7月遼寧沈陽(yáng)三一新境界價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)推廣策略提報(bào)（71頁(yè)）

1、三一三一新境界價(jià)格策略提告新境界價(jià)格策略提告 20112011年年7 7月月2121日日 目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 競(jìng)品分析 價(jià)格策略 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 價(jià)格策略 項(xiàng)目目標(biāo) p 銷(xiāo)售目標(biāo)： 2011年5個(gè)月銷(xiāo)售10萬(wàn)平米 （按約90平米/套，銷(xiāo)售速度為214套/月，是榮盛幸福大道的3.3倍） p 通過(guò)快速去化實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)口碑及影響力。 核心問(wèn)題 如何在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中 目標(biāo)界定目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題目標(biāo)下問(wèn)題 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 競(jìng)品分析 項(xiàng)目分析 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 價(jià)格策略 2011年，我們面臨著更加復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境： 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚未回暖 國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性

2、 政策走向日趨嚴(yán)厲 這必然增加本案在營(yíng)銷(xiāo)策略、推盤(pán)策略、價(jià)格策略方面的決策難度。 能否順利完成銷(xiāo)售任務(wù)，2011年是異常關(guān)鍵的一年！ 宏觀經(jīng)濟(jì)2010 高增長(zhǎng)、價(jià)格上漲年高增長(zhǎng)、價(jià)格上漲年 1.在主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢的情況下，國(guó)內(nèi)仍保持8%以上的高速增長(zhǎng)； 2.cpi連續(xù)上漲，食品類(lèi)商品成主要推手； 3.流動(dòng)性充裕與熱錢(qián)流入，增強(qiáng)貨幣對(duì)商品的關(guān)注，對(duì)通脹推波助瀾。 延續(xù)09年下半 年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)增 長(zhǎng)勢(shì)頭，開(kāi)始擔(dān) 心經(jīng)濟(jì)是否過(guò)熱 第一季度 全球主要的發(fā)達(dá) 經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 緩慢，憂慮經(jīng)濟(jì) 二次探底 第二季度 擺脫經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下 滑的陰霾，經(jīng)濟(jì) 開(kāi)始企穩(wěn)回升 第三季度 深陷通脹加劇的 泥沼，由此引

3、發(fā) 市場(chǎng)調(diào)控措施多 管齊下，提高準(zhǔn) 備金率、行政出 臺(tái)措施穩(wěn)定物價(jià) 第四季度 2010年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)雜多變、跌宕起伏的一年，面臨國(guó)際和國(guó)內(nèi)的雙重嚴(yán)峻挑 戰(zhàn)，全年經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)和高通脹并存的局面。 宏觀經(jīng)濟(jì)2010 國(guó)內(nèi)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐季回落 ，全年仍保持高速增長(zhǎng)， 完成全年目標(biāo)8%。 分季度看，一季度增長(zhǎng)11.9%，二季度增長(zhǎng)10.3%， 三季度增長(zhǎng)9.6%，經(jīng)濟(jì)增速降幅明顯放緩，經(jīng)濟(jì) 趨于平穩(wěn)。 數(shù)據(jù)顯示，前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值268660 億元， 按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)10.6%。 國(guó)際：全球主要的經(jīng)濟(jì)引擎美國(guó)、歐洲、日本經(jīng) 濟(jì)復(fù)蘇緩慢。 從進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，全球主要的三大經(jīng)濟(jì)體占據(jù)世 界進(jìn)口的比

4、重均在50%以上。2009年，歐美日的 經(jīng)濟(jì)體比重占到54.7%。由此可以看出，三大經(jīng)濟(jì) 體對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響至關(guān)重要。 2008-2010年季度gdp及增長(zhǎng)率 11.90% 10.30%9.60% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 q3q2q1q4q3q2q1q4q3q2q1 201020092008 制圖：偉業(yè)控股市場(chǎng)發(fā)展中心 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 gdp (億元） 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 14.0% gdp 增長(zhǎng)率 本季gdp當(dāng)季gdp增長(zhǎng)率（%） 宏觀經(jīng)濟(jì)2010 物價(jià)快速上漲，通脹壓力持續(xù)加

5、大。二季度以來(lái)，物價(jià)持續(xù)持續(xù)。11月cpi一舉破五，創(chuàng)28 個(gè)月新高。 食品類(lèi)價(jià)格的上漲，是此輪物價(jià)上漲的主要因素。受?chē)?guó)際糧價(jià)上漲、國(guó)內(nèi)災(zāi)害天氣的影響。 食品類(lèi)價(jià)格持續(xù)上漲。11月，食品類(lèi)同比增速繼續(xù)向上攀升，達(dá)到 11.7%。 宏觀經(jīng)濟(jì)2010 宏觀經(jīng)濟(jì)2010 貨幣供應(yīng)量增速及貨幣流動(dòng)性 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% nov-10oct-10sep-10aug-10jul-10jun-10may-10apr-10mar-10feb-10jan-10dec-09nov-09 ： 中國(guó)人民銀行 m 2 同比m 1 同比m 0 同比m1/m2 貨幣供

6、給保持寬松，超過(guò)年初預(yù)設(shè)17%的目標(biāo)。 11月末廣義貨幣（m2）余額 71.03萬(wàn)億元，同比增 長(zhǎng)19.5，增幅比上月高0.2個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)年初預(yù) 設(shè)目標(biāo)17%。 前十一個(gè)月新增人民幣貸款已達(dá)7.44 萬(wàn)億元，距年初 預(yù)定目標(biāo)7.5 萬(wàn)億元不足600 億元。 熱錢(qián)進(jìn)入，進(jìn)一步加大了國(guó)內(nèi)貨幣的投放量，增加了 物價(jià)持續(xù)上漲的壓力。 10月份我國(guó)新增外匯占款達(dá)到5190億元，創(chuàng)出歷史 次高。2008年4月我國(guó)月度新增外匯占款創(chuàng)出5251億 元的歷史最高，這段時(shí)間不但是熱錢(qián)涌入最為兇猛的 時(shí)期，也是上一輪通脹壓力最為猛烈的時(shí)期。2008年 4月我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲8.5。 宏觀經(jīng)濟(jì)2011 “求穩(wěn)

