電子商務(wù)業(yè)超額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)論文

1、電子商務(wù)業(yè)超額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)論文編者按：本文主要從典型電子商務(wù)企業(yè)：亞馬遜和阿里巴巴；電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析；結(jié)束語進(jìn)行論述。 其中，主要包括：阿里巴巴和亞馬遜自建立以來就成了眾多 網(wǎng)站的模仿對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、亞馬遜是B2C（BusinesstoConsumer）類型的電子商務(wù)企業(yè)、在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理過程中形成的強(qiáng)大的、難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越的 能力、技術(shù)創(chuàng)新是培育和提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵、企業(yè) 通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制、將銷售這些熱門產(chǎn)品視為企業(yè)事 半功倍的捷徑、信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以通過計(jì) 算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，具 體請(qǐng)?jiān)斠?。論文摘要在電子商?wù)的發(fā)展中，

2、一些企業(yè)如亞馬遜、 阿里巴巴等取得了巨大成功，成為行業(yè)的典范。它們成功的 原因何在？本文試圖從核心競(jìng)爭(zhēng)力方面加以研究。文章首先分析了這兩個(gè)典型電子商務(wù)企業(yè)的成功案例。然后論述了核心 競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)具備的 核心競(jìng)爭(zhēng)力。論文關(guān)鍵詞電子商務(wù)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)新自20世紀(jì)90年代中后期以來，以亞馬遜在線書店（）和阿里巴巴（）等為代表的電子商務(wù)企業(yè)，以驚人的成長(zhǎng)速度，成為國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)的典范。究竟這些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如何保持長(zhǎng) 久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？本文試圖從核心競(jìng)爭(zhēng)力方面加以研究，從不同電子商務(wù)企業(yè)中找到共性，以期對(duì)我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)有 所啟發(fā)。1典型電子商務(wù)企業(yè)：亞馬遜和阿里巴巴作為

3、開創(chuàng)先河的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，阿里巴巴和亞馬遜自建立以 來就成了眾多網(wǎng)站的模仿對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的 局面，兩家企業(yè)以驚人的速度不斷成長(zhǎng)，并取得了驕人的業(yè) 績(jī)。1995年7月，美國(guó)人貝佐斯創(chuàng)辦了世界第一個(gè)電子商務(wù) 企業(yè)一一亞馬遜在線書店，直接面向顧客銷售圖書等商品。 經(jīng)過10余年的發(fā)展，亞馬遜在線書店已成為世界上銷售量 最大的書店。2007年，亞馬遜銷售額達(dá)億美元，同比增長(zhǎng) 39%,成為世界電子商務(wù)的一面旗幟。1999年3月，中國(guó)人馬云以 50萬元人民幣創(chuàng)辦阿里巴 巴，為企業(yè)電子商務(wù)交易提供服務(wù)。經(jīng)過飛速發(fā)展，2007年阿里巴巴全年總營(yíng)業(yè)收入達(dá)到億元人民幣，同比增長(zhǎng)；禾| 潤(rùn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)

4、;國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額上升至。亞馬遜是 B2C(BusinesstoConsumer)類型的電子商務(wù)企 業(yè)，即企業(yè)和個(gè)人間的電子商務(wù)；阿里巴巴是 B2B(BusinesstoBusiness)類型的電子商務(wù)企業(yè)， 即企業(yè)之間的 電子商務(wù)。兩者盡管類型不同，但都獲得了巨大成功，原因何在？?jī)烧叩某晒τ猩顚哟蔚墓残詥?？2電子商務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析以亞馬遜和阿里巴巴為代表的電子商務(wù)企業(yè)之所以成 功，就在于它們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理過程中形成的強(qiáng)大的、難 以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿和超越的能力，這就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。比較 這兩個(gè)企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成離不開以下要素：技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新，就是指在原有技術(shù)的基礎(chǔ)上，人們依據(jù)一

5、定 的技術(shù)原理和社會(huì)需要，有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行應(yīng)用研究和 生產(chǎn)發(fā)展的技術(shù)開發(fā)活動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新是培育和提升企業(yè)核心 競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力反過來又有利于企業(yè)技術(shù)創(chuàng) 新，有利于企業(yè)長(zhǎng)久地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜拋開傳統(tǒng)的商業(yè)模式，將自己的經(jīng)營(yíng)完全建立在 互聯(lián)網(wǎng)上，這在技術(shù)上是一個(gè)創(chuàng)新。這種技術(shù)具備低成本、 高效率的特點(diǎn)，不僅改變了人們的生活方式，同時(shí)給企業(yè)帶 來了新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在日常運(yùn)營(yíng)中，亞馬遜也 不斷創(chuàng)新，比如購物車技術(shù)、支付技術(shù)、訂單查詢技術(shù)、用 戶跟蹤技術(shù)等，在改進(jìn)顧客購物流程的同時(shí)極大方便了客 戶，吸引了廣大客戶群。阿里巴巴在技術(shù)上也做到了創(chuàng)新， 比如交易平臺(tái)的創(chuàng)新，溝通工具

