房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展與思考

1、房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展與思考 房地產(chǎn)策劃是策劃師在全面地掌握市場情況之后，通過消費者與開發(fā)商、理念與市場現(xiàn)實、 環(huán)境營造與成本控制等一系列的碰撞而產(chǎn)生的一個 “靈感” 集合。 策劃的目的就是為市場提 供某種“更適合消費者” 的商品房， 以便為開發(fā)商實現(xiàn)最大的利潤。在房地產(chǎn)策劃作為一種 中介服務(wù)，是在 1994 年之后房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場過渡的過程中，經(jīng)過激烈的 市場競爭逐漸形成和發(fā)展起來的。 經(jīng)過十年的發(fā)展， 房地產(chǎn)策劃已發(fā)展成為一個行業(yè)。 據(jù)不 完全統(tǒng)計， 房地產(chǎn)策劃從業(yè)人員達(dá)幾千多人， 專業(yè)策劃公司有幾百多家， 涌現(xiàn)出了一批有口 皆碑的策劃人士，對繁榮房地產(chǎn)市場發(fā)揮著重要的作用。策劃

2、師的素質(zhì)策劃成果直接關(guān)系到項目的成敗，策劃人員應(yīng)具有很高的素質(zhì)。策劃直接將委托項 目擬定在未來的市場上， 并進(jìn)行虛擬的市場競爭。 開發(fā)商之所以重視策劃， 就是因為經(jīng)過策 劃后的項目能最大程度地占領(lǐng)未來的房地產(chǎn)市場， 以實現(xiàn)預(yù)計的利潤。 把握錯了， 未來的銷 售就會失敗。 市場分析是編制策劃報告的基石， 策劃師應(yīng)當(dāng)有較高的市場分析能力和豐富的 市場經(jīng)驗。 這是策劃師從事策劃的前提條件。 策劃涉及項目開發(fā)的全過程， 策劃師應(yīng)了解有 關(guān)的基本知識。 如果不熟悉規(guī)劃、 建筑設(shè)計以及廣告設(shè)計等方面的專業(yè)知識， 對項目要想產(chǎn) 生什么“靈感” 就難了。這是對策劃師知識結(jié)構(gòu)方面的要求。項目策劃發(fā)生在項目開始建

3、設(shè) 之前， 涉及許多甲方的商業(yè)秘密， 策劃師有為委托人保守秘密的義務(wù)。 這是對策劃師最基本 的道德要求。 策劃伴隨著項目開發(fā)的全過程， 開發(fā)時間有長短， 策劃師應(yīng)當(dāng)一如既往地跟蹤 項目進(jìn)展，及時調(diào)整策劃中不合適的措施， 而不應(yīng)當(dāng)僅僅是完成一份服務(wù)合同所規(guī)定的任務(wù)。 應(yīng)將策劃視為藝術(shù)品，精雕細(xì)刻，直至最高境界。 這是策劃師最基本的行為準(zhǔn)則。 對于一個 具有一定市場經(jīng)驗的策劃師， 針對一個項目產(chǎn)生一些創(chuàng)意， 提出一些建議不難， 難的是如何 與委托人溝通， 使委托人接受策劃理念和建議。 這既是對策劃師外交能力的考驗， 也是一種 職業(yè)道德。 策劃切忌迎合委托人的思維， 做出違心的報告。 目前在從事房地

4、產(chǎn)專業(yè)策劃的人 員均沒有經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)， 水平參差不齊， 這就要求行業(yè)規(guī)范盡快建立培訓(xùn)， 對策劃人 員進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，對考試合格人員頒發(fā)資格證書，率先實行房地產(chǎn)策劃執(zhí)業(yè)。房地產(chǎn)策劃有三忌目前房地產(chǎn)策劃在我國一些城市已發(fā)展到了相當(dāng)高的水平。策劃已成為投資商、開 發(fā)商、 中介機構(gòu)的共同議題，受到業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注，這在去年房交會上可略見一斑。在展銷會上，各參展商營銷手法應(yīng)有盡有，各參展臺吹拉彈唱、輕歌曼舞、各顯神通。但房地 產(chǎn)策劃決不單指營銷策劃。 從策劃承接方來說， 目前一般都由具有經(jīng)紀(jì)資格的代理機構(gòu)承接。 從內(nèi)容上來說， 既有為委托人提供投資決策而做的前期策劃， 也有為了搞好代理銷售而做

