汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析畢業(yè)論文

1、題 目：汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析 摘 要 數(shù)字營銷是最近兩年才開始被營銷人員廣為使用的概念，它的興起為企業(yè)營銷開辟 了新的戰(zhàn)場。數(shù)字營銷是以互聯(lián)網(wǎng)、手機和其他互動渠道為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和 數(shù)字媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式的統(tǒng)稱。汽車行業(yè)是 采用數(shù)字營銷較早和較多的行業(yè)，但是，目前國內(nèi)外對汽車行業(yè)數(shù)字營銷系統(tǒng)的研究和 關(guān)注還比較少。論文的目的在于研究汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析。 本文在閱讀大量的文獻資料的基礎(chǔ)上，對數(shù)字營銷的概念和特征進行了概述，總結(jié) 出傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷的區(qū)別和聯(lián)系，結(jié)合具體案例，介紹了五種典型的數(shù)字營銷形式。 此外，本文分析總結(jié)了汽車行業(yè)數(shù)字營銷

2、的現(xiàn)狀和發(fā)展空間，論證了數(shù)字營銷在互聯(lián)網(wǎng) 信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代背景下對汽車營銷的意義。 目前，在汽車行業(yè)數(shù)字營銷的過程中還存在著一些應(yīng)用誤區(qū)，如數(shù)字化營銷計劃性 欠缺，上下線聯(lián)動效果不佳等。針對這些誤區(qū)，本文探討了市場導(dǎo)向策略、客戶關(guān)系營 銷策略、品牌建設(shè)與維護策略、完善企業(yè)信息化建設(shè)策略及數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷整合策 略，來指導(dǎo)汽車行業(yè)數(shù)字營銷的開展。 關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；汽車營銷；應(yīng)用誤區(qū)；發(fā)展空間；營銷策略 abstract digital marketing is the concept began to be widely used by the marketing staff in l

3、ast two years.the rise of digital marketing has opened a new battlefield for the automotive industry,digital marketing is a general designation of the new way of marketing methods that based on the intemet，mobile phones and other interactive channels,utilizing the digital information and the interac

4、tive ability of digital media to aehieve the marketing goals. automotive industry is the use of digital marketing earlier and more industry. however, the automotive industry at home and abroad on research and digital marketing system is still relatively little attention.the purpose of paper is to st

5、udy the automotive industry of digital marketing strategy. based on large amount of literature, this paper outlines the concept and characteristics of digital marketing,sorts out the distinction and communication between traditional marketing and digital media marketing.,describes five typical forms

6、 of digital marketing with specific cases,.then summarized the status of the automotive industry and development of digital marketing space. automotive digital marketing demonstrated the significance of marketing on the background of the rapid development of information technology. currently,there a

7、re still some application errors in the process of digital marketing in the automotive industry.,such as lacking of planning, linkage effects on the poor off the assembly line,etc.at last,the paper discusses the digital marketing strategies for these deficiencies to guide the development of auto ind

8、ustries. this paper discusses the market-oriented strategy, customer relationship marketing strategy, brand building and maintenance strategies, improve enterprise information strategy and integrating digital marketing with traditional marketing strategies to guide the conduct of the automotive indu

9、stry digital marketing. key words: digital media marketing；automotive marketing；application error；development; marketing strategy 目 錄 第一章 緒論 .1 1.1 研究背景 .1 1.2 研究意義 .1 1.3 研究思路和框架 .2 第二章 數(shù)字營銷相關(guān)理論綜述 .3 2.1 什么是數(shù)字營銷 .3 2.2 數(shù)字營銷理論基礎(chǔ) .3 2.3 數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的對比 .4 第三章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷形式分析 .6 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告 .6 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 .6

10、3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)的應(yīng)用 .7 3.2 企業(yè)網(wǎng)站 .8 3.2.1 企業(yè)網(wǎng)站概述 .8 3.2.2 企業(yè)網(wǎng)站在汽車行業(yè)的應(yīng)用 .8 3.3 搜索引擎營銷 .9 3.3.1 搜索引擎營銷概述 .9 3.3.2 搜索引擎營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 .9 3.4 email營銷 .10 3.4.1 email 營銷概述 .10 3.4.2 email 營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 .11 3.5 博客營銷 .11 3.5.2 博客營銷概述 .11 3.5.2 博客營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 .11 3.6 社區(qū)營銷 .13 3.6.1 社區(qū)營銷概述 .13 3.6.2 社區(qū)營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 .13 3.

11、7 無線營銷 .14 3.7.1 無線營銷概述 .14 3.7.2 無線營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 .15 3.8 本章小結(jié) .16 第四章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展空間 .17 4.1 數(shù)字營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀 .17 4.1.1 數(shù)字營銷在汽車行業(yè)中的作用 .17 4.1.2 汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用現(xiàn)狀概述 .18 4.1.3 汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用的不足 .20 4.2 汽車行業(yè)數(shù)字營銷的發(fā)展空間 .22 4.2.1 汽車銷售的市場潛力 .22 4.2.2 數(shù)字媒介的市場潛力 .24 4.3 本章小結(jié) .26 第五章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析 .27 5.1 市場導(dǎo)向策略 .27 5.

12、2 客戶關(guān)系營銷策略 .30 5.3 品牌建設(shè)與維護策略 .32 5.4 完善企業(yè)數(shù)字信息化建設(shè)策略 .34 5.5 數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的整合策略 .36 5.6 本章小結(jié).38 結(jié)束語 .39 致 謝 .40 參考文獻 .41 第一章 緒論 1.1 研究背景 中國汽車從無到有已經(jīng)走過了 50 多年的歷程。1953 年一汽的建設(shè)，標志我國汽車工 業(yè)的蹣跚起步，實現(xiàn)了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息 網(wǎng)汽車商品出口數(shù)據(jù)顯示,2010 年，我國汽車工業(yè)延續(xù)了上年發(fā)展態(tài)勢，在購置稅優(yōu)惠、 以舊換新、汽車下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民產(chǎn)品補貼等多種鼓勵消費政策疊加效應(yīng)的作用下，汽車 產(chǎn)銷雙雙超

