著名營銷策劃人趙強

1、各位營銷界的朋友大家好，我今天分享兩個方面，一個是怎么樣找賣點，一個是怎么做戰(zhàn)略。一說戰(zhàn)略是什么，戰(zhàn)略就是你的愿景和目標，那么怎么做要跟大家做一個最基本的探討。 所謂的戰(zhàn)略就是以競爭性定位為核心，對企業(yè)運營活動進行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨特的、有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經營活動或產品與眾不同，進而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場定位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運營提供方向性的解決方案。那么你的占都是在三個條件下完成的，第一個是充滿變化，第二是激烈競爭，第三是有限的資源限制。我們任何企業(yè)的運作，無論是品牌企業(yè)還是當?shù)氐慕涗N商，你在當?shù)剡\行一個品牌，都是在這樣的三個條件下運作的。變化

2、、競爭、資源限制。所以，我們在制定營銷戰(zhàn)略的時候，也要重點地考慮三個問題，第一個是變化的問題，第二個是競爭對手，第三是資源配置。那么我們做營銷戰(zhàn)略實際上就是做三個方面的內容，第一個內容是找到企業(yè)自己的位置。你進入這個行業(yè)，那么你要在這個行業(yè)中首先找到你的位置，這是做營銷戰(zhàn)略的時候，你要做的第一件事情。第二件事情要確立競爭優(yōu)勢。找到位置之后，進行完分析之后要找到你的優(yōu)勢。第三是資源的合理配制。實際上我們做營銷戰(zhàn)略就是要做這三件事，我希望大家記住。第一是找到企業(yè)的位置，那么怎么樣找企業(yè)的位置？首先你進入一個行業(yè)你要研究和權衡三組實力，第一個是消費者，第二是競爭對手，第三是企業(yè)內部因素。你要通過對消

3、費者需求的研究，通過對競爭對手的分析，再結合你自己的優(yōu)勢和短處，來找到你的位置。所以說，我們在找位置的時候，首先要研究消費者，然后要研究競爭對手，再把你自己的優(yōu)勢短處給結合起來。那么首先研究消費者，我給大家一個任何教科書里面都有的，只是我們很多時候作做的時候不知道怎么用，這是5個W2H法則。第一個是WHO，我的消費者是誰。第二個是WHY，消費者為什么購買你的產品，他購買的目的是什么？第三消費者購買的要求是什么？第四購買的時間是什么？第五購買的地點是什么？第六購買方式，第七購買水平。5個W2H法則，來研究消費者，因為時間的關系不展開，我給大家一個這樣的方法。就是我們在做企業(yè)的時候，這么多年來我是

4、用這套方法在做的。那么你研究完消費者之后，因為我們今天的行業(yè)是激烈競爭的，任何一個行業(yè)都有非常多的競爭對手，那么你要研究你的競爭對手。而且一個企業(yè)在不同的階段，不同的年份，一定你要瞄準一個標桿，要有你要超越的對象，這個很重要。那么研究你的競爭對手，評價你競爭對手的經營能力，那么我們通常會從管理、營銷、生產、創(chuàng)新和財務這5個方面去評價競爭對手的經營能力。那么首先從管理上，的比如說我當年做掌上電腦的時候，我們瞄準的標桿就是商務通，第一個我們要研究這個企業(yè)的老大，把老大研究明白了，他是什么類型的人，他擅長什么，他喜歡什么，他的哪里是短處，把這個人研究明白了可能非常重要。然后，通過分析競爭對手的決策機

5、制，來判斷競爭對手的反應速度。比如說我打他一下，他會用什么樣的方法，他會馬上報復還是非?？斓姆磻?，還是他很遲鈍，要把他判斷明白了。那么營銷我們有4P加上品牌和客情關系，來判斷競爭對手的哪些方面強，哪些地方弱，我們要把他弱的地方放大了。所以要研究這一塊。那么創(chuàng)新是通過判斷競爭對手的創(chuàng)新能力，判斷他出現(xiàn)新產品和新技術的可能性。就是我們要對競爭對手的創(chuàng)新能力進行研究，這樣我們可以判斷，他是不是能夠優(yōu)于我們先出來更新的產品，或者有更好的營銷方式。那么還要對生產的判斷。然后是財務，大家知道一個公司的先進流是血液，有的公司是差一點點錢燒不過去了死了，對于他的財務是一個風險。那么我通常要找到一個標桿，你要超

6、越的最重要的對手，要把他這5個方面真真正正地研究清楚。各位是做代理的，可能你在你這個行業(yè)中，你把當?shù)氐倪x出一個標桿，你要問自己，這些東西你是不是能夠研究得比較清楚。如果你能夠把它們研究得比較清楚，未來你找到你的位置，找你的優(yōu)勢的時候，你會做得非?？陀^和準確。那么當我們找到研究了消費者的需求，我們又對我們的競爭對手這兩方面都做了很好的研究之后，當然我們自己肯定知道我們自己的內部情況，把這三方面的內容用SWOT分析法來進行分析，我們就可以找到我們的位置。你看我說出來是個特別簡單的方式，但是我告訴大家記住，你做營銷戰(zhàn)略就是要做三件事情，我們復習一下。第一件事情是找到企業(yè)的位置，第二件是建立屬于你的優(yōu)

7、勢，第三件是合理地配制資源。然后用的方法各個教科書里面都有，特別簡單。在你的運營過程中，在你的管理過程中，簡單的是最有利的。我們不要看那個書寫的，一份咨詢報告寫300多頁，沒法執(zhí)行，你做老板的都記不清楚，你的下面更記不清楚。一定是最簡單的，才是最有利的。但是我們用的方法是非常簡單的，但是你把思路弄清楚了。我們下面很多人越學習未復雜，本來3頁紙，現(xiàn)在變成了3本書了，那做不好，一定要是最簡單的。我們在格蘭仕有兩句話，簡單的就是有利的，基本的就是最好的。剛才我跟大家分享了戰(zhàn)略，最重要的就是找位置。那么我們的競爭優(yōu)勢是是總成本領先、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。那么我做的一個羅列，你基本上是不是具備性價比好的

