大客戶營銷管理

1、大客戶營銷管理一B to B營銷操作實務(wù)課程特色與背景【課程背景】市面上大客戶營銷的培訓(xùn)課程和培訓(xùn)講師非常多，但是我們經(jīng)常聽到有學(xué)員反饋聽完之 后還是不知道怎么做，為什么會出現(xiàn)這個問題呢？我們總結(jié)主要原因如下：1. 很多講大客戶 營銷 重點講的是B to C的，而不是B to B的模式；經(jīng)常聽的怎么賣牛 奶、賣洗衣粉、賣可口可樂，而不是怎么賣專業(yè)的設(shè)備，怎么賣系統(tǒng)化的解決方案；2. 對B to B的組織級營銷模式缺乏深刻的理解，認(rèn)為打打廣告、鋪鋪渠道就可以搞定, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)錢花了，沒有效果；3. 甚至很多B to B公司學(xué)習(xí)360、騰訊的免費模式，結(jié)果導(dǎo)致不但不能成交，客戶反而 怨聲載道，為競爭

2、對手鋪路；4. 依靠單兵作戰(zhàn)能力， 而不是團隊分工明確的組織級運作，某客戶經(jīng)理離職，對公司的業(yè)務(wù)造成致命的影響；5.興、顧問團隊結(jié)合在華為、 中興、IBM等這些做B to B大客戶營銷 非常成功的公司的實際工 作經(jīng)驗，同時結(jié)合近百場在各行業(yè)公司從事大客戶營銷培訓(xùn)的經(jīng)驗, 總結(jié)出一套適合中國企 業(yè)的大客戶營銷管理的方法論：非常強調(diào)結(jié)構(gòu)化的銷售過程管理、組織級的團隊營銷作戰(zhàn)能力、極具狼性的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型、以成交為導(dǎo)向的銷售業(yè)績考核、快速反應(yīng)的項目分析會等等；同時也形成了一套標(biāo)準(zhǔn)的流程、表單和模板，讓學(xué)員聽課之后拿回去就可以直接 使用，從而保證公司能夠在未來的競爭中很快的脫穎而出。通過大客戶營銷

3、管理一一B to B營銷操作實務(wù)的系統(tǒng)化培訓(xùn)、案例研討、實操訓(xùn)練, 幫助受訓(xùn)企業(yè)主要解決以下問題：一旦核心銷售1. 大客戶營銷主要靠老板的個人關(guān)系或者幾個關(guān)鍵營銷人員的人脈資源, 人員離職，這片市場就丟掉了，這個客戶資源就流失了；2.3.大客戶營銷不能形成規(guī)律， 吃了上頓沒有下頓，靠天吃飯，機會點的產(chǎn)生沒有規(guī)律; 不能在公司內(nèi)形成一個團隊作戰(zhàn)的能力，靠組織級的營銷來取得成功；4.種擴展的營銷態(tài)勢來復(fù)制某個成功的樣板點;分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣營銷體系沒有建立起來,不能建立一5. 客戶經(jīng)理的銷售技能良莠不齊，只能依靠客戶經(jīng)理自己的野蠻生長達成銷售目標(biāo),得銷售過程不可控，營銷總監(jiān)

4、對銷售任務(wù)的完成不能做到一切盡在掌控中；并制6. 缺乏結(jié)構(gòu)化的銷售項目過程管理，客戶經(jīng)理如何召開項目分析會分析競爭態(tài)勢,定有針對性的營銷策略；7. 對大客戶營銷中的常見問題缺乏預(yù)警機制，往往是對手水到渠成自己還沒有發(fā)現(xiàn),之晚矣！8.等等【培訓(xùn)收益】1.分享業(yè)界公司（華為、中興、IBM等）在大客戶營銷管理方面的成功經(jīng)驗和失敗教2.分享業(yè)界企業(yè)大客戶營銷的三維立體矩陣的管理模式, 場的大客戶營銷體系如何運作；分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市3. 分享如何發(fā)現(xiàn)項目的機會點，如何識別和判斷這些機會點，如何把好鋼用在刀刃上；4. 如何構(gòu)建團隊作戰(zhàn)能力， 形成組織級的營銷，不依靠某個銷售人員的個人能力，而是靠團

