三網(wǎng)融合背景下電視節(jié)目的市場(chǎng)創(chuàng)新策略

1、三網(wǎng)融合背景下電視節(jié)目的市場(chǎng)創(chuàng)新策略【摘要】 電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)相互融合，帶動(dòng)了電視媒體與其他媒體相融合，也與受眾分 化的趨勢(shì)相得益彰。這給電視節(jié)目帶來了受眾注意力轉(zhuǎn)移的 挑戰(zhàn)，也帶來了稀缺性凸顯的機(jī)遇。 在新的媒體生態(tài)環(huán)境下， 電視節(jié)目的變革與創(chuàng)新勢(shì)在必行，既要?jiǎng)?chuàng)新地發(fā)展電視節(jié)目 形態(tài)和理念，在細(xì)分受眾的基礎(chǔ)上增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，還要 注重跨媒體合作和節(jié)目資源的獨(dú)有與保護(hù)。【關(guān)鍵詞】 三網(wǎng)融合；電視節(jié)目；創(chuàng)新三網(wǎng)融合給傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)與電視節(jié)目帶來了新的問題與挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合并不僅僅是技術(shù)上的融合，更是傳播理念 的更新，是從傳者到受眾的角色調(diào)整。在媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，并 不斷融合的大背景

2、下，不管是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視還是手機(jī) 電視，推動(dòng)它們被大規(guī)模采用的最根本動(dòng)力還是內(nèi)容。電視 節(jié)目作為電視產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)內(nèi)容與核心價(jià)值，在爭(zhēng)奪受眾的戰(zhàn) 爭(zhēng)中至關(guān)重要。而現(xiàn)有的電視節(jié)目已經(jīng)難以滿足受眾的需 求，只有不斷尋求理念與形態(tài)的創(chuàng)新才能在新媒體時(shí)代繼續(xù) 生存并發(fā)展。在媒體融合的趨勢(shì)下，必須要結(jié)合新的媒體環(huán) 境和受眾需求，向市場(chǎng)化、營(yíng)銷化的方向做出改變。、三網(wǎng)融合推動(dòng)下的媒體融合與受眾分化1電視媒體與新媒體的融合1）從技術(shù)層面，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，電視節(jié)目在傳輸與接收上的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)越來越一致。不僅電視節(jié)目的 儲(chǔ)存、編輯和播出全面實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，電視節(jié)目的傳輸也可 以通過有線電視網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等

3、數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng) 的電視終端設(shè)備一一電視機(jī)也可以與機(jī)頂盒、電腦和手機(jī)等 結(jié)合從而變得互動(dòng)化、智能化。終端設(shè)備功能的多元化是媒 介融合的一個(gè)比較明顯的特征。它既表現(xiàn)為一種設(shè)備具有多 種功能，也表現(xiàn)為一種功能可由多個(gè)設(shè)備去實(shí)現(xiàn)。2）從政策層面，目前我國(guó)正大力推動(dòng)數(shù)字技術(shù)和三網(wǎng)融合。從 2004 年起我國(guó)開始全面推進(jìn)有線電視從模擬向數(shù)字的整體轉(zhuǎn)換，到 2008 年全面推廣地面數(shù)字電視，而到2015 年將關(guān)閉模擬電視信號(hào)，在全國(guó)范圍普及數(shù)字電視。 而在“五”規(guī)劃中，政府首次將“三網(wǎng)融合”寫入其中：加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ) 設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)三網(wǎng)融合 ?！彪m然目前數(shù)字電視的發(fā)展還

4、 存著諸多困境與不足，但是政策的有力支持指引著媒介產(chǎn)業(yè) 發(fā)展思路的走向。3）從現(xiàn)實(shí)發(fā)展層面，手機(jī)電視與網(wǎng)絡(luò)電視等新的電視媒體形式已經(jīng)出現(xiàn)并不斷探尋發(fā)展之道，現(xiàn)有電視節(jié)目與新媒體在生產(chǎn)、營(yíng)銷和傳播等流程的合作也越來越多。電視 加機(jī)頂盒的數(shù)字電視、計(jì)算機(jī)加機(jī)頂盒的互動(dòng)電視、以及基 于計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)電視、基于手機(jī)的手機(jī)電視，這些多元化的 傳播通道使觀眾可以根據(jù)個(gè)人的喜好與便利自由地選擇終 端設(shè)備來收看自己想看的電視節(jié)目。但是在具體業(yè)務(wù)層面的 融合，盡管電信、電視和互聯(lián)網(wǎng)在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域已獲得相互 準(zhǔn)入的自由，卻唯獨(dú)在“內(nèi)容產(chǎn)品”領(lǐng)域設(shè)立了一道禁令，即“內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)必須歸于電視網(wǎng)” ，而且要落實(shí)在三網(wǎng)合戰(zhàn)

