服裝行業(yè)電子商務(wù)的應用調(diào)查分析

1、298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 目錄 目 錄 內(nèi)容摘要.1 關(guān)鍵詞.1 abstract.1 key words.1 1.緒論.2 2.服裝行業(yè)電子商務(wù)概述.3 2.1 服裝業(yè)電子商務(wù)的概念 .3 2.2 服裝業(yè)的市場特點 .3 2.3 服裝業(yè)面臨的困難 .4 2.4 開展服裝業(yè)電子商務(wù)的必要性 .5 3.服裝業(yè)電子商務(wù)的市場環(huán)境分析.7 3.1 電子商務(wù)發(fā)展趨勢分析 .7 3.2 市場容量分析 .7 3.3 網(wǎng)民行為市場調(diào)查 .8 3.4 網(wǎng)上購物滲透率 .9 4.電子商務(wù)在服裝企業(yè)中的應用成本和效益分析.11 4.1 電子商務(wù)對服裝企業(yè)的影響 .1

2、1 4.2 服裝企業(yè)電子商務(wù)成本分析 .12 4.3 服裝企業(yè)電子商務(wù)效益分析 .14 4.4 商務(wù)在服裝企業(yè)中的應用原則分析 .16 5.消費者選擇網(wǎng)上購買服裝的行為分析.18 5.1 方便且不受時間限制 .18 5.2 價格便宜實惠 .18 5.3 款式繁多新穎時尚 .19 5.4 網(wǎng)點零售氛圍融洽 .19 5.5 宣傳圖片的吸引力 .20 5.6 網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力 .20 6.結(jié)束語.21 致 謝.22 參考文獻.23 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 1 內(nèi)容摘要：內(nèi)容摘要：當今社會伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，社會分工向更加精細化和

3、 專業(yè)化方向邁進，電子銀行網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)支付功能的成熟，系統(tǒng)化、專業(yè)化物流 配送企業(yè)的興起，電子商務(wù)正在呈現(xiàn)出高速發(fā)展的勢頭，網(wǎng)上購物正在逐步成為人 們消費的習慣和最為主要的消費渠道。 文章分析了電子商務(wù)在服裝行業(yè)運用過程中的優(yōu)缺點，成本效用，應用原則。 總體介紹了電子商務(wù)在服裝企業(yè)中的運用。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 服裝業(yè) 網(wǎng)上購物 abstractabstract：with the high developing of internet technology, the social division of labor is more and more specialized. with

4、todays society the rapid development of internet technology, social division of labor and specialization to the more sophisticated direction, electronic banking security and online payment capabilities mature, the rise of specialized and systematical logistics and distribution business, e-commerce i

5、s showing a high-speed development momentum, online shopping is becoming a habit and most people are used to shopping online. in the paper, we analyzed the advantages and disadvantages of e-commerce in the clothing industry, and also talk about the cost effectiveness, application of principles. take

6、 a brief of e-commerce in the clothing company. keykey words:words: electronic commerce clothing online shopping 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 2 1.1.緒論緒論 對于我國的服裝業(yè)來說,實施電子商務(wù)的需要是迫切的。服裝企業(yè)在規(guī)模、資金 和管理方面的實力比較弱小,電子商務(wù)則可以為服裝企業(yè)的經(jīng)營與管理打開新的局面。 利用 internet 贏得新市場、創(chuàng)造新的行銷手段、參與到與大企業(yè)的競爭中來,正日 益成為服裝企業(yè)新的戰(zhàn)略發(fā)展目

7、標。 本文以服裝業(yè)為研究對象，從服裝業(yè)中電子商務(wù)的應用這個角度研究服裝網(wǎng)上 銷售的情況，對電子商務(wù)在服裝企業(yè)中的應用成本以及效益進行了調(diào)查、歸納和總 結(jié)，并對消費者選擇網(wǎng)上購買服裝的行為進行了分析。 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 3 2.2.服裝行業(yè)電子商務(wù)概述服裝行業(yè)電子商務(wù)概述 2.12.1 服裝業(yè)電子商務(wù)的概念服裝業(yè)電子商務(wù)的概念 簡單的講是指有別于傳統(tǒng)的面對面交易的購物方式，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)服裝產(chǎn)品 營銷的產(chǎn)品銷售服務(wù)方式。本文重點研究的是服裝產(chǎn)品電子商務(wù)中的模式， 即商家通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境一一網(wǎng)上服裝商店，

8、消費者通 過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上完成服裝的購買交易活動。 2.22.2 服裝業(yè)的市場特點服裝業(yè)的市場特點 2.2.12.2.1產(chǎn)品需求量大產(chǎn)品需求量大 中國有 13 億人口，服裝產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚纳钣闷?，服裝產(chǎn) 品的市場需求量巨大，同時，服裝業(yè)不同于其他行業(yè)，服裝產(chǎn)品根據(jù)其所選用的材 質(zhì)不同、牛產(chǎn)工藝不同、款式不同、產(chǎn)品品牌不同等都會造成其在價格上的巨大差 異，由于消費者的購買能力和偏好的差異決定了不同檔次的產(chǎn)品有其特定的客戶群 體。 2.2.22.2.2 產(chǎn)品具有高附加值、高利潤產(chǎn)品具有高附加值、高利潤 與其他產(chǎn)品相比，服裝產(chǎn)品的價值受流行性、季節(jié)性、款式、設(shè)計師聲譽、面 料的獨特性、

9、品牌等軟性的因素影響很大，這種軟性的因素決定了服裝產(chǎn)品具有較 高的附加值。人們在購買商品時，挑選的不是硬性商品價值，而是能滿足人們感性 追求的軟性商品價值，這種軟性的價值為商家?guī)砹司薮蟮睦麧櫩臻g，特別是知名 品牌服裝其新產(chǎn)品的毛利潤率可達百分之幾百。 2.2.32.2.3 消費需求個性化突出消費需求個性化突出 在同質(zhì)商品大量涌現(xiàn)的今天，消費者選擇商品已從“物”的消費轉(zhuǎn)向“感受” 的消費，更加傾向于感性、品位、心理滿意等抽象的標準，服裝商品進一步向個性 化發(fā)展，個性化服務(wù)將更多地出現(xiàn)?，F(xiàn)代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和 完美個性。服裝已成為表達自我個性及自我追求的外在顯示，穿著自己喜歡的

