房地產(chǎn)的困惑與策劃

1、房地產(chǎn)的困惑與策劃2004年6月1日一、宏觀方面的困惑與發(fā)展商的決策誤區(qū)1、商品房供求關(guān)系失衡，價值不理性整體商品房市場供過于求，市場平均價格也大大超過大多數(shù)人的心理接受程度，人們不認(rèn)可發(fā)展 商成本的必要發(fā)生，許多發(fā)商也缺乏把握實現(xiàn)資本”驚險的一跳”的能力，對開發(fā)項目美好的衷不一定能產(chǎn)生滿意的結(jié)果。2、土地功能定位的錯位導(dǎo)致投入產(chǎn)岀的不對稱過去發(fā)展商普遍認(rèn)為通衢大道兩旁是地產(chǎn)業(yè)的黃金 寶地，擁有最高的地價，理由是在這些地段能夠建設(shè)高密度高容積率的商業(yè)設(shè)施和寫字樓。但由于市 場的轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在的商業(yè)設(shè)施和寫字樓絕對過剩，發(fā)展商拿到這些地不得不改變初衷來開發(fā)本來地價應(yīng) 相對低的住宅。這些住宅的成本被硬

2、性拉高，但又并不具備最佳的居條件，其高價位當(dāng)然不能被市場 接受。3、高容積率至今為止還有發(fā)展商去開發(fā)不帶電梯的八層住宅和幾十層的沒有經(jīng)過充分論證的所謂 城市標(biāo)志性建筑，這都是典型的追求高容積率表現(xiàn)。由于結(jié)構(gòu)的原因?qū)е虏牧铣杀镜脑黾樱捎诠て?的原因?qū)е仑攧?wù)成本的增加，絕大多數(shù)發(fā)展商又不具備建成之后再賣的實力，只能滾動開發(fā)和賣樓花， 目前市場對期貨又存在普遍的質(zhì)疑，而且高容積的期貨肯定是首當(dāng)其沖的。市場越來越成熟，人們的 心理預(yù)期和最終結(jié)果的基本相對應(yīng)是必然的趨勢，會逐步像國外一樣，賣現(xiàn)房成為市場的主流。所以， 那些拿著高容積率地盤的發(fā)展商，往往會岀現(xiàn)投資能力和產(chǎn)岀的錯位。4、發(fā)展商駕馭項目的能

3、力參差不齊包括一些比較有實力的發(fā)展商在內(nèi)，對自己開發(fā)的項目自我否 定太快，淘汰率太高，是非常不成熟的表現(xiàn)。二期的樓盤一推岀，一期的就無法再賣，三期岀來，又 不能賣了。這種現(xiàn)象并不能說明發(fā)展商進(jìn)步有多快，只能證明自己的不成熟，最起碼是自己前期的不 成熟。對一個應(yīng)該是具有百年生命力的建筑藝術(shù)，自己可控的藝術(shù)周期只有兩三年，而且大多數(shù)是一 種跟風(fēng)的狀態(tài)。市場對這種不成熟的產(chǎn)品，當(dāng)然是會不認(rèn)同、不接納。5、中介機構(gòu)和發(fā)展之間的盲點社會上的中介機構(gòu)和發(fā)展商的配套本應(yīng)該無孔不入、水乳交融，而現(xiàn)實之中卻有許多盲點。比方 說代理行，它是以銷售的數(shù)量來獲取提成，實現(xiàn)利潤，在實際操作當(dāng)中就岀現(xiàn)了許多按照平均價來賣

4、 掉好樓層的典型事例。這樣在短期可能會實現(xiàn)一定百分比的銷售，但在長期來說，利潤就沒有了。6、專業(yè)技術(shù)服務(wù)水平也同樣魚龍混雜、良莠不均專業(yè)設(shè)計院的技術(shù)人員在提供服務(wù)的同時，缺乏對經(jīng)濟方面的認(rèn)識、缺乏對市場把握的認(rèn)識，常 常出現(xiàn)發(fā)展商的一個良好創(chuàng)意，在設(shè)計過程中不是被完整貫徹，而是被大打了折扣。經(jīng)濟意圖和技術(shù) 服務(wù)之間也總是岀現(xiàn)錯位。7、在買方市場的條件下，市場的競爭體現(xiàn)在多因素競爭狀態(tài)之中在房地產(chǎn)賣方市場階段，項目是 在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個突岀的優(yōu)點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這個突岀優(yōu)點的 高度來實現(xiàn)價值。而在進(jìn)入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來精挑細(xì)選，找你的毛