5、隊；5.6.總結(jié)出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養(yǎng)和訓(xùn)練極具狼性的客戶經(jīng)理；分享大客戶營銷的銷售過程管理，通過結(jié)構(gòu)化的銷售流程來保證大客戶營銷過程的可控;7.學(xué)習(xí)如何召開項目分析會，如何針對客戶需求和競爭態(tài)勢制定大客戶銷售策略：學(xué)習(xí)如何突破重點客戶的客戶關(guān)系，與客戶建立長期的合作關(guān)系，而不是每次見客戶8.就是“圖窮而匕首現(xiàn)”課程大綱案例分析1.某失敗的大客戶營銷案例分析大客戶營銷管理概述1.工業(yè)品（B To B）和消費品（B To C）的大客戶營銷有何區(qū)別1）項目標(biāo)的大小不同2）客戶的采購決策鏈不同3）項目運作模式不同4）銷售節(jié)奏的不同2.大客戶營銷面臨的主要問題1).依靠老板的個人關(guān)系

6、和牛人的人脈資源2).3).無法形成銷售規(guī)律，靠天吃飯 營銷過程不可控4).缺乏團隊的組織級營銷方法5).沒有銷售項目分析會6）.3. 針對以上問題業(yè)界最佳實踐的解決之道4. 當(dāng)前的市場環(huán)境對大客戶營銷提出了哪些新的挑戰(zhàn)?1）產(chǎn)品過剩時代對大客戶營銷的要求2）大客戶營銷對公司、組織、客戶經(jīng)理和市場拓展人員提出了哪些新的要求?5. 大客戶營銷的整個價值鏈分析1）有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？2）每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素6. 大客戶營銷的的獨特性1).客戶的惰性2).團隊作戰(zhàn)3).不可控因素太多4).每個角色參與決策的訴求不一致7. 大客戶營銷管理總體思路1).找到合適的人一一客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型2).找到合適

7、的項目一一項目機會點的識別3).形成團隊作戰(zhàn)一一三維立體矩陣式作戰(zhàn)4).做好銷售過程監(jiān)控一一結(jié)構(gòu)化的營銷流程5).銷售總結(jié)一一項目分析會（成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)總結(jié)）6).形成公司大客戶營銷手冊8. 實例講解: 1）華為公司大客戶營銷管理的成功實踐9. 咨詢案例分享： 1）.某行業(yè)軟件公司大客戶營銷體系的建立 10.演練與問題討論走近大客戶一一客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型1. 以客戶為中心的營銷業(yè)務(wù)模型1）客戶關(guān)系的維護與開拓2）市場信息的收集與市場策劃3）銷售業(yè)務(wù)管理4）客戶服務(wù)工作5）以上四大業(yè)務(wù)的互動2. 客戶經(jīng)理個人能力的準(zhǔn)備 1）基本的銷售禮儀準(zhǔn)備（吃飯、預(yù)約、了解客戶背景）2）實例講解3）技術(shù)交

8、流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的步驟與技巧）4）實例講解3. 優(yōu)秀的大客戶經(jīng)理的素質(zhì)模型1）專業(yè)知識2）對客戶需求準(zhǔn)確的把握能力3）做到“ N勤”4）職業(yè)敏感性4. 大客戶經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道5. 實例講解:1）華為公司客戶經(jīng)理手冊V1.02）華為公司客戶經(jīng)理的資源池培養(yǎng)體系6. 客戶經(jīng)理如何走近大客戶1）客戶組織需求與個人動機分析2）客戶的真是需求是什么？7. 實現(xiàn)有效的客戶拜訪1）準(zhǔn)備真正有意義的宣傳材料2）創(chuàng)造下一次謀面機會3）突破面對客戶的心理障礙（市場由兩種力量驅(qū)動（貪婪與恐懼）4）演練與問題討論8. 如何辨別客戶決策鏈及公關(guān)策略1）如何識別客戶關(guān)系程度（新老客戶關(guān)系的評估）2）客戶

9、決策鏈影響力分析（User、Coach、TB、EB都是誰？）3）重點客戶魚網(wǎng)圖分析法4）重點客戶檔案建立方法和模板9. 演練與問題討論四、大客戶營銷項目機會點把握和市場分析1. 加強產(chǎn)品的市場導(dǎo)入1）如何進行有效的產(chǎn)品需求調(diào)研與分析2）如何確定產(chǎn)品的 BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）3）如何分解以產(chǎn)品為單位的市場創(chuàng)利計劃4）產(chǎn)品市場計劃指標(biāo)示例5）演練與問題討論2. 行業(yè)與產(chǎn)品競爭分析一一必備的功課1）行業(yè)分析方法2）產(chǎn)品市場分析實用方法3）競爭分析要素和方法4）SW0T分析樣例5）演練與問題討論3. 從產(chǎn)品銷售到解決方案的提供1）賣用戶需要的還是給用戶你想賣的2）行業(yè)分析示例3）競爭分析示例4）演練

