最新國(guó)賽卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷模擬題

1、精品文檔市場(chǎng)營(yíng)銷題目第一題（15分）甲市煙草公司按照卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革工作要求，不斷加強(qiáng)消費(fèi)跟蹤和市場(chǎng)分析工作，改進(jìn)需求預(yù)測(cè)質(zhì)量管理，完善需求預(yù)測(cè)方法，加強(qiáng)商業(yè)庫(kù)存管理，改進(jìn)貨源投放策略，主要開(kāi)展如下工作：工作1：客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理等一線人員在日常拜訪中加強(qiáng)信息的收集，重點(diǎn)了解零售客戶對(duì)品牌有什么評(píng)價(jià)、周邊商圈的消費(fèi)特點(diǎn)等內(nèi)容，并通過(guò)每天的客戶經(jīng)理日志和每周的片區(qū)市場(chǎng)分析進(jìn)行反饋。工作2：營(yíng)銷部門(mén)每月對(duì)轄區(qū)開(kāi)展綜合性市場(chǎng)分析，該市8月份市場(chǎng)分析中的基礎(chǔ)性報(bào)告部分內(nèi)容如下：八月份共銷售卷煙20349箱，同比增長(zhǎng)0.24%，銷量目標(biāo)達(dá)成率為100.1%；其中省內(nèi)煙銷售9767箱，銷售占比為48

2、%，省外煙銷售10510箱，銷售占比51%。銷售結(jié)構(gòu)3.8萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)4.5%，結(jié)構(gòu)目標(biāo)達(dá)成率為104.1%；其中，一、二、三類煙銷售占比分別為19%、15%、30%。工作3：選取本市3%的客戶作為樣本客戶進(jìn)行終端監(jiān)測(cè)，重點(diǎn)對(duì)卷煙庫(kù)存、價(jià)格信息進(jìn)行采集，并及時(shí)錄入信息系統(tǒng)。工作4：每年3月份、8月份開(kāi)展一次消費(fèi)者調(diào)研，有分管營(yíng)銷副經(jīng)理，營(yíng)銷中心經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理共同完成，其中，營(yíng)銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)制定調(diào)研方案、實(shí)施計(jì)劃及召開(kāi)會(huì)議進(jìn)行動(dòng)員，市場(chǎng)經(jīng)理輔助營(yíng)銷中心經(jīng)理，完成管轄分區(qū)內(nèi)的統(tǒng)籌安排和監(jiān)督控制，客戶經(jīng)理具體執(zhí)行調(diào)研活動(dòng)。工作5：每年9月份，組織分管營(yíng)銷的副經(jīng)理、營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)人、品牌管理

3、員、市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理代表召開(kāi)卷煙需求預(yù)測(cè)會(huì)議，各參會(huì)人員暢所欲言，自由交換想法,對(duì)下一年度總量、品類、單品需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)。工作6、采供部門(mén)根據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合需求預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，制定采購(gòu)目標(biāo)，有效組織貨源。請(qǐng)根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題。1、一線人員信息反饋的渠道除了以上兩種以外，還有哪些渠道？該市客戶經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理收集的信息屬于哪一方面的反饋的內(nèi)容、除此以外，還有哪些反饋內(nèi)容？（1.5分）參考答案：還有市場(chǎng)信息簡(jiǎn)報(bào)和公司的信息平臺(tái)建設(shè)。反饋的內(nèi)容屬于客戶和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋、市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境變化情況，其余還有重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、卷煙的社會(huì)動(dòng)銷變化情況。（劃線部分每格0.25分）2、片區(qū)市場(chǎng)分析