7、求穩(wěn)” 穩(wěn)定中求增長(zhǎng)，增長(zhǎng)中調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定中求增長(zhǎng)，增長(zhǎng)中調(diào)結(jié)構(gòu) 1.今年是十二五開(kāi)局面，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，拉動(dòng)內(nèi)需成為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?2.受內(nèi)外壓力影響，全國(guó)經(jīng)濟(jì)將有所回落，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)將回落至8%-9%； 3.貨幣回歸“穩(wěn)健”，11年信貸規(guī)模較之10年有所收縮。 宏觀經(jīng)濟(jì)2011 gdp：十二五的開(kāi)局 年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由強(qiáng)調(diào) 增長(zhǎng)速度轉(zhuǎn)向注重經(jīng) 濟(jì)發(fā)展方式；控通脹 將犧牲部分經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)， 預(yù)計(jì)全年增速會(huì)落落 到8%-9%之間。 經(jīng)濟(jì)求穩(wěn) cpi：短期內(nèi)通脹壓力 持續(xù)存在，但在政策加 強(qiáng)調(diào)控的情況下，春節(jié) 過(guò)后物價(jià)上升的壓力將 有所緩解；全年cpi將 目標(biāo)控制在4%以?xún)?nèi)。 宏觀經(jīng)濟(jì)2011 2011

8、年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉松主要來(lái)自?xún)?nèi)需增長(zhǎng)。 盡管是十二五的開(kāi)局年，但由于通脹壓力比較大，信貸規(guī)模將有 所收緊，因此投資增速仍將略有回落，投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)將 下降；人民幣升值壓力、大宗商品價(jià)格上漲，今年中國(guó)的凈出口 對(duì)gdp的拉動(dòng)作用也有限；由于鼓勵(lì)消費(fèi)的政策，消費(fèi)增長(zhǎng)有望 保持平穩(wěn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用相對(duì)穩(wěn)定。 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向消費(fèi)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變是大勢(shì)所趨。 首先，雖然消費(fèi)貢獻(xiàn)率低于投資，但是消費(fèi)率的貢獻(xiàn)率 在穩(wěn)步提升；二則，經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)，必然需要過(guò) 程。高投資雖然扭曲了經(jīng)濟(jì)，但是為高消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。 宏觀經(jīng)濟(jì)2011 國(guó)際因素：全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家復(fù)蘇，面臨高失 業(yè)率和高赤字的雙重困境，復(fù)蘇動(dòng)力不足。 高失

9、業(yè)率導(dǎo)致居民收入增加不足，居民消費(fèi)信 心依然處于低谷，零售、住房購(gòu)買(mǎi)需求疲軟， 投資自然也持續(xù)低位，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)力不足；此 外，歐洲債務(wù)危機(jī)給也給復(fù)蘇帶來(lái)了不確定性。 國(guó)內(nèi)因素：主要貿(mào)易伙伴經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、流動(dòng) 性收緊，出口、投資面臨下滑。 控通脹是明年經(jīng)濟(jì)工作的主要任務(wù)之一，可能 會(huì)以犧牲部分經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來(lái)取得成效。 cpi創(chuàng)年內(nèi)高點(diǎn)5.1% 宏觀經(jīng)濟(jì)2011 政府釋放穩(wěn)健的信貸政策信號(hào)。 12月3日，召開(kāi)的中共中央政治局會(huì)議指出，要實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，增強(qiáng)宏觀調(diào)控的針對(duì)性、 靈活性、有效性。這是2008年11月中國(guó)為應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)提出貨幣政策“適度寬松”之后，首次回歸“穩(wěn)健”；

10、12月10-12日，召開(kāi)年度經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，會(huì)議指出明年貨幣政策和貸款政策將趨于穩(wěn)健甚至相對(duì)收緊。 今年信貸規(guī)模不會(huì)大幅壓縮，較之2010年會(huì)有所收縮。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議要求做好應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)沖擊一攬子計(jì) 劃與“十二五”前期投資項(xiàng)目銜接工作，再加上在貨幣政策上“總體穩(wěn)健、調(diào)節(jié)有度”等表述，很可能意味著2011 年的新增信貸不會(huì)出現(xiàn)大幅壓縮。 政策導(dǎo)向2011 加息加息 治本開(kāi)始、亟待建立長(zhǎng)效機(jī)制治本開(kāi)始、亟待建立長(zhǎng)效機(jī)制 1.如果房?jī)r(jià)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，將出臺(tái)更嚴(yán)厲措施； 2.房?jī)r(jià)的根本在于供需矛盾，11年將是治本的開(kāi)始，主要措施是調(diào)需求、擴(kuò)供應(yīng)； 3.目前房地產(chǎn)模式的問(wèn)題全面顯現(xiàn)，長(zhǎng)效機(jī)制的建立

11、迫在眉睫，如改革完善現(xiàn)有的土地和住房供 應(yīng)制度，加快推進(jìn)房產(chǎn)稅試點(diǎn)； 4.通脹壓力、貨幣流動(dòng)性以及熱錢(qián)的影響，促使政府可能再調(diào)準(zhǔn)備金率并頻繁加息。 政策導(dǎo)向2011 抑制需求。 限購(gòu)、差別化信貸 。這些政 策都是依時(shí)依勢(shì)而定的，針對(duì) 不同的市場(chǎng)形勢(shì)相機(jī)決策，主 要是遏制投資性需求，使市場(chǎng) 達(dá)到合理的供需狀態(tài)。 增加住房有效供給，強(qiáng)化 住房保障；深化改革。 調(diào)控不應(yīng)僅是房?jī)r(jià)，更應(yīng)是結(jié) 構(gòu)調(diào)整；同時(shí)，也需要從國(guó)家 層面進(jìn)行相應(yīng)的制度改革。如 改革完善現(xiàn)有的土地和住房供 應(yīng)制度，加快推進(jìn)房產(chǎn)稅試點(diǎn)， 進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)秩序監(jiān)管和規(guī) 范等。 政策導(dǎo)向2011 從調(diào)控的各個(gè)城市的效果來(lái)看，北京等主要一線城市

12、較之二三線城市更為敏感。其中，一線城市上漲的勢(shì)頭 出現(xiàn)走緩，與年初相比有13%-20%不等的上漲；但是二線城市的情況不容樂(lè)觀，上漲幅度十分明顯，有 27%-55% 不等的上漲。 從沈陽(yáng)效果來(lái)看，二次調(diào)控影響不夠明顯，已經(jīng)出現(xiàn)反彈。因此如果繼續(xù)這樣的情況，樓市可能出臺(tái)更嚴(yán)厲 的政策。 政策導(dǎo)向2011 供需矛盾是房?jī)r(jià)居高不下的主要原因之一。以房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟的北京情況為例，數(shù)據(jù)顯示，在09年1月至今的 23個(gè)月以來(lái)，北京市的商品住宅存在供小于求的月份有18次之多。 從供需結(jié)構(gòu)來(lái)看，保障房一直在供應(yīng)中占據(jù)弱勢(shì)低位。數(shù)據(jù)顯示，即使在政府特別強(qiáng)調(diào)加大供應(yīng)的今年以來(lái)，絕大 部分月份保障房占商品住宅的比

