萬科_南昌高端豪宅項目整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)(PPT155頁)

1、豪宅豪宅 整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn)整合推廣方案及創(chuàng)意表現(xiàn) 1 1、目標、目標 2 2、問題、問題 3 3、產品回顧、產品回顧 4 4、贏得關注、贏得關注 5 5、人群分析、人群分析 6 6、建立溝通、建立溝通 7 7、市場占位、市場占位 8 8、階段推廣、階段推廣 目錄目錄 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 該項目位于南昌城市中心，是南昌最好的地塊之一，這 也標志著萬科從城市化精品住宅，向高端住宅的一次戰(zhàn) 略轉變。萬科奠定第一墅商的市場地位 市場目標市場目標 從2007年拿地，歷經三年時間，萬科對產品經過了反復 的修改、論證，在這塊城市中心稀缺資源上，打造最高 端的產品，萬科青山湖倍受矚目，將成為2010年南昌

2、最 值得期待的樓盤。 營銷目標營銷目標 作為萬科TOP-1系列典范作品，首例第四代別墅產品投 放南昌市場，將會被打造成南昌最高端豪宅產品，通過 產品打造與營銷，實現(xiàn)高溢價能力。 南昌豪宅的南昌豪宅的TOP1TOP1 問題問題 如何在海珀蘭庭之后，給南昌更大的震憾。 海珀蘭庭作為綠地中央廣場的住宅子品牌，建立在 “世界級綜合體”的價值體系之上，通過與國際品牌之 間的嫁接，高標準精裝與戶型突破了南昌市場的住宅產 品形態(tài)，塑造了自身國際化住宅標準。 同時在南昌這個豪宅市場一片空白的情況下，建立了豪 宅標桿。 那么海珀蘭庭建立了南昌豪宅標桿后， 帶給我們怎樣的思考？ 從南昌市場看海珀蘭庭，我們理解為：

3、 海珀蘭庭之前，南昌對豪宅還沒有一個全面的認識， 相對來說，對于豪宅的體驗是初級的、單一的、沒有競 爭選擇的，對海珀蘭庭的豪宅形象，往往是一種盲從。 真正的豪宅應該具備什么樣的素質？ 萬科青山湖如何提供超越海珀蘭庭的豪宅體驗？ 9、 人的價值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2021-5-302021-5-30Sunday, May 30, 2021 10、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2021-5-302021-5-302021-5-305/30/2021 11:10:55 PM 11、人總是珍惜為得到。2021-5-302021-5-302021-5-30May-2130-May-21 12、人亂

4、于心，不寬余請。2021-5-302021-5-302021-5-30Sunday, May 30, 2021 13、生氣是拿別人做錯的事來懲罰自己。2021-5-302021-5-302021-5-302021-5-305/30/2021 14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年5月30日星期日2021-5-302021-5-302021-5-30 15、一個人炫耀什么，說明他內心缺少什么。2021年5月2021-5-302021-5-302021-5-305/30/2021 16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2021-5-302021-5-30May 30, 2021 17、一個人即使

5、已登上頂峰，也仍要自強不息。2021-5-302021-5-302021-5-302021-5-30 回顧產品回顧產品 品牌 城市資源 湖居 高端形態(tài) 正席 東方建筑 品牌品牌 萬科，領跑者，從來都是標準的制定者， 萬科的產品從來都不缺乏關注度， 萬科傾20年造墅經驗，深研中國建筑精髓，打造最高的 居住形態(tài)。 城市資源城市資源 左手繁華，右手自然。 萬科青山湖位于城市中心，10分鐘盡享城市繁華。 省科學院，南昌大學、江西師大、南航院、工程學院， 教育學院5所大學及11家中專院校，并有師大附中、南 大附中、附小，育才小學等省內一流中小學校。 湖居湖居 青山湖南昌最大的內湖，湖灣之濱、公園之鄰、新

