2018精品課《醫(yī)藥企業(yè)市場營銷學》官翠玲博士%26%2346%3Bppt

1、醫(yī)藥市場營銷學 Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院湖北中醫(yī)學院 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷和醫(yī)藥市場營銷市場營銷和醫(yī)藥市場營銷 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學的研究醫(yī)藥市場營銷學的研究 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展醫(yī)藥市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 授課學時：4學時 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 1. 了解市場營銷學的定義、性質(zhì)、特點及研究對象了解市場營銷學的定義、性質(zhì)、特點及研究對象 2. 了解市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展了解市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 掌握市場營銷學的研究意義和研究方法

2、掌握市場營銷學的研究意義和研究方法 4. 掌握醫(yī)藥市場營銷的含義及其相關(guān)概念掌握醫(yī)藥市場營銷的含義及其相關(guān)概念 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥市場 一、醫(yī)藥產(chǎn)品一、醫(yī)藥產(chǎn)品 （一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的界定 1、產(chǎn)品的含義、產(chǎn)品的含義 從的角度看，產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足人類某種需要 或欲望的任何東西，包括：有形產(chǎn)品、無形服務(wù)、事件、體驗、人物、 地點、財產(chǎn)權(quán)、組織、信息和理念等方面。 從的角度看，產(chǎn)品僅指有形產(chǎn)品。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 2、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義、醫(yī)藥產(chǎn)品的含義 特殊的特殊的 使用目的使用目的& 使用方

3、法使用方法 特殊的特殊的 使用對象：使用對象： 人人 特殊的特殊的 產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 中華人民共和國藥品管理法對藥品藥品的定義為：藥品是指用于預(yù)防、藥品是指用于預(yù)防、 治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者 功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學 原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液 制品和診斷藥品等。制品和診斷藥品等。 第一章 醫(yī)藥市場

4、營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類（二）醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 1、按醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類、按醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)方式分類 2 、按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的劑型分類 等 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 3、按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類、按醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性分類 4 、按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的管理制度分類 （1）按購買時是否需要處方分類：處方藥品處方藥品與非處方藥非處方藥 （2）按是否為國家基本藥物分類：國家基本藥物國家基本藥物和非國家基本藥物非國家基本藥物 （3）按是否為基本醫(yī)療保險藥品分類：基本醫(yī)療保險藥品基本醫(yī)療保險藥品和非基本醫(yī)療保險藥品非基本醫(yī)療保險藥品 第一章 醫(yī)藥市場營

5、銷和醫(yī)藥市場營銷學 （三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點（三）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點 1、專屬性、專屬性 2、兩重性、兩重性 3、質(zhì)量的重要性、質(zhì)量的重要性 4、限時性、限時性 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 二、市場與醫(yī)藥市場二、市場與醫(yī)藥市場 （一）市場的含義（一）市場的含義 市場是買者和市場是買者和 賣者進行商品賣者進行商品 交換交換 的場所的場所 市場是商市場是商 品交換關(guān)品交換關(guān) 系的總和系的總和 市場是對市場是對 某種產(chǎn)品某種產(chǎn)品 現(xiàn)實和潛現(xiàn)實和潛 在需求的在需求的 總和總和 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （二）醫(yī)藥市場的含義（二）醫(yī)藥市場的含義 指個人和組織對某指個人和組織對某 種醫(yī)藥產(chǎn)品

6、現(xiàn)實和潛在種醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在 需求的總合，即對醫(yī)藥需求的總合，即對醫(yī)藥 產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥 市場。市場。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 人口人口購買力購買力購買欲望購買欲望 按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場和醫(yī)療服務(wù)市按照產(chǎn)品的形態(tài)分為：藥品市場和醫(yī)療服務(wù)市 場場 按照購買者的目的可分為：消費者市場和組織按照購買者的目的可分為：消費者市場和組織 市場市場 按照營銷區(qū)域分為：國際市場和國內(nèi)市場按照營銷區(qū)域分為：國際市場和國內(nèi)市場 按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場按照營銷環(huán)節(jié)分為：批發(fā)市場和零售市場 按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢分為：賣方市場和買方市按照產(chǎn)品的供求態(tài)勢分為：賣

7、方市場和買方市 場場 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （三）醫(yī)藥市場的分類（三）醫(yī)藥市場的分類 1、被動消費現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強、被動消費現(xiàn)象突出，相關(guān)群體主導(dǎo)性強 ； 2、需求缺乏彈性、需求缺乏彈性 ； 3、需求不確定性、需求不確定性 ； 4、需求波動大、需求波動大 ； 5、公共福利性、公共福利性 。 結(jié)合醫(yī)藥市場的特點分析我國藥價虛高的原因。結(jié)合醫(yī)藥市場的特點分析我國藥價虛高的原因。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （四）醫(yī)藥市場的特點（四）醫(yī)藥市場的特點 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷和醫(yī)藥市場營銷市場營銷和醫(yī)藥市場營銷 一、市場營銷含義的

8、界定一、市場營銷含義的界定 是個人是個人 和組織通過創(chuàng)造和組織通過創(chuàng)造 并同他人交換產(chǎn)并同他人交換產(chǎn) 品和價值以滿足品和價值以滿足 需求的一種社會需求的一種社會 管理過程。管理過程。 營銷營銷 相關(guān)利益者相關(guān)利益者 營銷營銷 一切面向市場的個人一切面向市場的個人 和組織和組織 營銷營銷 創(chuàng)造、提供出售并交創(chuàng)造、提供出售并交 換產(chǎn)品和價值，管理換產(chǎn)品和價值，管理 顧客關(guān)系。顧客關(guān)系。 營銷營銷 產(chǎn)品與價值產(chǎn)品與價值 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 二、醫(yī)藥市場營銷二、醫(yī)藥市場營銷 （一）醫(yī)藥市場營銷的含義（一）醫(yī)藥市場營銷的含義 個人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以個人和醫(yī)藥

