《麗臣營銷企劃案》

1、麗臣營銷企劃案一、方案主旨1、繼續(xù)提高和強(qiáng)化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù) 度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動， 并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃， 使在長沙及銷量下降較 為嚴(yán)重的郴州、邵陽等地區(qū)產(chǎn)生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應(yīng)，激起消費(fèi)者對麗臣牙膏的 強(qiáng)烈關(guān)注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。2、目標(biāo)總目標(biāo)： 進(jìn)一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、 草珊瑚、 冷酸靈等省外品牌的市場占 有率，并搶奪一部分已經(jīng)失去的市場，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國， 進(jìn)一步提高其品牌地位。具體目標(biāo)： 通過對口腔保健和牙病預(yù)防知識的宣傳， 介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療 牙病的

2、功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費(fèi)者群。二、本方案實(shí)施時間一九九四年七月至一九九五年元月三、市場分析I、據(jù)我們在全省各地區(qū)所作的調(diào)查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認(rèn)識分為以下幾 種情況：(I) 一部分消費(fèi)者明確知道麗臣即原來的“日化”，但這中間有一部分消費(fèi)者并不會產(chǎn)生購買行為， 其中他們的購買行為又分兩種情況， 一種是繼續(xù)購買日化原有藥物牙膏產(chǎn)品， 另 一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農(nóng)村和城市中一部分老年人居多， 后者以城市中青年消費(fèi)者居多。在調(diào)查中我們就 “既然你知道麗臣為什么不購買” 對湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和湖南省湘 鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶居民進(jìn)行了專題調(diào)查，有

3、70農(nóng)村消費(fèi)者反映麗臣品牌名稱和包裝都 太洋氣，不符合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣， 兩原有品牌和包裝更易被他們接受。(2) 一部分消費(fèi)者知道麗臣這個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重于作形象廣告，所以有 一部分消費(fèi)者不知道麗臣是干什么的， 是一家什么性質(zhì)的企業(yè)， 也有些消費(fèi)者認(rèn)為麗臣是新 產(chǎn)品，沒有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來。(3) 還有一部分消費(fèi)者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因此對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高， 就算營業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。市場上的品牌地位不上述種種情形表明， 麗臣在消費(fèi)者心目中還沒有占據(jù)很強(qiáng)的位置，2、原因分析：(l) CI 的導(dǎo)入是新鮮事物，而任何新鮮事物的

4、發(fā)展本身都會遇到一定的阻力，人們對他 們的理解與接受都需要一個過程。(2) 從品牌名稱本身的設(shè)計(jì)來看，名稱與企業(yè)、產(chǎn)品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費(fèi)者一 目了然，且其名稱和包裝不適合農(nóng)村消費(fèi)者的審美習(xí)慣。(3) 麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳其產(chǎn) 品及產(chǎn)品的主要功能用途， 牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多， 而對其作為一般的 日用品介紹過少。(4) 由于消費(fèi)者的習(xí)慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。(5) 目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、 冷酸靈等省外品牌， 且他們的廣告宣傳規(guī)模聲勢大、 檔次高； 在質(zhì)量和

5、功能沒有明顯差別的 情況下， 由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大， 因此， 使眾多城市消費(fèi)者傾向于選擇上述省 外品牌。四、行銷上的有利點(diǎn)1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費(fèi)量大且無季節(jié)性；2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費(fèi)者心目中留下的深刻的印象；3、我國人口牙病患病率為 60到 80，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴(yán)重， 而麗臣藥物 牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果；4、麗臣更名以來，其知名度已逐步擴(kuò)大，品牌也被消費(fèi)者所接受。五、產(chǎn)品廣告宣傳定位l、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品 的效果，無藥品的痛苦” 、“雖然不是藥，功效比藥妙” 。2、

6、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。3、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的 舒適感。六、具體實(shí)施方案：(一)“麗臣”好運(yùn)到你家百人促銷大行動l 、先期準(zhǔn)備(1) 廣告：凡購買麗臣牙膏的消費(fèi)者請從現(xiàn)在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺登報時間：一九九四年八月上旬媒體選擇：長沙晚報、湖南日報(2) 宣傳手冊的制作：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話、湖南醫(yī)科大學(xué)劉蜀藩教授講話正 確的刷牙方法和口腔保健知識 。附：衛(wèi)生部部長陳敏章講話： “我國人口牙病患率為 60 至 80，其中尤以齲齒和牙周 病最為嚴(yán)重， 平均每個

7、人有兩顆齲齒。 “”我國平均 5 萬人才一位牙科醫(yī)生 (工業(yè)化國家為 2000 人一位 )”湖南醫(yī)科大學(xué)湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說： “使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、降低 齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的生產(chǎn)量約為70一 80，并認(rèn)為是最近十余年來齲齒減少的主要原因之一。 ”(3) 牙膏模型制作和麗臣好運(yùn)卡制作。(4) 人員培訓(xùn)。(5) 新聞跟蹤報道。2、 活動時間： 9月 10日、 11日兩天 (星期六星期天 )，其中 9月 10日正是麗臣引入 CI 一周年，此一活動既作為一次公關(guān)廣告活動，又是一次促銷活動，同時還是一次社會公 益活動。3、目標(biāo)公眾：長沙市人口較為集中各居民

