第8章品牌管理[章節(jié)講課]

1、推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 品牌管理 王海忠 中山大學(xué) 中國品牌研究中心 主任 中山大學(xué) 品牌戰(zhàn)略管理教授/博導(dǎo) 國家工信部工業(yè)企業(yè)品牌培育專家組成員 國家質(zhì)檢總局企業(yè)首席質(zhì)量官品牌管理任職培訓(xùn)師 2015-10-13 中國廣州 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 一.品牌與品牌培育的基本概念 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1.品牌的價(jià)值 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1.品牌的價(jià)值 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1.品牌的價(jià)值 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 “不要賣牛排，要賣滋滋聲不要賣牛

2、排，要賣滋滋聲” 餐廳音樂節(jié)奏越慢，越多人消費(fèi)； 節(jié)奏越歡快，人們消費(fèi)越少； 舒緩音樂增加客人用餐時(shí)間； 慢音樂酒吧比快音樂多賺29%。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 u張瑞敏：世界品牌就是商場通行語言 u“擁有市場比擁有工廠重要多了，擁有市場的唯一途徑是先擁 有具市場優(yōu)勢(shì)的品牌” u“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者想要購買的東西。 產(chǎn)品極易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜”企劃箅 祖 史蒂芬.金 1.品牌的價(jià)值 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 u“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭品牌互爭長短的競爭 ,當(dāng)前營銷 最重要的課題是管理品牌資產(chǎn)”美國營銷科學(xué)研究院(M

3、SI， 1991) u十一五規(guī)劃：形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國 際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)（2005.11）； u十七大報(bào)告：打造國際知名品牌。 1.品牌的價(jià)值 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 9 讓顧客確信：各個(gè)品牌之間存在有價(jià)值的差異 讓顧客感知：并非所有品牌都一樣 PERCEPTION（感知） = VALUE（價(jià)值） 2.品牌培育的方法 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 什么是好方法 可以學(xué)習(xí)！ 可標(biāo)準(zhǔn)化! 可遵循章法、指南! 可落實(shí)到崗位、人! 寶潔品牌管理體系（1931年） 華為憲章（1997） 國家質(zhì)監(jiān)總局（2012）：首席質(zhì)量官品牌管理 工信部

4、（2011）：工業(yè)企業(yè)品牌培育，1000個(gè)國內(nèi)品牌，100個(gè)國際知名品牌 2.品牌培育的方法 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 品牌 2.0 點(diǎn)子？ 策劃？ 造勢(shì)？ 跨界？ *位？ 洗腦？ 品牌培育 4.0 品牌系統(tǒng) 品牌軌跡 品牌培育 品牌規(guī)劃 品牌管理 品牌評(píng)估 邁向品牌4.0 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 4.品牌團(tuán)隊(duì)品牌管家？ 5.品牌元素可視，可聽，可觸？好感 6.品牌傳播接觸點(diǎn)形象管理？ 7.渠道網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品及服務(wù)交付？ u線上營銷與電子商務(wù) 做強(qiáng)做強(qiáng) StrengthStrength 8.品牌杠桿巧借外力，撬動(dòng)地球？ 9.品牌延伸利用現(xiàn)有品牌力做新生意

5、？ 10. 品牌組合多個(gè)品牌，覆蓋市場？ 11. 國際營銷突破地理框框？ 12. 品牌更新讓品牌與時(shí)俱進(jìn)？ 13. 防范品牌風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防應(yīng)對(duì)機(jī)制？ 14. 保護(hù)品牌資產(chǎn)防御外來侵蝕威脅？ 15. 塑造品牌文化文化讓品牌傳承？ 做大做大 Scale-upScale-up 永續(xù)永續(xù) SustainSustain 1.品牌自主，決定命運(yùn)？ 2.品質(zhì)，奠定基礎(chǔ)？ 3.定位，占據(jù)心智？ 啟動(dòng)啟動(dòng) Start-upStart-up 品牌培育模型與指南 中山大學(xué)中國品牌研究中心 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 狹義品牌：商標(biāo)、品牌名、標(biāo)識(shí)、包裝、廣告等有形 元素的總和。 廣義品牌：品牌在顧客

6、（市場）心目中所形成的印象、 感受、和評(píng)價(jià)的總和。 “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、 包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品 牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng) 驗(yàn)而有所界定 ”-大衛(wèi).奧格威. “品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的感受， 而滋生的信任、相關(guān)性、與意義的總和”聯(lián)合利 華董事長Michael Perry 顧客愿意對(duì)有“品牌 ”的產(chǎn)品多付的價(jià)格 3.品牌和自主品牌的含義 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 企業(yè)擁有商標(biāo)所有權(quán)并冠之于所銷售的產(chǎn)品或特許他人經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 自主品牌又稱為OBM:它是英文Own Brand-name

7、Manufacturing的簡稱。 把產(chǎn)品研發(fā)，制造，營銷，零售集于一身或者集中在本公司控制的網(wǎng)絡(luò)之下, 以自主品牌出口. 輸出品牌名 面向終端（顧客、公眾） 3.品牌和自主品牌的含義 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1 1 自主品牌，掌控自己的命運(yùn) 2 2 從制造份額轉(zhuǎn)向品牌份額 3 3 從制造能力向設(shè)計(jì)、營銷、渠道能力過渡 4 4 從滿足代工商的需求，轉(zhuǎn)向滿足終端零售商和用戶的需求 5 5 收益高（投資大，風(fēng)險(xiǎn)大） 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 入門標(biāo)準(zhǔn) 具有對(duì)商標(biāo)的專屬所有權(quán) 以自有品牌直接面對(duì)客戶 自主品牌的標(biāo)準(zhǔn) 合格標(biāo)準(zhǔn) 在終端顧客心中的知名度和形象