10、衣服 將是一種年流時尚。色彩、款式最能表達人的個性，色彩搭配和款式的個性化發(fā)展 已成為影響服裝銷售的一個關(guān)鍵因素。另外，個性化服務(wù)將進一步深入，除量體裁 衣、量身定做以外，還將出現(xiàn)專門設(shè)計等深層次的個性化服務(wù)，滿足不同層次的消 費需要。服裝的消費需求越來越趨于個性化，這既給服裝行業(yè)帶來了較大的機遇， 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 4 使服裝行業(yè)有了更大的發(fā)展空間，同時也向服裝行業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求服裝牛產(chǎn)商 要不斷地進行創(chuàng)新，以滿足顧客個性化需求的需要。對銷售商來說，面臨的巨大挑 戰(zhàn)就是對商品的組織方面，能準確地組織到當前最熱銷的產(chǎn)品是決

11、定銷售業(yè)績的關(guān) 鍵。 2.2.42.2.4 產(chǎn)品生命周期短產(chǎn)品生命周期短 對于服裝品牌來講，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，每年我國服裝市場上大約有 2000 個服裝品牌 被淘汰，平均每天有 6 個服裝品牌被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的 4 個小 時，排名在前 500 家的服裝品牌的平均壽命在 1.5 年左右，銷售排名在前 50 名的國 際品牌其平均壽命大約在 52.5 年左右。對于一般時裝來講，業(yè)內(nèi)有個習慣的定律， 大概是自時裝上市之日起，每天貶值 0.7。大多數(shù)季節(jié)性時裝的牛命周期為批發(fā) 一個月，零售半個季節(jié)；在一年四季中，春秋裝的生命周期最短，夏冬裝相對較長。 牛仔裝、唐裝、正裝的生命周期相對較長是因

12、為沒有特別流行的因素。 2.32.3 服裝業(yè)面臨的困難服裝業(yè)面臨的困難 2.3.12.3.1 市場競爭激烈，傳統(tǒng)市場準入門檻提升市場競爭激烈，傳統(tǒng)市場準入門檻提升 隨著服裝業(yè)市場競爭的加劇，消費者對商家的要求越來越高，他們不光期望更 加物美價廉的商品，同時對購物的環(huán)境、服務(wù)等的要求也與日俱增，消費者更加喜 歡在輕松、舒適的環(huán)境中選擇自己喜歡的商品。在市場進入初期，商家不光面臨著 進貨款項的壓力，同時還要注重商鋪的地段，租用場地的規(guī)模，商鋪的裝修等，承 擔更大的啟動資金的壓力。 2.3.22.3.2 利潤率下滑嚴重利潤率下滑嚴重 據(jù)中國服裝協(xié)會對經(jīng)營較好的企業(yè)進行的最新一項調(diào)查顯示，9 年上半年

13、服 裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本平均上升 1.5 成，勞動力成本平均上升 1.3 倍，原材料成本 平均上漲 9，被調(diào)查企業(yè)的銷售利潤率平均下降 2。這一調(diào)查涉及的企業(yè)基本上 是服裝行業(yè)中上游企業(yè)、大型外貿(mào)加工企業(yè)，這些企業(yè)的成本上升和利潤的保持能 力都往往高于行業(yè)平均水平。傳統(tǒng)的服裝業(yè)正面臨著競爭和成本的雙重壓力，眾多 服裝廠商的平均利潤率下滑嚴重。 2.3.32.3.3 市場更加細分，小批量、多品種生產(chǎn)需求量增加市場更加細分，小批量、多品種生產(chǎn)需求量增加 服裝消費的多元化、個性化促使服裝商品更加細分，在過去男士服裝、女士服 裝、中老年服裝、兒童服裝等的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費群體的不同年齡段、不同需求特 2

14、98001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 5 點進一步細分，如童裝又細分為嬰兒服、小童服、中童服和大童服等；女裝又分為 淑女裝、職業(yè)女裝、孕婦裝等，還根據(jù)服裝的不同功能，分為運動服、家居服、禮 服等。商家也在根據(jù)不同的定位，確定服裝商品的經(jīng)營特色，小批量、多品種生產(chǎn) 需求增加。 2.3.42.3.4 庫存周期縮短的壓力不斷增大庫存周期縮短的壓力不斷增大 由于服裝季節(jié)性明顯，且緊追時尚潮流，因此服裝產(chǎn)品更新的速度越來越快， 服裝店的飛速發(fā)展往往是以庫存不斷增加為代價。銷售連年翻番，賺的錢卻不見增 多，很多企業(yè)最終的敗北要么是因為企業(yè)庫存積壓過多而導致現(xiàn)

15、金流失常，被拖垮 “累死” ；要么便是因為渠道經(jīng)營商庫存積壓而企業(yè)無法解決，所導致的渠道經(jīng)營不 穩(wěn)被市場“逼死” 。這都是由于商家在經(jīng)營過程中一方面為了實現(xiàn)市場的快速利益獲 取以及提高品牌在市場中的知名度與占有率，不得不布置大量的營銷店鋪進行密集 式營銷，另一方面，為了保證店鋪貨品的豐富程度及解決單位貨品利潤率低的問題， 又需要多款式、大批量的貨品供應與備購。庫存問題已經(jīng)成為傳統(tǒng)服裝市場中的雙 刃劍，庫存周期縮短的壓力不斷增大。 2.42.4 開展服裝業(yè)電子商務(wù)的必要性開展服裝業(yè)電子商務(wù)的必要性 2.4.12.4.1 迅速切入市場，擴大市場范圍迅速切入市場，擴大市場范圍 相對傳統(tǒng)的服裝市場，電

16、子商務(wù)不需要租用店鋪，更沒有店鋪昂貴的裝修投資， 商家無需高昂的項目啟動資金準備需要，只需一臺可接入互聯(lián)網(wǎng)的電腦即可開展市 場經(jīng)營活動，準入門檻更低，受眾面更廣，市場范圍更大，消費層級更多，只要有 一個好的商務(wù)模式，就能夠迅速占領(lǐng)市場。 2.4.22.4.2 降低成本，提高利潤率降低成本，提高利潤率 通過開展電子商務(wù)，服裝生產(chǎn)或銷售廠商的銷售成本將大大降低，銷售效率將 大大提高，商家可通過降低銷售管理成本，提高銷售采購的效率以獲取更大的利潤。 調(diào)查表明，在一些發(fā)達國家，利用電子商務(wù)技術(shù)來降低采購管理成本的公司，投資 回報率平均在 10 倍以上。 2.4.32.4.3 準確跟蹤市場信息，降低庫存

