咸寧溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)滿意度研究論文1

1、 湖北科技學(xué)院咸寧溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)滿意度研究團(tuán)隊(duì)成員：李華 裴慧耿亞楠 馮強(qiáng) 蔣波 余朋 2012年6月9日 目 錄第一章 理論研究綜述 1一、研究背景1二、文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)1三、研究方法4四、研究意義 5第二章 研究設(shè)計(jì)5一、研究思路 6二、研究模型 7三、模型構(gòu)建假設(shè)的提出 8第三章 抽樣調(diào)查8一、抽樣方式 8二、問卷設(shè)計(jì)8三、調(diào)查取樣9 四、問卷的信度檢驗(yàn)9第四章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析9一、描述性統(tǒng)計(jì)分析9二、因子分析14三、聚類分析20四、回歸分析32第五章 研究結(jié)論及意義36第六章 研究局限 39參考文獻(xiàn)39附 錄40第一章 理論研究綜述一研究背景咸寧溫泉在唐代已著稱，至今有1400

2、多年歷史，如今咸寧市是國家認(rèn)定的溫泉之鄉(xiāng)，同時(shí)也是中部省份旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市，而且在可預(yù)見的未來，咸寧的旅游經(jīng)濟(jì)必將成為其支柱性產(chǎn)業(yè)。根據(jù)咸寧市旅游局提供的資料表明，截止目前，全市已有各類溫泉酒店、溫泉景區(qū)達(dá)20多家。據(jù)悉，2010年上半年，咸寧接待游客人數(shù)達(dá)到700萬人次，平均每天來溫泉旅游的游客超過上萬人次。全年突破1100萬人次大關(guān)，同比增長60%。咸寧的溫泉旅游發(fā)展如此之快，但研究咸寧溫泉旅游的相關(guān)理論卻少之又少，這勢必對(duì)旅游業(yè)的健康發(fā)展帶來危害。與此同時(shí)，旅游行業(yè)的相關(guān)從業(yè)者也缺乏相關(guān)理論的指導(dǎo)，尤其是前沿理論的指導(dǎo)。二文獻(xiàn)綜述1.文獻(xiàn)回顧 我國發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用溫泉治病，已有數(shù)千年的悠

3、久歷史。早在先秦的山海經(jīng)里就有了“溫泉”的記載。史料中有許多關(guān)于溫泉的記載及民間傳說，但基本是溫泉醫(yī)療方面的探索，溫泉成因及溫泉景觀的描述性和評(píng)價(jià)性文章。改革開放后，旅游作為新興的經(jīng)濟(jì)振興手段，受到各方面的重視，溫泉旅游開發(fā)和學(xué)術(shù)研究逐漸為各界所關(guān)注。郭來喜(1982)、劉振禮等(1988)、劉國海等（1994）、馮天駟(1998)等先后對(duì)我國溫泉的分布、利用狀況和溫泉療養(yǎng)區(qū)進(jìn)行了論述。20世紀(jì)90年代末以來，以溫泉為主題的觀光度假區(qū)紛紛出現(xiàn)，關(guān)于溫泉旅游開發(fā)的學(xué)術(shù)研究逐漸引起重視。暨南大學(xué)段銀云（2001）完成了國內(nèi)關(guān)于溫泉旅游研究的第一篇碩士論文。姜超（2010）將手段目的鏈運(yùn)用于溫泉旅游

4、產(chǎn)品的顧客價(jià)值研究中，對(duì)產(chǎn)品屬性、體驗(yàn)結(jié)果及個(gè)人價(jià)值三層級(jí)間的影響關(guān)系進(jìn)行了探討，對(duì)溫泉旅游產(chǎn)品的營銷做出了建議。鄧麗娟（2009）對(duì)山地溫泉酒店的產(chǎn)品組合進(jìn)行了研究。余劍暉（2008）將生命周期理論，運(yùn)用到溫泉旅游地研究中，對(duì)重慶市溫泉旅游地生命周期階段進(jìn)行了劃分，并提出了延長重慶溫泉旅游生命周期的對(duì)策。巫晶（2006）對(duì)宜春溫湯溫泉游客行為和規(guī)律進(jìn)行研究，探討影響溫泉旅游游客行為的因素，為溫泉旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。 最近幾年，國內(nèi)關(guān)于溫泉旅游體驗(yàn)的研究，主要在溫泉旅游體驗(yàn)的影響因素研究，如王亞輝（2009）對(duì)湖南灰湯溫泉溫泉旅游的影響因素研究。唐文聞（2008）以湖南郴州地區(qū)為例做了

