分銷渠道管理復(fù)習(xí)總結(jié)

1、 分銷渠道管理復(fù)習(xí)總結(jié)(一) 分銷渠道綜述渠道基礎(chǔ)概念1.分銷渠道：某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的路線，包括幫助企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，如生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、實(shí)體分配輔助商、消費(fèi)者等。2分銷渠道的特點(diǎn)： （1）分銷渠道是一組路線 （2）是一條特定的流通路線 （3）穩(wěn)定性 （4）起點(diǎn)和終點(diǎn)界限分明：生產(chǎn)者 消費(fèi)者 （5）渠道成員的職責(zé)分工明確3分銷渠道的作用與功能 作用 分銷渠道是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的橋梁和紐帶，表現(xiàn)：（1） 調(diào)節(jié)產(chǎn)銷矛盾（商品數(shù)量、品種規(guī)格和花色、時(shí)間、地區(qū)）化零為整、化整為零（2） 減少交易次數(shù)、節(jié)省流通費(fèi)用（總體的流通

2、費(fèi)用）（3） 搜集市場(chǎng)信息，指導(dǎo)生產(chǎn)功能 實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移，完成產(chǎn)品的一系列價(jià)值傳遞活動(dòng)，主要表現(xiàn)在：（1） 調(diào)研，搜集、分析和傳遞有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和相關(guān)的市場(chǎng)信息（2） 促銷，傳遞與供應(yīng)品相關(guān)的信息，并進(jìn)行說(shuō)服性溝通（3） 洽談，供銷雙方達(dá)成產(chǎn)品價(jià)格和其他條件的協(xié)議，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（4） 分類，按消費(fèi)者的要求整理產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分裝、分級(jí)、調(diào)配等活動(dòng)（5） 尋找，尋找潛在的顧客（6） 實(shí)體分配，提供產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸，保證正常的供貨（7） 財(cái)務(wù)，補(bǔ)償渠道的成本，收付貨款，提供財(cái)務(wù)支持和消費(fèi)信用（8） 風(fēng)險(xiǎn)，在執(zhí)行分銷任務(wù)過(guò)程中，承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（9） 4分銷渠道流程與結(jié)構(gòu) （1）流程 所有權(quán)流

3、程、實(shí)物流程、資金流程、促銷流程、信息流程、談判流程 （2）類型直接渠道VS間接渠道 直接渠道：制造商不通過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道，如工業(yè)品和鮮活產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)：直接面對(duì)最終消費(fèi)者，及時(shí)了解消費(fèi)者的需要及偏好，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)；減少了中間環(huán)節(jié)，降低成本 劣勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋面有限 間接渠道：通過(guò)中間環(huán)節(jié)，如大多數(shù)日用工業(yè)品 (二) 如何構(gòu)建渠道一、 分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃分銷渠道戰(zhàn)略規(guī)劃流程圖渠道設(shè)計(jì) 確定渠道戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略定位 后勤設(shè)計(jì)分銷渠道設(shè)計(jì) 公司戰(zhàn)略 交易成本分析 消費(fèi)者分析 評(píng)估分銷渠道結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)分析 評(píng)估分銷渠道成員 內(nèi)部分析 消費(fèi)者分析 分銷渠道調(diào)整 環(huán)境分析 其他分銷

4、工具對(duì)市場(chǎng)渠道設(shè)計(jì)的影響 渠道目標(biāo) 二、 不同類型產(chǎn)品的分銷渠道的構(gòu)建1 日用消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建（1） 日用消費(fèi)品的市場(chǎng)特點(diǎn)： 分銷機(jī)構(gòu)多，市場(chǎng)分布廣 分銷的物流任務(wù)重 消費(fèi)過(guò)程是零星、分散的，需要經(jīng)常購(gòu)買 產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有重要影響（2） 日用品的幾種分銷渠道模式 廠家直供模式：生產(chǎn)廠家 終端渠道 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短、信息反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷到位，易于控制。 缺點(diǎn)：受交通的影響較大，適宜在消費(fèi)比較集中的地方建立；可能出現(xiàn)銷售盲區(qū)；直供的管理成本較高 多家代理（經(jīng)銷）模式 優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面較寬，銷售面廣，市場(chǎng)滲透力強(qiáng)，各級(jí)渠道成員的職責(zé)分明，網(wǎng)絡(luò)較大。 缺點(diǎn)：渠道環(huán)節(jié)多，