8、產品，這可能是一個優(yōu)勢。第二個你是不是有良好的形象和品牌的定位，這就是你的第二個優(yōu)勢。第三個你是不是具有低成本運營的優(yōu)勢，第四你是不是具有良好的銷售網絡和排他性的合作關系？第五你是不是有高效的信息化管理工具、人性化的管理設計與靈活的機制，第六靈活的市場解決方案，第七進攻性的銷售策略。你把這些羅列開了，找到你的優(yōu)勢。 而我們在建立競爭優(yōu)勢的時候，對于我們中國的企業(yè)，尤其是對于更多的中小企業(yè)，我特別主張一個尖刀策略，我特別反對那種補短板的木桶理論。我們聽到很多的策略大師都講，你要補短板，你所有的優(yōu)勢都在于你最短的那塊板。其實木桶理論就是講的平均主義，當你分析完自己之后，你把80%的財力和精力用在補

9、短板上，補來補去，結果就是你的短板只補到的70分，你的長板也不長了。我們想一下，我們每一個人遇到一個朋友，說您是做什么專業(yè)的，說我什么專業(yè)全好，說這個哥們兒什么專業(yè)都二把刀。從人就有長有短，企業(yè)一樣有長有短，那么對于更多的中國企業(yè)，當你通過同樣的分析之后，你得出的結論，你一定找到你的長板，把你的長板做到更長，做到比別人都卓越。有一個兩個長板你就可以獲取很大的勝利，把80%的財力和物力用在這上面。千萬不要被木桶理論誤導。因為我看到中國的很多企業(yè)家，不知道這些理論的時候做得還挺好的，后來回家以后補短板，越補越不行了。那么尖刀營銷，意大利人怕委托的28定大家一定要好好讀讀的，他說世界上的事物就是不均

10、衡的，少數(shù)的關鍵因素是起決定性的作用的。你想一下企業(yè)里面是不是20%的人為你帶來80%的財富，是不是里20%的客戶為你帶來的80%的財富？是不是你有20%的品類為你帶來的80%的利益？所以對于中國的中小企業(yè)，你首先要把自己的長板做長，你不是靠短板取勝的，你是靠那1、2塊長板取勝的。在我們現(xiàn)實的市場運作的過程中，是這樣取勝的。那么所謂的尖刀是指企業(yè)在整體運營的過程中，不要平均使用力量，企業(yè)首先要做好最容易突破的某一環(huán)節(jié)的工作，從自己最能發(fā)揮優(yōu)勢的地方做起。把80%的財力和精力用在使自己的長板更長、更卓越上，從而形成你的尖刀優(yōu)勢。我給大家舉兩個例子，剛才杜總講了好記星，我認為好記星的成功就是在一開

11、始的戰(zhàn)略上使用了尖刀優(yōu)勢。從一開始杜總進入了電子詞典行業(yè)，當時杜總的創(chuàng)業(yè)本金不多。當時第一個年度的好記星的產品確實是貼牌生產的，你說你的技術比不上那些廠家，那沒有辦法，就這么一點錢，就這么一個產品，我要活命。按照補短板理論，哥們兒你洗洗睡吧，你那么多的板都短，你都不如人家你怎么活？那么杜總首先創(chuàng)造了一個品類，他不叫電子詞典了，它叫英語學習掌上電腦，剛才杜總講得很清楚。他賣的不是一個電子類的詞典了，賣的是提高你英語學習成績的。那么通過他在保健品行業(yè)所擅長的，而電子詞典一個啞巴行業(yè)所不擅長的那套連環(huán)式的產品推廣的組合，迅速淘到的第一年的第一桶金。而這個行業(yè)的人，一般的傳統(tǒng)行業(yè)都不打廣告，看這個人打

12、廣告會怎么樣，一開始看不見，第二步看不起，第三步看不懂。整整一年的時間，沒有人跟進，當大家都感覺得跟進的時候，他已經成為這個行業(yè)最富有的人了，具有巨大的市場占有率了，那么他靠尖刀，淘到了第一桶金。他有了錢了，他可以去買技術，買技術人員，他才可以走第二步。那這就是尖刀，每一個企業(yè)起步的時候都是靠著這樣的尖刀。我再給大家舉一個例子，湖北的舒蕾洗發(fā)水，當時做的時候，是一個什么格局？保潔、聯(lián)合利華、花王占了中國市場90%的份額，一個蒂花思寶他怎么玩？他錢都沒有人家多，怎么玩？我們看保潔怎么玩？他們一年有15億的廣告，在空中玩命地拉動，又是一個國際品牌，血統(tǒng)比你好，中國人崇洋媚外，我們穿名牌都愛穿洋的，

13、我們都不支持我們自己的國有品牌。當時他發(fā)現(xiàn)，1996年的時候中國的化妝品品牌是沒有終端的，是沒有終端導購師，是沒有品牌包裝的。這個時候他在湖北上終端，做廣告，做DM，上促銷員。當時沒有什么進場費，請請客就可以了。那么靠終端的攔截，一步一步往前走。但是保潔公司大啊，保潔公司的所有的跨國公司的管理體系都反應特別慢。中國的小公司都是活，用你的優(yōu)勢打他的短處。保潔公司那么大，上面的領導都不知道，因為他下面的經理要告訴上面有一個公司賣得挺好的，上面就給他開除了。第二年舒蕾用終端已經有的省超過保潔了，保潔才知道有這么一家企業(yè)靠著終端就這么折騰我。那么保潔公司用的第一個對策是什么呢？他第一個對策是向中國的各

14、大商業(yè)機構發(fā)函，要凈化賣場氛圍，他干了整整一天的事，告訴中國的終端不應該上促銷員。你這個終端的促銷員在柜臺上直接詆毀我，終端不應該做廣告包裝和易拉寶。他干了整整一年的事，又給了舒蕾一年的時間，到了第三年沒折了，他也開始玩了，但是舒蕾已經挺火的了，已經比花王都大了。所以現(xiàn)在保潔公司現(xiàn)在有15個億的廣告，有5個億的終端費用，以前是沒有終端用的。那就是靠著一個尖刀，剩下的都是短板。所以我們中國的企業(yè)要尋找自己的尖刀，不要天天補短板。很多的企業(yè)做得稍微大一點，就開始天天補短板，最后短板沒有做好，長板也不長了，長板不用心了。所以你建立你的競爭優(yōu)勢的時候，要把你的80%的財力和精力放在你最主要的幾個點，把