13、過 1800 萬輛，分別為 1826.47 萬輛和 1806.19 萬輛，同比分別增長 32.44% 和 32.37%，產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，刷新全球歷史記錄。各車型全面增長，自主品牌份額有所提 升，汽車出口逐步恢復(fù)，大企業(yè)集團產(chǎn)銷規(guī)模整體提升，行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。隨著 國家汽車政策的持續(xù)執(zhí)行，中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界。 當(dāng)前我們正處于一個電子商務(wù)迅猛發(fā)展的數(shù)字 經(jīng)濟時代,汽車行業(yè)的營銷手段和營 銷理念在不斷翻新，已由簡單的賣車手段，逐步演變成一種商戰(zhàn)中的藝術(shù)，數(shù)字理論應(yīng) 運而生。汽車企業(yè)采用數(shù)字營銷的手段來進行汽車推廣活動已不是什么新鮮事，幾乎所 有的大型汽車生產(chǎn)廠商都有數(shù)字營銷的成功案例，汽車行業(yè)

14、已經(jīng)成了數(shù)字營銷最活躍的 行業(yè)之一。 然而，目前國內(nèi)外關(guān)于汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用的研究還很少，通過對中國知網(wǎng)、艾 瑞網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫等網(wǎng)大量的數(shù)據(jù)和文獻的整理、研究和歸納，總結(jié)出關(guān)于汽車 行業(yè)數(shù)字營銷這個課題的研究主要包括以下幾個方面：一是研究汽車營銷模式的發(fā)展變 化，從而探微尋著。類似的研究主題有關(guān)于我國汽車市場營銷趨勢的研究 、 淺談我 國汽車銷售的模式創(chuàng)新等等；二是將數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷相聯(lián)系和比較，突出數(shù)字營 銷的先進性，相關(guān)的研究主題和成果有：數(shù)字化時代網(wǎng)絡(luò)營銷的探析 、 網(wǎng)絡(luò)營銷與 傳統(tǒng)營銷的比較研究 ；三是研究數(shù)字營銷在現(xiàn)代社會消化不良的方面及原因，并試圖提 出相應(yīng)的戰(zhàn)略對策，如

15、數(shù)字營銷未來強調(diào)關(guān)系鏈接 、 以互動機制迎接數(shù)字營銷 、 數(shù)字營銷和可持續(xù)發(fā)展方案等等。 1.2 研究意義 縱觀世界，由于發(fā)達國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚， 國民汽車擁有率低，因此世界各國汽車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破，使得國內(nèi)汽車 大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。數(shù)字營銷作為 低成本、高效率的基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián) 網(wǎng)等營銷手段，給汽車行業(yè)提供了一個科 學(xué)有效的營銷途徑。數(shù)字媒介的影響力和潛力 已顯現(xiàn)在企業(yè)營銷過程和品牌體驗的方方面面，數(shù)字營銷成為數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主要 營銷方式和發(fā)展趨勢。這種新的營銷模式也為汽車行業(yè)帶來良好的發(fā)展契機。然而這種 營銷模式相對于傳統(tǒng)模式

16、到底有哪些方面的變化？面對變化，企業(yè)，尤其是汽車企業(yè)應(yīng) 用數(shù)字營銷還存在哪些方面的不足？針對這些不足，企業(yè)應(yīng)如何積極利用數(shù)字營銷方式， 拓寬營銷空間，改善營銷策略，提升企業(yè)的核心競爭力？ 筆者主修數(shù)字媒體技術(shù)專業(yè)，數(shù)字營銷這個新概念與我的專業(yè)密切相關(guān)，且我本人 對這種新型營銷模式所帶來的營銷理念、手段、媒介等變化也十分感興趣，汽車這一行 業(yè)在眾多行業(yè)中是應(yīng)用數(shù)字營銷比較先進和成熟的，通過對汽車行業(yè)應(yīng)用數(shù)字營銷的現(xiàn) 狀和不足的研究，更深入了解數(shù)字營銷的本質(zhì)。研究期間，筆者注意關(guān)注了汽車網(wǎng)站、 汽車品牌微博還有汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、新浪汽車頻道、搜狐汽車頻道等垂直類汽 車網(wǎng)站，并在中國知網(wǎng)、艾瑞

17、網(wǎng)、中國互聯(lián)網(wǎng)中心等網(wǎng)站大量搜集文獻和數(shù)據(jù)資料，發(fā) 現(xiàn)從研究的視角上， 國內(nèi)研究多數(shù)以網(wǎng)絡(luò)營銷為出發(fā)點來考察數(shù)字營銷理論，或僅僅研 究數(shù)字營銷本身理論的發(fā)展，或者僅僅從銷售模式方面去考察汽車行業(yè)營銷理論的發(fā)展， 而較少將數(shù)字營銷的應(yīng)用與發(fā)展放在汽車行業(yè)的特定環(huán)境中加以全面的考察，且沒有系 統(tǒng)地總結(jié)出汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略存在的不足及對策。汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略分析可以 說是一個較新的課題，研究這一課題對我自己來說也是一次挑戰(zhàn)。 基于這樣的背景，本文以汽車行業(yè)最常使用的各種數(shù)字營銷形式為研究對象，分析 這些營銷方式的形式、特點和作用，并結(jié)合實際案例，做進一步的研究和分析，總結(jié)汽 車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用的

18、現(xiàn)狀和不足，以期探索汽車行業(yè)應(yīng)如何積極利用數(shù)字營銷方式， 拓寬營銷空間，改善營銷策略，提升企業(yè)的核心競爭力，保證營銷目的的最終實現(xiàn)，不 走傳統(tǒng)營銷的粗放式發(fā)展的老路。 1.3 研究思路和框架 本文的寫作思路及大體框架如下： 第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于數(shù)字營銷理論的研究背景和意義， 構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。 第二章是數(shù)字營銷的相關(guān)理論的闡述和說明，對其涵義和特征作出描述和刻畫。將 數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷進行對比，進一步深化概念理解。 第三章主要結(jié)合具體案例，寫汽車行業(yè)數(shù)字營銷形式分析，數(shù)字營銷形式有網(wǎng)絡(luò)廣 告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、email 營銷、博客營銷、社區(qū)營銷

19、、無線營銷等。 第四章是過渡段，歸納出數(shù)字營銷在汽車行業(yè)中起到的作用，并闡述了汽車行業(yè)數(shù) 字營銷的現(xiàn)狀及不足，再對汽車市場銷售潛力和數(shù)字媒介市場潛力作出總結(jié)，論證了將 數(shù)字營銷應(yīng)用到汽車市場將具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?第五章是全文的深化和總結(jié)。針對上一章提出的發(fā)展空間，制定汽車行業(yè)數(shù)字營銷 策略分析，指導(dǎo)汽車行業(yè)數(shù)字營銷的開展。 第二章 數(shù)字營銷相關(guān)理論綜述 2.1 什么是數(shù)字營銷 數(shù)字營銷(digital marketing)是最近兩年才開始被營銷人員廣為使用的概念，并沒 有一個嚴格的定義。所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互 式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式 。 從營銷