5、管理較困難，容易導(dǎo)致“價(jià)格戰(zhàn)”，可能出現(xiàn)“竄貨”。 獨(dú)家經(jīng)銷（代理）模式 優(yōu)點(diǎn)：開(kāi)拓市場(chǎng)較容易，廠家與經(jīng)銷商容易達(dá)成共識(shí)，能夠調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商，價(jià)格穩(wěn)定 缺點(diǎn)：容易受到經(jīng)銷商的威脅 平臺(tái)式銷售模式 以產(chǎn)品的分裝廠為核心，有分裝廠建立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)直接向各個(gè)零售點(diǎn)供應(yīng)商品，適用于密集型消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利。 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確、嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。凰拓浖皶r(shí)、服務(wù)周到；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)，受低價(jià)竄貨影響小，精耕細(xì)作、深度分銷 缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制較強(qiáng)，必須經(jīng)過(guò)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。（3） 不同類型日用消費(fèi)品分銷渠道的實(shí)例分析 便利品的渠道構(gòu)建 便利品屬于低值易耗品，消費(fèi)者

6、經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買，且多是習(xí)慣性購(gòu)買，追求方便、快捷。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面多采用多渠道策略，靠近居民區(qū)和主要商業(yè)區(qū)，渠道建設(shè)主要主意覆蓋面，以滿足消費(fèi)者對(duì)便利購(gòu)買的需要。 選購(gòu)品 消費(fèi)者經(jīng)過(guò)挑選比較后才決定購(gòu)買，購(gòu)買頻率低，價(jià)格較高，選擇性強(qiáng)，主要有家電、服裝、鞋帽、化妝品、家具等。除了注重產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，還注重外在特征，以滿足自己心理方面的需求。 分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn)，可以將百貨店、專賣店、大型超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心、專業(yè)市場(chǎng)等作為主要銷售地；同時(shí)為滿足商品市場(chǎng)覆蓋面的要求，還要發(fā)展批發(fā)商、代理商作為其網(wǎng)路成員，做到長(zhǎng)短寬相結(jié)合的渠道。 特殊品 高檔商品，具有某種能滿足消費(fèi)者特殊偏好的功能，

7、在組建網(wǎng)路時(shí)應(yīng)以窄渠道和短渠道為主，以大型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn)。這樣便于隨時(shí)了解市場(chǎng)的變化，同時(shí)讓目標(biāo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特殊價(jià)值。2 工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建（1）工業(yè)品市場(chǎng)特點(diǎn)： 消費(fèi)者是行業(yè)用戶，需求具有派生性，需求彈性小。購(gòu)買者須具備相關(guān)的市場(chǎng)知識(shí)和商品知識(shí)，且購(gòu)買量大、購(gòu)買者少，多為直接采購(gòu)。（2） 主要以直銷為主，在主要的銷售地點(diǎn)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，也可以利用代理商建立銷售點(diǎn)或利用批發(fā)商進(jìn)行銷售；同時(shí)，要綜合考慮服務(wù)的因素，簡(jiǎn)歷短渠道的、具有服務(wù)功能的分銷渠道。以經(jīng)銷/代理渠道和直銷渠道為主體。3 影響渠道設(shè)計(jì)的因素（1） 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者需求狀況及購(gòu)買偏好 消費(fèi)者的集中程度 市場(chǎng)

8、供求的狀況 銷售的季節(jié)性 競(jìng)爭(zhēng)性商品（2） 產(chǎn)品因素商品單位價(jià)值的高低（超市里的皮爾卡丹）商品的自然屬性商品體積與重量（家具賣場(chǎng)，展示，廠商直接進(jìn)駐）時(shí)尚性（生命周期）商品技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)品及專用商品（特殊渠道）新產(chǎn)品（3） 企業(yè)因素企業(yè)信譽(yù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模企業(yè)資金狀況發(fā)展戰(zhàn)略（4） 渠道成員特性 中間商的性質(zhì)（批發(fā)或零售） 中間商的市場(chǎng)覆蓋面 中間商的資金 誠(chéng)信度（5） 環(huán)境因素的影響（三） 分銷渠道管理1 分銷渠道中的權(quán)力（1） 指一特定渠道成員控制或影響另一渠道成員行為的能力，是一種潛在的影響力；權(quán)力只是一種工具，在價(jià)值方面是中性的。（2） 渠道權(quán)力的來(lái)源：獎(jiǎng)勵(lì)權(quán) 強(qiáng)迫權(quán) 法定權(quán)認(rèn)同權(quán) 專長(zhǎng)權(quán)