8、 面向終端顧客的傳播 自己管理營銷渠道 優(yōu)異標(biāo)準(zhǔn) 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 自主營銷模式 全球資源整合能力 品牌文化內(nèi)涵 傳承民族特性 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 二.做強(qiáng)品牌的方法 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1.品牌元素設(shè)計(jì) 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 品牌名稱品牌名稱 廣告語廣告語 標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)標(biāo)識(shí)與圖標(biāo) URLURL 品牌形象代表品牌形象代表包裝包裝 品牌要素品牌要素 整體品牌元素整體品牌元素 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 “金獅”金利來（Gold Lion） （1）品牌名稱 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名

9、品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 Minnesota Mining and Manufacturing Co 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2 2）標(biāo)識(shí)（）標(biāo)識(shí)（LogoLogo） 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 ICBC，CCB，BOC，CMB？ 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 28 能隨時(shí)微調(diào)自己的標(biāo)識(shí)能隨時(shí)微調(diào)自己的標(biāo)識(shí) 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 簡明性

10、簡明性 標(biāo)記性標(biāo)記性 寓意性寓意性獨(dú)特性獨(dú)特性 藝術(shù)性藝術(shù)性 標(biāo)識(shí) 好標(biāo)識(shí)的五個(gè)特性好標(biāo)識(shí)的五個(gè)特性 （2 2）標(biāo)識(shí)（）標(biāo)識(shí)（LogoLogo） 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 30 （3 3）包裝）包裝 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3 3）包裝）包裝 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 可口可樂瓶 “世界上最有名的瓶子” 從左至右 1899年 1900年 1915年 1916年 1957年 1986年 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3 3）包裝）包裝 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 34 34 推動(dòng)中國企業(yè)

11、 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 35 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 36 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 37 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 41 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 品牌的主張和承諾 穩(wěn)定性和識(shí)別性 簡潔精練 （4 4）品牌標(biāo)語）品牌標(biāo)語 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 impossible is nothing 一切皆有可能 （4 4）品牌標(biāo)語）品牌

12、標(biāo)語 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯20042004年年2 2月才推出月才推出“impossible is nothingimpossible is nothing”口號(hào)?？谔?hào)。 李寧口號(hào)并不響李寧口號(hào)并不響 阿迪達(dá)斯2004年提出“Impossible is nothing”口號(hào)時(shí)，李寧營銷推廣 的薄弱導(dǎo)致其口號(hào)知名度不夠高， 阿迪達(dá)斯2004年對(duì)新口號(hào)投入7000 萬歐元巨資推廣，使“Impossible is nothing”知名度迅速超越李寧“一 切皆有可能”。 （4 4）品牌標(biāo)語）品牌標(biāo)語 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 耐克運(yùn)動(dòng)鞋：

13、Just do it 阿迪達(dá)斯：Impossible is nothing VS 李寧 Anything is possible 雀巢咖啡：The taste is great 麥斯威爾咖啡：Good to the last drop 百事可樂：The choice of a new generation 衡水老白干：喝出男人味 利朗：簡約而不簡單 鉆石恒永久，一顆永相傳 a diamond is forever （4 4）品牌標(biāo)語）品牌標(biāo)語 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn) 容易保護(hù)容易保護(hù)容易記憶容易記憶 適應(yīng)性強(qiáng)適應(yīng)性強(qiáng) 可轉(zhuǎn)換性可轉(zhuǎn)換性 寓義豐富寓義豐富 可愛性

14、可愛性 容易識(shí)別容易識(shí)別 容易回想容易回想 描述性描述性 說服性說服性 富有樂趣富有樂趣 視覺和聽覺形象視覺和聽覺形象 美學(xué)樂趣美學(xué)樂趣 產(chǎn)品大類內(nèi)產(chǎn)品大類內(nèi)/ /間間 地域和文化界限內(nèi)地域和文化界限內(nèi) 靈活靈活 可更新可更新 法律角度法律角度 競爭角度競爭角度 No.4 品牌要素設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì) 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 2.品牌營銷團(tuán)隊(duì) 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （1）品牌經(jīng)理制 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 如何成為成功的品牌經(jīng)理人：寶潔的經(jīng)驗(yàn) v執(zhí)著于品牌 v評(píng)估情境的能力 v對(duì)問題具有多種解決方案的能力 v產(chǎn)生創(chuàng)意的

15、潛質(zhì) v對(duì)他人意見愿意持開放態(tài)度 v高度不確定環(huán)境下的決策能力 v組織內(nèi)推進(jìn)項(xiàng)目 的能力 v良好溝通能力 v體力 v 美國品牌管理標(biāo)準(zhǔn)形成期: 1946-1985 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 新加坡空姐新加坡空姐= 新航品牌象征新航品牌象征 亞洲價(jià)值觀和盛情亞洲價(jià)值觀和盛情 親切的、熱情的、溫和的、優(yōu)雅的親切的、熱情的、溫和的、優(yōu)雅的 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人性化展示優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人性化展示 19941994年作為第一個(gè)商業(yè)人物陳列在倫敦杜莎夫人蠟像館年作為第一個(gè)商業(yè)人物陳列在倫敦杜莎夫人蠟像館 機(jī)組及空乘人員的嚴(yán)格甄選、全面培訓(xùn)機(jī)組及空乘人員的嚴(yán)格甄選、全面培訓(xùn) 一線員工品牌使者 推動(dòng)中

16、國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 韓國國家品牌委員會(huì) 性質(zhì)：總統(tǒng)直屬國家品牌委員會(huì) 建立：2009年1月22日 成員：50名以內(nèi) u廣泛的領(lǐng)袖和專家，包括國有和私有領(lǐng)域 u優(yōu)秀企業(yè)CEO（三星、SK、現(xiàn)代等） u10個(gè)部長（交通部、商務(wù)部、文化部、教育部 、財(cái)政部、外交部、司法部、海事部等） u首爾市長 u韓國國家旅游組織、韓國貿(mào)易促進(jìn)社 u著名的學(xué)者和專家 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 The Presidential Council on Nation Branding, Korea （左上）1代會(huì)長 （右上）2代會(huì)長 （左下）3代會(huì)長 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名

