某地產(chǎn)樓盤市場(chǎng)整合推廣方案

1、桂芳園第五期市場(chǎng)整合推廣方案深圳市太一廣告有限公司2002/4/6第一部分：布吉片區(qū)市場(chǎng)概況分析去年布吉鎮(zhèn)商品房銷售12000 余套，銷售面積 100 萬平方米，銷售額達(dá)37 億余元。位于深圳關(guān)口的布吉鎮(zhèn)，近年一直是市內(nèi)居民置業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)，尤其吸引了關(guān)內(nèi)工薪白領(lǐng)一族的目光，也是港人置業(yè)的首選區(qū)域之一。僅僅一關(guān)之隔，布吉的房?jī)r(jià)與關(guān)內(nèi)房?jī)r(jià)有天壤之別，關(guān)外的樓價(jià)一般都比關(guān)內(nèi)的盤低三至五成。沿深惠路兩旁的新老住宅區(qū)，是目前市內(nèi)廣大置業(yè)者的首選區(qū)域。之所以會(huì)獨(dú)占鰲頭，一個(gè)最重要的原因，是其特殊的地理位置所決定的。一是距離關(guān)口近，二是公交線路有十幾條之多，這對(duì)于要經(jīng)常往返住地和單位上班的市內(nèi)外上班一族太有

2、吸引力了。2000 年和 2001 年，桂芳園在布吉市場(chǎng)眾多大盤中 （中海怡翠山莊、中城康橋等）脫穎而出，成為一個(gè)十分成功的市場(chǎng)亮點(diǎn)，其銷售佳績(jī)有口皆碑。桂芳園前四期總建面 13 萬平米，分期開發(fā)， 2000 年 7 月開工，現(xiàn)已基本完成建設(shè)，正在銷售的四期，園林精致、實(shí)用；全小高層，7 萬平米，前年 12 月開盤，基本銷售過80%；主力戶型是60 與 85 兩種，其外銷比例高達(dá)到70%以上。1、布吉樓盤的幾大優(yōu)勢(shì)分析：1、品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)知名度高，信譽(yù)好，以企業(yè)品牌托物業(yè)品牌逐漸成為主流；如萬科和中海均以企業(yè)品牌為支撐，以品牌開發(fā)為主導(dǎo)；2、關(guān)口優(yōu)勢(shì)距羅湖區(qū)最近的片區(qū)深圳白領(lǐng)青睞升值前景可觀3、

3、成熟區(qū)位優(yōu)勢(shì)本板塊大型物業(yè)集中，居住氛圍已形成，人氣鼎盛；如：榮超花園等（工薪家園）龍珠花園等（港人社區(qū)）4、大社區(qū)優(yōu)勢(shì)規(guī)?；_發(fā)、配套全、與市政府、區(qū)政府的聯(lián)動(dòng)、發(fā)展商資金實(shí)力普遍較強(qiáng)、成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富；5、交通優(yōu)勢(shì)道路四通八達(dá)，各類交通工具多；6、最優(yōu)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)物業(yè)的均好性已與關(guān)內(nèi)盤差距不遠(yuǎn)，但價(jià)格平均比關(guān)外低三至五成；7、價(jià)格優(yōu)勢(shì)同比價(jià)格較優(yōu)；8、戶型優(yōu)勢(shì)二房三房為主力戶型，中小戶型，適合深圳白領(lǐng)和香港人居住需求。9、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)分期開發(fā) / 分期推出 / 引進(jìn)國外先進(jìn)的建筑設(shè)計(jì)理念/ 科學(xué)規(guī)劃：如桂芳園之于中城康橋9、差異化優(yōu)勢(shì)：渡假物業(yè)推出較多2、布吉樓盤廣告綜合分析-大打規(guī)模牌、價(jià)格牌

4、-大打港人社區(qū)牌-大打環(huán)境牌-大打渡假牌-多用香港明星作樓盤形象代言人第一階段：工薪家園：大打規(guī)模牌 和價(jià)格牌是這些樓盤的營銷主題。第二階段：港人社區(qū)：大打港人社區(qū)牌 是這些樓盤的營銷主題。第三階段：歐陸社區(qū)：大打環(huán)境牌 是這些樓盤的營銷主題。第四階段：渡假樓盤：大打渡假牌 是這些樓盤的營銷主題。3、港人在布吉置業(yè)行為及心理特點(diǎn)分析港人在布吉置業(yè)已成為一大現(xiàn)象，香港作為布吉的主要外銷市場(chǎng)也是無用置疑的。但是，港人置業(yè)熱點(diǎn)片區(qū)的布吉，與羅湖區(qū)的春風(fēng)路、皇崗片區(qū)及華僑城不同，布吉有他獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)： 喜聚居（共同的文化背景、趨同性生活習(xí)慣） 喜高層、喜中小戶型（一般以二房二廳70 平方米左右為主