9、信息權(quán)（3） 渠道權(quán)力的運(yùn)用渠道溝通的六種影響戰(zhàn)略：許諾戰(zhàn)略 威脅戰(zhàn)略 法律戰(zhàn)略請(qǐng)求戰(zhàn)略 信息交換戰(zhàn)略 建議戰(zhàn)略（4） 渠道權(quán)力的保持保持的本質(zhì)就是渠道控制力的保持，注意三個(gè)方面：合同或者法律規(guī)定利益關(guān)系人際接觸 (5) 各方維護(hù)自己渠道控制力的措施？生產(chǎn)商渠道權(quán)利的保持：1) 形成大經(jīng)濟(jì)規(guī)模2) 爭(zhēng)取高市場(chǎng)份額3) 保持高品牌忠誠(chéng)度4) 適當(dāng)時(shí)使用特許經(jīng)營(yíng)方式5) 適當(dāng)時(shí)拒絕同現(xiàn)有的批發(fā)商和零售商做生意6) 適時(shí)威脅結(jié)束同銷售商的關(guān)系7) 適時(shí)采用垂直一體化戰(zhàn)略8) 適時(shí)動(dòng)用推銷金9) 可以在只有一個(gè)中間商的地區(qū)增加另一個(gè)銷售商10) 全力推動(dòng)周轉(zhuǎn)慢的商品的銷售11) 簽訂銷售周轉(zhuǎn)慢的商品協(xié)

10、議12) 對(duì)偏愛(ài)的批發(fā)商和零售商提供緊缺的商品13) 提供較大數(shù)量折扣促使零售商集中采購(gòu)主要品牌14) 擴(kuò)展產(chǎn)品線以便生產(chǎn)者的品牌在零售商的貨架上占有更多的位置15) 容許大客戶繞過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)商中間商渠道控制力的保持:1) 采用有影響力的自有品牌；2) 形成大量銷售規(guī)模；3) 提供促銷服務(wù)；4) 培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客；5) 運(yùn)用集中采購(gòu)策略；6) 適時(shí)采用灰色市場(chǎng)策略；7) 簽署緊密合作協(xié)議，銷售流轉(zhuǎn)慢的商品；8) 適時(shí)運(yùn)用前向和后向一體化策略；9) 通過(guò)批零兼營(yíng)、價(jià)格折扣，吸引更多顧客；10) 通過(guò)靈活的貨款結(jié)算政策，影響供應(yīng)商。 2 分銷渠道沖突的管理(1) 沖突的含義：渠道沖突是指分銷渠道成員之間

11、因銷售政策決策權(quán)分歧、銷售目標(biāo)差異、信息溝通困難、角色定位不一致、責(zé)任劃分不明確等原因，而產(chǎn)生緊張、焦急、不滿、抵觸甚至決裂的現(xiàn)象。沖突原因：目標(biāo)不相容（個(gè)體利益與整體利益）；歸屬差異（銷售區(qū)域、渠道分工、目標(biāo)顧客、技術(shù)差異）；對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異（3）沖突的解決：當(dāng)渠道成員發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)地分析渠道沖突的類型、內(nèi)容和原因，以適宜的方法來(lái)處理，消除不良影響，具體如下以共同的利益確立長(zhǎng)期目標(biāo)；活動(dòng)與政策制定的參與；激勵(lì);人員交換;協(xié)商、調(diào)停、仲裁和訴訟;清理渠道成員。沖突的防范：渠道一體化，解決渠道沖突渠道扁平化，解決渠道沖突建立關(guān)系型分銷渠道，解決渠道沖突通過(guò)物流路徑解決 （4）分銷渠道沖突的

12、痼疾竄貨概念：產(chǎn)品越區(qū)銷售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響商家聲譽(yù)的惡性經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。原因：價(jià)差誘惑；銷售結(jié)算便利；銷售目標(biāo)過(guò)高；經(jīng)銷商激勵(lì)不當(dāng)；推廣費(fèi)用不當(dāng)表現(xiàn)形式：分公司之間的竄貨、中間商之間的竄貨、為減少損失，經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品、經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，獲取不正當(dāng)利潤(rùn)解決：穩(wěn)定價(jià)格體系；以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算；有利有節(jié)地運(yùn)用先進(jìn)激勵(lì)及促銷；制定合理銷售目標(biāo)；規(guī)范經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為；加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督3 分銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)（1）渠道服務(wù)產(chǎn)出質(zhì)量的評(píng)價(jià)：市場(chǎng)的覆蓋率分銷商的分銷能力顧客滿意度（有形資產(chǎn)、可信賴感、責(zé)任感、保證、感情）（2）分銷渠道運(yùn)行績(jī)效的評(píng)估：渠道通暢性的評(píng)估

