海爾空調(diào)進(jìn)入南非市場方案

1、海爾空調(diào)進(jìn)入南非市場方案完成時(shí)間: 2012年12月23日組員：方 思 才10064511靳 三 星10064519湯 彩 玲10064532肖 亞 璟10064538章 安 萍10064545 5目錄第1章公司簡介和產(chǎn)品簡介11.1海爾公司企業(yè)簡介11.2海爾空調(diào)的簡要介紹2第2章南非空調(diào)市場分析22.1stp分析22.2swot 分析3第3章市場營銷策略43.1product產(chǎn)品策略43.2price價(jià)格策略53.3promotion促銷策略53.4place渠道策略5第4章總結(jié)6第1章 公司簡介和產(chǎn)品簡介1.1 海爾公司企業(yè)簡介海爾集團(tuán)是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商。

2、公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額1509億元，在全球17個(gè)國家擁有8萬多名員工，海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國家和地區(qū)。 在白色家電領(lǐng)域，海爾是世界白色家電第一品牌。海爾集團(tuán)持有多個(gè)與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的品牌。海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾打造開放式的自主創(chuàng)新體系支持品牌和市場拓展，是中國申請(qǐng)專利和提報(bào)國際標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。在全球白色家電領(lǐng)域，海爾正在成長為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。 在流通渠道領(lǐng)

3、域，海爾構(gòu)筑全流程用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的虛實(shí)網(wǎng)融合競爭優(yōu)勢。海爾實(shí)網(wǎng)即營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)，覆蓋全國大部分城市社區(qū)和農(nóng)村市場。在各級(jí)市場建立服務(wù)商或者服務(wù)站，可以保障隨叫隨到，為用戶提供及時(shí)上門、一次就好的成套精致服務(wù)。海爾的虛實(shí)網(wǎng)融合的優(yōu)勢保障了企業(yè)與用戶的零距離，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營銷，還成為國際家電名牌在中國市場的首選渠道。 海爾致力于成為時(shí)代的企業(yè)，適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理模式創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略，海爾管理模式也從日清管理法、oec管理模式、市場鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾實(shí)施兩個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：企業(yè)轉(zhuǎn)型，

4、從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u服務(wù)”；商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為人單合一雙贏模式。海爾組織結(jié)構(gòu)應(yīng)需而變，從傳統(tǒng)的“正三角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗谷恰苯M織，又從“倒三角”轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰灾鹘?jīng)營體為基本創(chuàng)新單元的“節(jié)點(diǎn)閉環(huán)動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀組織”。世界著名的商學(xué)院、管理專家認(rèn)為，海爾的人單合一雙贏模式具有顛覆性、首創(chuàng)性和領(lǐng)先性的特點(diǎn)，是對(duì)傳統(tǒng)管理理論的突破，有可能破解全球企業(yè)界的管理難題。 人單合一雙贏模式的實(shí)施進(jìn)一步提升了海爾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求的響應(yīng)速度和盈利能力。人單合一雙贏模式的互聯(lián)網(wǎng)特征使其具備了跨文化融合的能力，在海爾并購三洋白電業(yè)務(wù)后成立的海爾亞洲國際，人單合一雙贏管理模式得到了日本本土員工和管理團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，

5、并吸引當(dāng)?shù)匾涣魅瞬偶娂娂用恕?海爾正在通過人單合一雙贏模式創(chuàng)新，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代領(lǐng)先的全球化品牌。1.2 海爾空調(diào)的簡要介紹由著名發(fā)明家愛迪生參與創(chuàng)始、總部位于倫敦的全球最大檢測認(rèn)證機(jī)構(gòu)intertek派出商用及電子電氣全球總裁greggtiemann先生為海爾空調(diào)送來了一份特殊的禮物全球第001號(hào)etleu認(rèn)證證書。這不僅標(biāo)志著海爾空調(diào)在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、能效水平、質(zhì)保體系等方面的綜合實(shí)力已處于全球領(lǐng)先地位，更意味著其出口歐美國際市場步伐將提速，進(jìn)一步增強(qiáng)其全球競爭力。海爾空調(diào)全球首家獲得這一認(rèn)證，取決于其以強(qiáng)大的實(shí)力不斷滿足用戶需求。早在2002年，海爾空調(diào)就建立了可與美國數(shù)據(jù)共享的etl實(shí)驗(yàn)

