產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理課件

1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理2 孫子曰：不戰(zhàn)而屈人之兵， 善之善者也。 又曰：上兵伐謀，其次伐交， 其次伐兵，其下攻城。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理3 第一節(jié)第一節(jié) 新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及心理分析新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及心理分析 一、新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型一、新產(chǎn)品的概念和類(lèi)型 1、概念、概念 在“產(chǎn)品整體”中任何一個(gè)層次的更新和 變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的 品種或增加了新的服務(wù)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)新 的利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，即可視為新產(chǎn) 品。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理4 2、新產(chǎn)品的分類(lèi) (1)(1)按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類(lèi)按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類(lèi) 1全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品，一般是指運(yùn)用新技術(shù) 創(chuàng)

2、造的整體更新產(chǎn)品或?yàn)闈M(mǎn)足消費(fèi)者某 種新的需要而發(fā)明的產(chǎn)品。 青霉素 奎寧 乙肝疫苗 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理5 2革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品，是指運(yùn)用現(xiàn)代科技對(duì)市場(chǎng)上 已經(jīng)出售或普及的產(chǎn)品進(jìn)行較大的革新，使 產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā) 展成多種性能及用途的產(chǎn)品。 喹諾酮類(lèi)抗生素 (加替沙星)，有口服片 劑和針劑,適用于獲得性肺炎、慢 性支氣管炎 細(xì)菌性加重、急性竇炎、尿路感染和急性腎 盂腎炎及皮膚感染等 疾病。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理6 3改進(jìn)產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 進(jìn)行某些改進(jìn)而成的新產(chǎn)品 。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理7 (二二)按空間范圍劃分按空間范圍劃分 1世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指在全世界首次試

3、 制成功的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理8 2國(guó)家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指國(guó)際市 場(chǎng)已經(jīng)出售過(guò)，但在本國(guó)則屬于首次 試制成功并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。 3地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品，是指某個(gè)局 部地區(qū)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理9 二、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求二、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理要求 (一一)追求時(shí)尚、流行的心理要求追求時(shí)尚、流行的心理要求 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理10 (二二)追求便利、高效的心理要求追求便利、高效的心理要求 (三三)追求顯示其地位、威望的心理要求追求顯示其地位、威望的心理要求 勞斯萊斯汽車(chē)公司年產(chǎn)量只有幾千輛，勞斯萊斯汽車(chē)公司年產(chǎn)量只有幾千輛， 勞斯萊斯轎車(chē)之所以成為顯示地位和身勞

4、斯萊斯轎車(chē)之所以成為顯示地位和身 份的象征，是因?yàn)樵摴疽獙彶檗I車(chē)的份的象征，是因?yàn)樵摴疽獙彶檗I車(chē)的 購(gòu)買(mǎi)者的身份及背景條件。購(gòu)買(mǎi)者的身份及背景條件。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理11 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理12 (四四)追求舒適、享受的心理要求追求舒適、享受的心理要求 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理13 (五五)追求美感的心理要求追求美感的心理要求 (六六)追求突出個(gè)性特征的心理要求追求突出個(gè)性特征的心理要求 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理14 三、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及心理分析三、新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的類(lèi)型及心理分析 (一一)最早購(gòu)買(mǎi)者最早購(gòu)買(mǎi)者 最早購(gòu)買(mǎi)者，是指新產(chǎn)品剛上市，最 先實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者 。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理15 (二二

5、)早期購(gòu)買(mǎi)者早期購(gòu)買(mǎi)者 早期購(gòu)買(mǎi)者，是指新產(chǎn)品上市初期， 繼消費(fèi)帶頭人購(gòu)買(mǎi)之后，馬上就購(gòu)買(mǎi)的 消費(fèi)者。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理16 (三三)較早購(gòu)買(mǎi)者較早購(gòu)買(mǎi)者 較早購(gòu)買(mǎi)者，是指經(jīng)過(guò)“最早購(gòu)買(mǎi)者” 和“早期購(gòu)買(mǎi)者”對(duì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性 能、用途等證實(shí)之后，而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為 的消費(fèi)者。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理17 (四四)晚期購(gòu)買(mǎi)者晚期購(gòu)買(mǎi)者 晚期購(gòu)買(mǎi)者，是指當(dāng)大部分消費(fèi)者 接受并使用新產(chǎn)品后才開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品 的消費(fèi)者。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理18 (五五)最晚購(gòu)買(mǎi)者最晚購(gòu)買(mǎi)者 最晚購(gòu)買(mǎi)者，主要是指最后購(gòu)買(mǎi)和 最終拒絕購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理19 四、影響新產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的心理分析 (一一)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)

6、品的需要消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要 (二二)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理20 (三三)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理21 第二節(jié)第二節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略 一、根據(jù)消費(fèi)者的生理要求進(jìn)行新產(chǎn)品功一、根據(jù)消費(fèi)者的生理要求進(jìn)行新產(chǎn)品功 能的設(shè)計(jì)能的設(shè)計(jì) 二、按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié)二、按照人體工程學(xué)的要求進(jìn)行新產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)的設(shè)計(jì)構(gòu)的設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理22 三、根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品個(gè)三、根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行新產(chǎn)品個(gè) 性的設(shè)計(jì)性的設(shè)計(jì) (一一)體現(xiàn)威望的個(gè)性體現(xiàn)威望的個(gè)性 (二二)標(biāo)志

7、社會(huì)地位的個(gè)性標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性 (三三)顯示成熟的個(gè)性顯示成熟的個(gè)性 (四四)滿(mǎn)足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性滿(mǎn)足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性 (五五)滿(mǎn)足情感要求的個(gè)性滿(mǎn)足情感要求的個(gè)性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理23 四、參照時(shí)代性進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)四、參照時(shí)代性進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理24 第三節(jié)第三節(jié) 新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品推廣的心理策略 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)引起注意、 產(chǎn)生興趣、進(jìn)行聯(lián)想、產(chǎn)生欲望、實(shí)施 購(gòu)買(mǎi)五個(gè)階段。 一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素 (一)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) (二)新產(chǎn)品使用上的一致性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理25 (三)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性 (四)新產(chǎn)品的可試用性 (五)新產(chǎn)品的可傳達(dá)

8、性 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理26 二、新產(chǎn)品推廣的心理策略二、新產(chǎn)品推廣的心理策略 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，要采用各種方式 手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用、 用途、使用方法以及為消費(fèi)者所提供的服務(wù)， 來(lái)消除消費(fèi)者心理上的障礙。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理27 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段后 ，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)是， 運(yùn)用消費(fèi)者樂(lè)于接受的方式，向他們宣傳和介 紹使用新產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處，著重 宣傳使用新產(chǎn)品后形成的新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi) 方式，與使用老產(chǎn)品時(shí)形成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi) 方式相比，有何優(yōu)越性、科學(xué)性等等。使消費(fèi) 者清楚地了解到使用新產(chǎn)品后，能為自己帶來(lái) 何種新的利益，從而逐步消除抵觸情緒，促使 消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式及價(jià)值觀(guān)念 產(chǎn)生動(dòng)搖，直至放棄。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理28 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)心理29 教學(xué)目的與要求 了解