17、品牌打造國際知名品牌 The Presidential Council on Nation Branding, Korea 核心合作企業(yè) 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 韓國國家品牌委員會(huì)的主要任務(wù) 大力開展海外服務(wù) 發(fā)展韓國尖端技術(shù) 促進(jìn)韓國科學(xué)技術(shù)的世界化 開發(fā)保護(hù)韓國文化遺產(chǎn) 開發(fā)保護(hù)韓國觀光資源 韓國國家品牌委員會(huì)下設(shè)委員會(huì) 企劃； 國際合作； 企業(yè)和信息； 文化觀光； 全球市民意識(shí)。 韓國國家品牌委員會(huì) 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 品牌管理委員會(huì)構(gòu)成 品牌管理委員會(huì)職責(zé) v（1）建立公司的整體品牌體系，確保各事業(yè)部（或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元）品牌之間的溝通與

18、整合； v（2）制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，便于各事業(yè)部在處理品牌相關(guān)的重大事務(wù)時(shí)，可以參考和遵循； v（3）確定品牌的核心價(jià)值，使其適應(yīng)公司文化及發(fā)展戰(zhàn)略的需要； v（4）確定品牌文化及其內(nèi)含的品牌承諾； v（5）確立建立品牌評(píng)估體系，并對(duì)品牌現(xiàn)狀優(yōu)劣有更加清晰的認(rèn)識(shí)，確定品牌的正確發(fā)展方向； v（6）建立與集團(tuán)公司層面的重要利益相關(guān)者之間的關(guān)系。 （2）品牌委員會(huì)制 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 56 品牌憲章 公司如何理解品牌品牌的內(nèi)涵是什么？ 品牌對(duì)于公司的重要性如何？ 公司應(yīng)該以什么樣的品牌形象展示給外部社會(huì)？ 品牌的價(jià)值主張、遠(yuǎn)景、使用是什么？ 公司內(nèi)部員工應(yīng)該遵照

19、哪些準(zhǔn)則行事？ 品牌如何對(duì)待顧客或消費(fèi)者？ 品牌手冊(cè) 指導(dǎo)品牌實(shí)施營銷策略、建立品牌識(shí)別系統(tǒng)等活動(dòng)時(shí)的書面化指南，品牌手冊(cè)有助于維持企 業(yè)的一致性形象管理。 品牌報(bào)告 企業(yè)品牌管理的血液循環(huán)系統(tǒng)，它是公司內(nèi)部定期的自下而上的品牌績效報(bào)告。 （3）品牌管理制度 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 三.做大品牌的方法 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1.品牌延伸 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 -59- 強(qiáng)生：健康消費(fèi)市場的先行者強(qiáng)生：健康消費(fèi)市場的先行者 強(qiáng)生健康消費(fèi)品：橫跨皮膚護(hù)理、創(chuàng)傷護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性護(hù)理、口腔護(hù)理等業(yè)務(wù)。 強(qiáng)生知名消費(fèi)品：強(qiáng)生

20、嬰兒護(hù)理系列、邦迪創(chuàng)傷護(hù)理等。 健康消費(fèi)品收入：149億美金（2011），藥企介入健康消費(fèi)品的先行者。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 -60- 葛蘭素史克：以健康消費(fèi)品為增長引擎的制藥巨頭葛蘭素史克：以健康消費(fèi)品為增長引擎的制藥巨頭 2006-2011年，葛蘭素史克藥品業(yè)務(wù)年復(fù)合增速0.3%，健康消費(fèi)品增速高達(dá)10.5%，成為公司新增長引擎。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 -61- 國際制藥巨頭介入健康消費(fèi)品領(lǐng)域國際制藥巨頭介入健康消費(fèi)品領(lǐng)域 原因：專利藥到期、新藥研發(fā)停滯、藥品利潤日漸攤薄。 品類：保健品、口腔護(hù)理用品、皮膚護(hù)理用品等領(lǐng)域。 推動(dòng)中國企業(yè)

21、打造國際知名品牌打造國際知名品牌 當(dāng)公司已經(jīng)培育一個(gè)知名品牌后，利用知名品牌引入新 產(chǎn)品，進(jìn)入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就產(chǎn)生了品牌延伸。 母品牌(Parent Brand): 產(chǎn)生品牌延伸的現(xiàn)有品牌. 延伸產(chǎn)品（Extension Product）：采用母品牌名稱的新產(chǎn)品. （1）什么是品牌延伸 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）為什么要品牌延伸 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）為什么要品牌延伸 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）為什么要品牌延伸 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）為什么要品牌延伸 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名

22、品牌打造國際知名品牌 悍馬：從汽車延伸到筆記本？ 通用汽車委托Itronix公司按軍用筆記本標(biāo)準(zhǔn)和工藝來制造悍馬筆記本電腦 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3）成功品牌延伸的基本原則 v匹配性是品牌延伸的基礎(chǔ) v越優(yōu)質(zhì)的品牌，越能夠進(jìn)行延伸 v產(chǎn)品線越寬，越有利于延伸 v聲望品牌比功能品牌更能夠進(jìn)行延伸 v產(chǎn)品使用的場合是否一致可以作為品牌延伸的依據(jù) v品牌延伸需要考慮延伸品類的競爭環(huán)境 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 70 （4）不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面結(jié)果 v消費(fèi)者困惑 （confuse or frustrate

