中國(guó)高檔女性?xún)?nèi)衣場(chǎng)與銷(xiāo)售特征分析報(bào)告5

1、中國(guó)高檔女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)與銷(xiāo)售特征分析報(bào)告中國(guó)高檔女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)與銷(xiāo)售特征分析一、從成熟市場(chǎng)看女性?xún)?nèi)衣發(fā)展過(guò)程據(jù)調(diào)查（ 2005年 01月 31日）表明，歐洲市場(chǎng)上英國(guó)女性在內(nèi)衣方面的花 費(fèi)最多，人均每年 103.5 歐元（約合 134.5 美元）。法國(guó)女性每年花在內(nèi)衣方面 的支出人均為 102.30 歐元，德國(guó)女性的支出為 80.20 歐元。英國(guó)女性在內(nèi)衣方 面的支出稍高于法國(guó)女性，原因在于她們購(gòu)買(mǎi)了大量睡衣和在室內(nèi)穿著的服裝， 而后者則偏愛(ài)胸衣和短襯褲。意大利和西班牙婦女的內(nèi)衣年均花費(fèi)分別為 77.5 歐元和 71.3 歐元。而歐洲男性在內(nèi)衣方面的人均年消費(fèi)為 19 歐元。男性?xún)?nèi)衣不 光在單價(jià)上

2、， 就是在銷(xiāo)量上都遠(yuǎn)不及女性， 男性的內(nèi)衣使用機(jī)理與女性存在根本 的不同。男性?xún)?nèi)衣基本上沒(méi)有什么消費(fèi)潮流可言， 但是，女性?xún)?nèi)衣卻有明顯的消 費(fèi)潮流。作為一個(gè)成熟的市場(chǎng)， 歐洲的女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)可以為中國(guó)市場(chǎng)提供某些經(jīng) 驗(yàn)。自上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期以來(lái)，中國(guó)內(nèi)衣的銷(xiāo)售逐漸從幕后走到了前臺(tái)， 從來(lái)沒(méi)有一種服飾象女性女衣那樣體現(xiàn)出來(lái)人類(lèi)精神解放的極致境界?？梢哉f(shuō)， 女性?xún)?nèi)衣尤其是高檔女性?xún)?nèi)衣的發(fā)展已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)文明發(fā)展程度的標(biāo)尺， 它 考驗(yàn)的是一個(gè)社會(huì)的寬容與理性程度。 伴隨著消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒的， 是這個(gè)市場(chǎng)的 價(jià)值升值， 當(dāng)人們對(duì)衣服的消費(fèi)意識(shí)走到休閑的時(shí)候， 就意味著衣服的經(jīng)營(yíng)空間 已經(jīng)走到內(nèi)涵式發(fā)

3、展通道， 競(jìng)爭(zhēng)使很多企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)紅海之中， 怎么提高利潤(rùn)是 很多服裝企業(yè)頭痛的問(wèn)題。 內(nèi)衣逐步走上消費(fèi)舞臺(tái)， 成為街市的一個(gè)重要的銷(xiāo)售 風(fēng)景，不能不說(shuō)是很多企業(yè)共同作用的結(jié)果， 這里面不單有國(guó)際公司， 國(guó)內(nèi)公司 也在此間擔(dān)當(dāng)了重要的市場(chǎng)教育與引導(dǎo)角色。二、女性?xún)?nèi)衣的消費(fèi)者特征變化根據(jù)以上的調(diào)研報(bào)告， 從年齡階段來(lái)看， 15歲-24 歲的歐洲女性是內(nèi)衣的最 大購(gòu)買(mǎi)群體，其次是 25-34 歲的女性 ?55 歲-64 歲的女性購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)衣又有增加的 趨勢(shì)。內(nèi)衣主力消費(fèi)群的年輕化， 與內(nèi)衣的消費(fèi)心理是相適應(yīng)的。 內(nèi)衣作為一個(gè)類(lèi) 別，其的功能與一般的內(nèi)衣有相當(dāng)?shù)牟町?。?nèi)衣與外穿衣服的界限已經(jīng)很模糊， 某