13、重，不足20%。 從國(guó)家把保障體系納入的十二五規(guī)劃的重視程度來(lái)說(shuō)，居住權(quán)的保障也是其中重要的一項(xiàng)；明年將是政府加大住房 有效供應(yīng)，擴(kuò)大保障房比重的實(shí)踐年。 政策導(dǎo)向2011 房地產(chǎn)模式 招拍掛預(yù)售銷(xiāo)售三級(jí)市場(chǎng) 始于1988年12月，中國(guó)商品房開(kāi)始了第一塊土地的拍賣(mài)。在當(dāng)時(shí)情況下，對(duì)解放生產(chǎn)力 是有一定好處的。 而在當(dāng)今局勢(shì)下，再來(lái)反觀這種模式，可謂矛盾重重。 導(dǎo) 致 大規(guī)模囤地和炒地的現(xiàn) 象，使地方政府長(zhǎng)年沉 迷于土地財(cái)政而不能自 拔。 樓花是炒樓的最佳途徑， 暴利驅(qū)使下使得諸多一 線城市、二線優(yōu)勢(shì)城市 成為重災(zāi)區(qū)。 類(lèi)似汽車(chē)4s店式的銷(xiāo)售， 脫離了監(jiān)管，導(dǎo)致信息、 政策、法律均有不透明之 處

14、。 三級(jí)市場(chǎng)的門(mén)店制，其 實(shí)充滿(mǎn)了欺詐和逃避監(jiān) 管的事件發(fā)生，也是最 混亂的環(huán)節(jié)。 政策向?qū)?011 短期內(nèi)，來(lái)自外部的輸入性通脹壓力持續(xù)存在。從成本推 動(dòng)來(lái)看，歐美等主要經(jīng)濟(jì)體繼續(xù)實(shí)施寬松貨幣政策，導(dǎo)致 全球流動(dòng)性充裕，將推動(dòng)大宗商品價(jià)格持續(xù)高位。 通脹壓力、充裕的流動(dòng)性以及熱錢(qián)的影響，可能促使政府 再調(diào)準(zhǔn)備金率并頻繁加息。 貨幣擴(kuò)張主要依賴(lài)于貸款、有價(jià)證券及投資與外匯占款。 其中，截至今年10 月份，貸款占比下降至66%，外匯占 款與有價(jià)證券及投資占比出現(xiàn)明顯提升，分別達(dá)30%與 14%。在通脹壓力持續(xù)的背景下，如果央行要有效控制 流動(dòng)性，一方面提高準(zhǔn)備金率對(duì)沖外匯占款，另一方面尋 找加息

15、窗口，主動(dòng)為經(jīng)濟(jì)降溫。 近期出臺(tái)新政 2010.11.3 規(guī)范住房公 積金個(gè)人住 房貸款 2010年11月2010年12月 2010.11.1 北京首套房 貸利率上調(diào) 至8.5折 2010.11.9 上調(diào)存款準(zhǔn) 備金率0.5% 2010.11.19 上調(diào)存款準(zhǔn) 備金率0.5% 2011年1月 2010.12.10 中央經(jīng)濟(jì)工 作會(huì)議 2010.12.10 上調(diào)存款準(zhǔn) 備金率0.5% 2010.12.25 上調(diào)公積金貸 款利率0.34% 2010.12.25 上調(diào)存貸款基 準(zhǔn)利率0.25% 2011.1.14 上調(diào)存款準(zhǔn) 備金率0.5% 2011.1.20 北京部分銀 行取消首套 利率優(yōu)惠 20

16、11.1.26 新國(guó)八條 2011.1.27 上海、重慶 房地產(chǎn)稅試 點(diǎn)辦法出臺(tái) 2010.2.9 上調(diào)存貸款基 準(zhǔn)利率0.25% 政府自去年底持續(xù)密集出臺(tái)金融緊縮政策；隨后迅速啟動(dòng)上海、 重慶房產(chǎn)稅試點(diǎn)，緊接著選在春節(jié)前推出“新國(guó)八條” ，拉開(kāi)了 2011年宏觀調(diào)控的大幕；2月底沈陽(yáng)細(xì)則出臺(tái)。 2011.2.28 沈陽(yáng)細(xì)則 “新國(guó)八條”歸結(jié)為以下8項(xiàng)要點(diǎn)： 進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任。 繼續(xù)加大保障性安居工程建設(shè)力度。 調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管。 繼續(xù)強(qiáng)化差別化住房信貸政策。 嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理。 合理引導(dǎo)住房需求。 落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問(wèn)責(zé)機(jī)制。 堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)。

17、近期出臺(tái)新政一覽 2011年2月2011年3月 2010.3.25 上調(diào)存貸款基 準(zhǔn)利率0.25% 2011年3月2011年4月 2011.3.16 商品房銷(xiāo)售明 碼標(biāo)價(jià) 2011.3.17 進(jìn)一步加強(qiáng)房 地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控 稅收 2011.3.25 上調(diào)存款準(zhǔn)備 金率0.5% 2011.4.6 上調(diào)存貸款基 準(zhǔn)利率0.25% 2011.4.6 上調(diào)其他住房 資金存款利率 2011.4.6 上調(diào)住房公積 金住房資金存 貸款利率 2011.4.21 上調(diào)存款準(zhǔn)備 金率0.5% 2011.3.1 沈版國(guó)八條細(xì) 則出臺(tái) 近期出臺(tái)新政 近期出臺(tái)新政一覽 2011.5.18 上調(diào)存款準(zhǔn)備 金率0.5% 201

18、1.6.20 上調(diào)存款準(zhǔn)備 金率0.5% 2011年5月2011年6月 2011.7.6 上調(diào)存款基準(zhǔn) 利率0.25% 2011年7月 政策解讀新國(guó)八條 三輪調(diào)控對(duì)比 三輪樓市調(diào)控2011.1.26 2010.9.29 2010.4.17 關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)比調(diào)控措施表述調(diào)控措施表述國(guó)十條表述 首套房首付比例 不分住房大小，一律要求首套 貸款首付要30%及以上。 要求對(duì)購(gòu)買(mǎi)首套住房建筑面積在90平方 米以上的，貸款首付款比例不得低于 30%。 第二套及以上 住房貸款 對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比 例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率 的1.1倍。 不分地區(qū)，要求各商業(yè)銀行一 律暫停發(fā)放居民家庭

19、第三套及 以上住房貸款。 在商品住房?jī)r(jià)格過(guò)高、上漲過(guò)快、供應(yīng) 緊張的地區(qū)，商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況， 暫停發(fā)放購(gòu)買(mǎi)第三套及以上住房貸款。 非本地居民購(gòu)房 擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家 庭、無(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社 會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞?hù)籍居民家庭， 暫停在本行政區(qū)域內(nèi)向其售房。 對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅 證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非 本地居民暫停發(fā)放購(gòu)房貸款。 非本地居民住房貸款未做明確限制。 限購(gòu) 各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià) 過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)， 要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。 對(duì)于房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快、供 應(yīng)緊張的城市，要在一定時(shí)間 內(nèi)限定居民家庭購(gòu)