10、與問題討論4. 幫助用戶實現(xiàn)立項1）客戶立項的主要內(nèi)容（目標(biāo)、范圍、資金、進度、收益）2）可研與立項報告中的“秘密”3）需求規(guī)范真的規(guī)范么？4）引導(dǎo)確定立項的兩種實用方法5）演練與問題討論5. 行業(yè)特點決定銷售方式1）組織購買的過程2）展開營銷活動3）常見的營銷活動及其有效性分析4）展覽會5）樣板點6）客戶接待7）交流6.演練與問題討論如何形成組織級的營銷五、1. 大客戶營銷團隊作戰(zhàn)的特色1）分產(chǎn)品、分客戶群、分區(qū)域市場的三維立體矩陣如何建立2）三維立體矩陣如何有效運作2. 產(chǎn)品營銷部門（Marketing）的演變1).不同行業(yè)營銷組織的設(shè)立（企業(yè)市場和消費市場）2）營銷組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境

11、的變化3）如何建立全公司的營銷導(dǎo)向4）營銷部門與其他部門的關(guān)系5）Marketing如何成為連接 R&D和Sales的橋梁6）實例講解：某案例公司Marketing部門的演變3.客戶群銷售隊伍（Sales）的設(shè)計1).客戶群銷售隊伍的結(jié)構(gòu)2).客戶群銷售代表的培養(yǎng)3).銷售過程的監(jiān)控4).銷售隊伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷計劃5).實例講解：某案例公司銷售人員（客戶經(jīng)理）的素質(zhì)模型4. 辦事處（區(qū)域市場）銷售隊伍的建立1）辦事處的組織設(shè)計2）辦事處的日常業(yè)務(wù)運作5. 中小型企業(yè)大客戶營銷沒有三個維度的組織如何運作1）強調(diào)的是業(yè)務(wù)2）小公司客戶經(jīng)理身兼三職，融會貫通6. 三個維度如何形成擴展的營銷態(tài)勢

12、7.實例講解:1）華為公司三維營銷矩陣的組織運作2）華為公司每季度的營銷分析會議如何開8.演練與問題討論大客戶營銷的結(jié)構(gòu)化銷售流程六、1.銷售項目啟動2. 成立項目組1）明確責(zé)任、便于監(jiān)控2）申請資源、分工合作3）示例：大客戶銷售項目組織機構(gòu)圖3. 銷售項目信息收集1）收集哪些信息？2）收集渠道？4. 客戶背景及項目分析1）客戶主營業(yè)務(wù)及競爭地位說明，客戶主要競爭對手2）銷售項目背景與需求分析3）客戶資金實力4）客戶決策鏈、決策機制5）示例：客戶分析維度模板6）客戶組織架構(gòu)圖分析及示例7）關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例5. 我方與競爭對手對比分析1）市場地位、市場份額、品牌優(yōu)劣勢分析2）市場策略分析

13、3）產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢分析4）項目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶關(guān)系優(yōu)劣勢分析5）歷史商務(wù)優(yōu)劣勢分析6）服務(wù)方面的優(yōu)劣勢分析7）SWOT分析表a）銷售項目信息SWOT分析、模板示例6. 銷售目標(biāo)及策略制定1）如何設(shè)定好項目目標(biāo)2）銷售項目目標(biāo)的 SMART原則3）項目成成員及分工7. 如何制定并實施銷售策略1）銷售策略TWOS矩陣分析2）營銷戰(zhàn)術(shù)選擇3）客戶公關(guān)策略制定4）模板-客戶公關(guān)策略檢查清單模板示例5）競爭策略制定6）模板-競爭策略有效性與完整性檢查清單7）產(chǎn)品策略制定8）模板-產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單9）商務(wù)策略制定10）模板-商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單11）服務(wù)策略制定12）模板-服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單13）應(yīng)急措施與方案制定8. 銷售項目實施與監(jiān)控的重要手段一項目分析會1）銷售項目分析四要素2）銷售項目