4、些內(nèi)衣外穿甚至成為時(shí)尚的行為，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展變化的本原力量來(lái)自消費(fèi)者。 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對(duì)健康、 舒適、美麗 的需求，更多的消費(fèi)者消費(fèi)分層出現(xiàn)， 從物質(zhì)本身到精神層面的轉(zhuǎn)移， 要求內(nèi)衣 更加體現(xiàn)社會(huì)功能，如人群壓力、如意識(shí)潮流、如群體符號(hào)等等。未來(lái)，中國(guó)一 定會(huì)出現(xiàn)自己的頂級(jí)女性?xún)?nèi)衣品牌， 它有自己的流行趨勢(shì)， 更多的是反映本土女 士們意識(shí)潮流， 這是中國(guó)高尚生活的元素的體現(xiàn)。 看到這一點(diǎn)， 中國(guó)企業(yè)就應(yīng)當(dāng) 有占位意識(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性對(duì)內(nèi)衣的需求會(huì)更加傾向于精神層面， 除了健康舒適， 還要求體現(xiàn)女性的精神， 擁有一定的品牌內(nèi)涵。 消費(fèi)者的需求變化， 對(duì)銷(xiāo)

5、售的渠 道提出了更高的要求。 渠道要對(duì)強(qiáng)化品牌、 概念性的經(jīng)銷(xiāo)模式更快適應(yīng)。 內(nèi)衣的 銷(xiāo)售在兩極銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)和消費(fèi)者兩者同樣重要。 沒(méi)有足夠的女性精神面貌 的產(chǎn)品無(wú)法成就品牌， 而品牌的支撐卻需要足夠的渠道力量來(lái)支撐。內(nèi)衣的利潤(rùn)比較其他衣服是很高的，因此，吸引了不少生產(chǎn)廠家投入其中。 這導(dǎo)致中國(guó)的女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)， 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)主要集中在低價(jià)產(chǎn)品 上。低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值主要是價(jià)格， 低價(jià)不反映消費(fèi)者的消費(fèi)精神， 因此無(wú)法 建立品牌。內(nèi)衣品牌的塑造是理解并釋放人性的過(guò)程， 不單純是時(shí)尚的問(wèn)題。 時(shí)尚解決 的更偏向形式層面， 而女性?xún)?nèi)衣解決的更多的是張揚(yáng)人本性的力量， 只有精神解 放，設(shè)

6、計(jì)才能解放，工藝才能突破。所以，女性品牌的建立比一般的休閑服飾更 難。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)， 雖然經(jīng)歷了時(shí)間和市場(chǎng)的洗禮， 內(nèi)衣市場(chǎng)要進(jìn)入有序發(fā)展階 段還要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)倪^(guò)程。三、渠道模式是內(nèi)衣企業(yè)構(gòu)建高盈利的關(guān)鍵點(diǎn)目前國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格遠(yuǎn)沒(méi)有國(guó)外品牌價(jià)格高， 因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)人本性從理解到 設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化還欠火候。國(guó)內(nèi)的內(nèi)衣的設(shè)計(jì)與意識(shí)還沒(méi)有達(dá)到引領(lǐng)精神世界的地步， 因此，普遍的本土的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)并沒(méi)有建立起來(lái)， 所以，可以看到一個(gè)很有意思的 現(xiàn)象，只要是國(guó)內(nèi)的就不行。 一個(gè)上海的根本沒(méi)有知名度的品牌， 僅僅打上臺(tái)灣 設(shè)計(jì)制造的概念，一年就可以銷(xiāo)售逾 3000 萬(wàn)，純利甚至可以達(dá)到 30以上。當(dāng) 然，他們用的銷(xiāo)售模式是比