5、略合作框架的資本結(jié)構(gòu)當(dāng)中。為了規(guī)避廣電網(wǎng)的由內(nèi)容控制所帶來的霸主地位喪失，電信業(yè)可能會(huì)選擇自主開發(fā)傳 媒產(chǎn)品。廣電、網(wǎng)絡(luò)、電信行業(yè)在利益分配上矛盾重重，這 也是目前媒體融合的主要困境。2三網(wǎng)融合與受眾分化信息傳播與受眾是緊密聯(lián)系在一起的，信息技術(shù)的發(fā)展催生了“新人類” ，如“電視的一代” 、“網(wǎng)絡(luò)的一代” ，在新的三網(wǎng)融合背景下也會(huì)產(chǎn)生“融合的一代” 。這種融合體 現(xiàn)在傳播者與傳播渠道的融合，卻恰恰導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的無 限豐富與受眾的分化。對(duì)于現(xiàn)在的電視受眾來說，信息資源 的無限性、可檢索性和共享性充分滿足了人們的各種信息需 求；交互式的信息交流方式大大提高了個(gè)人的傳播地位，大 量的普通受眾從被

6、動(dòng)的信息接收者轉(zhuǎn)而成為信息的生產(chǎn)者， 他們可以在同一時(shí)間既是傳播者也是受眾，由此促使傳播方式由“廣播” 向“窄播”的轉(zhuǎn)變。在這種受眾分化抑或是 “碎中，傳統(tǒng)的電視媒體要耗費(fèi)大量的人力物力才能重新區(qū)隔媒介空間。不管是頻道專業(yè)化還是節(jié)目定位，都 是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪受眾。傳統(tǒng)媒體為開發(fā)新市場(chǎng)要將內(nèi) 容轉(zhuǎn)化為細(xì)分受眾喜愛的形式，同時(shí)在媒體形態(tài)上進(jìn)行調(diào) 整。、電視節(jié)目的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1爭(zhēng)奪電視受眾的競(jìng)爭(zhēng)加劇數(shù)字化時(shí)代電視受眾的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)空前強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒介的不足在網(wǎng)絡(luò)世界里得到彌補(bǔ)，促使受眾的注意力資源在不同媒介間重新分配。一位傳播學(xué)大師說過，傳媒真正的價(jià)值來自它所凝聚的注意力資源，媒介內(nèi)容”是“闖空門

7、的竊賊丟給心靈看門狗的一塊肉” 。受眾注意力與節(jié)目影 響力的爭(zhēng)奪不僅體現(xiàn)在節(jié)目與節(jié)目間的競(jìng)爭(zhēng)、頻道與頻道間的競(jìng)爭(zhēng)， 更體現(xiàn)在新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)。 截至 2008 年 6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到 2.53 億，其中30 歲及以下的年輕群體占到中國(guó)網(wǎng)民的 68.6%，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率為 71%，用戶量已經(jīng)達(dá)到 1.8 億人，是中國(guó)的第四大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2電視節(jié)目的稀缺性凸顯在頻道資源越來越多的媒體環(huán)境下，電視節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都非常稀缺。這種稀缺首先源于傳播渠道的多元化與 電視內(nèi)容的單一化的矛盾。媒介融合帶來了“泛電視化” 傳統(tǒng)電視也好，新媒體也好，總歸離不開一個(gè)核心概念 電視，因而電視節(jié)目成了泛化的

8、傳播渠道和終端都深深依賴 的重要內(nèi)容。但現(xiàn)階段我國(guó)電視節(jié)目的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上 傳播容量，尤其是娛樂節(jié)目在節(jié)目理念與內(nèi)容上的跟風(fēng)與模 仿嚴(yán)重，僅僅依靠“包裝”和改版等換湯不換藥的方式，這 使受眾感到厭倦轉(zhuǎn)向其它節(jié)目或其它媒體的同時(shí)，也浪費(fèi)了 媒介資源。其次，新興電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，節(jié)目?jī)?nèi)容成為走出困境的主要突破口。目前我國(guó)正在大力推廣的數(shù)字 高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)，毫無疑問將改善家庭觀眾的電視圖像質(zhì) 量，也會(huì)增加電視頻道數(shù)目，并且?guī)矸秶鷱V泛的交互式信 息和娛樂。數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì) 化的節(jié)目?jī)?nèi)容又使受眾更趨向于免費(fèi)的傳統(tǒng)電視，而不愿選 擇成本較高的新媒體。在這種困境下

