管理學院畢業(yè)論文 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象研究

1、 畢業(yè)論文( 2010屆 )論文題目 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象研究 community phenomenon research of commercial advertisement鄭 重 聲 明我謹在此鄭重聲明：本人所寫的畢業(yè)論文商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象研究均系本人獨立完成，沒有抄襲行為，凡涉及其他作者的觀點和材料，均作了注釋，若有不實，后果由本人承擔。 承諾人（簽名）： 年 月 日浙江傳媒學院本科畢業(yè)論文 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象研究商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象研究摘要：廣告一詞，相信所有人都不會陌生，它早已滲透到我們生活的各個層面，與我們的生活息息相關。每個人，只要你生活在人群中，生活在這個現(xiàn)代的社會中，廣

2、告就是你所必須接觸的東西，它也在竭力地改變著我們的生活環(huán)境以及生活方式。每個人都不能否認的是，我們生活在一個廣告的時代。隨著商業(yè)廣告的不斷發(fā)展，競爭也愈加地激烈，商業(yè)廣告需要開辟一條新的道路，繼續(xù)前行。商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象在近幾年開始慢慢出現(xiàn)，讓原本“冷冰冰”的商業(yè)廣告充滿了人文關懷，充滿了“人情味”，也引起了一些專家學者的關注。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的背景、原因、表現(xiàn)形式等方面都是非常值得我們?nèi)パ芯亢吞接懙?，也是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)廣告可以借鑒、學習的。雖然這一現(xiàn)象在發(fā)展過程中存在著各種各樣的問題（如怎樣處理好商業(yè)廣告的商業(yè)性和公益性之間的關系），但是每一種新事物都會有一個發(fā)展變化的過程，問題是可以發(fā)現(xiàn)、

3、解決的。我們可以預見，公益化將會是商業(yè)廣告一個新的發(fā)展趨勢，商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象將會是廣告史上輝煌的一頁。關鍵詞：商業(yè)廣告；公益性；公益化現(xiàn)象；人文關懷community phenomenon research ofcommercial advertisement五號times new roman，各關鍵詞之間逗號分開，逗號后加一空格。 abstract: advertisement is, i believe, a word which everyone knows. it already infiltrated all aspects of our lives and we are fam

4、iliar with it in our daily life. everyone, as long as you live in the crowd, live in the modern society, advertise is what you must access to and trying to change our living environment and lifestyle. everyone can not be denied that we live in an era of advertising. with the continuous development o

5、f commercial advertising, competition has become even more fiercely, and commercial advertising needs to build a new road. community phenomenon of commercial advertisement began to emerge slowly in recent years., so that the cold commercial advertising is full of humane care, full of human touch, bu

6、t also caught the attention of a number of experts and scholars. the background of this phenomenon, causes, forms, etc. are all very deserved of our research and study, and it is what the traditional commercial advertising can learn. although there are a wide variety of issues (such as how to deal w

7、ith the commercial and public relations in the commercial advertising,) in the course of development, each new development and changes of things will be a process, and the problems can be found to solve. perhaps the community in the commercial advertisement will be a new trend, community phenomenon

8、of commercial advertisement will be a glorious page in the history of advertising.key words: commercial advertisement ; community ;community phenomenon; humane care目 錄緒 論3一、 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的概念界定3（一） 商業(yè)廣告的概念3（二） 什么是商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象4二、 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因6(一) 社會營造良好的氛圍6（二） 企業(yè)抓住有利的時機61. 企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，所運用的廣告策略是不同的62. 增強

9、廣告效果的必然選擇83. 企業(yè)社會責任感的增強94. 企業(yè)尋求廣告成本的降低10（三） 受眾呼喚人性的廣告11三、 公益化在商業(yè)廣告中的具體表現(xiàn)12（一） 企業(yè)產(chǎn)品與社會公益相結合，是企業(yè)與社會公益事業(yè)之間的互動12（二）企業(yè)與純粹的公益活動相結合13（三）企業(yè)、社會公益事業(yè)、消費者三者之間的互動14四、 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象存在的問題及應對措施15（一） 存在的問題151. 利用“公益”作為炒作宣傳的工具152. 企業(yè)無法將公益活動進行到底，會半途而廢153. 虛假廣告154. 內(nèi)容過于煽情，缺乏真情實感16（二） 解決之道161. 政府出臺相關政策，鼓勵企業(yè)積極投身參與到社會公益事業(yè)中來1

10、62. 企業(yè)要堅持“誠意多一點、創(chuàng)意多一點、堅持多一點”163. 廣告人綜合素質(zhì)的提高184. 受眾積極發(fā)揮社會輿論、監(jiān)督作用18五、 結語18致 謝19參考文獻20作者：代麗 第 2 頁 共 18 頁緒 論廣告一詞對大多數(shù)人來說都不陌生，它早已滲透到我們的日常生活中，成為我們在日常生活中必然會接觸到的事物，與我們的生活息息相關。每個人，只要你生活在人群中，生活在這個現(xiàn)代的社會中，廣告就是你必須接觸的東西。每個人都不能否認的是，我們生活在一個廣告的時代，正如法國廣告評論家羅貝爾格蘭的那句至理名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！笨梢姡瑥V告已經(jīng)滲透到我們生活的各個層面，并竭力地

11、改變著我們的生活環(huán)境以及生活方式。選題背景與意義：當今社會，廣告成為了人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€重要的部分，它也在潛移默化中影響著人們的生活?，F(xiàn)在的廣告形式非常多樣化，廣告競爭也是非常激烈的。隨著受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，對于大眾媒介，人們越來越警惕和習慣。怎樣在受眾對廣告越來越不以為然的情況下，尋找到突破點，讓廣告的效果更有成效，是每一個與廣告相關的個人和組織應該思考的。廣告不僅僅是被受眾接觸到，還要走進受眾的心里，商業(yè)廣告在此種背景之下也在積極尋求著自己的出路。現(xiàn)在，在電視等媒介上，我們越來越經(jīng)常地看到一些用公益廣告形式做的商業(yè)廣告，它們“披著”公益廣告的外衣，行商業(yè)廣告之實，這種現(xiàn)象也正在為廣告界