6、城之 芯，看四季流轉、與萬物相生，理想生活的標簽。 在市內劃分的九片區(qū)板塊中，青山湖板塊以36的滿意 率超出市中心板塊87，而穩(wěn)居第一 。 高端形態(tài)高端形態(tài) 高尚住區(qū)隨著青山湖板塊樓盤的相繼落成，市政配 套的完善，片區(qū)依托良好的景區(qū)規(guī)劃及自有資源，濱水 而居，成為城中板塊最具居住價值的高尚住區(qū)，比肩深 圳香蜜湖。 正席正席 萬科青山湖擁有500米湖岸線，正北朝南2000米視野無 阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之地。 東方建筑東方建筑 三進、十院，國粹級東方別墅。 梳理萬科中式別墅的實踐歷程： 第五園的“骨子里的中國”是一種清雅、風骨的 表露； 棠樾的“骨子里的中國”，則是豐物時代

7、的富足 奢貴之風。 而青山湖的“骨子里的中國”，則講究中式建筑 的排場，隱形階層奢貴生活的當代回歸。 從第五園，棠樾，到青山湖，不同的時期，不同的市場 環(huán)境和客戶價值取向，對“骨子里的中國”也有不同的 理解： 第五園是在站在現(xiàn)代看傳統(tǒng)，是第五園是在站在現(xiàn)代看傳統(tǒng)，是中國建筑的蘇醒；中國建筑的蘇醒； 棠樾是站在世界看東方，是對中國別墅當代形態(tài)的探棠樾是站在世界看東方，是對中國別墅當代形態(tài)的探 索；索； 青山湖則是中國建筑融會貫通的運用，是青山湖則是中國建筑融會貫通的運用，是“骨子里的骨子里的 中國中國”成熟詮釋。成熟詮釋。 萬科青山湖是一個完全超越了居住本身的價格，更是 一個對資源的和諧利用，對

8、自然的回歸，是凌駕中國居 住文化之上的精神享受，是一個前所未見的生活方式。 如何贏得關注如何贏得關注 探究青山湖作為首席豪宅所具備關注點，我們發(fā)現(xiàn)： 青山湖位于城市的中心，擁有不可復制的稀缺資源，滿 足資源高度占有的欲望。 青山湖的風水格局，歷居權貴，省長樓代表了江西最高 權力中心，證示青山湖天生貴脈，是南昌普遍認同的高 尚居住區(qū)。 青山湖317公頃無污染內陸湖，萬株香樟樹，雖然位于 城市中心，但已隔離了城市喧囂，成為獨立隱逸之地。 海珀蘭庭萬科青山湖結論 紅谷灘、全新規(guī)劃的CBD新 中心 青山湖、歷來城市中 心 同樣地處優(yōu)越城市地段，萬科青山 湖更享城市成熟配套，享受城市中 心帶來的生活便利

9、 城市資源和商業(yè)資源的占有城市資源和稀缺自然 資源的高度 同樣享受城市資源，萬科青山湖更 有稀缺的自然資源，地段上具備不 可再生性 單一高層 高層+聯(lián)排+大宅產品形態(tài)多樣且更高級 現(xiàn)代建筑中式東方建筑具有文化內涵和珍藏性 國際化的生活方式 中國傳統(tǒng)居住精髓大國崛起，從崇洋到對中國傳統(tǒng)的 回歸 無歷史根基血脈地塊 歷來貴脈、文脈、氣 脈 省長樓代表的權貴、風水之象，社 會普遍認同 海珀海珀蘭庭與萬科蘭庭與萬科青山湖在豪宅素質上的比較關系青山湖在豪宅素質上的比較關系 萬科青山湖超越海珀蘭庭所具備的獨有素質： 歷來城市中心 社會稀缺資源 地段的稀缺性 自然的稀缺資源 貴脈、文脈高認可度 回頭再來看海