13、渠道覆蓋率評(píng)估：渠道流通能力及其利用率渠道財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)4 分銷渠道整合渠道整合是指將企業(yè)所有分銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來(lái)營(yíng)造企業(yè)的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1） 原因：根本動(dòng)因利潤(rùn)目標(biāo)結(jié)果動(dòng)因現(xiàn)有渠道的市場(chǎng)效果不佳外部動(dòng)因市場(chǎng)環(huán)境的變化內(nèi)部動(dòng)因企業(yè)分銷目標(biāo)的變化（2） 目的：短期目的降低交易成本；中期目的擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)份額；長(zhǎng)期目的培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（3） 內(nèi)容：渠道成員的增減渠道長(zhǎng)短的調(diào)整渠道寬窄的調(diào)整中間商類型的調(diào)整某些特定市場(chǎng)渠道的增減企業(yè)整個(gè)渠道系統(tǒng)的修正（4） 步驟：A診斷調(diào)整原因B確定渠道調(diào)整目標(biāo)C明確調(diào)整幅度，選擇調(diào)整方式D渠道評(píng)價(jià)和管理（5）風(fēng)險(xiǎn)

14、如何應(yīng)對(duì)A對(duì)企業(yè)及整個(gè)渠道的影響（調(diào)整前做好可行性分析和渠道評(píng)價(jià)工作）B對(duì)新渠道的費(fèi)用、收益及利潤(rùn)的分析要從整個(gè)渠道系統(tǒng)角度統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡利弊C監(jiān)測(cè)限制因素的變化D中間商增減帶來(lái)的影響E疏遠(yuǎn)原有渠道的風(fēng)險(xiǎn)F合理選擇中間商（四） 分銷渠道組織1 批發(fā)商VS零售商VS代理商 （1）批發(fā)商：指向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品，然后轉(zhuǎn)售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營(yíng)利組織，不直接服務(wù)于個(gè)人消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)，位于商品流通的中間環(huán)節(jié)。零售商：指那些銷售量主要來(lái)自零售貿(mào)易，并為廣大最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)單位代理商：是指某產(chǎn)品在銷售過(guò)程中由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域有資格銷售該產(chǎn)品的商家中間商：指那些將購(gòu)入的產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取

15、利潤(rùn)的廠商，是分銷渠道里的中間環(huán)節(jié) （2）關(guān)系： 中間商的分類：按照中間商是否擁有商品所有權(quán)，可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商；按照銷售對(duì)象的不同，中間商分為批發(fā)商和零售商經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別：經(jīng)銷商獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)擁有商品的所有權(quán)（買斷制造商的產(chǎn)品、服務(wù)）獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程不受或很少受供貨商限制與供貨商權(quán)責(zé)對(duì)等代理商不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)不用有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品、服務(wù)）賺取傭金（提成）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受供貨商指導(dǎo)和限制供貨權(quán)力較大（3）選擇中間商類型的因素 中間商的市場(chǎng)范圍，最關(guān)鍵因素 中間商的管理能力和水平 的商品知識(shí) 的產(chǎn)品政策 的銷售能力 的地理位置 的合作意向 連續(xù)性與穩(wěn)定性 財(cái)務(wù)狀況（

16、4）組建中間商分銷渠道的幾種策略 推動(dòng)中間商策略 購(gòu)買策略，（柯達(dá)在日本的案例） 拉引中間商策略 推拉相結(jié)合的策略 共生營(yíng)銷策略二、 零售商無(wú)店鋪銷售的原因：傳統(tǒng)渠道的成本高；消費(fèi)者自身的原因；電子技術(shù)的發(fā)展（1）郵購(gòu)和電話訂購(gòu)零售商 （2）挨戶訪問(wèn)推銷零售商（3）自動(dòng)售貨機(jī) （4）購(gòu)買服務(wù)商（5）電子零售商：家居電視購(gòu)物網(wǎng)和在線零售三、特許經(jīng)營(yíng)管理1特許經(jīng)營(yíng)是一種根據(jù)合同進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，是一種互利的合作關(guān)系，即特許授予人（特許人）按照合同要求、約束條件給予特許被授權(quán)人（受許人）的一種權(quán)利，該權(quán)利允許授權(quán)人使用特許人已開(kāi)發(fā)出的企業(yè)象征（商標(biāo)、商號(hào)）和經(jīng)營(yíng)技術(shù)、訣竅及其他工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2特許經(jīng)營(yíng)的類型 （1）商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng) （2）經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng) （3）轉(zhuǎn)換型特許經(jīng)營(yíng) （4）分支特許經(jīng)營(yíng)3特許經(jīng)營(yíng)的利弊？ （1）對(duì)特許人的利處較低的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和較少的人員需要 可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng) 可實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和專業(yè)分工 可以使產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定 （2）對(duì)特許人的弊端受許人有獨(dú)立的傾向 特許人可能通過(guò)一系列的判斷而堅(jiān)信，對(duì) 受