17、周期準確跟蹤市場信息，降低庫存周期 時尚的變化要求服裝企業(yè)實時跟蹤市場行情，預見客戶需求變化，迅速對客戶 要求做出反應，并以批量生產(chǎn)的價格，為客戶提供訂制化的產(chǎn)品，降低盲目生產(chǎn)商 品的庫存，從而取得最大的市場利益。電子商務(wù)有利于加強廠家與消費端的接觸， 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 6 獲得即時市場信息，進而反饋在設(shè)計生產(chǎn)環(huán)節(jié)對市場信息做出快速反應，壓縮設(shè)計、 生產(chǎn)、庫存周期，繞過龐大的生產(chǎn)資料投入與渠道開發(fā)門檻，以低成本短周期電子 商務(wù)模式切入服裝領(lǐng)域。 2.4.42.4.4 促使產(chǎn)業(yè)提升促使產(chǎn)業(yè)提升 電子商務(wù)將促使信息與技術(shù)在國際間

18、快速傳播，至少在獲取信息的能力上，我 國服裝企業(yè)將縮小與發(fā)達國家同行的距離。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的“新經(jīng)濟的發(fā)展， 代表著發(fā)達國家又一次產(chǎn)業(yè)大升級，這將為我國帶來巨大的市場空間，而電子商務(wù)， 則可以成為我國服裝企業(yè)進入這一市場的利器。 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 7 3.3.服裝業(yè)電子商務(wù)的市場環(huán)境分析服裝業(yè)電子商務(wù)的市場環(huán)境分析 服裝產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是電子商務(wù)眾多產(chǎn)品中的一種類型，其市場環(huán)境趨從 于電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，電子商務(wù)發(fā)展趨勢、電子商務(wù)市場容量、網(wǎng)民行為 等直接影響到服裝產(chǎn)品電子商務(wù)的市場潛力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模。 3.13.1

19、電子商務(wù)發(fā)展趨勢分析電子商務(wù)發(fā)展趨勢分析 互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的高速發(fā)展，電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施將逐步完善，支撐環(huán)境將 逐步趨于成熟，近幾年電子商務(wù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長并迅速普及。憑借互聯(lián)網(wǎng)無地 域限制的優(yōu)勢，消除了產(chǎn)品、服務(wù)供應商和需求者之間地點與距離相關(guān)的障礙，電 子商務(wù)已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，一些傳統(tǒng)的牛產(chǎn)廠家及銷售企業(yè)都加入到了電子商務(wù) 的行列，我國的經(jīng)濟發(fā)展正逐步向以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟邁進。b2c、c2c 模式 因其在降低運營成本、方便快捷等方面的優(yōu)勢，大大降低了企業(yè)和個人的行業(yè)進入 門檻，一時間網(wǎng)絡(luò)商家如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，電子商務(wù)的興起，正悄然改變著社 會的商業(yè)結(jié)構(gòu)和人們的生活方式。 3.2

20、3.2 市場容量分析市場容量分析 寬帶互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)電子商務(wù)的前提，電子商務(wù)的市場容量有多大首先取決于接 入寬帶互聯(lián)網(wǎng)的人群有多大。截至 2008 年 6 月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達 2.53 億，互聯(lián) 網(wǎng)普及率達到 19.1，略低于 21.1的全球平均水平。1 我國網(wǎng)民中接入寬帶比例為 84.7，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達到 2.14 億人，與 07 年同 期相比，中國網(wǎng)民人數(shù)增加了 9100 萬人，同比增長達到 56.2。 ，同時，隨著上嘲 條件的改善，在家上網(wǎng)的比例總體呈上升趨勢，網(wǎng)民在家上網(wǎng)比例持續(xù)上升，從 2007 年 12 月的 67.3升到目前的 74.1。此外，手機上網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)應用的一 個重要發(fā)展

21、方向，勢必加快互聯(lián)網(wǎng)的大眾化，28.9的中國網(wǎng)民在過去半年曾經(jīng)使 用手機上過網(wǎng)，手機網(wǎng)民規(guī)模達到 7305 萬人。報告還顯示，隨著網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴 大，網(wǎng)民結(jié)構(gòu)與現(xiàn)實生活中的結(jié)構(gòu)逐漸趨近。我國網(wǎng)民的學歷結(jié)構(gòu)正逐漸向總體居 民的學歷結(jié)構(gòu)趨近，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)大眾化的趨勢。從學歷角度分析報告數(shù)據(jù)，互聯(lián) 網(wǎng)顯現(xiàn)向下擴散的趨勢。目前高中學歷的網(wǎng)民比例最大，占到 39。同時，中國網(wǎng) 民中女性比例上升到 46.4，比 2007 年底上升了 3.6 個百分點，中國網(wǎng)民逐漸走 向性別均衡。這一系列數(shù)據(jù)表明，中國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)呈現(xiàn)出高速的發(fā)展勢頭，網(wǎng)民對 298001aa39877d89d469bef253a81dcb

22、.pdf 共 24 頁 8 于互聯(lián)網(wǎng)深層次應用的需求和接受程度大幅度提高，網(wǎng)民接入數(shù)量與日俱增，中國 互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸走向成熟，同時互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的大眾化趨勢及普及率低于全球平均水 平從另外一個側(cè)面反映出互聯(lián)網(wǎng)用戶巨大的發(fā)展空間，互聯(lián)網(wǎng)人群市場容量無可估 量。 從中國網(wǎng)絡(luò)購物市場容量來看，經(jīng)過近 10 年來的發(fā)展和培育，07 年取得了快 速的發(fā)展，市場整體交易規(guī)模達 561 億元，同比增長達 117.4。隨著整個網(wǎng)購市 場各方面環(huán)境和條件的不斷改善，專家預測 08、09 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將步入快速 上升期，市場交易規(guī)模將有更高速的增長，08 年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模實現(xiàn) 125.1的高速增長，達到