20、渠道來講，它把基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，基于手機設(shè)備和移動互聯(lián)網(wǎng)的無線 營銷，以及基于數(shù)字廣告牌和游戲等新的數(shù)字媒體的營銷方式統(tǒng)統(tǒng)納入進來。 從營銷理念上講，它追求互動營銷、分眾營銷、精準營銷、整合營銷等營銷理念， 追求營銷的及時性和成本有效性，及在網(wǎng)絡(luò)及其他數(shù)字化世界中的品牌建設(shè)。 數(shù)字營銷作為一種新興的營銷方式，具有很強的實踐性特征，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè) 的主要營銷方式和發(fā)展趨勢。 它賦予了營銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、 網(wǎng)上購買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、企業(yè)公關(guān)等。研究數(shù)字營銷理論， 關(guān) 鍵是要從實踐中發(fā)現(xiàn)數(shù)字營銷的一般方法和規(guī)律，理解數(shù)字營銷的真正意義和目的，也 就是充分認

21、識網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、email 營銷、無線營銷、博客、社會 性網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字營銷方式為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。 2.2 數(shù)字營銷理論基礎(chǔ) 數(shù)字營銷是利用數(shù)字信息和數(shù)字媒體的交互性來實現(xiàn)營銷目標的一種新型的營銷方 式，它幾乎將最新的營銷理念囊括殆盡，是直復(fù)營銷、顧客關(guān)系營銷、軟營銷等眾多新 營銷觀念的整合。 1、直復(fù)營銷理論 直復(fù)營銷理論是 20 世紀 80 年代引人注目的一個概念。是在沒有中間行銷商的情況 下，利用消費者直接通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消 費者溝通或不經(jīng)過分銷商而進行的銷售活動 ”，直復(fù)營銷理論的關(guān)鍵在于它說明數(shù)字營 銷是可測試的、可度

22、量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營銷效果評價的困難性， 可以大大改進營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用，為更科學(xué)的營銷決策提供了可能。 2、關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷是 1990 年以來受到重視的營銷理論，核心是保持顧客。關(guān)系營銷指為顧客 提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價值，通過加強與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持 與顧客的長期關(guān)系，并在與顧客保持長期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開展營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)的營 銷目標。 根據(jù)研究，爭取一個新顧客的營銷費用是老顧客費用的五倍，因此加強與顧客關(guān)系 并建立顧客的忠誠度，是可以為企業(yè)帶來長遠的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客的雙贏 策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)

23、與顧客之間可以實現(xiàn)低費用成本的溝 通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系提供有效的保障。 因此，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的不受時間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進 行溝通，以便于更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系；從顧客的需求中了解市場、 細分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費用，提高對市場的反應(yīng)速度；根據(jù)顧客的個 性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)時 創(chuàng)造更多的價值。 3、軟營銷理論 軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強式營銷”提出的 新理論，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者 能舒服地主動接收企

24、業(yè)的營銷活動。 在傳統(tǒng)營銷中，消費者常常是被迫的被動的接收廣告信息的“轟炸” ，它的目標是通 過不斷的信息灌輸方式在消費者心中留下深刻的印象，至于消費者是否愿意接收則不考 慮，但消費者通常不喜歡這種沒有選擇余地的單向信息推送關(guān)系。在數(shù)字媒體通路中， 消費者希望可以自主判斷是否加入，因此，企業(yè)必須努力從推式營銷(push marketing) 轉(zhuǎn)移至讓消費者自愿參與，實現(xiàn)消費者掌權(quán)的高級形態(tài)。 在互聯(lián)網(wǎng)上，信息交流是自由、平等、開放和交互的，強調(diào)的是相互尊重和溝通， 充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，可以使傳統(tǒng)的 4ps(產(chǎn)品/服務(wù)、價格、分銷、促銷)營銷組合可以 更好的與以顧客為中心的 4cs(顧客、成本、

25、方便、溝通)相結(jié)合，使營銷方式實現(xiàn)從壓迫 式促銷轉(zhuǎn)向加強與顧客溝通和聯(lián)系，這樣也更利于了解顧客需求，引起顧客的認同。 2.3 數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的對比 與傳統(tǒng)營銷所采用的報刊、雜志、廣播、電視等大眾化媒體不同，數(shù)字營銷采用 了可尋址性、活動性更強，更易動態(tài)跟蹤營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)和手機作為媒體。數(shù)字營銷 作為一種新型的營銷理念，與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾方面: （1）實現(xiàn)技術(shù)性：數(shù)字營銷開展的前提是互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介的發(fā)展，無論是企業(yè)還 是顧客，參與數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳播都必須有一定的技術(shù)投入。 （2）手段多樣化：互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化媒介的引入，數(shù)字營銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工 具及投遞的通路越來

26、越豐富與多樣化。 （3）直復(fù)性和交互性：數(shù)字營銷可實現(xiàn)與個體顧客的直接聯(lián)系以及顧客可直接參與 實現(xiàn)互動營銷。其優(yōu)勢在于它的目標市場的可選擇性、可衡量性和可測試性，以使用最 佳的方式來管理客戶。 （4）過程集成性：實現(xiàn)了前臺與后臺的緊密集成，這種集成是快速響應(yīng)客戶個性化 需求的基礎(chǔ)。可實現(xiàn)由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，也是一種全程的營銷渠道。 另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)避免不同傳播的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。 （5）信息擴大化：傳統(tǒng)營銷將受貨架和庫存的限制等，互聯(lián)網(wǎng)可以給客戶提供幾乎 無限的選擇空間。用戶可以方便地通過互聯(lián)網(wǎng)查找產(chǎn)品、價格、品牌等。 （6）營銷經(jīng)濟性和高效性：數(shù)字營銷通

27、過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息交換。數(shù)字營銷與傳統(tǒng) 的方式相比，一方面，可以減少印刷、郵寄等方面的成本；另一方面， 數(shù)字廣告中，可 以容納大量的信息供消費者查詢，這是傳統(tǒng)媒體所不及的，且其傳送的信息精確度高， 更新速度快，適應(yīng)市場需要，極大地滿足了消費者需求。兩者的比較見表 2-1： 表 2-1 數(shù)字營銷媒體和傳統(tǒng)營銷媒體的特性對照表 說明:星的顆數(shù)代表該媒體特性具備的營銷優(yōu)勢； 圖片摘自陳偉.汽車行業(yè)數(shù)字營銷策略研究.復(fù)旦大學(xué).2009 第三章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷形式分析 汽車行業(yè)的激烈競爭及信息技術(shù)的發(fā)展促使汽車企業(yè)由傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷。 數(shù)字營銷理念的建立,使企業(yè)營銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)