9、組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價值以 滿足需求的一種社會管理過程。滿足需求的一種社會管理過程。 如何理解？如何理解？ How to Understand? 1 1、主體、主體 2 2、客體、客體 3 3、核心、核心 4 4、是一種社會管理過程、是一種社會管理過程 5 5、最終目的、最終目的 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （二）醫(yī)藥市場營銷的特點（二）醫(yī)藥市場營銷的特點 、 、 、 、 、 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （三）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念（三）醫(yī)藥市場營銷的相關(guān)概念 、 在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一 方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱，另一方則 稱為潛在顧客。醫(yī)藥

10、市場營銷者可以是賣方，也可 以是買方。 在交換過程中如果雙方都表現(xiàn)積極，則雙方都 是醫(yī)藥營銷者，并將此類情況稱之為相互醫(yī)藥市場相互醫(yī)藥市場 營銷營銷。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 、 經(jīng)濟學角度：價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。經(jīng)濟學角度：價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動。 營銷學角度：營銷學角度：顧客所得到的與所付出的比率。顧客所得到的與所付出的比率。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 、 （1）需要）需要 是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。是指人們沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受狀態(tài)。 （2）欲望）欲望 是指人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。是指人們?yōu)榱说玫綕M

11、足而對具體物品的需要。 （3）需求）需求 是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。是指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。 營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng)營銷者不能創(chuàng)造需要，但是可以發(fā)現(xiàn)需要，影響欲望，創(chuàng) 造和引導(dǎo)需求。造和引導(dǎo)需求。 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （四）醫(yī)藥市場營銷與推銷（四）醫(yī)藥市場營銷與推銷 現(xiàn)代營銷學之父現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒菲利普科特勒說：說： “推銷只不過是營銷冰山上的一角推銷只不過是營銷冰山上的一角”。 美國著名管理學家美國著名管理學家彼彼 得德魯克得德魯克說：說：“營營 銷的目的就是使推銷銷的目的就是使推銷 成為多余成為多

12、余”。 （五）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能（五）醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 三、醫(yī)藥市場營銷管理三、醫(yī)藥市場營銷管理 （一）醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)（一）醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì) 個人醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)其個人醫(yī)藥市場營銷管理是指醫(yī)藥企業(yè)為了實現(xiàn)其 目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交 換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其 實質(zhì)為實質(zhì)為 1、負需求、負需求扭轉(zhuǎn)需求扭轉(zhuǎn)需求 2、無需求、無需求 激發(fā)需求激發(fā)需求 3、潛在需求、潛在需求

13、實現(xiàn)需求實現(xiàn)需求 4、下降需求、下降需求恢復(fù)需求恢復(fù)需求 5、不規(guī)則需求、不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求調(diào)節(jié)需求 6、飽和需求、飽和需求維持需求維持需求 7、過度需求、過度需求限制需求限制需求 8、有害需求、有害需求消除需求消除需求 醫(yī)藥營銷管理的任務(wù)就是刺激和擴大需求醫(yī)藥營銷管理的任務(wù)就是刺激和擴大需求？ 第一章醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù)（二）醫(yī)藥市場營銷管理的任務(wù) 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （三）醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng)（三）醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng) 營銷哲學系統(tǒng)（營銷哲學系統(tǒng)（MPS） 營銷環(huán)境系統(tǒng)（營銷環(huán)境系統(tǒng)（MES） 營銷信息系統(tǒng)（營銷信息系統(tǒng)（MIS） 營

14、銷戰(zhàn)略系統(tǒng)（營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)（MSS） 營銷整合策略系統(tǒng)（營銷整合策略系統(tǒng)（MTS） 醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷管理系統(tǒng) 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 （四）醫(yī)藥市場營銷管理過程（四）醫(yī)藥市場營銷管理過程 評估顧客價值評估顧客價值 SWOTSWOT 選擇顧客價值選擇顧客價值 STPSTP 創(chuàng)造、傳遞和創(chuàng)造、傳遞和 傳播顧客價值傳播顧客價值 4Ps4Ps 管理顧客價值管理顧客價值 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學的創(chuàng)新發(fā)展階段市場營銷學的創(chuàng)新發(fā)展階段 現(xiàn)代市場營銷學的形成階段現(xiàn)代市場營銷學的形成階段 傳統(tǒng)市場營銷學的

15、形成階段傳統(tǒng)市場營銷學的形成階段 市場營銷學的萌芽階段市場營銷學的萌芽階段 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展醫(yī)藥市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 1、引進、引進 2、傳播、傳播 3、應(yīng)用與發(fā)展、應(yīng)用與發(fā)展 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 二、醫(yī)藥市場營銷學在中國的傳播和運用二、醫(yī)藥市場營銷學在中國的傳播和運用 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 一、醫(yī)藥市場營銷學的性質(zhì)一、醫(yī)藥市場營銷學的性質(zhì) 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷學的研究醫(yī)藥市場營銷學的研究 是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理 學和醫(yī)藥學為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧客需求為中心、以管學和醫(yī)藥學為基礎(chǔ)的，研究以滿足顧