5、病，任何一個小問題，都可能導(dǎo)致買賣不能成交，價值不能實現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)岀多因素的競爭，以你 的短項弱項來決定整體效益。8、行業(yè)不成熟，沒有支柱企業(yè)房地產(chǎn)整體行業(yè)大面積步入困境，這種現(xiàn)象的背后說明房地產(chǎn)還沒有做到規(guī)模經(jīng)營和壟斷開發(fā)， 普遍存在小、散、差”的問題，開發(fā)企業(yè)數(shù)量增長過快過猛。企業(yè)過多、規(guī)模過小必然引發(fā)惡性競爭， 粗制濫造，哄抬地價，亂上項目，破壞規(guī)劃。沒有支柱企業(yè)的本身就意味著沒有經(jīng)歷過一個汰劣岀優(yōu) 的競爭過程，就說明房地產(chǎn)行業(yè)的不成熟。因為只有在競爭中成長起來的支柱企業(yè)才能規(guī)模經(jīng)營，提 高效益，才能技術(shù)革新，材料革新，來推動這個行業(yè)整體的進(jìn)步。9、房地產(chǎn)行業(yè)缺乏理性的總結(jié) 房地產(chǎn)營銷

6、專業(yè)理論知識缺乏，房地產(chǎn)進(jìn)入商品市場的時間也才六七年，只有很少的學(xué)校開設(shè)這 門課程。實踐還在摸索過程之中，還缺少成功的范例，缺少理論的總結(jié)和理性的指導(dǎo)。二、微觀方面雖然困難重重，但發(fā)展商仍有許多機會1、制造有效供給進(jìn)入市場 地產(chǎn)建筑的自然生命周期較長，人們購買時非常慎重，這就要求發(fā)展商必須制造有效供給進(jìn)入市 場。生活方式、生活水平等可能迅速發(fā)生變化，但建筑產(chǎn)品是不能隨意改變的，只能靠制造新的有效 供給進(jìn)入市場。2、選好項目選擇了一個好的項目，就基本上意味著成功了70，如何選項目，國企有自己獨到的心得體會。國企推崇的項目等值策劃就是試圖解決選好項目的問題。3、發(fā)展商的綜合操控能力 在項目開發(fā)的過

7、程中，尤其是在商場項目里面，誰能做到對更多因素的有效操控，誰成功的概率 就必然提高。只要是一個值得建設(shè)包裝的商場，其價值空間是其它建筑產(chǎn)品無法比擬的。4、品牌的鑄造的回收相當(dāng)部分公司現(xiàn)在已經(jīng)非常注重品牌的營造和運用，一個好品牌的無形價值 可以比其凈資產(chǎn)大出許多。如何去營造品牌，有大量的技巧和相當(dāng)高的價值空間。5、處理好銀、企關(guān)系 銀行需要找非常優(yōu)秀的有信用的企業(yè)給它提供金融支持，同時也得到相應(yīng)的回報。真正要做大規(guī) 模，發(fā)展壯大，發(fā)展商也必然處理好與銀行的關(guān)系，得到金融支持。這也是應(yīng)對不測的必要條件。6、繼續(xù)提高自己的綜合運營能力 激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用

8、外腦，誰就能在競爭中 立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的 普遍接受，就已經(jīng)說明社會在這個層面的進(jìn)步。7、培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理是加強內(nèi)部管理長治久安的重要措施 老板終究是個體、少數(shù)，大量具體的管理工作需各個層面的職業(yè)經(jīng)理去操作，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的職業(yè) 經(jīng)理才是應(yīng)付各種疑難問題、發(fā)展壯大的根本保障，人的保障是保障體系的主體。8、善用社會資源 房地產(chǎn)是一個高度社會化的行業(yè)，許多工作都有相關(guān)聯(lián)配套的專業(yè)公司和個人，包括融資，在國外也 有委托進(jìn)行的。9、提高產(chǎn)業(yè)化水平的同時提高自己的品味房地產(chǎn)商在提高質(zhì)量和效益的同時，要非常注重提高自 己的文化藝術(shù)品味。房地產(chǎn)

9、行業(yè)的一個重要的特殊性所在就是百年建筑之中的較高的文化藝術(shù)含量， 又好用又好看，又經(jīng)得起時間的檢驗，才是一座豐碑，才是一個好的產(chǎn)品。三、房地產(chǎn)策劃模式比較 房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典 型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。1、概念策劃模式 近些年來，先后出現(xiàn)了一些熱銷樓盤，這些熱銷樓盤，不管是在南方城市，還是在北方城市，他 們都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調(diào)物業(yè)管理、有的宣傳環(huán)保的特征、有的突出保安系統(tǒng) 技術(shù)先進(jìn)、有的推薦智能化、有的樓盤則更注重環(huán)境設(shè)計、有的講究設(shè)備材料精良以上特別推薦的優(yōu)點，