12、的學者們所關注。企業(yè)通過這種公益性的廣告表達出他們對社會的真誠關懷，一方面可以服務于社會;另一方面可以提升企業(yè)在消費者心中的形象，從而使消費者對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)產(chǎn)品忠實的消費者。企業(yè)在獲得強大的經(jīng)濟力量時不忘投身公益事業(yè)，為公益廣告的良性運行提供資金上的支持與保障，給公益廣告的發(fā)展注入新鮮的血液，使公益廣告更具生機和活力，反過來又可以促進企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)形象，形成良性循環(huán)。研究這一選題有著重要的意義，因為雖然電視上這種廣告的數(shù)量正在與日俱增，但它的發(fā)展還需要進行進一步的探討。它的廣告形式、內(nèi)容、效果，以及受眾對它的反應是接受還是抗拒，都是非常值得好好研究的。通過對這

13、一現(xiàn)象的研究，可以對現(xiàn)在出現(xiàn)的商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的發(fā)展提出一些建議和意見，提出一些解決方案，促進廣告業(yè)的發(fā)展。一、 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的概念界定（一） 商業(yè)廣告的概念21世紀是一個信息的時代，也是一個資訊的時代。每天，各種各樣的潮流資訊、五花八門的信息充斥著我們的眼睛、耳朵和大腦?，F(xiàn)代社會是一個傳播的社會，廣告作為一種很重要的傳播方式，在我們的日常生活中更是比比皆是，其重要性不是其他事物可以取代的。威爾伯施拉姆認為：傳播是基本的社會過程，那么廣告作為一種特殊的信息傳播方式，也是我們現(xiàn)代社會生活中不可缺少的一部分。對于廣告的分類，學界有很多種不同的分法，本文采取了其中的一種，可以從某一個“面

14、”反映出廣告的某些特質(zhì)。按廣告內(nèi)容劃分，廣告可以分為商業(yè)廣告、勞務廣告、企業(yè)廣告、文化廣告、社會廣告、公益廣告和意見廣告。其中，對商業(yè)廣告的定義為：介紹產(chǎn)品有關情況，以促進銷售為目的。企業(yè)廣告：以介紹企業(yè)情況、樹立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度為目的。公益廣告：通過呼吁公眾對某一社會性問題加以關注，抨擊不道德行為，提倡新風尚。呂巍廣告學m北京：北京師范大學出版社，2006：14商業(yè)廣告有很多種類型，以下就有幾種簡單的類型。 （1）商品廣告又稱產(chǎn)品廣告。它是以銷售為導向，主要是向顧客或者是中間的銷售者介紹商品的質(zhì)量、功能、價格、品牌、生產(chǎn)廠家、銷售地點以及該商品的獨到之處，給人以何種特殊的利益和服務等

15、有關商品本身的一切信息，追求近期效益和經(jīng)濟效益。 （2）勞務廣告是服務廣告的一種，主要是介紹企業(yè)可以提供的服務，比如介紹銀行、保險、旅游、飯店、車輛出租、家電維修、房屋搬遷等內(nèi)容的廣告。 （3）聲譽廣告又稱公關廣告、形象廣告，它是指通過一定的媒介，把企業(yè)有關的認息有計劃地傳播給公眾的廣告。這類廣告的目的是為了引起公眾對企業(yè)的注意、好感和合作，從而提高知名度和美譽度，樹立良好的企業(yè)形象。聲譽廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容非常廣泛，主要是介紹有關企業(yè)的一些整體性特點。既可以是發(fā)展歷史、企業(yè)理念、經(jīng)營方針、服務宗旨、人員素質(zhì)、技術設備、社會地位、業(yè)務情況以及發(fā)展前景等；又可以是企業(yè)理念、視覺標志、行為標志等ci內(nèi)容

16、。商業(yè)廣告eb/ol智庫百科，2010-2-10：從大范圍來講，我們也可以這樣來理解商業(yè)廣告，就是商家為了銷售其商品、服務，或者是為了塑造良好的企業(yè)形象而在大眾傳播媒介上傳播，以盈利為直接或者間接目的的信息。（二） 什么是商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象隨著社會的發(fā)展，市場競爭愈發(fā)激烈，同質(zhì)化的商品、服務越來越多，甚至是廣告創(chuàng)意也越來越相似，一般意義上的、傳統(tǒng)的商業(yè)廣告早已不能滿足廣告主的需求，商業(yè)廣告需要創(chuàng)新。而且，在現(xiàn)代社會中，信息、資訊、媒介和人們的接觸頻率增加，消費者的媒介素養(yǎng)也在不斷提高中。每天充斥在消費者日常生活中的各類廣告已經(jīng)被人們習以為常，受眾對這些廣告的態(tài)度更多的是漠視，廣告效果日漸微弱

17、。這種種的因素促使著商業(yè)廣告的“大變身”，要生存就必須要改革，在商業(yè)廣告中注入公益化的元素是商業(yè)廣告發(fā)展的一大趨勢，它會在很多方面為各方帶來一定的好處，可以達到一種共贏的局面。 “我是103個孩子的爸媽，孩子不讀書沒出路，學校自己蓋，老師自己做有陽光的地方，就有學校。芬必得，信得過?！保ǚ冶氐霉鈵蹖W校篇）“一瓶水，一分錢。每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你就為水源地的貧困孩子捐出了一分錢?！保ㄞr(nóng)夫山泉飲水思源篇）類似于上述這類披上了公益外衣的商業(yè)廣告越來越多，在消費者看來似乎比純粹的商業(yè)廣告更有感染力和說服力，此類廣告也在眾多的傳統(tǒng)商業(yè)廣告中脫穎而出，給受眾留下深刻的印象。這類表面上是在傳遞公益信息，而根本

