第十屆襯衫文化節(jié)策劃書——公共關系策劃書

1、華東師范大學網絡學院上?？偛?-16 秋本科專業(yè)：公共關系課程：公共關系策劃姓名學號日期揚州 “金鷹 ”商場第十屆襯衫文化節(jié)策劃書第一部分 : 前言 第十屆金鷹襯衫文化節(jié)，作為本次活動的企劃，是一個新的起到 , 它避開單純的以價 格促銷為主導宣傳，而以文化活動拉動人氣，帶動銷售，我們的著手點也正在此，通過 “文化節(jié) ”來提升金鷹商場在揚州人心目中的品牌形象.重新塑造品牌概念，提升金鷹在天長人心目中的品牌形象。以在競爭日益激烈的今天取得一個個戰(zhàn)役的勝利。第二部分 : 市場狀況與形象分析一、揚州市服裝零售市場狀況 :揚州市服裝零售市場競爭激烈，新世紀商城、南大街步行街、太平洋服飾、中聯(lián)服飾 廣場大

2、品牌瓜分市場，加上以及路橋小襯衫市場和湖塘針紡品市場,以及一些零星門面店等構成了揚州市服裝零售市場。近年，隨著大潤發(fā) ,歐尚的一些超市的發(fā)展，金鷹以前的優(yōu)勢已經不是很明顯，物美價 廉也不僅僅是金鷹的專利，因此我們必須重新尋找機會點，重新塑造品牌概念，提升金鷹 在天長人心目中的品牌形象。以在競爭日益激烈的今天取得一個個戰(zhàn)役的勝利。二、金鷹的機會點 :隨著揚州市服裝零售市場發(fā)展迅速，以及即將開幕的首屆 “金鷹杯 ”襯衫設計比賽 , 我們可以充分利用這些機會 ,提高我們的企業(yè)形象和銷售業(yè)績 .但我們以往歷屆 “襯衫文化 節(jié)”的宣傳都停留在低價加禮品的模式，并沒有意識到也沒有找到一條品牌長遠發(fā)展的道

3、路，那就是 “品牌的塑造 .挑戰(zhàn)與機遇并存， “金鷹杯 ”襯衫設計比賽，恰恰給金鷹提供了很好的機會點，如果 我們能充分的運用好這個機會，做好宣傳，做好我們應該做好的工作，那我們取得揚州市 服裝零售行業(yè)龍頭地位的目標就不再遙遠 .第三部分 : 活動目的、意義和目標 第十屆金鷹襯衫文化節(jié)，作為本次活動的企劃，是一個新的起到 , 它避開單純的以價 格促銷為主導宣傳，而以文化活動拉動人氣，帶動銷售，我們的著手點也正在此，通過 “文化節(jié) ”來提升金鷹商場在揚州人心目中的品牌形象 .具體項目與目標 :：一、本屆金鷹襯衫文化節(jié)開 / 閉幕式現(xiàn)場氛圍營造：宣傳、塑造嶄新的金鷹形象.二、首屆金鷹杯襯衫設計比賽的

4、全過程的時時報道:引起揚州市民的更高關注 ,體現(xiàn)創(chuàng)新意識 ,使消費者了解更多的襯衫知識 ,欣賞現(xiàn)代服裝藝術，引領襯衫時尚。三、本屆金鷹襯衫文化節(jié)促銷活動：值服裝文化節(jié)之際，營造節(jié)日快樂的氛圍，以吸 引更多的顧客來購物，更加有效地提高銷售業(yè)績。第四部分 : 創(chuàng)意說明指導思想：本屆襯衫文化節(jié)，以首屆金鷹杯”裝服裝設計比賽和和2010年上海世博會為契機，我們確定了本次活動的整體思路。為了更好的突出金鷹的企業(yè)形象，借此鍥機，進一步提升 金鷹商場的企業(yè)知名度和美譽度，結合整合多種傳播手段的優(yōu)勢，以使用最少的傳播費用 達到最大的效果因此，我們將利用公平公正比賽和強大的襯衫促銷活動，第十屆屆金鷹襯衫文化節(jié)活

