什么是消費者的知覺過程

1、.什么是消費者的知覺過程？窗體頂端消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個階段生存下來，就很難儲存到消費者的記憶中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生影響。一、感覺與知覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反應(yīng)。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反應(yīng)，它是對感覺信息加工和解釋的過程。感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個別屬性的感覺，知覺就會不 完整。其次，一旦刺激

2、物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就 停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思 維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常 是感覺不到的。同樣，過強的刺激，如頻率高于2 000赫茲的聲音，我們也感受不到。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且會因人而異。比如，有 的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感覺出其中

3、的差別。引起某種感覺的刺激如果在強度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖， 消費者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜 餅原來的甜度，二是新加白糖的量。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖，消費者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會發(fā) 生變化。能夠使個體感覺到的最小刺激變動量被稱為注意點差異（just noticeable difference，簡記為JND)或差別閾限(differential threshold)。德國生理學(xué)家韋伯(EHWeber)于1834年發(fā)現(xiàn)，個體可覺察到的刺激強度變化量I與原刺激強度，之比是一個常數(shù)(

4、K)，即I/I=K。這就是著名的韋伯定律。韋伯定律中的K在每一種感覺狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。韋伯定律在市場營銷中有多方面的運用。比如，在降價過程中，如果價格變動的絕對量相對于初始價格太小，消費者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的量、改變糖果的大小等，實際上也是運用了韋伯定律。二、刺激物的展露展露( exposure)或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。對于消費者來說，展露并不完全是一種被動的行

5、為，很多情況下是主動選擇的結(jié)果。一項研究發(fā)現(xiàn)， 驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告， 報紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。消費者之所以主動避開廣告，有多方面原因。一是因為在電視、報紙等大眾媒 體上的廣告實在太多；二是很多消費者并不使用廣告中的產(chǎn)品，展露在這些消費者面前的廣告與他們無關(guān)；三是消費者已經(jīng)多次見過這些廣告，知道其內(nèi)容。目前，對展露水平的衡量，依媒體的不同而異。對于印刷媒體，通常是以發(fā)行量來衡量展露水平。西 方國家有各種專業(yè)公司提供有關(guān)報紙、雜志的發(fā)行數(shù)量。由于發(fā) 行量通常是以家庭為單位來統(tǒng)計，家庭成員中到底是哪些人閱讀某一雜志或報紙并不清楚。另外，發(fā)行

6、量數(shù)據(jù)不一定適合按市場細(xì)分的要求進行數(shù)據(jù)整理。比如，公 司的目標(biāo)市場是 中下社會階層，但發(fā)行量數(shù)據(jù)是以收入而不是社會階層反映的。對于電臺或廣播，通常是以收聽率來反映展露水平。常用的調(diào)查方法有兩種，一是用電話訪問方式了 解被訪者正在收聽哪一個節(jié)目，二是用日記報告法由被訪者將其每天收聽節(jié)目的情況記錄下來。對于電視收視情況，一般是用觀眾人數(shù)來反映。除了采用電話訪問法 以外，也可用觀眾人數(shù)計量儀來了解觀眾收看某一節(jié)目的情況。人數(shù)計量儀是一種自動測定電視機是否打開以及哪一個頻道正在被接收的電子儀器。使用該儀器時， 要求每一個家庭成員在看電視時按一下識別鍵，這樣，個人收視情況及人口統(tǒng)計特征就可迅速儲存到中

7、央計算機控制系統(tǒng)。為了提高產(chǎn)品和營銷信息的展露水平，企業(yè)需要了解影響展露的因素。首先，廣告等營銷信息在媒體 中的位置會影響展露。其次，產(chǎn)品分銷范圍以及產(chǎn)品在零售店的 貨架位置會影響展露。產(chǎn)品分銷范圍越廣，在零售店占的貨架空間越大，產(chǎn)品展露的機會就越多。同樣，產(chǎn)品如果置于消費者腰部到與視線平行的貨架位置，也將獲 得更多的展露機會。最后，將產(chǎn)品放在消費者必須經(jīng)過或必須花時間逗留的位置，展露水平會相應(yīng)增加。除了運用大眾媒體、增加產(chǎn)品陳列空間、利用更好的陳列位置等方式提高展露水平外，現(xiàn)在很多企業(yè) 開始用一些非傳統(tǒng)的手段增加產(chǎn)品或營銷信息的展露。如通用汽車公司與西北航空公司和泛美航空公司合作，每年分發(fā)數(shù)