23、1263 億元，未來幾年網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速的增長趨 勢，2011 年有望達到 5690 億元。 3.33.3 網(wǎng)民行為市場調(diào)查網(wǎng)民行為市場調(diào)查 cnnic 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)新聞瀏覽、娛樂、網(wǎng)上購物、信息查詢、炒股等成 為網(wǎng)民的阜要行為，其中網(wǎng)絡(luò)新聞使用率達最高，達到 81.5，用戶規(guī)模達到 2.06 億人。網(wǎng)絡(luò)購物使用率為 25，用戶人數(shù)達到 6329 萬人，且上升趨勢明顯。隨著 3g 時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)接入將更加便捷，無線互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，無處 不在的網(wǎng)絡(luò)、便捷的寬帶接入和功能強大的商務(wù)手機的應用將改變?nèi)藗兊牧晳T，網(wǎng) 絡(luò)購物等實用型互聯(lián)網(wǎng)應用率將大幅度增長，網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻

24、等娛樂型應用使 用率則呈現(xiàn)出下降的趨勢，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民正在經(jīng)歷著由娛樂化應用向價值應用時 代轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)將迎來更加巨大的發(fā)展空間。 2009 年 1 月 13 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）在京發(fā)布了第 23 次中 國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 。報告顯示，截至 2008 年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率以 22.6%的比例首次超過 21.9%的全球平均水平。同時，我國網(wǎng)民數(shù)達到 2.98 億，寬 帶網(wǎng)民數(shù)達到 2.7 億，國家 cn 域名數(shù)達 1357.2 萬，三項指標繼續(xù)穩(wěn)居世界排名第 一。如圖 3-1 所示。2 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共

25、24 頁 9 圖 3-1 2000-2008 年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率 3.43.4 網(wǎng)上購物滲透率網(wǎng)上購物滲透率 中國網(wǎng)上購物的發(fā)展情況從 2008 年 5 月 28 日正望咨詢公司公布的網(wǎng)上購物調(diào) 查統(tǒng)計顯示（于 2008 年 1-4 月間進行，通過對北京、上海、廣州、武漢、成都、深 圳、沈陽和西安八個城市進行抽樣調(diào)查中國 2007 年度網(wǎng)上購物的發(fā)展狀況。調(diào)查采 用計算機輔助電話調(diào)查（cati）方式進行，共完成有效樣本 2600 個） 。2007 年是中 國網(wǎng)上購物迅速發(fā)展的一年，網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長。同 2006 年底相 比，2007 年年底京滬穗三地的網(wǎng)上購物滲透率增加了

26、13.3 個百分點，達到 44.2；漢蓉兩地的網(wǎng)上購物滲透率增加了 6.1 個百分點，達到 30.8。京滬穗三 地網(wǎng)上購物人數(shù)超過了 900 萬，比 2006 年底增加了 122.6，而武漢和成都兩地的 網(wǎng)上購物人數(shù)也達到了 180 萬，比上年增加了 46.1。其中，2007 年度上海、北京 網(wǎng)購消費者分別為 408 萬、340 萬，合計在網(wǎng)上購物消費金額分別為 118 億元、74 億元，相當于每個上海人、北京人在這一年中分別花了 634 元、453 元在網(wǎng)上進行 購物消費。此外，廣州和深圳分別有 150 萬左右的網(wǎng)購消費者，網(wǎng)上購物消費金額 也分別為 31 億元。京滬穗深四城市的網(wǎng)購金額合計

27、為 254 億元，漢蓉沈西四城市的 網(wǎng)購金額合計為 50 億元，八城市網(wǎng)上購物金額合計超過了 300 億元。b2c 在上海和 北京加速發(fā)展尤為顯著，其中上海 b2c 購物消費者數(shù)量增幅超過 c2c、北京 b2c 購 物消費者數(shù)量增幅接近 c2c。圖 3-2 表明中國網(wǎng)上購物用戶規(guī)模及網(wǎng)上購物滲透率 逐年增加。 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 10 圖 3-2 2001-2011 年中國網(wǎng)絡(luò)購物滲透率3 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 11 4.4.電子商務(wù)在服裝企業(yè)中的應用成本和效益

28、分析電子商務(wù)在服裝企業(yè)中的應用成本和效益分析 隨著信息時代的到來和網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)對服裝企業(yè)產(chǎn)生 的影響越來越大。電子商務(wù)為服裝企業(yè)提供了公平競爭的平臺，提供了大量的市場 機會，也由此為服裝企業(yè)帶來了直接、間接和潛在的效益。分析研究服裝企業(yè)電子 商務(wù)的成本和效益，有助于進一步提高服裝企業(yè)對電子商務(wù)的認識，并根據(jù)自身的 特點，選擇適當?shù)姆绞絽⑴c電子商務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，以更低的成本獲得 更大的企業(yè)效益。 4.14.1 電子商務(wù)對服裝企業(yè)的影響電子商務(wù)對服裝企業(yè)的影響4 4 近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展使電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)蓬勃興起?；?internet 的電子商務(wù)沖擊著

29、傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式、管理模式和經(jīng)濟活動的運作手段， 它為服裝企業(yè)提供了大量市場機會，也縮小了大型企業(yè)和服裝企業(yè)之間的市場地位 的差距，為服裝企業(yè)提供了競爭的機會。電子商務(wù)對服裝企業(yè)的影響主要有以下幾 個方面。 4.1.14.1.1 改變了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境改變了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境 電子商務(wù)的導入對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生了極大的影響，電子商務(wù)巨大、開放式 的環(huán)境，將促使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化：企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，進行網(wǎng)上市場調(diào) 研、信息交換和網(wǎng)絡(luò)營銷等等；可以利用網(wǎng)絡(luò)加強與上下游廠商的聯(lián)系，從而改變 采購與銷售的互動模式；可以通過網(wǎng)絡(luò)看樣品、談價格、簽合同、付價款，依靠網(wǎng) 絡(luò)與客戶進行雙向互動的溝通，增加彼