20、房套數(shù)。 只有后來(lái)北京版調(diào)控細(xì)則中采取限購(gòu)措 施，要求同一家庭在北京只能購(gòu)買(mǎi)一套 住房。 問(wèn)責(zé) 對(duì)于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到 位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個(gè)人 住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問(wèn)題，也納入約 談問(wèn)責(zé)范圍。 明確要求地方政府未出臺(tái)新政 細(xì)則的要出細(xì)則，已經(jīng)出臺(tái)細(xì) 則的要完善。 停留于空泛?jiǎn)栘?zé)。 頻繁加息的主要?jiǎng)右蚴菓?yīng)對(duì)貨幣通脹率將被不斷推高的預(yù)期。2010年4季度以來(lái)，央行密集 使用貨幣政策三大工具，已經(jīng)使貨幣政策導(dǎo)向由寬松轉(zhuǎn)向偏緊。7月6日金融機(jī)構(gòu)一年期存 貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn),其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率及個(gè)人住房公積金貸款利 率相應(yīng)調(diào)整。這是今年以來(lái)第3次加息

21、,也是去年加息周期啟動(dòng)后的第5次加息。6月在cpi突 破6.4%大關(guān)后，相比0.25加息幅度并不“解渴”，預(yù)計(jì)年內(nèi)應(yīng)還有1-2次加息。 元旦以來(lái)新年首周過(guò)快增長(zhǎng)的信貸投放成為這次央行調(diào)升存款準(zhǔn)備金率的“導(dǎo)火索”之一。 6月20日存款準(zhǔn)備金率提升0.25百分點(diǎn)，本次提準(zhǔn)后，大型金融機(jī)構(gòu)法定存款準(zhǔn)備金率達(dá)到 21.5%高位，存款準(zhǔn)備金率將直接凍結(jié)3800左右億元的銀行資金，在通脹形勢(shì)不樂(lè)觀而企 業(yè)信貸需求強(qiáng)烈的情況下，過(guò)快放貸無(wú)異于火上澆油，此時(shí)調(diào)整存款準(zhǔn)備金率對(duì)于抑制銀行 的放貸能力，回收流動(dòng)性會(huì)起到較好的效果，將有助于通脹預(yù)期的調(diào)整。 緊縮性政策的推出力度和次數(shù)超出預(yù)期，政府旨在進(jìn)一步回收流動(dòng)

22、性、控制通脹 加息政策解讀 近期新政解讀 政策解讀房產(chǎn)稅 項(xiàng)目重慶上海 試點(diǎn)范圍 重慶主城區(qū)（渝中區(qū)、江北區(qū)、沙坪壩區(qū)、九龍坡區(qū)、 大渡口區(qū)、南岸區(qū)、北碚區(qū)、渝北區(qū)、巴南區(qū)） 上海市行政區(qū)域 稅率 以上兩年主城區(qū)新房均價(jià)為基準(zhǔn)，3倍以下的0.5%， 34倍的1%，4倍以上的1.2% 暫定為0.6% 應(yīng)稅住房每平方米市場(chǎng)交易價(jià)格低于本市上年度新建商 品住房平均銷(xiāo)售價(jià)格2倍（含2倍）的，稅率暫減為0.4%。 本地居民 1、個(gè)人擁有的獨(dú)棟商品住宅 家庭第二套及以上住房（包括新購(gòu)的二手存量住房和新 建商品住房） 2、個(gè)人新購(gòu)的高檔住房。高檔住房是指建筑面積交易單 價(jià)達(dá)到上兩年主城九區(qū)新建商品住房成交建

23、筑面積均價(jià)2 倍（含2倍）以上的住房 外地居民 在重慶市同時(shí)無(wú)戶(hù)籍、無(wú)企業(yè)、無(wú)工作的個(gè)人新購(gòu)的第 二套（含第二套）以上的普通住房 非本市居民家庭在本市新購(gòu)的住房 計(jì)稅依據(jù) 應(yīng)稅住房的計(jì)稅價(jià)值為房產(chǎn)交易價(jià)。條件成熟時(shí)，以房 產(chǎn)評(píng)估值作為計(jì)稅依據(jù) 參照應(yīng)稅住房的房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格確定的評(píng)估值，評(píng)估值 按規(guī)定周期進(jìn)行重估。試點(diǎn)初期，暫以應(yīng)稅住房的市場(chǎng) 交易價(jià)格作為計(jì)稅依據(jù)。 房產(chǎn)稅暫按應(yīng)稅住房市場(chǎng)交易價(jià)格的70%計(jì)算繳納 免稅面積 一個(gè)家庭可對(duì)一套應(yīng)稅住房扣除免稅面積，存量獨(dú)棟住 宅為180 平方米，新購(gòu)高檔住房為100 平方米 上海市居民家庭人均60 平方米 整體市場(chǎng)分析 2010年6月至2011年6

24、月，整體供應(yīng)量為1982.17萬(wàn)平米，成交面積為 1971.99萬(wàn)平米，屬于供求平衡狀態(tài)。 供應(yīng)量 169.12159.23257.82149.19167.2203.78104.18110.5861.7362.16246.08126.3164.8 成交量 138.88146.49163.76175.52220.73193.14145.97144.54156.15147.15109.66116.4113.6 10.610.710.810.911.1011.1111.1211.111.211.311.411.511.6 0 50 100 150 200 250 300 10年6月-2011年6月沈

25、陽(yáng)商品房供求走勢(shì) 整體市場(chǎng)分析 2010年6月至2011年6月，沈陽(yáng)商品房成交均價(jià)呈現(xiàn)整體上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。 成交均價(jià)4970497054315710551358705949606557645646591761036208 10.610.710.810.911.1011.1111.1211.111.211.311.411.511.6 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 10年6月-2011年6月沈陽(yáng)商品房成交均價(jià) 一級(jí)土地市場(chǎng)分析 2010年6月至2011年6月，沈陽(yáng)一級(jí)土地市場(chǎng)供應(yīng)量約為670.2萬(wàn)平米，其中 經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)土地成交量約為136萬(wàn)平米，占總供應(yīng)量的