18、目的是樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象的廣告形式已越來越多地被企業(yè)所采用。那商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象是什么呢？筆者就平時接觸到的一些廣告嘗試著對這一現(xiàn)象做一個總結和歸納。首先，筆者嘗試著對這一類廣告下個定義，即：在一定程度上為社會公眾利益服務，通過宣傳某種觀念、美德為促進社會精神文明進步、推動社會和諧發(fā)展做出一定貢獻，一定程度上提升了企業(yè)的社會形象和社會美譽度的營利性廣告。它不是真正意義上的公益廣告，而是一種提升了部分社會效益的商業(yè)廣告，是商業(yè)廣告和公益廣告在某一點上的結合，是以一種全新的、更加易于被受眾接受的形式出現(xiàn)的一種廣告。因此，在純粹的商業(yè)廣告信息已經(jīng)成為公認的媒介弱勢信息的今天，公益化的商業(yè)廣告的出現(xiàn)

19、，為企業(yè)和品牌帶來了顯著的效益，成為了商業(yè)廣告突破瓶頸的一種有效的方式。公益化的元素出現(xiàn)在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告中，開始取代廣告中的部分商業(yè)內(nèi)容，提升了廣告中的部分社會效益，此種現(xiàn)象的出現(xiàn)，就可以稱為商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象。作者：代麗 第 2 頁 共 18 頁利用公益廣告建立品牌，提升企業(yè)形象，最早這樣做的是大連冰山集團。如今越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到了這一點，在這方面做的比較好的有華北制藥、浙江納愛斯和蒙牛乳業(yè)。 1華北制藥，利用公益廣告強化品牌內(nèi)涵華北制藥一直致力于社會公益事業(yè)，也體現(xiàn)了“一切為了人類健康”這一企業(yè)宗旨?！胺堑洹逼陂g華北制藥在中央電視臺投放的公益廣告篇目有“抗擊非典篇”“新凝聚篇”“新

20、公眾篇”“晨跑篇”“擁抱健康篇”等等，在中央電視臺投放公益廣告，一方面是華北制藥支持公益事業(yè)對社會的回報，另一方面也通過媒體傳播展示了企業(yè)形象和企業(yè)價值觀，可以迅速建立良好的品牌形象。2浙江納愛斯，直接將商業(yè)廣告公益化浙江納愛斯的廣告一直演繹著“生活，人文，情感”，在理性及感性的交融中力求為每一個廣告都賦予一種生命力，一種內(nèi)涵，這就是全國消費者能與納愛斯產(chǎn)生共鳴的情感紐帶。納愛斯廣告致力于貼近生活，用“文化”“真情”與“樸實”走進消費者的心靈深處。納愛斯廣告的一貫風格，正是促使納愛斯走向公益廣告的必然。納愛斯人認為公益廣告是實現(xiàn)“社會責任感”與“品牌塑造”同時達到“雙贏”的最好載體。納愛斯的懂

21、事篇抓住了當時中國的“下崗”這一社會熱點，以此為背景，用符合中國人審美心理與道德標準的母女之間的體諒與關愛的真摯感情為故事元素，將雕牌洗衣粉作為感情催化劑，目標受眾對準了雕牌的主流消費體在中國占絕大多數(shù)的普通大眾，一句“媽媽，我能幫你干活了”，引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的感情共鳴。既巧妙的提升了品牌的美譽度，又使品牌迅速得到認同，提高雕牌洗衣粉的市場知名度。納愛斯廣告巧妙的將社會熱點與產(chǎn)品功能訴求合二為一，達到了公益廣告的效果，納愛斯此舉開辟了國內(nèi)商業(yè)廣告公益化的先河。3.蒙牛乳業(yè)，打造企業(yè)公民形象蒙牛乳業(yè)從起步到發(fā)展壯大，每個成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為，正是蒙牛的公益行為，使得蒙牛

22、在短短的幾年時間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)，突破一個個競爭對手，一躍成為全國最強勢的領軍品牌。從成立之初的“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”到“捐助2008奧運會”，再到“向500所貧困地區(qū)小學贈奶”，一步一個腳印將蒙牛的營銷活動與公益活動結合起來，即樹立了品牌形象，又促進了產(chǎn)品銷售，可謂名利雙收。商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象逐漸呈現(xiàn)在受眾和學者們的面前，成為商業(yè)廣告的另一種表現(xiàn)方式，成為廣告業(yè)中的一種另類且美麗的風景?，F(xiàn)在，有越來越多的人提出了“商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象”，其實，在很早之前，就有學者提出過相類似的概念。1993年，傅漢章教授在總結20世紀90年代中國廣告業(yè)發(fā)展的特點是，提出了“綠色廣告”的概念。

23、“綠色廣告”的特點是：明確闡明企業(yè)的營銷宗旨，從關心全人類未來出發(fā)，并以此來打動消費者，吸引其購買。 “綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡慕K極目標是追求包括廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告對象在內(nèi)的廣告市場中多角關系整體利益的最大化。楊海軍現(xiàn)代廣告學m河南：河南大學出版社，2007：184傅教授提出的“綠色廣告”的概念與我們今天討論的“公益化的商業(yè)廣告”是有很多相似之處的，首先，它們都不是完全地以商業(yè)性目的為最終目標，而是更加關注社會的、大眾的利益，這一點是最為重要的。其次，它們都更加注重感性的傳播，用情感來打動消費者，從而實現(xiàn)購買。所以說，商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的出現(xiàn)是比較早的，只是不同時期的定義不同，這一現(xiàn)象

24、經(jīng)過了長時間的孕育，必將越來越成熟的。二、 商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象出現(xiàn)的原因 每一事物的出現(xiàn)都存在一定的原因，商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的出現(xiàn)，也是由很多因素促成的。本文中，筆者將從社會、企業(yè)、受眾三個方面探討一下此現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。(一) 社會營造良好的氛圍社會大環(huán)境是各種現(xiàn)象出現(xiàn)的大背景，從宏觀上來講，什么樣的社會環(huán)境相應地就會孕育出什么樣的事物。過去我們所說的精神文明指的是大精神文明，可以簡單地說非物質(zhì)文明即精神文明，包括政治文明、環(huán)境文明、文化等，精神文明滲透在各個行業(yè)，既相對獨立又不能完全獨立?，F(xiàn)在提的精神文明主要是指四大文明：物質(zhì)文明、精神文明、政治文明、生態(tài)文明。近年來，政府大力倡導社會精