16、客需求為中心、以管 理顧客價值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場營銷活動及其規(guī)律的綜理顧客價值為主要內(nèi)容的醫(yī)藥市場營銷活動及其規(guī)律的綜 合性應(yīng)用科學。其研究對象是醫(yī)藥市場營銷活動及其規(guī)律合性應(yīng)用科學。其研究對象是醫(yī)藥市場營銷活動及其規(guī)律。 二、醫(yī)藥市場營銷學的研究框架二、醫(yī)藥市場營銷學的研究框架 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 三、醫(yī)藥市場營銷學的研究方法三、醫(yī)藥市場營銷學的研究方法 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 四、當代醫(yī)藥市場營銷學研究的新主題四、當代醫(yī)藥市場營銷學研究的新主題 感謝您的關(guān)注！ 第一章 醫(yī)藥市場營銷和醫(yī)藥市場營銷學 第一節(jié)第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 產(chǎn)品觀

17、念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生產(chǎn) 為中心，以提高產(chǎn) 量和降低成本為重 點的營銷觀念。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品 的改進為中心，以 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì) 量和功能為重點的 營銷觀念。 推銷觀念推銷觀念是以產(chǎn)品 的生產(chǎn)和銷售為中 心，以激勵銷售、 促進購買為重點的 營銷觀念。 醫(yī)藥市場營銷學 Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院湖北中醫(yī)學院 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 第一節(jié)第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 1 第二節(jié)第二節(jié) 以顧客為中心的觀念以顧客為中心的觀念2 3 4 第四節(jié)第四節(jié) 新的營銷范式新的營銷范式全方全方 位營銷觀念位營銷

18、觀念 第三節(jié)第三節(jié) 以社會長遠利益為中心以社會長遠利益為中心 的觀念的觀念 授課學時：2學時 1.1.理解市場營銷管理哲學的含義理解市場營銷管理哲學的含義 2.2.重點掌握各種市場營銷管理哲學觀念重點掌握各種市場營銷管理哲學觀念 3.3.重點掌握各種新市場營銷管理哲學觀念重點掌握各種新市場營銷管理哲學觀念 4.4.掌握貫徹市場營銷管理哲學的方法掌握貫徹市場營銷管理哲學的方法 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 1、定義、定義 是指導(dǎo)企業(yè)從事市場營銷活動的基本思想是指導(dǎo)企業(yè)從事市場營銷活動的基本思想 2、核心、核心 是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)

19、系 什么是醫(yī)藥市場營銷管理哲學？什么是醫(yī)藥市場營銷管理哲學？ 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是以生 產(chǎn)為中心，以提 高產(chǎn)量和降低成 本為重點的營銷 觀念。 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是以產(chǎn) 品的改進為中心 ，以提高現(xiàn)有產(chǎn) 品的質(zhì)量和功能 為重點的營銷觀 念。 推銷觀念推銷觀念是以產(chǎn) 品的生產(chǎn)和銷售 為中心，以激勵 銷售、促進購買 為重點的營銷觀 念。 第一節(jié)第一節(jié) 以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念 第二章 醫(yī)藥市場營銷管

20、理哲學 三、推銷觀念三、推銷觀念 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 第二節(jié)第二節(jié) 以顧客為中心的觀念以顧客為中心的觀念 以目標市場以目標市場 為出發(fā)點為出發(fā)點 以顧客需求以顧客需求 為中心為中心 以謀求長遠以謀求長遠 利益為目標利益為目標 以整體營銷以整體營銷 為手段為手段 市場營銷觀念是以顧市場營銷觀念是以顧 客需求為中心，以研究如客需求為中心，以研究如 何滿足市場需求為重點的何滿足市場需求為重點的 營銷觀念。座右銘是：營銷觀念。座右銘是：“ 顧客需要什么，我們就生顧客需要什么，我們就生 產(chǎn)提供什么產(chǎn)提供什么”。形成于形成于2020 世紀世紀5050年代年代。 一、市場營銷觀念一、市場營銷觀念

21、第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 二、大市場營銷觀念二、大市場營銷觀念 （一）大市場營銷觀念的含義（一）大市場營銷觀念的含義 大市場營銷觀念是在封閉型市場上從事整體營銷活動 的一種新的營銷觀念，它是由美國市場營銷學家 （Philip. Kotler）于1984年提出的。 大市場營銷觀念是以市場需求為中心，以引導(dǎo)、創(chuàng)造 并滿足需求為宗旨的營銷管理哲學。 相對于市場營銷觀 念，大市場營銷觀念在原有的4P的基礎(chǔ)上增加了2P： 和 。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 （二）市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別（二）市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別 對待營銷環(huán)境的態(tài)度不同對待營銷環(huán)境的態(tài)度不同 營銷手段不同營

22、銷手段不同 涉及到的營銷主體和對象不同涉及到的營銷主體和對象不同 誘導(dǎo)方式不同誘導(dǎo)方式不同 對待營銷環(huán)境的態(tài)度不同對待營銷環(huán)境的態(tài)度不同 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 三、顧客滿意三、顧客滿意 實施全面質(zhì)量營銷實施全面質(zhì)量營銷 協(xié)調(diào)價值鏈協(xié)調(diào)價值鏈 適度提高顧客讓渡價值適度提高顧客讓渡價值 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 （一）適度提高顧客讓渡價值（一）適度提高顧客讓渡價值 （1 1）定義）定義 是顧客總價值與顧客總成本之間的差額 （2 2）構(gòu)成）構(gòu)成 （3 3）注意的問題）注意的問題 顧客價值的大小受總價值和總成本兩方面的因素的影響。 不同的顧客對價值的期望和成本的重視程度是不同的。 顧客讓渡