26、20%左右。 目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 競(jìng)品分析 價(jià)格策略 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 價(jià)格策略 競(jìng)品分布 項(xiàng)目名稱(chēng)榮盛幸福大道 slogan鐵西政務(wù)中心 50萬(wàn)平幸福城邦 形象定位50萬(wàn)平主流生活城邦 廣告主題宜居生態(tài)項(xiàng)目 生活配套齊全 推廣渠道戶(hù)外 網(wǎng)絡(luò) 主力戶(hù)型 小高層：75-86平米 高 層：76-96平米 成交價(jià)格 高層：4700-4800元/平米 小高層：4700-4800元/平米 成交客 戶(hù)分析 開(kāi)發(fā)區(qū)大型企業(yè)職工及部分管理 層、部分本地居民、投資客戶(hù) 核心賣(mài)點(diǎn)分析： q區(qū)域特點(diǎn)。沈遼路與中央大 街黃金交點(diǎn)之上的50萬(wàn)平主 流生活城邦。 q建筑特色?？茖W(xué)規(guī)劃和超寬 樓間距勾

27、勒風(fēng)景之中的寫(xiě)意 建筑。 q企業(yè)品牌。榮盛全國(guó)百?gòu)?qiáng)開(kāi) 發(fā)公司。 2011年下半年推盤(pán)計(jì)劃： p計(jì)劃推盤(pán)量：5萬(wàn)平米左右 p計(jì)劃推售產(chǎn)品類(lèi)型：多層、 高層、小高層 競(jìng)品分析 榮盛幸福大道 項(xiàng)目名稱(chēng)優(yōu)詩(shī)美地 slogan60萬(wàn)平國(guó)際景觀大盤(pán) 形象定位 設(shè)施完善、配套成熟的高品質(zhì)生活特 區(qū) 廣告主題地鐵來(lái)了，繁華還會(huì)遠(yuǎn)么？ 推廣渠道戶(hù)外 網(wǎng)絡(luò) 主力戶(hù)型 多層：50-102平米 小高：43-132平米 成交價(jià)格 多層：5000元/平米 小高：5000元/平米 成交客 戶(hù)分析 周邊居民、企業(yè)職工、投資客戶(hù) 核心賣(mài)點(diǎn)分析： q區(qū)域特點(diǎn)-緊鄰地鐵一號(hào)線。 q產(chǎn)品類(lèi)型豐富-產(chǎn)品線豐富， 附加值較高。 q建筑類(lèi)

28、型特點(diǎn)明顯。 2011年下半年推盤(pán)計(jì)劃： p計(jì)劃推盤(pán)量：4棟高層， 建面約3.6萬(wàn)平左右 p計(jì)劃推售產(chǎn)品類(lèi)型：高層 p計(jì)劃面積區(qū)間：50-100平 米 競(jìng)品分析 優(yōu)詩(shī)美地 核心賣(mài)點(diǎn)分析： q區(qū)位：緊鄰地鐵1號(hào)線及 “小西湖”。 q交通：交通便利，與本案 共享配套。 q產(chǎn)品：多層在區(qū)域內(nèi)有一 定優(yōu)勢(shì)。 q建筑：北歐風(fēng)格。 q園林：現(xiàn)代簡(jiǎn)約園林規(guī)劃。 2011年推盤(pán)計(jì)劃： p推盤(pán)量：0.5萬(wàn)平 p推售產(chǎn)品類(lèi)型：高層 項(xiàng)目名稱(chēng)中央湖畔 slogan中央湖 生活灣 形象定位十萬(wàn)湖景 度假式洋房社區(qū) 廣告主題獨(dú)有湖 惟有湖 推廣渠道戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò) 主力戶(hù)型高層：34-180 成交價(jià)格高層：4300元/ 成交

29、客 戶(hù)分析 周邊居民、企業(yè)職工及部分管理層、 投資客戶(hù) 競(jìng)品分析 中央湖畔 項(xiàng)目名稱(chēng)麗都新城 slogan綠色人本建筑國(guó)際菁英社區(qū) 形象定位新都市生活理念精髓 廣告主題地鐵開(kāi)到家門(mén)口 推廣渠道戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò) 主力戶(hù)型小高：40-100 成交價(jià)格小高：4100元/ 成交客 戶(hù)分析 周邊原居民、大型企業(yè)職工 核心賣(mài)點(diǎn)分析： q區(qū)域特點(diǎn)。鐵西新城核心中 央大街與十號(hào)路交匯處，多 家知名學(xué)府，人文薈萃、環(huán) 境優(yōu)美、視野寬闊，緊鄰地 鐵一號(hào)線。 q景觀設(shè)計(jì)。澳洲風(fēng)情園區(qū)。 q建筑風(fēng)格。德式建筑。 q教育牌：近10000 幼兒園。 2011年下半年推盤(pán)計(jì)劃： p計(jì)劃推盤(pán)量：3萬(wàn)平左右，約 300套，預(yù)計(jì)8月底

30、入市，蓄 客期約4個(gè)月，約300組客戶(hù) p計(jì)劃推售產(chǎn)品類(lèi)型：多層 p計(jì)劃推盤(pán)價(jià)格：4500元/平米 競(jìng)品分析 麗都新城 項(xiàng)目名稱(chēng) 麗水金陽(yáng) slogan原創(chuàng)國(guó)際 皇家園林 形象定位高性?xún)r(jià)比 品質(zhì)樓盤(pán) 廣告主題買(mǎi)房少花幾十萬(wàn) 推廣渠道戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò) 主力戶(hù)型 小高：80-125平米 高層：50-125平米 成交價(jià)格 小高：4200元/平米 高層：4000元/平米 成交客 戶(hù)分析 周邊居民、周邊企業(yè)職工 核心賣(mài)點(diǎn)分析： q區(qū)域特點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)180 萬(wàn)平方米新城核心區(qū)位，是重 點(diǎn)發(fā)展的居住和商業(yè)配套區(qū)域。 q景觀設(shè)計(jì)。德式皇家園林風(fēng)格。 q建筑風(fēng)格。古典德式建筑。 q教育引進(jìn)。 q企業(yè)品牌。金光集

31、團(tuán)。 2011年下半年推盤(pán)計(jì)劃： p計(jì)劃推盤(pán)量：建面4.5萬(wàn)平米左 右，蓄客期約6個(gè)月，蓄客300 組左右，預(yù)計(jì)500套左右、10 月開(kāi)盤(pán) p計(jì)劃推售產(chǎn)品類(lèi)型：高層 競(jìng)品分析 麗水金陽(yáng) 項(xiàng)目名稱(chēng)凱怡西城秀墅 slogan工大校區(qū) 未來(lái)雅居 形象定位五大價(jià)值引領(lǐng)西城品質(zhì)生活 廣告主題 珍稀多層 小戶(hù)洋房/典藏臻品 傾情 加推 推廣渠道戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò) 主力戶(hù)型多層：33-88平米 成交價(jià)格多層：3600-3700元/ 成交客 戶(hù)分析 周邊原始居民、動(dòng)遷戶(hù)、大企業(yè) 職工、投資客戶(hù) 核心賣(mài)點(diǎn)分析： q區(qū)域特點(diǎn)。打造一條全長(zhǎng) 2500米的商業(yè)街。 q景觀設(shè)計(jì)。 q生態(tài)環(huán)保住宅。 競(jìng)品分析 凱怡西城秀墅 區(qū)域