5、） 深港家庭占一定比例，并逐步放量； 重法律文書文件； 重港式管理 / 重名牌物管（中海怡翠有中海外開發(fā)管理） 前期親友、老人居住為多， 后期自用多于投資； 近期用于渡假與休閑的有所上升；港人置業(yè)心理：主流意識(shí)：根意識(shí)次要意識(shí)：光宗耀祖 / 衣錦榮歸 / 贍養(yǎng)老人 / 體面和身份的象征第二部分：桂芳園四期銷售情況及對(duì)五、六期開發(fā)的啟示1、四期銷售要點(diǎn)歸納（根據(jù)中原今年二月份銷售統(tǒng)計(jì)分析）深圳成交比例情況：香港：占比例37%布吉：占比例26.5羅湖：占比例21.5福田：占比例10%外地：占比例5%信息來源：朋友介紹：占信息來源50%；路過：占信息來源28%香港蘋果報(bào)：占信息來源5.5%香港東方報(bào)

6、：占信息來源5.5%翡翠電視臺(tái)：占信息來源11%售出戶型比例：二房： 50%；三房： 50%；付款方式：即供：占 50%；輕松付款： 44.5%；一次性付款： 5.5%帶否裝修：不帶裝修： 89%；帶裝修： 11%；2、桂芳園四期銷售情況總結(jié)：桂芳園四期 02 年中即將入伙，對(duì)于首次置業(yè)的客戶來講是很好的購房時(shí)機(jī)；桂芳園通過較長時(shí)間宣傳，已經(jīng)在客戶心中樹立了良好的品牌形象和口碑，通過朋友介紹的比例就高達(dá) 50%；同片區(qū)現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)力的樓盤少， 如中海怡翠、中城康橋在戶型上二房可選單位有限；因此對(duì)桂芳園找準(zhǔn)時(shí)機(jī)促銷二房提供了時(shí)機(jī)；最大購買因素：獨(dú)有的優(yōu)美環(huán)境、成熟社區(qū)吸引購買；售價(jià)達(dá)到同區(qū)最高水準(zhǔn)

7、，但香港客戶對(duì)售價(jià)不太敏感，而對(duì)部分國內(nèi)客戶購買阻力大；香港成交較少，反映整體市況低靡，客戶在深圳置業(yè)用于渡假和投資的欲望較低；3、本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)五、六期規(guī)劃大手筆，通過四期開發(fā)，形象已樹立，規(guī)模已成形，三期已入伙，樓盤前期整體形象很好（根本不象關(guān)外盤）。前四期大環(huán)境好，人氣匯聚，沿深惠路一線已形成了布吉人氣最旺的純居地。小區(qū)容積率低，表現(xiàn)在社區(qū)內(nèi)的環(huán)境很開闊，寬敞。園林精美，綠地面積大，綠化好，空氣清新，建筑耐看，實(shí)在是個(gè)現(xiàn)場(chǎng)感受的眼見為實(shí)的個(gè)案；均價(jià)達(dá)到 4408 元 /，此價(jià)在布吉已成最高價(jià)，但香港客戶對(duì)單價(jià)反映不敏感，而較小的戶型在總價(jià)上不構(gòu)成太大的購買壓力。但從深圳客戶在購房時(shí)多選擇按揭

8、付款方式、不帶裝修等情況來看，總房款仍對(duì)他們有較大壓力。二房及三房的戶型配置合理，正迎合了市場(chǎng)的有效需求， 因此會(huì)保持持續(xù)旺銷局面。4、項(xiàng)目弱勢(shì)社區(qū)宣傳形象偏弱，沒有形成系統(tǒng)性，信息平均化傳遞，可能削弱了項(xiàng)目口碑式傳播，目前受眾偏重于香港區(qū)域，完全港式的內(nèi)地推廣模式能維持多久？布吉住戶出行難，關(guān)外5/6 公里的路況不理想，不僅令業(yè)主們頭痛，也令發(fā)展商傷透腦筋?？蛻羝毡榉从常P(guān)外的一些樓盤素質(zhì)已可與關(guān)內(nèi)的樓盤媲美，且價(jià)格也要便宜三至五成，但就是交通不便，每天上班要倒上三次車，過一次關(guān)，辛苦不說，付出的時(shí)間成本太高了。關(guān)外一些地產(chǎn)商本對(duì)市內(nèi)居民前來置業(yè)抱著極高的期望，但由于交通環(huán)境所困，公交滯后，