23、consumers） v傷害母品牌形象（hurt parent brand image） v橫向延伸太多，失去與某一品類的特定聯(lián)系 v稀釋品牌含義（dilute brand meaning） v遭受零售商反對(duì)（encounter retailer resistance） 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 2.品牌杠桿戰(zhàn)略 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 張家界 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 借阿凡達(dá)推乾坤柱,推張家界 （1）更名 黃山與張家界之間展開了“哈利路亞山原型”頭銜爭奪戰(zhàn)。 卡梅?。ò⒎策_(dá)導(dǎo)

24、演） ：哈里路亞山的原型來自中國的黃山。那些陡峭的山 勢(shì)，巖石的質(zhì)感給了我們靈感，只是我們把原型放到了天上，我本人沒有去過中國 ，劇組派人到中國取景，在看過那些圖片后決定吸取一些元素。 “乾坤柱”為張家界（微博）“三千奇峰”中的一座，位于世界自然遺產(chǎn)武陵源風(fēng) 景名勝區(qū)袁家界景區(qū)，海拔1074米，頂部植被郁郁蔥蔥，峰體造型奇特，垂直節(jié)理 切割明顯，仿若刀劈斧削，巍巍屹立于張家界，有頂天立地之勢(shì)。云霧繚繞、美麗 壯觀，山脈如在空中漂浮尤如阿凡達(dá)經(jīng)典場景“哈里路亞山”。 張家界有關(guān)方面經(jīng)過“技術(shù)觀測(cè)”發(fā)現(xiàn)：“哈利路亞山”就是袁家界景區(qū)的“乾坤 柱”。張家界一些人士將袁家界風(fēng)景區(qū)中的“乾坤柱”更名為“

25、哈里路亞山”。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）推出阿凡達(dá)之旅 張家界設(shè)立“阿凡達(dá)主題游綜合事務(wù)辦公室”，推出“阿凡達(dá)之旅”。出資10萬元面向全球懸賞 尋找第二座阿凡達(dá)“哈里路亞山”原型。而“阿凡達(dá)之旅”將結(jié)合影片中的15處場景，推出 “阿凡達(dá)潘多拉神奇之旅”“阿凡達(dá)哈里路亞山玄幻之旅”“阿凡達(dá)懸浮山神秘之旅”等 旅游線路，景點(diǎn)涵蓋張家界的黃石寨、金鞭溪、袁家界各景區(qū)。 借阿凡達(dá)推乾坤柱,推張家界 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3）強(qiáng)化品牌影響 張家界風(fēng)景區(qū)袁家界景區(qū)管委會(huì)“根據(jù)當(dāng)?shù)卮迕竦募w提議”，由“民間”給“乾坤柱”起了 “哈利路亞山”這個(gè)“外號(hào)

26、”，為更名標(biāo)識(shí)牌舉行“揭牌儀式”，并給過往村民和游客發(fā)放宣 傳單。 當(dāng)?shù)卮逦瘯?huì)聘任阿凡達(dá)導(dǎo)演卡梅隆為“名譽(yù)村民”，張家界市旅游局則提議“給卡梅隆 授予榮譽(yù)市民，給予其全家終身免票待遇”、“張家界所有宣傳品在改版時(shí)加上阿凡達(dá) 的內(nèi)容”，以感謝這位國際大導(dǎo)演為張家界旅游架起了橋梁、“領(lǐng)上了道”。 （4）收益 影響力張家界袁家界風(fēng)景區(qū)“乾坤柱”更名為“哈里路亞山”，引來各界關(guān)注和爭議，使 得各大媒體報(bào)道。 創(chuàng)新性“乾坤柱”命名為“哈路亞山”是一種創(chuàng)新，能激發(fā)更多奇異想象并吸引更多游客 到此欣賞。 價(jià)值低成本高回報(bào)的營銷手段將為其實(shí)現(xiàn)可觀經(jīng)濟(jì)收益。此策略若持續(xù)作為阿凡達(dá)續(xù)集的 拍攝地，會(huì)有更深層次的無

27、形資源，進(jìn)一步提高關(guān)注度與美譽(yù)度。 借阿凡達(dá)推乾坤柱,推張家界 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 天門洞 天門洞是世界上海拔最高的天然穿山溶洞 ，其南北對(duì)開，門高131.5米，寬57米，深 60米，因其險(xiǎn)峻的地勢(shì)、獨(dú)特的地貌和充 滿神秘色彩的“天門”奇觀聞名天下，更 因近年來不斷上演挑戰(zhàn)人類極限的驚天壯 舉引人注目。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （1）穿越天門，飛向21世紀(jì)：世界特技飛行大獎(jiǎng)賽 1999年12月811日，以“穿越天門，飛向21世紀(jì)”為主 題的“99張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽”在張家界天門山 下的荷花機(jī)場隆重舉行。 人類首次駕飛機(jī)穿越自然溶洞的壯舉

28、，震驚世界。 來自美國、匈牙利，俄羅斯、捷克、斯洛伐克、立陶宛 、德國、法國、哈薩克斯坦等9個(gè)國家的15名運(yùn)動(dòng)員(包 括進(jìn)入世界排名前10位的特技飛行員)，為人類歷史上演 了一場征服自然、挑戰(zhàn)極限的“前無古人”的“空中芭 蕾”。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）俄羅斯空軍戰(zhàn)機(jī)挑戰(zhàn)天門洞 2006年3月17日至19日，俄羅 斯空軍戰(zhàn)機(jī)表演隊(duì)將駕機(jī)蘇- 27、蘇-30重型戰(zhàn)斗機(jī)挑戰(zhàn)張 家界天門洞，譜寫驚天傳奇 。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3）杰布翼裝飛行穿越天門洞 翼裝飛行，是指運(yùn)動(dòng)員身著翼裝從高處飛下，緊貼著 高空中的建筑物或自然景觀進(jìn)行無動(dòng)力飛行

