旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念

1、*旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以滿足旅游需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交換為核心的營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)，是管理旅游需求、平衡旅游產(chǎn)品供求的過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。*旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)五個(gè)觀念：以企業(yè)為中心的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念。以消費(fèi)者為中心的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。*旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征：客觀性、動(dòng)態(tài)性、系統(tǒng)性、差異性、不可控性、可影響性。*旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境：（具有無(wú)法回避性、不可控制性和難以影響性）1、 人口環(huán)境（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布、家庭組成、性別比例）2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、

2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2、收入和支出狀況：收入狀況、支出狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸3、 政治法律環(huán)境（1、政治環(huán)境：國(guó)內(nèi)政治環(huán)境、國(guó)家方針政策、國(guó)際政治環(huán)境2、法律環(huán)境）4、 文化環(huán)境（教育水平、語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣）5、 自然環(huán)境（技術(shù)環(huán)境）*旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、供應(yīng)商、中間商市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額SWOT: 優(yōu)勢(shì)strength 劣勢(shì) weakness 機(jī)會(huì) opportunity 威脅 threatST：多角化戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢(shì)，回避威脅WO：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)SO: 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)WT：防御型戰(zhàn)略，減少劣勢(shì)，回避威脅多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)

3、略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略機(jī)會(huì)威脅劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)*旅游消費(fèi)者行為：旅游者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進(jìn)行決策和在購(gòu)買(mǎi)、享用、評(píng)估、處理旅游產(chǎn)品時(shí)的行為表現(xiàn)和相關(guān)活動(dòng)。*旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為、理智型購(gòu)買(mǎi)行為、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為、疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為、隨意型購(gòu)買(mǎi)行為。*影響旅游消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素：需要和動(dòng)機(jī)、感知覺(jué)、學(xué)習(xí)與記憶、態(tài)度、個(gè)性。*旅游購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：需要覺(jué)醒、搜集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要、描述需要、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求解決方案、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)*組織市場(chǎng)的類(lèi)型：生產(chǎn)者、中間商、非營(yíng)利組織、政府、一般企業(yè)。*組

4、織市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程相對(duì)復(fù)雜。*旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：旅游企業(yè)管理者在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對(duì)旅游企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。*旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型：1、旅游市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略2、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：旅游市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、旅游市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略3、旅游業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略BCG矩陣明星類(lèi)業(yè)務(wù)少量-/+現(xiàn)金流問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)大量負(fù)現(xiàn)金流金牛類(lèi)業(yè)務(wù)大量正現(xiàn)金流瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)少量-/+現(xiàn)金流*旅游市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略：1、 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略：1、 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場(chǎng)內(nèi)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。2、 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：將原有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)給新市場(chǎng)的戰(zhàn)

5、略。3、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：以現(xiàn)有市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品，滿足其需求。2、 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、 后向一體化戰(zhàn)略：旅游企業(yè)可以通過(guò)收購(gòu)兼并上游供應(yīng)商的方式，增加盈利或加強(qiáng)控制力。例：向上游供應(yīng)商中的旅游住宿和景區(qū)延伸。2、 前向一體化戰(zhàn)略：兼并收購(gòu)中間商環(huán)節(jié)的批發(fā)商或零售商，特別是在這些中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)非常高的環(huán)境下。向網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商延伸3、 水平一體化戰(zhàn)略：兼并收購(gòu)?fù)?lèi)企業(yè)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。3、 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略1、 同心多角化戰(zhàn)略：面對(duì)新的市場(chǎng)和新的客戶(hù)，以原有硬件設(shè)備與旅游資源、服務(wù)理念為基礎(chǔ)，增加新業(yè)務(wù)。2、 水平多角化戰(zhàn)略：針對(duì)已有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)比較小。3

6、、 綜合多角化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)積累毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。*旅游市場(chǎng)細(xì)分：以旅游消費(fèi)者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求特征消費(fèi)者群的過(guò)程。*旅游目標(biāo)市場(chǎng)：旅游企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是打算滿足的具有某些共同需求特征的旅游者群。*目標(biāo)市場(chǎng)模式：密集單一市場(chǎng)、有選擇的專(zhuān)門(mén)化、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化、全面覆蓋*目標(biāo)市場(chǎng)策略：無(wú)差異性市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略*無(wú)差異性市場(chǎng)策略：也稱(chēng)作整體市場(chǎng)策略，即把整體市場(chǎng)作為旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。旅游企業(yè)只推出一種旅游產(chǎn)品，采取統(tǒng)一的價(jià)格，通過(guò)相同的分銷(xiāo)渠道，使用相同的促銷(xiāo)方式，滿足旅游市場(chǎng)的整體需求。 優(yōu)點(diǎn)：a可以大

