江蘇睢寧泰和花園項(xiàng)目營銷推廣方案

1、本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告思維導(dǎo)圖報(bào)告思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析市場分析市場分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 vi體系展示體系展示 營銷實(shí)施營銷實(shí)施 客戶分析客戶分析 目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題 推售及形象策略推售及形象策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 城市屬性城市屬性 n徐州是全國鐵路交通樞紐，而睢寧 就處在這個(gè)交通優(yōu)勢圈內(nèi)。睢寧距徐 州80公里，距隴海鐵路40公里，境內(nèi) 104國道、寧宿徐高速公路橫貫東西， 與連霍高速、京滬高速、京福高速相 連，從睢寧到徐州市區(qū)只有50分鐘的 車程，到南京僅三個(gè)小時(shí)，到連云港 國際港口一個(gè)半小時(shí)。國家民航干線 機(jī)場徐州觀音機(jī)場就在睢寧縣雙 溝鎮(zhèn)內(nèi)，從縣城到觀音機(jī)場只要半個(gè)

2、小時(shí)。通過境內(nèi)的徐洪河，800噸下 貨船可以直通黃金水道京杭大運(yùn) 河。 睢寧位于江蘇西北部，重要的交通樞紐，睢寧位于江蘇西北部，重要的交通樞紐， 紡織、板材、皮革、鋼鐵為支柱產(chǎn)業(yè)紡織、板材、皮革、鋼鐵為支柱產(chǎn)業(yè) 城市屬性城市屬性 n睢寧縣地處江蘇省西北部，是徐 州東南門戶。北臨邳州市，東與 宿遷市毗鄰，西南部與安徽泗縣、 靈壁接壤。為東部沿海與中部地 區(qū)的結(jié)合部和蘇皖邊界地區(qū)的重 要節(jié)點(diǎn)城市，江蘇省規(guī)劃建設(shè)三 個(gè)特大城市圈之一徐州特大 城市圈中“一城兩翼”的重要一 翼。 n睢寧縣縣域總面積1773平方公里， 轄16個(gè)鎮(zhèn)，一個(gè)省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)， 全縣人口約130萬人。2006年睢寧 縣城建成區(qū)面積

3、約18平方公里， 人口約18萬人。有巨山、慶安湖 等山水資源，睢寧兒童畫 更是享譽(yù)海內(nèi)外，被文化部命名 為中國“兒童畫之鄉(xiāng)”。 n2008年，全縣規(guī)模工業(yè)企業(yè)達(dá)到127家， 個(gè)體工商戶達(dá)到1.3萬戶，民營企業(yè)總數(shù)達(dá) 到2.6萬家。外商達(dá)到49家；實(shí)際利用外 資8822萬美元，年均增長198。天虹 紡織城、港威制革、益友化工、金博藥業(yè)、 益友特鋼、漢韻木業(yè)、鼎鴻激光、神龍巨 力、海吉亞生物制藥等一批重大項(xiàng)目落戶 睢寧，是睢寧工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新生力量。 n全縣基本形成了以紡織、板材、皮革、 鋼鐵為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系。其中天虹紡織城 項(xiàng)目，建設(shè)規(guī)模江蘇第二，全國第三。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域?qū)?/p>

4、性 n城市定位城市定位 根據(jù)睢寧縣城總體規(guī)劃 （2005-2020）要求，將睢寧 縣城定位為： 睢寧縣的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中 心，徐州市域東南、蘇皖邊界 重要的交通節(jié)點(diǎn)和商貿(mào)中心城 市，具有現(xiàn)代化濱河園林特色 的生態(tài)型城市、兒童畫之鄉(xiāng)。 n城市發(fā)展重點(diǎn)城市發(fā)展重點(diǎn) “東進(jìn)、北擴(kuò)、西展”戰(zhàn)略， 重點(diǎn)加快東部市場區(qū)、北部新 城區(qū)、西部開發(fā)區(qū)建設(shè)，構(gòu)建 中部核心商務(wù)區(qū)，推進(jìn)南部區(qū) 域和老城區(qū)改造。 睢寧城市定位于重要的交通節(jié)點(diǎn)和商睢寧城市定位于重要的交通節(jié)點(diǎn)和商 貿(mào)中心城市，并具有濱河園林特色貿(mào)中心城市，并具有濱河園林特色 n社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo) （1）gdp年均遞增：到2010年為13%

5、左右，20112015年為11%左右， 2016 2020年為9%左右。 （2）縣域總?cè)丝冢旱?010年為137萬，2020為146萬； （3）城市化水平：2010年達(dá)到39%左右，2020年達(dá)到47%左右； （4）市域城鎮(zhèn)人口：2010年為53萬，2020年為69萬； （5）市區(qū)人口規(guī)模：2010年為22萬，2020年為30萬； （6）城市建設(shè)用地：2010年22平方公里，2020年為30平方公里； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域?qū)傩?n一體兩翼一體兩翼 一體指縣城主城區(qū)，兩翼指南 翼老城區(qū)和北翼新城區(qū)。 n“三軸三軸”指兩橫一縱三條城指兩橫一縱三條城 市功能發(fā)展軸。市功能發(fā)展軸。 商業(yè)

6、發(fā)展軸：依托老城區(qū)商業(yè) 基礎(chǔ)，沿八一路、元府路東西 向延伸，并串聯(lián)片區(qū)級商業(yè)中 心形成商業(yè)發(fā)展軸線。 公共服務(wù)軸：城北新區(qū)規(guī)劃教 育園區(qū)、行政辦公區(qū)、文化體 育區(qū)以及大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)，沿徐 寧路形成城市公共服務(wù)軸線。 中央綠軸：沿小睢河規(guī)劃帶狀 濱河公園，形成城市最主要的 景觀生態(tài)綠軸。 項(xiàng)目位于項(xiàng)目位于104國道與泰和路的交匯處，國道與泰和路的交匯處， 屬于城西屬于城西下邳生活居住片區(qū)下邳生活居住片區(qū) n“八片區(qū)八片區(qū)”城市由綠廊分隔形成八個(gè)片區(qū)。城市由綠廊分隔形成八個(gè)片區(qū)。 下邳片區(qū)：規(guī)劃為生活居住區(qū)。位于徐寧路南、小睢河西，主要為高福工業(yè)區(qū)和常青下邳片區(qū)：規(guī)劃為生活居住區(qū)。位于徐寧路南、小睢

7、河西，主要為高福工業(yè)區(qū)和常青 工業(yè)區(qū)配套居住。用地規(guī)模工業(yè)區(qū)配套居住。用地規(guī)模141.3ha，規(guī)劃居住人口，規(guī)劃居住人口5.2萬。萬。 元府片區(qū)：即商業(yè)中心區(qū)；樂園片區(qū)：即市場倉儲區(qū)； 潘城片區(qū)：即教育科研集中區(qū)及行政辦公區(qū)；天虹片區(qū)：即文化體育區(qū)； 觀音片區(qū)：即九鏡湖文化生態(tài)區(qū)；高福片區(qū)：即工業(yè)集中區(qū)；常青片區(qū)：規(guī)劃為化工 園工業(yè)園區(qū)。 n“五心五心”集中布局形成相對分離的五個(gè)集中布局形成相對分離的五個(gè) 功能中心。功能中心。 行政中心：位于徐寧路北濱河公園西側(cè)， 集中布置睢寧的行政辦公用地。 商業(yè)中心：位于元府片區(qū)八一路、元府 路以及中山路沿線，規(guī)劃商貿(mào)金融用地。 科教中心：位于潘城片區(qū)，集