4、有哪些特點(diǎn)？它更注重提煉什么？具體包括哪些內(nèi)容？（2分）（參考答案：提供全貌、結(jié)構(gòu)清晰、提供客觀事實(shí)為主，并表達(dá)一定的市場(chǎng)判斷、文章簡(jiǎn)潔不宜過(guò)長(zhǎng)。更注重提煉出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括零售客戶關(guān)注什么、反饋了什么；關(guān)于市場(chǎng)價(jià)格和市場(chǎng)庫(kù)存，有什么現(xiàn)象可以反映出市場(chǎng)的動(dòng)銷變化；消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品有什么反饋。劃線部分每格0.25分）3、該市綜合性市場(chǎng)分析報(bào)告中，市場(chǎng)分析運(yùn)用了哪些方法？基礎(chǔ)性報(bào)告的要求是什么？（1.25分）參考答案：運(yùn)用了歸納全貌、目標(biāo)達(dá)成分析、競(jìng)爭(zhēng)分布分析。要求是提供最關(guān)鍵的或值得關(guān)注的市場(chǎng)信息和提供銷售概況。（劃線部分每格0.25分）4、作為終端監(jiān)測(cè)的信息系統(tǒng)，應(yīng)該能夠提供幾類異常信息報(bào)表，這

5、些信息包括哪些？精品文檔精品文檔（參考答案：空白記錄、延遲提交的信息、錯(cuò)誤或異常數(shù)據(jù)。0.75分）劃線部分每格0.25分）5、營(yíng)銷中心經(jīng)理制定的調(diào)研實(shí)施計(jì)劃主要包括哪些內(nèi)容？在調(diào)研前開(kāi)展動(dòng)員，并進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容包括哪些？（1.75分）參考答案：包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)研過(guò)程中為了質(zhì)量控制需要用到的工作表單、實(shí)施細(xì)則均應(yīng)該在實(shí)施計(jì)劃中得到體現(xiàn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括項(xiàng)目的介紹、問(wèn)卷的解釋說(shuō)明、各種工作表單的使用、調(diào)研工作中的權(quán)責(zé)問(wèn)題等。（劃線部分每格0.25分）6、客戶經(jīng)理小李在負(fù)責(zé)轄區(qū)的甲鎮(zhèn)和乙鎮(zhèn)各選取6個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，月購(gòu)煙量調(diào)查情況如下圖：被調(diào)查者消費(fèi)者1消費(fèi)者2消費(fèi)者3消費(fèi)者4消費(fèi)者5消費(fèi)者6甲鎮(zhèn)：

6、月購(gòu)煙量（條）343215乙鎮(zhèn)：月購(gòu)煙量（條）332343請(qǐng)問(wèn)：甲鎮(zhèn)、乙鎮(zhèn)兩地消費(fèi)者中月購(gòu)煙量的中數(shù)各是幾條？體現(xiàn)甲鎮(zhèn)、乙鎮(zhèn)兩地消費(fèi)者中月購(gòu)煙量典型水平各是幾條？甲鎮(zhèn)、乙鎮(zhèn)兩地消費(fèi)者月購(gòu)煙量的標(biāo)準(zhǔn)差各是多少？根據(jù)結(jié)果進(jìn)行兩地離散趨勢(shì)的分析？（1.75分）參考答案：中數(shù)甲鎮(zhèn)3條、乙鎮(zhèn)3條。甲鎮(zhèn)典型水平3條、乙鎮(zhèn)3條。甲鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)差s=7、該公司在需求預(yù)測(cè)中采用的是哪種方法？該方法的難點(diǎn)是什么？在預(yù)測(cè)需求總量時(shí)，市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)包括哪些？在預(yù)測(cè)單品時(shí)，信息輸入中的品牌培育策略是哪些？可以通過(guò)哪些指標(biāo)來(lái)估計(jì)新品需求？（3分）（參考答案：采用的是集合意見(jiàn)法，難點(diǎn)是低級(jí)別的員工會(huì)被較高管理層員工的意見(jiàn)所左

7、右。市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)包括轄區(qū)市場(chǎng)總量、轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、以及年度人口變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)。在預(yù)測(cè)單品時(shí)，信息輸入中的品牌培育策略：品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研等?？梢酝ㄟ^(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、限額訂足率等指標(biāo)來(lái)估計(jì)新品需求。劃線部分每格0.25分）8、公司對(duì)采購(gòu)工作的要求，基本可以歸結(jié)到哪幾項(xiàng)？采購(gòu)人員在確定采購(gòu)目標(biāo)時(shí)，必須明確哪些問(wèn)題？（3分）（參考答案：歸結(jié)到以下幾項(xiàng)：質(zhì)量水平和創(chuàng)新性、供應(yīng)連續(xù)性和交付前置期、供應(yīng)商的服務(wù)響應(yīng)、以及總成本降低。必須明確以下問(wèn)題：公司的品牌規(guī)劃是什么，重點(diǎn)發(fā)展哪些品類，公司采用什么樣的組合策略、將重點(diǎn)挖掘哪些消費(fèi)需求、對(duì)重點(diǎn)品牌的培育策略如何。