23、價值的大小，應(yīng)以能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 （二）實施全面質(zhì)量營銷（二）實施全面質(zhì)量營銷 （1）質(zhì)量定義）質(zhì)量定義 是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，分為適用質(zhì)量 和性能質(zhì)量。 （2）全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理 （TQM） 是組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組 織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。 （3）實施全面質(zhì)量營銷時營銷經(jīng)理的責任）實施全面質(zhì)量營銷時營銷經(jīng)理的責任 參與戰(zhàn)略和政策的制訂、高標準的執(zhí)行 （4）實施全面質(zhì)量營銷時營銷人員的責任）實施全面質(zhì)量營銷時營銷人員的責任 識別顧客的需要、把顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計 者、確保顧客的訂貨、

24、為顧客提供適當?shù)氖褂弥笇?dǎo)、售后與 顧客保持接觸、搜集并反饋信息 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 （三）協(xié)調(diào)價值鏈（三）協(xié)調(diào)價值鏈 1、價值鏈定義、價值鏈定義 是企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。是企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同、又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 2、價值鏈構(gòu)成、價值鏈構(gòu)成 企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈包括：包括： （1）企業(yè)基本增值活動：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品儲運、）企業(yè)基本增值活動：材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品儲運、 市場營銷、售后服務(wù)市場營銷、售后服務(wù) （2）企業(yè)輔助性增值活動：基礎(chǔ)管理、人事管理、技術(shù)開發(fā)、）企業(yè)輔助性增值活動：基礎(chǔ)管理、人事管理、技術(shù)開發(fā)、 采購管理采購管理

25、供銷價值鏈供銷價值鏈包括：包括：供應(yīng)商、分銷商和最終顧客供應(yīng)商、分銷商和最終顧客 3、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)、價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié) 是真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。是真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 第三節(jié)第三節(jié) 以社會長遠利益為中心的觀念以社會長遠利益為中心的觀念 一、社會市場營銷觀念一、社會市場營銷觀念 20世紀世紀70年代年代 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅 要滿足顧客的需求要滿足顧客的需求 ，提高企業(yè)盈利率，提高企業(yè)盈利率 ，而且要考慮，而且要考慮 。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 社會市場營銷觀念是對市場營社會市場營銷觀念是對市場營 銷觀念的進一步銷觀念的進一步，倡導(dǎo)，倡導(dǎo)

26、兼顧企業(yè)、消費者和企業(yè)三者的利兼顧企業(yè)、消費者和企業(yè)三者的利 益。益。 二、綠色營銷二、綠色營銷 （一）含義（一）含義 綠色營銷是企業(yè)在社會市場營銷觀念的指導(dǎo)下開 展的營銷活動。綠色營銷興起于20世紀90年代。 ， 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 （二）實施綠色營銷的條件（二）實施綠色營銷的條件 1是開展綠色營銷的前提是開展綠色營銷的前提 2是綠色營銷的物質(zhì)保證是綠色營銷的物質(zhì)保證 3是綠色營銷的法制保障是綠色營銷的法制保障 （三）醫(yī)藥企業(yè)實施綠色營銷的要點（三）醫(yī)藥企業(yè)實施綠色營銷的要點 1制定綠色營銷戰(zhàn)略制定綠色營銷戰(zhàn)略 2實施綠色營銷組合策略實施綠色營銷組合策略 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲

27、學 三、構(gòu)建營銷道德三、構(gòu)建營銷道德 法制不健全，缺乏相應(yīng)機制的約束，醫(yī)藥企業(yè)違法成本低法制不健全，缺乏相應(yīng)機制的約束，醫(yī)藥企業(yè)違法成本低 醫(yī)藥企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立誠信觀醫(yī)藥企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立誠信觀 信息不對稱，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)營銷道德缺失信息不對稱，導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)營銷道德缺失 四、承擔社會責任四、承擔社會責任 u 依法經(jīng)營是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的底線依法經(jīng)營是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的底線 u 持續(xù)發(fā)展是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的核心持續(xù)發(fā)展是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的核心 u 道德文化是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的動力道德文化是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的動力 u

28、熱心公益是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的升華熱心公益是醫(yī)藥企業(yè)承擔社會責任的升華 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 第四節(jié)第四節(jié) 新的營銷范式新的營銷范式全方位營銷觀念全方位營銷觀念 在其在其20022002年出版的年出版的 科特勒營銷新論科特勒營銷新論中打破其過去創(chuàng)中打破其過去創(chuàng) 立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典立、傳播并給其帶來國際聲譽的經(jīng)典 營銷范式，提出了新的營銷范式，即營銷范式，提出了新的營銷范式，即 “全方位營銷全方位營銷”的動態(tài)觀念。的動態(tài)觀念。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 一、全方位營銷的含義一、全方位營銷的含義 全方位營銷觀念全方位營銷觀念（Holistic Marketing Con

29、cept）是一是一 種廣泛的、整合的觀念，認為所有事物都與營銷相關(guān)，成功營種廣泛的、整合的觀念，認為所有事物都與營銷相關(guān)，成功營 銷需要更加整體化、一致性的策略。全方位營銷觀念是對市場銷需要更加整體化、一致性的策略。全方位營銷觀念是對市場 營銷觀念和社會市場營銷觀念的拓展，認為營銷的市場、手段、營銷觀念和社會市場營銷觀念的拓展，認為營銷的市場、手段、 顧客和績效更具廣泛性。顧客和績效更具廣泛性。 全方位營銷包括四個組成部分：全方位營銷包括四個組成部分：、 和和。 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 二、全方位營銷提出的背景二、全方位營銷提出的背景 全方位營銷 替每個人制造商品替每個人制造商品 “先感