8、以百萬計的小袋餅干或小袋花生米，包裝上 印有別克商標(biāo)。殼牌公司則在其加油泵旁邊安裝了播放其產(chǎn)品介紹的電視。三、注意及其影響因素（一）注意及其特征由于認(rèn)識能力的限制，在某一特定時點，消費者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而 只是部分地對某些信息予以注意。注意是指個體對展露于其感覺 神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物做出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。也有學(xué)者將注意理解為意識的指向性和集中性。指向性是指消費者將意識指 向某一營銷對象，而離開其他對象。集中性則指消費者對特定營銷對象傾注比較多的心理資源。1注意的選擇性當(dāng)走進一家大型超市，展露在你面前的產(chǎn)品成千上萬，但你對大部分產(chǎn)品

9、視而不見，只把目光投向你 想要購買或有興趣的產(chǎn)品上，并對其進行信息加工和處理，這就 是所謂注意的選擇性。選擇性注意的系統(tǒng)研究始于徹里( Cherry)對雞尾酒現(xiàn)象的探討。在雞尾酒會上，人們被各種聲音所包圍，但他們通常只聽到與之交談?wù)叩脑捳Z，或自己有興趣的話語，而“聽不見”旁邊其他 的談話。對這一現(xiàn)象及其原因的深入探究，產(chǎn)生了諸如過濾器模型、衰減模型、記憶選擇模型、中樞能量模型等多種關(guān)于注意的理論。2注意的可分割性這是指可以將心理資源分割成小的單元，并將它們同時分配到幾項任務(wù)中。比如，邊看電視邊和旁邊 的人交談，邊看書邊聽音樂。這說明，注意力的分配具有一定的 彈性，我們在注意某件事情的時候，也可

10、以把部分注意力放在周邊發(fā)生的其他事情上。但在這種分心的條件下，注意的“集中性”將減弱。比如，如果聽課時不停收 發(fā)手機信息，那么對老師講的內(nèi)容的掌握程度就會降低。3注意的有限性雖然可以同時將注意力放在幾件事情上，但要做到不“顧此失彼”，前提是做這幾件事是自動的或者 不需要太多的認(rèn)知努力。固然你可以邊看電視邊與朋友交談，但 當(dāng)討論一個很重要、很嚴(yán)肅的問題時，你可能需要把電視機音量放小甚至把電視關(guān)掉。注意的有限性也有助于解釋為什么當(dāng)來到上個新的商店，更不容易注意到新產(chǎn) 品。原因是，消費者試圖將注意力分散在多個不熟悉的事情上，很容易“漏掉”這些產(chǎn)品。（二）中心注意與非中心注意消費者注意具有選擇性，同時

11、可以將注意力分配在幾項任務(wù)上，這自然引 申出一個問題：當(dāng)注意力高度集中時，如深深投入到某篇文章的閱讀中，人們的眼角余光會在多大程度上同時注意并處理旁邊的廣告內(nèi)容？同樣，當(dāng)集中精力開車 時，是否會注意到道路兩旁一閃而過的路牌廣告？這種對刺激物的無意識處理，被稱為“前注意狀態(tài)下的信息處理”( preattentive processing)，或稱為“非中心注意”。此時，由于主要注意力集中在別的事情上，對營銷信息的關(guān)注非常有限，甚至沒有意識到是否對這些信息進行了 處理。現(xiàn)有研究表明，在非中心注意狀態(tài)下對信息的處理能力取決于兩個方面：(1)邊緣視野下的刺激物 是文字還是圖片；(2)刺激物是放置在視野的

12、左側(cè)還是右型。 這兩個因素之所以重要，主要是由于大腦對信息處理時左右腦分工存在不同。人腦的左半球更適宜對數(shù)字、文字和與邏輯、分析相關(guān)的信息的處理，而右半球更適合 處理空間、位置關(guān)系和音樂、圖片等“整體性”信息。有趣的是，置于眼睛正前方右側(cè)的信息是由左腦處理，而置于視野左側(cè)的信息是由右腦處理。這些發(fā)現(xiàn)意味 著，如果一則圖片廣告被置于消費者的左側(cè)，更可能被他或她做無意識處理，因為此時該圖片信息剛好進入適宜處理這類信息的右半腦。同樣，如果是品牌名或文字 材料，放在消費者正常視線的右側(cè)，則更可能被進行無意識加工和處理。也有學(xué)者探討了在非中心注意狀態(tài)下的信息處理，是否會影響對產(chǎn)品和廣告的好感，甚至有學(xué)者