8、中睢寧規(guī) 模較大的高中以及高等教育和職業(yè)學(xué)校， 并配建科技館、青少年宮等文化科研設(shè) 施。 文體中心：位于天虹大道西側(cè)，集中布 置睢寧大型文化展覽設(shè)施和縣級體育中 心。 市場物流中心：位于樂園片區(qū)城市東環(huán) 路內(nèi)側(cè)，依托生產(chǎn)資料市場以及便利交 通條件做大市場，建設(shè)區(qū)域物流中心。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性 n項(xiàng)目四至：項(xiàng)目四至： 項(xiàng)目的東面沿著104國道，有一個(gè) 加油站，對面為在建金港國際大型 300萬平方米家具家居購物市場； 項(xiàng)目的南面目前為小型加工企業(yè)， 不久將建成休閑娛樂為主的泰和廣 場； 項(xiàng)目的西面主要是未拆遷的房屋； 項(xiàng)目的北面靠著泰和路，對面為民 房，規(guī)劃為二期住宅用地。

9、n經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo): 總用地：43129 住宅用地：37857 商業(yè)用地：5764 商業(yè)建筑密度：55% 住宅建筑密度：26% 住宅容積率：1.7 商業(yè)容積率：3.5 總建筑面積：71743 多層建筑面積:62588 商業(yè)建筑面積：13055 配套建筑面積：240 綠地率：30% 地面車位：64個(gè) 總建筑面積：總建筑面積：71743 商住項(xiàng)目，商住項(xiàng)目，小型規(guī)小型規(guī) 模，以多層住宅為主，沿街商業(yè)為輔模，以多層住宅為主，沿街商業(yè)為輔 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 n城市屬性城市屬性 n區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域?qū)傩?n項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性 工業(yè)交通四線城市工業(yè)交通四線城市 睢寧位于江蘇西北部，重要的交通樞紐，紡織、板材、

10、皮革、鋼鐵為睢寧位于江蘇西北部，重要的交通樞紐，紡織、板材、皮革、鋼鐵為 支柱產(chǎn)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè) 1、主城區(qū)邊緣、主城區(qū)邊緣 2、城西生活區(qū)、城西生活區(qū) 1、小型規(guī)模、小型規(guī)模 2、配套檔次低、配套檔次低 總建筑面積：總建筑面積：71743 商住項(xiàng)目，小型規(guī)模，以多層住宅為主，沿街商住項(xiàng)目，小型規(guī)模，以多層住宅為主，沿街 商業(yè)為輔商業(yè)為輔 以以“東進(jìn)、北擴(kuò)、西展東進(jìn)、北擴(kuò)、西展”為戰(zhàn)略，為戰(zhàn)略，形成形成“一體兩翼、三軸五心八片區(qū)一體兩翼、三軸五心八片區(qū)” 的空間布局結(jié)構(gòu)的空間布局結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目周邊配套較全，但檔次較低；未來商業(yè)配套和休閑廣場是區(qū)域項(xiàng)目周邊配套較全，但檔次較低；未來商業(yè)配套和休閑廣場是區(qū)域

11、 亮點(diǎn)亮點(diǎn) 項(xiàng)目界定：工業(yè)交通型四線城市主城區(qū)邊項(xiàng)目界定：工業(yè)交通型四線城市主城區(qū)邊 緣，配套檔次較低及小型規(guī)模的商住項(xiàng)目緣，配套檔次較低及小型規(guī)模的商住項(xiàng)目 項(xiàng)目位于項(xiàng)目位于104國道與泰和路的交匯處，屬于城西國道與泰和路的交匯處，屬于城西下邳生活居住片區(qū)下邳生活居住片區(qū) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告思維導(dǎo)圖報(bào)告思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析市場分析市場分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 vi體系展示體系展示 營銷實(shí)施營銷實(shí)施 客戶分析客戶分析 目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題 推售及形象策略推售及形象策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 09年上半年國家通過降低房貸利率，降低年上半年國家通過降低房貸利率，降低 新房公積金等措

12、施救市新房公積金等措施救市 政策一：四大銀行存量房貸利率打政策一：四大銀行存量房貸利率打7折折 時(shí)間：2009年1月1日回顧：在沉默多日之后，中、農(nóng)、工、建四大國有銀行關(guān)于存量房貸優(yōu)惠利 率措施終于在新年第一天松口：只要2008年10月27日前執(zhí)行基準(zhǔn)利率0.85倍優(yōu)惠、無不良信用記錄的 優(yōu)質(zhì)客戶，原則上都可以申請七折優(yōu)惠利率。但一些中小銀行仍對存量房貸享受7折利率，設(shè)置了各 種各樣的門檻。 政策二：新房公積金首付降為兩成政策二：新房公積金首付降為兩成 時(shí)間：2009年1月19日 回顧：2008年樓市低迷，為了救市，“省十條”出臺。公積金新政緊隨 其后，規(guī)定貸公積金買新房的首付由原來的最低三成

13、降為兩成，貸公積金買二手房的首付由原來的最 低四成降為最低三成，同時(shí)取消二次貸公積金的限制。 政策三：政策三：13年來首次下調(diào)商品房資本金比例年來首次下調(diào)商品房資本金比例 時(shí)間：2009年5月27日回顧：國務(wù)院將普通商品住房項(xiàng)目投資的最低資本金比例從35%調(diào)低至 20%。這是自1996年設(shè)立房地產(chǎn)項(xiàng)目資本金比例制度以來的首次調(diào)低，普通商品房項(xiàng)目20%的最低資 本金比例已恢復(fù)到1996年水平。 政策四：二套房貸收緊，首付政策四：二套房貸收緊，首付4成、利率上浮成、利率上浮10% 時(shí)間：2009年下半年 回顧：2008年樓市成交低迷，為了刺激購房，一些銀行的二套房貸政策形同虛 設(shè)。2009年4月份

14、開始，樓市全面回暖，投資性和投機(jī)性購房井噴，二套房貸也多了起來。到下半年， 銀行放貸額度差不多完成了，也就逐漸收緊了二套房貸，要求首付最低4成，基準(zhǔn)利率上浮10%。 政策五：國土資源部嚴(yán)懲囤地，南京嚴(yán)打囤房政策五：國土資源部嚴(yán)懲囤地，南京嚴(yán)打囤房 時(shí)間：2009年9月 回顧：9月11日，在國內(nèi)重點(diǎn)城市房地產(chǎn)價(jià)格上漲過快之際，國土資源部對開 發(fā)商囤地發(fā)出最嚴(yán)厲警告：清理自2007年1月1日后的商品房用地開發(fā)情況，出重拳打擊囤地。同期， 9月7日，南京市房產(chǎn)局發(fā)布關(guān)于開展房地產(chǎn)市場專項(xiàng)檢查的通知，打擊抬價(jià)捂盤、炒房號等行為。 宏觀政策宏觀政策 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 09年下半年國家就通過年下半年國