30、應(yīng)后回應(yīng)先感應(yīng)后回應(yīng)” 全球經(jīng)濟全球經(jīng)濟 信息的民主化信息的民主化 專屬個人的市場專屬個人的市場 市場治理市場治理 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 三、全方位營銷的構(gòu)成三、全方位營銷的構(gòu)成 構(gòu)成內(nèi)容構(gòu)成內(nèi)容 關(guān)系營銷關(guān)系營銷 與顧客的關(guān)系 企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 與競爭者關(guān)系 與供銷商關(guān)系 與影響者關(guān)系 整合營銷整合營銷 Consumer Cost Convenience Communicati on 績效營銷績效營銷 內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷 第二章 醫(yī)藥市場營銷管理哲學 感謝您的關(guān)注！ 醫(yī)藥市場營銷學 Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院湖北中醫(yī)學院 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥市

31、場營銷環(huán)境概述醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述 1 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境 2 3 4 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 授課學時：4學時 1. 理解市場營銷環(huán)境的含義和特點理解市場營銷環(huán)境的含義和特點 2. 把握微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對營銷活動的影把握微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對營銷活動的影 響響 3. 把握宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對營銷活動的影響把握宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對營銷活動的影響 4. 掌握掌握SWOT法法 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述醫(yī)藥市場營銷環(huán)境

32、概述 一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影市場營銷環(huán)境就是影 響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參 與者和影響力。與者和影響力?！?第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 企業(yè)企業(yè) 競爭者競爭者 營銷營銷 中介中介 顧客顧客 自然自然 公眾公眾 供應(yīng)商供應(yīng)商 二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境醫(yī)藥市場微觀營銷環(huán)境 一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素一、醫(yī)藥企

33、業(yè)內(nèi)部因素 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 三、營銷中介三、營銷中介 銀行、信貸公司、保險公司等 營銷調(diào)研公司、廣告公司、傳媒機 構(gòu)等 協(xié)助儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運送到目的地的組織 批發(fā)商、零售商等 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 四、顧客四、顧客 按購買動機分 （1）消費者市場）消費者市場 （2）組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營）組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營 利組織市場、政府市場）利組織市場、政府市場） 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 1、愿望競爭者、愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 2、屬類競爭者、

34、屬類競爭者提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者 3、形式競爭者、形式競爭者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號、款式滿足相同需生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號、款式滿足相同需 求的競爭者求的競爭者 4、品牌競爭者、品牌競爭者產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號等也相同，但品牌不同的競爭者 是對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的團體或個人。對營銷有決定性的公眾主要是對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的團體或個人。對營銷有決定性的公眾主要 有政府、媒介公眾、社團公眾、地方公眾、一般公眾。有政府、媒介公眾、社團公眾、地方公眾、一般公眾。 五、競爭者五、競爭

35、者 六、顧客六、顧客 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境醫(yī)藥市場宏觀營銷環(huán)境 u 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) u 性別結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu) u 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) u 地理結(jié)構(gòu)地理結(jié)構(gòu) u 民族結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu) u 人口流動人口流動 我國當前的人口環(huán)境特點？我國當前的人口環(huán)境特點？ 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 （二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 u 人民幣對美元升值對我國出口企業(yè)的影響？人民幣對美元升值對我國出口企業(yè)的影響？ 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章

36、 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第四節(jié)第四節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析及對策 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分是指市場上客觀存在的未被滿足或未被充分 滿足的消費需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源滿足的消費需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源 于微觀環(huán)境。于微觀環(huán)境。 是指對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動不利或限制營銷活是指對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動不利或限制營銷活 動發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢。動發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 （也稱TOWS分析法分析法、道斯矩陣道斯矩陣）即態(tài)勢分析態(tài)勢分析 法法，20世紀80年代初由美國

37、舊金山大學的管理學教授韋里克提出， 經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。包括分析企業(yè) 的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity） 和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部 條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨 的機會和威脅的一種方法。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 感謝您的關(guān)注！ 醫(yī)藥市場營銷學 Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院湖北中醫(yī)學院 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥消費者市場購買行為分析醫(yī)藥消費者市場購買行為分析 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥組織市

38、場購買行為分析醫(yī)藥組織市場購買行為分析 授課學時：4學時 1. 理解消費者市場的含義和特點理解消費者市場的含義和特點 2. 掌握消費者購買行為的模式、主要影響因素和決策過程掌握消費者購買行為的模式、主要影響因素和決策過程 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥消費者市場購買行為分析醫(yī)藥消費者市場購買行為分析 （一）醫(yī)藥消費者市場的概念（一）醫(yī)藥消費者市場的概念 是是指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健指個人或家庭為了滿足其防病、治病、強身健 體等生活需要而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和接受服務(wù)所形成的市場。體等生活需要而購買醫(yī)藥產(chǎn)品和接受服務(wù)所形成的市場。 根據(jù)處方藥和非處方藥的分類，可以將醫(yī)藥

39、消費者市場分為根據(jù)處方藥和非處方藥的分類，可以將醫(yī)藥消費者市場分為處方處方 藥市場藥市場和和非處方藥市場非處方藥市場。 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥消費者市場的特點（二）醫(yī)藥消費者市場的特點 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 消費者行為消費者行為是消費者為滿足自身需求而實施的一系列是消費者為滿足自身需求而實施的一系列 行為，包括選擇、購買、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)消行為，包括選擇、購買、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)消 費者行為刺激費者行為刺激反應(yīng)模型，影響醫(yī)藥消費者行為的因素反應(yīng)模型，影響醫(yī)藥消費者行為的因素 有環(huán)境因素、營銷刺激因素和有環(huán)境因素、營銷刺激因素和消費者特征因素消費者特征