8、公司對(duì)零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。公司的服務(wù)與成本導(dǎo)向，以及對(duì)服務(wù)成本平衡的考慮。劃線部分每格0.25分）第二題某市煙草公司組織開(kāi)展了2017年第一季度卷煙需求預(yù)測(cè)工作，首先運(yùn)用季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)精品文檔精品文檔法預(yù)測(cè)卷煙需求總量，其次按消費(fèi)檔次分品類預(yù)測(cè)卷煙需求量，最后預(yù)測(cè)單品需求量。以下為2010年-2012年各季度卷煙需求量：2014年-2016年各季度卷煙需求表時(shí)間2014年需求量(萬(wàn)支)2015年需求量(萬(wàn)支)2016年需求量(萬(wàn)支)第一季度第二季度第三季度第四季度145123155115156134160117165147172128近年來(lái)，該市各品類卷煙的發(fā)展趨勢(shì)和卷煙需求總量的發(fā)展趨勢(shì)一致，

9、該公司單純按照消費(fèi)檔次將卷煙分為五個(gè)品類。2016年第一季度各品類卷煙占比依次為：品類一占5.2%；品類二占16%；品類三占29%；品類四占38.2%；品類五占11.6%。2017年第一季度各品類占比以2016年為基數(shù)，調(diào)整值依次為：品類一增加0.5個(gè)百分點(diǎn)；品類二降低2.4個(gè)百分點(diǎn)；品類三增加3個(gè)百分點(diǎn)；品類四增加2.5個(gè)百分點(diǎn)；品類五降低3.6個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)上述資料，回答下列問(wèn)題：（1、請(qǐng)寫(xiě)出2017年第一季度卷煙需求趨勢(shì)值、季節(jié)性基數(shù)和卷煙需求量。此題需寫(xiě)計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果數(shù)據(jù)均取整）（6分）參考答案：需求趨勢(shì)值為161萬(wàn)支；季節(jié)性基數(shù)為16萬(wàn)支；卷煙需求量為177萬(wàn)支。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部

10、分，每項(xiàng)2分。2、請(qǐng)寫(xiě)出2013年第一季度品類一至品類三的合計(jì)需求預(yù)測(cè)總量？請(qǐng)寫(xiě)出品類四和品類五的合計(jì)需求預(yù)測(cè)總量的同比增減數(shù)量？隨著需求多樣化的發(fā)展，該公司單純采用上述方法進(jìn)行品類需求預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)什么問(wèn)題？根據(jù)預(yù)測(cè)品類需求步驟，該公司應(yīng)如何改進(jìn)品類需求預(yù)測(cè)？（此題無(wú)需寫(xiě)計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果數(shù)據(jù)均取整）2分）參考答案：（1）品類一至品類三的需求預(yù)測(cè)總量91萬(wàn)支；（2）品類四和品類五需求預(yù)測(cè)總量同比增加4萬(wàn)支；（3）可能出現(xiàn)的問(wèn)題是：忽視掉某些新的消費(fèi)動(dòng)向；（4）改進(jìn)措施：應(yīng)通過(guò)多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè)加以改進(jìn)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分，每項(xiàng)0.5分。3、該公司在預(yù)測(cè)品類需求時(shí)，需使用的市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)有

11、哪些？（2分）參考答案：包括轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口構(gòu)成變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)。（劃線部分每格0.5分）4、該公司在預(yù)測(cè)單品銷量需求時(shí)，要充分考慮影響各單品的因素，這些因素是哪些？（2分）（參考答案：影響因素：該品牌在全國(guó)品牌中的地位、工業(yè)企業(yè)對(duì)該品牌的影響策略、品牌在本地市場(chǎng)的發(fā)展階段、品牌目標(biāo)人群的變動(dòng)趨勢(shì)。劃線部分每格0.5分）5、品類二中的單品h的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)高、影響程度高，屬于庫(kù)存abc分類中的a類品項(xiàng)，請(qǐng)運(yùn)精品文檔精品文檔用貨源定位模型判斷單品h所屬品項(xiàng)，并回答針對(duì)其應(yīng)采用什么采購(gòu)策略和庫(kù)存管理方法。（3分）參考答案：?jiǎn)纹穐屬于關(guān)鍵品項(xiàng)；采購(gòu)策略為關(guān)注采購(gòu)總成本而不是