9、對(duì)遠(yuǎn)地客戶的負(fù)面影響太大。小結(jié)：通過前四期的推廣，其樓盤即有的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)均在銷售上有所反應(yīng)。而且優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)在五六期中仍會(huì)延續(xù)。其中優(yōu)勢(shì)方面（如規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、內(nèi)外環(huán)境營造優(yōu)勢(shì)、園林優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)、口碑傳播等優(yōu)勢(shì)）應(yīng)在第五期和第六期的推廣中加以發(fā)揮，并為第五期的借勢(shì)造市提供必要的前提條件，廣告要使之達(dá)到最大化、最優(yōu)化之功效。再加上五期本身所特有的戶型優(yōu)勢(shì)，就更加可以吸引客戶。而其劣勢(shì)（如交通擁擠/公交滯后 /出入關(guān)不便 /大環(huán)境雜亂 /無景可借 /均價(jià)較高 /）等方面，也應(yīng)的五、六期的推廣中加以修正、調(diào)整和避免。第三部分：桂芳園五、六期形象、主題及風(fēng)格1、規(guī)劃環(huán)境主題：桂芳園五六期位于

10、四期以東，四周外環(huán)境并不十分理想，故此規(guī)劃設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在盡量利用原有地形環(huán)境條件，突出“生態(tài)環(huán)境”為主題，為項(xiàng)目提供一個(gè)綠、靜、美的生活環(huán)境。2、規(guī)劃設(shè)計(jì)概念為項(xiàng)目提供一個(gè)生活意識(shí)及環(huán)境空間。生活意識(shí)一定要高質(zhì)素的、貫徹的，引發(fā)性的，讓居者有自由發(fā)揮的空間，著重用家的實(shí)在體驗(yàn)，采用細(xì)致親切的環(huán)境質(zhì)素手法。3、外環(huán)境及綠化各小區(qū)空間以 中央綠化帶 及人行道串連成一和諧整體，中央綠化帶規(guī)劃人工湖，利用水為環(huán)境之主題 ，南北串連，分散于不同部分之建筑體之間，襯以綠茵、石灘、流泉、小橋、花卉叢林及大樹等，塑造親切、可接近、可觸摸的自然生態(tài)環(huán)境。4、建筑風(fēng)格采取淳樸、開敞、有田園感之設(shè)計(jì)，坡屋頂帶有熱帶屋

11、苑的風(fēng)味，三段體又帶有少許歐洲建筑意式，與大環(huán)境相輔相成，與第一至四期相呼應(yīng)。外立面線條簡(jiǎn)明，沒有揮霍性的夸張突出，以經(jīng)濟(jì)手法，從線條、質(zhì)感、光暗、主題去令用家對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生一種不知不覺的認(rèn)同感及舒適感。5、建筑組團(tuán)及層高第五期主要為 11 至 13 層小高層公寓住宅。第十七至十九三個(gè)公寓組團(tuán)。第六期為十八層公寓組團(tuán)。第四部分：定位、主題與核心概念第五期定位：布吉半山渡假式園林大社區(qū)布吉半山，湖景居亭布吉最適合港人居住的湖景洋房（針對(duì)港人）核心概念： 清與輕清 -清凈的天、清談的云；清秀的樹木、清麗的湖、清爽的樓、清雅的草地、清靜的園林；清純的環(huán)境；輕 -都市人拒絕壓力、抒緩身心、精神解放、自由釋

12、放生命激情的地方一個(gè)對(duì)比：城里的濃、鬧、快、亂與城外桂芳園的淡、靜、慢、齊形成強(qiáng)烈對(duì)比；另一個(gè)對(duì)比：布吉大盤的濃裝艷抹，堆砌雕琢與桂芳園的清麗天然形成對(duì)比；主題詞：生態(tài)自然健康度假廣告語 ：我心中的“清、輕”家園親近自然，回家渡假回到家就是渡假的開始半山湖景自然家清雅色彩，假日情懷形象定位：內(nèi)秀文靜氣質(zhì)清純外形清雅布吉關(guān)外的一個(gè)清幽靜謐，令人心境平和的純居地沿此形象定位，走精致、輕巧路線的推廣方式。品牌個(gè)性與基調(diào)- 自然的、朝氣的、躍動(dòng)的、繽紛的、浪漫的、- 純正的、優(yōu)雅的、健康的、時(shí)尚的；關(guān)于品牌品牌就是最大的差異化，它人無法企及更無法超越通過物業(yè)品牌的創(chuàng)立來塑造企業(yè)品牌的大思路一個(gè)成功的品

13、牌，是要經(jīng)過多年的地產(chǎn)實(shí)踐和市場(chǎng)錘煉，才能具有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和豐實(shí)的內(nèi)涵。那幺怎樣來創(chuàng)立一個(gè)品牌呢？1、真正的“以人為本”的物業(yè)管理；2、全方位、多層面、大縱深的居住文明:（物業(yè) -居者 -鄰里關(guān)系 -居住文明 -社群公德 - ）3、居住的文化品味和文化氛圍營造；4、和諧的、融通的新型鄰里關(guān)系；5、多姿多彩的社區(qū)文化；6、居住理念的前衛(wèi)與創(chuàng)新；7、現(xiàn)代企業(yè)管理制度的優(yōu)勢(shì)在住戶生活質(zhì)量上的全方位體現(xiàn)；8、觀念創(chuàng)新、設(shè)計(jì)超前、時(shí)尚新潮的設(shè)計(jì)風(fēng)格的大膽運(yùn)用；創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存的百年大計(jì)，嚴(yán)格遵循設(shè)計(jì)理念，加強(qiáng)施工質(zhì)量監(jiān)管，使本項(xiàng)目即成為布吉片區(qū)創(chuàng)新性的標(biāo)志性建筑、精品樓盤是我們共同的心愿。但是如果品