5、溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)的影響因素研究。關(guān)于溫泉旅游滿意度的研究，也為數(shù)不多。羅青（2011）對(duì)宜春天沐溫泉的旅游滿意度進(jìn)行了研究。2.概念界定旅游體驗(yàn)（1）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會(huì)演進(jìn)階段。由于服務(wù)經(jīng)濟(jì)也在逐步商業(yè)化，人們的個(gè)性化消費(fèi)欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，那就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在1994年4月，美國的哈佛商學(xué)院出版了美國學(xué)者約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩兩人合著的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書，

6、由此將人們通常劃分的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)三種經(jīng)濟(jì)類型正式擴(kuò)到到四種，即增加了比前三種更為高等的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)類型主要強(qiáng)調(diào)其十大特性：終端性、差異性、感官性、知識(shí)性、延伸性、參與性、補(bǔ)償性、經(jīng)濟(jì)性、記憶性、關(guān)系性。（2）用戶體驗(yàn)iso 9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)定義為 “人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。因此，用戶體驗(yàn)是主觀的，且其注重實(shí)際應(yīng)用。用戶體驗(yàn)這個(gè)詞最早被廣泛認(rèn)知是在上世紀(jì)90年代中期，由用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師唐納德諾曼（donald norman）所提出和推廣。用戶體驗(yàn)伴隨著蘋果公司的巨大成功而迅速傳播到我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，進(jìn)而風(fēng)靡全國各個(gè)行業(yè)（

7、3）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在溫泉酒店業(yè)的形態(tài)由于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的存在，我們不再單純的將溫泉酒店看成是提供某種或者多種產(chǎn)品（如住宿、飲食、溫泉）的物質(zhì)提供商，而是從將其提供的有形及無形產(chǎn)品作為酒店所打造的給顧客帶來良好體驗(yàn)的服務(wù)來進(jìn)行探究。探究溫泉酒店業(yè)的商業(yè)化服務(wù)，它不再是作為有形產(chǎn)品的一種補(bǔ)充要素存在，而是直接從它出發(fā)，創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高收益。顧客滿意度（1）顧客滿意菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的效果與他的期望值所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就

8、滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。（2）顧客滿意的測量iso90012000的8.2.1條中指出：“組織應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為對(duì)質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量”。并在is09004:2000的8.2.1.2條中對(duì)顧客滿意程度的測量和監(jiān)控方法以及如何收集顧客的信息提出了具體的要求。除此之外，許多國家和學(xué)者都建立了較為完善的模型來研究顧客的滿意度，如瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（scsb）模型、美國顧客滿意度指數(shù)（acsi）模型、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ecsi)模型。本篇文章主要以美國顧客滿意度指數(shù)（acsi）模型為參考依據(jù)，構(gòu)建咸寧溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)滿意度模型。圖

9、1-美國顧客滿意度指數(shù)（acsi）模型三、研究方法1、聚類分析依據(jù)研究對(duì)象（樣品或指標(biāo)）的特征，對(duì)其進(jìn)行分類的方法，減少研究對(duì)象的數(shù)目。各類事物缺乏可靠的歷史資料，無法確定共有多少類別，目的是將性質(zhì)相近事物歸入一類。各指標(biāo)之間具有一定的相關(guān)關(guān)系。聚類分析廣發(fā)的應(yīng)用于各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，在我們的研究中，同樣使用聚類分析將顧客分為數(shù)類，而分類原則是按照約瑟夫派恩的四種體驗(yàn)類型進(jìn)行劃分，以滿足聚類分鐘中同類型需要有相近性質(zhì)的要求，也為后面的交叉分析做好鋪墊。2、因子分析因子分析的基本目的就是用少數(shù)幾個(gè)因子去描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，即將相關(guān)比較密切的幾個(gè)變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個(gè)因子（之所

10、以稱其為因子，是因?yàn)樗遣豢捎^測的，即不是具體的變量），以較少的幾個(gè)因子反映原資料的大部分信息。3.回歸分析回歸分析（regression analysis)是確定兩種或兩種以上變數(shù)間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。如果回歸分析中包括兩個(gè)或兩個(gè)以上的自變量，且因變量和自變量之間是線性關(guān)系，則稱為多元線性回歸分析。本文擬采用多元線性回歸分析來研究感知質(zhì)量與顧客滿意度之間的線性回歸關(guān)系。四、研究意義體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在溫泉酒店業(yè)的研究并非首次，學(xué)者們對(duì)溫泉旅游體驗(yàn)的影響因素做過研究，也對(duì)溫泉旅游滿意度做過研究，但是從未引入顧客體驗(yàn)類型，我們認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最重要的一點(diǎn)就是對(duì)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，拋開不同的