7、規(guī)模地銷(xiāo)售，簡(jiǎn)化分銷(xiāo)渠道；b由于大批量銷(xiāo)售，不需要細(xì)分市場(chǎng)，可以相應(yīng)地節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研和廣告宣傳等經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，使平均成本降低；c對(duì)壟斷性、吸引力大的旅游產(chǎn)品，如長(zhǎng)城、故宮等歷史古跡，一旦創(chuàng)出牌子，取得信譽(yù)，就易于實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期占領(lǐng)缺點(diǎn)：a僅適合旅游者需求大致相同的少數(shù)旅游產(chǎn)品，對(duì)大多數(shù)旅游產(chǎn)品并不適用。同時(shí)，一種旅游產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)后，如果競(jìng)爭(zhēng)者紛紛效仿，往往造成市場(chǎng)的某個(gè)部分過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)其他部分的需求得不到滿足。 b旅游者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)人興趣以及生活方式不斷發(fā)生變化，旅游者的需求偏好呈現(xiàn)多樣化和不斷發(fā)展變化的特征，無(wú)差異市場(chǎng)策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。*差異性市場(chǎng)策略：根據(jù)旅游者需求的不

8、同特點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采用不同的價(jià)格，通過(guò)不同的分銷(xiāo)渠道，使用不同的促銷(xiāo)方式，分別滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。優(yōu)點(diǎn)：旅游企業(yè)通過(guò)多樣化的產(chǎn)品有針對(duì)性地滿足不同旅游者的需求，在擴(kuò)大銷(xiāo)售量的同時(shí)，提高了市場(chǎng)的占有率。不足：1、旅游企業(yè)的產(chǎn)品品種增多，導(dǎo)致研發(fā)費(fèi)用和發(fā)展經(jīng)費(fèi)增加，同時(shí)要求銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方法、廣告宣傳頁(yè)要多樣化，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用提高。（無(wú)差異的優(yōu)勢(shì)是差異的劣勢(shì)）2、由于產(chǎn)品品種多，數(shù)量少，限制了大批量生產(chǎn)和銷(xiāo)售，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。3、由于投資大、成本高、經(jīng)營(yíng)范圍廣，提高了旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難度。*集中性市場(chǎng)策略：即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)選

9、擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中全部資源，以幾種營(yíng)銷(xiāo)組合服務(wù)于該市場(chǎng)。采用這種策略的多是資源有限的中小旅游企業(yè)。優(yōu)點(diǎn):a有助于旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”的效果，從而在特定的旅游市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。 b資源有限的中小旅游企業(yè)采用這種策略，能夠在特定的市場(chǎng)上與實(shí)力雄厚的大型旅游企業(yè)進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)。缺點(diǎn)：旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有較大風(fēng)險(xiǎn)。由于市場(chǎng)面窄，一旦目標(biāo)市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化，旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)可能會(huì)陷入困境。*旅游市場(chǎng)定位：旅游企業(yè)在全面地了解、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合如何接近和吸引旅游消費(fèi)群的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。*旅游市場(chǎng)定位的策略：1、 產(chǎn)品差異化：1、產(chǎn)品價(jià)格定

10、位差異化：高中低檔定位不同。2、技術(shù)差異化3、功能差異化：在不改變基本使用價(jià)值的前提下，增加附加功能提高競(jìng)爭(zhēng)力。4、文化差異化：銷(xiāo)售不同文化。2、 初次定位與重新定位：1、初次定位：旅游企業(yè)初入市場(chǎng)或旅游新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，為滿足某一特定目標(biāo)旅游消費(fèi)群的需要，采用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合而使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與特色為目標(biāo)旅游消費(fèi)群所接受的過(guò)程。2、重新定位：旅游企業(yè)重新塑造其旅游產(chǎn)品的特色，以改變目標(biāo)旅游消費(fèi)群對(duì)原有旅游市場(chǎng)定位的認(rèn)識(shí)，并認(rèn)識(shí)和接收新形象的過(guò)程。群的需求發(fā)生變化時(shí)，一般會(huì)重新定位。3、 針對(duì)性定位和創(chuàng)新性定位：1、針對(duì)性定位：旅游企業(yè)選擇與在市場(chǎng)上處于支配地位的競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的