5、的 前期策劃， 也有為了搞好代理銷售而做的銷售策劃。 但作為一個行業(yè)， 應(yīng)當(dāng)強調(diào)為項目開發(fā) 做的總體策劃， 這是中介服務(wù)行業(yè)發(fā)展的最高形態(tài)。 中介機構(gòu)的項目總體策劃水平能綜合地 反映該機構(gòu)的中介服務(wù)能力。策劃人員在從事策劃時應(yīng)注意以下三個方面的問題。1 、策劃不能趕潮流。 服飾有“時裝” ，消費理念有 “時尚” ，但房地產(chǎn)策劃最忌 “跟 風(fēng)”趕潮流。土地具有位置的固定性和特殊性（在自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性方面），因而即使同 一發(fā)展商在同一地段也建不出完全相同的商品房， 因為其價值在市場上難以同等實現(xiàn)。 萬科 成功地策劃了“四季花城”，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。策劃行業(yè)若出現(xiàn)跟風(fēng)趕潮流的現(xiàn)象， 那只能說明

6、兩個原因：一是房地產(chǎn)市場不理性，發(fā)展不正常； 二是策劃人員江郎才盡、 行業(yè) 敗落。 一些市場曾出現(xiàn)過歐陸豪宅跟風(fēng)， 導(dǎo)致部分發(fā)展商吃盡了苦頭， 現(xiàn)在又開始時髦 “改 名”。一個商品的商標(biāo)固然重要，但質(zhì)量好壞才是最終影響產(chǎn)品銷量的東西：質(zhì)量好則有口 皆碑，質(zhì)量差則臭名遠(yuǎn)揚。著名商標(biāo)是企業(yè)“創(chuàng)”出來的而不是風(fēng)水大師“取”出來的。房 地產(chǎn)項目銷售是否火爆， 主要取決于所策劃的房地產(chǎn)是否適合市場， 有沒有拴住主要消費群， 有沒有優(yōu)良的建筑質(zhì)量和優(yōu)美的環(huán)境。在某種程度上，名稱只要能反映其位置、環(huán)境特點、 項目功能、 交通狀況或社區(qū)特色，就是好名稱，不一定要與網(wǎng)絡(luò)掛鉤。 一個項目名稱要伴隨 家居 70 年

7、，現(xiàn)在時髦的名稱三五年后你會發(fā)現(xiàn)是如何的“土”！十年后，網(wǎng)絡(luò)在我們生活 中算什么！ 如果一個名稱與項目各要素毫無關(guān)系， 將名稱改得響亮一些、溫馨一些，能突出 項目開發(fā)的特點和優(yōu)勢是必要的。 若將改名作為策劃的主要內(nèi)容就本末倒置了。 目前市場上 有幾個樓盤打的是網(wǎng)絡(luò)概念，這說明房地產(chǎn)策劃師能緊跟時代，觸角敏銳， 創(chuàng)意不錯。 但能 打多久呢？住宅也打 e 概念？工廠也打 e 概念？2 、策劃上不能搞一些言堂。項目策劃貫穿土地獲取、融資、規(guī)劃設(shè)計、建筑招標(biāo)、 銷售及招租全過程， 涉及眾多的學(xué)科。 策劃需要有民主的策劃氣氛， 一個策劃方案應(yīng)由多名 策劃師共同完成。 在策劃上最忌搞一言堂。 目前由于在策