10、珀蘭庭，我們覺得海珀蘭庭更像是用豪 宅標準打造的精品住宅。 萬科青山湖位于城市中心，攬最稀缺資源，萃取中式 建筑文化的精髓，結合現(xiàn)代美學，使建筑與自然的完美 融合，回歸最本真的，中國最高的居住形態(tài)。 萬科青山湖將帶給南昌更大的震憾，即使在海珀蘭庭 買了三套房子，也要到青山湖購買。 萬科青山湖才是與身份、地位匹配的豪宅。 南昌人從接受海珀蘭庭，到接受萬科青山湖，是對豪 宅從初級體驗到高級體驗的過程。 萬科萬科青山湖必定是繼海珀青山湖必定是繼海珀蘭庭后的蘭庭后的終極收藏終極收藏。 人群分析人群分析 誰來買萬科青山湖 在南昌這個地方，高端客戶它最大的特征是什么？ 就是官商的一個結合體官商的一個結合體

11、。否則的話他怎么致富？ 像（靠）傳統(tǒng)的（方法）致富的人，比例是比較少 的。為什么很多人不愿意進胡潤或者不愿意進福布 斯？原因就在這里！他屬于灰度灰度的地方，他并不是 一個黑的。但是他灰度，我們不能說是灰色，只能 說是灰度，稍微比白，帶一點點顏色。他介于合法 跟不合法之間，如果說他不合法他就不合法，你說 他合法他也合法，就是介于這種官商結合的。 綠地策劃總監(jiān) 他們是“官”與“商”的結合體， 他們也是社會塔尖人群， 他們追求更高品質的生活，滿足現(xiàn)在的成就感； 當物質滿足到極至時，他們想在精神生活上更高層次滿足； 他們用各種符號來標榜身份、地位和與眾不同身份、地位和與眾不同， 他們希望用自己的影響力

12、贏得的尊重和仰視尊重和仰視，獲得心理上的滿足感滿足感； 由于種種復雜的原因，他們渴望“炫富”，而又具有很強排斥排斥不愿“露富” 。 他們是南昌的頂富階層 他們是當代權貴，權富，其中不乏紅色貴族 他們是中國式貴胄 購買海珀蘭庭在與萬科青山湖在人群上有什么分別？ 海珀蘭庭代表是奢華、張揚、顯露、標簽。 萬科青山湖代表的是內斂、藏峰、權貴、神秘。 購買海珀蘭庭的人， 我們可以把比作是一名富賈，他們還處于事業(yè)的上升 期，他們還在登峰，希望“用力邁一大步”，跨入塔 尖的行列。 他們處事張揚，用不同的符號來表現(xiàn)自己的成就，追 求最高級的生活來滿足自己對物質的追求。 他們想要用這一切證明自己是身份和地位，從

13、而贏得 別人的仰視。 而萬科青山湖所代表的是 他們已經登峰歸來，藏峰斂貴，心境更談定，靜雅。 他們身居高位，是為國家為城市做出其貢獻的人，他們 是“推手”是南昌的隱秘力量。 他們接人待物更內斂，平和，行為低調，對于外界他們 充滿著神秘感。 他們受過高等教育，有文化有知識的，平時不顯山露水。 他們過著貴而不顯、富而不驕、權而不彰的生活。 我們定義他們是中國現(xiàn)代的隱貴階層 建立溝通建立溝通 萬科青山湖如何滿足“中國現(xiàn)代的隱貴階層”居住要 求。 萬科青山湖的價值清單 萬科品牌 城市稀缺資源 首例第四代別墅產品 物業(yè)管理與服務 配套 城市中心 第一居所 湖居正席 權貴之地 物理層面 品牌 城市中心 第

14、一居所 湖居正席 城市稀缺資源 精神層面 有禮制的 有排場的 眾人景仰的 回歸自然的 權貴之地 萬科萬科青山湖所代表的區(qū)域居住的最高點青山湖所代表的區(qū)域居住的最高點 我們從兩層面滿足“隱貴”階層的要求： 物理層面 精神層面 物理層面： 滿足他們對稀缺資源的占有-青山湖正席 滿足他們享受城市繁華而又不染喧囂-城市中心 滿足他們對最高的居住方式享受-東方國粹級別墅 精神層面： 滿足他們對身份匹配感-權貴之地 滿足他們對自然的回歸-湖居生活 滿足他們對文化的追求-中國傳統(tǒng)建筑文化精髓 滿足他們低調的作為-中國建筑的內斂、清雅 結合對南昌市場和人群的理解，萬科青山湖，在現(xiàn)代 中式別墅所提供的生活方式上