15、家就通過二套房貸收緊，利率上升，加快中小二套房貸收緊，利率上升，加快中小 戶型土地供應(yīng)，打擊囤地等措施壓制房價(jià)上漲過快戶型土地供應(yīng)，打擊囤地等措施壓制房價(jià)上漲過快 政策六：公積金收緊，貸款額度縮水政策六：公積金收緊，貸款額度縮水 時(shí)間：2009年10月9日 回顧：一是實(shí)際可貸額度計(jì)算公式中的個(gè)人還貸能力系數(shù)由0.45調(diào)整為 0.3，使得每月繳公積金較少的人，貸不到30萬/人的最高額度。二是買144平方米以上的房子，以及 夫妻雙方有一方曾貸過公積金、現(xiàn)在買房再貸，個(gè)人最多只能貸15萬，夫妻雙方最多貸30萬，相當(dāng) 于最高額度打?qū)φ邸?政策七：個(gè)別銀行首套房政策七：個(gè)別銀行首套房7折利率調(diào)為折利率調(diào)

16、為8折折 時(shí)間：2009年11-12月 回顧：11月5日，南京招行率先將首套房7折利率上調(diào)為8折，在買房人 中間引起軒然大波。12月1日，本報(bào)又獨(dú)家披露深發(fā)展也跟風(fēng)招行，將首套房7折利率變?yōu)?折。而 “外資銀行”東亞銀行南京分行行長許華接受本報(bào)記者獨(dú)家專訪時(shí)表示，東亞銀行將把首套房 7折利率進(jìn)行到底。 政策八：中央繼續(xù)實(shí)施適度寬松的貨幣政策政策八：中央繼續(xù)實(shí)施適度寬松的貨幣政策 時(shí)間：2009年12月5日至7日 回顧：中央經(jīng)濟(jì)工作會議決定，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度 寬松的貨幣政策，提出增加普通商品住房供給，支持居民自住和改善性購房需求，同時(shí)加強(qiáng)廉租住房 等保障性住房建設(shè)。 政策九：營業(yè)稅征

17、免時(shí)限政策九：營業(yè)稅征免時(shí)限2年改年改5年年 時(shí)間：2009年12月9日發(fā)布，2010年1月1日執(zhí)行 回顧：中央經(jīng)濟(jì)工作會議結(jié)束后，國務(wù)院召開會議，將個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù) 到5年。 政策十：中央將遏制部分城市房價(jià)過快上漲政策十：中央將遏制部分城市房價(jià)過快上漲 時(shí)間：2009年12月14日 回顧：溫家寶總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，要求在保持政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的同時(shí)，加快保障 性住房建設(shè)，加強(qiáng)市場監(jiān)管，穩(wěn)定市場預(yù)期，遏制部分城市房價(jià)過快上漲的勢頭。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 從圖中可以看出，東面樓盤數(shù)量最多達(dá)到從圖中可以看出，東面樓盤數(shù)量最多達(dá)到13個(gè)，個(gè)， 與本案產(chǎn)生直接競爭的是成侯

18、花園和西盛園與本案產(chǎn)生直接競爭的是成侯花園和西盛園 在售項(xiàng)目在售項(xiàng)目 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 成侯花園成侯花園目前為城西片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，目前為城西片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者， 是本項(xiàng)目競爭對手之一是本項(xiàng)目競爭對手之一 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 建筑面積：25萬 產(chǎn)品形態(tài)：多層，小高層， 花園洋房，沿街商鋪 戶型配比：80-140 競爭策略競爭策略 樓盤規(guī)模大， 廣告品質(zhì)感強(qiáng)， 主要針對在西邊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 工作的人員 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合花園洋房+多層+小高層+沿街商鋪營銷方式營銷方式 關(guān)鍵優(yōu)勢關(guān)鍵優(yōu)勢樓盤規(guī)模大，廣告品質(zhì)感強(qiáng)，總價(jià)低，周 邊配套學(xué)校、大型超市以及成侯休閑廣場 客戶關(guān)系營銷、體驗(yàn) 展示 關(guān)鍵劣勢關(guān)鍵劣勢離縣城中

19、心較遠(yuǎn) 推廣訴求推廣訴求一樣的睢寧，不一樣的居住 最新動態(tài)最新動態(tài) 2009-12-10成侯花園推出八一路邊的沿街 商鋪，價(jià)格在7500元/平方左右。 2008-12- 09成侯花園現(xiàn)均價(jià)1900元/平米。 2008-11- 21成侯花園推出一期a組團(tuán)4棟景觀房，面 積在86-126平米之間，均價(jià)為1900元/平米。 成侯花園成侯花園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 西盛園西盛園與本項(xiàng)目距離最近，體量達(dá)到與本項(xiàng)目距離最近，體量達(dá)到 30萬方，是項(xiàng)目最直接的競爭對手萬方，是項(xiàng)目最直接的競爭對手 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 建筑面積：30萬 產(chǎn)品形態(tài)：多層，小高層， 沿街商鋪 戶型配比：80-140 競爭策略競爭策略

20、 樓盤規(guī)模大， 售樓處氣勢宏 大，價(jià)位低 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合多層+小高層+沿街商鋪營銷方式營銷方式 關(guān)鍵優(yōu)勢關(guān)鍵優(yōu)勢樓盤規(guī)模大，價(jià)位低，7萬方的生態(tài)園林， 大型醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場、學(xué)校配套齊全 道旗、大牌、體驗(yàn)展 示、客戶營銷 關(guān)鍵劣勢關(guān)鍵劣勢離縣城中心較遠(yuǎn)，廣告品質(zhì)感不高 推廣訴求推廣訴求30萬平方米睢寧首席生態(tài)大盤 最新動態(tài)最新動態(tài)45#,59#,60#,61#,62#,63#,64#,65#,66#,67 #,68#,69#,70#,71# ，一期推出靠后的14棟 多層，二三層已去化完成，均價(jià)在2350元/ 平方米 西盛園西盛園 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告思維導(dǎo)圖報(bào)告思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析

21、市場分析市場分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 vi體系展示體系展示 營銷實(shí)施營銷實(shí)施 客戶分析客戶分析 目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題 推售及形象策略推售及形象策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析客戶分析 n本次睢寧問卷調(diào)研的主要目的是 調(diào)查睢寧縣居民對住宅的需求及偏 好情況。問卷的發(fā)放主要是通過調(diào) 研人員分頭到睢寧縣城的各個(gè)區(qū)域， 并進(jìn)行實(shí)地考察，指導(dǎo)填寫并回收。 n本次關(guān)于住宅問卷總共發(fā)放130 份，回收問卷122份，有效問卷 116份，回收率為94，有效率為 95，符合問卷調(diào)查有效性分析 的標(biāo)準(zhǔn)。 問卷調(diào)查說明及統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容問卷調(diào)查說明及統(tǒng)計(jì)分析內(nèi)容 n34%的調(diào)查者將在二年內(nèi)買房，而一年 內(nèi)買房的人數(shù)

22、占了整個(gè)被調(diào)查者的28%， 而將在三年內(nèi)買房的比例為83%，雖然不 能精確的計(jì)算出購房人數(shù)，但是這一數(shù)據(jù) 在一定程度上說明睢寧縣的房產(chǎn)需求市場。 通過進(jìn)一步的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，購房人群中 基本上以首次在縣城購房為主，有不少鄉(xiāng) 下在縣城做生意的老板雖然在農(nóng)村已有住 房，但其在縣城買房的欲望還是比較強(qiáng)烈。 n在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在睢寧，買房投 資性成分比較小，90%的調(diào)查者買的調(diào)查者買 房是為了自住房是為了自住。07年一年睢寧房 價(jià)上漲較快，08年房價(jià)較平穩(wěn)， 09年房價(jià)上漲過快，在目前狀況 下，投資性購房比例更小。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析客戶分析 多層仍然是市場的主流產(chǎn)品，產(chǎn)銷戶型面多層仍然是市場

