基于4P理論分析百草味在新零售時(shí)代的營(yíng)銷策略

1、基于4P理論分析百草味在新零售時(shí)代的營(yíng)銷策略作者：王紫 邱敏來源：大經(jīng)貿(mào)2018年第11期【摘 要】 中國已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型階段，休閑食品行業(yè)隨之產(chǎn)生了一些變化與增長(zhǎng)。同時(shí)，“新零售”給休閑食品行業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文將以當(dāng)前休閑食品行業(yè)占有市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)百草味為例，選用4P理論模型，分析百草味在新零售時(shí)代的營(yíng)銷組合策略，同時(shí)為其他品牌提供理論上與實(shí)際上的指導(dǎo)?！娟P(guān)鍵詞】 新零售 休閑食品 百草味 營(yíng)銷策略一、新零售時(shí)代休閑食品行業(yè)的變化根據(jù)智研咨詢發(fā)布的2018-2024年中國休閑食品市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告，2011-2017年間我國的休閑食品行業(yè)銷量保持增長(zhǎng)，從1350萬

2、噸增長(zhǎng)至1625萬噸。受益于千禧一代消費(fèi)能力的兌現(xiàn)以及經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的新常態(tài)，報(bào)告預(yù)計(jì)2018年中國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元，銷量有望達(dá)到1749萬噸。自從2016年馬云在云棲大會(huì)上首次公開提出“新零售”的概念以來，線上與線下的互通互融已經(jīng)成為零售業(yè)的共識(shí)，也成為了休閑食品行業(yè)的一大趨勢(shì)。當(dāng)前，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)健康休閑品需求極速上升。新零售對(duì)于休閑食品行業(yè)來說，是一次變革和挑戰(zhàn)，但也是一次巨大的機(jī)遇。二、百草味營(yíng)銷策略研究2003年，百草味的第一家實(shí)體店誕生，從線下到線上，百草味憑借著高超的品質(zhì)和服務(wù)，逐步完成一次又一次的品牌升級(jí)，成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品行業(yè)中的頭部品牌。2016年8月

3、，百草味正式宣布進(jìn)入4.0新生態(tài)高級(jí)品牌化時(shí)代，率先全面布局零食新生態(tài)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略包括全新食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、全新食品銷售模式和渠道以及高級(jí)品牌。根據(jù)百草味提出的新生態(tài)戰(zhàn)略，本文將以經(jīng)典的4P理論為模型，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和營(yíng)銷傳播四個(gè)層面，研究百草味品牌在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的新零售時(shí)代的營(yíng)銷策略布局。1.產(chǎn)品（Product）（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的走心與匠心。當(dāng)下的休閑食品市場(chǎng)供大于求、品類過剩，消費(fèi)者對(duì)于食品的需求已經(jīng)不再只是吃得飽這么簡(jiǎn)單，吃得好、吃得有趣的食品才能被消費(fèi)者青睞。抱抱果是百草味進(jìn)入4.0時(shí)代全新推出的第一款產(chǎn)品，它定位在治愈系的健康小食，在產(chǎn)品包裝上也請(qǐng)來了著名的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)獨(dú)特的動(dòng)物

4、形象，走入消費(fèi)者的內(nèi)心，為被不同煩惱所困擾的消費(fèi)者送去擁抱和溫暖，正是這樣走心的設(shè)計(jì)讓百草味的抱抱果在紅棗+核桃市場(chǎng)飽和的情況下仍然能夠大力搶占市場(chǎng)份額。承載著校園情感故事的“匆匆那年”辣條、“與你相伴過夜”的“夜半小鹵”產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的走心與匠心，讓百草味的產(chǎn)品多了一絲溫度，更容易走進(jìn)消費(fèi)者的世界。（2）食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。百草味在其零食新生態(tài)戰(zhàn)略中提出了一種全新的食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)短保，這意味著用更短的保質(zhì)期，更新鮮的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來更佳的口感。為了做到短保，百草味重新定義“無添加”的概念，并且力圖在2年內(nèi)做到所有產(chǎn)品100%無任何添加劑。此外，百草味還將率先在全國范圍內(nèi)投入“物理保鮮系統(tǒng)”，并計(jì)劃建設(shè)全