8、點(diǎn)的消費(fèi)者，如望月村、紅旗村、桂花村、 桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區(qū)。4、 項(xiàng)目分析：由于牙膏是一種日用生活必需品，據(jù)調(diào)查，有70以上的消費(fèi)者購買這 類小商品主要求便利， 因此都是在住宅區(qū)附近的小百貨店及日雜店進(jìn)行購買。 同時也直接面對一部分年齡較大而信息不靈不知 “日化”已改為“麗臣” 的消費(fèi)者。5、行動方案：由 100 位頭戴麗臣標(biāo)志帽，身穿麗臣廣告衫，胸掛麗臣標(biāo)志卡的精神煥 發(fā)的青年，推著 100 輛漂亮精致、裝飾一新的三輪小車 ( 租用，用彩紙裝修車子，四周懸掛 麗臣宣傳小彩旗，每輛車上面放一個制作放大的牙齒模型和一只牙刷及一定數(shù)量的牙膏)，車子前面的小牌子標(biāo)上 “麗臣好運(yùn)

9、到你家” ，于 9 月 10 日上午上班時間 7 點(diǎn)到 8 點(diǎn)、 9 月 l1 日上午 9 點(diǎn)在長沙市各主要街道，浩浩蕩蕩招搖過市，吸引行人的注意，然后再分頭行動， 深入各居民點(diǎn)進(jìn)行串街走市的上門推銷。6、銷售方式：憑 10 個麗臣牙膏的包裝盒 (亦可當(dāng)場購買 ) 換一張制作精美的“麗臣好運(yùn) 卡” (上面印有號碼和麗臣企業(yè)名稱、標(biāo)徽，并寫上“請保存”)，而且還將享受到麗臣公司不斷舉辦的各類優(yōu)惠酬賓活動和搖獎活動。(l) 第一次搖獎時間， 9 月 25 日，中獎名額 200 名。持卡中獎?wù)呒凹彝プ灾歇勂鹨荒陜?nèi) 享受麗臣公司為您所作的家庭財(cái)產(chǎn)防盜竊保險。(2) 第二次搖獎時間： 10 月底。此次分

10、一等獎一名，二等獎兩名，三等獎十名。獎品分 別為 l1 月份在長沙舉行的第三屆中國金雞百花電影節(jié)(電影節(jié)說明附后 )開幕式入場券，行動小組的人員還要結(jié)合麗臣牙膏的特性， 利用牙齒模型向人們介紹正確的刷牙方法， 宣傳口 腔保健知識和牙病預(yù)防知識， 使人們意識到保護(hù)牙齒、 講究口腔衛(wèi)生的重要性。7、人員要求：這支隊(duì)伍的人員必須經(jīng)過特別訓(xùn)練，要整齊，精神振奮地出現(xiàn)在長沙市 民面前，給人以可信賴的良好形象，增強(qiáng)人們對麗臣企業(yè)的好感。(l) 要了解麗臣企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀及引入CI 的動機(jī)及相關(guān)問題。(2)對麗臣產(chǎn)品牙膏要相當(dāng)了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包裝、價格等。(3) 有一定的口腔衛(wèi)生知識及牙病

11、基礎(chǔ)知識。(4) 對他們的言語交談技巧、儀態(tài)儀表等進(jìn)行一定訓(xùn)練。8、此活動一直持續(xù)到 9月20日的全國“愛牙日” ?！皭垩廊铡?再和長沙市口腔醫(yī)院聯(lián)合 舉辦規(guī)模、聲勢更大的促銷、咨詢活動?；顒訑U(kuò)展到長沙市街頭，設(shè)置若干個咨詢臺。重點(diǎn) 進(jìn)行口腔衛(wèi)生方面的保健宣傳。 這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫(yī)生參加。這一天在銷量下降嚴(yán)重的吉首、 郴州、 邵陽等地區(qū)也舉行同樣的麗臣好運(yùn)卡抽獎及口腔衛(wèi)生宣傳活動，并在全省其它地市散發(fā)麗臣免費(fèi)給消費(fèi)者的口腔保健、牙病預(yù)防宣傳手冊。（二）“重陽節(jié)”老年登山比賽1、目標(biāo)公眾一一長沙市老年人及其家屬。2、活動時間農(nóng)歷 9月初 9重陽節(jié)，即 10月13日。3、 市場分