25、神文明建設，積極貫徹科學發(fā)展觀“以人為本”的基本理念，建設和諧社會。精神文明不是虛的，是要辦實事的。在思想道德建設方面，全國范圍內(nèi)陸續(xù)開展學雷鋒、“全民文明禮貌月”、“文明市民”教育、“講文明，樹新風”等活動，先后制定出很多關于社會公德、職業(yè)道德和家庭倫理道德等方面各類行為規(guī)范；在精神文明創(chuàng)建方面，創(chuàng)建文明單位、創(chuàng)建文明社區(qū)直到創(chuàng)建文明城市活動，在全國各地陸續(xù)舉行；在城市環(huán)境整治和建設方面，很多城市都將創(chuàng)建國內(nèi)最清潔城市在不懈努力著，例如杭州市下沙高教園區(qū)就一直在爭創(chuàng)國內(nèi)最清潔社區(qū)。各省堅持把環(huán)境整治作為重要內(nèi)容，堅持不懈地開展環(huán)境治理和環(huán)境建設，推動了全社會的精神文明建設的發(fā)展。正是在社會全

26、力營造出的這種積極向上的社會氛圍下，商業(yè)廣告的發(fā)展才會日益呈現(xiàn)出公益化的趨勢，這也是整個社會對商業(yè)廣告發(fā)出的“呼喚”。在社會精神文明日益強大，公民的思想道德建設日益完善的今天，更加具有人文關懷，賦有人情味的廣告也日益為廣大的受眾所接受和喜愛。而那些充滿商業(yè)氣息，充滿“銅臭味”的廣告，也越來越被受眾所忽視和過濾， 廣告的到達率越來越低?？梢哉f，社會營造出的這種和諧的氛圍為商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象的出現(xiàn)奠定了一定的社會基礎。（二） 企業(yè)抓住有利的時機 如果說整個社會的精神文明建設為商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象營造出了很好的社會氛圍，那么企業(yè)的主觀意愿應該是此現(xiàn)象出現(xiàn)的催化劑。企業(yè)始終是商業(yè)廣告中的“主角”，在

27、其中扮演著非同一般的作用。對于企業(yè)在商業(yè)廣告的公益化現(xiàn)象中所起的的作用，可以將其歸納在中觀的層面上，筆者認為，主要有以下幾方面：1. 企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，所運用的廣告策略是不同的。在市場經(jīng)濟中，產(chǎn)品是有一定生命周期的。產(chǎn)品生命周期理論(product life cycle theory )，是美國哈佛大學教授費農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易一文中首次提出的。費農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市場上的營銷生命，要經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期、衰退期這樣的四個階段。汪洋，徐果淺談產(chǎn)品生命周期理論在高職院校專業(yè)發(fā)展階段中的應用正德學院學報，2007，(2)：32與產(chǎn)品生命周期相似，企業(yè)也是具有

28、一定生命周期的。企業(yè)生命周期如同一雙無形的巨手，始終左右、指導著企業(yè)發(fā)展的軌跡。正確認識企業(yè)的生命周期，利用好企業(yè)在不同階段所呈現(xiàn)出的不同的特點，可以使企業(yè)進入更加有利的發(fā)展軌道，使企業(yè)更加健康、快速地發(fā)展。一般來說，企業(yè)生命周期變化規(guī)律是以12年為周期的長程循環(huán)。它由4個不同階段的小周期組成，每個小周期為3年。如果再往下分，一年12個月可分為4個微周期，每個微周期為3個月。由于不同的企業(yè)存在著不同的生命周期，不同的生命周期體現(xiàn)不同的變化特征。盡管它們有共同的規(guī)律，但在4個不同周期階段變化各異，各自的發(fā)展軌跡也不同。這些不同的變化特征歸納為如下三種變化： （1）普通型 周期運行順序：上升期（3

29、年） 高峰期（3年）平穩(wěn)期（3年） 低潮期（3年）。普通型變化最為常見，60%左右的企業(yè)屬于這種變化。它的4個小周期的運行相對比較穩(wěn)定，沒有大起大落。（2）起落型 周期運行順序：上升期（3年） 高峰期（3年）低潮期（3年）平穩(wěn)期（3年）。它的運行軌跡在周期轉(zhuǎn)換過程中突發(fā)劇變，直接從高峰落入低谷。（3）晦暗型 周期運行順序：下落期（3年）低潮期（3年）高峰期（3年）平穩(wěn)期（3年）。名曰晦暗，隱含韜晦之意。這類變化的企業(yè)與上述兩類變化相比，運轉(zhuǎn)周期中減少一個上升期，多出一個下落期。這就表明在12年4個小周期的循環(huán)中，這類企業(yè)可供發(fā)展的機會少了3年，而不景氣的階段多出3年。 企業(yè)生命周期理論eb/o

30、l智庫百科，2010-3-20：處于不同生命周期中的企業(yè)需要采取不同的發(fā)展戰(zhàn)略，不管是管理戰(zhàn)略還是廣告戰(zhàn)略都需要“隨勢而變”。大多數(shù)采用公益化商業(yè)廣告策略的企業(yè)在整個企業(yè)生命周期中，筆者認為，主要處于上升期、高峰期或者是平穩(wěn)期。處于這一時期的企業(yè)在整個行業(yè)中處于領先地位，在社會中享有一定的知名度。但是他們需要進一步增強消費者對其產(chǎn)品、品牌的認同感和美譽度，企業(yè)需要在消費者心目中樹立良好的企業(yè)形象和社會形象。在此階段中，運用公益化的廣告能很好地達到這一目的，因為此種廣告削弱了廣告中的商業(yè)性，增強了它的公益性，更能博得消費者的好感和青睞，達到提高美譽度的目的。在這一點上，現(xiàn)在已成為我國乳制品行業(yè)中