23、的主流產(chǎn)品，產(chǎn)銷戶型面 積在積在90110平方米之間平方米之間 n從圖上可以看出，多層住宅仍是最受歡多層住宅仍是最受歡 迎的住房類型迎的住房類型，占到了整個(gè)市場的34%， 而小高層的認(rèn)同度也在不段上升，達(dá)到了 31%，高層住宅占了28%?？梢婎幙h居 民對小高層和高層正在慢慢地接受，需要 一個(gè)引導(dǎo)和接受的過程。從我們的實(shí)地考 察來看，新開發(fā)的樓盤有不少小高層，高 層建筑占的比例相對較少。 n從面積的選擇上來看，當(dāng)?shù)厥忻?選擇的范圍基本是在100-120， 占了56%。其次為80-100的， 占了17%的比例，120-140選擇 人群占了整個(gè)被調(diào)查者的14%， 80以上和140以上選擇的人都 比

24、較少。從當(dāng)?shù)貥潜P的銷售情況來 看，暢銷面積在為暢銷面積在為90110。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析客戶分析 價(jià)格接受范圍在價(jià)格接受范圍在20002500元元/符合城西符合城西 市場現(xiàn)狀，三居室是睢寧的主流戶型市場現(xiàn)狀，三居室是睢寧的主流戶型 n從圖上可以看出，三居室是睢寧市民三居室是睢寧市民 的一大主流的一大主流，選擇該居室的比例占到了 整個(gè)被調(diào)查者的76。相比較而言，選 擇三室二廳一衛(wèi)的人群的比例較大，占 了31. n對于在問卷中我們列出的1500 3500元/的單價(jià)范圍，調(diào)查結(jié)果 為三種選擇， 59%的調(diào)查者能接 受的單格是在15002000元/之 間。 n這個(gè)數(shù)據(jù)，一般購房者均會在市

25、 場前提下降低15%的系數(shù)，也就是 說，實(shí)際購買行為發(fā)生時(shí)能夠承受 的價(jià)格應(yīng)該在此基礎(chǔ)上增加15%， 這一數(shù)字與我們調(diào)查得到的目前在 售樓盤的價(jià)格相比較是比較合理的。 n7%的被訪者接受的價(jià)格范圍為 2500-3000元/，城中樓盤，從銷 售來看，這一價(jià)格已經(jīng)被市場所接 受。其地理位置有著得天獨(dú)厚的優(yōu) 勢。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析客戶分析 總價(jià)在總價(jià)在2030萬之間為大多數(shù)人所接受，地段、萬之間為大多數(shù)人所接受，地段、 配套、房價(jià)、戶型是影響購房的主要因素配套、房價(jià)、戶型是影響購房的主要因素 n在被問及可接受總價(jià)這一項(xiàng)中，調(diào) 查結(jié)果顯示77的人選擇了能夠負(fù)擔(dān) 的購房總額在20-30萬元

26、之間。這一比 例基本上與單價(jià)接受度與面積選擇相 一致。 n地段、周邊配套及房價(jià)、戶型結(jié)構(gòu)地段、周邊配套及房價(jià)、戶型結(jié)構(gòu) 等被認(rèn)為是最重要的影響購房的因素。等被認(rèn)為是最重要的影響購房的因素。 生活的便利性被認(rèn)為是一個(gè)很重要的 考核標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)戶型結(jié)構(gòu)也被認(rèn)為是 比較重要的因素，因此我們需在戶型 設(shè)計(jì)上突出實(shí)用性和舒適性。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶分析客戶分析 n在調(diào)查中被認(rèn)為最重要的四項(xiàng)依 次是便利店、診所、健身器材、運(yùn) 動場所，在小區(qū)的周邊配套設(shè)施方 面，被調(diào)查者認(rèn)為最重要的四項(xiàng)分 別是超市、醫(yī)院、公園、學(xué)校。生 活便捷與否是評定一個(gè)小區(qū)的一個(gè) 重要標(biāo)志。 n在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)親戚朋友介紹，親戚

27、朋友介紹， 戶外廣告戶外廣告/路牌，房地產(chǎn)銷售人員介路牌，房地產(chǎn)銷售人員介 紹紹這三種方式是獲得信息的最主要 方式。 n在營銷的過程中應(yīng)該重點(diǎn)老客戶 帶新客戶，戶外廣告，房產(chǎn)銷售人 員宣傳這三種宣傳途徑。需要特別 指出的是，據(jù)調(diào)查，在睢寧縣城， 一個(gè)人可以帶動出115個(gè)潛在的消 費(fèi)者，所以在營銷的過程中，要特 別重視口碑這一宣傳途徑。 親戚朋友介紹，戶外廣告親戚朋友介紹，戶外廣告/路牌，房地產(chǎn)銷售路牌，房地產(chǎn)銷售 人員介紹這三種方式是獲得信息的最主要方式人員介紹這三種方式是獲得信息的最主要方式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 市場問卷分析市場問卷分析 n被調(diào)查者中目前59%的調(diào)查者所能承受的單價(jià)是150

28、0-2000元/，77%的將考慮購 買總價(jià)在2030萬元之間的房子。而其支付能力和市場狀況之間存在著一定的差距， 但差距不是很大。 n多層建筑依然最受熱捧，小高層、高層也慢慢的被市場所接受。100-120的三房 是首選，少數(shù)人青睞于兩廳一衛(wèi)。 n在追求高品質(zhì)住房的同時(shí)，小區(qū)的配套設(shè)施將受到越來越多人的關(guān)注，地段、周邊 配套及房價(jià)、戶型結(jié)構(gòu)等被認(rèn)為是最重要的影響購房的因素。注重生活的舒適度和便 捷性。但對日后與己息息相關(guān)的房屋質(zhì)量、物業(yè)管理等仍然有所忽視，這對開發(fā)商而 言，增加了消費(fèi)理念引導(dǎo)與創(chuàng)新的空間。便利店、診所、健身器材、運(yùn)動場所被認(rèn)為 是小區(qū)必備的，而周邊有醫(yī)院、學(xué)校、超市、公園的樓盤注

29、定有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。 n信息渠道呈現(xiàn)多元化趨勢，而最普遍的媒介親戚朋友介紹占主流，戶外廣告/路 牌，房地產(chǎn)銷售人員介紹緊隨其后。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以高福和常青工業(yè)園區(qū)的管理人員及周邊改以高福和常青工業(yè)園區(qū)的管理人員及周邊改 善型居民為本項(xiàng)目的主要客群善型居民為本項(xiàng)目的主要客群 1）大中型民企中高層管理人員 2）城西改善型居住的客戶 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 城西經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)未來的居住需求主體：城西經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)未來的居住需求主體： 1）睢寧外來務(wù)工者 2）市區(qū)外溢客戶 1）結(jié)婚購置的外出打工者 2）子女上學(xué)的農(nóng)村家庭 重要客戶：重要客戶： 偶得型客戶：偶得型客戶： 客戶定位客戶定位 本報(bào)