15、這幾點比別人做強了，我覺得非常非常重要。你不斷地每一年都比別人做強，你就能夠在市場中，取得非常好的市場效益。你每一年都有無限的成功連起來，你才能夠成為百年老店。當然你連到20年折了，也是成功了，你連到5年折了，也是成功了。但是你天天想連成百年老店，天天補短板，你不知道下一年怎么活。我們在企業(yè)的操作中，跟評論家不一樣，評論家好評，但是企業(yè)操作沒有辦法。評論家一評論，說這個市場咱們三家都不打價格戰(zhàn)都好過，但事實誰先打了誰好一點，沒有辦法。這就跟咱倆進市場一樣，咱倆都犯了罪，咱倆都不招警察沒有辦法，但是我不招你先招了，你出去了，我關得更重了。所以請大家多看看28定理，上看那個短板理論，這個害人不淺。

16、你要每年找你的優(yōu)勢，比你的競爭對手具備一定的優(yōu)勢，你有OK了。那么建立了競爭優(yōu)勢之后還要配置合理的資源。中國的各個行業(yè)的競爭是不一樣的，比如說我原來從事的家電行業(yè)的競爭是非常充分的，他們的市場營銷有三個階段。我們通常說90年代以前是什么階段？市場是人跑出來的，那個階段銷售人員學什么？學成功學就行了，拉保險那一套，去忽悠就成了。那是那個階段的營銷，那是90年代以前。那么從1991年到1997年中國的家電業(yè)的營銷進入了策劃人的階段，你會策劃，會找賣點，會炒概念就火。像海爾的聰明眼智能空調，你知道什么是聰明眼嗎？概念炒得好。1998年進入了第三個階段，叫什么？企業(yè)資源的配置能力決定企業(yè)的營銷力。成功

17、競爭的時代，是企業(yè)資源的配置能力決定了企業(yè)的營銷力。當然了，你做市場的時候，你看一下你這個行業(yè)在哪個階段。比如說玩保險的，我做培訓機構玩成功學最好。我們的夢想就是我們的命運，我們的信念就是我們的未來，激勵就可以。你做保健品，炒概念你得炒廣告，不會炒廣告你怎么做保健品？不同的行業(yè)在不同的階段里面，家電現(xiàn)在已經到這個份上了，那會兒資源的配置能力決定企業(yè)的營銷力。所以我們對位不同的行業(yè)在不同的市場，走在不同的階段。對好位，切好那個位，你就是那個最好的方法。所以資源的配置能力是非常重要的，那么我要去用這個尖刀打擊對手，那么我后面提供的資源是怎么樣的？資源也要集中的，像短板很多的資源都浪費了，因為我們的

18、資源也是有限的，任何企業(yè)的資源都是有限的。那么剛才簡單地跟大家勾勒了一下，怎么樣制定你的營銷戰(zhàn)略？我們天天說戰(zhàn)略，我去很多的企業(yè)老板跟我一聊就是戰(zhàn)略、系統(tǒng)。我說哥們兒什么是戰(zhàn)略？什么是系統(tǒng)？鬧不清楚，不光是小企業(yè)，中國的最頂級的企業(yè)也鬧不清楚。那么大家找到這么一個輪廓，你要做的事，第一個就是找到你的位置，第二個就是你的賣點，第三就是你的優(yōu)勢。 找到企業(yè)位置的時候你要研究消費者，研究競爭對手，要研究你自己。第二個就是找賣點，其實這是我們企業(yè)策劃的第一步，你要進入市場你首先要給這個產品找到賣點，所謂的賣點就是獨特的銷售主張，所謂的賣點就是你產品的利益和消費者需求點、欲求點之點的那個契合點，叫做賣點

19、。我先給大家舉個例子，形象一點，比如說我們中國曾經有兩個人，往中國推廣馬克思主義，一個是北京大學教授陳獨秀，一個是北京大學臨時工毛澤東。兩個人往中國推廣馬克思主義，那么陳獨秀沒有推廣成，毛澤東推廣成了，大家知道為什么嗎？我相信陳獨秀一定把資本論讀得很通透，但是他用學者的語言，跟周圍的工人和農民大講馬克思主義哲學。第一，大家聽不懂，太深奧了，你教授講的，我們沒有文化聽不懂。第二，這馬克思主義的哲學跟我個人的利益怎么結合，他沒有講，我又聽不懂，又跟我的利益沒有關系，我當然不買你的帳。你的這個產品和消費者需求的契合點沒有告訴他，所以你又用更生澀的語言，所以沒有推廣成功。那么毛澤東推廣成功了，他用了6

20、個字“打土豪，分田地”，中國的工人農民聽懂了，我正沒房住、沒飯吃，有房有地，地主的老婆還多了，還分我一個，所以跟著上。那么我們最早的老戰(zhàn)士老革命，接受馬克思主義是接受了打土豪、分田地這個廣告語。馬克思主義的書里面根本沒有這個詞，這就是毛澤東把馬克思主義的普遍真理和中國實際主義相結合找到的契合點，這就是賣點。大家知道你賣一個產品，推廣一個思想賣點有多么地重要，賣點找不到，你后面的東西做得再棒也白搭。那么剛才我用一個例子跟大家講找賣點的重要性，其實找賣點不復雜，我給大家一個公式。我通常用的公式不一定高明，大家有好的公式告訴我。但是我講課告訴大家我用的方法，我覺得方法很重要。因為前幾南我做企業(yè)的時候

21、也特好學，也出去聽課，聽很多老師的課，聽完了之后凈一對理論，聽得我挺激動還挺沖動，回家之后怎么動我不知道，因為他沒有告訴我，恐怕老師也不知道。所以我愿意用一點笨的方法，因為大家是操作者喜歡用方法，因為張三一理論，王五一理論，回家之后你不知道這些理論怎么搭了。那么所謂找賣點特別簡單，我通常找賣點的時候，我這個產品能夠給消費者帶來哪些好處。你做一個加法，把能想到的全部寫出來，可能能寫100多個。第二個問題咱們做減法，那么我的這些好處，我的這個產品能夠給消費者帶來的這些好處里面，有哪些是我的競爭對手所不具備的。我的競爭對手都有了，而且廣泛傳播了，我作為后來者就不需要了，有哪些是我的競爭對手所不具備的