7、較先進(jìn)的， 他們的產(chǎn)品培訓(xùn)專(zhuān)員在幾大中心城市之間 到處奔走培訓(xùn)， 將先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)傳播給合作伙伴， 他們的經(jīng)營(yíng)核心就是 聯(lián)合與合作。高端時(shí)尚產(chǎn)品的盈利模式， 在行業(yè)整合初期， 一定是以產(chǎn)品為載體， 以渠道 模式為發(fā)動(dòng)機(jī)的。 誰(shuí)能夠在時(shí)間上比對(duì)手獲得更多的經(jīng)營(yíng)資源， 誰(shuí)就可以快速勝 出?！案拍町a(chǎn)品 +獨(dú)特的代理商整合”模式，是所有想沖擊行業(yè)頂峰的企業(yè)必須 面臨的課題。女性?xún)?nèi)衣這個(gè)市場(chǎng)就是一張破網(wǎng)， 做的再好， 也是點(diǎn)狀的市場(chǎng)。 點(diǎn)狀市場(chǎng)為 代理商的經(jīng)營(yíng)提供了充分的條件。 在渠道中大量充斥的產(chǎn)品， 都是各式各樣比附 外國(guó)貨加工的。從 2005 年以來(lái)，我接觸都的服裝類(lèi)的代理商，有幾個(gè)已經(jīng)在著

8、 手自己貼牌生產(chǎn)女性?xún)?nèi)衣了。 中國(guó)的內(nèi)衣品牌從上到下都是風(fēng)起云涌， 隨時(shí)孕育 相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)的成就者就是盤(pán)踞在各地的優(yōu)秀的代理商資源。品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴(lài)渠道資源。因此， 在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)， 代理商貼牌產(chǎn)品將會(huì)有比較大的增長(zhǎng)， 而且這些代理商的 產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)相當(dāng)?shù)馁F。 這一點(diǎn)在白酒市場(chǎng)上體現(xiàn)的尤其明顯， 中國(guó)的超高價(jià)白 酒的驅(qū)動(dòng)源泉不是在茅臺(tái)和五糧液等這些名酒身上， 恰恰是那些擁有相對(duì)封閉的 銷(xiāo)售中斷渠道的代理商發(fā)動(dòng)起來(lái)的。 水井坊要成就中國(guó)的高尚生活元素， 離開(kāi)代 理商就不會(huì)有今天的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)成就了， 起碼不會(huì)這么快建立起來(lái)。四、女性?xún)?nèi)衣發(fā)展趨勢(shì)內(nèi)衣生產(chǎn)

9、廠家賴(lài)以制衡代理商的產(chǎn)品和品牌， 并不能在代理商的渠道面前壓 過(guò)渠道的分銷(xiāo)或管理力量， 所以，本土內(nèi)衣品牌的廠家駕御渠道的力量主要來(lái)自 對(duì)渠道商生意的指導(dǎo)。至少在未來(lái) 10 年之內(nèi)，中國(guó)的內(nèi)衣廠家的主要渠道工夫 應(yīng)當(dāng)花在怎么提升自己的代理商溝通技術(shù)上， 如何保持自己的戰(zhàn)略意識(shí)一直為代 理商所深知，并成為不可替代的或者是無(wú)法脫離的，這是內(nèi)衣成就品牌的關(guān)鍵。這些是渠道技術(shù)， 而不是品牌或者產(chǎn)品技術(shù)。 品牌是講戰(zhàn)略溝通的， 而產(chǎn)品是講 戰(zhàn)術(shù)控制的。因此，越是高檔內(nèi)衣越要講究公關(guān)和整合。渠道分類(lèi)來(lái)源于全面覆蓋的消費(fèi)價(jià)值的缺位， 因此，多樣的綜合的產(chǎn)品銷(xiāo)售 模式就擺在企業(yè)面前，任何一種銷(xiāo)售模式都不能讓企