5、動必將在揚州人心中產生共鳴，引起轟動，從而取得預期目標。二. 活動主題：1時尚金鷹，激情揚州！2魔法天裁，金鷹人生！三. 活動總名稱：揚州市金鷹商場第十屆襯衫文化節(jié)。一. 細項活動：1. 文化節(jié)開幕儀式，同時宣布服裝設計比賽開始。2. 新會員入會消費送瘦西湖門票活動。3. 服裝設計比賽時裝畫及時尚攝影展示活動。4. 襯衫文化節(jié)讓利促銷游世博活動 5. 服裝設計獲獎作品展示表演，宣布獲得世博七日聯(lián)票的消費者名單。二. 宣傳作品：1視頻廣告：以揚州風景為背景，造型獨特 ，有意識感，顏色淡雅有韻味，服裝設計師緊 張有序的工作，從服裝畫稿到面料的選購，從人胎上的立體裁剪到 T臺上的表演再從服 裝工廠的

6、生產到金鷹商場柜臺，整體展現(xiàn)服裝在金鷹的整體生產過程，通過設計是的汗 水，營業(yè)員的微笑和顧客的自信為整個腳本，有效融合，體現(xiàn)金鷹一切為顧客著想的服務理念和對產品精精益求精一種精神 1. POP廣告:以揚州風景為背景的，時尚服裝模特為前景，配以醒目的廣告語 時尚金鷹，激 情揚州”2. 在報刊雜志廣告上：以服裝設計過程中的時裝畫為主要宣傳作品，以真正的藝術感引起讀者的關注.三. 標語:時尚金鷹，激情揚州！魔法天裁，金鷹人生！四. 飾物：服裝表演的T型臺，紅地毯，主場色調以藍色為主，紅色點綴，黃色勾勒.世博吉祥物 海寶”， 彩旗，豪華拱門，彩色大氣球，剪裁用的彩帶，音樂，音響等.第五部分：媒體策略為

7、確保媒體策劃的決策活動有效的快速的進行各種決策資源，策劃人員必須通過科學的方法制定媒體策劃。媒體策劃的活動流程一般按照下面的步驟進行。1形式分析2營銷計劃3廣告計劃4確定媒體目標（將營銷廣告戰(zhàn)略轉化為媒體能夠完成的目標）5制定媒體策略（將媒體目標發(fā)展成策略構想，以指導，約束媒體策劃人員對媒體的選擇和運用） 6媒體類型的選擇（明確哪類媒體適應媒體的目標。以及各媒體之間的整合關系。選擇過 程實際媒體的之間的比較分析）7具體媒體選擇（采用預定的標準來選擇媒體8媒體購買決策）任何媒體策略，都不缺少對市場背景和營銷形式的分析，市場背景分析的內容包括： 1行業(yè)狀況分析：行業(yè)及公司業(yè)務范圍，行業(yè)特點，行業(yè)的

8、發(fā)展趨勢，企業(yè)的知名度，美 譽度，公司的市場地位 2產品分析，對自己產品的功能，產品特征，產品品質產品設計 包裝用途，產品組合，定價，產品生命周期，3競爭分析：競爭對手的界定，實力分析，弱點分析，對手的營銷分析 4消費者分析：人口分析地理分析消費者心理分析行為分 析，消費者決策分析 5渠道分析：銷售層次分析：采取的流通網論類型分析經銷商分析 6宏觀環(huán)境的分析市場細分0 市場細分：任何一種媒體策略都不可能針對市場上所有的受眾，二只能有限的針對一 部分的消費者。有效的市場細分的條件：1可衡量性是指市場的規(guī)模，購買力，和特征應該可以被衡量的。2可獲得性：指這些細分市場的可以有效的進入和占有。3可收益

9、性:細分市場有多大，有利可圖。4可行動性、能夠設計出滿足細分市場消費群體的營銷方案。細分市場的依據和標準1地理變量細分：根據市場的地理區(qū)域進行細分，2人口細分:根據年齡，性別，家庭收入，職業(yè)3心理細分：根據消費者所處的社會階層，生活方式，個人特征進行細分。4行為細分：按照消費者對產品的了解程度，態(tài)度，使用率等。媒體策略產品定位0 所謂定位就是為企業(yè)品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手，符合消費者需 求形象店。從媒體的角度，定位是媒體策劃的前提，經過市場細分，廣告主及媒體人員學要做的就是為了產品，品牌和企業(yè)尋找合適的定位，主要定位策略有：1利益定位：運用產品的特性或者客戶所需要的某種特性的