5、國第一大互聯(lián)網(wǎng)食品透明工廠。百草味的小分隊(duì)還會(huì)奔赴世界各地尋覓安全健康的食品，如今，百草味在中國6個(gè)原產(chǎn)地搭建了產(chǎn)品生態(tài)種植基地，契約貨源地也遍及全球五大洲。這一系列的舉措不單單能夠提升百草味的產(chǎn)品品質(zhì)，更是能為整體行業(yè)樹立更高的標(biāo)準(zhǔn)。2.定價(jià)（Price）。百草味食品的定價(jià)策略采用了小數(shù)點(diǎn)后尾數(shù)為“9”的定價(jià)策略，一方面相比較整數(shù)而言可以給消費(fèi)者一種更便宜的感覺;另一方面可以讓消費(fèi)者認(rèn)定食品的價(jià)格是經(jīng)過非常認(rèn)真、準(zhǔn)確的計(jì)算的，進(jìn)而產(chǎn)生一種信任感。中國休閑食品市場(chǎng)目前已經(jīng)形成了一個(gè)穩(wěn)定的、互利的市場(chǎng)價(jià)格，因此在價(jià)格上百草味并不占有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但百草味卻一直在努力做出比競(jìng)爭(zhēng)者同等價(jià)位更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

6、品，變相地為消費(fèi)者讓利。3.渠道（Place）（1）供應(yīng)商管理。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，百草味供應(yīng)商的鏈條也越來越龐大而復(fù)雜，在供應(yīng)商的管理上，百草味一直不斷地提出優(yōu)化辦法。建立動(dòng)態(tài)的管理機(jī)制。對(duì)已取得資格的供應(yīng)商，百草味仍會(huì)通過產(chǎn)品抽檢、質(zhì)量投訴、信息觀察分享、定期審核等方式，對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)控。并且做足供應(yīng)鏈的內(nèi)容。目前，百草味的日生產(chǎn)能力達(dá)到了500萬包，日發(fā)貨能力達(dá)到80萬個(gè)包裹，工廠自動(dòng)化程度達(dá)到90%。（2）布局線下體驗(yàn)店。隨著新零售概念的風(fēng)靡，電商企業(yè)開始大規(guī)模地向線下滲透，線下擴(kuò)張常態(tài)化，線上線下的融合也開始從資本性融合向業(yè)務(wù)性融合邁進(jìn)。2017年7月份，百草味宣布正式和阿里

7、巴巴零售通達(dá)成合作，提出“零售通給我們帶來全新的渠道通路和新的消費(fèi)場(chǎng)景，可以更快地觸達(dá)消費(fèi)者?！卑俨菸秾?shí)體店定義為“體驗(yàn)店”，希望以顛覆性品牌體驗(yàn)、文化和吃的樂趣為目的，成為百草味品牌與文化輸出的渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行深度的內(nèi)容共建與溝通，并創(chuàng)造新商業(yè)模式的可能。4.營(yíng)銷傳播（Promotion）（1）節(jié)日營(yíng)銷。除傳統(tǒng)節(jié)日的營(yíng)銷傳播外，百草味在電商專屬節(jié)日中的亮眼表現(xiàn)不斷激活著品牌的形象與口碑。百草味在2014年首創(chuàng) “百草味517吃貨節(jié)”，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造節(jié)的成功典范之一，年中本是零食類食品的銷售淡季，但吃貨節(jié)的誕生成為了每年除了雙十一和年貨節(jié)以外最大的促銷活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，而每年這個(gè)時(shí)候，百草味也都會(huì)