31、的佼佼者的蒙牛乳業(yè)集團就用實際行動向社會做出了響亮的回答。蒙牛集團從一開始就積極投身到社會公益事業(yè)當中，每個成功的環(huán)節(jié)無不滲透著公益行為。1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟”，“我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！睂⒆陨矶ㄎ辉谕苿觾?nèi)蒙古乳業(yè)的發(fā)展，不是單純地“推銷”自己的產(chǎn)品。2004年，國家體育總局訓練局選定蒙牛乳品為“國家體育總局訓練局運動員”的特供食品，邀請奧運冠軍李娜、張怡寧等出席新聞發(fā)布會，營造了蒙牛支持奧運、支持運動健兒的形象。 2006年蒙牛率先響應國家領導號召，推出“讓全國500所小學學生每天喝上牛奶”一個大

32、型公益計劃，并提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程，蒙牛給全國為500所貧困學校的貧困學生免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元?，F(xiàn)在的蒙牛從“捐助2008奧運會”到目前“向500所貧困地區(qū)小學贈奶”，可謂一步一個腳印將蒙牛的營銷活動與公益活動結合起來，既樹立了品牌形象，又促進了產(chǎn)品銷售，可謂名利雙收。汲劍磊解析蒙牛的營銷方略現(xiàn)代營銷經(jīng)營版，2008， (2)：51-53蒙牛也正在用實際行動向整個社會展示著企業(yè)社會意識的逐漸增強，將企業(yè)的營銷活動和社會公益活動相結合，應該會成為一個趨勢，一種潮流，引領著企業(yè)不斷向前邁進。作者：代麗 第 5 頁 共

33、 18 頁圖2-1 蒙牛乳業(yè)免費提供牛奶的接受儀式2. 增強廣告效果的必然選擇。廣告是我們文化中一個非常重要的元素，因為它反映并嘗試去改變我們的生活方式。新的文化趨勢和潮流最先是通過廣告向大眾文化傳播的。媒介的效力和對受眾的吸引力無疑極大程度上影響著廣告的傳播效果。競爭的激烈也帶來了企業(yè)廣告投入的加大，媒介中開始充斥著大量的廣告信息，意味著廣告的傳播效力在不斷減弱，廣告?zhèn)鞑サ拿浇榄h(huán)境和廣告環(huán)境發(fā)生了變化。因為媒體數(shù)量越多，受眾對傳媒的選擇余地就越大，接收某廣告信息的可能就越小。媒介中廣告信息量越多，廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒏蓴_就越大。李名亮廣告?zhèn)鞑W引論m上海：上海財經(jīng)大學出版社，2007：155雖然

34、，廣告在我們的社會中扮演著主導者的角色，人們對于廣告是否能取得預期的效果一直未能達成一致。為了更好地描述廣告?zhèn)鞑バЧ膹碗s性，我們將運用a-t-r模型，這一模型將展示在銷售過程中三個主要階段：感知、嘗試、強化。（1）感知是最開始的步驟。通過重復和其他廣告技巧，消費者會被動地感知到一個產(chǎn)品的存在。通常情況下，越大的廣告活動，就會有越多的感知產(chǎn)生。（2）嘗試是第二步，它的產(chǎn)生式比較困難的。很少的廣告會促使人們?nèi)L試購買一個不需要的產(chǎn)品。所以，很多公司使用其他的技巧去促使人們嘗試該產(chǎn)品，包括發(fā)送給顧客樣品。（3）強化是促使使用者再一次購買產(chǎn)品所必需的第三步。研究表明，在人們嘗試一個新品牌之后，他們通

35、常會回歸到他們固定使用的品牌上，除非通過有效的廣告不斷地提醒他們關于新品牌的一些情況。當然，新品牌必須在質(zhì)量上能夠與老品牌相媲美。如果產(chǎn)品并沒有令消費者滿意，那他（她）將絕無可能再次購買該產(chǎn)品?？傊?，通過a-t-r理論，我們可以知道，在一個產(chǎn)品剛剛誕生之后，增加廣告預算將不會必然地引起新的銷售的增加。然而，減少廣告預算也可能會減少重復購買，因為一部分的強化顧客會流失。詹姆斯威爾遜，斯坦利羅伊威爾遜大眾媒介、大眾文化m紐約：麥格勞希爾出版公司，1998同質(zhì)廣告的不斷重復，不僅不能達到想要的傳播效果，有時可能會產(chǎn)生相反的效果，令消費者更加厭惡這則廣告。在信息過剩的時代，面對信息無孔不入的環(huán)境，消費

36、者是被動的，懶惰的，也是自私的，傳統(tǒng)的市場運作已經(jīng)不足以引起消費者的興趣。在這樣一個媒介信息日益弱化的信息時代，商業(yè)廣告的傳播效果日益減弱，作為商業(yè)廣告的主要發(fā)布者，企業(yè)在面對這樣的現(xiàn)象時，積極地尋找著出路。而公益化的商業(yè)廣告也許就是一次不錯的嘗試，對受眾而言，情感訴求似乎更能引起他們的注意，畢竟情感訴求比理性訴求更具有人情味，更容易接近受眾。而事實也表明，這種廣告的確可以對企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)績起到一定的促進作用。2007年蒙牛乳業(yè)的銷售額實現(xiàn)213.18億元，以銷售額計算，蒙牛在全國乳業(yè)中升居首位。這樣的成績不能否認有公益營銷的功勞在里面，而公益化的商業(yè)廣告發(fā)揮的作用是不容小覷的。當今社會中，

37、對企業(yè)而言，產(chǎn)品的多元化，使產(chǎn)品質(zhì)量不再是企業(yè)之間競爭的唯一手段，無論是國際還是國內(nèi)企業(yè)都已認識到企業(yè)的長期發(fā)展與可持續(xù)性需要依賴于產(chǎn)品品牌的號召力、企業(yè)是否具有良好的信譽、可否值得信賴等因素。其中感情因素發(fā)揮著重要的作用，廣告效果的強弱很大程度上取決于公眾的感覺。以大眾汽車的“中國路，大眾心”廣告為例，電視廣告畫面中不時穿插著用書法形式寫就的漢字，而這些漢字都有一個共同的特點，那就是“心”字底，充分結合了中國文化的特有內(nèi)涵，考慮到了中國人心理和價值觀念的取向，向中國消費者傳遞了一個親切而值得推崇的品牌形象。而這樣具有“中國情緒”的語言，帶給我們的震撼，也決不是廣告二字所能涵蓋的?！坝卸嗌傩?，