6、室，不僅確保了產(chǎn)品的精細(xì)化、零缺陷，更是在制冷制熱量、噪音、安全、能耗等方面達(dá)到國際一流水平，得到歐、美、澳洲消費(fèi)者的高度認(rèn)可。不僅如此，憑借領(lǐng)先的r410a無氟技術(shù)、180正弦波直流變頻技術(shù)，海爾空調(diào)也獲得了歐洲eurovent標(biāo)準(zhǔn)的a級(jí)認(rèn)證和歐洲001號(hào)節(jié)能認(rèn)證，并成為第一個(gè)以自有品牌大批量出口無氟直流變頻空調(diào)到歐洲的企業(yè)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)占據(jù)中國出口歐洲市場總量的三分之二以上，在美國市場更是以18%以上的份額進(jìn)入前三甲。與海外認(rèn)證升級(jí)遙相呼應(yīng)，海爾空調(diào)在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品向賣方案的升級(jí)為加快海外市場開拓進(jìn)程也打下了基礎(chǔ)。據(jù)了解，目前空調(diào)業(yè)內(nèi)普遍存在著賭博式的套客戶（套款壓貨）、

7、甚至騙用戶現(xiàn)象，這些陳規(guī)陋習(xí)不僅造成了龐大的庫存，加大了客戶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，更是損害了客戶和用戶的利益。海爾空調(diào)以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心，率先顛覆這種傳統(tǒng)，積極踐行“零庫存下的即需即供”，創(chuàng)造新行規(guī)，以“為用戶選，幫客戶轉(zhuǎn)”入手，通過虛、實(shí)網(wǎng)結(jié)合，從“等客上門賣產(chǎn)品”到“送方案入戶”，形成從產(chǎn)品、服務(wù)、流程、機(jī)制到模式的整套創(chuàng)新方案，追求用戶首選、客戶主推，實(shí)現(xiàn)用戶、客戶、企業(yè)共贏。目前，海爾空調(diào)已經(jīng)出口到全球137個(gè)國家。海爾空調(diào)在美國當(dāng)?shù)氐姆蓊~已占到16以上，成為美國空調(diào)市場的三大品牌之一。在歐洲，海爾健康環(huán)保型變頻空調(diào)的出口也進(jìn)一步擴(kuò)大，現(xiàn)已占出口總量的比例超過30%。在孟加拉空調(diào)市場，海爾已經(jīng)

8、居榜首，銷量遙遙領(lǐng)先第二名3倍。在巴基斯坦，在新品08奧運(yùn)風(fēng)的帶動(dòng)下，海爾空調(diào)市場份額不斷攀升，目前進(jìn)入巴基斯坦前三強(qiáng)，并將在未來2年內(nèi)成為當(dāng)?shù)氐谝豢照{(diào)品牌。第2章 南非空調(diào)市場分析2.1 stp分析1、市場細(xì)分(segmenting)（1）地理特點(diǎn)非洲地域廣闊，約占世界陸地總面積的20.2，是僅次于亞洲的世界第二大洲人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn),它約有十億人口，約占全球總?cè)丝诘?5% 。 （2）經(jīng)濟(jì)特點(diǎn) 在全球經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，它的經(jīng)濟(jì)卻繼續(xù)保持高速增長；國際貨幣基金組織的負(fù)責(zé)人說，它比亞洲多數(shù)國家的經(jīng)濟(jì)都更具有活力，進(jìn)口持續(xù)增長，機(jī)電產(chǎn)品和市場容量較大，偏向西方國家的產(chǎn)品比較多，西方國家產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的觀念

9、根深蒂固。但非洲大多數(shù)國家屬于發(fā)展中國家，在發(fā)展中國家市場上，消費(fèi)者注重產(chǎn)品功能及實(shí)用性，更加注重產(chǎn)品的價(jià)格。（3）心理特點(diǎn)需求層次比較多，中低檔產(chǎn)品需求高。也正好迎合了海爾空調(diào)的定位。（4）購買行為特點(diǎn)非洲的購買力很大，近幾年來它的進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展很快，其中，機(jī)電產(chǎn)品的貿(mào)易額占整個(gè)貿(mào)易的一半，而我們機(jī)電產(chǎn)品份額在非洲只占20，占我國機(jī)電產(chǎn)品出口額的20，所以這個(gè)市場是很大的。2、選擇目標(biāo)市場(targeting)非洲國家普遍尚未擺脫貧困，大多數(shù)國家至今仍沒能改變殖民時(shí)期遺留下來的以生產(chǎn)和出口低附加值的農(nóng)礦初級(jí)產(chǎn)品、進(jìn)口中間產(chǎn)品和制成品為特征的生產(chǎn)和貿(mào)易格局，極易受到國際市場商品價(jià)格波動(dòng)的影響，

