。銳步領導著這一細分市場，并且其營銷努力以年青女性為主。然而

38、，盡管男性和年輕女性的散步鞋市場經(jīng)歷了一些增長，但散步鞋市場主要集中在40歲到55歲的女性。萊凱公司10%的銷售收入來自它的系列500散步鞋，公司期望散步鞋細分市場成為它增長最快的產(chǎn)品種類。訓練鞋細分市場。萊凱也參于運動鞋市場的訓練鞋細分市場的競爭。訓練鞋非常流行，因為他們可以用于不同的活動中。耐克創(chuàng)造了這一細分市場并保持著市場份額的領導地位。目前，這一細分市場的整個銷售收入為12億美元，增長勢頭強勁。萊凱10%的收入來自訓練鞋。（三）萊凱運動鞋的樣式萊凱強調(diào)性能而不是樣式，因為波爾相信，樣式運動鞋易受一時流行的潮流的影響并且在經(jīng)濟上起起落落，而對性能鞋的需求是建立在女性保護自己身體健康的需求

39、之上。但是，運動鞋消費者中的許多人是以外觀而不是以功能為基礎來購買鞋的。實際上，樣式和風格潮流是萊凱的重要競爭對手的主要依靠，特別是銳步公司，它是形式運動鞋市場的創(chuàng)始者。8090%的形式運動鞋購買者不參加健身活動，而是為了臨時的用途和其它的娛樂目的才穿這種鞋。所以萊凱也應該對運動鞋樣式的設計多加以考慮，以吸引更多的消費者。4.2.2技術革新銳步公司和耐克公司希望被認為是技術最先進的性能鞋生產(chǎn)商，他們正在快速向這一目的推進。萊凱公司明白，它的研究和開發(fā)必須跟上才能生存。1988年10月，萊凱推出了它的氮鞋系統(tǒng)，氮/es（es表示能量球）。這一系統(tǒng)由一設計小組開發(fā)了兩年而成，鞋的設計擁有35項專利

40、，并使用了早已知道的合成橡膠。es周圍的空氣壓縮球中含有氮氣小球 ，能比萊凱的任何一個主要的競爭對手的系統(tǒng)提供更大的回彈力。消費者對氮/es鞋的反應非常好。1989年，萊凱不再銷售不含有這種特殊性能的一些型號。氮/es系統(tǒng)申請了兩項專利。一個已經(jīng)批準；另一個正在申請。萊凱關心的是，銳步或耐克很容易就能采用萊凱的技術，并且引起侵權訴訟的風險很小。萊凱有限的財力會使在冗長的法庭爭斗中執(zhí)行自己的權力成為一種負擔。4.3 rose基金為萊凱運動鞋注入了新的文化萊凱的羅斯（rose，重新獲得自尊）基金是由夏利波爾建立的一個非盈利組織，目的是為了幫助那些暴力犯罪的女性受害者?；鸪闪⒂?992年9月，波爾

41、自己個人出資25萬美元。萊凱承諾把稅前利潤的7%捐獻給基金 ，并且發(fā)起了專門的籌集基金運動，以幫助增強社會對暴力犯罪的女性受害者的防御和治療計劃。萊凱公司每一個鞋盒里而都有一本關于基金的信息手冊?；鹨雅c健康俱樂部、非盈利組織和那些以女性為對象的教育產(chǎn)品和計劃的公司達成了聯(lián)盟。此外，羅斯基金投資2.5萬美元，開始了一項計劃，鼓勵各個組織針對普遍的對女性進行暴力犯罪的問題尋找創(chuàng)造性的解決方法。受基金贊助的組織之一，全國受害者中心，接受了1萬美元的資金，為受害者和他們的家人設立了一個免費的電話：通過這個電話，他們能夠獲得即時的信息、建議和其他類型的幫助。女士鞋店是第一個加入到羅斯基金中的零售商。1

42、993年10月，女士鞋店在它的全美550家商店中發(fā)起了一場歷時兩周的促銷運動，分發(fā)免費教育手冊并舉行了特殊的搶答競賽，以提高人們對針對女性進行暴力犯罪的認識。消費者的反應異常的積極，女士鞋店正在考慮與羅斯基金未來的合作。福特羅克（foot locker）、西姆帕斯（champs）和運動員x壓力（athleitc x-press）等公司已經(jīng)表示對基金感興趣。mvp體育公司是新英格蘭的一家零售商，它最近發(fā)起了一場為期兩周的信息傳播運動，在電視、廣播和報紙廣告上宣傳夏利波爾。道格巴龍是mvp體育公司的總裁，他被羅斯基金的宗旨和進步的思想所打動，并且決定，在1992年假期，每賣出一雙萊凱的運動鞋，他的