38、用多少心”的造車和服務承諾，展現(xiàn)了大眾汽車這一品牌對消費者的全心全意，品牌內(nèi)涵與“感動中國”所強調(diào)的人格精神相得益彰。大眾汽車也正是憑借著這種品牌內(nèi)涵在眾多品牌競爭中贏得了中央電視臺的垂青，成為“感動中國”的獨家冠名支持者，一則成功的公益性質(zhì)的廣告帶來了如此厚重的社會回報。胡湘穎，邵雪“公益廣告”與“企業(yè)形象”之間的互動j理論學習，2006：40 圖2-2 大眾汽車“中國路，大眾心”的廣告組圖3. 企業(yè)社會責任感的增強。企業(yè)作為一個社會組織，其形式經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程。從最開始的以企業(yè)為中心，注重生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷；到后來的以消費者為中心，圍繞市場、消費者來開發(fā)產(chǎn)品，制作廣告；直到現(xiàn)在的以社

39、會長遠利益為中心的理念逐漸滲入到企業(yè)的經(jīng)營理念中，企業(yè)越來越關注自身的社會形象，關注企業(yè)的長遠利益，越來越多地投身到回報社會的公益活動中，用實際行動來回饋社會。例如，農(nóng)夫山泉的“一分錢，一份情”活動，從每一瓶礦泉水所得的利潤中拿出一分錢幫助水源地那些上不起學，讀不起書的孩子們，用這種活動來回饋社會。而且，這樣的活動還能有效地調(diào)動消費者的積極性，加強消費者的參與性與主動性，因為他們自己正在用實際行動行善事，獻愛心，幫助弱者，而且不用花費自己太多的金錢和時間，只要買一瓶水，就可以為水源地貧困的孩子們奉獻出自己的一份愛心，這可以極大地滿足消費者想要奉獻的愿望。在北京申奧期間，商業(yè)廣告云涌，但是效果最

40、好的卻是帶有公益性質(zhì)的農(nóng)夫山泉廣告：買一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢。公益廣告塑造出良好的企業(yè)形象，帶來的利潤也是不可估價的，這是企業(yè)形象帶來的價值，也可以說是企業(yè)通過公益廣告縮短了企業(yè)與公眾之間的距離，贏得了公眾的信賴，由此而帶來的間接價值，此種效益是商業(yè)廣告所無法比擬的。 圖2-3 農(nóng)夫山泉“飲水思源”廣告組圖公益廣告關注的是人們的良知，把社會責任置于首位，而公益化的商業(yè)廣告體現(xiàn)出了企業(yè)對社會的關注，企業(yè)的愛心與人情味，可以贏得更多的情感分，從而在公眾中樹立一個值得信賴的良好社會形象。企業(yè)通過公益廣告可以表達出他們對社會的真誠奉獻，一方面可以服務于社會，另一方面也可以提升企業(yè)在消費者心目中的

41、形象，從而使消費者對企業(yè)的信任轉(zhuǎn)為對企業(yè)產(chǎn)品的信任，成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實消費者?！胺堑洹逼陂g，很多企業(yè)發(fā)布的公益廣告以“關愛生命”“注重健康”“居安思?！钡葹橹黝}，通過電視廣告把企業(yè)的理念、形象深入到受眾的心中。做商業(yè)廣告不僅費用高而且只是提高企業(yè)的知名度，卻產(chǎn)生不了太大的社會效益。而做公益廣告一方面表達了企業(yè)的社會責任感，另一方面提高了企業(yè)的知名度和美譽度，在公眾中樹立起良好的形象。對企業(yè)而言，正可謂是少花錢多辦事。長期以來，企業(yè)將自己的使命規(guī)定在追求經(jīng)濟價值的范圍中，但隨著時代的發(fā)展和社會的變遷，企業(yè)應該逐漸認識到，企業(yè)在創(chuàng)造社會財富的同時，也不可避免地對自身的生存環(huán)境進行了破壞，因而，企業(yè)

42、的使命就應該有更廣泛的內(nèi)容，把企業(yè)的生存和整個社會的發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，對社會承擔更多的義務，為自己留一片更廣闊的天空。公益廣告，是行為主體的理念折射和主體成長的精神表現(xiàn)，更新企業(yè)的理念是企業(yè)投身公益廣告的關鍵，而企業(yè)理念是企業(yè)保持長久不衰、穩(wěn)步發(fā)展的關鍵。企業(yè)作為社會的成員，有責任和義務維護整個社會大環(huán)境的穩(wěn)定，將自身的生存與整個社會的命運緊密相連，維護好社會大環(huán)境才能保全企業(yè)小環(huán)境。4. 企業(yè)尋求廣告成本的降低。據(jù)尼爾森媒介研究所的調(diào)查，2004年中國共投入廣告費用2614億元。較前一年增長32%。按照這樣的增速，到2006年，中國的廣告費支出就己經(jīng)達到4500億元了。到2008年，中國

43、的廣告費用支出增幅約在20%左右。中國每年投入了多少廣告費？浪費了多少廣告費？eb/ol中國mba網(wǎng)，2010-3-13：雖然，現(xiàn)在全世界都在經(jīng)濟危機的籠罩下，但亞太地區(qū)的廣告費用增長卻沒有受到很大影響。相對于商業(yè)廣告費用的大幅增長，公益廣告的費用顯得異常令人欣喜。公益廣告的制作費用比起企業(yè)的商業(yè)廣告成本相對較低，在更好樹立企業(yè)形象的同時節(jié)省了企業(yè)的廣告投入?，F(xiàn)在許多企業(yè)會采取作者：代麗 第 8 頁 共 18 頁企業(yè)署名公益廣告的形式制作企業(yè)公益廣告，如海爾集團，在2003年的前三個月，北京主要頻道上并沒有出現(xiàn)它的公益廣告，但從四月份開始，海爾的公益廣告開始在中央一套、二套和三套上亮相。五月，