11、顧客類型而僅僅測量旅游體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意是沒有切中要點(diǎn)的。據(jù)此本篇文章將以顧客體驗(yàn)類型為核心，先找出影響顧客滿意度感知質(zhì)量因子，然后在以顧客類型做調(diào)節(jié)變量對(duì)顧客滿意度進(jìn)行分析。這也是本篇文章的創(chuàng)新之處。進(jìn)行了一番較為復(fù)雜的定量分析以求得體驗(yàn)需求不同的顧客在意的體驗(yàn)因素后，再結(jié)合溫泉酒店的現(xiàn)狀給出合理而可實(shí)現(xiàn)的建議，以此為我市的溫泉酒店業(yè)做出一番貢獻(xiàn)。第二章 研究設(shè)計(jì)一研究思路本文研究思路如圖2所示：收集現(xiàn)有文獻(xiàn)資料及研究成果通過4m1e理論提出溫泉酒店客人體驗(yàn)的假設(shè)維度確定影響因素的具體維度整理分析結(jié)果，構(gòu)建感知質(zhì)量和顧客類型的具體維度提出研究問題與假設(shè)根據(jù)專家組確定的維度，設(shè)計(jì)影響因素的具體評(píng)

12、價(jià)指標(biāo)篩選并確定最終影響因素的評(píng)價(jià)指標(biāo)根據(jù)最終的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的具體內(nèi)容實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷回收調(diào)查問卷并對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析構(gòu)建溫泉酒店顧客滿意度回歸模型，并以顧客類型作調(diào)節(jié)變量進(jìn)行分析溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)滿意度的結(jié)論分析和對(duì)策研究 圖2-研究思路二研究模型的構(gòu)建筆者根據(jù)美國的費(fèi)耐爾（fornell）博士等人提出的顧客滿意度指數(shù)（acsi）模型，構(gòu)建了咸寧溫泉旅游顧客滿意度研究模型。如下圖所示： 圖3-構(gòu)建模型本模型存在4個(gè)潛在變量，其中游客感知質(zhì)量是前提變量，顧客滿意是中間變量，顧客忠誠是結(jié)果變量，顧客類型是調(diào)節(jié)變量。本研究選取了顧客滿意度指數(shù)（acsi）模型中的“感知質(zhì)量”、“顧

13、客滿意”、“顧客忠誠”三個(gè)變量，并在原有的基礎(chǔ)上加了“顧客類型”這一調(diào)節(jié)變量。為了更好的展開研究和理解，筆者做了以下界定和解釋：1.感知質(zhì)量（對(duì)溫泉酒店體驗(yàn)各要素的滿意程度）：感知質(zhì)量是指旅游者對(duì)目的地景觀、設(shè)施和服務(wù)等要素的實(shí)際感受和認(rèn)知。筆者通過查找相關(guān)文獻(xiàn)以及德爾菲法得到31個(gè)分要素，并希望因子分析通過確定組成感知質(zhì)量的幾大因子。2顧客滿意：此處的顧客滿意是游客在溫泉酒店的實(shí)際體驗(yàn)與之前期望之間所形成的一種心理狀態(tài)。它是對(duì)旅游滿意程度的評(píng)價(jià)，并對(duì)游客忠誠產(chǎn)生重要影響。3.顧客忠誠：是指游客在對(duì)溫泉地滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，再次旅游，以及向他人熱情推薦溫泉地的一種表現(xiàn)。本研究主要從重游意愿

14、和推薦意愿兩個(gè)方面來體現(xiàn)。4顧客類型：此處指的是顧客體驗(yàn)類型，筆者根據(jù)pineh和gilmore在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中對(duì)體驗(yàn)類型的分類，提出的與體驗(yàn)類型有關(guān)的11個(gè)問題，并希望通過聚類分析方法得到體驗(yàn)類型的數(shù)目，然后通過統(tǒng)計(jì)描述、交叉表分析、對(duì)應(yīng)分析對(duì)不同的體驗(yàn)類型予以特征上的描述。最后把顧客類型作為調(diào)節(jié)變量對(duì)顧客滿意度進(jìn)行回歸分析。三模型構(gòu)建假設(shè)的提出h1：游客對(duì)溫泉酒店的感知質(zhì)量是由多個(gè)因子構(gòu)成，并且各個(gè)質(zhì)量因子與顧客滿意度存在顯著正相關(guān)。 h2：到溫泉酒店的游客可以分為幾個(gè)具有各自顯著特點(diǎn)的類型。 h3：顧客類型這一變量具有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。對(duì)于h1，筆者旨在對(duì)影響顧客體驗(yàn)感受的31個(gè)分要素進(jìn)行主成