12、價(jià)格，密切供應(yīng)商關(guān)系，合作推動(dòng)成本降低和質(zhì)量提高；庫(kù)存管理方法為相對(duì)低的安全庫(kù)存，最短庫(kù)存檢查期，最高度的監(jiān)視與控制。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分，每項(xiàng)0.5分。第三題受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，某市煙草公司2016年9月卷煙經(jīng)營(yíng)毛利同比下降，日均銷量始終維持在500箱左右且已無(wú)增長(zhǎng)空間，為增加卷煙毛利，該公司決定:一是提升商業(yè)庫(kù)存管理水平，加大與工業(yè)企業(yè)的合作，加快工業(yè)發(fā)貨的響應(yīng)速度；按照需求的準(zhǔn)確數(shù)量及時(shí)間訂貨，降低卷煙商業(yè)庫(kù)存，減少成本支出，增加銀行利息收入，但該公司商業(yè)最低庫(kù)存量為20000箱且已無(wú)下降空間。二是從可供貨源、品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)動(dòng)銷三個(gè)方面統(tǒng)籌考慮，不斷提升貨源投放水平，及時(shí)滿足客戶需求

13、。通過(guò)調(diào)查需求滿足率連續(xù)三個(gè)月在80%以下，始終低于90%的歷史平均水平。超市類客戶有3個(gè)規(guī)格卷煙出現(xiàn)短暫的斷貨。商場(chǎng)類客戶對(duì)高價(jià)位卷煙貨源的供應(yīng)投訴率由5%上升到15%。因廠家送貨車倆中途拋錨有1個(gè)規(guī)格卷煙臨時(shí)短缺現(xiàn)象。有2個(gè)規(guī)格卷煙市場(chǎng)需求量連續(xù)5個(gè)月保持在1000箱左右，且廠家從未延誤交貨。三是對(duì)今年2月份新引進(jìn)的集中在城區(qū)投放的，目前已被本地消費(fèi)者普遍接受、銷量上升的2個(gè)規(guī)格由選點(diǎn)式投放調(diào)整為鋪面式投放。四是對(duì)于部分具有相對(duì)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的品規(guī)，要重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)異動(dòng)。（15分）請(qǐng)根據(jù)上述材料，回答下列問(wèn)題：1、該公司庫(kù)使用的庫(kù)存補(bǔ)充系統(tǒng)是哪種類型？當(dāng)前卷煙庫(kù)存管理中普遍使用的庫(kù)存補(bǔ)充系統(tǒng)是

14、哪種類型？該系統(tǒng)的原理是什么？除此以外，還有哪些類型？（1分）（參考答案：是需求驅(qū)動(dòng)的精益?zhèn)€供應(yīng)系統(tǒng)。是再訂貨水平系統(tǒng)。原理是當(dāng)實(shí)物庫(kù)存水平下降到預(yù)定的補(bǔ)貨水平時(shí)即進(jìn)行再訂貨。還有定期檢查系統(tǒng)。劃線部分每格0.25分）2該公司應(yīng)如何降低卷煙商業(yè)安全庫(kù)存量？具體的技術(shù)有哪些？（1.25分）參考答案：縮短采購(gòu)前置期。具體技術(shù)有平衡線供應(yīng)商監(jiān)視、供應(yīng)商管理庫(kù)存、企業(yè)流程再造、產(chǎn)業(yè)和政府動(dòng)議。（劃線部分每格0.25分）3、衡量貨源組織工作的績(jī)效要從哪些方面進(jìn)行？能夠體現(xiàn)的指標(biāo)有哪些？（2分）參考答案：要從需求的滿足能力、成本的控制能力和需求響應(yīng)速度三個(gè)方面進(jìn)行。指標(biāo)有：需求滿足率、存銷比、履約率、零售