22、好處。那么一個廣告就是一個主賣點，最多配幾條輔賣點，不要弄3、4套。有的企業(yè)一弄弄10個賣點，消費者都記不住，最后這些競爭對手所不具備的利益點，哪些是顧客目前最最需要的。忍痛割愛刪掉1、2個，那就是你的賣點。當然這里面有一個公式的推理，當然有了這個公式人人都可以做，偉大的創(chuàng)意是通過公式大家先把地基做起來的，也不是那么懸乎的。那么找賣點，我還是給大家舉一反三。那么找賣點通常有幾種思考方法，第一種是創(chuàng)造新市場，找人無我有的空白市場。比如說我曾經所做的婷美美體內衣，在坐的女士有沒有穿過的？都沒有穿過??？那兒有一個。有沒有男士給女士買過的？看來我這個市場做得還不夠透啊。比如說當年我們做的婷美的美體修形

23、內衣，那個時候中國的市場還沒有美體這個概念。我們說中國有美容、美發(fā)行業(yè)，我們進入這個領域的時候帶來一個新的行業(yè)，叫做美體行業(yè)。給我們開創(chuàng)了一個新的行業(yè)，把美體內衣做進了市場，那就是人無我有。你創(chuàng)造一個需求，女性有這個需求，我這個產品的廣告叫做“美體修形一穿就變”，把你想變大的地方變大，想變小的變小。那么你的賣點找到了，消費者需要這個賣點。那么婷美在北京做樣板的時候，12天就火爆，因為有太多的女性有這樣的需求。那么一個賣點找到非常非常地重要。我們再說杜總在這兒，杜總進入這個電子詞典市場，他也創(chuàng)造了新的賣點和新的品類，如果他也做電子詞典，這個市場就不好做了。他變相了，他做的不是電子詞典，他做的是需

24、要英語的一個好的方法，他做的是提高學習英語的成績。他在這個領域開創(chuàng)，他不叫英語電子詞典，叫做學習英語掌上電腦。原來根本沒有學習機，只有電子詞典，他開創(chuàng)了這個行業(yè)，那就是人無我有，從這個點上找賣點，這是一種思考方法。而且，我覺得這是每一個人最先的思考。那么第二種思考方法，是在同質化的產品中創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。我們今天有太多太多的產品同質化。除了品牌不一樣，東西都一樣，就是牌子不一樣。那么我們在傳播上，首先要找到差異化的賣點。這個賣點，也非常非常地重要。舉一個感冒藥的例子，也是大家耳熟能詳?shù)睦樱凶錾w天力是江蘇的做感冒藥的市場。大家知道感冒要在中國有30億的市場，賣藥的勝過劫盜的，而且賣兩種藥最好

25、賣，一個是治癌的，吃了也好不了，一種是賣感冒藥的，不吃也能好，沒法檢驗效果。那么賣感冒藥的時候，中美史克前面有很大的市場份額，那么這個產品鋪得廣，廣告打得也猛。那么我剛才說了，感冒是不吃藥也能好的病，這個產品本身就是同質化，他又是后進入這個市場的，所以你做得不差異化，你要活可能性不大。那么你在同質當中找差異化，怎么找？那么蓋天力詢問消費者，你們對于現(xiàn)在的消費者吃了之后有什么不滿意的地方？它有哪些缺陷？那么消費者紛紛反映有一個集中點，因為感冒是小病，很多人得了感冒之后會堅持上班，尤其是在民營企業(yè)，不上班老板扣工資，你們在坐的有沒有這么干的？所以白天吃了感冒藥之后白天容易犯困，消費者說能不能生產一

26、種讓我吃了之后白天不犯困的感冒藥？這個蓋天力的市場調研人員把這個信息搜集過來跟他們的研發(fā)人員探討，研發(fā)人員說這里面有一種成分叫做撲爾敏，市場部人員說這個撲爾敏是干嘛的？說是鎮(zhèn)靜的。市場部的人員說把這個成分拿下來影響不影響治療效果？研發(fā)人員想不影響，白天也不需要鎮(zhèn)靜安神，他們就把撲爾敏的成分去掉了，做成了一個白片，晚上做成了黑片，跟其他的感冒藥一樣。他打出了廣告“白天吃白片不磕睡，晚上吃黑片睡得香”，一下子就火了。其實白片少了一個成分，黑片跟其他的感冒藥一樣。這成了一個經典的案例。那么第三種就是在消費者需要的好處，別人都不說的，你先說了，別人都說的時候你大聲說，別人大聲說的時候，你有創(chuàng)意地說。我

27、記得我在教科書上看到了美國科學派的鼻祖霍普金斯做喜力滋啤酒找賣點，美國人比較在意啤酒瓶回收過來裝啤酒是不是衛(wèi)生，但是就這個問題沒有任何的廠家跟消費者談過這個事情?；羝战鹚购髞戆l(fā)現(xiàn)喜力滋的啤酒廠有專門的高溫消毒的設備，他看到了這一點，說消費者現(xiàn)在特別關心回收啤酒瓶的問題，你看你們廠是有高溫蒸汽消毒啤酒瓶，這是最大的賣點。后來喜力滋的老板跟霍普金斯說，霍先生您可能不懂，不僅我們廠用這個高溫消毒，旁邊的廠都用這個。但是他一愣說現(xiàn)在是消費者需要知道啤酒瓶衛(wèi)生，大家都這么做了，可是沒有人說出來，你率先說就是你的。那么喜力滋啤酒廠的老板接受了霍普金斯的建議，率先拿來當賣點說出來了。其他的企業(yè)反應沒有那么快

28、，頭半年沒看著你，后半年看不起你，到了第二年市場成他的了。這種的事情屢屢發(fā)生，所以我們杜總的市場那么好。他進入了電子詞典的領域，電子詞典的老板看不見他，等看見了想學了他比你還有實力了，他成了大款了。所以在大家都這樣做的時候，率先說出消費者需要，大家都沒有說的好處。那我們再舉一個空調，格力現(xiàn)在是中國的老大。那么在80年代的時候，中國的企業(yè)開始流行做品牌廣告了。那么中國企業(yè)80年代對品牌廣告的理解是VI，開始一批玩VI的人在中國猛掙錢，畫幾個圖好幾百萬弄回去。中國的企業(yè)全開始做VI，中國的家電業(yè)當時有錢，開始接受了這個觀念，開始做VI。開始做品牌，每個人紛紛花200、300萬買一個VI過來。其實V