40、因素。 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 相關(guān)群體相關(guān)群體 家庭家庭 需要與動機需要與動機 知覺、學習知覺、學習 態(tài)度與信念態(tài)度與信念 風俗習慣風俗習慣 性別、年齡性別、年齡 職業(yè)職業(yè) 道德規(guī)范道德規(guī)范 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （一）參與醫(yī)藥產(chǎn)品購買決策的角色（一）參與醫(yī)藥產(chǎn)品購買決策的角色 購買者購買者 購買決策購買決策 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決策者決策者 使用者使用者 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥消費者購買決策過程（二）醫(yī)藥消費者購買決策過程 確認確認 需要需要 信息信息 收集收集 評價評價 方案方案 決定決定 購買購買 購后購后 行為行為 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析

41、 買后買后 行為行為 滿意滿意 不滿意不滿意 宣傳宣傳 不宣傳不宣傳 采取行動采取行動 不采取行動不采取行動 訴之公眾訴之公眾 媒介披露媒介披露 個人行為個人行為 訴之法律訴之法律 機構(gòu)投訴機構(gòu)投訴 要求退換要求退換 抵制購買抵制購買 告誡他人告誡他人 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （三）醫(yī)藥消費者購買行為類型（三）醫(yī)藥消費者購買行為類型 購買介入程度購買介入程度 品品 牌牌 差差 異異 程程 度度 大 小 低高 復(fù)雜的 購買行為 減少失調(diào)感 的購買行為 多樣性 購買行為 習慣性 購買行為 四種消費者購買行為類型四種消費者購買行為類型 制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，簡化購買過程制定策略幫助購

42、買者掌握產(chǎn)品知識，簡化購買過程 策略：提供完善的售后服務(wù)，提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)策略：提供完善的售后服務(wù)，提供有利于本企業(yè)和產(chǎn) 品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 策略：利用價格和促銷吸引消費者試用策略：利用價格和促銷吸引消費者試用 開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象 增加購買參與程度和品牌差異增加購買參與程度和品牌差異 領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告領(lǐng)導(dǎo)者：占有貨架、避免脫銷、提醒購買的廣告 挑戰(zhàn)者：低價格、折扣、贈送挑戰(zhàn)者：低價格、折扣、贈送 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥組織市

43、場購買行為分析醫(yī)藥組織市場購買行為分析 （一）醫(yī)藥組織市場的概念（一）醫(yī)藥組織市場的概念 是指醫(yī)藥企業(yè)或其它組織為了生產(chǎn)、銷是指醫(yī)藥企業(yè)或其它組織為了生產(chǎn)、銷 售、維持組織運作或履行組織職能而購買醫(yī)藥產(chǎn)品所形成售、維持組織運作或履行組織職能而購買醫(yī)藥產(chǎn)品所形成 的市場。的市場。 醫(yī)藥組織市場的購買主體主要包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)醫(yī)藥組織市場的購買主體主要包括醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī) 藥批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和政府等。藥批發(fā)企業(yè)、零售藥店、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)和政府等。 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥組織市場的構(gòu)成（二）醫(yī)藥組織市場的構(gòu)成 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （三）醫(yī)藥組織市場的特點（

44、三）醫(yī)藥組織市場的特點 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 購買者的數(shù)量相對少，容易明確購買者的數(shù)量相對少，容易明確 購買規(guī)模相對大，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定購買規(guī)模相對大，業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定 購買者地理位置集中購買者地理位置集中 購買需求具有派生性，彈性小購買需求具有派生性，彈性小 購買專業(yè)性強，程序復(fù)雜購買專業(yè)性強，程序復(fù)雜 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 環(huán)境因素環(huán)境因素 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境微觀環(huán)境 組織因素組織因素 組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu) 采購目標采購目標 采購制度采購制度 采購程序采購程序 人際因素人際因素 關(guān)系情況關(guān)系情況 職務(wù)地位職務(wù)地位 業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)能力 認同協(xié)商認同協(xié)商 個人因素個人因素 年齡年齡

45、個性個性 心理心理 文化文化 收入收入 家庭家庭 生產(chǎn)生產(chǎn) 企業(yè)企業(yè) 購買購買 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （一）參與醫(yī)藥組織購買決策的角色（一）參與醫(yī)藥組織購買決策的角色 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （二）醫(yī)藥組織購買的行為類型（二）醫(yī)藥組織購買的行為類型 1、 醫(yī)藥組織購買行為類型醫(yī)藥組織購買行為類型 第四章 醫(yī)藥市場購買行為分析 （三）醫(yī)藥組織購買決策過程（三）醫(yī)藥組織購買決策過程 簽訂簽訂 合約合約 績效績效 評價評價 說明需要說明需要 和產(chǎn)品和產(chǎn)品 規(guī)格規(guī)格 選擇選擇 供應(yīng)商供應(yīng)商 尋找尋找 供應(yīng)商供應(yīng)商 確認確認 問題問題 征求征求 供應(yīng)供應(yīng) 計劃書計劃書 感謝您的關(guān)注！ 醫(yī)藥

46、市場營銷學 Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院湖北中醫(yī)學院 第五章 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng) 1 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研概述醫(yī)藥市場營銷調(diào)研概述 2 3第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù) 授課學時：2學時 1. 了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成了解市場營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成 2. 掌握市場營銷調(diào)研的過程和方法掌握市場營銷調(diào)研的過程和方法 3. 熟悉問卷設(shè)計的方法熟悉問卷設(shè)計的方法 4. 掌握預(yù)測市場需求的方法掌握預(yù)測市場需求的方法 第五章 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷信息

