模塊三-情境2-客戶的分級

1、情境2 客戶的分級管理 放棄該放棄的是無奈 放棄不該放棄的是無能 不放棄該放棄的是無知 不放棄不該放棄的是執(zhí)著 關(guān)鍵客戶管理法關(guān)鍵客戶管理法 關(guān)鍵客戶是創(chuàng)造企業(yè)利潤的80% 維持與關(guān)鍵客戶的關(guān)系才能保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展 關(guān)鍵客戶管理是對未來業(yè)務(wù)的一種投資 關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠度，并且在“ 保持關(guān)系”的基礎(chǔ)上提升關(guān)鍵客戶給企業(yè)帶來的價值，為 此，要做好一下三方面的工作。 1.成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu)成立關(guān)鍵客戶服務(wù)的專門機構(gòu) 關(guān)鍵客戶服務(wù)的機構(gòu)要負責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要為企業(yè)高層提供準確的關(guān)鍵客戶信息 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要利用客戶數(shù)據(jù)庫分析每位關(guān)鍵客戶的交易歷史，

2、注意了解關(guān)鍵客戶的需求和采購情況，及時與關(guān)鍵客戶就市場趨勢、合 理的庫存量進行商討 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)還要關(guān)心關(guān)鍵客戶的利益得失，并且注意競爭對手 關(guān)鍵客戶服務(wù)機構(gòu)要關(guān)注關(guān)鍵客戶的動態(tài)強化對關(guān)鍵客戶的跟蹤管理 施樂公司：施樂公司：250個大客戶代表，個大客戶代表，250個集中執(zhí)行官，共同管理著個集中執(zhí)行官，共同管理著250 個大客戶個大客戶 2.集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶集中優(yōu)勢資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶 要為20%的客戶花費80%的努力 要準確預(yù)測關(guān)鍵客戶的需求，把服務(wù)想到他們的前面，領(lǐng) 先一步提供能為其帶來最大效益的全套方案。 增加關(guān)鍵客戶的財務(wù)利益 創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)通道 案例-銀行VIP通道 3

3、.通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系通過溝通和感情交流，密切關(guān)注雙方的關(guān)系 有目的、有計劃地拜訪關(guān)鍵客戶 經(jīng)常性地征求關(guān)鍵客戶的意見 及時、有效地處理關(guān)鍵客戶的投訴或者抱怨 充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段與關(guān)鍵客戶建立快速、 雙向的溝通渠道 增進與關(guān)鍵客戶的感情交流 案例2：寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鲗崿F(xiàn)雙贏 寶潔與沃爾瑪?shù)暮献骺胺Q是企業(yè)與關(guān)鍵客戶合作的典范。1987 年，沃爾瑪公司成為寶潔公司的主要零售商，兩家公司的高層主管 經(jīng)過會晤，提出雙方的主要目標(biāo)和關(guān)注的焦點始終應(yīng)該是：不斷改 進工作，提供良好的服務(wù)和豐富優(yōu)質(zhì)的商品，保證客戶滿意。 此后，寶潔公司安排了一個戰(zhàn)略性的客戶管理小組與沃爾瑪總

4、部的工作人員一起工作，雙方共同制定出長期遵守的合約。寶潔公 司還向沃爾瑪透漏了各類產(chǎn)品的成本價，保證沃爾瑪有穩(wěn)定的貨源 ，并享受盡可能低的價格；沃爾瑪也把連鎖店的銷售和存貨情況向 寶潔傳達。 雙方還共同討論了運用計算機交換每日信息的方法，寶潔公司 每天將各類產(chǎn)品的價格信息和貨源信息通過計算機傳給沃爾瑪，而 沃爾瑪每天也通過計算機把連鎖店的銷售和庫存信息傳給寶潔。 這種合作的關(guān)系讓寶潔公司更高效地管理存貨，因而節(jié)約了約 300億美元的資金，而毛利大約增加了11%，另外也使沃爾瑪自行調(diào) 整各商店的商品構(gòu)成，做到價格低廉、種類豐富，從而使其客戶收 益。 普通客戶管理法普通客戶管理法 1.針對有提升潛

5、力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶針對有提升潛力的普通客戶，努力培養(yǎng)其成為關(guān)鍵客戶 增加從普通客戶獲得的價值，就要設(shè)計鼓勵普通客戶消費 的項目 根據(jù)普通客戶的需要擴充相關(guān)產(chǎn)品線，或者為普通客戶提 供“一條龍”服務(wù) 鼓勵現(xiàn)有客戶購買更高價值的產(chǎn)品或服務(wù) 案例3：Home Depot通過一條龍服 務(wù)提升了客戶層級 美國家居裝修用品巨人Home Depot，鎖定兩大潛力客戶 群想要大舉翻修住家的傳統(tǒng)客戶和住宅小區(qū)與連鎖旅 館的專業(yè)維護人員。為此，刻意在商場內(nèi)增加“設(shè)計博覽 區(qū)”，展示了運用各種五金、建材與電器組成的新穎廚房 、 浴室，系列產(chǎn)品裝卸的高檔樣品房。 這些設(shè)計中心為客戶提供他們可能會需要