29、I是干嘛的？就是解決你色相的問題，讓你的臉蛋看著漂亮，沒有別的作用。品牌的第一個部分就是色相的部分，還有功能的部分，除了長得漂亮你活兒好不好還很重要。品牌還有血統(tǒng)的部分，你是哪個血統(tǒng)。我們中國的服裝行業(yè)做品牌，你怎么做品牌？中國人崇洋媚外，大家買什么品牌？買LV的包，我有一個朋友買了一個月拉鎖壞了，我說你買的是假的吧？他說趙總，一個月拉鎖壞了才是真的LV。所以我們那個時候都做VI。 那么當年格力做空調，品種多，制冷快，質量好，弄出一個標準來。省電、運行寧靜，其實空調賣三點，強制冷、省電、運行寧靜，實實在在賣這三點。當有的企業(yè)做價格戰(zhàn)的時候，他打出廣告，知機知面要知芯，一分錢一分貨，格力空調不降

30、價，為什么不降價？因為格力空調的壓縮機是日本的。日本的技術牛啊，其實中國的空調沒有自己的技術，除了春蘭的空調用的是自己的技術，全中國的空調用的都是日本的。但是你沒說他先說了，日本的壓縮機，銅管都在河南做。消費者認為的哪個品牌好，他認為的很多時候跟事實是兩碼事。營銷就是傳播，你的傳播讓他認為的，像我們剛才杜總說的，杜總是靠傳播來賺取人心啊。人心都是你從心里認為他是最好的，他就是最好的。第四種我們叫做比富效應，俗稱叫做傍大款方式。就是你變著法子往已經大名鼎鼎的品牌企業(yè)上面貼，貼得好可以借力使力。比如說10多年來我還做記者的時候，那個時候茅臺酒不好買，是專貢酒。我到內蒙古出差，他們的領導請我吃飯，端

31、上來了寧城老窖，他說趙記者請你喝喝內蒙古的茅臺酒。其實寧城老窖跟茅臺酒八桿子打不著。當年我去名人的時候，我跟商務通打，我得傍著他打，第一點先把我從眾多的品牌中脫離出來，我先成老二。泰森來了，我先挑戰(zhàn)泰森成為了老二。打他很難受，我除了廣告這些東西，新聞我天天打。中國的媒體現(xiàn)在財經新聞娛樂化，有媒體在都希望生事，不生事沒有好記者出來。一出事就有名記者了，得生事。那么第一步，我去了做了一個價格戰(zhàn)。實際上不是價格戰(zhàn)，清庫存找一款產品，擱了很多年了，越不清越不值錢。然后找事，商務通沒有技術，是貼牌的，我們名人有技術。第二件事，他們原來是名人的代理商。通過一個由頭講了兩個故事，告訴消費者。然后消費者說名人

32、應該虛心地向商務通學習營銷，名人不會營銷，而商務通應該虛心地向名人學習技術，因為商務通沒有技術。但是消費者買的不是營銷，而是技術。記者一看這個行業(yè)出事了，所以采訪完我采訪他。其實老張不懂這個行業(yè)，他不還嘴就要沒事了，但是他不還嘴難受，所以他還了，這個事就沒完了。后來我們火了，就是比商務通更輕、更快、更小。又開了一個發(fā)布會，你要是光開一個發(fā)布會，媒體就給你100多字。所以我說了一個題目，向全世界的掌上電腦廠商下戰(zhàn)書，其實全世界的掌上電腦的廠商都在中國，就那么幾家。因為我們的產品出來都告訴記者一節(jié)電池，張總說一節(jié)電池絕對不可能。產生出來了，一切都清楚了。后來我們又折騰了3個月，我們北京大學的一個市

33、場調查公司，對這個行業(yè)的各個廠家的市場占有率做的一個市場調查報告，這個調查報告結果，名人超過商務通3個百分點。但是媒體會這么學，名人、商務通發(fā)生爭論，名人召開了發(fā)布會，北京大學的調查報告怎么怎么說。然后媒體又采訪商務通，商務通又辯解怎么樣怎么樣。后來商務通隔了半年跟我差不多的產品出來了，他們在廣州搞了一次特別生事大的發(fā)布會。當時是請了微軟的、英特爾的還有新絲路模特隊，在花園酒店弄了一個大型的發(fā)布會，推出新產品。我臨時決定，我在他旁邊一個酒店，我先他10分鐘開了發(fā)布會。我點出了商務通的副總可能要離開，結果記者到了那個發(fā)布會，就關心他們的副總是不是要走了，不關心其他的事。在不足10米的兩家酒店，兩

34、個死對頭怎么樣怎么樣，記者不關心其他的事，就關心他的副總是不是走了。所以媒體報道是，這個行業(yè)技術戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)之后該發(fā)生什么戰(zhàn)了。后來新聞半小時到名人采訪，我寫了一封競合信，我們中國的企業(yè)家可能是小時候看打擊侵略者這樣的故事片看得太多，老覺得競爭就是兩虎必有一傷，我們?yōu)槭裁床荒茏屛覀兊母偁幾兂呻p贏呢？所以寫了一份競合信，拖中央電視臺的記者帶給他們，我們確實希望兩家競合的話，對這個行業(yè)都有好處。但是這個記者不知道怎么搞的，他給老張的時候，他旁邊架了一個攝像機，張總可能沒在意攝像機，記者把這個競合信說名人公司的趙總讓我送給您一個競合信。他看完了信一聲冷笑，記者馬上問張總，您覺得倡議競合是很可笑

35、嗎？張總說好事，記者又問，您覺得競合的倡議是一件可笑的好事嗎？張總說馬上關機，結果新聞半小時里面原封不動地給播了，我還比較壞，我馬上刻了一張光盤，給所有的渠道商發(fā)了一張。這就是比富效應。剛才簡單地跟大家進了一下找賣但的幾種方式。那么在這個賣點是我們做市場的很重要的一點，但是我們真正地做市場，我們要考慮三個點。第一個是焦點，第二是賣點，第三是售點。我們無論是做廣告，還是做終端的現(xiàn)場推廣，你第一件事要尋找焦點，第二件事要傳遞賣點，第三件事要把握售點。所謂尋找焦點是什么？就是即刻，一句廣告要先用一句話引發(fā)消費者的好奇心，你才能夠傳遞你的賣點。那么你在終端做現(xiàn)場推廣活動的時候，你不管做多大的舞臺，下面