8、劃上沒有設(shè)立行業(yè)管理， 機構(gòu)沒有 資質(zhì)證書， 委托書難以判斷其實力和水準(zhǔn)。 導(dǎo)致中介機構(gòu)都認(rèn)為自己能承接策劃， 并聲言自 已的策劃是最好的， 有點王婆賣瓜的味道。因此， 在建立策劃行業(yè)管理體制時，應(yīng)當(dāng)考慮從事策劃專業(yè)人員的權(quán)威性及數(shù)量。3 、開發(fā)商最好不要自己做策劃。 中國有句古訓(xùn)， 就是旁觀者清。由于開發(fā)項目在決 策初期屬企業(yè)的商業(yè)秘密， 企業(yè)決策層一旦接受該項目并準(zhǔn)備開發(fā)， 按常理必然產(chǎn)生 “偏愛” 的情結(jié)， 再加上對市場缺乏充分的認(rèn)識， 在策劃過程中必然產(chǎn)生一些偏差， 這些偏差往往對 項目開發(fā)是致命的！ 一些滯銷樓盤， 不能說沒有策劃，而是在策劃看錯了未來的市場， 這些 樓盤有一個共同的

9、特點， 那就是沒有委托中介公司做前期總體策劃。 那么由開發(fā)企業(yè)自己做 自己項目的策劃是否可行？因為大多數(shù)情況下， 由于存在企業(yè)主要決策層無形的影響， 策劃 人員的靈感受到左右（不排除主動迎合），難以做出正確的策劃。這也是我主張將“不迎合 委托人的思維， 不做違心的策劃” 作為策劃人員最基本的職業(yè)道德的原因。 策劃要委托專業(yè) 策劃公司（具有某種資質(zhì)）來承接。因為策劃公司以此為業(yè)，必須建立自己的品牌。在行業(yè) 競爭日益激烈的今天，一個很“臭”的策劃有可能葬送其事業(yè)。策劃行業(yè)存在的問題策劃行業(yè)是近幾年發(fā)展壯大起來的。有關(guān)房地產(chǎn)策劃的規(guī)定，行業(yè)內(nèi)也沒有任何管 理措施。 由于處于管理盲區(qū)， 策劃行業(yè)在發(fā)展

10、中出現(xiàn)了許多問題， 如不及時采取措施予以規(guī) 范，對房地產(chǎn)市場和中介行業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。1 、以策劃、企劃為幌子，注冊成立公司，非法從事房地產(chǎn)中介服務(wù)。由于中介立法 中沒有涉及房地產(chǎn)策劃，有些人利用這一漏洞成立“策劃”或“企劃”機構(gòu)，逃避主管部門 的監(jiān)管，非法從事房地產(chǎn)策劃或中介服務(wù)活動。通過“策劃”結(jié)識開發(fā)企業(yè)，號稱自己是專 業(yè)策劃公司。然后通過非法策劃又拿到樓盤代理。房地產(chǎn)策劃既無執(zhí)業(yè)許可又無資質(zhì)證書， 開發(fā)企業(yè)只能以營業(yè)執(zhí)照來判斷導(dǎo)致這些機構(gòu)非法經(jīng)營得以進(jìn)行。2 、中國策劃研究院率先開展房地產(chǎn)策劃師的資質(zhì)認(rèn)證，這不僅是策劃人員的需要， 也是房地產(chǎn)市場發(fā)展的需要。 目前房地產(chǎn)專業(yè)策劃

11、人員均沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)， 知識結(jié)構(gòu)參差 不齊， 而策劃涉及眾多的學(xué)科， 行業(yè)應(yīng)當(dāng)對從業(yè)人員提供專業(yè)培訓(xùn)，建立執(zhí)業(yè)許可制度。目 前中介機構(gòu)沒有應(yīng)其資質(zhì)狀況的許可證書， 企業(yè)難以識別， 導(dǎo)致一些策劃水平很低的從業(yè)人 員、沒有策劃實力的機構(gòu)承接策劃， 引導(dǎo)開發(fā)企業(yè)走入死角， 使原本競爭激烈的房地產(chǎn)市場 雪上加霜。 隨著改革的不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 需要有發(fā)達(dá)的服務(wù)行業(yè)。 培養(yǎng)策劃 師、建立行業(yè)規(guī)范已迫在眉睫。3 、沒有收費標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)難以適從。一份總體策劃報告，包括詳細(xì)的市場調(diào)查分析、規(guī)劃設(shè)計建議、 項目經(jīng)濟(jì)分析以及銷售方略等內(nèi)容。 知識含量高、 調(diào)查成本大、 時間跨度長， 中介策劃公司應(yīng)當(dāng)收取較高的費用。 在收費問題上，