32、競(jìng)品匯總分析 2011年下半年區(qū)域主要競(jìng)品推貨量約30.9萬(wàn)平米， 推售產(chǎn)品以高層和小高層為主。 2011年下半年推貨情況 項(xiàng)目名稱(chēng)推盤(pán)量?jī)r(jià)格預(yù)判 榮盛幸福大道約5萬(wàn)（小高層、高層）約4700-4800元/ 優(yōu)詩(shī)美地約3.6萬(wàn)（4棟高層）約5000元/ 麗都新城約3萬(wàn)（8棟多層）約4200元/ 麗水金陽(yáng)約4.5萬(wàn)（高層、小高）約4800-5000元/ 樂(lè)城約6萬(wàn)（高層、小高）約4800-5000元/ 三一新境界8.8萬(wàn)平米（小高層、洋房） 合計(jì)30.9萬(wàn)平米 區(qū)域競(jìng)品小結(jié) p 2011年區(qū)域供應(yīng)量較大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且各競(jìng)品間產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重； p 競(jìng)品項(xiàng)目在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定口碑，且有一定關(guān)

33、注度； p 區(qū)域競(jìng)品均價(jià)格4000元/左右，多層與高層的差價(jià)在200-600元/左右； p 區(qū)域競(jìng)品中僅榮盛幸福大道是具有一定品牌的開(kāi)發(fā)商，其余項(xiàng)目均無(wú)品牌意識(shí)，因此 無(wú)法形成品牌效應(yīng)； p 本案在區(qū)域中入市較晚，因此會(huì)受上述競(jìng)品圍攻，客源也會(huì)被競(jìng)品項(xiàng)目截流。 供應(yīng)量巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈 目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 競(jìng)品分析 價(jià)格策略 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 價(jià)格策略 意向客戶(hù)分析 從意向客戶(hù)中抽取247組做統(tǒng)計(jì)來(lái)看，意向客戶(hù)所在區(qū)域及工作區(qū)域均以鐵西為主 分別占意向客戶(hù)的72%和78%；其次為于洪區(qū)占意向客戶(hù)的22%和13%，基本上以 地緣性客群為主。 意向客戶(hù)分析 從意向客戶(hù)中抽取247

34、組做統(tǒng)計(jì)來(lái)看，意向客戶(hù)年齡統(tǒng)計(jì)和文化程度統(tǒng)計(jì)分別以 30歲以下和大學(xué)以上為主，分別為47%和74%；其次為30-40歲之間和高中學(xué)歷，分 別占意向客戶(hù)的31%和20%，這部分客群更偏重年輕化。 意向客戶(hù)分析 從意向客戶(hù)中抽取247組做統(tǒng)計(jì)來(lái)看，意向客戶(hù)置業(yè)次數(shù)及購(gòu)買(mǎi)用途統(tǒng)計(jì)分析來(lái)看 ，以首次置業(yè)和自用為主，分別占54%和73%；其次為二次置業(yè)和自用兼投資客戶(hù)， 分別占35%和18%，基本以剛需自住為主。 意向客戶(hù)分析 從意向客戶(hù)中抽取247組做統(tǒng)計(jì)來(lái)看，意向客戶(hù)能夠接受單價(jià)和總價(jià)范圍分別為 4200-4300元/平米和總價(jià)40-45萬(wàn)，分別占78%和67%；其次為4300-4500元/平米和

35、45萬(wàn)-50萬(wàn)；分別占16%和22%，單價(jià)超過(guò)4500元/平米，總價(jià)超過(guò)45萬(wàn)以上客戶(hù)認(rèn)可 度大幅降低。 客戶(hù)細(xì)分 區(qū)域 抗性 客戶(hù) 類(lèi)型 人群特征經(jīng)濟(jì)收入置業(yè)特征價(jià)值取向 無(wú)區(qū)域 抗性 地緣型 年齡跨度較大，職業(yè)類(lèi)型單一， 由于工作地、原住地關(guān)系對(duì)于 本區(qū)域依賴(lài)性高，原區(qū)域檔次 決定了客戶(hù)整體水平 收入固定且豐厚， 有一定財(cái)富積累 改善型置業(yè)或原居住公產(chǎn)房客戶(hù)的首次 置業(yè)，自住用途為主，價(jià)格敏感，資源 不敏感，看重工作地便利、區(qū)域高熟悉 度與生活習(xí)慣延續(xù) 區(qū)域便利與地緣情節(jié) 存在 區(qū)域 抗性 （可通 過(guò)區(qū)域 營(yíng)銷(xiāo)解 決） 主動(dòng)升 級(jí)型 年齡多在35歲以上，家庭結(jié)構(gòu) 多為兩代人居住，職業(yè)以私營(yíng)

36、 業(yè)主、企業(yè)中高管、政府官員 等居多 經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，且 有深厚的財(cái)富積累， 財(cái)富來(lái)源多樣（投 資、灰色收入、高 福利等 多為二次或多次置業(yè)，對(duì)產(chǎn)品形式及資 源占有較為重視，用于自住較多，價(jià)格 敏感度低，而對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)敏感度高 希望享受自然舒適的生 活環(huán)境，追求象征身份 和圈層的標(biāo)桿產(chǎn)品 被動(dòng)接 受型 年齡多在25-35歲，職業(yè)以高 級(jí)白領(lǐng)、政府公務(wù)員等居多， 單身或兩口之家，或養(yǎng)老之家 財(cái)富積累不深，但 月收入較高，有較 好的發(fā)展預(yù)期 多為一次置業(yè)或首次升級(jí)置業(yè)，或?yàn)轲B(yǎng) 老置業(yè)，用于自住考慮，年輕客戶(hù)多為 過(guò)渡性居住，對(duì)產(chǎn)品形式及資源占有不 敏感，關(guān)注總價(jià)的同時(shí)需求一些身份元 素 擁有一處城市居

37、所是基 本出發(fā)點(diǎn)，在總價(jià)可承 受范圍，希望能夠彰顯 自己的社會(huì)地位和潮流 品位 剛性務(wù) 實(shí)型 年齡多在25-40歲，職業(yè)以工 薪階層為主，單身或兩口之家， 或養(yǎng)老之家 工薪階層較低收入 水平，財(cái)富積累不 足 剛性需求（工作、結(jié)婚）下的首次置業(yè)， 原住地?zé)o法滿(mǎn)足交通、面積、功能需求 下的剛性改善，自住型，價(jià)格絕對(duì)敏感， 高度關(guān)注總價(jià)及性?xún)r(jià)比 滿(mǎn)足基本生活需要的剛 性置業(yè) 基礎(chǔ)型 上升型 基礎(chǔ)型 基礎(chǔ)型客戶(hù)定位 地緣型 周邊居民 剛性升級(jí)客戶(hù) n集中在25-45歲 n交通連接下城市區(qū)域的工薪階層與打工族，收入不高 但穩(wěn)定 n置業(yè)原因主要為家庭結(jié)構(gòu)變化、基礎(chǔ)生活需求提高與 尋求更便利的交通通勤產(chǎn)生的