15、客戶貨源滿意度、采購(gòu)前置期。（劃線部分每格0.25分）4、能夠體現(xiàn)單品市場(chǎng)表現(xiàn)情況并指導(dǎo)投放策略的指標(biāo)有哪些？（1.25分）參考答案：需求滿足率、存銷比、上柜率、重需率、訂足率（劃線部分每格0.25分）5調(diào)查結(jié)果分別反映了該公司在貨源投放策略上存在哪些方面的問(wèn)題？（1.5分）參考答案：是投放量掌控方面是投放節(jié)奏掌控方面是渠道反饋方面（劃線部分每格0.5分）6對(duì)于調(diào)查結(jié)果該公司在貨源投放上應(yīng)如何調(diào)整？（1分）精品文檔精品文檔參考答案：縮小投放面、降低客戶需求滿足率（或降低貨源供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)）劃線部分每格0.5分）7對(duì)于調(diào)查結(jié)果，這兩個(gè)規(guī)格卷煙最低庫(kù)存量可以設(shè)置為多少，是否可以按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置卷煙最低庫(kù)存

16、？（1分）參考答案：設(shè)置為0、不可以（劃線部分每格0.5分）8、該公司對(duì)2個(gè)新規(guī)格采用的是哪種方式的點(diǎn)投放？該方式有何優(yōu)點(diǎn)？具體投放時(shí)需要考慮哪些因素？（1.5分）參考答案：方式：限定區(qū)域投放。優(yōu)點(diǎn)：過(guò)程可控、效果易監(jiān)測(cè)、更為節(jié)約成本?？紤]因素：該區(qū)域的代表性、該區(qū)域的適應(yīng)性。（劃線部分每格0.25分）9.該公司將2個(gè)規(guī)格由選點(diǎn)式投放調(diào)整為鋪面式投放的原因是什么？鋪面式投放的優(yōu)點(diǎn)是什么？對(duì)這2個(gè)規(guī)格，制定投放策略的目標(biāo)是什么？投放策略的重點(diǎn)是什么？（3分）參考答案：原因是這2個(gè)規(guī)格要么正處在提升市場(chǎng)份額的關(guān)鍵期，需要加力拉動(dòng)需求；要么已具有一定的市場(chǎng)接受度，需要加強(qiáng)市場(chǎng)滲透力度。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)

17、買(mǎi)的方便程度上升，購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間成本下降，機(jī)會(huì)不易流失；品牌傳播的速度和寬度增加，知名度能夠快速提升；品牌市場(chǎng)占有率、銷售量短期內(nèi)容易提升。制定投放策略的目標(biāo)提升銷售量，并引導(dǎo)消費(fèi)者形成品牌偏好。投放策略的重點(diǎn)在于擴(kuò)量和擴(kuò)點(diǎn)的時(shí)機(jī)把握。（劃線部分每格0.25分）10、導(dǎo)致品牌異動(dòng)常見(jiàn)的原因有哪些？（1.5分）參考答案：貨源銜接不上、非法卷煙的沖擊、銷售策略不合理導(dǎo)致供需不平衡、品牌體系的變動(dòng)（增加或減少品牌）導(dǎo)致消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)移、社會(huì)消費(fèi)水平發(fā)生較大變化、季節(jié)性消費(fèi)問(wèn)題。（劃線部分每格025分）第四題2016年。a市煙草公司部署落實(shí)“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”的營(yíng)銷活動(dòng)，全市上下高度重視，領(lǐng)導(dǎo)帶

18、頭參加，組織開(kāi)展“走基層、訪終端”專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷設(shè)計(jì)、面對(duì)面客戶訪問(wèn)，對(duì)卷煙銷售市場(chǎng)進(jìn)行全面了解。該公司近三個(gè)月零售客戶保持在21000戶，本次調(diào)研按照樣本要求選取3%，共630戶進(jìn)行，通過(guò)對(duì)630份問(wèn)卷匯總，同一品類下a、b、c三個(gè)品牌7月主要市場(chǎng)狀態(tài)如下（該品類只有a、b、c三個(gè)規(guī)格）：品牌7月份公司銷量（箱）7月份3%樣本客戶合計(jì)購(gòu)進(jìn)量（箱）6月末社會(huì)庫(kù)存量（箱）7月末3%樣本客戶合計(jì)庫(kù)存量（箱）存銷比合理范圍上下市場(chǎng)批發(fā)定比合理限限價(jià)格價(jià)格范圍市場(chǎng)價(jià)格狀況abc1402152001417.210190200140181850.50.60.510.80.8415170923

