營銷策劃書的基本內(nèi)容演示課件

1、1 封面 前言 目錄 概要提示 市場分析 營銷策劃目的 營銷戰(zhàn)略（STP） 營銷組合（4P） 策略 行動方案 費(fèi)用預(yù)算 方案調(diào)整 結(jié)束語 附錄 二、營銷策劃書的基本內(nèi)容 2 1 1、封面、封面 封面是策劃書的臉，封面設(shè)計的原則是醒目、整潔，封面是策劃書的臉，封面設(shè)計的原則是醒目、整潔， 切忌花哨。切忌花哨。 封面包含的內(nèi)容：封面包含的內(nèi)容： （1 1）策劃書的名稱）策劃書的名稱 （2 2）委托方）委托方 要標(biāo)出策劃委托方，如：要標(biāo)出策劃委托方，如：* * *公司公司* * *策劃書策劃書 （3 3）策劃機(jī)構(gòu)）策劃機(jī)構(gòu) （4 4）策劃完成日期）策劃完成日期 營銷策劃書的基本內(nèi)容 3 2 2、前言

2、、前言 對營銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱對營銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱 讀者的注意和興趣讀者的注意和興趣 。 前言包含的內(nèi)容：前言包含的內(nèi)容： （1 1）簡要交待接受營銷策劃委托的情況）簡要交待接受營銷策劃委托的情況 （2 2）進(jìn)行營銷策劃的原因）進(jìn)行營銷策劃的原因 策劃的重要性和必要性策劃的重要性和必要性 （3 3）策劃的概況）策劃的概況 營銷策劃書的基本內(nèi)容 4 營銷策劃書的基本內(nèi)容 3、目錄 封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄 就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。 目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方 便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。 5 4、概要 閱讀者應(yīng)

3、能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容 的要點(diǎn)。 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能 過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。 概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而 是要單獨(dú)成一個系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔 細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。 營銷策劃書的基本內(nèi)容 6 5 5、市場分析、市場分析 包括：包括： 市場環(huán)境分析、市場環(huán)境分析、SWOTSWOT分析等分析等 營銷策劃書的基本內(nèi)容 6 6、營銷目標(biāo)、營銷目標(biāo) 策劃方案執(zhí)行所希望實現(xiàn)的目的。策劃方案執(zhí)行所希望實現(xiàn)的目的。 如：銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)、知名度目標(biāo)等等。如：銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)、知名度目標(biāo)等等。 7 7 7、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略 包括：市

4、場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位 營銷策劃書的基本內(nèi)容 8 8、營銷組合策略、營銷組合策略 包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略 8 9 9、具體行動方案、具體行動方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項具體行根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項具體行 動方案，制定出行動時間表，標(biāo)明各項行動的起止時間動方案，制定出行動時間表，標(biāo)明各項行動的起止時間 和責(zé)任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關(guān)和責(zé)任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關(guān) 資料資料 。 營銷策劃書的基本內(nèi)容 9 營銷策劃書的基本內(nèi)容 1

5、010、費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用 投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項目費(fèi) 用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。 用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其 優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。 10 營銷策劃書的基本內(nèi)容 1010、費(fèi)用預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算 營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則：營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算的基本原則： 效益性原則效益性原則 經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則 充足性原則充足性原則 彈性原則彈性原則 11 1111、方案調(diào)整、方案調(diào)整 營銷策劃書的基本內(nèi)容 在方案執(zhí)行中有可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的 地方，因此方案在貫徹過程中必須隨時根據(jù)市場的 反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

6、12 1212、結(jié)束語、結(jié)束語 營銷策劃書的基本內(nèi)容 結(jié)束語在整個策劃書中主要起到與前言的呼應(yīng)作 用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感到太 突然。 13 1313、附錄、附錄 營銷策劃書的基本內(nèi)容 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。 附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷 的樣本、座談會原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明 順序，以便閱讀者查找。 14 營銷策劃書的一般結(jié)構(gòu)（可根據(jù)實際情況作詳略取舍） 策劃書的結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素要素 封面封面策劃書的臉策劃書的臉 前言前言前景交代前景交代 目錄目錄一目了然一目了然 摘要摘要要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示 正文正文 市場狀況分析市場狀況分析策劃的依據(jù)

7、和基礎(chǔ)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) SWOT分析分析提出問題提出問題 營銷策劃目標(biāo)營銷策劃目標(biāo)明確任務(wù)明確任務(wù) 營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案對癥下藥對癥下藥 策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算預(yù)算準(zhǔn)確預(yù)算準(zhǔn)確 行動方案控制行動方案控制容易實施容易實施 結(jié)束語結(jié)束語前后呼應(yīng)前后呼應(yīng) 附錄附錄提高可信度提高可信度 15 三、撰寫原則 1、實事求是 策劃書是一份執(zhí)行手冊，因此必須務(wù)實，使方案符合企 業(yè)條件的實際、員工操作能力的實際。 2、簡單易行 簡單明了、通俗易懂、便于操作。 3、創(chuàng)意新穎 企業(yè)營銷策劃方案應(yīng)該是一個“金點(diǎn)子”，要策劃方案 的點(diǎn)子與眾不同，內(nèi)容新穎。 16 四、營銷策劃書的寫作技巧 1. 尋找一定的理論依據(jù) 要提高策劃內(nèi)容的可信性并使閱讀者接受，就必須為策 劃者的觀點(diǎn)尋找理論依據(jù)。 2. 適當(dāng)舉例 這里的舉例是指通過正反兩方面的例子來證明自己的觀 點(diǎn)。 17 3. 利用數(shù)字說明問題 在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進(jìn)行比較對照是 絕對不可少的。要注意的是，各種數(shù)字最好都有出處以證 明其可靠性。 4. 運(yùn)用圖表幫助理解 運(yùn)用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時圖表還 能提高頁面的美觀性。 18