14、牌僅僅停留空喊口號(hào)或金字招牌階段，不能與居住生活、 擇居心理、購買行為有所互動(dòng)的話，那就失去了一個(gè)最可寶貴的資源。所以，品牌的表現(xiàn)不能生硬直白，不能為品牌而品牌，應(yīng)該是一種表現(xiàn)視角上的獨(dú)特，滲透在深層的內(nèi)涵上，從而達(dá)到讓品牌的威力吸引更多消費(fèi)者、帶動(dòng)整體銷售的目的。推廣要點(diǎn)：利用現(xiàn)樓形象優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)，借助四期熱銷市場(chǎng)走俏的優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)造市，在布吉深惠路邊塑造一個(gè)品牌鮮明，個(gè)性生動(dòng)的樓盤形象，以達(dá)到整體促銷的市場(chǎng)目的。五期整個(gè)推廣的靈魂是四個(gè)借字：借 - 勢(shì) - - 從布吉眾多大盤中脫穎而出，擠身龍頭地位；借 - 市 - 一至四期持續(xù)旺銷；業(yè)績(jī)連續(xù)飄紅；市場(chǎng)地位超然；借 - 形象 - -現(xiàn)樓

15、，耐看，值得看，看后令我砰然心動(dòng)的大社區(qū)；借 - 品牌 - 發(fā)展商的品牌形象和品牌效應(yīng) /人心所向 /有口皆碑廣告的主導(dǎo)面 - 瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)：香港市場(chǎng) -以渡假和居住為主， 雖然整體數(shù)量上在萎縮， 但仍是主流市場(chǎng)之一；深圳市場(chǎng) -羅湖沿東門北路、文錦路、筍崗路沿線的置業(yè)者，在近期里爭(zhēng)取的放大的市場(chǎng)布吉市場(chǎng) -與周邊大盤繼續(xù)爭(zhēng)奪客戶，使本土消化逐層次地放量，以達(dá)到市場(chǎng)的擴(kuò)大化導(dǎo)向系統(tǒng)：建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項(xiàng)目各方向的客戶群。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。目標(biāo)客戶分析：應(yīng)關(guān)注以下幾個(gè)受眾策動(dòng)

16、面1、以東門為核心的小生意集散場(chǎng)；2、布吉圈子的流動(dòng)生意人；3、羅湖的白領(lǐng)以及福田東的工薪、白領(lǐng)、經(jīng)理或小老板；4、當(dāng)?shù)毓珓?wù)員和灰色收入者；5、港人：贍養(yǎng)父母 /深港家庭 /投資客 /自住 /渡假 /放租；通過有層次的項(xiàng)目描述，將即有的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，以更生動(dòng)、更形象、更文化的手法，使品牌化、個(gè)性化，建立在深港區(qū)域有高知名度的大社區(qū)。注意兩個(gè)層面的年齡層次：1、年紀(jì)大的， 50-60 歲左右的人2、年輕人， 25-35 歲左右的，首次置業(yè)群體，成家群體這個(gè)目標(biāo)群對(duì)生活的態(tài)度：認(rèn)可環(huán)境，清、凈、靜，性情幽然的，便利的這個(gè)區(qū)域?qū)π∩馊藖碚f特別適合；推廣難點(diǎn)及要點(diǎn)：如何引導(dǎo)到五期現(xiàn)場(chǎng)看是關(guān)鍵-第五期的入

17、口處兩邊有兩棟樓，這兩棟樓不但影響了美觀，關(guān)鍵是遮擋了五期的整個(gè)項(xiàng)目形象，構(gòu)成了客戶觀看和了解現(xiàn)場(chǎng)的最大的障礙。而且這個(gè)障礙是搬不掉挪不走的。那幺只能想辦法來規(guī)避。如何設(shè)立工地圍板三個(gè)目的：一是為了避開入口處兩棟樓的干擾，另一方面是為了對(duì)參觀客戶有一個(gè)明確的導(dǎo)引；三是為了擋住施工工地的雜亂感覺?？偟氖菫榱藰淞⒌谖迤诂F(xiàn)場(chǎng)井然有序的印象。我們認(rèn)為客戶參觀路線應(yīng)該是：售樓處-1 、2、3 期小區(qū)道路 - 五期現(xiàn)場(chǎng)1、2、3 期小區(qū)道路沿線布置彩旗、燈桿旗和導(dǎo)示牌，釋放售樓信息，渲染喜慶氣氛；五期大門口處設(shè)置高墻圍板， （3 米高，木板加噴繪）釋放五期賣點(diǎn)和必要的售樓信息；售樓處的改造目前的售樓處作為