44、海爾公益廣告投放次數(shù)由四月份的10次，增加到244次，從而使廣告千人成本從四月的631元降到了581元。企業(yè)在追求利潤的同時，必然會絞盡腦汁地思考著怎樣降低生產(chǎn)成本，在當今經(jīng)濟不景氣的國際大背景下，尋求廣告成本的降低，也是很多企業(yè)所看重的解決途徑之一。況且，這種廣告費用的降低并不會削弱廣告的傳播效果，堪稱一舉兩得之舉。（三） 受眾呼喚人性的廣告企業(yè)大都是通過廣告、促銷、降價活動來提高自己的市場占有率，但消費者卻已被磨礪的越來越理智。有些廣告言過其辭，促銷、降價活動中的虛情假意，使消費者大為反感，根本不領情。面對市場的不景氣，廣告如何變換手法和創(chuàng)意來刺激消費需求，喚起消費欲望？在鋪天蓋地的商業(yè)廣

45、告呈現(xiàn)難以識別、受眾抵觸的失效狀態(tài)下，公益化的商業(yè)廣告獨辟蹊徑，脫穎而出，成為一個與商業(yè)巧妙交融，積極呈現(xiàn)社會責任感，并樹立公眾形象的新的廣告發(fā)展趨勢。 受眾，在廣告中擔當著非常重要的角色。一個廣告能夠被受眾記住，那它就是成功的，如果被受眾所忽視或者是淡忘，那它是失敗的。在現(xiàn)在這樣一個信息高度發(fā)達的社會，信息是我們生活中非常重要的東西，它無孔不入，到處可見，每天都在改變著這個世界，改變著我們的生活。信息的泛濫也使受眾的警惕心越來越強烈，受眾的媒介素養(yǎng)也在不斷增強，對于生活中到處可見的廣告，人們已是能避則避，能躲就躲，逐漸忽視身邊日益同質(zhì)化的廣告。沒有新意，沒有創(chuàng)意的廣告根本已無法引起受眾的關注

46、，在受眾腦海中留存的時間也越來越短。而且，隨著廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，行業(yè)內(nèi)也爆發(fā)出很多問題。例如，虛假廣告的泛濫，很多廣告中所展示的產(chǎn)品與企業(yè)實際銷售的產(chǎn)品存在著很大的差別，甚至是南轅北轍，而且很多明星代言的廣告也存在虛假信息的問題，使消費者遭受不必要的經(jīng)濟和人身損失。此外，內(nèi)容粗劣的廣告大量出現(xiàn)，很多黃色、色情或者是有這方面暗示的廣告也時常出現(xiàn)在受眾的視線中。這一系列的問題使受眾呼喚人性廣告的出現(xiàn)，讓廣告充滿人情味和溫暖、和諧的氣息，不再完全地被商業(yè)利益所淹沒，而應該多一些社會責任，多一些人文關懷，這樣的廣告才是受眾想看到，愿意看到的廣告。筆者認為，公益化的商業(yè)廣告的出現(xiàn)一定程度上受到了這方面因

47、素的影響。廣告心理學研究認為：廣告對消費者有6種影響力：1.吸引注意力。廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼，吸引消費者注意力。2.傳播信息。廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品的認知和印象。3.情感訴求。廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的 基礎之上進一步產(chǎn)生信賴感。4.進行說服。廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態(tài)度，并說服消費者改變原來的態(tài)度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。5.指導購買。廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。6.創(chuàng)造流行。廣告常

48、以完全雷同的方式，向消費者重復同樣的內(nèi)容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創(chuàng)造轟動效應，激發(fā)更多的消費者參與購買。上述6種影響力中，第一種影響力首先發(fā)揮作用。廣告在引起消費者注意之后，才有可能產(chǎn)生后面談到的心理影響。丁家永廣告心理學理論與策劃m廣州：暨南大學出版社，2003：83-84一個成功的廣告，首先要吸引受眾的注意力，只有讓受眾注意到廣告，廣告才有產(chǎn)生效果的可能。一個由公益性內(nèi)容填充的廣告出現(xiàn)在眾多的商業(yè)廣告中時，其不一樣的形式定會吸引消費者的注意力。而接下來的信息傳播，不僅僅是為了銷售產(chǎn)品而做出的商業(yè)內(nèi)容，更多的是為了幫助那些需要幫助的人們，這些信息會在其他令人反感的商業(yè)信息中顯得更加

49、討人喜歡。在廣告心理學的理論中，廣告訴求是指外界事物促進人們從認知到行為的心理活動。訴求就是告訴消費者有哪些需要，如何去滿足這些需要并促使消費者去為滿足需要而購買商品。廣告訴求一般有以下幾種類型：知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求。其中，知覺訴求是指廣告用直接或間接的事物形態(tài)來訴求。其實，大多數(shù)的廣告都在采用這種形式，通過直接的展示讓消費者切身體會到企業(yè)或者是產(chǎn)品的特性。而情感訴求，即富有人情味的訴求。廣告要著重調(diào)動人們的情感，誘發(fā)其購買動機。公益化的商業(yè)廣告正是很好地運用了訴求方式中的情感訴求，弱化廣告中的商業(yè)元素，減少理性的成分，增加情感上的交流，用“人情味”來打動消費者的心。從感情、

50、感性的角度，動之以情，訴諸感性，渲染情緒，強化氣氛，從而引起消費者的共鳴。情感型廣告創(chuàng)意一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強化產(chǎn)品或服務的親和力，更多強調(diào)品牌形象。廣告更需要表達擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值，所以情感型的創(chuàng)意表現(xiàn)發(fā)揮出越來越大的作用。甚至有人說：現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，更多的是為感覺而消費。呂巍廣告學m北京：北京師范大學出版社，2006：284285當消費者受到廣告作用后，首先對廣告訴求表示同感，對廣告商品逐漸產(chǎn)生感情，對廣告經(jīng)過各方面評價后，信念才能形成。所以，從廣告心理學角度講，對廣告的評價就是評價受眾對廣告的態(tài)度