15、分分析，通過巴特利特球體檢驗(yàn)的xz的統(tǒng)計(jì)值進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，質(zhì)量因子與顧客滿意度存在顯著正相關(guān)可通過回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，若各質(zhì)量因子通過了顯著性檢驗(yàn)并且各系數(shù)為正，則說明這一假設(shè)是成立的。對(duì)于h2，h3也是通過相類似的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量來進(jìn)行檢驗(yàn)。第三章 抽樣調(diào)查一抽樣方式本研究采取分階段隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行樣本的抽取，本次問卷調(diào)查前后共持續(xù)30天時(shí)間，從2012年4月25日到2012年5月25選取如集的數(shù)據(jù)既包括了一周的溫泉旅游高峰期，即周末的數(shù)據(jù)，也包括了從周一至周五相對(duì)淡季的數(shù)據(jù)(相對(duì)周末而言是淡季)，同時(shí)考慮到了黃金周與平常（此次選取的主要是五一黃金周），最大限度地保證了數(shù)據(jù)的廣泛性。問卷的發(fā)放以我們

16、隊(duì)的成員為主，客人填寫問卷的方式主要是在大型休息區(qū)填寫，盡可能地保證了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。二問卷設(shè)計(jì)1.研究問卷的設(shè)計(jì)是筆者根據(jù)質(zhì)量管理學(xué)中的4m1e（人、機(jī)、料、法、環(huán)）理論，將影響溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素分為六類，并參考相關(guān)文獻(xiàn)來決定不同類中的衡量維度，然后通過德爾菲法對(duì)不同類中的維度進(jìn)行刪除、更改、添加。從最開始的47個(gè)維度經(jīng)過修正后，得出31個(gè)維度（具體見附錄調(diào)查問卷）。其中人員（人）的因素包括6項(xiàng)，硬件設(shè)施（機(jī)）的因素包括7項(xiàng)，溫泉（料）的因素包括6項(xiàng)，娛樂享受方式（法）的因素包括5項(xiàng)，環(huán)境（環(huán)）的因素包括8項(xiàng)。對(duì)于顧客體驗(yàn)類型，筆者根據(jù)pineh和gilmore在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中對(duì)體驗(yàn)類

17、型的分類，提出的與體驗(yàn)類型有關(guān)的11個(gè)問題。2.問卷需要調(diào)查對(duì)象填寫的部分為四個(gè)方面的內(nèi)容:（1）首先是個(gè)人基本信息部分，包括體驗(yàn)者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、受教育程度等社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以及住宿經(jīng)歷，包括每次入住溫泉酒店的天數(shù)，入住酒店的目的2個(gè)指標(biāo)；其他信息，包括每年泡溫泉的次數(shù)，知道溫泉酒店的途徑2個(gè)指標(biāo)。該部分要求體驗(yàn)者根據(jù)自己的情況選擇相應(yīng)選項(xiàng)。（2）第二部分是本問卷調(diào)查的核心內(nèi)容，即溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)實(shí)際感受測量評(píng)價(jià)部分，該部分采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測度:1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意。左邊部分要求被調(diào)查對(duì)象針對(duì)列出的各項(xiàng)影響因素，主觀上對(duì)

18、其影響的重要程度進(jìn)行判斷并打分;右邊部分要求被調(diào)查對(duì)象對(duì)溫泉地在每項(xiàng)指標(biāo)上的“實(shí)際表現(xiàn)”進(jìn)行打分.（3）第三部分是作為顧客分類的十一個(gè)問題，該部分也是通過李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測度：1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意。（4）問卷的最后部分是對(duì)體驗(yàn)者總體體驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)，包括游客本次體驗(yàn)的總體感受，與期望相對(duì)比的情況以及今后是否會(huì)再來或者推薦其他人來三個(gè)問題，具體游客調(diào)查問卷見附錄。三調(diào)查取樣本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收188份，回收率達(dá)94%;其中，有效問卷164份，有效率達(dá)82%，完成的總體情況較好。四問卷的信度檢驗(yàn)對(duì)用于評(píng)價(jià)感知質(zhì)量的31個(gè)維度中溫泉酒店客人旅游感知