6、的一切產(chǎn)品和 服務(wù)，包括裝修設(shè)計服務(wù)和裝修用品。此外，還提供技術(shù) 指導(dǎo)、員工培訓(xùn)、管理咨詢等附加服務(wù)。 由于Home Depot為客戶提供了一條龍服務(wù)，增加了客戶 對企業(yè)的需要，也一次增強了客戶與企業(yè)的關(guān)系，伴隨著 客戶級別的提升，企業(yè)利潤也提升了。 銷售人員的故事 有家公司的總經(jīng)理很奇怪地發(fā)現(xiàn)，他的某位雇員一天竟然賣了30萬 美元，于是他便去問個究竟。 “是這樣的，”這位銷售員說，“一個男士進來買東西，我先賣給 他一個小號的魚鉤，然后告訴他小魚鉤是釣不到大魚的，于是他買了大 號的魚鉤。我又提醒他，這樣，不大不小的魚不就跑了嗎？于是，他就 又買了中號魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線、中號的魚線，

7、最后是大 號的魚線。接下來我問他上哪兒釣魚，他說海邊，我建議他買條船，所 以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的縱帆船。他告 訴我說他的車可能拖不動這么大的船。于是我又帶他去汽車銷售區(qū)，賣 給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦。” 經(jīng)理后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買魚鉤， 你就能賣給他這么多東西嗎？” “不是的，”這位售貨員回答說，“他是來給他妻子買針的。我就 問他，你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？” 2.針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本針對沒有升級潛力的普通客戶，減少服務(wù)，降低成本 針對沒有升級潛力的普通客戶，企業(yè)可以采取“維持”戰(zhàn) 略，在人力、財力、

8、物力等限制條件下，不斷降低投入， 甚至減少促銷努力，以降低交易成本，還可以要求普通客 戶以現(xiàn)款支付甚至提前支付。 另外，還可以縮減對普通客戶的服務(wù)時間、服務(wù)項目、服 務(wù)內(nèi)容，或?qū)ζ胀蛻糁惶峁┢胀n次的產(chǎn)品或一般性的 服務(wù)，甚至不提供任何附加服務(wù)。 小客戶管理法小客戶管理法 對于低價值的客戶。企業(yè)通常的做法有兩種：一種是堅決 剔除，不再與他們聯(lián)系和交易；另一種是堅決保留，信奉 客戶是上帝，無論小客戶多么難纏，都不遺余力地與其保 持關(guān)系，這兩種做法都過于極端、不可取。 1.判斷有沒有升級的可能判斷有沒有升級的可能 科學(xué)評判小客戶 如果有升級的可能，企業(yè)應(yīng)幫助其成長 如果沒有升級可能，也要考慮是否

9、非淘汰 2.是不是非淘汰不可是不是非淘汰不可 開發(fā)新客戶的成本是老客戶的5-6倍 成本優(yōu)勢 失去成本優(yōu)勢 3.有禮節(jié)地淘汰有禮節(jié)地淘汰 （1）為什么要有禮節(jié)的淘汰 客戶的不良口碑 投訴企業(yè) 花旗銀行遭投訴花旗銀行遭投訴 （2）怎樣有禮節(jié)地淘汰）怎樣有禮節(jié)地淘汰 提高價格提高價格 向小客戶收取以前屬于免費服務(wù)的費用 提高無利潤產(chǎn)品或服務(wù)的價格，或者取消這些無利 潤的產(chǎn)品或服務(wù) 向小客戶推銷高利潤的產(chǎn)品，使其變成有利可圖的 客戶 降低成本降低成本 適當(dāng)限制為小客戶提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍，壓縮、減 少為小客戶服務(wù)的時間 運用更經(jīng)濟、更省錢的方式提供服務(wù) 廣州有的銀行規(guī)定小額儲戶限時限地辦理引爭議廣州有的銀行規(guī)定小額儲戶限時限地辦理引爭議 拒辦：不足拒辦：不足3000元不辦理元不辦理 限時：千元以下只辦限時：千元以下只辦90分鐘分鐘 銀行：銀行：80%客戶不會給銀行帶來收益甚至?xí)澅究蛻舨粫o銀行帶來收益甚至?xí)澅?為最大限度贏利而作出的決定為最大限度贏利而作出的決定 沒有利潤，沒有理由為你服務(wù)沒有利潤，沒有理由為你服務(wù) 專家：專家：80%小型客戶才是銀行樹立品牌的關(guān)鍵小型客戶才是銀行樹立品牌的關(guān)鍵 （ 銀行正在用錯誤的方法去做正確的事情 ） 寶潔：像超女那樣淘汰經(jīng)銷商寶潔：