38、升級(jí)換房，注重性?xún)r(jià)比 n產(chǎn)品功能滿(mǎn)足 n交通便利度提高 n高性?xún)r(jià)比 城市外 溢剛性 務(wù)實(shí)型 公共交通沿線 的剛性需求+ 剛性改善客戶(hù) n集中在25-40歲 n公交車(chē)沿線區(qū)域，工作地在市中心，工薪階層為主， 收入較低 n快速交通聯(lián)系促使他們最早的消除了區(qū)域抗性，初到 沈陽(yáng)工作、結(jié)婚等產(chǎn)生的剛性需求，交通沿線老居住 區(qū)內(nèi)使用功能無(wú)法滿(mǎn)足下的剛性改善，注重性?xún)r(jià)比 n快速交通聯(lián)系 n高性?xún)r(jià)比 n基本功能空間滿(mǎn)足 城市范圍內(nèi) 剛性需求+剛 性改善客戶(hù) n集中在25-40歲 n市內(nèi)工作，工薪階層為主，收入較低 n通過(guò)產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比與稀缺性影響客戶(hù)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“為 產(chǎn)品犧牲一定資金” n交通距離短 n完善居住功

39、能 通過(guò)區(qū)域價(jià)值影響 逐步擴(kuò)大客戶(hù)范圍 上升型客戶(hù)定位 被動(dòng)接受型 n年齡集中在25-35歲 n公共交通沿線可連接其工作地區(qū)域，較高的收入水平與 良好的未來(lái)職業(yè)預(yù)期 n置業(yè)原因?yàn)椋合嘈艆^(qū)域未來(lái)前景，認(rèn)可交通便利性與產(chǎn) 品性?xún)r(jià)比，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品綜合價(jià)值，包括區(qū)域、環(huán)境 及交通等充分認(rèn)可，自住為目的 n交通便利連接 n突出的性?xún)r(jià)比 n產(chǎn)品綜合價(jià)值 主動(dòng)升級(jí)型 （品質(zhì)改善環(huán)境 改善投資類(lèi)型） n年齡集中在35歲以上 n有事業(yè)基礎(chǔ)，較高支付能力，二次或以上置業(yè)經(jīng)驗(yàn) n置業(yè)原因?yàn)椋赫J(rèn)可區(qū)域未來(lái)價(jià)值，追隨三一品牌，認(rèn)可 項(xiàng)目綜合品質(zhì)，以自住或長(zhǎng)期投資為目的，要求項(xiàng)目或 產(chǎn)品可以體現(xiàn)與眾不同 n產(chǎn)品綜合品質(zhì)

40、 n社區(qū)居住氛圍 n項(xiàng)目標(biāo)示性 n項(xiàng)目投資價(jià)值 本項(xiàng)目現(xiàn)有價(jià)值完全滿(mǎn)足基礎(chǔ)型客戶(hù)需求，但對(duì)上升型客戶(hù)打 擊力度有限，因此需對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)一步展示，解決上升型客戶(hù) 需求，同時(shí)形成對(duì)基礎(chǔ)型客戶(hù)的決策“加分”。 客戶(hù)分析小結(jié) p 類(lèi)似經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)與新行政區(qū)的新城區(qū)，外來(lái)人群和地緣性客戶(hù)成為版塊居住人 口主力構(gòu)成。一般都會(huì)形成市場(chǎng)行為的集中釋放，因此購(gòu)房需求量增大與溢價(jià) 空間上揚(yáng)多數(shù)都將在短時(shí)間內(nèi)成為可能。 p 從本案意向客戶(hù)中抽取247組各類(lèi)分析統(tǒng)計(jì)來(lái)看，可以看出關(guān)注本案客戶(hù)也仍 以地緣性客戶(hù)為主，且為首次置業(yè)客戶(hù)居多； p 針對(duì)價(jià)格及總價(jià)進(jìn)行初步測(cè)試，78%客戶(hù)能夠接受單價(jià)4200-4300元/ 平米

41、之間；67%客戶(hù)能夠接受總價(jià)為40-45萬(wàn)之間。 目標(biāo)下問(wèn)題 處在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，在周邊激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 在區(qū)域認(rèn)知度不高的條件下 目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 競(jìng)品分析 價(jià)格策略 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 價(jià)格推導(dǎo) 定價(jià)原則 p 以市場(chǎng)價(jià)格為基礎(chǔ)，結(jié)合項(xiàng)目2011年實(shí)際現(xiàn)狀，在保證完成年度銷(xiāo)售情況 下，爭(zhēng)取項(xiàng)目利潤(rùn)最大化為原則； p 價(jià)格的制定主要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，并能依據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整，與銷(xiāo)售各周 期的推盤(pán)策略相關(guān)聯(lián)，輔助于市場(chǎng)定位戰(zhàn)略； p 定價(jià)因素以整體配套、園林、景觀、企業(yè)品牌等單位加以細(xì)分，制定出合 理的價(jià)格體系； p 分棟定價(jià)以推盤(pán)順序?yàn)闇?zhǔn)，根據(jù)整體均價(jià)設(shè)定分棟樓座均價(jià)。 策略推導(dǎo)

42、策略一 ：低開(kāi)平走，適度進(jìn)取 p首先通過(guò)強(qiáng)力造勢(shì)提高客戶(hù)心理價(jià)位，然后以低于 客戶(hù)心理價(jià)位的價(jià)格推出部分產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，吸引主 力客戶(hù)（當(dāng)?shù)匾庖?jiàn)領(lǐng)袖類(lèi)人士）的關(guān)注購(gòu)買(mǎi)； p通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，順應(yīng)理想的大市背景，借 助其人脈關(guān)系推動(dòng)第二批貨量的提價(jià)銷(xiāo)售； 策略目標(biāo)： 試探市場(chǎng)接受度 增加銷(xiāo)售速度 快速回籠資金 策略推導(dǎo) 策略二：溢價(jià)策略 溢價(jià)說(shuō)明： p第2-5項(xiàng)是溢價(jià)組成部分； p按市場(chǎng)情況，確定項(xiàng)目的起步均價(jià)； p隨著品牌推廣展開(kāi)，項(xiàng)目知名度提高，適度溢價(jià)； p隨著社區(qū)配套完善，適度溢價(jià)； p稀缺性產(chǎn)品，適度溢價(jià)； p根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系，適度溢價(jià)。 市場(chǎng)比準(zhǔn) 價(jià) 品牌 溢價(jià) 配套 溢價(jià) 產(chǎn)品