43、公司就向基金損贈2美元。波爾成立羅斯基金是因為她在19歲時被強奸。強奸帶來的創(chuàng)傷導致了進一步的饑餓病。她認為自己是一個幸存者，需要做些事情幫助可憐的受害者。波爾希望基金能成為停止對婦女進行暴力犯罪的催化劑。萊凱對羅斯基金的財務承諾是公司對女性承諾的一個自然而然的延伸?；蛟S波爾在建立rose基金時把它作為贏得顧客對公司社會責任感的贊同和提高顧客對公司產(chǎn)品的忠誠度的營銷手段，但是我們更因該看到的是波爾所創(chuàng)建的萊凱公司不僅僅是一個專門為女性生產(chǎn)運動鞋的公司，它還支持女性。波爾相信它是“第一個具有一種精神的運動鞋。”而這種文化也將給萊凱的運動鞋注入新的活力，因為這不僅是企業(yè)文化積累的很好基礎，也將成為

44、萊凱公司的一個競爭力。但是我們同樣不能忽視，萊凱的財務狀況還不時很穩(wěn)定，對羅斯基金的持續(xù)財務支持，確實很給企業(yè)的財務帶來很大的負擔。4.4出色的市場營銷4.4.1促銷通過與美國國家滑雪隊合作、贊助加拿大健身隊，迅速建立了品牌效應，樹立了質(zhì)量優(yōu)良的形象。向健身教練推銷自己的運動鞋，通過健身教練來向健身的學員推廣自己的產(chǎn)品，同時給予一定的優(yōu)惠和折扣。使萊凱能在短時間內(nèi)培育起自己忠實的客戶群，進而迅速將自己的產(chǎn)品向目標客戶群擴散。萊凱和健身行業(yè)良好的關系，不僅提高了銷售收入和萊凱的知名度，而且也導致了產(chǎn)品設計的顯著革新。健美教練在他們自己的經(jīng)驗和課堂上學生的反饋意見的基礎上，提出了一些改進意見，如更

45、有效的墊子和更好的腳弓支持。同時，健美教練的反饋意見幫助萊凱成為第一個對新的走步健身鞋作出反應的制造商，為上上下下的走步運動設計、開發(fā)和銷售了輕型鞋。4.4.2廣告 萊凱的首席執(zhí)行官夏利波爾，她的形象和外觀是萊凱市場營銷戰(zhàn)略中最重要的部分。作為萊凱獨特的營銷戰(zhàn)略的一部分，波爾常常出現(xiàn)在全國各地的電視和電臺直播室里，并且接受許多雜志和報紙的采訪?？紤]到運動鞋行業(yè)高度競爭的特點，萊凱的管理層認為，有效的廣告對于宣傳萊凱鞋的特點和建立購買者對萊凱品牌的偏愛是非常關健的。起初，萊凱在健美教練的雜志上花費的錢幾乎與行業(yè)領導者在印刷品廣告上花費的錢一樣多，但在其它地方的印刷品廣告的投入?yún)s非常少。但是最近，

46、萊凱開始超越行業(yè)出版物做廣告。1993年，由于在形體、城市體育、美國健美、 elle和當今觀念等雜志上的廣告，僅管萊凱的廣告和營銷費用僅為銷售收入的9%，但萊凱的品牌認識度已經(jīng)相當高了。然而，波爾把萊凱市場營銷的成功歸因于直接營銷技術，特別是讓健美教練穿萊凱的鞋。1992年10月，在連續(xù)三個季度銷售創(chuàng)記錄和略有盈余之后，波爾宣布，即使越過健美教練會增加市場滲透費用，萊凱也將擴大對消費者的直接銷售。4.4.3分銷萊凱的市場營銷努力也瞄準了銷售萊凱產(chǎn)品的零售代理商。主要有體育用品商店、運動鞋商店、精選的高質(zhì)量百貨商店（nordstrom）和體育用品專門零售商。萊凱最大的零售代理商是女士鞋店，在美國

47、有476家商店，在加拿大有250家商店。1992年春天，馬爾韋爾公司（melville corporation）的一個分支，美國第二大鞋業(yè)零售商美國腳上運動（footactlon usa）公司在試銷成功后同意為其商店購買萊凱鞋的五種類型；1992年9月，萊凱宣布全國150家腳上運動商店開始經(jīng)營它的產(chǎn)品。1992年末，萊凱接到了三個大的體育用品零售連鎖店（美國國內(nèi)第12大體育用品零售商mc體育用品公司、體育和娛樂公司、運動傳遞（athletic express）公司）的定單，使它的分銷網(wǎng)絡又增加了200多家商店。4.5 經(jīng)營狀況分析萊凱的鞋是由歐洲和遠東的獨立的制造商按照萊凱的產(chǎn)品詳細規(guī)格說明書