36、得有觀眾和人氣，得有人圍過來。你要通過引發(fā)好奇心的一個事件讓人圍過來，你才可以傳遞你的賣點。那么所謂我們在終端做現(xiàn)場活動，第一點就是要尋找焦點，他叫即刻，你有沒有即刻的手段。我們很多的經銷商在周末的時候經常搞活動，就知道弄一幫人唱歌和跳舞，下面一幫民工看完了走了，你有什么效果？你即刻的手段，怎么即刻？唱多長時間的歌，再接什么你考慮過沒有？所以大家要記住，就是要尋找焦點，就是要先有人氣。我給大家舉兩個舊社會賣東西的故事，小商小販可以教我們很多了，西方的營銷學里面沒有?？催@個哥們兒郭德剛，他在天津說相聲，都是擺地攤，解放后地位高了，上了電視臺了。原來擺地攤就是先有即刻尋找焦點。有一個段子叫做“白沙

37、寫字”，就是在地攤上鋪一塊黑布，一手拿一把白沙，左右開工寫出相同的字。這樣，就引發(fā)周圍過路人的好奇心，吸引了大家的注意力，大家就圍過來了。這個哥們兒左右開工寫得一樣，就圍過來了。他一看有人了，他才能夠傳遞賣點，他開始賣了。各位老少爺們，我不僅字寫得好，我還會說相聲，他抖包袱，連著兩個特可笑的包袱，第三個弄到半空。又來了，各位老少爺們剛才講得怎么樣？還想不想聽？不瞞您說，還許多吃飯呢，這說相聲的旁邊還有一個猴，他說不光我沒有吃飯，我這個猴也沒有吃飯呢，然后這個猴托著托盤去收錢了。之后把下半段說完了收工。小的時候賣狗皮膏藥的也是這樣的，他拿一把刀插自己一刀，鮮血直流，大家全部圍上來了。先完成的即刻

38、，然后傳遞賣點，拿著這個狗皮膏藥開始說它有什么什么樣的好處。邊說邊把這個狗皮膏藥貼在自己的胳膊上，等說完了，血全沒了。大家一看真神，下面還有倆托兒，我買一箱，一烘托大家全買了。我們做終端推廣第一個要找到即刻。最后我覺得做營銷，我特別佩服4個人，都是中國式的，都跟山有關系，建議大家學學他們。第一個要向孫中山同志學習，第二個要向閻錫山同志學習，第三個要向鐘南山同志學習，第四個要向趙本山同志學習。做企業(yè)要有先進的理念，孫中山用三民主義這樣先進的理念，讓我們推翻的滿清王朝。學習閻錫山學習什么？定標準，標準化。我們現(xiàn)在中國人老按美國人的標準走。好萊塢給我們定了一個演繹標準，華爾街給我們定了一個資本標準。

39、我們當年的閻錫山也是留學生，留日學生，山西省的CEO。他給弄了一個窄軌，你到我山西來玩，你得走我山西的窄軌。所以你們查一下歷史，閻錫山當政的時候，山西的GDP是整個華北地區(qū)最高的，業(yè)績最好的。我們向鐘南山學習專業(yè)化，專注。我們向趙本山學習什么？學習嵌入式營銷。趙本山是一個營銷大師，你看二人傳，現(xiàn)在是一個品牌，火遍大江南北，二人傳是什么？是一個東北黃色小段子。經他一整頓，上了央視的春晚。連這么一個黃色小段子都給弄成了品牌，所以趙本山的營銷工夫是很深的，我們應該向他學習。謝謝各位！首屆中國十大策劃人今何在呂紅博 原創(chuàng) | 2008-5-21 15:22 | 投票 | 閱讀:509 點擊：509關鍵

40、字： 中國首屆十大策劃人 時至今日，中國廣告已經走過了30年的歷程，在這個歷史進程中的每一個階段，都會涌現(xiàn)出一批引領行業(yè)發(fā)展的風云人物，正是這些人物不遺余力的推動，才有了中國營銷廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展的今天。1996年，廣西金田雜志將當時較為活躍的策劃人“點子大王”何陽、策劃界大姐崔秀芝、博士策劃人余明陽、創(chuàng)意大俠秦全耀、亞細亞風暴制造者王力、南派廣告策劃人李光斗、落地派策劃人趙強、營銷策劃大亨孔繁任、策劃少帥葉茂中、地產策劃人王志剛等10人，冠以“中國十大策劃人”的榮譽稱號。盡管此次評選并沒有多少清晰嚴格的評選標準，只是當事人一夜之間排列出來的，但畢竟完成了中國廣告策劃界的第一次聚首，以此開始，中

41、國廣告策劃界終于在世人面前有了一個較為清晰的輪廓。12年過去了，回首這10位首屆“中國十大策劃人”一路走過的歷程，多少有些沉浮與滄桑?！包c子時代”已經毫無疑問的成為了一段布滿灰塵的歷史，何陽的被抓以及后來的判刑，為這個時代畫上了一個不近完美的句點。王力金盆洗手的背后，是形式的華麗遠遠大于內容的單薄。秦全耀依然創(chuàng)意不斷，除了喝涂料獲得了一些眼球外，前不久的姜偉鄭筱萸商標事件卻有點悄無聲息，這多少有些點子時代遺老影子。崔秀芝大姐毫無疑問是公關策劃的高手，其中遠集團的案子可謂大案要案。但是公關行業(yè)卻始終沒有脫離廣告行業(yè)的影子而獨立成長起來，盡管有當年公關小姐電視劇的熱身，有公關第一，廣告第二的小高潮

42、，如今，廣告似在沒落，但公關尚難稱第一，這不能不說是一種行業(yè)性的悲哀。余明陽、趙強已經完成了由廣告策劃人到企業(yè)職業(yè)經理人的轉變，但實踐證明這樣的轉身并不能稱的上華麗。而王志剛的轉身就顯得華麗的多了，從一個地產策劃搖身一變儼然成為城市品牌和地域品牌的整合大家，成了省部級官員的座上賓。李光斗、孔繁任兩位大家更像一個學院派的長者，個人的名望遠遠大于自身所經營的企業(yè)名聲，經常性的在央視以及一些重大論壇上指點江山，激揚文字，依然發(fā)揮著不可低估的力量。當年的策劃少帥葉茂中，已經從廣告策劃人上升為炙手可熱的品牌整合營銷大師，除了事業(yè)經營的風風火火，更是常年奔波在外，到處傳授秘籍，而且出場費價格不菲。但也有犀