47、系統(tǒng)醫(yī)藥市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場信息與醫(yī)藥市場信息一、市場信息與醫(yī)藥市場信息 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 市場信息是在一定時間和條件下，同市場商 品交換以及與之相聯(lián)系的各種社會經(jīng)濟活動 有關(guān)的消息、情報、數(shù)據(jù)資料等的總稱。 二、市場營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成二、市場營銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 是一個由人、機器設(shè)備和運行程序是一個由人、機器設(shè)備和運行程序 所組成的相互作用的市場信息處理機構(gòu)。它通過連續(xù)有序地收所組成的相互作用的市場信息處理機構(gòu)。它通過連續(xù)有序地收 集、篩選、分析、評估和分配市場信息，為企業(yè)市場營銷計劃集、篩選、分析、評估和分配市場信息，為企業(yè)市場營銷計劃 的

48、制定、調(diào)整、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。的制定、調(diào)整、執(zhí)行和控制提供依據(jù)。 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 從組織內(nèi)部獲取信息，這些信息涉及顧客定單、銷從組織內(nèi)部獲取信息，這些信息涉及顧客定單、銷 售額、價格、產(chǎn)品成本、存貨成本、應(yīng)收帳款、應(yīng)售額、價格、產(chǎn)品成本、存貨成本、應(yīng)收帳款、應(yīng) 付帳款等反映組織經(jīng)營狀況的指標。其核心是定付帳款等反映組織經(jīng)營狀況的指標。其核心是定 單單發(fā)貨發(fā)貨帳單的循環(huán)。帳單的循環(huán)。 提供外部環(huán)境的變化資料提供外部環(huán)境的變化資料 收集、分析解決某特定問題的營銷信息收集、分析解決某特定問題的營銷信息 是企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題是企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題

49、的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫、模的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫、模 型庫組成。型庫組成。 內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng) 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研概述醫(yī)藥市場營銷調(diào)研概述 一、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的含義與特點一、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的含義與特點 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足醫(yī)藥產(chǎn)品消是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足醫(yī)藥產(chǎn)品消 費者需求為中心，運用科學的方法，搜集、記錄、整理、分析和研究有關(guān)費者需求為中心，運用科學的方法，搜集、記錄、整理、分析和研究有關(guān) 醫(yī)藥市場各種基本狀況

50、及其影響因素的信息資料，并提出解決特定的醫(yī)藥醫(yī)藥市場各種基本狀況及其影響因素的信息資料，并提出解決特定的醫(yī)藥 市場營銷問題建議的過程。其最終目的是為醫(yī)藥企業(yè)制定正確的市場營銷市場營銷問題建議的過程。其最終目的是為醫(yī)藥企業(yè)制定正確的市場營銷 決策提供依據(jù)。決策提供依據(jù)。 （調(diào)研專業(yè)性強調(diào)研專業(yè)性強 、調(diào)查對象與消費行為的特殊性調(diào)查對象與消費行為的特殊性、調(diào)研政調(diào)研政 策性強策性強 ） 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是一個系統(tǒng)過程。醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是一個系統(tǒng)過程。 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是為解決特定的醫(yī)藥市場營銷問題而進行的。醫(yī)藥市場營銷調(diào)研是為解決特定的醫(yī)藥市場營銷問題而進行的。 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研必須運用科學的方法

51、和技術(shù)。醫(yī)藥市場營銷調(diào)研必須運用科學的方法和技術(shù)。 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研依據(jù)科學的方法和技術(shù)，按照一定的工作程序，收集、整理、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研依據(jù)科學的方法和技術(shù)，按照一定的工作程序，收集、整理、 分析和研究醫(yī)藥市場信息。分析和研究醫(yī)藥市場信息。 二、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容二、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 Q=nqp Q最大的市場潛量 ； n特定市場消費者數(shù)量； Q消費者的平均購買量 ； p產(chǎn)品的單位價格 Q0=S0Q Q0企業(yè)市場需求量 ； S0企業(yè)的市場占有率 ； Q市場需求總量 ； 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 三、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的類型三、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的類型 探索性調(diào)研

52、（exploratory research） 描述性調(diào)研（descriptive research） 因果性調(diào)研（causal research） 預(yù)測性調(diào)研（predictive research） 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 四、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的程序四、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的程序 第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù)醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法與技術(shù) 一、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法一、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研的方法 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 面談訪問、郵寄訪問、電話訪問、留置問卷訪問、網(wǎng)絡(luò)訪問 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 直接觀察和間接觀察直接觀察和間接觀察 人員觀察與儀器觀察人員觀察與儀器觀察 結(jié)構(gòu)觀察和

53、非結(jié)構(gòu)觀察結(jié)構(gòu)觀察和非結(jié)構(gòu)觀察 參與性觀察與非參與性觀察參與性觀察與非參與性觀察 實驗前后無控制對比實驗實驗前后無控制對比實驗 實驗后有控制對比實驗實驗后有控制對比實驗 實驗前后有控制對比實驗實驗前后有控制對比實驗 所羅門四組實驗所羅門四組實驗 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 ，是企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)收集的與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活 動有關(guān)的各種歷史資料，主要包括以下四種：企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計資料 、企業(yè) 財務(wù)的報告 、歷史性市場調(diào)研資料 、企業(yè)的其他資料 。 文案調(diào)研也稱，是調(diào)研人員從現(xiàn)有各種文獻、檔案 材料中收集有關(guān)市場信息資料的一種調(diào)查方法。文案調(diào)研主要用于 市場占有率分析、相關(guān)和回歸分析、市場供求情況分析和市場覆