10、業(yè)有足夠的安全，在產(chǎn)品、 價(jià)格、銷(xiāo)售組織、管理、政策、銷(xiāo)售促進(jìn)方式等方面，企業(yè)都有相當(dāng)?shù)碾y度，這 也是造成“高價(jià)不等于高利潤(rùn)”的原因， 協(xié)調(diào)本身就是成本。中國(guó)女性?xún)?nèi)衣的渠道將再次呈現(xiàn)出二元社會(huì)的明顯分層痕跡。 在中國(guó)，最終 的渠道模式將是這樣的： 350 元以上的高檔產(chǎn)品主要在大商場(chǎng)和會(huì)員專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售 （自營(yíng)和加盟）； 80-350 元的中檔價(jià)格則主要在大超市和有限品牌專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售 （渠道力量建設(shè)的可以容納多品牌銷(xiāo)售的店面， 提供銷(xiāo)售和展示功能， 一般品類(lèi) 銷(xiāo)售比較固定， 這種形式是渠道力量升級(jí)和資源優(yōu)化的結(jié)果， 將是中檔品牌的主 要銷(xiāo)售方式）；低檔產(chǎn)品則主要在超市和多品牌零售店銷(xiāo)售（包含批發(fā)，因

11、為批 發(fā)的最終出路將在這些店面銷(xiāo)售）。女性?xún)?nèi)衣的本土品牌力量的崛起， 主要的還在于兩個(gè)方向： 國(guó)際潮流的本土 化與民族元素的提煉。 目前， 本土元素的提煉還比較欠缺， 我們看到的是國(guó)際產(chǎn) 品的勝利。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 國(guó)際產(chǎn)品不可能覆蓋提供太多的消費(fèi)價(jià)值， 盡管消費(fèi)高檔 內(nèi)衣的對(duì)象主要還是西化的收入在 7萬(wàn)以上的消費(fèi)人群。 但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，本土 化相對(duì)于國(guó)際化就是個(gè)性化， 融合必將導(dǎo)致全新的真正全面正確解讀中國(guó)女性人 本精神的力量產(chǎn)生。 這就是真正中國(guó)的頂尖品牌。 而那些國(guó)際化的只能是屬于二 流的品牌。這種本土的頂尖品牌的渠道將只能在企業(yè)自營(yíng)的會(huì)員專(zhuān)賣(mài)店里銷(xiāo)售， 少量的展示平臺(tái)將在女性的私人會(huì)所

12、設(shè)置。 從銷(xiāo)售方式來(lái)說(shuō)，是真正的直銷(xiāo)模式。五、從內(nèi)衣的市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)勝出之道路內(nèi)衣市場(chǎng)信息還不是很充分， 因此，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商尋找不易， 優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商甚至 已經(jīng)決定一個(gè)品牌的市場(chǎng)格局和行業(yè)地位，優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為企業(yè)的稀缺資 源。在普遍賣(mài)產(chǎn)品、 而品牌并非很強(qiáng)的局面下， 中國(guó)的內(nèi)衣廠家和代理商要充分 把握時(shí)機(jī)， 首先要充分認(rèn)識(shí)自身的行業(yè)能量和地位， 以及自身在區(qū)域市場(chǎng)上的號(hào) 召力，注意整合不同區(qū)域市場(chǎng)上的既有資源， 去了解渠道成員的需求和真實(shí)的生 意狀態(tài)。在了解渠道的基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)聯(lián)合或者整合的方案， 企業(yè)現(xiàn)在缺的正是經(jīng) 營(yíng)模式。整合的初級(jí)階段往往是從“三統(tǒng)一、 兩聯(lián)合”開(kāi)始的： 統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、 統(tǒng)一形象、聯(lián)合造勢(shì)、聯(lián)合促銷(xiāo)。中間是利益設(shè)計(jì)和分配，利益模式是細(xì)致的渠 道走訪和調(diào)研的結(jié)果， 被聯(lián)合者需要的不是單純的產(chǎn)品而是賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。渠道聯(lián)合或者整合， 不僅僅是廠家的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 更多的意義在于大中型代理 商，依托在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域資源構(gòu)建堅(jiān)固的渠道壁壘。作為渠道模式的一個(gè)方面之一， 傳播途徑主要以公關(guān)方式為主， 配合精致雜 志和巨幅海報(bào)等，產(chǎn)品本身的質(zhì)料不是