18、第五期的售賣場(chǎng)，需要重新包裝， 特別是頂部要給以突出的強(qiáng)調(diào)。如果必要，可適當(dāng)擴(kuò)大。讓人有煥然一新感覺和新鮮的形象。售樓處離第五期現(xiàn)場(chǎng)太遠(yuǎn)是個(gè)銷售難題。因?yàn)榈谖迤诘恼咽久娌欢?，離公路又遠(yuǎn)，所以全部售樓信息的釋放都要依靠售樓處這一個(gè)點(diǎn)，所以，必須延長和增多信息釋放點(diǎn)：1、引導(dǎo)應(yīng)該深港互動(dòng)，關(guān)內(nèi)與關(guān)外相結(jié)合；2、售樓處與五期現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合；靠的是售樓處加高，和看樓信道相連接；3、售樓處的翻新與改造問題：現(xiàn)在售樓處有三個(gè)問題，一個(gè)規(guī)模較小，二是形象陳舊，三是離五期現(xiàn)場(chǎng)太遠(yuǎn)。針對(duì)性地品碑營造重要的是以人文化、個(gè)性化、品牌化的方式，利用布吉中住宅產(chǎn)業(yè)龍頭地位在區(qū)域引起關(guān)注，造就高的知名度；目前看的源頭應(yīng)在香港

19、，包括接待站應(yīng)放在交通要道及大商場(chǎng)前的人流密集處；除了吸引更多的人實(shí)地體驗(yàn)外，更要緊的是要為社區(qū)擴(kuò)大一個(gè)更大的區(qū)域的消費(fèi)層；80-90 不超過 40 萬的促銷價(jià)在這兩個(gè)組群中的關(guān)心問題解剖：年齡大：（特指港人）安靜的、有交流的、安全的、能解決醫(yī)患的居住環(huán)境；年齡輕：面子、安靜的、有解悶去處的、安全的、會(huì)所、購物、交通進(jìn)出布吉關(guān)的方便度是關(guān)鍵：有關(guān)面子、安靜、安全的是這個(gè)社區(qū)即有的形象，也是優(yōu)越之處，是足以張揚(yáng)的所在。表現(xiàn)策略：第一時(shí)期：品牌、形象期熱烈的、時(shí)尚的、輕盈的語言貼近主流市場(chǎng)，使之有心來現(xiàn)場(chǎng)比如采用報(bào)版：報(bào)版大標(biāo)題： 自然健康的半山生活清麗如畫的度假式生活情調(diào)第二時(shí)期：熱銷期動(dòng)感的、

20、熱烈的、可以有針對(duì)性地亮出民俗氣氛與地域特色；報(bào)版大標(biāo)題： 拒絕世俗壓力，釋放生命激情讓生活融入自然，讓生命收獲健康第三時(shí)期：個(gè)性市場(chǎng)時(shí)期親情、雅致的語言、畫面輔以創(chuàng)意性表現(xiàn)，逐步脫穎而出報(bào)版大標(biāo)題： 生活的桃花園心靈的伊甸園自然主人，健康貴族第四時(shí)期：個(gè)性市場(chǎng)中后期逐層次地加重人文人性話題，使品味化和生動(dòng)化基礎(chǔ)語言 - 親情、雅致，針對(duì)性語言和畫面；報(bào)版大標(biāo)題： 闊天闊地間，我心自悠然戶戶面對(duì)中庭美景，家家沐浴草香清風(fēng)。第四時(shí)期：品牌市場(chǎng)時(shí)期穩(wěn)定親情雅致的風(fēng)格，使桂芳園的形象固化、定格，為連鎖和伸展毓做好準(zhǔn)備；逐步引出六期 - 布吉概念盤、品牌盤報(bào)版大標(biāo)題： 清山凈水寧靜家一個(gè)鳥聲比人聲更多

21、的地方集天地清秀，聽萬物心動(dòng)主題表述： 清新美麗的、自然的、健康的、適宜渡假的園林大社區(qū)； 成熟的、魅力的，體現(xiàn)出天天在家渡假的感覺；渡假地 -成熟的、有魅力的，有情趣的，身心充分放松的地方；對(duì)男人說 -這里氣質(zhì)典雅 -是炫耀的屬地；回家是征服者的感覺，成功的好心情；好男人的好心情，榮耀象征；對(duì)女人說 -清秀的、優(yōu)雅的，可以說悄悄話的環(huán)境，印著幸福的足跡的小天地；有依人情懷的韻味；讓所有人多些時(shí)間逗留的溫暖懷抱，對(duì)老人說 -養(yǎng)生的，健康的，有鄰里交流的合共空間的好環(huán)境，保健有保障嗎？安心、放心、養(yǎng)心的家廣告視覺策動(dòng)面：小區(qū)外 -戶外媒體為重點(diǎn)：三點(diǎn)一線-深圳、東門、布吉關(guān)口、深惠路沿線；在保持