30、告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告思維導(dǎo)圖報(bào)告思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析市場分析市場分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 vi體系展示體系展示 營銷實(shí)施營銷實(shí)施 客戶分析客戶分析 目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題 推售及形象策略推售及形象策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告要解決的核心問題本報(bào)告要解決的核心問題 q1：在激烈競爭的區(qū)域市場中，如何能做到脫穎而出，超越同質(zhì)化競：在激烈競爭的區(qū)域市場中，如何能做到脫穎而出，超越同質(zhì)化競 爭？爭？形象定位的問題形象定位的問題 q2：如何能在以最節(jié)省的成本和最快捷的方式在短期內(nèi)累積大量目標(biāo)客：如何能在以最節(jié)省的成本和最快捷的方式在短期內(nèi)累積大量目標(biāo)客 戶？戶？推廣渠道問題推廣渠道問題 q

31、3：如何在大批量的推售中，協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的推售節(jié)奏與價(jià)格關(guān)系，實(shí)：如何在大批量的推售中，協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品的推售節(jié)奏與價(jià)格關(guān)系，實(shí) 現(xiàn)持續(xù)全面熱銷?，F(xiàn)持續(xù)全面熱銷。銷售節(jié)奏問題銷售節(jié)奏問題 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告思維導(dǎo)圖報(bào)告思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析市場分析市場分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 vi體系展示體系展示 營銷實(shí)施營銷實(shí)施 客戶分析客戶分析 目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題 推售及形象策略推售及形象策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 營銷定位思路1： 客戶聚焦?？蛻艟劢埂?鎖定對經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的鎖定對經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的“中高層管理者中高層管理者”和區(qū)域內(nèi)地緣性的和區(qū)域內(nèi)地緣性的“改善居住客戶改善居住客戶”

32、比擴(kuò)大市區(qū)比擴(kuò)大市區(qū) 客戶范圍更具優(yōu)勢?？蛻舴秶邇?yōu)勢。 營銷定位思路2： 小池塘里做大魚。小池塘里做大魚。 從認(rèn)知、市場、項(xiàng)目屬性都說明本項(xiàng)目在被市場邊緣化的同時(shí)，想要突破市場，從認(rèn)知、市場、項(xiàng)目屬性都說明本項(xiàng)目在被市場邊緣化的同時(shí)，想要突破市場，需要在需要在 本區(qū)域中實(shí)現(xiàn)中心化，需要通過自我創(chuàng)造中心化價(jià)值。本區(qū)域中實(shí)現(xiàn)中心化，需要通過自我創(chuàng)造中心化價(jià)值。從而達(dá)到對本區(qū)域客戶而言，我從而達(dá)到對本區(qū)域客戶而言，我 不是邊緣化我是中心化的效果。不是邊緣化我是中心化的效果。 營銷定位思路3： 營銷本土化。營銷本土化。 只有施行本土化的營銷，項(xiàng)目才能有效突破，只有施行本土化的營銷，項(xiàng)目才能有效突破

33、，尊天公司具備協(xié)助中海進(jìn)行本土化營銷的尊天公司具備協(xié)助中海進(jìn)行本土化營銷的 經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 成就區(qū)域中心化戰(zhàn)略成就區(qū)域中心化戰(zhàn)略突圍的三步走突圍的三步走 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 報(bào)告思維導(dǎo)圖報(bào)告思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析市場分析市場分析 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 vi體系展示體系展示 營銷實(shí)施營銷實(shí)施 客戶分析客戶分析 目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題 推售及形象策略推售及形象策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷實(shí)施營銷實(shí)施 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 金域中央位于市區(qū)城北邊緣，與本項(xiàng)目相似金域中央位于市區(qū)城北邊緣，與本項(xiàng)目相似 同屬于同屬于具有能牽引市區(qū)客戶的地塊具有能牽引市區(qū)客戶

34、的地塊 項(xiàng)目合計(jì)項(xiàng)目合計(jì) 占地：8.95萬 建面：24萬方 二期住宅二期住宅 4號地塊號地塊 占地：1.87萬方 容積率：2.5 建面：4.7萬方 5號地塊：號地塊： 占地：1.65萬方 容積率：1.5 建面：2.5萬 金域中央金域中央 n本項(xiàng)目所在位置靠近五塘廣場。 n距離中央門商圈5分鐘車程，鼓樓商圈15分鐘車程，新街口商圈 20分鐘程。 n緊臨幕燕風(fēng)景區(qū)，幕燕風(fēng)景區(qū)占了金陵十八景中的六景。 參考案例標(biāo)準(zhǔn)參考案例標(biāo)準(zhǔn)城市邊緣、內(nèi)向型樓盤城市邊緣、內(nèi)向型樓盤 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目牽引市區(qū)客戶的過程中同樣受到客戶認(rèn)項(xiàng)目牽引市區(qū)客戶的過程中同樣受到客戶認(rèn) 知和板塊競爭的挑戰(zhàn)，知和板塊競爭的

35、挑戰(zhàn)，向外輻射困難向外輻射困難 項(xiàng)目所在幕府西路板塊周邊以拆遷房和幾個(gè)專業(yè)項(xiàng)目所在幕府西路板塊周邊以拆遷房和幾個(gè)專業(yè) 市場為主，周邊配套缺乏，客戶（尤其是老南京市場為主，周邊配套缺乏，客戶（尤其是老南京 人）對該區(qū)域認(rèn)知較低人）對該區(qū)域認(rèn)知較低 本土化營銷本土化營銷 金域中央采取了金域中央采取了以以 開拓區(qū)域內(nèi)客戶開拓區(qū)域內(nèi)客戶 為主為主，市區(qū)客戶為，市區(qū)客戶為 輔的策略輔的策略 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 策略轉(zhuǎn)變后，金域中央在淡市下、短期內(nèi)取策略轉(zhuǎn)變后，金域中央在淡市下、短期內(nèi)取 得了較好的銷售業(yè)績得了較好的銷售業(yè)績 2008年10月20日正式進(jìn)場， 11月15日開盤推出4-01，4-02，4-

36、04， 12月6日加推4-03， 合計(jì)推出住宅共4棟，226套，面積24288.5 截至截至2009年年2月月7日，不足日，不足3個(gè)月時(shí)間個(gè)月時(shí)間 共銷售共銷售150套，總銷面積套，總銷面積1.8萬萬 總銷金額總銷金額1.2億元億元 完美超越原先預(yù)期完美超越原先預(yù)期 本土化營銷本土化營銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 營銷推廣策略營銷推廣策略 重點(diǎn)策略重點(diǎn)策略1：通過占領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢戶外大盤資：通過占領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢戶外大盤資 源，建立了區(qū)域內(nèi)視覺最高點(diǎn)源，建立了區(qū)域內(nèi)視覺最高點(diǎn) 因?yàn)楸卷?xiàng)目客戶多為地緣性客戶，因此選擇項(xiàng)目周邊（如五 塘廣場，建寧路）的戶外媒體進(jìn)行投放，吸引路過和附近的 客戶上門進(jìn)線，戶外大牌效