10、加上交通和通訊設(shè)施的落后，使非洲國家在全球經(jīng)濟(jì)競爭中很難充分發(fā)揮它的資源優(yōu)勢。再加上非洲國家過低的儲(chǔ)蓄率和較低的私人投資率，導(dǎo)致抵御外界沖擊的能力有限。相當(dāng)部分地區(qū)仍趨向于選擇中低檔產(chǎn)品。然而，進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品的國家或地區(qū)主要集中在南非、阿爾及利亞、利比亞、尼日利亞、突尼斯、安哥拉、摩洛哥和加納等8個(gè)國家。這些國家相對(duì)比較富裕，對(duì)于產(chǎn)品的款式、性能、特色會(huì)更注重一些。產(chǎn)品檔次方面也有一定的追求。 閉幕的中非合作論壇，確立了我國與非洲國家新型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這意味著非洲在與中國的合作下，將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速增長，為中國空調(diào)出口到非洲市場提供了廣闊的空間。今后幾年，非洲空調(diào)市場將在中非經(jīng)濟(jì)合作下成倍增長，

11、為中國空調(diào)出口培養(yǎng)了塊沃土。并且從價(jià)格戰(zhàn)、綠色環(huán)保指令與反傾銷等貿(mào)易壁壘來看，非洲市場比歐美市場將更有廣闊前景。3、市場定位(positioning)市場定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。 海爾定位為二線品牌。海爾空調(diào)的賣點(diǎn)是健康與省電，很適合無產(chǎn)階級(jí)，而且所占人群比例也比較大，所以無產(chǎn)階級(jí)最多的非洲人應(yīng)該是海爾空調(diào)的主題目標(biāo)群體?？煲杉业哪贻p人，開銷比較大，又想用上性價(jià)比高的變頻空調(diào)，選擇海爾的幾率比較大。其中，剛剛工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不足很扎實(shí)，但是追求品質(zhì)生活，敢于嘗試新

12、事物的年輕人將是未來變頻空調(diào)消費(fèi)市場的主要潛在目標(biāo)群體。老年人用空調(diào)特別要注重健康，老年人也比較節(jié)約，所以老年人應(yīng)該是個(gè)重要目標(biāo)群體。2.2 swot 分析優(yōu)勢（strength）1、品牌優(yōu)勢。海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。2、產(chǎn)品優(yōu)勢。海爾品牌旗下有19個(gè)產(chǎn)品，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)被國家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國世界名牌。3、服務(wù)優(yōu)勢。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，以上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化 。4、渠道優(yōu)勢。成立了物流、高流、資金流、和海外推進(jìn)本部，以訂單為信息中

13、心，提高企業(yè)的市場響應(yīng)速度快速獲取訂單滿足客戶需求。5、管理優(yōu)勢。海爾探索出一套市場鏈管理模式。要求企業(yè)更多地貼近市場和用戶市場鏈，簡單地說就是把外部市場效益內(nèi)部化。6、與競爭對(duì)手同時(shí)進(jìn)入，起點(diǎn)公平。7、適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?，產(chǎn)品本土化。 8、非洲消費(fèi)者對(duì)于中國商品的特殊感情。劣勢（weakness）1、人才培養(yǎng)的脫節(jié)。國際化人才的匱乏，人才問題是海爾走向世界所面臨的最大瓶頸。2、變頻空調(diào)市場份額占有比例少。面臨的是一個(gè)品牌眾多、市場飽和、領(lǐng)先品牌具有一定優(yōu)勢、行業(yè)利潤率已經(jīng)很低的市場環(huán)境。3、核心技術(shù)缺乏競爭力缺乏。雖然海爾的專利申請(qǐng)總量有了較大的發(fā)展，但以外觀實(shí)用新型為主，核心專利技術(shù)少?zèng)]有掌握頂

14、尖核心技術(shù)機(jī)會(huì)（opportunity）1、海爾提出市場細(xì)分化的管理，根據(jù)用戶不同意愿、不同市場范圍、不同消費(fèi)水平來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。2、中國加入wto后，海爾的市場空間得到拓寬。 3、市場進(jìn)入壁壘降低。 4、市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張。 5、出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會(huì)。 威脅（threat）1、出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對(duì)手，如美的、格力等。2、匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)。 3、容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊。第3章 市場營銷策略3.1 product產(chǎn)品策略積極推廣變頻空調(diào)，海爾變頻空調(diào)的產(chǎn)品形象。重視通過消費(fèi)者潛在需求的滿足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益目標(biāo)；在包裝方