29、，由于飛 行高度低，用于調(diào)整姿勢(shì)和打開降落傘的時(shí)間十分短 促，故極具挑戰(zhàn)性和冒險(xiǎn)性，敢于嘗試翼裝飛行的運(yùn) 動(dòng)員可謂鳳毛麟角，全世界僅有100多人。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 2011年9月24日，杰布在張家界天門山將上演的世界最震撼的翼裝飛行穿越天門和翼裝特技飛 行表演活動(dòng)，世界頂級(jí)極限運(yùn)動(dòng)，首次中國亮相。天門山將迎來美國、澳大利亞等6個(gè)國家9 名世界頂級(jí)翼裝飛行高手的精彩絕倫的表演。 各省主流媒體到現(xiàn)場進(jìn)行報(bào)道，記者將達(dá)400人以上。 作為全球最著名的“翼裝飛俠”，過去12年，杰布在全球16個(gè)國家完成了包括金門大橋、埃 菲爾鐵塔、馬來西亞雙子塔、美國皇家峽谷大橋、委內(nèi)瑞

30、拉天使瀑布、瑞士馬特洪峰在內(nèi)的 近千次極限跳傘。并曾應(yīng)邀參加上海金茂大廈及長江三峽奉節(jié)天坑國際低空跳傘節(jié)。 在杰布抵達(dá)中國之前，美國國內(nèi)主流媒體已經(jīng)開始聞風(fēng)而動(dòng)，美國廣播公司(ABC)和紐約 時(shí)報(bào)均以顯著標(biāo)題對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)告，并將全程跟蹤報(bào)道此次活動(dòng)。其中ABC將本次挑戰(zhàn) 形象地比喻為“杰布像穿針引線一樣穿越一座山”。 （3）杰布翼裝飛行穿越天門洞 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 張家界市旅游局局長丁云勇：旅游本身就是炒作起來的，只是張家界在炒作的同時(shí)，也注重 內(nèi)在資源的可持續(xù)發(fā)展，注重保護(hù)環(huán)境生態(tài)旅游，最終目的是把張家界傳播到全球。 被問到是否介意網(wǎng)友說張家界“大肆作秀”，丁

31、局長笑稱：“不介意，怎么評(píng)價(jià)都不過分。 ”他表示，曾經(jīng)專門研究過圣經(jīng)，想借助圣經(jīng)故事來宣傳張家界。 張家界市委書記胡伯?。骸皬埣医缛烁蚁敫易觯灰茏尷习傩蘸陀慰蜐M意的事情，張家界 都可以大膽去實(shí)踐。開放、創(chuàng)新、包容的張家界，歡迎全世界人民做客?！?對(duì)張家界旅游局 副局長鄭亞平在張家界江南style中扮演茅古斯跳騎馬舞，胡伯俊認(rèn)為，創(chuàng)新營銷在張家界干 部群眾中已經(jīng)深入人心。 收益 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （1）何為品牌杠桿？ “假如給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能把地球挪動(dòng)!”（古希臘科學(xué)家阿基米德） 物理學(xué)杠桿原理：使用杠桿可以省力，或省距離。 傳統(tǒng)品牌模式：省距離但費(fèi)力。 品牌

32、杠桿模式：遠(yuǎn)距離但省力。 品牌杠桿戰(zhàn)略 和外部實(shí)體產(chǎn)生聯(lián)結(jié)； 這些外部實(shí)體在消費(fèi)者心中已建立其知名度和美譽(yù)度； 通過與這些實(shí)體建立關(guān)系，把外部實(shí)體已經(jīng)具有的形象轉(zhuǎn)移到品牌上。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 地點(diǎn)地點(diǎn) 品牌品牌 區(qū)域產(chǎn)業(yè)區(qū)域產(chǎn)業(yè) 終端渠道終端渠道 公司公司 國家國家（原產(chǎn)（原產(chǎn) 國）國） 其他品牌其他品牌 人物人物 事件事件 商業(yè)贊助事件商業(yè)贊助事件公益贊助事件公益贊助事件第三方認(rèn)證第三方認(rèn)證 聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌要素品牌要素品牌 員工員工 品牌代言人品牌代言人 王海忠，品牌杠桿，北京：人民郵電出版社，王海忠，品牌杠桿，北京：人民郵電出版社，20092009 （2）

33、品牌杠桿策略 日本大米真的米質(zhì)更好？（英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人，1994） 韓國首名宇航員李素妍（2008.4.15） 帶的韓國泡菜等韓國食品贏得國際空間站上俄美同仁的歡迎。 我不清楚今后它們（韓國食品）是否會(huì)在太空成為家常飯，不過，別人喜歡 我?guī)淼氖称?，如果有剩余，我打算留些給其他宇航員吃。 日本岸信介首相將最新最高品質(zhì)收音機(jī)等日子工業(yè)品首次列入國禮清單（1959年） 國家借力 產(chǎn)業(yè)集群.地標(biāo)產(chǎn)品 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 2021-5-31 2009年：銷量525兆瓦，2010年銷量1.06G瓦(1G瓦為10億瓦)，凈營收約為18.94億美元，較上 年巨增72.3%。2011年

34、銷量1.64G瓦，實(shí)現(xiàn)3%至5%溢價(jià)。 2014：6月13日以來，英利的品牌詞檢索量飆升至每日10萬次，股價(jià)也連連攀升 贊助借力 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 2021-5-31 華為與西班牙足球聯(lián)賽聯(lián)盟(LEP)簽署贊助協(xié)議（2013） 華為接連贊助德國多特蒙德隊(duì)、意大利AC米蘭隊(duì) 華為手機(jī)：全球認(rèn)知度已由2012年的25%提升至2013年的52%。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 2021-5-31 員工借力 新加坡女孩： 空姐形象進(jìn)入溫莎蠟像館 傾聽一線員工的意見：了解客戶的“Key Persons” 重視培訓(xùn)：“使員工精神振奮”。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國