10、對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較 容易地選擇到自己的偏好的東西，使人建立起概念認(rèn)識，從而達(dá)致促銷的目的。但概念樓盤則明顯地 帶有賣方市場的痕跡?？客怀龅哪硞€特征而實現(xiàn)銷售，就像某餐廳靠某種有特色的招牌菜招攬生意一 樣。招牌菜對餐廳經(jīng)營的好壞只能起到相對作用，而不是起到?jīng)Q定性的作用。樓盤的突顯特點亦如斯。 賣方市場情況下，供應(yīng)量相對不足，發(fā)展商靠某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，只是解決了買家的識別選擇， 而未能達(dá)至理性選擇之境地。2、賣點群策劃模式隨著房地產(chǎn)供應(yīng)量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在 貨比三家 的過程中， 使得發(fā)展商必須快速適應(yīng)購買者的挑剔。

11、因而采取 人有我有 的經(jīng)營策略。策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內(nèi)對于購買者作出充足的承諾。策劃公 司在引導(dǎo)開發(fā)商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點。每一個賣點，都凝聚著發(fā)展商的心機：每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結(jié)；每一個賣點 的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發(fā)生。 賣點數(shù)量和質(zhì)量的增加，使樓盤質(zhì)素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得 綿延不斷的商業(yè)合約機會，但不少樓盤的富貴病 亦隨之產(chǎn)生。許多城市的高樓大廈，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題，多數(shù)賣點策劃模式

12、對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也使 許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。3、等值策劃模式 賣點群策劃如熾之時，人們開始發(fā)現(xiàn)，一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，而一些曾被人 忽視的項目卻得到極大的商業(yè)回報。這種行業(yè)差異、結(jié)果差異的后面，其實存在著投資商和策劃機構(gòu) 對土地、對項目價值發(fā)現(xiàn)和價值兌現(xiàn)的能力差異。一塊土地就像一副橋牌，它本身的價值實際上已基本確定。作為橋牌大師該拿滿貫的牌就不能放 棄。如屬于一個無將的牌型也得爭取多拿一些小分。橋牌失誤記分法啟發(fā)著我們，房地產(chǎn)策劃數(shù)賣點 永遠(yuǎn)都不能窮盡。優(yōu)點競爭往往會導(dǎo)致冒進(jìn)超叫而失分。成本高于售價的地產(chǎn)項目形同于此。等值策劃要求策劃人能對

13、該項目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在多因素之中進(jìn)行權(quán)重取 舍，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。發(fā)展土地的充分價值，而進(jìn)行等值策劃，從而兌現(xiàn) 其最大價值，可視為房地產(chǎn)策劃的理想模式。四、房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵 國企面對房地產(chǎn)市場營銷時代的來臨，以等值策劃為基礎(chǔ)和手中的武器，全面倡導(dǎo)全程策劃的經(jīng) 營理念，運用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，協(xié)助客戶成為激烈商戰(zhàn)中出類拔萃的佼佼者。國企的全程 策劃，是一種不分甲方、乙方的服務(wù)方式，本著十多年房地產(chǎn)項目策劃的雄厚資源，秉持共同甲方 的服務(wù)理念，以發(fā)展商的立場，開創(chuàng)性地提供從地塊考察到營銷策劃的全過程服務(wù)。1、項目判斷一個地產(chǎn)項目的成敗， 70決定

14、于發(fā)展商對地塊的判斷。從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的 地產(chǎn)因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)；從市場調(diào)研中尋找依據(jù)，這 是一個地產(chǎn)項目能否成功的關(guān)鍵的前提條件；從項目定位出發(fā)，進(jìn)行項目投入產(chǎn)出模擬分析，透視項 目的風(fēng)險性并提出相關(guān)的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項目的運作之初，就可以預(yù)知未來的成果。2、概念設(shè)計 項目的經(jīng)營意圖是項目概念設(shè)計的主線索；概念設(shè)計是在規(guī)劃、景觀和建筑三個層面上進(jìn)行誘導(dǎo) 設(shè)計，從而將項目的地塊潛在的最大價值誘發(fā)出來，同時運用成熟而嶄新的設(shè)計理念營造系列賣點； 概念設(shè)計首先要根據(jù)項目市場定位確立有針對性的規(guī)劃理念，通過幾個方案對比，作出最后判斷。3、廣告創(chuàng)意，媒體代理 廣