37、果較好。 道旗、公交車廣告前期 效果不明顯，持續(xù)效果較好。 重點(diǎn)策略重點(diǎn)策略2：通過夾報(bào)、：通過夾報(bào)、dm、派單直效、派單直效 渠道深耕區(qū)域客戶渠道深耕區(qū)域客戶 針對項(xiàng)目客戶的地緣性特質(zhì)，主要選取下關(guān)區(qū)的小區(qū)、醫(yī)院、 學(xué)校、私營企業(yè)等渠道進(jìn)行直效媒體投放，價(jià)格較低，而產(chǎn) 出較高。 重點(diǎn)策略重點(diǎn)策略3：通過相對低成本的搜房和：通過相對低成本的搜房和365 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的高知名度網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的高知名度 本項(xiàng)目主要在搜房網(wǎng)進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)投放，另關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)在 365上進(jìn)行投放。網(wǎng)絡(luò)方面雖在提升上門量方面效果不夠突 出，但吸引客戶進(jìn)線量較多，對拓寬本項(xiàng)目的認(rèn)知度和知名 度有很大的作用。 本土化

38、營銷本土化營銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 實(shí)現(xiàn)本土化只是一個(gè)基礎(chǔ)，在滿足了客戶實(shí)現(xiàn)本土化只是一個(gè)基礎(chǔ)，在滿足了客戶 需求的情況下還必須做好產(chǎn)品精細(xì)化需求的情況下還必須做好產(chǎn)品精細(xì)化 策略實(shí)施策略實(shí)施 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 區(qū)域產(chǎn)品面積集中，僅僅是做到面積細(xì)分還不夠的，還需要區(qū)域產(chǎn)品面積集中，僅僅是做到面積細(xì)分還不夠的，還需要 在相同面積段情況下，針對不同的客戶需求而展開需求細(xì)分在相同面積段情況下，針對不同的客戶需求而展開需求細(xì)分 產(chǎn)品精細(xì)化產(chǎn)品精細(xì)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 住宅產(chǎn)品策略：住宅產(chǎn)品策略： 全面超越全面超越市場現(xiàn)有水平市場現(xiàn)有水平 的產(chǎn)品系列：的產(chǎn)品系列： 附送系列附送系列 通過露臺、

39、入戶花園等的附送實(shí)現(xiàn)實(shí)惠居家通過露臺、入戶花園等的附送實(shí)現(xiàn)實(shí)惠居家 舒適系列舒適系列 通過附送使居家產(chǎn)品舒適度進(jìn)一步升華通過附送使居家產(chǎn)品舒適度進(jìn)一步升華 創(chuàng)新系列創(chuàng)新系列 位置較差處，通過創(chuàng)新重新定義價(jià)值體系位置較差處，通過創(chuàng)新重新定義價(jià)值體系 產(chǎn)品精細(xì)化產(chǎn)品精細(xì)化 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們的生活剛剛進(jìn)入一種穩(wěn)定的狀態(tài)，但是他們的生活剛剛進(jìn)入一種穩(wěn)定的狀態(tài)，但是事業(yè)事業(yè)和和社會地位社會地位尚且不尚且不 穩(wěn)定，屬于一個(gè)上升的穩(wěn)定，屬于一個(gè)上升的爬坡階段爬坡階段，他們需要的物業(yè)并不祈求奢華、，他們需要的物業(yè)并不祈求奢華、 舒適，而是給自己及愛人一個(gè)依靠的港灣，疲累時(shí)得以棲息。舒適，而是給自己及

40、愛人一個(gè)依靠的港灣，疲累時(shí)得以棲息。 他們對房子的理解并不奢華，而是有品質(zhì)的他們對房子的理解并不奢華，而是有品質(zhì)的實(shí)用實(shí)用；對；對 性價(jià)比性價(jià)比指數(shù)敏感；指數(shù)敏感； 二房產(chǎn)品客戶：二房產(chǎn)品客戶： 婚房置業(yè)婚房置業(yè)/年輕一組年輕一組 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 附送系列關(guān)鍵詞：性價(jià)比附送系列關(guān)鍵詞：性價(jià)比/面積贈送面積贈送 本項(xiàng)目必備突破點(diǎn)，與當(dāng)前市場常用差異化，升級實(shí)用贈送本項(xiàng)目必備突破點(diǎn)，與當(dāng)前市場常用差異化，升級實(shí)用贈送 n客戶關(guān)注點(diǎn)：高性價(jià)比客戶關(guān)注點(diǎn)：高性價(jià)比/實(shí)用性增加實(shí)用性增加 n常用方式：露臺、凸窗、陽臺等常用方式：露臺、凸窗、陽臺等 n本項(xiàng)目可突破點(diǎn)：增加有效贈送，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性本項(xiàng)目可

41、突破點(diǎn)：增加有效贈送，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性 2房變房變3房房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 70-80平米左右平米左右2房戶房戶 型：通過控制面積控型：通過控制面積控 制總價(jià)，同時(shí)通過凸制總價(jià)，同時(shí)通過凸 窗、入戶花園、露臺、窗、入戶花園、露臺、 陽臺等多個(gè)贈送點(diǎn)增陽臺等多個(gè)贈送點(diǎn)增 強(qiáng)強(qiáng)2房舒適性。房舒適性。 n按奇偶層，利用內(nèi)庭院，按奇偶層，利用內(nèi)庭院， 結(jié)合露臺，提高戶型舒適度結(jié)合露臺，提高戶型舒適度 及品質(zhì)，并為改房提供可能，及品質(zhì)，并為改房提供可能， 增強(qiáng)實(shí)用性，達(dá)到提升產(chǎn)品增強(qiáng)實(shí)用性，達(dá)到提升產(chǎn)品 價(jià)值的目的。價(jià)值的目的。 n布局：通過凸窗、入戶花布局：通過凸窗、入戶花 園、露臺、陽臺等多個(gè)贈送園、

42、露臺、陽臺等多個(gè)贈送 點(diǎn)增強(qiáng)點(diǎn)增強(qiáng)2房的實(shí)用性。房的實(shí)用性。通過入戶花園、超通過入戶花園、超 大陽臺等贈送點(diǎn)增大陽臺等贈送點(diǎn)增 強(qiáng)舒適性；強(qiáng)舒適性；n+1多多 變空間滿足主人個(gè)變空間滿足主人個(gè) 性居住需求性居住需求。 70-802房2廳1衛(wèi) 70-802房 2房變房變3房房 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基本設(shè)置基本設(shè)置 區(qū)域最優(yōu)產(chǎn)品，高附加值（區(qū)域最優(yōu)產(chǎn)品，高附加值（30%贈送率），可改贈送率），可改3房，房， 給客戶絕對的實(shí)惠，提升項(xiàng)目在區(qū)域的絕對競爭力。給客戶絕對的實(shí)惠，提升項(xiàng)目在區(qū)域的絕對競爭力。 創(chuàng)新方向創(chuàng)新方向 戶內(nèi)花園、入戶花園可改房間戶內(nèi)花園、入戶花園可改房間 通過凸窗、入戶花園、露臺

43、、陽臺等多個(gè)贈送點(diǎn)增強(qiáng)通過凸窗、入戶花園、露臺、陽臺等多個(gè)贈送點(diǎn)增強(qiáng) 2房的功能空間及舒適性。房的功能空間及舒適性。 2房戶型建議房戶型建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們或處于他們或處于青年或已步入中年青年或已步入中年為人父母，事業(yè)、生活均已為人父母，事業(yè)、生活均已 處于穩(wěn)定狀態(tài)，處于穩(wěn)定狀態(tài)，小有經(jīng)濟(jì)實(shí)力小有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但想提升生活質(zhì)量到較高，但想提升生活質(zhì)量到較高 的檔次還是心有余而力不足，闊綽三房令其囊中羞澀，兩的檔次還是心有余而力不足，闊綽三房令其囊中羞澀，兩 房已不能滿足需求，房已不能滿足需求，一部到位一部到位的經(jīng)濟(jì)型三房是首選；的經(jīng)濟(jì)型三房是首選； 隨著兒女的逐漸成長，家庭空間漸顯隨著