48、制造而成的。到1992年和1993年，由韓國制造商提供鞋并且嚴格的質(zhì)量控制手段開始發(fā)揮作用。公司依靠在萊凱指導下的遠東購買代理商來選擇供應商、裝運前檢驗貨物和成品裝運。所以萊凱在外包業(yè)務上也在漸漸走向成熟。萊凱的管理層相信，從外部購進鞋能夠減少公司在固定資產(chǎn)上的投資并且降低成本和營業(yè)風險。如果必要，萊凱會支付給工廠額外的費用，要求他縮短產(chǎn)品的發(fā)送時間以滿足消費者需求。這樣做還能減少庫存降低成本。萊凱的產(chǎn)品有體育用品商店、運動鞋商店、精選的高質(zhì)量百貨商店和體育用品專門零售商銷售，包括福特羅克、女式鞋店、運動員鞋店、美國運動員和奧斯曼。1992年年末，萊凱接到了三個大的體育用品零售連鎖店的訂單，使

49、它的分銷網(wǎng)絡又增加200多家商店。1993年，萊凱擴大了它的代理商隊伍，以至于沒有一個在統(tǒng)一控制下連鎖店或集團能夠占到它的總收入的10%以上。不過，庫存少將增加供應短缺的風險，并且無法推出批量購買折扣。從臺灣及韓國轉(zhuǎn)移制造包裝完畢的貨物，市運輸成本高且關稅高。另外這樣的萊卡的政治風險應該大于競爭對手。4.6人事狀況分析萊凱公司在公司在發(fā)展初期在人事方面走了彎路，聘用銳步公司的四名高管對于剛剛起步的萊凱公司來說，即使銷售收入翻倍也不能長期負擔對四位高管的補償。萊凱公司吸取了教訓，將卡爾文任命為財務總監(jiān)可以說是對癥下藥，卡爾文這位前紐約投資銀行家把消減營業(yè)費用以改善利潤作為首要考慮的事，希望以此來

50、改善萊凱的財務狀況，效果如何還需要時間的檢驗。波爾的領導、組織和決策被公認是很好的。她不斷帶領萊凱沖破困難，向前發(fā)展。不過，由于萊凱的資金有限無法聘請到更為專業(yè)、更高素質(zhì)的員工，因此在人員上還無法達到最優(yōu)的水準。另外，許多員工還不能得到行業(yè)標準薪水。4.7財務分析萊凱公司財務狀況，1991-1992變化百分比。注：截止到12月31日19921991（1）變化百分比銷售收入$13329777$883891150.8%折扣，退回和折讓113613486098632.0凈銷售收入12193643797792552.8銷貨成本8867375523134669.5凈利潤3326268274657921.

51、1營業(yè)費用一般和管理費1239245（2）1287925-3.8市場營銷費1722618139676923.3研究和開發(fā)費148958155576-4.3總營業(yè)費用311082128402709.5營業(yè)收入（損失）21544793691其他（收入）費用合計51225940582126.2凈虧損296812499512-40.6從表中不難發(fā)現(xiàn)，從1991到1992年萊凱公司的銷貨成本和折扣，退回以及和折讓都有較大幅度的增長，但在這種情況下萊凱的凈利潤同樣達到了21.1%。 可見萊凱有較好的銷售量以保證每年的穩(wěn)定的收入。但是從費用來看，萊凱有著巨額的期間費用，特別是營業(yè)費用，即使除去英國一家停業(yè)的

52、分銷店所發(fā)生的一般和管理費138000美元，1992年萊凱的總營業(yè)費用還是達到了2972821美元，相較1991年增長了1.05%。把專業(yè)化技術做為競爭力的萊凱在研究和開發(fā)費上今年略有減少，而這種減少成本以取得更高技術性能的生產(chǎn)和研發(fā)模式因該延續(xù)下去。對于耐克和銳步而言1722618美元的市場營銷費用或許只是小數(shù)，微不足道，但是對于萊凱而言確實是一筆不小的費用，這是萊凱公司必須認識到的。巨額的期間費用使萊凱92年的凈利潤仍然是負數(shù)，要使萊凱真正解決財務問題，提高消費者的信任度，就必須從期間費用開刀。我們對萊凱公司1988年到1992年的財務狀況進行了下列比率和數(shù)據(jù)的分析，形成了下表：19881

53、989199019911992銷售毛利率0.26 0.36 0.02 0.28 0.31 銷售凈利率-0.02 -0.03 -0.87 -0.72 -1.54 資產(chǎn)負債率0.05 0.02 0.03 0.27 0.12 權益資產(chǎn)率0.50 0.19 4.54 0.52 0.65 凈營運資金4077404743587109787216433521140173從上表中的銷售毛利率來看，除了1990年有了大幅度的下降之外，其余的年份都比較穩(wěn)定，說明萊凱公司的收入源是比較穩(wěn)定的。從上表也不難發(fā)現(xiàn)：萊凱公司的期間費用過于龐大，已經(jīng)極大地影響了公司的盈利能力。結(jié)合資產(chǎn)負債率和權益資產(chǎn)率來看，萊凱公司利用了過多的權益資本，而只有較少負債。這使得萊凱公司沒有很好的利用財務杠桿。而公司擁有大量的營運資金，說明萊凱公司缺少投資的沖動和信心，機會成本巨大。如果萊凱能真正利用好財務杠桿的杠杠作用，同時充分利用閑置的營運資金，大大降低機會成本，或許能給萊