19、82120881.2-1.51.15-1.351.2-1.6精品文檔精品文檔a市煙草公司為了確保問(wèn)卷的真實(shí)性和可用性，一是隨機(jī)選取了50份問(wèn)卷，由電話訂貨員進(jìn)行電話復(fù)查，了解調(diào)查是否真實(shí)有效，電話訂貨員主要詢問(wèn)被訪者對(duì)訪問(wèn)員或調(diào)查過(guò)程有什么意見(jiàn)，同時(shí)隨機(jī)抽取1-2題進(jìn)行詢問(wèn)。二是安排專門(mén)人員對(duì)所有問(wèn)卷進(jìn)行審核、編碼、錄入，由于工作人員的失誤，有2張問(wèn)卷在錄入時(shí)部分信息遺漏。a市煙草公司結(jié)合專項(xiàng)調(diào)研情況，從市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)維度撰寫(xiě)了綜合性市場(chǎng)分析報(bào)告中的市場(chǎng)分析部分，部分報(bào)告摘要如下：7月，a市煙草公司根據(jù)公司銷量、月初社會(huì)庫(kù)存、月末社會(huì)庫(kù)存，推算整體社會(huì)銷量約為1800箱。品牌a經(jīng)過(guò)一段時(shí)

20、間的市場(chǎng)檢驗(yàn)，需求較為穩(wěn)定，客戶需求較為滿足；品牌b剛引入市場(chǎng)銷售，庫(kù)存規(guī)模較大；品牌c無(wú)法完全滿足市場(chǎng)需求，供不應(yīng)求，成長(zhǎng)空間大。從市場(chǎng)走訪看來(lái)，明碼實(shí)價(jià)率較高，貨源滿意度提升.1.a市煙草公司“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村”專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)采用了哪種調(diào)研方式？這種調(diào)研方式有什么特點(diǎn)？（2分）參考答案：采用了入戶訪問(wèn)的調(diào)研方式。（0.5分）（特點(diǎn)有：系統(tǒng)抽樣、視覺(jué)刺激、問(wèn)卷長(zhǎng)度要求可放寬、成本較高、最多45-60分鐘。劃線部分每格0.3分）2該指出該市問(wèn)卷復(fù)核抽樣工作中存在的問(wèn)題并糾正。針對(duì)2張問(wèn)卷在錄入時(shí)部分信息遺漏該如何處理？（2.5分）參考答案：一是隨機(jī)選取不對(duì)，應(yīng)對(duì)每位訪問(wèn)員所做的調(diào)查做適

21、當(dāng)比率的復(fù)查。二是選取的比率不足（10%，應(yīng)選取的比率在10%-20%。處理方法：找到原始問(wèn)卷，修正錄入數(shù)據(jù)。劃線部分每格0.5分）3.計(jì)算a、b、c三個(gè)品牌7月社會(huì)存銷比，并定比分析a、b、c三個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)格。運(yùn)用存銷比和市場(chǎng)價(jià)格綜合判斷7月份三個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。（保留計(jì)算過(guò)程，結(jié)果保留兩位小數(shù)）（3分）參考答案：a品牌7月末社會(huì)庫(kù)存=18（14140）=180b品牌7月末社會(huì)庫(kù)存=18/(17.2215)=225c品牌7月末社會(huì)庫(kù)存=5/(10200)=100精品文檔精品文檔a品牌7月社會(huì)存銷比=180/(190+140-180)=1.20b品牌7月社會(huì)存銷比=225/(200+215-