30、此的互動、了解，加強客戶的忠誠度與購買 力，電子商務(wù)使傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)模式發(fā)生了變化，使其更加適應于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的環(huán)境。 4.1.24.1.2 改變了企業(yè)的管理模式改變了企業(yè)的管理模式 電子商務(wù)對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生的影響，使企業(yè)內(nèi)部的管理模式也受到較大的 沖擊，要求企業(yè)做出相應的整體戰(zhàn)略和策略上的調(diào)整，以適應企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化。 在電子商務(wù)的模式下，企業(yè)原有的組織結(jié)構(gòu)要改變，各職能部門之間的界限被打破； 企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)，而是相互溝通、相互學習的 網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；工作流程自動化，人為控制的機會減少，誤差降低，讓企業(yè)整體流程更 加精確而快速。企業(yè)高層領(lǐng)導者扮演的角色不再是經(jīng)驗傳

31、承的角色，而是大方向的 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 12 指引者，領(lǐng)導企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的激烈競爭中生存和發(fā)展，占領(lǐng)更大的市場。企業(yè)以 團隊合作的方式，進行符合電子商務(wù)特性的運作工作架構(gòu)，直接與市場接軌，并以 市場的最終效果來衡量流程的組織狀況。 4.1.34.1.3 改變了經(jīng)營運作手段，提高了經(jīng)濟效益改變了經(jīng)營運作手段，提高了經(jīng)濟效益 首先，企業(yè)應用電子商務(wù)可以降低交易的成本。例如，利用因特網(wǎng)進行網(wǎng)上促 銷活動，降低了企業(yè)的促銷成本；利用電子商務(wù)采購系統(tǒng)，企業(yè)可以加強與供應商 之間的合作，將原材料采購與產(chǎn)品制造有機地結(jié)合起來，形成一體化

32、信息傳遞和處 理系統(tǒng)，從而降低了采購成本。其次，電子商務(wù)的運作手段減少了企業(yè)的庫存。例 如應用電子商務(wù)的計劃系統(tǒng)，可以準確地依據(jù)銷售商的需求來生產(chǎn)，提高了庫存周 轉(zhuǎn)率，使庫存總量保持在適當?shù)乃?，從而把庫存成本降到最低。第三，可以利?網(wǎng)絡(luò)快速地調(diào)研市場，迅速了解產(chǎn)品的市場反饋和最新的需求，隨時改良開發(fā)中的 產(chǎn)品；利用網(wǎng)絡(luò)了解到競爭對手的最新情況，從而適當調(diào)整自己的產(chǎn)品。此外，由 于網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性使得電子商務(wù)不受時空的限制，企業(yè)必須連續(xù)不斷地為世 界各地的客戶提供技術(shù)支持和銷售服務(wù)，從而增加企業(yè)交易的機會。 電子商務(wù)的導入使服裝企業(yè)的決策、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理效率和水平得以較大增 長，從而提

33、高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。2004 年服裝企業(yè)信息服務(wù)方面的投入達到 126.7 億元，同比增長 31.7%。可見服裝企業(yè)電子商務(wù)應用需求迅速增長，電子商務(wù)給服 裝企業(yè)帶來的實惠也越發(fā)明顯。隨著中國電子商務(wù)市場和技術(shù)的日益開發(fā)和完善， 服裝企業(yè)必將成為電子商務(wù)的主力軍。5 發(fā)展電子商務(wù)是降低服裝企業(yè)成本的領(lǐng)先戰(zhàn)略，國外企業(yè)應用表明，采用電子 商務(wù)手段可以使成本降低 5%10%。因此對服裝企業(yè)應用電子商務(wù)的成本和效益問 題進行分析研究，有助于進一步提高服裝企業(yè)對開展電子商務(wù)的認識，并根據(jù)自身 特點，選擇適當?shù)姆绞絽⑴c電子商務(wù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，以更低的成本獲得 更大的企業(yè)效益。 4.24.2 服裝

34、企業(yè)電子商務(wù)成本分析服裝企業(yè)電子商務(wù)成本分析 我國的服裝企業(yè)大部分是傳統(tǒng)企業(yè)，其特點是規(guī)模小，資金少，人才缺，管理 手段落后。電子商務(wù)的發(fā)展和應用導致服裝企業(yè)發(fā)生根本性的變化。從近年來服裝 企業(yè)應用電子商務(wù)的情況來看，往往面臨機遇和挑戰(zhàn)兩方面的問題：一方面，電子 商務(wù)先進的技術(shù)和開放式的環(huán)境，將促使市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，使服裝企業(yè)可以隨時 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 13 掌握市場和顧客需求、縮短業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)時間、降低業(yè)務(wù)處理差錯、降低貿(mào)易管理成本 和庫存成本、改善服務(wù)質(zhì)量、加快資金流動，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益；另一方面， 由于服裝企業(yè)的人力

35、、財力、信息技術(shù)等實力較弱，因此從各方面來說，服裝企業(yè) 開展電子商務(wù)所付出的代價也許更大，相對效益而言，成本也許更高。 4.2.14.2.1 系統(tǒng)構(gòu)建成本系統(tǒng)構(gòu)建成本 是企業(yè)建立電子商務(wù)系統(tǒng)過程中所發(fā)生的各種成本，主要包括系統(tǒng)環(huán)境構(gòu)建的 人、財、物投入成本。企業(yè)實施電子商務(wù)必須具備必要的硬件和軟件環(huán)境。首先是 基礎(chǔ)設(shè)施的購建，如電腦、服務(wù)器、交換機和網(wǎng)絡(luò)及其他設(shè)備、線路等硬件作為載 體，這些均屬于固定成本。同時，還必須具備相關(guān)的電子商務(wù)軟件，才能正常運行 并完成其所需的功能。硬件成本除了購置所需的費用之外，還有日常維護、維修以 及損耗、升級等所需的成本。軟件也同樣有購買、開發(fā)、維護等方面的成本

36、，而且， 為了趕上時代的潮流，抓住商機，必須適時對電子商務(wù)系統(tǒng)進行更新?lián)Q代，而這方 面所需要的成本是難以估算的。在構(gòu)建電子商務(wù)環(huán)境中，企業(yè)在人、財、物方面的 投入是巨大的，大約占實施電子商務(wù)全部費用的 60%以上。這一成本一般在早期階 段一次性投入，因此對于服裝企業(yè)而言，的確是個不小的負擔。據(jù)對廣西的梧州、 百色、北海等地的一些服裝企業(yè)的調(diào)查中了解到，由于經(jīng)濟實力有限，不少企業(yè)都 因巨大的構(gòu)建成本而對開展電子商務(wù)顧慮重重，望而卻步。 4.2.24.2.2 技術(shù)支持成本技術(shù)支持成本 技術(shù)支持成本包括對電子商務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計、運行、維護和管理等方面所需的技 術(shù)含量較高的經(jīng)濟代價。從服裝企業(yè)的情況來看，