35、際知名品牌打造國際知名品牌 代言人借力 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 代言人-品牌關(guān)系的原則 避免一女多嫁原則 關(guān)聯(lián)原則：不要亂點(diǎn)鴛鴦 連貫性原則 匹配性原則 對(duì)接原則：代言人與目標(biāo)顧客群對(duì)接 品牌亮相原則：避免喧賓奪主 廣告名人危機(jī)預(yù)警系統(tǒng) 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 伍茲代言品牌伍茲代言品牌 Nike Golf系列、豪雅表TAG Heuer 、帝陀表 、通用別克 、別克林蔭大道 、埃森哲(Accenture) 、吉列鋒速3 、(PepsiCo) 旗下佳得樂 (Gatorade) 等 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 拓寬名人代言渠道 演藝

36、明星 體育明星 企業(yè)明星 政治明星 文化明星 平民 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3）杠桿戰(zhàn)略的條件 實(shí)體的知名度與美譽(yù)度 實(shí)體與品牌的相關(guān)性 實(shí)體資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 傳統(tǒng)品牌模式品牌杠桿模式 內(nèi)向戰(zhàn)略外向戰(zhàn)略 關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注利益相關(guān)者 戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)戰(zhàn)略思維 中低層經(jīng)理高層經(jīng)理 單一結(jié)構(gòu)多元結(jié)構(gòu) 本地視野全球視野 品牌資產(chǎn)品牌領(lǐng)導(dǎo) 品牌杠桿模式對(duì)傳統(tǒng)品牌管理模式的超越品牌杠桿模式對(duì)傳統(tǒng)品牌管理模式的超越 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 四.品牌做久的方法 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1.品牌更新 推

37、動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1930s：“百雀羚”=阮玲玉、周璇、胡蝶=“東方美韻，護(hù)膚精品 ” 今天，百雀羚=傳統(tǒng)、落后、陳舊 老字號(hào)百雀羚的刻板印象 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 百雀羚品牌更新 No. 1 品牌重新定位本草天然不刺激，溫和護(hù)膚 佰草集：“自然、平衡” 相宜本草：“內(nèi)在力外在美” 百雀羚品牌訴求：“天然不刺激”、“溫和護(hù)膚” 在品牌定位上層面百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，訴求更清晰更直白，更容易被消費(fèi)者理解。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 百雀羚品牌更新 No.2 Logo 更新，包裝更新 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品

38、牌打造國際知名品牌 百雀羚品牌更新 No.3 傳播創(chuàng)新新形象、新傳播 代言人：選擇莫文蔚為百雀羚為品牌代言人。莫文蔚=“國際范”；百雀羚=“東方美” 與時(shí)尚更近：2010年起，百雀羚在湖南衛(wèi)視快樂女聲、江蘇衛(wèi)視非誠勿擾等投放廣告 2011年4月，以933萬元奪得湖南衛(wèi)視“2011年快樂女聲”廣告套播標(biāo)王； 2012年擁抱浙江衛(wèi)視中國好聲音，配合品牌形象走年輕化路線。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 百雀羚品牌更新 No.4 渠道革命提升品牌身價(jià) 第一劍：百雀羚將傳統(tǒng)的大流通調(diào)整為有限流通渠道，只是將低價(jià)位的經(jīng)典系列置于傳統(tǒng)渠道 ，從而將資源大規(guī)模向終端傾斜，實(shí)現(xiàn)從流通到終端的跨

39、越，并從三四級(jí)市場向一二線市場回歸 。 第二劍：進(jìn)軍化妝品精品店。 第三劍：進(jìn)軍電子商務(wù)渠道。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 u品牌執(zhí)行過時(shí) u品牌吸引的市場有限 u品牌營銷策略執(zhí)行疲乏 u品牌需要提升形象 u審美疲勞 （1）為何要品牌更新？ 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）品牌更新的方法 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 進(jìn)入新市場 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3）品牌更新的頻率 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2006） 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品

40、牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 2.品牌防御戰(zhàn)略 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 建品牌易，守品牌難 n Kotler：“區(qū)別是否高水平營銷的最佳 方式是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、 維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力?！?n WTO：世界每年假冒偽劣產(chǎn)品的貿(mào)易 額高達(dá)2000億美元，約占到世界貿(mào)易 總額的3%-9% 市場性質(zhì)10 分 穩(wěn)定性15 分 行業(yè)地位25 分 行銷范圍15 分 品牌趨勢(shì)10 分 品牌支持10 分 品牌防御15 分 合計(jì)100 Interbrand品牌價(jià)值評(píng)估 （1）為何要品牌防御？ 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌

41、 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）品牌防御的策略 反“弱化” n弱化是指某一個(gè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)與特定產(chǎn)品的聯(lián)系受到削弱的現(xiàn)象。 反“丑化” n丑化是指商標(biāo)受到污損、貶低或其他負(fù)面的影響，使該商標(biāo)及其所指產(chǎn)品的良好聲譽(yù)或正 面形象被沖淡的現(xiàn)象。 反“退化” n退化：某一商標(biāo)標(biāo)識(shí)具有的顯著特征被削弱，逐漸演變?yōu)樘囟ㄉ唐返耐ㄓ妹Q的現(xiàn)象。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （2）品牌防御的策略 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國