15、面，要打破以往的純白色的空調(diào)樣式，推出多種暖色調(diào)為主的顏色品牌，同樣的空調(diào)也可以為消費(fèi)者，適應(yīng)所在住宅區(qū)的顏色，適當(dāng)?shù)臑橄M(fèi)者調(diào)整空調(diào)的顏色，以適應(yīng)周圍的環(huán)境。 通過擴(kuò)大銷售服務(wù)，使老用戶增加購買，也可以通過加強(qiáng)促銷努力，爭取新的用戶以擴(kuò)大市場占有率。在購買空調(diào)后，附上貼心的提示，使消費(fèi)者在使用時(shí)避免出現(xiàn)意外，這樣能提高企業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性。3.2 price價(jià)格策略以價(jià)格為競爭力，爭取市場。企業(yè)更注重市場占有率的增長而暫時(shí)降低對(duì)利潤的要求，采取低價(jià)滲透策略。以優(yōu)惠或折扣為手段，促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。利用消費(fèi)者或用戶求廉的心理特征，在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得低一些，使顧客感到隨著技術(shù)的進(jìn)步，勞動(dòng)生

16、產(chǎn)率的提高，價(jià)格必定呈下降趨勢。將批發(fā)零售的差價(jià)拉大，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性。3.3 promotion促銷策略海爾在消費(fèi)水平較低、空調(diào)品牌雜亂的非洲市場以非常準(zhǔn)確的“產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略”定位，通過強(qiáng)化貫穿研發(fā)、市場、銷售和渠道、客戶經(jīng)營和服務(wù)的產(chǎn)品生命周期管理，打造每一階段的“產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略思維，憑借高性價(jià)比和低返修率在非洲市場叱咤風(fēng)云。（1）新產(chǎn)品推入市場促銷策略在新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，第一階段，在新產(chǎn)品上市前的一個(gè)月內(nèi)，以廣告的形式，廣告必須要真實(shí)，不能浮夸的形式，讓消費(fèi)者對(duì)于這一產(chǎn)品有一定的期待和初步了解，為海爾空調(diào)的新產(chǎn)品投放做好基礎(chǔ)。在除了以廣告的形式宣傳外，還要讓對(duì)于新產(chǎn)品有一

17、定的了解的員工或者銷售人員通過講解或者傳單的方式讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)一步的了解，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有一定的信任感。在下一階段，減少廣告的投放量；適時(shí)的進(jìn)行一些試點(diǎn)銷售，并且舉行一些讓利促銷的活動(dòng)，期待更好的銷售突破。（2）優(yōu)質(zhì)平價(jià)，空調(diào)+彩電組合現(xiàn)代家庭對(duì)空調(diào)與彩電產(chǎn)品的需求超過了一戶一套，與冰洗產(chǎn)品不同，很多家庭需要幾臺(tái)空調(diào)和彩電，海爾的買空調(diào)送彩電活動(dòng)就為消費(fèi)者提供了一次滿足需求的機(jī)會(huì)。（3）參加各種展會(huì)推廣品牌 通過展會(huì)可以了解當(dāng)?shù)刂髁鞯钠放坪彤a(chǎn)品，接洽當(dāng)?shù)卮蟮倪M(jìn)口商和批發(fā)商，更為重要的是可以初步建立起自身的品牌形象。近幾年來，奧克斯參加了很多展會(huì)，如突尼斯、阿爾及利亞、南非、利比亞等展會(huì)，

18、效果特別明顯，應(yīng)該說投入產(chǎn)出比特別高,相對(duì)于在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰪V告推廣效果要好很多。當(dāng)然對(duì)于成熟市場，可以考慮與當(dāng)?shù)刂饕砗献鲄⒄?，效果可能?huì)更好些。3.4 place渠道策略企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。海爾空調(diào)進(jìn)入非洲必須要建立完善的分銷渠道。海爾突尼斯和尼日利亞建立了空調(diào)工業(yè)園，成功實(shí)現(xiàn)了多種產(chǎn)品在非洲的生產(chǎn)與銷售。海爾正在推動(dòng)的“三個(gè)三分之一”戰(zhàn)略也從側(cè)面體現(xiàn)了其非洲本土化戰(zhàn)略?！昂柕哪繕?biāo)是實(shí)現(xiàn)三個(gè)三分之一戰(zhàn)略，即海爾的產(chǎn)品中，三分之一在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售，三分之一在國內(nèi)生產(chǎn)出口海外，三分之一海外生產(chǎn)海外銷售。（1）分銷渠道結(jié)構(gòu)生產(chǎn)企業(yè)-進(jìn)口商-零售商-消費(fèi)者。是在我國生產(chǎn)的奧克斯空調(diào)采用直接出口形式，經(jīng)過進(jìn)口商和零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。生產(chǎn)企業(yè)-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。是在非洲當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的海爾空調(diào)經(jīng)零售商直接到達(dá)消費(fèi)者手中。（2）分銷渠道成員在經(jīng)銷商的選擇上，要注重他們公司的規(guī)模、信譽(yù)、銷售渠道以及成本控制，在批發(fā)商的選擇上可以優(yōu)先考慮綜合批發(fā)商，因?yàn)樗麄円话忝嫦蛄闶凵?，備有品種齊全的存貨，雇有推銷