37、90%以上的企業(yè)由于技術(shù)力量薄弱， 人才資源匱乏，在電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)方面往往沒有自己專門的技術(shù)隊伍，大多數(shù)企 業(yè)需要以租賃的方式求助于計算機軟件公司或近年新興的 asp，因此所付出的代價 是相當高昂的。此外，技術(shù)支持成本還包括應用信息技術(shù)后必須發(fā)生的各種支持服 務(wù)費用等等，這對于服裝企業(yè)來說也是一大筆開支。 4.2.34.2.3 運營管理成本運營管理成本 運營管理是服裝企業(yè)實施電子商務(wù)并獲取企業(yè)利益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中 發(fā)生的成本主要有交易成本、人力投入成本、系統(tǒng)管理成本和配送成本等等。 4.2.44.2.4 安全成本安全成本 服裝企業(yè)在具有開放性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進行商務(wù)活動，不得不考慮一些問

38、題，例 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 14 如交易的公正性和安全性、交易方身份的真實性、傳遞信息的準確性和完整性以及 交易的不可抵賴性等等。為了企業(yè)能安全地實施電子商務(wù)，必然要制定必須的安全 標準、開發(fā)安全技術(shù)，采取一系列的安全技術(shù)措施。而這些交易安全的協(xié)議、規(guī)章 制度以及技術(shù)措施的使用及其學習和操作無疑增加了電子商務(wù)應用的成本。7 4.2.54.2.5 風險成本風險成本 這是企業(yè)開展電子商務(wù)時不可避免的隱形成本。例如由于病毒的入侵、黑客的 襲擊、人才的流失、軟硬件的更新?lián)Q代等不好確定、不易把握的因素構(gòu)成的成本。 由于服裝企業(yè)的實力較薄

39、弱，風險更大，因此在這方面所承受的壓力相對更大。 4.2.64.2.6 其他成本和費用其他成本和費用 除了上述成本以外，在實施電子商務(wù)過程中還會發(fā)生其他一些成本和費用，例 如入網(wǎng)費用、注冊費用、與應用技術(shù)有關(guān)的人員費用等等。還有些間接發(fā)生的成本， 如操作技術(shù)不配套而發(fā)生的成本、對信息處理不當而間接產(chǎn)生的成本以及對新設(shè)備 和新技術(shù)不適當?shù)囊M造成的浪費成本等等。 上述各種成本中，構(gòu)建成本和運營管理成本所占比例較大，也最基礎(chǔ)、最直接； 而安全成本和風險成本相對隱形，但卻不可忽視。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，各種 成本的結(jié)構(gòu)及比重也在發(fā)生變化，例如構(gòu)建成本中的硬件成本會隨著電子技術(shù)和計 算機硬件技術(shù)的發(fā)

40、展而逐漸降低，而軟件成本卻隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商務(wù)活動的功能需 求變化而不斷增加；隱形成本也因信息安全、技術(shù)保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、經(jīng)營風險 等問題日益凸現(xiàn)而不斷增加。對服裝企業(yè)來說，由于信息化的成本較高，在構(gòu)建系 統(tǒng)和運營管理等環(huán)節(jié)往往存在資金和技術(shù)方面的困難，有些企業(yè)因此失去信心而放 棄電子商務(wù)的應用。因此，服裝企業(yè)應根據(jù)自己的實際情況，對實施電子商務(wù)所發(fā) 生的各種成本認真分析研究，了解哪些成本是可以控制的，哪些成本是可以降低的， 哪些成本是可以避免發(fā)生的，以哪一種方式實施電子商務(wù)比較適合自己，以便以低 成本獲取應有的企業(yè)效益。 4.34.3 服裝企業(yè)電子商務(wù)效益分析服裝企業(yè)電子商務(wù)效益分析 企業(yè)對

41、電子商務(wù)感興趣的理由是它可以為企業(yè)帶來利益。服裝企業(yè)開展電子商 務(wù)雖然需要花費不小的成本，但電子商務(wù)給服裝企業(yè)提供了與大企業(yè)公平競爭的平 臺，提供了大量的市場機會，也由此為服裝企業(yè)帶來了直接、間接和潛在的效益。8 4.3.14.3.1 直接效益直接效益 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 15 電子商務(wù)給服裝企業(yè)帶來的直接效益主要是指具體的營運效益，如成本上的節(jié) 省或生產(chǎn)上的效率，主要表現(xiàn)在以下方面： 通過建立企業(yè)網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳樹立企業(yè)形象、傳遞產(chǎn)品信息；在網(wǎng)上做廣 告可以將企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在顧客，增加企業(yè)的銷售機會和消費

42、 者的購買機會。 利用網(wǎng)絡(luò)進行交易，降低交易成本，提高營銷效率。傳統(tǒng)商務(wù)中，供應鏈耗費 25%的運營成本，而電子商務(wù)由于利用網(wǎng)絡(luò)的便利，改善了供應鏈管理，從而使成本 降低了 10%以上。 由網(wǎng)絡(luò)和計算機來傳送文件，大大加速文件的處理速度，降低文件處理的成本。 根據(jù)有關(guān)方面的研究分析，應用網(wǎng)絡(luò)傳輸可以使文件處理成本降低近 40%；用電子 文件替代大量的紙質(zhì)文件，使紙張的成本顯著降低。 計算機自動接受和處理信息，可以減少工作量，減少員工成本 15%20%。合理 地安排原材料進貨和按訂單生產(chǎn)，從而減少庫存，加快了資金周轉(zhuǎn)。減少中間環(huán)節(jié)， 節(jié)省信息成本，為企業(yè)及時地獲取準確的信息創(chuàng)造了條件。9 4.3