10、利益進行定位2功能定位：以產品的功能進行定位。若，高露潔：潔你牙齒，另你的口氣清新。3使用者定位從消費者的角度對產品或品牌定位4產品類別定位5文化定位6競爭定位第六部分：活動方案（一）活動形式活動主要形式是以打折促銷、優(yōu)惠券促銷、贈品促銷、抽獎促銷等等，主打打折促銷與 贈品促銷相結合的模式。（二）補充說明門頭、櫥窗、貨架、道具、陳列組成了銷售終端的全部。門頭與貨架等屬于品牌形象的 硬件部分，而陳列則屬于品牌形象的軟件部分。綜觀每個品牌，都在硬件與軟件上的要求 達到高度的統(tǒng)一，以樹立起品牌形象，塑造強勢的銷售張力，以追求市場利潤的最大化。 但為何未能達到成效，則主要是陳列上沒法做到完美。陳列是以

11、襯衫為主題，禾U用不同襯 衫的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運用藝術手法展示出來，突出貨品的特 色及賣點以吸引顧客的注意，提高和加強顧客對襯衫的進一步了解、記憶和信賴的程度， 從而最大限度引起購買欲望。這是陳列的文字定位，也是陳列向消費者展示的功能。作為 營銷系統(tǒng)中重要的一環(huán)，如何陳列好襯衫，應從以下幾點入手。貨品陳列方式：作為服裝 來說，陳列一般分為疊裝與掛裝。疊裝：一般是通過有序的服裝折疊，強調整體協(xié)調，輪 廓突出，把襯衫在流水臺或高架的平臺上展示出來。這種方式，好處就是能有效節(jié)約有限 空間，一個賣場，其空間是有限的，如果全部以掛裝的形式展示襯衫，則賣場的空間不夠 用。此時采用疊

12、裝，以增加有限空間陳列品的數量。這是疊裝的優(yōu)勢，但劣勢是無法完全 展示襯衫，因此，它配合掛裝展示，能增加視覺趣味與擴大空間。掛裝：一般是以衣架把 衣服掛上，這樣才全面展示襯衫的特性，易于形成色彩視覺沖擊和渲染氣氛，使消費者一 眼就能認識了解該襯衫。但在有限的賣場，不可能過多的以掛裝陳列，一般是掛裝配合疊 裝。這樣，一方面，能合理運用空間，另一方面，也使整個襯衫陳列，有層次感。比如整 個店鋪中的焦點即為收銀臺后形象標志牌。焦點通常位于視平線或視平線的上方，色彩對 比強烈的POP宣傳畫，或產品的組合往往設定為焦點，它可有序引導，引導消費者的注意 力，并起一定的呼應和提示的作用。因此，服裝品牌在終端

13、形象上，重點塑造形象標志牌， 這種直觀的宣傳，能傳達品牌的襯衫信息，促進銷售，宣傳品牌。以色彩渲染氛圍色彩的 運用，對于陳列來說，起著主導的作用。有序的色彩主題給整個賣場主題鮮明，井井有條 的視覺效果和強烈的沖擊力，陳列中較多運用色彩對比設定為焦點，或營造貨品陳列的色 彩漸變效果，使顧客產生購物的沖動，協(xié)調和層次感，并輕易鎖定目標商重復效應可營造 視覺趣味，突出連續(xù)和整塊效果，注重統(tǒng)一和對比，同時高效利用空間，形成強烈視覺沖 擊力，此原則適用于焦點產品或新款產品的展示。尤其應注重實際操作中的多樣重復效應， 比如，同一款服飾采用不同出樣方式，模特展示，正掛和配搭法同時運用，達到突出重點， 最大限度強化形象。第七部分:活動預算方案發(fā)放精致傳單2000份600元;展銷會展位租賃費用6000元，租賃兩天；展位裝飾費用 1000元；員工薪酬費用3000;生活費用開支600元;媒體廣告費用9600元，選擇地方主流電 視