28、者,以企業(yè)與利益相關(guān) 者的數(shù)字為核心展開。從營銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷導(dǎo)向網(wǎng)站、搜索引擎營銷和 email 營銷等己被比較普遍的使用。隨著移動通訊和設(shè)備的發(fā)展，無線營銷在汽車行業(yè)的 應(yīng)用出現(xiàn)可喜的探索。而 web2.0 時代的來臨讓汽車企業(yè)迎合日益顯著的用戶差異化和個 性化的消費需求，博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等已開始被用作營銷工具和平臺。 下文以汽車行業(yè)最常使用的各種數(shù)字營銷形式為研究對象，分析這些營銷方式的形 式、特點和作用。 3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告 3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告， 通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技 廣告運作方式。網(wǎng)絡(luò)廣

29、告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng) 用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。這就決定了網(wǎng)絡(luò)廣告 的關(guān)鍵是吸引的用戶的關(guān)注和點擊，依附于有價值的信息和載體，增強創(chuàng)意性和形式創(chuàng) 新等。 圖 3-1 2005-2012 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模及預(yù)測 如圖 3-1 表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)高速增長，2010 年 網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達到 136.2 億元，互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，上網(wǎng)用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲 取信息和休閑娛樂的時間已逐步接近甚至超過電視、廣播、報刊等傳統(tǒng)媒體。而且相對 傳統(tǒng)廣告具有傳播范圍廣，不受地域限制、互動性強、投放更有針對性、可監(jiān)控效果、 投放靈活、成本低、感官

30、性強等優(yōu)勢。 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)的應(yīng)用 在門戶網(wǎng)站、汽車專業(yè)網(wǎng)站等頁面顯要位置投放網(wǎng)幅廣告 (banner)、在 msn、qq 等 及時通訊工具界面上投放廣告 (imads)及在網(wǎng)絡(luò)視頻播放前投放貼片廣告(hi 一 streamads)，是汽車行業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。 目前汽車行業(yè)己經(jīng)占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告最大的投放份額。引用其 iresearch 艾瑞咨詢網(wǎng) 絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng) 2011 年 3 月的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)（見表格 3-1、3-2） ，汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣 告總投放費用為 2.7 億元，環(huán)比增長 59.3%。其中，門戶網(wǎng)站、汽車網(wǎng)站仍是汽車品牌網(wǎng) 絡(luò)廣告投放的首選媒體。門戶網(wǎng)站投放費

31、用環(huán)比增長 67.2%至 1.8 億元，占汽車品牌總投 放費用的 66.3%；汽車網(wǎng)站投放費用環(huán)比增長 25.2%至 4752 萬元，占總投放費用的 17.7%，兩者合計占總市場份額的 84%。 表格 3-1 iadtracker-2011 年 3 月汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)估費用排行 表格 3-2 iadtracker-2011 年 3 月汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體類別排行 3.2 企業(yè)網(wǎng)站 3.2.1 企業(yè)網(wǎng)站概述 企業(yè)網(wǎng)站是是開展數(shù)字營銷的綜合性工具，指以市場營銷為主要目的的網(wǎng)站，又稱 營銷導(dǎo)向網(wǎng)站，即以市場營銷方向為主導(dǎo)的企業(yè)網(wǎng)站或迷你站點。企業(yè)網(wǎng)站可以劃分為 四個組成部分：結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、服務(wù)和

32、功能。數(shù)字營銷的方法和效果需要專業(yè)化的企業(yè)營 銷網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，企業(yè)營銷網(wǎng)站的作用按職能可歸納為八個方面:網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、 在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道、銷售促進。開展數(shù)字營銷的意義就在于充 分發(fā)揮營銷網(wǎng)站的各種職能，達到整體效益最大化。 3.2.2 企業(yè)網(wǎng)站在汽車行業(yè)的應(yīng)用 從中國當(dāng)前汽車行業(yè)營銷網(wǎng)站實踐來看，己基本用到了其全部職能。如：上海大眾 汽車，不但建立了營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站（見圖 3-2） ，而且分別為其旗下的大眾、斯柯達 等品牌建立獨立域名的營銷導(dǎo)向的品牌網(wǎng)站，新車發(fā)布、車展、促銷活動期間一般還會 建立活動迷你網(wǎng)站。這些網(wǎng)站均以市場營銷為導(dǎo)向，各網(wǎng)站之間互加鏈接，構(gòu)成了

33、一個 功能齊全、協(xié)同作業(yè)的網(wǎng)站群，滿足數(shù)字化時代的客戶關(guān)系管理需求。 圖 3-2 上海大眾汽車官網(wǎng) 3.3 搜索引擎營銷 3.3.1 搜索引擎營銷概述 搜索引擎營銷已成為汽車行業(yè)數(shù)字營銷的前沿陣地。它是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò) 營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信 息傳遞給目標客戶。搜索引擎收錄的數(shù)以億計的汽車網(wǎng)頁、新聞、主題帖、圖片、視頻 各種內(nèi)容頁面有龐大的汽車行業(yè)相關(guān)人群，在搜索、討論、關(guān)注和分享與汽車相關(guān)的各 種信息。 3.3.2 搜索引擎營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 如圖 3-3 所示，中國網(wǎng)頁搜索請求量份額正逐漸提高，搜索引擎越關(guān)重要。搜索引 擎不僅僅

34、是一種重要的營銷手段，也是企業(yè)進行精準營銷的依據(jù)，必須將之提升到戰(zhàn)略 的高度。汽車行業(yè)利用搜索引擎平臺爭取消費者眼球案例頗多，如：寶馬在美國本土進 行搜索引擎營銷時，將旗下所有的產(chǎn)品都置于搜索結(jié)果的首位，并將用戶可能使用的關(guān) 鍵字組合買下，置于搜索結(jié)果的首位。同時寶馬還利用 ip 地址顯示功能，聯(lián)合各地的經(jīng) 銷商，實行區(qū)域精準營銷。當(dāng)輸入寶馬產(chǎn)品名稱后，搜索結(jié)果首位顯示的是寶馬的官網(wǎng)， 同時根據(jù)用戶的 ip 地址，第二位便是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的網(wǎng)站。寶馬在美國進行的搜索引擎營 銷，實現(xiàn)了低廣告成本，高覆蓋率。旗下所有產(chǎn)品都顯示在搜索結(jié)果的首位，提升了企 業(yè)形象。同時結(jié)合 ip 地址顯示功能，使得企業(yè)實