43、.24.3.2 間接效益間接效益 間接效益是指那些不容易被具體量化的利益，可以說是層次較高、布局長遠的 企業(yè)利益，它通常是策略性、導向性的。電子商務(wù)給服裝企業(yè)帶來的間接效益主要 有： (1)提高企業(yè)的管理效率和服務(wù)水平，從而提高企業(yè)的競爭力。擴大業(yè)務(wù)范圍與 規(guī)模，從而取得規(guī)模經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計，這種間接的效益能達到其全部貿(mào)易額的 3- 5%。 (2)加強與客戶的溝通，從而擴大市場規(guī)模，獲取更大的經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計，這 種間接的效益能使企業(yè)的市場份額提高 15%左右。提高企業(yè)員工綜合素質(zhì)，從而促 進企業(yè)服務(wù)素質(zhì)和水平的提高。 以先進的交易模式和管理模式獲得社會和交易商的 認同，從而提高社會效益和經(jīng)濟

44、效益。 4.3.34.3.3 潛在效益潛在效益 有時電子商務(wù)給企業(yè)帶來的某些利益是眼前暫時看不到的，但卻存在潛移默化 的效果及強力的后勁，從宏觀上講，這就是潛在效益。例如，開展電子商務(wù)可以使 企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營理念及經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)向先進、科學的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式；可以 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 16 促進企業(yè)乃至國民經(jīng)濟高效化、節(jié)約化和協(xié)調(diào)化；可以提升企業(yè)文化，提高員工知 識水平和綜合素質(zhì)等等。潛在效益對于服裝企業(yè)的競爭能力、長期目標、長遠利益 具有深刻的意義。 從目前服裝企業(yè)應用電子商務(wù)的情況分析，也許有些企業(yè)所獲得的利益與所投 入的

45、成本并不成正比，甚至從短期來看也許看不到明顯的效益。但從長遠利益看， 電子商務(wù)是企業(yè)的希望，是未來發(fā)展的趨勢。21 世紀，電子商務(wù)將是企業(yè)的一種生 存方式，對于企業(yè)而言，不具備先進科學的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，不具備網(wǎng)上運營 的能力，就不具備核心競爭力，也就無法在未來市場競爭中占有優(yōu)勢。電子商務(wù)是 一種特殊的交易方式和商務(wù)環(huán)境，因而不能完全按一個市場化項目的評估標準來衡 量它的投入與產(chǎn)出，不能精確測算它的成本與效益之比，而應當把它的經(jīng)濟效益和 社會效益結(jié)合起來綜合考慮，它的真正價值要從長遠的企業(yè)利益進行評價。 4.44.4 商務(wù)在服裝企業(yè)中的應用原則分析商務(wù)在服裝企業(yè)中的應用原則分析 4.4.14

46、.4.1 要確立要確立“商務(wù)為本商務(wù)為本”思想思想 以商務(wù)為主，以技術(shù)為輔，將電子商務(wù)技術(shù)作為實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標的手段。網(wǎng)絡(luò)服 務(wù)商和提供電子商務(wù)技術(shù)支持的 it 廠商在努力推廣電子商務(wù)技術(shù)的同時，企業(yè)要有 針對性地進行商務(wù)選擇和利益判斷，避免過度技術(shù)化的傾向，避免追求表面的商務(wù) “電子化”而忽略了商務(wù)活動本身的需求；要認真研究企業(yè)的商務(wù)需求，以此確立 其技術(shù)方案和服務(wù)方式。 4.4.24.4.2 加速服裝企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)加速服裝企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè) 服裝生產(chǎn)企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)和功能的充分實現(xiàn)，離不開企業(yè)內(nèi)部的信息化建設(shè)。 目前我國服裝企業(yè)普遍存在的信息化基礎(chǔ)落后的現(xiàn)狀，與網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)技術(shù)的現(xiàn)

47、代化形成了巨大反差，已經(jīng)不適應甚至阻礙了我國服裝企業(yè)電子商務(wù)的應用與發(fā)展。 應當從人員(特別是中高層管理人員)培訓、技術(shù)建設(shè)、管理配套等多個方面加速企 業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè)進程。服裝企業(yè)不僅要有行業(yè)技術(shù)人員，而且要有一定量的電子 商務(wù)人員、網(wǎng)絡(luò)人員。以便提高企業(yè)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化，跟上時代步伐。 4.4.34.4.3 服裝行業(yè)中的大企業(yè)具有對上下游供應商和經(jīng)銷商等服裝企業(yè)的巨大吸引力。服裝行業(yè)中的大企業(yè)具有對上下游供應商和經(jīng)銷商等服裝企業(yè)的巨大吸引力。 國內(nèi)不少名牌大企業(yè)擁有上百家原材料、小配件供應商、產(chǎn)品經(jīng)銷商，彼此之 間以大企業(yè)為核心構(gòu)成了龐大的供應鏈體系。因此，以大企業(yè)為核心，按照供應鏈 29

48、8001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 17 關(guān)系建立企業(yè)電子商務(wù)體系，并帶動服裝企業(yè)電子商務(wù)應用與發(fā)展，是中國服裝企 業(yè)電子商務(wù)應用與發(fā)展的重要途徑。 對于服裝企業(yè)來說，實施電子商務(wù)的關(guān)鍵在于提高效率和效益，但限于企業(yè)規(guī) 模及實力，在實施電子商務(wù)之前，要仔細考慮如何邁出第一步，如何選擇適合自己 的經(jīng)營和管理模式。據(jù)分析研究，服裝企業(yè)比較適合利用第三方電子商務(wù)平臺開展 現(xiàn)代貿(mào)易，這種方式可以節(jié)約大量投入，降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營效率，集中資金 發(fā)展企業(yè)核心業(yè)務(wù)，并由此獲得與大企業(yè)平等競爭的機會。 298001aa39877d89d469bef253a8

49、1dcb.pdf 共 24 頁 18 5.5.消費者選擇網(wǎng)上購買服裝的行為分析消費者選擇網(wǎng)上購買服裝的行為分析 5.15.1 方便且不受時間限制方便且不受時間限制 在傳統(tǒng)的購物方式中。商品買賣過程一般需要經(jīng)過看樣、選擇商品、確定商品、 付款結(jié)算、包裝商品、取貨（或送貨）等一系列過程。這個過程大多數(shù)是在售貨地 點完成的，短則幾分鐘，長則數(shù)小時，再加上往返商店的路途時間，無疑大大延長 了商品的買賣過程，而擁擠的交通和日益擴大的店面更是過多耗費了消費者購物的 時間和精力。這對生活節(jié)奏加快、越來越珍惜閑暇時間的人們是一個沉重的負擔。 由電子商務(wù)引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)購物消費行為為這些人提供了方便，只要人們輕輕點擊