13、探討 這種信息處理是否和在多大程度上影響對特定品牌的選擇。確實 有證據(jù)表明，相對于沒有展露的情況，這類信息處理會增加消費者對特定品牌的偏好，也會影響對品牌的選擇。原因是，雖然消費者沒有意識到，但非中心注意狀態(tài) 下的信息呈現(xiàn)，同樣可以增加消費者對品牌的熟悉程度，而對熟悉的事物人們通常是偏愛有加。當(dāng)然，如果消費者能在“中心注意”狀態(tài)下關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品與信息， 企業(yè)營銷活動的效果會更好。遺憾的是，大多數(shù)情況下，消費者只會把非常有限的注意力放在企業(yè)提供的刺激物上。這就要求了解影響消費者注意的因素，并在此基 礎(chǔ)上采取措施，來吸引消費者的注意力。（三）影響注意的因素一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激

14、物因素、個體因素和情境因素。1影響注意的刺激物因素刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運動等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費者的注意。(1)大小與強度。一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。(2)色彩與運動。彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易抓住人們的視線。街上的霓虹燈廣告及其他一些具有動感的廣告均是運用此一原理來吸引受眾注意的。(3)位置

15、與隔離。物體處于個體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離( isolation)。隔離有助于吸引注意力。例如，在報紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個版面，就是運用隔離原理吸引注意力。(4)對比與刺激物的新穎性。相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與 背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會造成人們認(rèn) 知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平。基于對比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。刺激

16、物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容、帶音樂或聲音的印刷廣告，均有助于吸引受眾的注意。(5)格式與信息量。格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會更多地受到注意。信息量作為一個刺激物因素，同樣會影響消費者的注意程度。給消費者提供過多的信息，會使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。消費者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來說，企業(yè)應(yīng)了解消費者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應(yīng)特別突出和強調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以用表格、錄像帶和信息廣告形式提供給那些感興趣的消費者。2影響

17、注意的個體因素個體因素是指個人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，主要有需要與動機、態(tài)度、適用性水平。(1)需要與動機。當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動關(guān)注。問題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時，消費者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。所以，企業(yè)應(yīng)開發(fā)更加引人注意的刺激信息。(2)態(tài)度。根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將 引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費者更傾向于接 納那些與其態(tài)度相一致的信息。換句話說，當(dāng)消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結(jié)果。(3)適應(yīng)性水平。人們對非常習(xí)慣

18、的事物可能習(xí)以為常，不再注意。典型的事例是當(dāng)從安靜的鄉(xiāng)村 搬遷到喧鬧的市區(qū)時，起初可能對噪音不適應(yīng)，但過一段時間 后，慢慢地就適應(yīng)了，對噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時間一長，其效果也會下降。只有在內(nèi)容和形式 上不時作些變動，才能使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。雖然消費者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營銷服務(wù)。例如，設(shè)計獨特的包裝在廣告中采用偏離消費者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費者的注意。3情境因素情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時性的個人特征如個體當(dāng)時的身體狀 況

19、、情緒等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意呈 現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費者，會注意不到很多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目 的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為 了觀看廣告。實際上，很多消費者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。消費者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會影響 他對插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。隨著介入程度的提高，受眾對刊登在雜志上的廣告的注意程度也隨之提高。而且，當(dāng)介入程度由低轉(zhuǎn)向中

20、等水平時，對廣告 注意力的提升幅度最大。四、對刺激物的理解知覺的最后一個階段，是個體對刺激物的理解，它是個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。（一）對刺激物的組織與分類1對刺激物的組織人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和儲存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物 當(dāng)做一個有意義的總體。根據(jù)格式塔心理學(xué)( Gestalt psychology)理論，人在對刺激物進行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡潔性原則，形底原則，完形原則。(1)簡潔性原則。人在對知覺對