42、際知名品牌 122 五糧液公司共申請(qǐng)了1513個(gè)商標(biāo)，包括“一糧液 ”、“二糧液”、“三糧液”、“四糧液”、“五糧 液”、“六糧液”、“七糧液”、“八糧液”、“九 糧液”、“十糧液”、“千糧液”等。 此外，還注冊(cè)了“五瑯液”、“五銀液”、“五梁液 ”、“五根液”、“五浪液”、“五埌液”等數(shù)百種 與“五糧液”類似的商標(biāo)。 1、及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)。 2、在非同類商品中注冊(cè)同一商標(biāo)。 3、在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo). 4、品牌共存。 （2）品牌防御的策略 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 聯(lián)合商標(biāo)注冊(cè) 防御性商標(biāo)注冊(cè) 商標(biāo)國際化注冊(cè) 組織機(jī)構(gòu)常設(shè)化 防御保護(hù)活動(dòng)常規(guī)化 法律意識(shí)強(qiáng)化 （2）品牌

43、防御的策略 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 3.品牌文化 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 (1)什么是品牌文化 品牌依靠傳播而擴(kuò)大知名度； 依靠品質(zhì)贏得消費(fèi)者好評(píng)； 依賴文化內(nèi)涵而獲得持久的影響力。 一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌，其影響力是不能持久的，很容易被模仿。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 (2)企業(yè)文化的表現(xiàn) 企業(yè)文化=理念（MI）+行為（BI）+視覺（VI） 理念先行 企業(yè)自身特色的經(jīng)營理念:研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、行政支持等系統(tǒng)的理念識(shí)別。 企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)信條、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場定位、社會(huì)責(zé)任等。 行為落地 企業(yè)經(jīng)營理念

44、與文化準(zhǔn)則的落實(shí)：組織制度、管理規(guī)范與行為。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 視覺識(shí)別 理念的符號(hào)化：企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心的視覺傳達(dá)體系。 基本系統(tǒng)：企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報(bào)告書等。 應(yīng)用系統(tǒng)：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設(shè)備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制 服、旗幟、招牌、標(biāo)識(shí)牌、櫥窗、陳列展示等。 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3）塑造品牌文化載體 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中

45、國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 n 品牌文化有形載體 品牌人物； 品牌傳記； 品牌實(shí)物； 品牌社區(qū)； 品牌故事； 品牌檔案館； 品牌博物館； 品牌陳列館 （3）品牌文化載體 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 品牌文化案例 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 哈雷戴維森 Harley-Davidson 百年哈雷，紋在消費(fèi)者身上的品牌 1903年, 在Wisconsin的密爾沃基創(chuàng)建 “年度最佳公司”提名及 400名最佳公司之一，躋身美國十大最著名品牌 車迷穿上帶有公司標(biāo)志的服飾，以及身上刺青都是公司的標(biāo)志 象征自

46、由、神圣、美國精神、哈雷傳統(tǒng)和男子氣概 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 哈雷車主俱樂部（H. O. G.）介紹 1983年，Harley Owners Group（H. O. G）成立 1985年，49 家地方分會(huì)在全美成立，會(huì)員達(dá)到60,000人 1991年，第一次歐洲H.O.G.集會(huì)在英格蘭切爾滕納姆舉辦，H.O.G.正式成 為國際性的組織 隨后，H.O.G.發(fā)展到亞洲 今天，超過100萬的會(huì)員 哈雷戴維森 Harley-Davidson 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 塑造生動(dòng)的品牌故事 1905年開始參加各

47、項(xiàng)摩托車賽事，屢屢稱霸賽車比賽 兩次世界大戰(zhàn)期間，向美國軍方提供約9萬輛摩托車 向警方提供專用值勤摩托車，2008年向北京警方提供3輛警用摩托車 榮耀，讓消費(fèi)者愿意將自己跟哈雷聯(lián)系在一起，分享哈雷的榮耀 哈雷戴維森 Harley-Davidson 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 培育獨(dú)特品牌文化 獨(dú)特、開放、自由、神圣、美國精神、哈雷傳統(tǒng)和男子氣概等 HOG通過精心培育的這種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、機(jī)車和哈雷公司緊緊地聯(lián) 系在一起 哈雷戴維森 Harley-Davidson 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 讓品牌文化看得見 提供可識(shí)別的品牌要素 純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、

48、大排量大油門的轟鳴 雄鷹標(biāo)志 黑皮摩托夾克 各種哈雷用品 哈雷戴維森 Harley-Davidson 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 使消費(fèi)者聚在一起成為一種必要 社會(huì)交往的需要，增進(jìn)家庭和其他人際關(guān)系的紐帶 休閑娛樂方式，“生之為騎，騎即生活” 信息分享、個(gè)性表達(dá)和獲得認(rèn)可的需要，“逍遙騎士”共享改裝摩托 車的經(jīng)驗(yàn)和展示改裝的作品，來表達(dá)自己的個(gè)性，以獲得其他成員的 認(rèn)可 哈雷戴維森 Harley-Davidson 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 4.傳誦品牌故事 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 中國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)：從輸出產(chǎn)品到輸出品牌文化 中國輸出

49、的是電視機(jī)、電冰箱， 沒有輸出文化、輸出意識(shí)形態(tài)。 發(fā) 展 邏 輯 獨(dú)特價(jià)值觀 （1）品牌故事的重要性 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 美國夢(mèng)的品牌敘事 奧巴馬 平等：黑人移民后裔當(dāng)總統(tǒng) 個(gè)人奮斗 哈雷戴維森摩托 自由 微軟 創(chuàng)新 相信機(jī)會(huì)：把握機(jī)會(huì)就能成功 （1）品牌故事的重要性 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 145 中國品牌，講述故事的最佳時(shí)機(jī) GDP全球第二 對(duì)中國企業(yè)的好奇心： 國有企業(yè)的市場競爭力從何而來？ 中國企業(yè)和政府的關(guān)系是怎樣的？ 中國企業(yè)是如何變強(qiáng)大的？ 強(qiáng)大之前有故事；強(qiáng)大之時(shí)講故事； 自己講故事，還是聽任他人猜故事。 145 （1）品牌