22、225)=1.18c品牌7月社會(huì)存銷比=100/(200+140-100)=0.42a品牌市場(chǎng)價(jià)格定比=415/382=1.09b品牌市場(chǎng)價(jià)格定比=170/120=1.42c品牌市場(chǎng)價(jià)格定比=92/88=1.05a品牌存銷比高，市場(chǎng)價(jià)格低，市場(chǎng)表現(xiàn)趨壞；b品牌存銷比高，市場(chǎng)價(jià)格高，市場(chǎng)指標(biāo)出現(xiàn)矛盾，需要進(jìn)一步觀察；c品牌存銷比低，市場(chǎng)價(jià)格低，市場(chǎng)表現(xiàn)趨壞；（劃線部分每格0,25分）4、運(yùn)用社會(huì)庫(kù)存水平指標(biāo)分析b品牌7月份終端動(dòng)銷趨勢(shì)，并說(shuō)出理由。針對(duì)此趨勢(shì)應(yīng)采取哪些措施？（2分）參考答案：b品牌7月份終端動(dòng)銷趨緩，因?yàn)榇驿N比超出控制上限，戶均庫(kù)存量同時(shí)上升。措施：進(jìn)一步分析動(dòng)銷趨緩的原因。（劃

23、線部分每格0.5分）5、請(qǐng)計(jì)算a品牌七月公司銷售占比和社會(huì)銷售占比，并運(yùn)用公司銷售結(jié)構(gòu)與社會(huì)銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。（波動(dòng)幅度在2%為匹配，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）（1分）a品牌公司銷售占比=140（140+215+200）100%25.23%a品牌社會(huì)銷售占比=150（150+190+240）100%25.86%（a品牌的公司銷售占比和社會(huì)銷售占比匹配，說(shuō)明公司對(duì)社會(huì)需求的判斷符合真實(shí)的市場(chǎng)情況,，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對(duì)性。劃線部分每格0.25分）5.可以幫助進(jìn)一步判斷品牌b的市場(chǎng)表現(xiàn)的方式有哪些？（1分）參考答案：精品文檔精品文檔查看各區(qū)市場(chǎng)一線人員提供的市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)；品牌經(jīng)理有針對(duì)

24、性地設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)研方案，有目的地走訪市場(chǎng)，來(lái)取得結(jié)論；客戶投訴中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助進(jìn)行判斷。（劃線部分每格0.25分）6、該市綜合性市場(chǎng)分析報(bào)告中的市場(chǎng)分析部分還缺少哪些內(nèi)容？（1分）參考答案：缺少基本介紹和附錄。（劃線部分每格0.5分）7.判斷題中的綜合性市場(chǎng)分析報(bào)告（摘要）分析了那些內(nèi)容，分別屬于哪個(gè)維度的分析？并填寫(xiě)下表。（2.5分）維度市場(chǎng)維度品牌維度客戶維度內(nèi)容參考答案：維度內(nèi)容市場(chǎng)維度社會(huì)銷售量估算品牌維度需求滿足率水平、供需水平與成長(zhǎng)性客戶維度經(jīng)營(yíng)規(guī)范情況分析、對(duì)煙草公司態(tài)度（劃線部分每格0.5分）第五題：（15分）某市煙草公司優(yōu)化貨源采購(gòu)策略，期望實(shí)現(xiàn)以下效果：零

25、售客戶對(duì)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率降低3個(gè)百分點(diǎn)、主銷品牌的周斷貨率為0、產(chǎn)品質(zhì)量投訴的廠家反饋時(shí)間提高20%、主銷品牌平均采購(gòu)前置期縮短20%等。在采購(gòu)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)該市的甲類采購(gòu)品項(xiàng)有較高的缺貨和供應(yīng)短缺反面的風(fēng)險(xiǎn)。由于供不應(yīng)求，貨源采購(gòu)常常中斷或停滯，采購(gòu)的杠桿或談判能力有限，需要為其制定有針對(duì)性地采購(gòu)策略。為了加強(qiáng)庫(kù)存管理，該公司通過(guò)與工業(yè)企業(yè)的溝通，對(duì)新品牌a采取供應(yīng)商管理庫(kù)存技術(shù)。為推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，促進(jìn)購(gòu)銷協(xié)調(diào)發(fā)展，該煙草公司定期監(jiān)測(cè)了甲類品項(xiàng)中的品牌a的市場(chǎng)表現(xiàn)。卷煙品牌a試制成功并開(kāi)始市場(chǎng)試銷，按照客戶類別選擇全市客戶的60%進(jìn)行投放，單戶單次限量2條。7月品牌a的購(gòu)需情況如下（全