11、目標(biāo)旅游消費(fèi)群，彼此在產(chǎn)品價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)方面差別不大。旅游企業(yè)必須做到知己知彼，了解該目標(biāo)市場(chǎng)的潛量與自身的資源條件，否則將有很大風(fēng)險(xiǎn)2、創(chuàng)新性定位：旅游企業(yè)避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位，將自己置于某個(gè)市場(chǎng)空隙，發(fā)展目前旅游市場(chǎng)上沒(méi)有的特色旅游服務(wù)或產(chǎn)品。采用此種定位方法，旅游企業(yè)能迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在旅游者心中盡快樹(shù)立起一定的形象。4、 心理定位：旅游企業(yè)利用旅游者的某種需求心理狀態(tài)進(jìn)行市場(chǎng)定位。主要是根據(jù)旅游消費(fèi)者的需求心理賦予旅游企業(yè)突出特色，從而在旅游消費(fèi)者的心中留下特殊印象。一般基于消費(fèi)群的利益需求或某種偏好進(jìn)行市場(chǎng)定位，如旅游線路打折。*旅游產(chǎn)品五個(gè)層次：A、核心利益：是指旅游

12、產(chǎn)品提供給目標(biāo)消費(fèi)者的基本服務(wù)和利益，是最基本和實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，是顧客需求的中心內(nèi)容。B、基礎(chǔ)形式：是旅游產(chǎn)品核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向旅游市場(chǎng)提供的旅游產(chǎn)品實(shí)體與服務(wù)形象。C、期望價(jià)值：旅游企業(yè)為旅游消費(fèi)者準(zhǔn)備的期望價(jià)值，即旅游購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)希望默認(rèn)的一種屬性和條件D、附加內(nèi)容：旅游企業(yè)為旅游者準(zhǔn)備的增加的服務(wù)和利益，將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的部分。E、潛在能力：是產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。*旅游產(chǎn)品四個(gè)生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期*旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略：A、導(dǎo)入期的市場(chǎng)策略a快速撇脂策略：俗稱(chēng)“雙高策略”，即旅游企業(yè)以高價(jià)格和高促銷(xiāo)，即較高的廣告宣傳費(fèi)用

13、水平方式，將旅游產(chǎn)品投入市場(chǎng)。b慢速撇脂策略：選擇滲透策略，即以高價(jià)格低促銷(xiāo)方式推出新產(chǎn)品。c快速滲透策略：旅游企業(yè)瞄準(zhǔn)某一目標(biāo)市場(chǎng)，以低價(jià)配合高促銷(xiāo)水平方式推出新產(chǎn)品，以達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)或擠入市場(chǎng)的目的，是一種先發(fā)制人的策略。d慢速滲透策略：俗稱(chēng)“雙低策略”，即以低價(jià)格、低促銷(xiāo)水平方式推出新產(chǎn)品。價(jià)格慢速撇脂策略、高價(jià)低促快速撇脂策略、高價(jià)高促慢速滲透策略、低價(jià)低促快速滲透策略、低價(jià)高促高低 低 促銷(xiāo)費(fèi)用 高 B、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：完善產(chǎn)品、樹(shù)立形象、強(qiáng)化渠道、調(diào)整價(jià)格C、成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷(xiāo)組合改良D、衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：集中資源、維持策略、榨取策略*旅游產(chǎn)

14、品組合：指旅游企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。*產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的、滿足旅游者同類(lèi)需求的一組產(chǎn)品。例如某旅行社擁有由亞太旅游、歐美旅游、國(guó)內(nèi)旅游等不同特色產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線。一個(gè)旅游企業(yè)可以經(jīng)營(yíng)一條或幾條不同的產(chǎn)品線。*產(chǎn)品項(xiàng)：指旅游企業(yè)在產(chǎn)品目錄中列舉出的每一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品。例如旅行社的日本櫻花之旅、新馬泰五天四晚豪華游等。旅游產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)所有的產(chǎn)品線的數(shù)量，為產(chǎn)品線的寬度；深度：每條產(chǎn)品線上產(chǎn)品的項(xiàng)目數(shù)；關(guān)聯(lián)度：每條身纏線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度旅游產(chǎn)品組合策略：企業(yè)為了滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需求，根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，對(duì)

15、旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)度所做出的決策。（擴(kuò)大旅游產(chǎn)品組合策略、縮減旅游產(chǎn)品組合策略、旅游產(chǎn)品現(xiàn)代化策略）旅游新產(chǎn)品：完全創(chuàng)新型、換代型、改進(jìn)型、仿制型*旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序：A、創(chuàng)新構(gòu)思：即產(chǎn)品的創(chuàng)意階段，構(gòu)思是為滿足一種新的需求而提出的設(shè)想。新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源主要有旅游消費(fèi)者、旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及其他人員、專(zhuān)家和調(diào)研人員、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品信息（產(chǎn)品屬性排列法、強(qiáng)行關(guān)系法、多角分析法、聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法、征集意見(jiàn)法）B、過(guò)濾篩選：是指選出那些符合旅游企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與旅游企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。C、概念發(fā)展：篩選后的產(chǎn)品設(shè)想仍須經(jīng)過(guò)經(jīng)一步轉(zhuǎn)化而形成具體