50、故事的重要性 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 “你想把品牌做得更好嗎？講一個(gè)故事你想把品牌做得更好嗎？講一個(gè)故事”紐約廣告研究機(jī)構(gòu)和美國廣告代理協(xié)會(huì) 故事營銷者的身份認(rèn)同表征，可喚起消費(fèi)者與該品牌的心理聯(lián)結(jié) 1.講故事能讓品牌抓住人們的注意力 2.講故事讓品牌訴求和核心價(jià)值由抽象變得具體 3.講故事令消費(fèi)者感同身受，比統(tǒng)計(jì)數(shù)字更具可信度 4.故事在消費(fèi)者記憶中停留較久 5.故事在人際間傳播更遠(yuǎn)，也更快 （1）品牌故事的重要性 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 “Hermes”（愛馬仕）的發(fā)源要追溯到拿破侖時(shí)代 1808年，拿破侖正值全盛時(shí)期，某日在巴黎的布洛涅集結(jié)

51、騎兵團(tuán)，準(zhǔn) 備渡海攻打英國。當(dāng)時(shí)團(tuán)里編制有一位馬鞍工匠名叫愛馬仕。后來， 拿破侖在滑鐵盧之役吃了敗仗，法國政局動(dòng)蕩不安，愛馬仕便與他的 遠(yuǎn)親第耶希開設(shè)馬具店，從此展開愛馬仕的品牌神話。 拿破侖三世上臺(tái)后，為了提升法國的經(jīng)濟(jì)，特別舉辦了兩次萬國博覽 會(huì)。第耶希頗能掌握時(shí)機(jī)，在第二次博覽會(huì)時(shí)參展，并獲得馬具部門 的首獎(jiǎng)，此后他們的產(chǎn)品不但深獲皇帝拿破侖三世的喜愛，躋身“御 用商人”之列。 （2）品牌故事案例 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 拿破侖二世登基時(shí)，法國版圖擴(kuò)大激起了烏婕妮皇后游歷歐洲的興趣。但是， 旅行的樂趣卻常因小問題而困擾華美的衣服不能妥貼地呆在行李箱中。 路易威登憑

52、借自己的手藝，把皇后的衣裝巧妙地綁在旅行箱內(nèi)。從鄉(xiāng)下來的年 輕人很快得到了烏婕妮皇后的留意和信任。 為皇后服務(wù)的過程中，旅行者們的苦樂引起了路易威登的注意。當(dāng)時(shí)交通工具 的革命方興未艾，乘坐火車成為旅行者最時(shí)髦的選擇。路易威登1854年結(jié)束為宮 廷服務(wù)的工作，在巴黎創(chuàng)辦了首間皮具店，產(chǎn)品就是平蓋行李箱。 （2）品牌故事案例 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 托馬斯阿爾瓦愛迪生（ThomasAlvaEdison） 是舉世聞名的美國電學(xué)家和發(fā)明家。愛迪生一生共有約兩 千項(xiàng)創(chuàng)造發(fā)明，為人類的文明和進(jìn)步作出了巨大的貢獻(xiàn)， 而其發(fā)明的“白熾電燈”也被人稱為可能是該時(shí)代最偉大 的發(fā)明。 但他

53、同時(shí)也是偉大的企業(yè)家，他于1890年組建了愛迪生 通用電氣公司（Edison General Electric Company）， 在1892年與另一公司進(jìn)行合并組成了如今大名鼎鼎的通用 電氣公司（GE）。 （2）品牌故事案例 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 1973年，比爾蓋茨（BillGates）考進(jìn)了哈佛大學(xué)，和現(xiàn)在微軟的 首席執(zhí)行官史蒂夫鮑爾默結(jié)成了好朋友。在哈佛的時(shí)候，蓋茨為第一 臺(tái)微型計(jì)算機(jī)MITS Altair開發(fā)了BASIC編程語言的一個(gè)版本。而在大學(xué) 三年級(jí)的時(shí)候，蓋茨離開了哈佛大學(xué)，并將全部精力投入到他與孩提時(shí) 代的好友PaulAllen在1975年創(chuàng)建的微

54、軟（Microsoft）公司中，從此走 向了創(chuàng)業(yè)。如今這位輟學(xué)創(chuàng)辦微軟的比爾蓋茨也多次獲得了世界首富 的稱號(hào)，他的傳奇故事也成為人們津津樂道的話題。 提起當(dāng)今市值最高的蘋果（Apple）公司，幾乎所有人都會(huì)聯(lián)想到偏 執(zhí)的創(chuàng)始人喬布斯（Jobs），他傳奇一生，“活著為改變世界”的 故事，令無數(shù)的人驚嘆。 （2）品牌故事案例 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 二戰(zhàn)爆發(fā)，美國政府停止了很多消費(fèi)品的生產(chǎn)，唯獨(dú)沒有停產(chǎn) Zippo打火機(jī)； 1941年，在越南戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍 炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的 ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，

55、但卻保住了安東尼的命。 在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，ZIPPO打火機(jī)把所有的產(chǎn) 品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO打火機(jī)就隨著那些英勇的戰(zhàn) 士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個(gè)角落。 （2）品牌故事案例 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國際知名品牌 （3）如何講好故事 劣勢(shì)者 Underdog 沉淪者 Victim 優(yōu)勢(shì)者 Top Dog 優(yōu)越成就者 Privileged Achiever 低 高 激情/堅(jiān)韌 高 低 外部劣勢(shì) Underdog-當(dāng)一個(gè)品牌擁有的外部 資源很少，但卻非常勤勉、不言放 棄的時(shí)候，它將獲得更多的消費(fèi)者 格外的認(rèn)同和支持。 Privileged achiever-歐美消費(fèi)者對(duì) 于外部資源多但仍很努力的品牌會(huì) 有產(chǎn)品品質(zhì)的信賴感。 避免讓他人書寫成top-dog故事流傳 推動(dòng)中國企業(yè) 打造國際知名品牌打造國