9、，只有從節(jié)目入手，使 之更符合媒介形態(tài)和受眾需求的變化，才能使電視產(chǎn)業(yè)更加 適應(yīng)未來的發(fā)展。、電視節(jié)目的創(chuàng)新策略1電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)新節(jié)目理念與形態(tài)在媒體融合與競(jìng)爭(zhēng)交織進(jìn)行的新的媒體環(huán)境中，電視節(jié)目要發(fā)展就必須依靠不斷創(chuàng)新的節(jié)目理念和形態(tài)去吸引 受眾的注意力。電視節(jié)目作為一種產(chǎn)品要解決的是吸引消費(fèi) 者的問題，而以何種渠道傳輸給消費(fèi)者則取決于受眾的消費(fèi) 習(xí)慣。不管是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視還是手機(jī)電視，電視媒體還是會(huì)繼續(xù)以頻道、欄目等個(gè)體單位存在于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等傳播平臺(tái)中，電視節(jié)目還會(huì)在新的媒介平臺(tái)上繼續(xù)發(fā)展下去。傳統(tǒng)電視節(jié)目必須在媒體環(huán)境變化與受眾需求變化的基 礎(chǔ)上，做到節(jié)目形態(tài)與宣傳策略的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，才

10、能在新的 媒介環(huán)境中繼續(xù)發(fā)揮作用。一切形式的傳播媒介，以及媒介 企業(yè)，為了在不斷改變的環(huán)境中生存， 都被迫去適應(yīng)和進(jìn)化。他們僅有的另一個(gè)選擇，就是死亡。2電視節(jié)目要以受眾為中心電視觀眾們是遙控器的主導(dǎo)者，是電視節(jié)目收視率的決定者，電視節(jié)目從節(jié)目理念到制作的每一個(gè)細(xì)節(jié)都要以受 眾為中心。在信息泛濫的現(xiàn)代傳媒環(huán)境中，以受眾為中心意 味著要通過市場(chǎng)細(xì)分找到電視節(jié)目的目標(biāo)受眾，把電視節(jié)目 鎖定具有相同的特征的某一部分人群而不是所有人；同時(shí)放高高在上的電視節(jié)目的權(quán)威與架子，與受眾進(jìn)行平等的交 流與互動(dòng)。民生新聞的風(fēng)行就說明只有貼近受眾才能讓受眾 喜歡；眾多真人秀節(jié)目的興起也證明，要讓觀眾成為節(jié)目的 主角

11、，把節(jié)目的控制權(quán)下放給普通人。3電視節(jié)目要注重跨媒體合作這種合作并不僅僅是把電視節(jié)目照搬到網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)等新媒體上播出，更多是體現(xiàn)在從節(jié)目創(chuàng)意、節(jié)目過程設(shè)計(jì)與 節(jié)目反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)與新媒體的融合。與其費(fèi)盡心思去猜測(cè) 觀眾的要求，不如把主動(dòng)權(quán)交給觀眾，讓他們來制作一個(gè)他 們想要的節(jié)目。電視節(jié)目的創(chuàng)意征集、環(huán)節(jié)設(shè)置、嘉賓邀請(qǐng) 等多個(gè)環(huán)節(jié)都可以通過網(wǎng)絡(luò)新媒體征集受眾的意見；選秀節(jié) 目更是可以利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信進(jìn)行投票，一方面增強(qiáng)了觀 眾的參與度，另一方面也提高了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力；電視主 持人以及其他與電視節(jié)目有關(guān)的人物的博客，電視明星的粉 絲們聚集的論壇，以及其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是電視節(jié)目新的傳播 陣地。4電視

12、節(jié)目要注重資源的獨(dú)有與保護(hù)如今電視觀眾的選擇太多，只有讓節(jié)目資源具有某種獨(dú)有和壟斷性，才能使節(jié)目具有不可替代的價(jià)值，越來越多 的獨(dú)播電視劇和首播電視劇就是因?yàn)檫@種資源的獨(dú)有性才 保證了收視率與盈利能力。同時(shí)，在數(shù)字化時(shí)代信息的流傳 越來越方便，電視節(jié)目還要注重節(jié)目資源的保護(hù)，電視臺(tái)可 以保護(hù)自有節(jié)目只能在自有網(wǎng)站上播放，禁止商業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn) 載，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的充分利用。四、結(jié)論電視”這個(gè)詞匯符號(hào)所指的意義是不斷演變的，今天我們所說的電視媒體跟未來的電視媒體在傳輸形式和接 收方式上都會(huì)有很大不同。面對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新媒體們的 日益逼近，電視的未來并非是嫁給網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)絡(luò)的視頻業(yè) 務(wù)。但電視要想在博弈中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 就必須適應(yīng)移動(dòng)化、 多載體、便攜化的發(fā)展趨勢(shì)。而作為電視媒體的核心內(nèi)容， 電視節(jié)目必須適時(shí)而變，在媒介融合與受眾分化的洪流中找 到自己的位置。隨著受眾注意力資源的分化和信息傳播渠道 的豐富，電視媒體要?jiǎng)?chuàng)新地發(fā)展電視節(jié)目形態(tài)和理念，在細(xì) 分受眾的基礎(chǔ)上增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，并注重跨媒體合作和節(jié) 目資源的獨(dú)有與保護(hù)，從而在新的媒介