51、、情感和是否有購買意愿等。當受眾接受到充滿感情的廣告時，相對于其他那些充滿理性訴求，充滿商業(yè)氣息的廣告，可以更加接受它們，這些廣告中所散發(fā)出的感情，可以讓受眾對這些企業(yè)產(chǎn)生好感，增加購買其商品的可能性。廣告影響消費者的方式有四種：1.它使人們感知到產(chǎn)品或者服務；2.它提供關于產(chǎn)品或者服務的價格信息；3.它提供關于產(chǎn)品或者服務質(zhì)量的信息；4.它使人們把產(chǎn)品或服務與特殊的人或者活動相認同。讓福爾克茨，史蒂芬萊西在你們生活中的媒介m波士頓：培根公司，2001而公益化的商業(yè)廣告所要達到的目的是“使人們把產(chǎn)品或服務與特殊的人或者活動相認同”，傳統(tǒng)意義上的廣告已經(jīng)在盡力做到了前四種方式，而現(xiàn)在，時代的發(fā)展

52、要求廣告影響消費者的方式不斷地創(chuàng)新。三、 公益化在商業(yè)廣告中的具體表現(xiàn)公益化在商業(yè)廣告中的表現(xiàn)方式有很多種，而且現(xiàn)在的商業(yè)廣告中的公益化元素也越來越多，有些廣告中雖然仍以商業(yè)元素為主體，但廣告中的公益元素相比以前增加了很多。對于這些公益性元素并不是很突出的廣告，因為筆者的相關知識儲備的廣度和深度有限，無法將其一一歸類，因此就以那些公益化比較明顯的廣告為例，分類如下：（一） 企業(yè)產(chǎn)品與社會公益相結合，是企業(yè)與社會公益事業(yè)之間的互動。此類廣告，主要呈現(xiàn)的是企業(yè)所主打的產(chǎn)品，在公益活動中突出產(chǎn)品，使產(chǎn)品與公益活動有機地結合在一起。例如，芬必得的光愛學校篇，突出了芬必得藥品的藥效好，石老師用了芬必得之

53、后，腰酸腿痛的癥狀得到了緩解。芬必得藥業(yè)對光愛學校給予了一定的援助，為他們減輕了一些經(jīng)濟上的負擔，同時也在呼吁社會各界人士關注他們，關心這些就在我們身邊的，需要幫助的人們。不是只有西部山區(qū)的人們才貧困，在一些表面“光鮮亮麗”的大城市里同樣有很多需要我們向他們伸出援助之手的人們。在宣傳產(chǎn)品的同時，為社會公益事業(yè)做出了自己的一份貢獻，使企業(yè)的產(chǎn)品與社會公益相結合。還有蒙牛乳業(yè)推出的“讓全國500所小學學生每天喝上牛奶”大型公益計劃，并提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程，蒙牛給全國為500所貧困學校的貧困學生免費提供一年的牛奶。這也是以產(chǎn)品為主打的

54、一種公益性活動，目的除了回饋社會，幫助需要幫助的人們外，還有就是希望通過這樣的一種方式，可以讓社會公眾，消費者們記住“蒙?！?，了解“蒙?！?，喜歡“蒙?！?，最后能購買“蒙牛”，這也許是企業(yè)的最終目的。雖然最終目的還是商業(yè)性的，這一點是毋庸置疑的，這是商業(yè)的本質(zhì)，但此目的實現(xiàn)用的是卻是一種對很多人都有益的方式表達出來，也未嘗不是一件好事。（二）企業(yè)與純粹的公益活動相結合企業(yè)在選擇用公益的形式來宣傳自己的產(chǎn)品或者是自身時，除了直接用產(chǎn)品來表達外，還有一種非常重要的方式，就是企業(yè)直接贊助公益廣告。在這種形式中，企業(yè)所贊助的公益廣告的純粹性更高，它們基本上沒有摻雜任何的商業(yè)元素，內(nèi)容完全地公益化，只是在

55、廣告的最后會打上企業(yè)的名稱，來告訴受眾，這支廣告是由某某企業(yè)贊助制作或者是播出的。其實，筆者認為，這種形式的廣告更易被受眾所接受。相比于第一種形式，這種方式完全剔除掉了商業(yè)元素，不以企業(yè)的產(chǎn)品或者是企業(yè)自身為主角，而是以社會公眾所關心、關注的社會問題為主要內(nèi)容，更能得到受眾的關注和接受。而第一種形式的廣告中摻雜著很多的商業(yè)元素，如果商業(yè)與公益之間的“度”把握不好的話，很容易引起受眾的反感，認為企業(yè)是在刻意炒作。如果是這樣，不但收不到想要的效果，還可能會適得其反，讓受眾對這一品牌產(chǎn)生不良印象。但是，這種形式也有一定的不利因素存在。雖然它能引起受眾的關注，更容易被受眾所接受，但受眾關注的更多的是廣

56、告的本身，是廣告內(nèi)容吸引到他們，而不是贊助企業(yè)，而片尾的贊助企業(yè)很可能被受眾遺漏或遺忘掉。也許，最終的結果是公益廣告收到了很好的傳播效果，而企業(yè)并沒有因此而提升自身的社會公眾形象或者是提高在消費者中的知名度。在傳播效果上，筆者認為，第一種形式的廣告較好，但是，這類廣告要做好，做的恰到好處，也是非常具有挑戰(zhàn)性的。例如，蒙牛乳業(yè)就曾經(jīng)發(fā)布過這類廣告，是與中央電視臺廣告部，廣而告之公司合作制作的 “保護環(huán)境，世界因我而改變”的環(huán)保公益廣告，就是企業(yè)參與發(fā)布制作公益廣告的一個很好的實例（見圖1-2）。青島倫敦杜蕾斯有限公司也曾經(jīng)與中央電視臺廣告部、中國疾病預防控制中心合作制作了一則關于防治艾滋病的公益廣告“還沒有治愈艾滋病的藥物，珍惜生命，預防艾滋”（見圖1-3）。圖3-1 蒙牛乳業(yè)公益廣告作者：代麗 第 11 頁 共 18 頁圖3-2 青島倫敦杜蕾斯有限公司公益廣告（三）企業(yè)、社會公益事業(yè)、消費者三者之間的互動這種形式主要表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)起一項公益活動，也是以企業(yè)的產(chǎn)品或者是企業(yè)作為主角，但是會讓消費者加