22、香港市場(chǎng)平穩(wěn)響應(yīng)面的基礎(chǔ)上，在羅湖、福田、布吉以及周邊工廠的市場(chǎng)目光聚焦和信息放量；在區(qū)位劃分上，充分注意香港、深圳交通主干道、樓頂?shù)恼信?、?dǎo)示牌等；小區(qū)內(nèi) -采用五點(diǎn)一線攻擊法，即：一線：全程銷售，售樓信息釋放；第一攻擊點(diǎn) ：現(xiàn)場(chǎng)包裝核心點(diǎn)：工地售樓處現(xiàn)場(chǎng)。由于地產(chǎn)是從期房階段就建立對(duì)市場(chǎng)的攻擊性的，所以是現(xiàn)場(chǎng)包裝的核心。第二攻擊點(diǎn)：賣場(chǎng)包裝核心點(diǎn)：售樓處及分賣場(chǎng)。售樓處和分賣場(chǎng)是買賣雙方交鋒場(chǎng)所， 如何讓售樓處、 分賣場(chǎng)在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣場(chǎng)包裝所需要解決問題。第三攻擊點(diǎn)：樣板間包裝核心點(diǎn)：從展示中心到樣板間的動(dòng)線。通過氛圍的營造，讓賣家看到未來的希望。第四攻擊點(diǎn)：售樓信道

23、包裝核心點(diǎn)：沿線的彩旗和燈桿旗，五期的圍板第五攻擊點(diǎn)：專車接送路線核心點(diǎn)：通過各熱點(diǎn)設(shè)站，方便買家到現(xiàn)場(chǎng)來，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛轉(zhuǎn)， 深入了解售賣信息。 如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。專車接送點(diǎn)安排：除了定點(diǎn)（佳寧娜廣場(chǎng)）的接送專車外，應(yīng)多設(shè)幾個(gè)固定點(diǎn)專車（如沃爾瑪前廣場(chǎng)、華強(qiáng)北順電前）等，并配合相應(yīng)的專題活動(dòng)或定點(diǎn)的專題話題，以建立樓盤區(qū)域完美形象。第五部分：廣告策略廣告分期推動(dòng)策略：形象期 -承接四期余威，在市場(chǎng)上鞏固即有形象， 同時(shí)塑造個(gè)性鮮明的五期形象；慣性期 -針對(duì)即往的形象有目的地進(jìn)行改良，特別注重一些講究環(huán)境的人文話題放大，制造多點(diǎn)、多面、多層次區(qū)域的活動(dòng)以擴(kuò)大影響面；醞釀期 -品

24、牌與個(gè)性市場(chǎng)以個(gè)性市場(chǎng)入手進(jìn)行品牌營造把輕輕松松的社區(qū)人生展示出來，進(jìn)而分人群進(jìn)行個(gè)性化訴求；男、女、老、少交織出一個(gè)渡假居住的生活畫面。廣告投放策略：以“展銷會(huì)亮相”、“公開發(fā)售日”、“樣板房開放典禮” 、“熱銷期促銷活動(dòng)” 、“封頂慶典”、“入伙典禮”為廣告六大高潮和銷售重心點(diǎn)，采取長程鋪墊、密集轟炸，重點(diǎn)進(jìn)攻的前后穿插策略。整合推廣策略：以新聞運(yùn)作 - 公關(guān)活動(dòng) -廣告推廣三大環(huán)節(jié)良性互動(dòng)為主要方式。廣告短期目標(biāo)：- 擴(kuò)大項(xiàng)目在布吉市場(chǎng)的知名度 / 認(rèn)知度，提升其美譽(yù)度；- 通過提升項(xiàng)目形象同步提升發(fā)展商品牌形象，增加目標(biāo)群信心；- 全面展示及提升項(xiàng)目賣點(diǎn)，讓目標(biāo)群真正認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的魅力所

25、在；- 與不同銷售階段緊密呼應(yīng)與配合，解決銷售問題，全面促進(jìn)銷售目標(biāo)的完成。創(chuàng)意表現(xiàn)手法：1、抓住有效需求強(qiáng)化心理引導(dǎo)根據(jù)桂芳園項(xiàng)目特征及廣告策略的制定，結(jié)合布吉房地產(chǎn)市場(chǎng)最新的動(dòng)態(tài)方向及推廣理念，在客觀理解市場(chǎng)的同時(shí)，緊緊抓住有效需求，強(qiáng)化對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理引導(dǎo)，以實(shí)際利益點(diǎn)與形象攻勢(shì)兩手抓的表現(xiàn)策略，強(qiáng)化與提升桂芳園在市場(chǎng)上鮮明個(gè)性形象與品牌號(hào)召力 。2、鎖定目標(biāo)群體喚起心理認(rèn)同以差異化傳播手法為核心指引，采用大氣、現(xiàn)代、時(shí)尚、高雅、簡(jiǎn)潔的畫面及雅俗共賞的語言來烘托樓盤的個(gè)性及賣點(diǎn)。具都市化的氣氛，生活化的場(chǎng)景，加上人物心理刻劃等表現(xiàn)手法，是整個(gè)推廣階段的主要重心，營造出既精彩躍動(dòng)又浪漫溫