35、現(xiàn)按區(qū)域進行精準營銷，提高了線下銷 售實現(xiàn)率。 另外，在通用汽車百年華誕之際，通用汽車與百度聯(lián)手策劃了“和通用汽車 一起書寫歷史”的網(wǎng)絡(luò)活動，利用搜索引擎的互動性，號召網(wǎng)友參與編寫通用百科全書， 共同回顧通用百年歷史。此次活動，通用清楚地了解了受眾特質(zhì)，為進一步優(yōu)化通用品 牌、產(chǎn)品特點及提升品牌知名度作了巨大貢獻。通用大百科吸引著越來越多的汽車愛好 者，源源不斷的釋放著通用的影響力?？梢哉f此次網(wǎng)絡(luò)活動，顛覆了傳統(tǒng)廣告溝通模式， 為企業(yè)和消費者提供了一個互動溝通的平臺，調(diào)動了消費者互動參與的積極性，進一步 深化通用的品牌形象并提升了企業(yè)的知名度。 圖 3-3 2009 年-2010 年中國網(wǎng)頁搜

36、索請求量份額 3.4 email 營銷 3.4.1 email 營銷概述 email 營銷也稱電子直效營銷(edm:electronicdirectmarketing)，是通過電子郵件 的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。 其成本低廉、快速寄達，既保 留了推銷工具的優(yōu)點，又增加了自動回復(fù)回路及通過數(shù)字媒體追蹤的可能性，而且越來 越多的移動設(shè)備可以使用電子郵件等特性，使其成為數(shù)字營銷人最常使用的工具。 email 營銷的作用體現(xiàn)在以下幾個方面:品牌形象、產(chǎn)品/服務(wù)推廣、顧客關(guān)系、顧客 服務(wù)、市場調(diào)研等。在所有常用的數(shù)字營銷手段中，email 營銷是信息傳遞最直接、最完 整的方式，可以

37、在很短的時間內(nèi)將信息發(fā)送到列表中的所有用戶，這種獨特功能在風(fēng)云 變幻的市場競爭中顯得尤為重要。 3.4.2 email 營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 電子郵件營銷是一個較的宣傳銷售方式，安裝過程簡單、花費也相對較低，電子郵 件營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用非常廣泛，如: （1）新車上市、試駕活動宣傳； （2）促銷、拍賣信息通知 ； （3）售后服務(wù)跟蹤、定期保養(yǎng)提醒、年審提醒、保險續(xù)保提醒； （4）服務(wù)質(zhì)量反饋、車主意見反饋； （5）節(jié)日問候、購車的周年紀念溫馨提醒等； 通過人性化的短信，不僅及時將各種營銷和服務(wù)信息送達車主，收到良好的宣傳和 服務(wù)效果，而且代替原來的電話聯(lián)絡(luò)，大幅節(jié)省時間和費用，使原來煩瑣的工作

38、變得輕 而易舉。 3.5 博客營銷 3.4.2 博客營銷概述 “博客”一詞是“ weblog(網(wǎng)絡(luò)日志)”的縮寫。任何人都可以利用這種信息發(fā)布方 式，完成個人日志的創(chuàng)建、發(fā)布和更新，將自己的工作經(jīng)歷、生活故事、旅途照片、閃 現(xiàn)的靈感等及時地記錄和發(fā)布，以文會友，進行深度交流和溝通。博客營銷，是指利用 博客的方式，通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現(xiàn)營銷信息的傳播。博客之所以能 被用作營銷手段，很大程度上是由于其具有知識性、自主性、共享性等基本特征和一些 適于營銷的特點，如:博客是傳播信息的媒介，同樣是發(fā)揮傳遞數(shù)字營銷信息的作用；博 客比一般企業(yè)網(wǎng)站刊載的信息量更大、知識性更強，并且其內(nèi)容和運作

39、方式更為靈活； 博客網(wǎng)站比傳統(tǒng)網(wǎng)站在傳播方面更自由，成本更低廉；博客文章與其他媒體形式相比可 信度更高。當(dāng)博客的用戶數(shù)、點擊率以及影響力達到一定的規(guī)模，利用其開展營銷就成 為了可能。 博客帶來的全新的溝通時代已經(jīng)到來，企業(yè)博客也可能成為繼企業(yè)域名之后被搶注 的對象。據(jù)了解，目前全球 500 強企業(yè)大都建立了企業(yè)博客，也都在嘗試通過博客進行 數(shù)字營銷，其中微博營銷也正嶄露頭角，營銷力量不容小覷。 3.4.2 博客營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 在內(nèi)容上，博客營銷主要有六種類型，包括企業(yè)重要新聞發(fā)布、活動直播/報道、車 主/網(wǎng)友有獎互動、平等有效的知識分享、代言人微博轉(zhuǎn)發(fā)、車主招募等六種形式；車企 官方微博

40、的主體可分為以下四種形式，包括： （1）單一車型建立官方微博：如威馳、普銳斯均以產(chǎn)品為主體進行傳播。 （2）整車企業(yè)建立官方微博：如奔馳，則是以企業(yè)微核心品牌為主導(dǎo)，配以各款產(chǎn) 品 的核心信息進行傳播。 （3）汽車品牌售后服務(wù)微博：如一汽豐田售后服務(wù)，以服務(wù)為主，旨在為消費者提 供 產(chǎn)品使用，車輛保養(yǎng)等相關(guān)技巧。 （4）單一活動建立官方微博：如上文中提到的“長安福特戴著圍脖看車展” ，則 是以事件或活動為主體進行傳播。 通過在微博網(wǎng)站上建立官方賬號，與車主和自己的粉絲進行互動，已經(jīng)成為汽車企 業(yè)最常見的營銷方式之一。長安福特被認為是第一個使用微博進行營銷推廣的車企，微 博如圖 3-4 所示。2