43、利的目光指出“葉茂中其實不懂營銷”，其很多大手筆的廣告方案，往往讓一些企業(yè)在短時間紅的發(fā)紫，又在短時間下滑的不可獨擋。盡管如此，葉大師作為行業(yè)標桿性人物的地位至今尚沒有人能夠撼動。時光不居，背影遠去。與早前的這些策劃人相比，如今比較活躍的營銷策劃人如婁向鵬、劉永炬、路長全等，他們因為具備在企業(yè)一線多年的市場歷練，提出的策劃方案往往能夠切到企業(yè)的要害，更加注重從產品、品牌到渠道、市場終端的整合性和系統(tǒng)性，顯得更為的銳利、專業(yè)和實戰(zhàn)，從而更受中國企業(yè)界的青睞。30年彈指一揮間，如今隨著80后營銷策劃人的不斷成長壯大，中國的營銷廣告界既完成了從單純的廣告策劃到品牌的整合營銷策劃的技術轉變，也完成了由

44、“十大”到群體崛起的轉變。在中國企業(yè)打造強化自身品牌的進程中，這個群體必將表現(xiàn)出難易估量的價值。 趙強：從策劃人到經理人 趙強，現(xiàn)任中山名人電腦開發(fā)有限公司董事副總經理、營銷總經理。 1965年1月10日出生，畢業(yè)于北京廣播學院新聞系，任北京市作家協(xié)會會員，1997年評為中國十大策劃人。 做過報社記者，寫過小說，辦過企業(yè)，當過電視節(jié)目主持人。 至今還偶爾主持湖北電視臺大型財經類互動式談話節(jié)目財智時代；曾任北京百龍綠色集團副總裁、北京亞拓精誠營銷策劃公司總經理。 著有長篇小說找不著北、誰比誰傻，財經專著高手過招，營銷專著中國第一商戰(zhàn)百龍爭霸謀略，廣告專著出手不凡廣告致勝術。 他曾在京城一家報紙上

45、做過很長一段時間的“老板對話”，后來該“對話”又在另外一家報紙的版面上出現(xiàn)，再后來就是該“對話”的結集出版。 如今，這個與“老板對話”的趙強因變成老板而被對話，所思所想，大多感從中來。 因此，他的言談舉止，竟是掩飾了許多復雜的平和；侃侃而談，又不露聲色，然而他內心的暴風驟雨，卻無法一筆帶過。 許多年來，趙強不斷地變換著角色。記者、操盤手、策劃人、作家、職業(yè)經理人都與他沾邊兒，如他自己所言，做得都不算成功，也不算失敗。這成功與失敗之間的尺度，把握起來一定很難。 于是，趙強剛來“名人”時，整整兩個月一言不發(fā)。面對流言蜚語諸如“策劃人都進去，剩下的一個膽敢來中山指手劃腳”時，他選擇了沉默。 沉默是金

46、。當“名人”的銷售額步步攀升的時候，他也獲得了廣泛的支持。 小城的謙和，猶如異性溫柔的纖手，輕輕撫摸，便有許多細碎的情感滑落。趙強在這樣的環(huán)境中說起自己，盡管輕描淡寫，仍可見波瀾起伏。 一個人的拋家舍業(yè)，常伴有心路的某種轉折。要么是看透了環(huán)境，要么是看透了自己。趙強的此次南下，沒有改變環(huán)境的想法，確切地說，他是要脫胎換骨，重塑自身。 他在中山的“家”布置得十分簡單：一張床、一個桌子，幾乎就是全部家當。獨身男人的生活大多都得過且過，趙強也不例外。只是他案頭床邊隨意堆放的書籍，看得出都是經過了他精心地挑挑揀揀。 他說他已經領略了南方的臺風，一點兒不比北方的沙塵暴溫柔。就是那個臺風肆虐的晚上，電梯關

47、閉，他拖著沉重的肉身，向他居住的31層一步一步地爬上去 人生的很多設計，最后都不得不讓步于偶然。偶然中的某個轉折，可能就決定了一生的命運如何。他想起他的小說找不著北、誰比誰傻。本來，他想再寫一部洗洗睡吧，可這夜的經歷，讓他突然發(fā)覺，洗洗睡吧，有時也會孤枕難眠。 策劃別人容易，策劃自己則比較困難。難得的是，趙強在策劃別人同時，策劃自己從未停息。 趙強之于中山，或許終究是個過客。然而他心無旁鶩地專一，注定了他不虛此行。 敏感話題 記者：掌上電腦的爭斗實際上是“名人”和“商務通”的斗爭。分析一下，“名人”和“商務通”各有什么樣的優(yōu)勢和劣勢？ 趙強：“名人”的技術優(yōu)勢是這個行業(yè)公認的，“名人”的營銷現(xiàn)

48、在也不存在劣勢了?！吧虅胀ā钡膬?yōu)勢在營銷，但由于孫陶然的出走，這種優(yōu)勢已不復存在。 記者：從您個人的角度來看，您覺得應該怎樣評價孫陶然？ 趙強：我覺得“商務通”有今天的這個業(yè)績，與孫陶然是密切相關的。孫陶然是“商務通”營銷的靈魂人物?！吧虅胀ā钡臓I銷長板由于孫陶然的離開縮短了，而“名人”的營銷短板由于我的加盟補上了。 記者：您說過這樣一句話：歡迎孫陶然加盟“名人”，這句話是真心實意的嗎？如果孫陶然真的來了，趙強往哪兒擺？ 趙強：絕對是真情實意。我們倆如果聯(lián)手，“名人”會有更大的業(yè)績。如果孫陶然比我強，我輔佐他都可以，大家做好一件事情，比在什么位置更重要。 記者：您在中山，旁邊有一個“愛多”的例