54、蓋 率分析。 ，指企業(yè)外部的各種相關(guān)市場信息資料，其來源 非常廣泛，主要包括以下幾種：各級政府機構(gòu)資料 、行業(yè)組織資料 、書 籍報刊資料 、會議信息資料 、電子數(shù)據(jù)資料 。 二、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研技術(shù)二、醫(yī)藥市場營銷調(diào)研技術(shù) 第三章 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣、類型抽樣、等距抽樣、整群抽樣類型抽樣、等距抽樣、整群抽樣 方便抽樣方便抽樣 、判斷抽樣、判斷抽樣 、配額抽樣、配額抽樣 、參考抽樣、參考抽樣 感謝您的關(guān)注！ 醫(yī)藥市場營銷學 Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 授課學時：1學時 1. 理解戰(zhàn)略的含義特點 2. 掌握戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 3.

55、 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般步驟 4. 重點掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略概述 以目標市場為 出發(fā)點 以顧客需求為 中心 以謀求長遠利 益為目標 以整體營銷為 手段 凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。 禮記中庸 沒有事先的計劃和準備， 就不能獲得戰(zhàn)爭的勝利。 毛澤東選集論持久戰(zhàn) 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 以顧客需求為 中心 以謀求長遠利 益為目標 以整體營銷為 手段 是指企業(yè)為獲得可持續(xù)性發(fā)展能力而進行 的帶有全局性或決定全局的重大謀劃，并將企業(yè)目標 、方針、政策和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和 總體行動方案。 第六章 醫(yī)藥企業(yè)

56、總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 以謀求長遠利 益為目標 以整體營銷為 手段 總體戰(zhàn)略 A業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （A產(chǎn)品事業(yè)部的 戰(zhàn)略） B業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （B產(chǎn)品事業(yè)部的 戰(zhàn)略） C業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略 （C產(chǎn)品事業(yè)部的 戰(zhàn)略） 市場營 銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)制 造戰(zhàn)略 研究開 發(fā)戰(zhàn)略 財務(wù)管 理戰(zhàn)略 人力資源開發(fā) 與管理戰(zhàn)略 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以顧客需求為 中心 以謀求長遠利 益為目標 u（一）長遠性 u（二）全局性 u（三）指導(dǎo)性 u（四）抗爭性 u（五）適應(yīng)性 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容和制定過程 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 以目標市場為 出發(fā)點 包括兩個

57、內(nèi)容：即企業(yè)宗旨與企業(yè)觀念。企業(yè)宗旨指明 了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動方向與范圍；企業(yè)觀念是 指企業(yè)經(jīng)營活動的價值觀、信念和行為準則。在此重點討論企業(yè)宗 旨。 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 是企業(yè)使命和宗旨的具體化。企 業(yè)目標是一個體系，一般包括戰(zhàn)略目標、長 期目標和年度目標。企業(yè)制定目標必須符合 下列要求： 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 （一）“市場增長率/市場占有率”矩陣指標 波士頓咨詢集團公司（Boston Consulting）是美國一家著 名的管理咨詢公司，它創(chuàng)立了用“市場增長率/市場占有率”矩 陣來分析評價戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的方法，也稱波士頓矩

58、陣法。 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 相對市場份額 市場增長率 1 3 2 7 8 4 5 6 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 （二）業(yè)務(wù)單位資源配置戰(zhàn)略 （1）發(fā)展戰(zhàn)略 （2）維持戰(zhàn)略 （3）收割戰(zhàn)略 （4）撤退戰(zhàn)略 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 市場 產(chǎn)品 市場滲透產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā)多元化 新 新 現(xiàn)存 現(xiàn)存 市場 三種密集型增長戰(zhàn)略：安索夫的產(chǎn)品 市場擴展矩陣 適用于現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場還有發(fā)展?jié)摿?第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 適用于企業(yè)所在行業(yè)的吸引力和發(fā)展?jié)摿Υ?；在產(chǎn)、供、銷等 方面有能力實現(xiàn)一體化；實現(xiàn)一體化能夠帶來規(guī)模效益。 通過自

59、建、合作、購并控制供應(yīng)商 通過自建、合作、購并控制分銷渠道 購并同行業(yè)的同類競爭企業(yè) 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 以目標市場為 出發(fā)點 （1）（Concentric diversification） 技術(shù)相關(guān)、市場無關(guān)技術(shù)相關(guān)、市場無關(guān) （2）（Horizontal diversification） 市場相關(guān)、技術(shù)無關(guān)市場相關(guān)、技術(shù)無關(guān) （3）（Conglomerate diversification） 市場技術(shù)皆無關(guān)市場技術(shù)皆無關(guān) 第六章 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略 感謝您的關(guān)注！ 醫(yī)藥市場營銷學 Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析 1

60、 第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 2 3 第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略 授課學時：2學時 1. 掌握分析競爭者的方法 2. 掌握企業(yè)面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略 3. 掌握企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 競爭：五力模型 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、識別競爭者 成本結(jié)構(gòu) 縱向一體化 退出與收縮壁壘 進入與流動壁壘 。 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 愿望競爭者 屬類競爭者 愿望競爭者是提供不同 產(chǎn)品以滿足不同需求的 競爭者。 屬類競爭者是以不同的 產(chǎn)品滿足同一種需求的 競爭對手。 形式競爭者 品牌競爭者 形式競爭