26、馨的生活狀態(tài)。鎖定目標(biāo)群體的精神特征、心理狀態(tài)和行為方式，以一種他們認(rèn)同的方式表現(xiàn)。3、延展生活空間訴求生活元素活潑躍動(dòng)的色彩基調(diào)，暖色系為主、突出樓盤的精神氣質(zhì)和清新健康的自然環(huán)境，盡情演繹高品味生活。方正實(shí)用、功能明確、布局合理的戶型設(shè)計(jì)，流露出現(xiàn)代居家的基本功能與延伸功能的完美結(jié)合，清新的、自然的、和諧的社區(qū)文化，體現(xiàn)出輕松的、祥和的、純凈的、文明的社區(qū)生活氛圍和極具現(xiàn)代色彩風(fēng)格的物業(yè)氣質(zhì)，訴說著現(xiàn)代城市白領(lǐng)的心理狀態(tài)與理想生活的暗合。VI 視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)“桂芳園”全套VI 系統(tǒng)及社區(qū) VI 系統(tǒng)。VI 的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱、LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志） 、標(biāo)準(zhǔn)

27、色、標(biāo)準(zhǔn)字體、 VI 中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識(shí)類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)以及銷售環(huán)境這些要素，對(duì)企業(yè)形象的確立、 樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的重要作用。售樓處形象墻、燈桿旗及彩旗A形象墻：要重點(diǎn)突出本項(xiàng)目的各賣點(diǎn)，以新穎的表現(xiàn)手法，寫照未來生活。B燈桿旗及彩旗懸掛于道路兩旁及現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外。宣傳資料（印刷品）包括售樓書、戶型單頁、各種宣傳單張、購樓須知、價(jià)格表、認(rèn)購書、名片、信封、信箋、工作證等一系列資料。此部分將專案詳述。售樓書建議：改變四期的折頁做法，提高檔次、加強(qiáng)品味，增加厚度。新聞炒作“桂芳園” 新聞炒作

28、，配合項(xiàng)目的展銷及開盤活動(dòng)開展，預(yù)計(jì)在 8 月份就要開始， 達(dá)到聚集人氣，吸引市場(chǎng)目光和市場(chǎng)預(yù)熱的目的。平面廣告（創(chuàng)意略）影視廣告（創(chuàng)意略）第六部分：地盤內(nèi)外包裝及售樓物料準(zhǔn)備1、 VI 系統(tǒng)及售樓物料準(zhǔn)備規(guī)劃表序系統(tǒng)分類設(shè)計(jì)、制制作材料、數(shù) 量預(yù)算完成時(shí)責(zé)任方號(hào)作、印刷工藝價(jià)格間1物業(yè)標(biāo)志設(shè)廣告商2售樓名片設(shè)、印按人數(shù)廣告商計(jì)盒3工作牌設(shè)、制按人數(shù)廣告商計(jì)49 盎司紙杯買5 萬只發(fā)展商5飲水機(jī)及音備發(fā)展商響621 寸廣告?zhèn)阍O(shè)3000 把發(fā)展商7正度對(duì)開手設(shè)3000 個(gè)廣告商提袋8戶外小吊旗設(shè)、制4000 面廣告商9售樓處內(nèi)小設(shè)、制300 面廣告商吊旗10廣告衫買1000 件發(fā)展商11便紙買1

29、000 本發(fā)展商12圓珠筆買1000 支發(fā)展商13信封、信紙買發(fā)展商14售樓處展臺(tái)設(shè)、制1 個(gè)廣告商、發(fā)展商15談判桌椅購買按需發(fā)展商買16姓名座設(shè)、制按需廣告商17門牌設(shè)、制按需廣告商18樣板間展示設(shè)、制按需廣告商牌19銷售進(jìn)度表設(shè)、制2 個(gè)廣告商板2、應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作表序系統(tǒng)分類設(shè)計(jì)、制作材料、數(shù)量及尺寸預(yù)算完成時(shí)責(zé)任方號(hào)制作、工藝價(jià)格間印刷1工地圍墻高級(jí)防水防曬約 平方米廣告商外墻涂料噴涂和彩色電腦噴繪2樓體條幅牛筋布、絲網(wǎng)印8 塊廣告商3彩色氣球進(jìn)口 PVC6 個(gè)，直徑 3發(fā)展商米4充氣拱門開盤時(shí)臨時(shí)購發(fā)展商買5現(xiàn)場(chǎng)廣告牌奧特龍燈箱布、4 塊廣告商電腦彩色噴繪370dpi6售樓處導(dǎo)示不