8、穩(wěn)坐零食市場(chǎng)的頭把交椅。在2017年的517吃貨節(jié)，百草味嘗試新零售玩法，和餓了么展開合作，多款產(chǎn)品入駐餓了么合作超市，借助餓了么的交易平臺(tái)以及蜂鳥配送，快速覆蓋全國千個(gè)連鎖配送中心，并發(fā)起各項(xiàng)優(yōu)惠促銷活動(dòng)。還用旗下產(chǎn)品ip形象百草味抱抱熊的直播來引起吃貨的關(guān)注，雖然每場(chǎng)直播都只有短短一個(gè)小時(shí)，但憑借“吃”的魅力和可愛的形象，瞬間就吸引了數(shù)萬名觀眾觀看和互動(dòng)，而在直播之后，百草味抱抱熊持續(xù)用微博和“尬舞”等熱點(diǎn)互動(dòng)的方式進(jìn)行擴(kuò)散傳播，讓吃貨節(jié)在百草味粉絲群體中再次形成一個(gè)小高潮。（2）內(nèi)容營(yíng)銷。百草味的內(nèi)容營(yíng)銷主要借力于熱播影視劇，利用多元內(nèi)容合作和內(nèi)容深度合作的方式，成功地將品牌和消費(fèi)者捆綁

9、在一起。百草味的影視植入始于2016年，首次植入熱播韓劇W兩個(gè)世界灰姑娘與四騎士等，并且涉獵國產(chǎn)偶像劇旋風(fēng)少女、古裝劇擇天記、熱門電影七月與安生等多部影片和劇集，不斷探索營(yíng)銷新玩法。其中2017年上半年收視率破2的五部電視劇，百草味的植入占據(jù)其中的兩席三生三世十里桃花和我的前半生。在三生三世十里桃花中，劇中場(chǎng)景出現(xiàn)顯眼的百草味堅(jiān)果旗幌，劇中人物隨手拿起百草味的堅(jiān)果禮盒， “四海八荒第一食品總監(jiān)”的身份植入情節(jié)每出現(xiàn)一次，都能在微博上引發(fā)一片熱議，可以說，百草味品牌在這部劇中是最大的贏家。而在深度合作方面，百草味借力賀歲檔口，與大鬧天竺進(jìn)行了一次深度的IP內(nèi)容營(yíng)銷合作。不僅在電影中進(jìn)行了深度植入

10、，更是獲得了官方的IP授權(quán)，以片中王寶強(qiáng)、柳巖、白客、岳云鵬為原型創(chuàng)造各自的卡通形象，推出“大鬧天竺”定制款“吃貨盒子”。避免了年末廣告的同質(zhì)化，沉淀了品牌目標(biāo)，又從側(cè)面產(chǎn)生了“明星代言”的效果，將合作的IP內(nèi)容資源價(jià)值最大化，帶來驚喜互動(dòng)體驗(yàn)的同事迅速走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。（3）事件營(yíng)銷。百草味經(jīng)常會(huì)制造具有話題性的社會(huì)活動(dòng)，借勢(shì)事件熱點(diǎn)來進(jìn)行品牌營(yíng)銷。 “手剝十斤堅(jiān)果求婚”是百草味在“吃出理想生活”的主題概念下推出的營(yíng)銷活動(dòng)，旨在讓都市年輕人能在工作之余，感受追求生活美好的快樂與體驗(yàn)。百草味以微博為渠道和平臺(tái)，運(yùn)用頭部媒體的影響力搶占了消費(fèi)者心智，在極大的曝光品牌及提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)，也符合百草味一貫“治愈暖心”的品牌形象定位，真正做到從消費(fèi)者出發(fā)，增強(qiáng)了品牌認(rèn)同。三、總結(jié)縱觀百草味的營(yíng)銷策略可以發(fā)現(xiàn)，無論是在傳統(tǒng)零售時(shí)代還是新零售時(shí)代，搶占消費(fèi)者的心智永遠(yuǎn)是開發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣的最佳方式。百草味真正做到了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了精準(zhǔn)的洞察，真正地走入了消費(fèi)者的世界、占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。無論是從產(chǎn)品到體驗(yàn)再到營(yíng)銷，都是真切地從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)者生產(chǎn)最健康的食品，并且建立起和消費(fèi)者的情感溝通，讓百草味這一品牌從單純的食品變成了一種生活方式