41、009 年的廣州車展，長安福特沒有重量級的新車發(fā)布，也沒有特別重 大的信息發(fā)布，所以在廣州車展的傳播方面，長安福特需要一些創(chuàng)新的形式與消費者展 開充分的互動。同時，他們也希望相關(guān)的參加廣州車展的核心信息能夠得到廣大消費者 更多的關(guān)注并引發(fā)討論。此時，正是新浪微博剛推出不久，產(chǎn)品逐漸成熟，商業(yè)化運營 還在探索階段，于是，名為“戴著圍脖看車展”新浪汽車大型微博互動活動開始了，12 天的時間內(nèi)，長安福特官方微博粉絲數(shù)迅速突破 7000 人，官方微博共收到網(wǎng)友評論 4088 條，博文被轉(zhuǎn)載 1943 次。成為新浪網(wǎng)上企業(yè)官方微博中粉絲數(shù)第一、評論數(shù)第一、博文 轉(zhuǎn)載次數(shù)第一的官方微博。 圖 3-4 長安

42、福特微博首頁 這個案例也成為汽車企業(yè)微博營銷的第一案例。由于微博的特殊性，他將廠商和消 費者通過網(wǎng)頁關(guān)聯(lián)的方式進行直接對話，再通過網(wǎng)友之間的相互傳遞分享，從而給一條 不足 140 字的短言賦予了新的生命不斷的傳遞下去，這種以“關(guān)系”為核心的傳播方式， 被認為是未來十年最具影響力的傳播方式，而微博正是關(guān)系傳播時代來臨的標志。此后 的近一年時間里，新浪微博車企微博超過 70 家，而搜狐微博、騰訊微博，正在發(fā)力汽車 行業(yè)微博營銷。 3.6 社區(qū)營銷 3.6.1 社區(qū)營銷概述 社會性網(wǎng)絡(luò) (socialnetwork)起源于美國社會心理學(xué)家米爾格倫提出的六度分隔理 論。在 web2.0 的背景下，每個

43、用戶都擁有自己的 blog、自己維護的 wiki、社會化書簽 或者 podcast，用戶通過 tag、rss 或者 im(即時通信工具)、電子郵件等方式連接到一起， 每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)，這就是社會性網(wǎng)絡(luò)(sns)。 sns(網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類)網(wǎng)站普遍具有針對性強、勃性高和互動性強等特點，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在集聚人 氣方面，在維持社區(qū)用戶忠誠度方面，都具有不可比擬的優(yōu)勢。尤其是社區(qū)中的“意見 領(lǐng)袖”們所發(fā)表的觀點和經(jīng)驗，正自覺不自覺地影響著其他用戶的消費理念和消費行為， 這就使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有了巨大的營銷價值，體現(xiàn)在： 第一，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為廣大普通網(wǎng)民言論傳播的有效載體和平臺，可以聚集

44、大量的人 氣，蘊涵著巨大價值和潛在影響力。 第二，能夠產(chǎn)生針對性的精準廣告投放效果。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身的特點就是“人以 群分” ，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺，企業(yè)可以在明確的范圍內(nèi)搜索潛在用戶，這在一定程度 上減少了企業(yè)搜索目標顧客的成本。同時，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以幫助企業(yè)將分散的目標顧客精 準地聚集，將企業(yè)和網(wǎng)民的信息集中起來，既便于雙方信息的溝通，也有利于企業(yè)通過 社區(qū)平臺來擴大口碑傳播，從而提升企業(yè)的營銷效率和成功率。相比傳統(tǒng)的數(shù)字營銷方 式，社區(qū)營銷的精準程度及營銷效果更勝一籌。 第三，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得顧客的信任。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的 環(huán)境里，社區(qū)網(wǎng)友的意見或評價能對網(wǎng)民的購買行為產(chǎn)

45、生直接影響，網(wǎng)民尤其對其他社 區(qū)用戶口碑式傳播的相關(guān)商品信息的信任度會更高。正是由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有很大的營銷 價值，所以其逐漸成為主流數(shù)字營銷方式。目前企業(yè)可以或者己經(jīng)運用的社區(qū)營銷方式 主要包括:分眾定向廣告、創(chuàng)意互動事件營銷和口碑營銷。 3.6.2 社區(qū)營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用 2010 年 4 月北京現(xiàn)代新浪社區(qū)營銷（見圖 3-5） ，短短 1 個半月的時間，用戶訪 問次數(shù)近 18.5 萬，用戶訪問量 32 萬，比同類的常規(guī)活動高出近 3 倍本次現(xiàn)代社區(qū)唯一 訪客數(shù) 10 萬多人，活動的整體人氣比較突出，對于新浪建立的最新最全的虛擬社區(qū)，現(xiàn) 代汽車從不同方式和功能融入社區(qū)，向用戶展示贊助信息，

46、全程全面的宣傳品牌。 圖 3-5 北京現(xiàn)代新浪社區(qū)營銷 3.7 無線營銷 3.7.1 無線營銷概述 無線營銷又稱手機營銷或移動營銷，無線營銷是以推動企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)為目的，以 手機用戶為營銷對象，以手機短信、彩信和 wap、藍牙、二維碼等作為信息載體和手段， 利用手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，進行精確、互動、無處不在的廣 告營銷模式。 無線營銷充分利用了手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，進行精確 、 互動、無處不在的廣告營銷模式。其優(yōu)點主要表現(xiàn)以下三個方面：即時性、精確性、 再傳播性等，如圖 3-6 所示。 圖 3-6 無線營銷的市場過程 3.7.2 無線營銷在汽車行業(yè)的

47、應(yīng)用 無線營銷對汽車行業(yè)還是比較新穎的應(yīng)用，最簡單的應(yīng)用就是通過短信、彩信發(fā)布 信息，這是無線營銷最初級的表現(xiàn)形式。除此之外，無線營銷還被用于新車發(fā)布、大型 車展、建立 wap 品牌網(wǎng)站等。如：2010 年 12 月，斯巴魯廣州車展彩信推廣項目，采用圖 片+文字的彩信形式如圖 3-7 所示，突出本屆車展主打車型和技術(shù)介紹，覆蓋廣州、深圳、 佛山、東莞四個城市，32 萬條彩信發(fā)送量，發(fā)送成功率超過 95%（見表格 3-3） 。 圖 3-7 車展彩信 表格 3-3 發(fā)送成功率 另外，2009 年，伴隨著上海大眾斯柯達旗下全新車型 superb 昊銳預(yù)售的啟動，如圖 3-8 所示，全新的斯柯達 wa