16、的產(chǎn)品概念，它包括概念形成和概念測(cè)試兩個(gè)步驟。D、商業(yè)分析：是在初步擬定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案之后，對(duì)新產(chǎn)品運(yùn)作的可行性分析，是一個(gè)極其詳細(xì)和重要的評(píng)價(jià)階段。E、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：這一階段旅游企業(yè)在新產(chǎn)品的具體概念的基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品的實(shí)際設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)性運(yùn)行。F、試銷(xiāo)：是挑選具有代表性的小型市場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品小批量的投放，接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。G、正式上市：旅游企業(yè)在新產(chǎn)品試銷(xiāo)成功后將其正式推入市場(chǎng)，產(chǎn)品進(jìn)入其生命周期的導(dǎo)入階段。*旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的四種策略：1、 領(lǐng)先策略、跟隨超越策略、品牌延伸策略、資源重組策略：旅游價(jià)格制定的影響因素：內(nèi)部：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品所處的生命周期階段；外部：市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者狀況

17、、政府與法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況*旅游價(jià)格制定的方法：A、成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法、投資回收定價(jià)、目標(biāo)收益定價(jià)B、需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法C、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：率先定價(jià)法、隨行就市法、控制供應(yīng)量法、企業(yè)協(xié)議定價(jià)法、追隨核心企業(yè)定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法*旅游價(jià)格制定的策略：A、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)法（相對(duì)高價(jià)定價(jià)法，制定超出成本較多的價(jià)格進(jìn)行出售，以期獲取較高利潤(rùn)，針對(duì)獵奇者和消費(fèi)革新者）、滲透定價(jià)法、滿意價(jià)格策略B、心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略（對(duì)某幾項(xiàng)旅游產(chǎn)品制定相對(duì)低廉的價(jià)格，以絕對(duì)的吸引招徠顧客）C、差別定價(jià)策略：

18、時(shí)間差異定價(jià)策略、游客差異定價(jià)策略、地點(diǎn)差異定價(jià)D、折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)（時(shí)間）折扣、現(xiàn)金折扣、促銷(xiāo)折扣、實(shí)物折扣*旅游中間商：介于旅游生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專(zhuān)門(mén)從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)售，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。環(huán)節(jié)實(shí)際就是指中間商。*旅游中間商的類(lèi)型： A、旅游經(jīng)銷(xiāo)商（擁有所有權(quán)）：旅游批發(fā)商、旅游零售商 B、旅游代理商（不擁有所有權(quán)） C、其他旅游中間商：專(zhuān)業(yè)媒介、飯店銷(xiāo)售代表、飯店聯(lián)管組織和電腦預(yù)定系統(tǒng)、航空預(yù)定系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)*旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道： 旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)的過(guò)程中所經(jīng)歷的一切組織或個(gè)人所構(gòu)成的線路以及與其相適應(yīng)的多層次市場(chǎng)銷(xiāo)售系統(tǒng)。

19、*旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)：A、直接渠道和間接渠道B、長(zhǎng)渠道和短渠道C、寬渠道和窄渠道*短渠道策略?xún)?yōu)點(diǎn)：由于中間環(huán)節(jié)少，減少了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，旅游消費(fèi)者有可能購(gòu)買(mǎi)到較低價(jià)格的旅游產(chǎn)品；加快了旅游企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通，可以有效地避免信息的誤傳、失真等情況的發(fā)生；由于渠道短，旅游企業(yè)能夠較為有效地控制整個(gè)渠道的運(yùn)作。*短渠道策略缺點(diǎn)：不利于旅游產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的全面開(kāi)展；旅游企業(yè)對(duì)中間商的依賴(lài)程度高，一旦旅游企業(yè)與中間商產(chǎn)生矛盾，銷(xiāo)售渠道將被阻塞。*長(zhǎng)渠道策略?xún)?yōu)點(diǎn)：有利于旅游企業(yè)建立縱橫交錯(cuò)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并借助于該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)大量吸引客源；可以迅速雙向傳遞信息，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的可靠性和對(duì)市場(chǎng)行情變化的靈敏度。*長(zhǎng)渠道策略缺點(diǎn)：中間環(huán)節(jié)多，旅游產(chǎn)品直接報(bào)價(jià)高，降低了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；