12、析：麗臣在過去擁有比今天更為廣闊的市場，它的白齒牙膏、長沙藥物牙膏、堅(jiān)爾齒牙膏及光輝洗衣粉在湖南市場消費(fèi)者、特別是老年消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。 它的老品牌產(chǎn)品在老年消費(fèi)者中擁有一批忠實(shí)的顧客。 而由于消費(fèi)者尤其是老年消費(fèi)者的懷 舊疑慮的心理， 及麗臣本身廣告宣傳上的缺憾， 使麗臣改名后， 這一部分市場正在逐步喪失， 而且其指名購買原品牌的比例頗高。借秋高氣爽、楓葉正紅的10 月 13 日（ 重陽節(jié)是老年人自己的節(jié)日，同時也是傳統(tǒng)的登山日）舉辦這一活動，一是體現(xiàn)麗臣對老年人的關(guān)懷，同時達(dá)到讓這一部分老年消費(fèi)者知曉“日化”即“麗臣”的目的，進(jìn)一步強(qiáng)化麗臣在消費(fèi)者心目 中的品牌印象，縮短改名“

13、雙軌制”的過程。4、行動方案： 10 月 13 日在岳麓山，參加人數(shù)不限，規(guī)定統(tǒng)一的爬山路線，路上有人 監(jiān)控，只許爬山走路， 不許借助其它交通工具。 允許年青人及其家屬攙扶。5、頒獎：設(shè)一等獎兩名，獎勵方式：全家免費(fèi)使用麗臣產(chǎn)品一年，并贈送一張麗臣好 運(yùn)卡；二等獎三名，獎勵方式：麗臣洗衣粉一箱，牙膏一箱；三等獎五名，獎牙膏一箱。紀(jì) 念獎若干名，獎 62g 麗臣藥物牙膏一支。6、協(xié)助單位：湖南省老干活動中心、長沙市各大單位離退休辦公室、岳麓山風(fēng)景園林 管理處。（三 ）“麗臣在哪里 ?”懸獎活動l 、活動時間： 10 月 13 日 （即重陽節(jié) ）開始延續(xù)至找到模型為止。2，活動方案：事先將一個特制

14、的麗臣牙膏放大包裝模型藏于岳麓山的某一隱蔽處，懸 獎兩千元，誰找到這一模型，獎金歸誰。3、目標(biāo)公眾：所有公民。4、項(xiàng)目分析：此一活動抓住眾多消費(fèi)者的投機(jī)游戲心理，引發(fā)人們的濃厚參與興趣， 并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應(yīng)。5、新聞媒介宣傳，組織長沙電視臺、長沙晚報跟蹤報道宣傳，并每天播發(fā)一條新聞短 訊。（四）電視廣告l 、主題：輕松愉快三十秒，滿口清新一整天。表現(xiàn)一風(fēng)度翩翩的商界男性， 原患有口臭給社交、 生意談判帶來煩惱， 經(jīng)每天早上使用 麗臣藥物牙膏刷牙后清除了口臭，令其在商場中倍添風(fēng)度和自信。2、模特選用一牙齒潔白、風(fēng)度翩翩的男性，讓人產(chǎn)生一種羨慕感和示范效應(yīng)，格

15、調(diào)品 味要高。3、廣告訴求點(diǎn)：麗臣藥物牙膏原強(qiáng)調(diào)其功能主要是“速效鎮(zhèn)痛、消炎、脫敏、止血” 這一介紹主要是把藥物牙膏作為一種藥品來介紹， 但牙膏畢竟不是藥品， 它還是一種清潔口 腔的日用品，所以， 廣告中要針對現(xiàn)代人的消費(fèi)心理，對消費(fèi)者承諾， 牙膏不僅具有以上功 能，而且還能為你清潔口腔、 消除口臭， 潔白牙齒， 使你在社交場合更加自信。4、廣告媒體：中央電視臺一臺盡管費(fèi)用較高， 但可為麗臣在全國樹立形象， 而且目前其它的牙膏品牌，如草珊瑚、兩 面針、 冷酸靈等在中央電視臺都有好的廣告表現(xiàn)， 且據(jù)我們的調(diào)查： 湖南市場上的許多消費(fèi) 者，也是通過廣告認(rèn)識了這些品牌并產(chǎn)生購買行動的。另外，如果麗臣

16、在省外市場能打開銷路，樹立形象，擴(kuò)大其品牌知名度，那么反過來， 又可帶動省內(nèi)市場的銷售。（六）贊助第三屆金雞百花電影節(jié)第三屆金雞百花電影節(jié)組委會宣布電影節(jié)將于l1 月 4 日至 10 日在長沙舉行， 屆時將有近干名大陸、 臺港影星及國外電影界代表、 特邀嘉賓和新聞記者云集長沙， 這一活動在國內(nèi) 外都有一定影響， 而長沙是第一次舉辦， 麗臣可利用此機(jī)會進(jìn)一步擴(kuò)大其知名度。贊助方式：1、作為協(xié)辦單位； 2、承辦某一單項(xiàng)活動，如承制節(jié)目單。（七 ）組織麗臣下面各級經(jīng)銷商并特邀一些大型百貨商店洗滌用品柜的代表在l1 月左右，舉行一次聯(lián)誼會和產(chǎn)品訂貨會，組織他們參觀工廠，了解產(chǎn)品的工藝過程、品質(zhì)、成份等， 溝通感情， 使他們積極組織麗臣貨源