30、干膠 1.2 米 X4 塊廣告商牌2.5 米電腦噴繪和不干膠割字結(jié)合7燈桿旗（雙面牛筋布絲印加300 面 0.45 X廣告商對(duì)稱）電腦噴繪或用1.5 米綢布電腦轉(zhuǎn)移印8彩旗綢布絲印500 面廣告商0.5 X 1.3 米9售樓處內(nèi)形電腦噴繪，輔助廣告商象背景板以射燈10售樓處內(nèi)展PP白膠片，電腦8-10 塊廣告商板噴繪，分辨率0.9X1.2 米600dpi ，雙層有機(jī)玻璃夾制， 不銹鋼工藝螺絲固定。11售樓處門楣廣告商12售樓專車防曬不干膠噴專業(yè)公繪和不干膠割司字相結(jié)合。13售樓書封底封面 300g300mmX300mm8000廣告商銅板紙、過亞P 數(shù)： 28P本膠、標(biāo)志擊凸、頁 90g 硫酸紙

31、、內(nèi)頁 210g 銅板紙、 4c+4c、騎馬釘14三折頁（小樓250g 銅板紙、過225mm X5000廣告商書）亞膠、帶封套、345mm P份4c+4c 印刷數(shù)： 6P15戶型插頁210g 銅板紙、220mm X廣告商4c+4c340mm P數(shù)2P16夾報(bào)附送單200g 書板紙、420mm X2 萬份廣告商張4c+4c 印刷670mm17投資指南（商封底、封面 250g210mmX260mm3000廣告商鋪）銅板紙 ，內(nèi)頁P(yáng) 數(shù)： 12P冊(cè)200g 銅板紙，4c+4c 印刷，騎馬釘裝18法律文書印刷發(fā)展商19燈桿旗設(shè)、制20建筑模型制定做燈光、綠地模型發(fā)展商作等21戶型模型定做帶臺(tái)、罩發(fā)展商

32、22銷售人員服設(shè)、制廣告商裝23DM 中郵專送設(shè)、制廣告商24售樓處設(shè)計(jì)廣告商裝修方案25樣板房裝修廣告商方案第七部分、廣告分期策略第一階段：導(dǎo)入期（新聞造勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱期）2002 年 98 月中 2002 年 9 月中 階段特征 ：在“以我為主、借市造勢(shì)”的前提下，對(duì)桂芳園項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝。廣告目標(biāo) ：公開發(fā)售前的新聞鋪墊和市場(chǎng)預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。廣告主題 ：導(dǎo)入桂芳園的新概念之主題賣點(diǎn)訴求： 樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象；媒介組合： 軟性報(bào)道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告工作內(nèi)容 ：1、前期以新聞運(yùn)用的軟性文章作預(yù)

33、熱和鋪墊為主。2、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開盤慶典）3、完成銷售配套準(zhǔn)備工作。第二階段：形象期（包括公開發(fā)售期）2002年 9月中2002年 10 月底階段特征 ：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。廣告目標(biāo) ：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題 ：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點(diǎn)展示賣點(diǎn)訴求 ：目標(biāo)對(duì)象心理特征 +行為方式 +環(huán)境 +品質(zhì)生活 +市場(chǎng)反映工作內(nèi)容 ：形象硬性廣告 +電視形象廣告 +軟文炒作跟進(jìn)；對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略；期間借樣板房全面

34、開放時(shí)機(jī)， 可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷信息出臺(tái)， 刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。第三階段熱銷期2 002 年 10 月底 2003 年 1 月中下旬 春節(jié)前 階段特征 ：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)。廣告目標(biāo) ：強(qiáng)化銷售主張，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題 ：分賣點(diǎn)訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點(diǎn) ：環(huán)境 +戶型 +物管 +價(jià)格 +促銷 +市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。媒介組合： 報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。工作內(nèi)容 ：1、大量純銷售性廣告的集中投放

35、。2、對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。3、利用有償新聞、 軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理， 引導(dǎo)其做出購買行為。4、間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議 ：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。第四階段：持銷期（ 2003 年 2 月 2003 年 5 月）階段特征 ：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。廣告目標(biāo) ：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。廣告主題 ：以證言方式為主要表現(xiàn)方式，訴求重點(diǎn) ： 1、調(diào)整階段：分賣點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施2、證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力媒介組合： 報(bào)紙廣告為主，以DM專遞、售點(diǎn)廣告為輔工作內(nèi)容 ：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，提升銷售率。2、應(yīng)用 DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。工作建議： 1、協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動(dòng)方案。第五階段：促銷期 （掃尾期）（ 2002 年 5 月 2003 年 8 月）全面竣工 / 入伙前后階