26、市總客戶數(shù)10000戶，均為一周一訂客戶）。品牌a：第一周：有需求記錄的客戶數(shù)2100戶；有訂單記錄客戶數(shù)2000戶，周銷量12箱；第二周：有需求記錄的客戶數(shù)3200戶；第一周訂購(gòu)的客戶有70%在第二周持續(xù)訂購(gòu)，第一周未訂購(gòu)的客戶有20%參與第二周訂購(gòu)，周銷量20箱；第三周：有需求記錄的客戶數(shù)4000戶；前兩周持續(xù)訂購(gòu)的客戶有60%在第三周持續(xù)訂購(gòu)，前兩周有一周訂購(gòu)了的客戶有50%在第三周訂購(gòu)，前兩周未訂購(gòu)的客戶有30%在第三周訂購(gòu)，周銷量28箱；第四周：有需求記錄客戶數(shù)5000戶，提報(bào)需求數(shù)量為10500條；前三周都訂購(gòu)的客戶有80%在第四周訂購(gòu)，前三周有兩周訂購(gòu)的客戶有70%在第四周訂購(gòu)，

27、前三周有一周訂購(gòu)的客戶有40%在第四周訂購(gòu)，前三周都沒(méi)有訂購(gòu)的客戶有20%在第四周訂購(gòu)，周銷量30箱。精品文檔精品文檔1.分別說(shuō)明案例中的貨源采購(gòu)期望實(shí)現(xiàn)的效果屬于哪種采購(gòu)目標(biāo)？（2分）參考答案：零售客戶對(duì)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率降低3個(gè)百分點(diǎn)屬于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定采購(gòu)目標(biāo)；主銷品牌的周斷貨率為0屬于供應(yīng)連續(xù)性采購(gòu)目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量投訴的廠家反饋時(shí)間提高20%屬于產(chǎn)品質(zhì)量投訴采購(gòu)目標(biāo)。主銷品牌平均采購(gòu)前置期縮短20%屬于前置期采購(gòu)目標(biāo)（劃線部分每格0.25分）2.簡(jiǎn)要回答甲類采購(gòu)品項(xiàng)應(yīng)采取的采購(gòu)策略。（1分）參考答案：采購(gòu)策略：保證采購(gòu)安全，即開(kāi)發(fā)備用電源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有安全?kù)存或寄銷存貨；管理并維護(hù)

28、與供應(yīng)商的關(guān)系。（劃線部分每格0.25分）3、該公司采用供應(yīng)商管理庫(kù)存，其設(shè)計(jì)思路和實(shí)質(zhì)分別是什么？有什么優(yōu)點(diǎn)？（1.75分）參考答案：設(shè)計(jì)思路：客戶銷售能力識(shí)別+合理庫(kù)存系數(shù)；實(shí)質(zhì)：基于信息化基礎(chǔ)上訂單營(yíng)銷，依托實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)共享，由供應(yīng)商代客戶下訂單，并保證既定的市場(chǎng)滿足率。優(yōu)點(diǎn)大大節(jié)約了人力成本、縮短前置期、提高了需求響應(yīng)效率。（劃線部分每格0.25分）4、該市引入新品牌a的目的是什么？（1分）參考答案：目的在于：開(kāi)拓新的市場(chǎng)份額、填補(bǔ)現(xiàn)有的市場(chǎng)缺口、緩解部分貨源不足的壓力及分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（劃線部分每格0.25分）5、該市對(duì)新品a采用點(diǎn)投放的哪種方式，該方式在選擇目標(biāo)零售客戶需考慮的要素有哪些？（2分）參考答案：采用的是限定渠道投放?？紤]的要素：誠(chéng)信、新品支持以及發(fā)展評(píng)級(jí)較高的零售客戶，其次考慮這些客戶的商圈、業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)等要素。（劃線部分每格0.25分）6.計(jì)算7月每周品牌a的上柜率、訂足面以及7月第四周品牌a重需率，結(jié)合計(jì)算結(jié)果分別分析上柜率、訂足率以及重需率反映了品牌a什么樣的上市培育效果。（保留計(jì)算過(guò)程，結(jié)果保留兩位小數(shù)）（6分）參考答案：7月第一周品牌a上柜率=2000/10000*10