48、p 網(wǎng)站也全面開通。用戶可以通過手機隨時隨地訪問斯柯達官 方 wap 網(wǎng)站（http:/www.svwskoda.mobi)，了解 superb 昊銳預(yù)售信息及上海大眾斯柯 達的最新動態(tài)。這也是國內(nèi)汽車企業(yè)首次采用打造 wap 官網(wǎng)無線營銷這一全新的營銷手 段。 據(jù)了解，用戶通過手機登陸上海大眾斯柯達網(wǎng)站，便可瀏覽到豐富的圖文并茂的內(nèi) 容，包括斯柯達品牌及其旗下的 superb 昊銳、fabia 晶銳、octavia 明銳等車型的相關(guān) 信息和最新動態(tài)。與此同時，還可以隨時隨地獲悉斯柯達客戶專屬特惠活動，并可以方 便地將這些活動信息轉(zhuǎn)發(fā)好友或發(fā)布至論壇。 在提供信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，上海大眾斯柯 達

49、官方 wap 網(wǎng)站還擁有眾多功能，能充分滿足用戶的各種需求。無論身在何處，只需提 交其所在城市的電話區(qū)號便可獲悉該城市所有斯柯達經(jīng)銷商的地址、電話等相關(guān)信息， 其查詢范圍更精確到了用戶所在城市的具體區(qū)域。例如，在用戶提交工作商圈或生活住 宅區(qū)所屬郵政編碼后，斯柯達 wap 網(wǎng)站將會提供給用戶距離其最近的一家斯柯達 4s 店信 息。當(dāng)用戶遇到困難時，也可以通過斯柯達官方 wap 網(wǎng)站上的 400 電話來尋求解決方案； 當(dāng)用戶想親臨體驗斯柯達旗下產(chǎn)品的非凡魅力時，只需點選鐘愛的車型、方便的時間， 斯柯達專業(yè)的客服人員便會及時與用戶聯(lián)系并做好試駕行程安排。 圖 3-8 斯柯達 wap 網(wǎng)站 強大的信

50、息互動功能以及“關(guān)懷、關(guān)注、貼心”的功能設(shè)計都源于上海大眾斯柯達 對無線營銷的深刻理解及創(chuàng)新運用。依托這一全新的溝通平臺，上海大眾斯柯達將“精 準、互動、參與”確定為信息發(fā)布標準，并以此制定了填密的流程以確保提供更好的用 戶體驗。在通過手機雜志、視頻等方式為用戶帶來直觀體驗之后，斯柯達品牌此次借由 superb 昊銳預(yù)售契機，建立了官方無線網(wǎng)站為用戶實現(xiàn)了貼心的品牌服務(wù)以及熱點活動 的實時參與，帶來了全方位的無線創(chuàng)新體驗。 3.8 本章小結(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷網(wǎng)站、搜索引擎營銷、email 營銷、社區(qū)營銷、無線營銷等數(shù)字營銷 方式以其形式新穎、成本低廉、影響范圍廣等優(yōu)勢，為體現(xiàn)品牌形象，推銷企業(yè)產(chǎn)

51、品， 實現(xiàn)市場利潤助力不少。除了文中詳述的這些數(shù)字營銷方式，還有視頻與動畫的病毒營 銷、網(wǎng)絡(luò)直播、游戲、在線新聞夾等數(shù)字營銷方式。利用好數(shù)字營銷，充分組合各種數(shù) 字營銷方式，將產(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公 共關(guān)系、客戶服務(wù)等各種營 銷活動整合在一起，才能真正達到營銷組合所追求的綜合效果，令產(chǎn)品品牌深入人心。 第四章 汽車行業(yè)數(shù)字營銷的應(yīng)用現(xiàn)狀與發(fā)展空間 4.1 數(shù)字營銷在汽車行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀 4.1.1 數(shù)字營銷在汽車行業(yè)中的作用 數(shù)字營銷作為一種新興的營銷方式，具有很強的實踐性特征，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè) 的主要營銷方式和發(fā)展趨勢，具備多媒體、跨時空、交互式、擬人化、超前性、高效性、 經(jīng)

52、濟性等特點。汽車行業(yè)是應(yīng)用數(shù)字營銷較成熟與先進的行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷網(wǎng)站、 搜索引擎營銷、email 營銷、無線營銷、博客、社會性網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字營銷形式,為體現(xiàn)品牌 形象，推銷企業(yè)產(chǎn)品，實現(xiàn)市場利潤助力不少，為企業(yè)營銷活動提供了有效的支持。由 于利用了數(shù)字產(chǎn)品的各種屬性，數(shù)字營銷在汽車行業(yè)的運用中可以起到以下作用： （1）進行各項數(shù)字營銷形式效果的測量 數(shù)字化環(huán)境下每一種活動都可以生成穩(wěn)定的、可測量的數(shù)據(jù)流。測量以互動度為基 礎(chǔ)，指標有如：點擊率 ctr、投資回報 roi 等。汽車行業(yè)通過在線調(diào)查表或者電子郵件等 方式進行網(wǎng)上調(diào)研，進行各項數(shù)字營銷形式效果的測量，了解客戶的購車用途、購車決 定因素

53、、媒體習(xí)慣等非常有價值的市場信息。根據(jù)這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析用戶需求分布，營 銷活動的參與度與影響力等。 （2）給用戶帶來個性化品牌體驗 汽車企業(yè)按照客戶的需要提供個性化的產(chǎn)品， 開展在線試駕游戲體驗等，也 可 以跟蹤每個客戶的銷售習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。 通過互聯(lián)網(wǎng)， 提供巨大的產(chǎn)品 展示和銷售平臺 ,公開豐富的產(chǎn)品信息 ：詳盡的規(guī)格、技術(shù)指標、保修信息 等，甚 至對常見的汽車故障問題提供解答 ，為客戶提供幾乎 無限的選擇空間。數(shù)字媒體可以 根據(jù)個人偏好或根據(jù)數(shù)據(jù)進行溝通，展開一對一的交流，通過網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、手 機彩信、互動電子音樂等方式 為用戶實現(xiàn)了貼心的品牌服務(wù)以及熱點活動的實時參與，

54、 給用戶帶來全新的 個性化視覺 vision、情感 emotions、思考 thinking、行動 action 體驗。 （3）優(yōu)化服務(wù) 數(shù)字營銷可以 24 小時不斷互動，準入門檻低，用戶受眾面廣，有利于提供無障礙客 服服務(wù)，留給客戶更多自由考慮的空間，避免沖動購物，可以在更多地比較后再做決 定。不僅是售后服務(wù)，在客戶咨詢和購買 汽車過程中，汽車企業(yè)便可及時地提供服 務(wù)，幫助客戶完成購買行為。 并且數(shù)字營銷具有更靈活的市場營銷產(chǎn)品的種類、價格 和營銷手段，營銷人員便于根據(jù)客戶的需求、競爭環(huán)境 等情況及時進行搜索引擎的優(yōu) 化、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新、汽車網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的調(diào)整，不斷給用戶帶來新鮮感 和驚喜，達到