44、兒女的逐漸成長，家庭空間漸顯狹窄，換房狹窄，換房成為他成為他 們不得回避的問題，而事業(yè)已們不得回避的問題，而事業(yè)已小有所成小有所成使他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力使他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力 大增為其換房提供了大增為其換房提供了充分條件充分條件。 三房產(chǎn)品客戶：三房產(chǎn)品客戶： 小三口之家小三口之家/改善型改善型 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 舒適系列關(guān)鍵詞：面積附送舒適系列關(guān)鍵詞：面積附送/功能細(xì)分和舒功能細(xì)分和舒 適度提升適度提升 本項(xiàng)目建議在戶型設(shè)計(jì)時(shí)考慮應(yīng)用此點(diǎn)，并做重點(diǎn)突破方向本項(xiàng)目建議在戶型設(shè)計(jì)時(shí)考慮應(yīng)用此點(diǎn)，并做重點(diǎn)突破方向 n客戶關(guān)注點(diǎn)：功能完備性、空間舒適度客戶關(guān)注點(diǎn)：功能完備性、空間舒適度 n 特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)戶內(nèi)尺寸、

45、功能空間數(shù)量及舒適度特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)戶內(nèi)尺寸、功能空間數(shù)量及舒適度 n方式：尺寸、情趣空間、功能細(xì)分、多用于中大戶型產(chǎn)品方式：尺寸、情趣空間、功能細(xì)分、多用于中大戶型產(chǎn)品 三房設(shè)計(jì)三房設(shè)計(jì) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 100-110平米經(jīng)濟(jì)型平米經(jīng)濟(jì)型 3房戶型：布局緊湊、房戶型：布局緊湊、 動靜分區(qū)合理；入戶動靜分區(qū)合理；入戶 陽臺及超大凸窗增加陽臺及超大凸窗增加 了主人情趣空間。了主人情趣空間。 n戶型方正，布局緊湊，動靜分區(qū)合戶型方正，布局緊湊，動靜分區(qū)合 理，主臥私密性強(qiáng)；理，主臥私密性強(qiáng)； n3.15m進(jìn)深雙層挑高露臺提供室內(nèi)的進(jìn)深雙層挑高露臺提供室內(nèi)的 情趣大情趣大shou場；場； n1.05

46、m超寬凸窗，拓寬室內(nèi)空間尺度；超寬凸窗，拓寬室內(nèi)空間尺度； n1315寫意入戶陽臺，靈活實(shí)用。寫意入戶陽臺，靈活實(shí)用。 n利用入戶花園，結(jié)合露臺，提高戶利用入戶花園，結(jié)合露臺，提高戶 型舒適度及品質(zhì)，并為改房提供可能，型舒適度及品質(zhì)，并為改房提供可能， 增強(qiáng)實(shí)用性，達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的目增強(qiáng)實(shí)用性，達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的目 的。的。 120-135平米的舒適平米的舒適 3房：精致內(nèi)花園，房：精致內(nèi)花園， 三房輕松變四房，三房輕松變四房， 三面采光、無梁設(shè)三面采光、無梁設(shè) 計(jì)，舒適尺度做生計(jì)，舒適尺度做生 活的主人?；畹闹魅恕?120-1353房2廳2衛(wèi) 100-1103房 三房設(shè)計(jì)三房設(shè)計(jì) n精致內(nèi)

47、花園，三房輕松變四房；精致內(nèi)花園，三房輕松變四房； n無梁設(shè)計(jì)，舒適尺度自我掌控。無梁設(shè)計(jì)，舒適尺度自我掌控。 n2戶內(nèi)花園，空間靈動；戶內(nèi)花園，空間靈動； n利用入戶花園，結(jié)合露臺，提高戶利用入戶花園，結(jié)合露臺，提高戶 型舒適度及品質(zhì)，并為改房提供可能，型舒適度及品質(zhì)，并為改房提供可能， 增強(qiáng)實(shí)用性，達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的目增強(qiáng)實(shí)用性，達(dá)到提升產(chǎn)品價(jià)值的目 的。的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基本設(shè)置基本設(shè)置 南向、景觀良好、方正實(shí)用、南北通透南向、景觀良好、方正實(shí)用、南北通透 主臥設(shè)置獨(dú)立衛(wèi)生間及衣帽間；主臥主臥設(shè)置獨(dú)立衛(wèi)生間及衣帽間；主臥25 創(chuàng)新方向創(chuàng)新方向 贈送內(nèi)庭院、空中花園及大陽臺、露臺

48、贈送內(nèi)庭院、空中花園及大陽臺、露臺 經(jīng)濟(jì)性三房考慮功能完備性，設(shè)超寬凸窗及入戶花園，經(jīng)濟(jì)性三房考慮功能完備性，設(shè)超寬凸窗及入戶花園， 拓寬室內(nèi)空間、提高戶型品質(zhì)，并為改房提供可能；拓寬室內(nèi)空間、提高戶型品質(zhì)，并為改房提供可能； 舒適性三房考慮空間舒適度，通過內(nèi)庭院及陽臺贈送舒適性三房考慮空間舒適度，通過內(nèi)庭院及陽臺贈送 提升。改變功能空間組合順序使主臥功能化擴(kuò)充。提升。改變功能空間組合順序使主臥功能化擴(kuò)充。 三房戶型建議三房戶型建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們年輕氣盛，精力充沛，但工作用腦量較大，他們年輕氣盛，精力充沛，但工作用腦量較大，忙碌忙碌 無序無序的生活使其向往的生活方式為：的生活使其

49、向往的生活方式為：便捷、舒適、簡便捷、舒適、簡 單的單的“懶人生活懶人生活”； 他們每天起早貪黑地拼搏，回到家里，他們每天起早貪黑地拼搏，回到家里，全無后全無后 顧之憂的社區(qū)服務(wù)顧之憂的社區(qū)服務(wù)，是他們選擇物業(yè)的一個(gè)重，是他們選擇物業(yè)的一個(gè)重 要指標(biāo)！要指標(biāo)！ 年輕一組支付能留有限，但對生活空間又年輕一組支付能留有限，但對生活空間又 有有“小追求小追求”，他們對房子的理解并不奢，他們對房子的理解并不奢 華，而是有品質(zhì)的華，而是有品質(zhì)的舒適與實(shí)用舒適與實(shí)用；對；對性價(jià)比性價(jià)比 指數(shù)敏感；指數(shù)敏感； 創(chuàng)新產(chǎn)品客戶：創(chuàng)新產(chǎn)品客戶： 企業(yè)企業(yè)“定制定制”/年輕一年輕一 組組 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 關(guān)鍵