6、的創(chuàng)新，贏利方式的創(chuàng)新等， 這在構(gòu)成阿里巴巴核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為阿里巴巴贏得了競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).成本領(lǐng)先企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷 售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度。利用電子 商務(wù)降低成本，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，要 想進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)，將要面臨諸多問題，特別是進(jìn)入壁壘 的制約，如資金壁壘、技術(shù)壁壘、信息壁壘、政策壁壘等。 電子商務(wù)的出現(xiàn)，使任何企業(yè)和個(gè)人都可以開展網(wǎng)上貿(mào)易， 輕松進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)意義上的進(jìn)入壁壘變得不再明顯。 但是，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)想要贏利卻要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制。一般說 來，規(guī)模經(jīng)濟(jì)越顯著，行業(yè)中原有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè) 具有的優(yōu)勢(shì)越大，新企

7、業(yè)就越難贏利。亞馬遜和阿里巴巴， 其成功都離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2007年12月亞馬遜的訪問量達(dá)到萬人次，2007年全年阿里巴巴的注冊(cè)用戶達(dá)到2760萬個(gè)，如此大的規(guī)模有效降低了企業(yè)的單位 成本。發(fā)掘新市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷中的 二八定律”認(rèn)為，企業(yè)80%的銷售額（或 贏利）來自于20%的產(chǎn)品，因此將銷售這些熱門產(chǎn)品視為企 業(yè)事半功倍的捷徑。這種商業(yè)運(yùn)作模式直到電子商務(wù)出現(xiàn)才 有不同。電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興媒體，因?yàn)閾碛旋嫶?的空間，所提供的信息或展示的商品可以比其他傳統(tǒng)媒體大 許多，消費(fèi)者也可以借用網(wǎng)絡(luò)檢索技術(shù)輕易檢索到所需要的 信息或物品。因此許多冷門或需求量很小的商品，或者小企 業(yè)

8、，都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示。美國(guó)連線雜志總編輯克里斯安德森注意到了這種現(xiàn) 象，2004年10月提出了足以顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的長(zhǎng)尾 (LongTail)理論：只要存儲(chǔ)和流通的渠道夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn) 品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更大。亞馬遜銷售的大部分圖書都不是傳統(tǒng)書店認(rèn)定為熱門 的圖書。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜在2004年銷售的圖書中，有 57%的品種是傳統(tǒng)書店中沒有的圖書。阿里巴巴的目標(biāo)客戶群體 集中在眾多的中小企業(yè)身上。早期的電子商務(wù)基本上是為全 球頂尖15%的大企業(yè)服務(wù)，但馬云卻放棄了15%的大企業(yè)，而將85%的中小企業(yè)的進(jìn)出口信息匯集起來，為它們提

9、供服務(wù)。業(yè)務(wù)外包根據(jù)價(jià)值鏈理論，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè) 價(jià)值鏈的某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略活 動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)專注于核心業(yè)務(wù)， 同時(shí)將一些傳統(tǒng)上由企業(yè)內(nèi)部人員負(fù)責(zé)的非核心業(yè)務(wù)以外 加工方式外包給專業(yè)的、高效的服務(wù)提供商，以充分利用公 司外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而降低成本，提高效率，增 強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在電子商務(wù)的交易環(huán)節(jié)中，信息流、商流、資金流的活 動(dòng)都可以通過計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，而最難以實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)就是 物流。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)專注于發(fā)展本企業(yè)擅長(zhǎng)的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，同時(shí) 把不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)，如物流等，將其外包出去，交給第三方企 業(yè)來完成。亞馬遜在物流外包問題上做了

10、多方面的嘗試，比如采用 第三方物流、建立配送中心、庫存控制、提高效率等。阿里 巴巴也采用諸如和中國(guó)郵政建立第三方物流聯(lián)盟的方式來 解決這個(gè)問題。這些措施極大降低了亞馬遜和阿里巴巴的物 流成本，從而提高了企業(yè)利潤(rùn)。營(yíng)銷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這種市場(chǎng)的全球性 帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可 比性。而越是可比性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。電子商務(wù)企業(yè) 應(yīng)當(dāng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造一種優(yōu)勢(shì)，再爭(zhēng)取一批現(xiàn)實(shí)客戶，再 獲取一些潛在商機(jī)。亞馬遜充分利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷。比如建立網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知品牌，利用網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)品牌信息， 利用網(wǎng)站后臺(tái)收集客戶購物習(xí)慣，利用雙向溝通做好客戶服 務(wù)等。阿里巴巴和淘寶同樣做到了這一點(diǎn)，這也是很多國(guó)內(nèi) 電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該注意的問題。3結(jié)束語綜上所述，以亞馬遜和阿里巴巴為代表的電子商務(wù)企業(yè) 的成功，歸根到底，都離不開企業(yè)的自主創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式 包括采用