49、子，它會不會時常讓您警醒？ 趙強：我會經常地對照一下，我也經常地和朋友們切磋“愛多”的成敗得失。“愛多”的失敗和“標王”毫無關系，它沒有敗在市場上，而是敗在財務鏈上。 記者：“商務通”使掌上電腦的概念深入人心，盡管“名人”是個老牌子，但總給人一種后來居上的感覺。您的營銷策略是不是有很強的針對性？ 趙強：“商務通”搞了“個性風暴”，我則弄了個“普及風暴”，緊接著他又打出了“個性風暴普及熱賣”的幌子。我讓李亞鵬說“我酷，智能王”，他們則讓濮存昕舉著電腦講“比一比，誰更酷”。我們廣告是第一個武打片廣告“笑傲江湖”，他們就來了個“風快，劍快，商務通更快”的“臥虎藏龍”的概念，也玩起了武打。以前是“名人

50、”眼睜睜地看著“商務通”熱賣，現(xiàn)在是“商務通”掉過頭來追“名人”了。 記者：您口口聲聲說是由于您的到來，“名人”的營銷短板補上了。請問，您哪兒來的自信？ 趙強：我相信我在這方面的能力。具體地說，我從上世紀90年代初就開始操作“百龍礦泉壺”，真正進入商戰(zhàn)，而參戰(zhàn)的“富豪”、“亞都”、“天磁”在當時都是強勁的對手。這場商戰(zhàn)后來被稱作“中國第一商戰(zhàn)”。我從那里一路沖殺過來，雖然殘酷的競爭使市場的壽命縮短了，但“百龍”是最終的勝利者。 這些年我一直沒離開過市場，在企業(yè)操作了若干年之后，又跳出來做策劃，到各地去講課，和各種各樣的高手切磋。一方面幫助企業(yè)，另一方面又豐富完善了自己。我是個善于學習的人，我認

51、為，我比做“礦泉壺”時代的我更成熟了，更有經驗了，而且思維更開闊了。如今又進入這個領域，我在營銷方面實戰(zhàn)的能力是很強的。 英雄惜英雄 記者：您做過企業(yè)，又做過策劃人，寫過小說又搞過老板訪談，在今天，趙強的面目又是什么呢？ 趙強：職業(yè)經理人。 我在90年代初做“百龍”的副總時就是一個操盤手，我的職業(yè)經理人生涯大概從那時就開始了，只不過那會兒還沒有“職業(yè)經理人”這種明確概念。 我覺得“營銷”分“知識”和“創(chuàng)造知識”兩部分。我把“知識”這一塊兒在這幾年補得比較系統(tǒng)，我又有很強的“創(chuàng)造知識”的欲望。從個人的角度來看，我更愿意做一個“職業(yè)經理人”，因為這要比做記者和策劃人更具有挑戰(zhàn)性。當然，做記者、寫小

52、說和策劃人的經歷都是我做“職業(yè)經理人”的一個鋪墊，能促使我從不同角度來思考問題。 記者：“名人”和“商務通”在營銷上已經拉開了距離?，F(xiàn)在孫陶然又離開了“商務通”，如果孫陶然還在“商務通”的話，您的勝數(shù)會有多大。 趙強：一半一半吧。如果孫陶然還在“商務通”的話，我不會很舒服，他也不會舒服。我的到來肯定會讓孫陶然覺得遇到了對手，可以說，“商務通”長驅直入，高歌猛進的日子恐怕不會再有了。任何一個行業(yè)都不會是一枝獨秀。我沒有考慮過“商務通”聽了我對孫陶然的評價會做何感想，我只是一種客觀評價，所謂英雄惜英雄吧。 關于“老板對話” 記者：記得您做過一段時間的“老板訪談”，為什么會有這樣的想法。 趙強：做“

53、老板訪談”之前我一直在做企業(yè)，在“百龍”做過副總，之后我自己又做一個企業(yè)，生產“小先生”美容儀。我這些年的企業(yè)生活，從縱向來講很深，從橫斷面來講對外面的事情接觸少一些。包括在管理企業(yè)過程中，我遇到過很多問題，但找不到更好的解決方法。其實一個成功的操盤手，首先要知道自己的企業(yè)存在什么問題；第二要找到解決問題的方法；第三，他要通過實際操作，證明方法是可行的。 我想，90的人包括專家都會告訴你存在什么問題，但到了第二階段，說到解決問題的方法時都沒了概念。我也經常面臨這樣的困惑，我做“老板對話”就帶了很多問題去向人家請教。為什么我做的是“老板對話”而不是專家對話？我覺得我更喜歡和那些有實際操作經驗的人

54、去聊天，他們對我會有更現(xiàn)實的幫助，對我的提升更有好處。這是我做“老板”對話的主要目的。至于后來登報出書等等都是副產品，主要是通過這樣的“對話”方式，為我提供了一個很好的學習機會。當然，我需要傳媒這樣一個載體，如果沒有這個載體，恐怕沒有人愿意跟你聊。 記者：您做過這么多的“訪談”，印象深刻的有哪些？ 趙強：非常多。比如丹儂的總裁于偉達，我采訪他時他已經走過了輝煌，從“監(jiān)獄”出來后還想東山再起。再比如張瑞敏，我認為他是中國第一企業(yè)家。像格蘭仕的老總梁慶德，他為人的厚道與謙和，都給我留下很深的印象。于偉達跟我說過一句話：“識破人生更要熱愛人生?！苯o了我很深的啟迪。張瑞敏是個博學的人，當年我采訪他，他

55、對我講第五項修煉，那時內地還沒有這本書出版。 我學習了幾年了，需要實踐一下了，“名人”給了我又一次的“實踐”機會，所以我也非常珍惜這個機會。 不做窮老大 記者：今天的“實踐”和過去的“實踐”相比，您覺得有什么不一樣？ 趙強：今天的我胸懷更寬了，視野更開闊，境界也高了，我進步了。當然，今天的市場做起來也更難了。當年市場的競爭不像今天這么激烈，當年我們的“招數(shù)”放在今天也不行了。 前一段時間，我們給“恒基偉業(yè)”致了一封公開信，我們認為競爭的最高境界是“競合”。競爭中有合作，合作中有競爭。我們希望掌上電腦之間不是惡性競爭，而是“競合”。因為惡性競爭會使這個很好的市場被提前毀掉，毀掉了誰也得不著好。記得“礦泉壺”大戰(zhàn)，雖然我們勝利了，但最終也是傷痕累累。能不能有一種方式讓大家都成為勝利者呢？其實是