50、詞：創(chuàng)新小復(fù)式關(guān)鍵詞：創(chuàng)新小復(fù)式 本項(xiàng)目建議采用此明星產(chǎn)品，高實(shí)用性本項(xiàng)目建議采用此明星產(chǎn)品，高實(shí)用性/高舒適度小復(fù)式，引爆市場高舒適度小復(fù)式，引爆市場 n客戶關(guān)注點(diǎn)：實(shí)用性，舒適度，性價(jià)比客戶關(guān)注點(diǎn)：實(shí)用性，舒適度，性價(jià)比 n特點(diǎn)：實(shí)用性或舒適度的增加特點(diǎn)：實(shí)用性或舒適度的增加 n當(dāng)前方式：戶型創(chuàng)新當(dāng)前方式：戶型創(chuàng)新 n本項(xiàng)目可借鑒：提高小復(fù)式舒適性和實(shí)用性本項(xiàng)目可借鑒：提高小復(fù)式舒適性和實(shí)用性 創(chuàng)新小復(fù)式創(chuàng)新小復(fù)式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 n兩房兩廳兩房兩廳 n建筑面積：建筑面積：80-90平方米平方米 n贈送面積：贈送面積：45-55平方米平方米 n可改四房，約可改四房，約140平方米客廳

51、、平方米客廳、 主臥開間主臥開間3.9米、次臥開間也在米、次臥開間也在 2.9-3米左右米左右 n戶型特征：高舒適度、高附加戶型特征：高舒適度、高附加 值、功能完備、合理值、功能完備、合理 n借助復(fù)式戶型自身特點(diǎn)，可借助復(fù)式戶型自身特點(diǎn)，可 在二層改房，結(jié)合入戶花園、在二層改房，結(jié)合入戶花園、 露臺的全部贈送，成為小戶型露臺的全部贈送，成為小戶型 產(chǎn)品中贈送面積最多，產(chǎn)品附產(chǎn)品中贈送面積最多，產(chǎn)品附 加值最高的明星產(chǎn)品。加值最高的明星產(chǎn)品。 50小復(fù)式小復(fù)式 80（2房變房變4房）房） 創(chuàng)新小復(fù)式創(chuàng)新小復(fù)式 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 基本特征基本特征 高附加值，高創(chuàng)新，制造稀缺高附加值，高創(chuàng)新，制

52、造稀缺 分布在地塊較差位置，提升整體質(zhì)素分布在地塊較差位置，提升整體質(zhì)素 營銷意義營銷意義產(chǎn)品意義產(chǎn)品意義 創(chuàng)新方向創(chuàng)新方向 從使用者的角度出發(fā)，思考功能空間組合順序，預(yù)留功能從使用者的角度出發(fā)，思考功能空間組合順序，預(yù)留功能 空間，提供實(shí)用率更高的室內(nèi)空間，利用收納技術(shù)提升小空間，提供實(shí)用率更高的室內(nèi)空間，利用收納技術(shù)提升小 戶型物業(yè)空間利用率與實(shí)用價(jià)值。戶型物業(yè)空間利用率與實(shí)用價(jià)值。 可做夾層可做夾層 創(chuàng)新復(fù)式戶型建議創(chuàng)新復(fù)式戶型建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戶型設(shè)計(jì)重點(diǎn)創(chuàng)新方向建議戶型設(shè)計(jì)重點(diǎn)創(chuàng)新方向建議 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 商業(yè)關(guān)鍵詞：一層商業(yè)挑高，內(nèi)外街相結(jié)合商業(yè)關(guān)鍵詞：一層商業(yè)挑高

53、，內(nèi)外街相結(jié)合 沿街商業(yè)一層挑高，把商業(yè)后面的住宅底層改為商業(yè)形成沿街商業(yè)一層挑高，把商業(yè)后面的住宅底層改為商業(yè)形成 內(nèi)街，使內(nèi)外街形成循環(huán)體系，與對面金港國際家具家居內(nèi)街，使內(nèi)外街形成循環(huán)體系，與對面金港國際家具家居 購物市場形成互補(bǔ)的商業(yè)步行街。商業(yè)體上建筑四層左右購物市場形成互補(bǔ)的商業(yè)步行街。商業(yè)體上建筑四層左右 創(chuàng)新小復(fù)式，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。創(chuàng)新小復(fù)式，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 商業(yè)建議商業(yè)建議 內(nèi)街內(nèi)街外街外街 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 商業(yè)建議商業(yè)建議 本項(xiàng)目劃鋪方式建議：以本項(xiàng)目劃鋪方式建議：以50平米為基本單平米為基本單 元、橫向縱向靈活組合元、橫向縱向靈活組合 n劃鋪原則劃鋪原則 n在滿足

54、經(jīng)營需求的基礎(chǔ)上適當(dāng)劃小，利于控在滿足經(jīng)營需求的基礎(chǔ)上適當(dāng)劃小，利于控 制總價(jià)、擴(kuò)大招商面、快速變現(xiàn)、提升單價(jià)；制總價(jià)、擴(kuò)大招商面、快速變現(xiàn)、提升單價(jià)； n充分利用沿街面實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；充分利用沿街面實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值； n平面標(biāo)準(zhǔn)單元平面標(biāo)準(zhǔn)單元 n進(jìn)深：進(jìn)深：根據(jù)居住區(qū)街鋪型商業(yè)各種業(yè)態(tài)所需 的基本經(jīng)營面積，商業(yè)進(jìn)深在10-15米為宜； n考慮以餐飲為主營業(yè)態(tài)帶動其他業(yè)態(tài)，及充 分實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，建議本項(xiàng)目商業(yè)基本進(jìn)深在 12 米； n開間：開間：建議項(xiàng)目最小開間在4.2米； n基本單元 n最小平面單元面積在4.2*12=50m2； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 建立產(chǎn)品優(yōu)勢之后，需要制造熱點(diǎn)創(chuàng)造自建立產(chǎn)品

55、優(yōu)勢之后，需要制造熱點(diǎn)創(chuàng)造自 我中心化，建立新的評估標(biāo)準(zhǔn)我中心化，建立新的評估標(biāo)準(zhǔn) 策略實(shí)施策略實(shí)施 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 星河國際，在區(qū)域競爭力和產(chǎn)品優(yōu)勢都不突出星河國際，在區(qū)域競爭力和產(chǎn)品優(yōu)勢都不突出 的情況下，通過營銷突破成就了一個(gè)經(jīng)典樓盤的情況下，通過營銷突破成就了一個(gè)經(jīng)典樓盤 案例借鑒案例借鑒 n占地33946平米，建面26.5萬 平米，容積率4.5。 n項(xiàng)目位于深圳市新中心區(qū)南 區(qū)。2007年入市之初，中心區(qū)年入市之初，中心區(qū) 沒有居住氛圍，項(xiàng)目面臨北區(qū)沒有居住氛圍，項(xiàng)目面臨北區(qū) 黃埔雅苑等項(xiàng)目的競爭。黃埔雅苑等項(xiàng)目的競爭。 n容積率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目，且容積率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目，且 沒有任何可以利用的資源沒有任何可以利用的資源，最 終憑借自身產(chǎn)品力以及高舉高 打的氣勢形成區(qū)域中心化。 主要策略主要策略1拋磚拋磚 引玉，推廣上高舉引玉，推廣上高舉 高打國際化概高打國際化概 念念制造轟動制造轟動 項(xiàng)目的系列推廣都是圍繞國 際化概念而展開，得到社會 各界的廣泛關(guān)注，在社會上 形成良好的口碑，提升了星 河國際的社會形象及樓盤知 名度。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 主要策略主要策略2推出推出 國際化樣板間國際化樣板間 吸引客戶上門參觀吸引客戶上門參觀 米蘭工作室樣板房米蘭工作室樣板房 主要策略3推出國際 化居住的八大綱領(lǐng)居住的八大綱領(lǐng)，引 領(lǐng)居住潮流 案例