55、優(yōu)化 促銷活動的效果。 （4）客戶關(guān)系管理 數(shù)字媒體較之于其他媒體最大區(qū)別是可以實現(xiàn)多樣化營銷目標，有助于促進消費者 對品牌的認知、考慮和選擇，顯著提高互動體驗，促進營銷計劃持續(xù)維護售后關(guān)系，從 認知到銷售再到售后服務(wù)，讓消費者獲得完整一致的品牌體驗。良好的顧客關(guān)系是數(shù)字 營銷取得成效的必要條件，通過網(wǎng)站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時， 也增進了顧客關(guān)系。 （5）汽車品牌口碑的樹立 汽車產(chǎn)品的口碑會對網(wǎng)民的購買行為產(chǎn)生直接影響，尤其是社區(qū)營銷中的“意見領(lǐng) 袖”們所發(fā)表的觀點和經(jīng)驗，正自覺不自覺地影響著其他用戶的消費理念和消費行為， 人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌意識，而數(shù)字營銷有

56、利于信息的快速準確傳遞，注重 尊重客戶，重視用戶體驗，給消費者帶來實際的幫助，能夠培養(yǎng)品牌忠誠度較高的客戶， 起到品牌宣傳和口碑營銷的作用。 （6）降低汽車企業(yè)成本 數(shù)字信息具有可復(fù)制性且易于轉(zhuǎn)載，汽車企業(yè)采取博客營銷、email 營銷等方式 不但操作簡單方便， 在網(wǎng)上發(fā)布信息，代價有限 ，將產(chǎn)品直接向消費者推銷，可縮短 分銷環(huán)節(jié)，發(fā)布的信息誰都可以自主地索取，可拓寬銷售范圍，這樣可以節(jié)省促銷費 用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價格競爭力。 4.1.2 汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用現(xiàn)狀概述 企業(yè)采用數(shù)字化營銷，對提高品牌知名度、增強用戶忠實度、增加銷售量等有著明 顯的效用。目前中國 web2.0 網(wǎng)絡(luò)營銷

57、方法受到的重視程度高，搜索引擎營銷向深層次、 專業(yè)化方向發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)營銷管理意識提高，規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想獲得越來越多的認可； 電子商務(wù)平臺普及程度高；博客營銷和社區(qū)營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷方法開始興起，網(wǎng)絡(luò)營 銷服務(wù)市場向多渠道銷售模式發(fā)展。 近幾年，數(shù)字媒體投放費用已經(jīng)超過報紙媒體，約占媒體總費用的五分之一。廣告 主對數(shù)字媒體的選擇率和預(yù)算逐年提升，傳統(tǒng)媒體預(yù)算整體減少。2010 年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng) 濟市場規(guī)模達到 1513. 2 億，其中網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到 321.2 億，搜索引擎市場規(guī)模 達 109.8 億元。如圖 4-1 所示，2010 年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶了解汽車信息的渠道前三位分別 是互聯(lián)網(wǎng)(7

58、5.9%)、車展(60.8%)及 4s 門店展示(59.6%)，如圖 4-1 所示。 圖 4-1 2010 年網(wǎng)民汽車消費行為的信息渠道分布情況 據(jù)中國傳媒大學(xué)的廣告主數(shù)字媒體運作專項研究如圖 4-2 顯示，綜合門戶依然是互 聯(lián)網(wǎng)用戶獲取日常消費信息最重要網(wǎng)絡(luò)媒介，e-mail 營銷和搜索引擎營銷在網(wǎng)民日常消 費信息來源的貢獻力度也較大。而社區(qū)營銷和博客營銷的影響力則有限。 圖 4-2 網(wǎng)絡(luò)媒介統(tǒng)計 4.1.3 汽車行業(yè)數(shù)字營銷應(yīng)用的不足 數(shù)字營銷在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時代背景下對汽車營銷具有重要的應(yīng)用意義。 目前各企業(yè)應(yīng)用數(shù)字營銷并不罕見，汽車行業(yè)的數(shù)字營銷應(yīng)用也越來越多，但仍然存在 以

59、下不足： （1）數(shù)字營銷本質(zhì)把握缺位，可持續(xù)發(fā)展數(shù)字營銷意識不強 汽車行業(yè)開展數(shù)字營銷一般將業(yè)務(wù)外包給從事營銷咨詢、廣告代理、網(wǎng)站建設(shè)、軟 件開發(fā)等多家專業(yè)公司。數(shù)字營銷是一個較新的概念，面對多樣性的數(shù)字營銷手段，部 分汽車廠家無所適從，一味追求數(shù)字營銷形式豐富多彩，盲目投放信息炸彈，以期獲得 短期宣傳效益。忽視長遠的品牌影響、客戶關(guān)系維護，營銷過程中的績效量化評估等。 可持續(xù)發(fā)展營銷能最大程度地抓住數(shù)字媒體的潛能，在消費者和品牌之間建立一種 可量化的、具有很強凝結(jié)力的緊密聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)營銷中目前我國汽車企業(yè)不注重汽車企 業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷宣傳和信息推廣，汽車企業(yè)網(wǎng)站的許多功能并未得到充分的運用

60、， 也使得眾多消費者對汽車企業(yè)的品牌文化認知不足。 （2）數(shù)字技術(shù)開發(fā)水平落后 雖然網(wǎng)絡(luò)廣告具有多媒體的效果, 但其色彩效果不如雜志和電視, 聲音效果不如電 視和廣播, 我國的數(shù)字化開發(fā)技術(shù)也遠落后與歐洲發(fā)達國家，創(chuàng)意有局限性。網(wǎng)上購物, 面對的是冷冰冰、沒有感情的機器, 它沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍, 缺乏三五成群 逛街的樂趣 , 也沒有精美的商品可供欣賞。網(wǎng)上購物還存在著試用不便的問題,消費者 沒有實際的感受。所以技術(shù)這道瓶頸制約了消費者的吸引力。 （3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性不穩(wěn)定 網(wǎng)絡(luò)存在很多不確定性，網(wǎng)絡(luò)信任度模糊，個人信息安全得不到保障，尤其是網(wǎng)上 購物時，如果通過電子銀行或信用卡付款,