15、，和棠樾、第五園有所不 同。 第五園代表著文化人士的價值取向，清雅高潔 棠樾則是當代商賈的價值取向：富貴和滿 萬科青山湖所代表則是權貴權富階層：隱秘內斂 萬科青山湖在產品和人群之間的價值對接： 隱貴階層的中國式隱秘生活中國式隱秘生活 從市場推廣策略出發(fā)，“中國現(xiàn)代的隱貴階層對于市 場可能引起錯誤認識，我們輸出一個冠冕堂皇的稱呼， 迎合推廣策略： “國仕國仕” 國仕，國之仕宦，國之名仕，包括國家官員、地方政要以及社會 名流。 市場占位市場占位 湖居、正席、稀 缺的自然資源 級別級別 萬科品牌+第四代 墅品+絕版城市資 源 人群人群 中國現(xiàn)代隱貴 階層 隱斂隱斂 青山湖青山湖 國仕國仕 收藏收藏

16、資源資源 “骨子里的中國” 生活方式 產品產品 項目推廣組合： 案名：萬科案名：萬科青山湖青山湖 精神主張：骨子里的中國精神主張：骨子里的中國 傳播定位：隱斂青山湖，國仕收藏傳播定位：隱斂青山湖，國仕收藏 我們賦予萬科我們賦予萬科青山湖的視覺表現(xiàn)青山湖的視覺表現(xiàn) VIVI應用部分應用部分 導示、精神保壘部分導示、精神保壘部分 現(xiàn)場包裝部分現(xiàn)場包裝部分 階段推廣階段推廣 如何讓形象與產品落地 2月1日1010月月16169 9月月2020日日1111月月6 6 東區(qū)高 層開放 東區(qū)新建 聯(lián)排開盤 小區(qū)會所 及高層營 銷中心開 放 東區(qū)超高 層開盤 60米綠化帶 及營銷中心 開放 萬科青山湖201

17、0年節(jié)點布排 6 6月月2626日日 西區(qū)臨湖 雙拼開放 7 7月月1818日日 西區(qū)臨湖 雙拼開盤 4月10日4月25日 東區(qū)新建 聯(lián)排開放 1010月月30301111月月2828 東區(qū)高 層開盤 東區(qū)超高 層開放 2月5日4月9日 60米綠化帶 及營銷中心 開放 階段推廣的主線 4月10日4月25日 東區(qū)新建聯(lián)排 開放、開盤 1月15日2月24日 第一階段： 入市 第二階段： 概念落地 第三階段： 開盤 階段推廣任務劃分階段推廣任務劃分 入市入市 （1 1月月1515日日22月月2424日）日） 開盤開盤 4 4月月104104月月2525日日 概念落地概念落地 2 2月月2525日日4

18、4月月9 9日日 公關公關 活動活動 媒體媒體 鋪排鋪排 戶外、系列報廣、電 視、軟文、彩信、短 信、網絡、雜志、 戶外、軟文炒作、彩信、 短信、網絡、雜志 現(xiàn)場現(xiàn)場 包裝包裝 階段性階段性 主題主題 主題： 看過世界又如何 主題： 正席，開席 主要主要 任務任務 營銷中心，示范區(qū)開放 現(xiàn)場開盤 開盤前蓄客 開盤活動 具有溝通性包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導示；圍墻；形象墻；展板 公關活動 公關活動 戶外、報廣、 軟文、彩信、 短信、網絡 主題： 隱斂青山湖，國仕收藏 整合行銷體系界面關系及行動思路：整合行銷體系界面關系及行動思路： 展示陳列 網絡營銷 贊助&聯(lián)合 忠誠營銷數(shù)據(jù)庫營銷 情景營