50、鼠標， 在諸如淘寶、易趣、凡客等大型購物網(wǎng)站都町找到自己想要的東西。如果想要貨比 三家也不是什么麻煩事了，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)可以進行產(chǎn)品的橫向比較。消費者只要把看 好的東西選中，網(wǎng)絡(luò)自會自動加以對比，對于同一件產(chǎn)品不僅僅是價格的比較，連 同產(chǎn)品的性能和特點都會一目了然，省去現(xiàn)實中由于地域的差異而貨比三家的麻煩。 而且產(chǎn)品還可以通過快遞送貨上門，又省時又省事，可以真正做到“足不出戶，可 購天下物” ，真正做到購物工作兩不誤，這無疑給消費者帶來了巨大的購買空間，激 勵其消費的欲望。10 5.25.2 價格便宜實惠價格便宜實惠 在現(xiàn)代市場營銷中，價格高低始終是商家和消費者最敏感的因素。價格因素在 服裝消費行

51、為決策模型中占有相當重的比例，它將直接決定消費者消費行為的發(fā)生 或終止。當所有信息均符合消費者需求的時候，服裝價值的最后衡量就是性價比， 理性的消費者不管在什么時候總是追求物美價廉的服裝產(chǎn)品，在物質(zhì)生活極大豐富 的今天也不例外。 服裝網(wǎng)店是一種無店鋪銷售模式，與現(xiàn)實的實體店相比，具有很多優(yōu)勢。首先， 在成本上，開店費用低，無需店鋪租賃費、水電費、各種工商稅等等，承擔風險小， 因此，所售產(chǎn)品價格也比實體店便宜的多。其次，在進貨渠道上，現(xiàn)在很多網(wǎng)店都 與加工廠有著直接或間接地關(guān)系，某些名牌產(chǎn)品的外貿(mào)尾單成為其貨源，所以一般 的品牌產(chǎn)品會在網(wǎng)上大打折扣，吸引消費者的眼球。第三，在銷售策略上，由于網(wǎng)

52、店的成本風險相對較低，一般而言商家都會采取薄利多銷的手段來贏取更高的利潤， 這是現(xiàn)實實體店所不能比擬的。此外，網(wǎng)店也不是百分百沒有壓力的，消費者對于 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 19 網(wǎng)店的聲譽的信賴，主要一部分在于其信譽度，而衡量它的這一標準便是“鉆”的 多少或者“皇冠”的多少，其產(chǎn)品的價格越低，就越吸引消費者，買的多了必然信 譽度就上去了，信譽度的提高從而帶動了更多的買家光顧。某砦網(wǎng)店為了贏得更高 的信譽額度，瓜分更多的市場份額，他們會發(fā)起價格戰(zhàn)，這也是網(wǎng)購服裝價格相對 便宜的一個原因。11 5.35.3 款式繁多新穎時尚款式繁多

53、新穎時尚 服裝網(wǎng)店與實體店相比較，擺脫了時間和空問的束縛。貨品展示不涉及實物而 是圖片，這無疑增加了產(chǎn)品種類和款式更新速度。這是服裝網(wǎng)購消費行為增長的另 一個重要誘因。由于網(wǎng)上購物者多以青年人、高學歷者為主，他們具有自己獨立的 見解和想法，喜歡追求和實現(xiàn)自我，他們購買服裝不僅僅是為了購買他的實用價值， 更主要的是注重它的個性化和時尚性，因此，對服裝產(chǎn)品的時尚性和個性化程度要 求很高。在這個產(chǎn)品生命周期逐漸縮短的時代，消費者“喜新厭舊”的心態(tài)也在加 快，渴望有新的服裝流行款式出現(xiàn)，以滿足追求時尚個性化的心理需求。服裝網(wǎng)店 豐富的產(chǎn)品資源和快速的款式更新為網(wǎng)上消費者的個性化選擇創(chuàng)造了便利的物質(zhì)條

54、件，已經(jīng)成為展示時尚的新舞臺。 5.45.4 網(wǎng)點零售氛圍融洽網(wǎng)點零售氛圍融洽 有些顧客在購買時并不太看重產(chǎn)品的實用性，而看重購買商品時所帶來的一種 快樂也就是只在乎過程而不是結(jié)果。6良好的購物環(huán)境能促使消費者產(chǎn)生購買的 欲望，一般的網(wǎng)絡(luò)店鋪不僅有美麗如畫的圖片，而且還會配有舒適優(yōu)美的音樂，仿 佛在向消費者說著“慢慢挑慢慢選，總有一款適合你” ，一直等到你挑好自己的東西 為止。這不能叫一種催眠術(shù)，但可以解釋為一種迎合的心理戰(zhàn)術(shù)。 同時，由于商品的極大豐富和日新月異，造成了買賣雙方在商品信息把握上的 嚴重不對稱，加大了消費者的購買風險，使得越來越多的消費者對傳統(tǒng)的營銷方式 感到厭倦和不信任，這在

55、購買高檔消費品方面表現(xiàn)尤其突出。為此，消費者往往會 主動通過各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析和比較。以便能減少購買風險 感和買后后悔感，增加對產(chǎn)品的信任度和心理上的滿足。在網(wǎng)上購物。消費者無須 與商家見面，就可以得到大量商品信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣，如可 以輕松、自由地完成瀏覽、選擇、砍價、購買等過程。最大程度地獲得精神的愉悅、 298001aa39877d89d469bef253a81dcb.pdf 共 24 頁 20 個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要。 5.55.5 宣傳圖片的吸引力宣傳圖片的吸引力 網(wǎng)絡(luò)店鋪精美的宣傳圖片和著裝模特完美搭配的照片，對消費者有很大的吸引 力。愛美之心，人皆有之。然而，每個人對美的期待和標準又因人而異，當我們面 對漂亮的模特穿上漂亮的衣服、經(jīng)過商家一系列的包裝后出現(xiàn)在鏡頭上時，我們大 多數(shù)人都會覺得很美的，于