43、溢價(jià) 機(jī)會(huì) 溢價(jià) 目標(biāo)界定目標(biāo)下問(wèn)題 項(xiàng)目目標(biāo) 市場(chǎng)分析 競(jìng)品分析 價(jià)格策略 客戶(hù)分析 策略推導(dǎo) 價(jià)格推導(dǎo) 本案與重點(diǎn)競(jìng)品對(duì)比 項(xiàng)目名稱(chēng) 本案 榮盛幸福大道 連泰美域 樂(lè)城 麗都新城 優(yōu)詩(shī)美地 權(quán)重系數(shù)（k） 高層均價(jià)（元/） px pa=4800pb=4800pc=4700pd=4000 pe=5000 位置交通 10786989 周邊環(huán)境 8676776 商業(yè)配套 8565666 教育配套 6554445 規(guī)模 107968107 景觀 9765566 戶(hù)型結(jié)構(gòu) 12998998 內(nèi)部規(guī)劃10888888 發(fā)展商榮譽(yù) 6665566 工程進(jìn)度 8566665 交樓標(biāo)準(zhǔn) 5444444 物業(yè)

44、管理 8666666 合計(jì) 100qx=75qa=80qb=69qc=77qd=80 qe=76 說(shuō)明： 1、k是權(quán)重系數(shù)，表示加權(quán)因素在項(xiàng)目分析中的重要程度，權(quán)重系數(shù)之和為100%。 2、得分滿(mǎn)分為100分，每1分為一個(gè)等級(jí)。 3、px、pa、pb、pc、pd、pe為各項(xiàng)目代碼。 整盤(pán)均價(jià)計(jì)算 項(xiàng)目名稱(chēng)加權(quán)值和（x）市場(chǎng)均價(jià)（p）項(xiàng)目權(quán)重（q） pa榮盛幸福大道6.98480025% pb連泰美域5.99480010% pc樂(lè)城6.77470025% pd麗都新城7.02400020% pe優(yōu)詩(shī)美地6.6500020% px本案6.53 合計(jì)100% 本案項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格： px=xx*(

45、pa/xa)*qa+ (pb/xb)*qb +(pc/xc)*qc+ (pd/xd)*qd + (pe/xe)*qe=4512 說(shuō)明： 1、xa、xb、xc、xd、xe、xx是各項(xiàng)目加權(quán)值和； 2、項(xiàng)目權(quán)重（q）是參考項(xiàng)目與本案的可比性系數(shù)。 3、p是項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)均價(jià)，本案項(xiàng)目的實(shí)際市場(chǎng)均價(jià)px=xx * ( pn/xn) *qn 整盤(pán)價(jià)格預(yù)判： 8層洋房均價(jià) 產(chǎn)品 類(lèi)型 樓號(hào)套數(shù)面積 預(yù)計(jì) 均價(jià) 總價(jià)款 洋房 2# 646758.55 4710 ￥31,832,770.50 3# 646758.55￥31,832,770.50 6# 485258.62 ￥24,768,100.20 ￥24

46、,768,100.20 7# 485258.62 10# 485258.62￥24,768,100.20 11# 485258.62￥24,768,100.20 14# 485258.62￥24,768,100.20 15# 485258.62￥24,768,100.20 小計(jì)41645068.82￥212,274,142.20 p8層電梯洋房，產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)豐富， 一、二層贈(zèng)送地下室，頂層贈(zèng)送露 臺(tái)，滿(mǎn)足不同客群需求。 p區(qū)域內(nèi)無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值較 高。 小高層均價(jià) 產(chǎn)品類(lèi)型樓號(hào)套數(shù)面積預(yù)計(jì)均價(jià)總價(jià)款 小高層 1# 725686.31 4300 ￥24,451,133.00 4# 7256

47、86.31￥24,451,133.00 5# 706585.7￥28,318,510.00 8# 715624.68￥24,186,124.00 9# 705561.92￥23,916,256.00 12# 715618.39￥24,159,077.00 13# 705561.92￥23,916,256.00 16# 705624.68￥24,186,124.00 17# 705553.57￥23,880,351.00 18# 645177.23￥22,262,089.00 小計(jì)70056680.71￥243,727,053.00 p小高層產(chǎn)品，面積80平米左右，并有 露臺(tái)贈(zèng)送，同時(shí)可以滿(mǎn)足首

48、次及改善 型置業(yè)需求； p此類(lèi)產(chǎn)品作為改善型居住產(chǎn)品一直受 到客戶(hù)熱捧，市場(chǎng)口碑良好。 p區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品較多，同質(zhì)化嚴(yán)重。 推盤(pán)策略 本項(xiàng)目銷(xiāo)售工作即將全面展開(kāi)， 現(xiàn)通過(guò)對(duì)周邊項(xiàng)目存量調(diào)研分析， 并結(jié)合本項(xiàng)目現(xiàn)有狀況，為保障銷(xiāo)售進(jìn)度，現(xiàn)制定如下推盤(pán)策略。 推盤(pán)策略應(yīng)遵守原則 p 保證2類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)型供應(yīng)的均衡狀態(tài) p 保持產(chǎn)品價(jià)格攀升得調(diào)整空間 p 結(jié)合項(xiàng)目戶(hù)型設(shè)計(jì)比例進(jìn)行配比放量 p 結(jié)合不同類(lèi)型產(chǎn)品的綜合附加值（花園、露臺(tái)、地下空間、公共景觀等因素）進(jìn)行配 比放量 p 結(jié)合意向客戶(hù)需求情況 p 結(jié)合周邊項(xiàng)目階段性供應(yīng)情況 p 根據(jù)項(xiàng)目分區(qū)建設(shè)的工程進(jìn)度 p 保證開(kāi)發(fā)商的回款速度 p 爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)的最大化 推盤(pán)順序 推盤(pán)策略：高層和洋房同期入市，引發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注 度，從而完成本月銷(xiāo)售任務(wù)。 16 計(jì)劃銷(xiāo)售額： 銷(xiāo)售期：2011年8月 15 類(lèi)別樓號(hào) 推出 套數(shù) 面積價(jià)格銷(xiāo)售金額 銷(xiāo)售 套數(shù) 剩余 套數(shù) 洋房15#485258.624500￥23,663,790.00 40 78 高層16#705624.683900￥21,936,252.00 本期推品11810883.3￥45,600,042.00 11840 推盤(pán)順序 推盤(pán)策略：洋房新品加推，增加產(chǎn)品供應(yīng)量，引發(fā)目 標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注度，從而完成本月銷(xiāo)售任務(wù)。 計(jì)劃銷(xiāo)售額： 銷(xiāo)售期：2