21、象或刺激物理解的過程中，有一種將各種感知組織成簡單的模式的傾向。換句話說，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。(2)形底原則。人在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖， 即在知覺范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分 是刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€體來說具有較小意義的那些因素，構(gòu)成了知覺背景或底色。前者成為知覺對象或形，后者成為知覺背景或底。一般而言，越熟悉的 事物，越有可能從其他事物中突出出來。例如，熟悉的面孔通?？梢暂^容易地從人群中識別出來。同樣，熟悉的品牌、包裝更可能從琳瑯滿目的商品貨架上“跳出 來”映入我

22、們的眼簾。由此說明，通過反復(fù)宣傳，使自己的產(chǎn)品或品牌為消費者所熟悉，對企業(yè)來說是非常重要的。(3)完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫面或圖景的趨勢。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運用消費者的這一傾向來激發(fā)其對廣告或信息的介入與處理水平。2對刺激物的分類對一新刺激物，人們通常要根據(jù)儲存在頭腦中的既有概念對其歸類。刺激物被歸入何種類別的事物 中，對消費者行為將產(chǎn)生重要影響。由于消費者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸 入何一既有類別中會極大地影響他對企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費者的分類。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車，目的是 讓消費者將其視

23、為面包車的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是小汽車制造商。（二）影響理解的個體因素1動機正像動機會影響個體對刺激物的注意一樣，它也會影響對刺激物的理解。不僅如此，動機還影響理解過程中個體對信息加工的深度。如果刺激物被認(rèn)為與達到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時信息加工深度被提高，反之則會削弱。2知識儲存在頭腦中的知識是決定個體如何理解刺激物的一個主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可 能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可 能一看便知，而新手則很可能將其當(dāng)做金幣。不僅如此，知識還有助于提高信息理解能力。知識豐富的消費者更可能識別信息傳播中的邏輯錯誤，更少對信息作出不

24、 正確的解釋。此外，知識豐富的消費者更可能集中思考刺激物中包含的事實，而知識欠缺的消費者則可能更多著眼于背景音樂，圖片等非實質(zhì)性內(nèi)容。3期望理解在很大程度上取決于個體對所要看到的事物的期待。對于一個像“13”又像“B”的刺激物， 有的人可能會把它視為數(shù)字13，也有的人則可能將它看做是 B。研究發(fā)現(xiàn)，在被試看了一串英文字母之后，多會把圖中刺激物辨識成B;而在被試先看了一串?dāng)?shù)字之后，則多會把同一刺激物視為13。上述現(xiàn)象同樣經(jīng)常出現(xiàn)在營銷領(lǐng)域。20世紀(jì)60年代，美國學(xué)者奧利森( Allison)和尤爾(Uhl)作過這樣一個實驗，實驗要求被試對不同品牌的啤酒進行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)志去掉進行實驗，

25、結(jié)果各種啤酒的評價值幾 乎沒有區(qū)別；然后貼上標(biāo)志再行評價，此時對不同品牌評價的差異性就明顯顯現(xiàn)出來了。由此說明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對消費者的感知確實有非常重要的影 響。期望還會影響消費者對銷售人員所提供的說明信息的處理。有一個實驗發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷售人員偏離消費者心目中的“典型銷售人員”形象時，消費者會更加審慎地評價他們提供的信息。（三）影響理解的刺激物因素1刺激物的實體特征刺激物的實體特征如大小、顏色等，對消費者如何理解刺激物有著重要影響。刺激物的顏色在消費者的理解過程中也是重要的認(rèn)識線索。包裝和品牌名與消費者對刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。2語言與符號語言和符號作為刺激物的一部分對信息的最終理解

26、亦產(chǎn)生重要影響。同樣的語言或符號在不同情境和 不同文化背景下其含義可能截然不同。對于降價銷售，如果從字 面意義上理解，是商品價格降到正常價位以下銷售，在很多情況下消費者可能會作出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時裝的銷售上，消費者可能會認(rèn)為這些時 裝已經(jīng)或即將過時。因此，區(qū)分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。字面含義是指一個字或一個詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，心理含義是基于個人或某 個群體的經(jīng)歷、詞語使用時的具體情境，而賦予某個詞的特定含義。3次序假設(shè)甲是你和你朋友均不認(rèn)識的一個人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個性特征，所描述的這些特征完全一樣但次序相互顛倒，你猜會怎么樣？這種描述次序上的不同是否會導(dǎo)致你和你的朋友對甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊( Asch)的研究，答案是