19、銷 事件營銷 公共媒介 廣告相互作用的營銷相互作用的營銷 線上 線下 小眾媒體選擇 行業(yè)雜志： 經理人等 航空媒體： 選擇航空雜志，例如南方航空等 機場地面媒體，主要選擇主入相對多的南昌機場、深圳機場、 上海浦東、虹橋機場。 高檔場所嫁接：高爾夫球會、五星級酒店、會所、加油站、高 檔酒樓 他們因商務、交際需求，需要頻繁的行走在這些場所，在這些 場所進行包裝，投放DM。 輔助媒體： 彩信、短信： 配合營銷節(jié)點定點爆破。 營銷活動： 利用活動營造出距離感、身份感、神秘感，使客戶得到精神上 的滿足感，從而打動客戶。 海珀蘭庭在市場上建立的豪宅標桿，給看過世界的人。所以我們入市 姿態(tài)選擇強勢的排他性，

20、排除市場所建立的標桿，并設下懸念引起市 場關注。 從一味崇拜世界，到歸根中國，是一種超越： 第一階段 區(qū)隔入市 看過世界又如何 推廣途徑：戶外廣告、航空雜志、軟文、彩信、短信、網絡推廣途徑：戶外廣告、航空雜志、軟文、彩信、短信、網絡 營銷活動：國學講堂及贈送孔子電影票營銷活動：國學講堂及贈送孔子電影票 主題：主題：看過世界又如何看過世界又如何 第一階段：區(qū)隔入市第一階段：區(qū)隔入市 戶外廣告戶外廣告 航空雜志航空雜志 軟文炒作軟文炒作 活動一 國學講堂及贈送孔子電影票 活動時間：2月1日營銷中心開放 活動安排：1.邀請于易中天共論國學與中國隱貴之道 2.邀請業(yè)主、客戶參加 3.共同探討國學精神與

21、項目的中式建筑精髓 4.活動后贈送電影票 活動目的：使客戶對項目的中式建筑有一個更深入全面的認識，增加對項目的 忠誠度，并達到口碑傳播效果。 活動深入：可考慮與孔子進一步嫁接，片頭插播標榜廣告，影院燈 箱進行包裝。 配合媒體：網絡、彩信、短信 配合物料：背景墻、邀請函、海報 活動地點：營銷中心 活動背景活動背景 活動海報活動海報 在排他性入市后，區(qū)隔市場區(qū)隔人群，并在前期的懸念給出答案。 萬科青山湖面對的是登峰歸來的，藏峰隱斂貴的隱貴階層。 隱斂青山湖，國仕收藏 第二階階段 概念落地 推廣途徑：戶外廣告、報廣、電視、雜志、軟文、彩信、短信、網絡、推廣途徑：戶外廣告、報廣、電視、雜志、軟文、彩信

22、、短信、網絡、 嫁接媒體嫁接媒體 營銷活動：營銷活動：1.1.鑒寶活動與放生儀式鑒寶活動與放生儀式 2. 2. 故宮國寶級珍品首展儀式故宮國寶級珍品首展儀式 主題：主題：隱斂青山湖，國仕收藏隱斂青山湖，國仕收藏 第二階段：概念落地第二階段：概念落地 戶外廣告戶外廣告 紙媒形象紙媒形象 產品軟文產品軟文 網絡條幅廣告網絡條幅廣告 航空雜志航空雜志 1/21/2橫跨版報紙產品廣告橫跨版報紙產品廣告 文化讀本文化讀本 風水讀本風水讀本 樓書樓書 戶型手冊戶型手冊 活動二活動二 鑒寶活動與放生儀式鑒寶活動與放生儀式 活動時間：活動時間：3 3月初月初 活動安排：活動安排：1. 1.邀請馬未都鑒寶談收藏

23、邀請馬未都鑒寶談收藏 2. 2.邀請業(yè)主、客戶、四季花城部分對收藏有興趣的業(yè)主參加邀請業(yè)主、客戶、四季花城部分對收藏有興趣的業(yè)主參加 3. 3.節(jié)目后請開始放生議式，放生有吉祥、富貴喻意的生物節(jié)目后請開始放生議式，放生有吉祥、富貴喻意的生物 活動目的：投目標客戶的所好，引起更廣泛關注。同時也契合項目推廣收藏的活動目的：投目標客戶的所好，引起更廣泛關注。同時也契合項目推廣收藏的 主題，制造話題性。主題，制造話題性。 現(xiàn)場營造：使用帆布或者印染的青布把整個現(xiàn)場圍檔起來，營造出鑒寶、賞寶現(xiàn)場營造：使用帆布或者印染的青布把整個現(xiàn)場圍檔起來，營造出鑒寶、賞寶 的文化藝術氛圍。的文化藝術氛圍。 配合媒體：

24、報廣、網絡、短信、彩信配合媒體：報廣、網絡、短信、彩信 配合物料：背景墻、邀請函、海報配合物料：背景墻、邀請函、海報 活動地點：營銷中心活動地點：營銷中心 活動背景活動背景 活動海報活動海報 活動三活動三 故宮國寶級珍品首展儀式故宮國寶級珍品首展儀式 活動時間：待定活動時間：待定 活動安排：活動安排：1. 1.聯(lián)合江西省博物館，引借故宮兩件左右國寶級的珍品在江西博物聯(lián)合江西省博物館，引借故宮兩件左右國寶級的珍品在江西博物 館進行首展館進行首展 2. 2.首展只允許項目青山湖客戶參觀。首展只允許項目青山湖客戶參觀。 活動目的：借故宮國寶級珍品提升項目的形象，也提升了青山湖客戶的身份?；顒幽康模航?/p>

25、故宮國寶級珍品提升項目的形象，也提升了青山湖客戶的身份。 同時也震撼了市場，樹立項目絕對稀缺價值，引起廣泛關注。同時也震撼了市場，樹立項目絕對稀缺價值，引起廣泛關注。 活動深入：結合活動現(xiàn)場做一套萬科青山湖的指示系，禮品，現(xiàn)場包裝，緊密活動深入：結合活動現(xiàn)場做一套萬科青山湖的指示系，禮品，現(xiàn)場包裝，緊密 的把國寶與項目聯(lián)系起來。的把國寶與項目聯(lián)系起來。 配合媒體：報廣、網絡、彩信、短信配合媒體：報廣、網絡、彩信、短信 配合物料：邀請函、海報配合物料：邀請函、海報 活動地點：江西省博物館活動地點：江西省博物館 活動背景活動背景 活動海報活動海報 推廣途徑：戶外廣告、報廣、軟文、短信、網絡推廣途徑

26、：戶外廣告、報廣、軟文、短信、網絡 營銷活動：國仕宴營銷活動：國仕宴 主題：主題：正席，開席正席，開席 第三階段：活動開盤第三階段：活動開盤 戶外廣告戶外廣告 開盤報紙廣告開盤報紙廣告 活動四活動四 國仕宴（開盤活動）國仕宴（開盤活動） 活動時間：開盤當天晚上活動時間：開盤當天晚上 活動安排：活動安排：1. 1.邀請國宴大廚（例如程汝明）主理宴席邀請國宴大廚（例如程汝明）主理宴席 2. 2.邀請工商聯(lián)合會等組織一同參加邀請工商聯(lián)合會等組織一同參加 3. 3.邀請業(yè)主，誠意客戶參加邀請業(yè)主，誠意客戶參加 4. 4.名額定為一家三口最多可帶兩名朋友名額定為一家三口最多可帶兩名朋友 活動目的：以國宴強調客戶身份、地位，從而訴求的一種從未企及的生活，促活動目的：以國宴強調客戶身份、地位，從而訴求的一種從未企及的生活，促 成積極成交，并達到深遠的口碑傳播。成積極成交，并達到深遠的口碑傳播。 活動營造：活動現(xiàn)場包裝清雅不失高貴，秩序參照中國傳統(tǒng)禮節(jié)。宴席以國宴活