19、質(zhì)量的總體信度系數(shù)alpha為0.928，說明具有較高的信度。對(duì)用于顧客聚類的11個(gè)維度中溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)感受的總體信度系數(shù)alpha為0.794，說明信度比較好。（詳見下面的分析）第四章 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析一溫泉酒店客人基本信息描述性統(tǒng)計(jì)分析溫泉酒店客人的一般個(gè)人資料調(diào)查:客人人口社會(huì)屬性，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入和受教育程度5個(gè)指標(biāo);住宿經(jīng)歷，包括每次入住溫泉酒店的天數(shù)，入住酒店的目的2個(gè)指標(biāo)；其他信息，包括每年泡溫泉的次數(shù)，知道溫泉酒店的途徑2個(gè)指標(biāo)。1.溫泉酒店客人人口社會(huì)屬性描述性統(tǒng)計(jì)分析表1-性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效女7545.745.745.7男8954.354

20、.3100.0合計(jì)164100.0100.0（1）表1反映了咸寧溫泉酒店客人性別比例，男性比女性稍多。這與一般酒店的男性顧客比例明顯大于女性顧客的情況不同，溫泉酒店男女性別客人數(shù)量基本接近。如今咸寧正以旅游為其發(fā)展戰(zhàn)略，要想更好的發(fā)展咸寧溫泉酒店，各溫泉酒店在對(duì)女性顧客的重視上不容忽視。表2-年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效30歲7143.343.343.330-40歲5131.131.174.440-50歲2515.215.289.650-65歲127.37.397.065歲53.03.0100.0合計(jì)164100.0100.0（2）表2反映了咸寧溫泉酒店客人以小于等于30歲為主，占4

21、3.3%，其次是30-40歲，占31.1%.年齡在40歲以下的客人，累計(jì)比例是74.4%，由此可以知道，溫泉酒店客人偏年輕化，對(duì)中青年客人有較強(qiáng)的吸引力.（3）表3反映咸寧溫泉酒店的客人職業(yè)比較廣泛，主要是專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)及銷售員、學(xué)生。其次是公務(wù)員、教師。這說明隨著中國大多數(shù)人民對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，溫泉已不再是高檔奢侈消費(fèi)，其變得越來越平民化.表3-職業(yè)頻率百分比有效百分比累積百分比有效學(xué)生2515.215.215.2農(nóng)民42.42.417.7工人148.58.526.2教師1911.611.637.8公務(wù)員1811.011.048.8專業(yè)技術(shù)人員3219.519.568.3企業(yè)管理人員

22、106.16.174.4服務(wù)及銷售員2817.117.191.5民營企業(yè)家63.73.795.1軍警1.6.695.7離退休人員74.34.3100.0合計(jì)164100.0100.0（4）表4是咸寧溫泉酒店客人的月實(shí)際收入的信息，從圖中可以看出，酒店客人的月收入多分布在2000元之間和2001一3500元之間兩個(gè)段，兩者累積百分比為75.0%。，可以知道咸寧溫泉酒店的客人主要集中在中低收入階層。表4-月收入頻率百分比有效百分比累積百分比有效2000元6539.639.639.62001-3500元5835.435.475.03501-4999元2112.812.887.85000-6499元1

23、27.37.395.16500元84.94.9100.0合計(jì)164100.0100.0（5）從表5中可以看出，咸寧溫泉酒店客人的文化程度以大專和本科學(xué)歷為主，其百分比為53.0%.其次是高中或中專學(xué)歷，其百分比為22.6%，兩者合計(jì)占75.6%，說明溫泉酒店客人具有高的文化水平。表5-受教育程度頻率百分比有效百分比累積百分比有效初中及以下2515.215.215.2高中或中專3722.622.637.8大?；虮究?753.053.090.9研究生及以上159.19.1100.0合計(jì)164100.0100.02.溫泉酒店客人入住經(jīng)歷描述性統(tǒng)計(jì)分析表6-平均每次入住溫泉酒店的天數(shù)頻率百分比有效百分

24、比累積百分比有效1天以內(nèi)9155.555.555.51天3420.720.776.22天3219.519.595.73天31.81.897.64天及以上42.42.4100.0合計(jì)164100.0100.0（1）表6反映客人平均每次入住溫泉酒店的天數(shù)，入住溫泉酒店的平均天數(shù)在l天以內(nèi)的有55.5%，在1天與2天分別為20.7%和19,5%。從表中可以看出，有95.7%的客人認(rèn)為合適的入住天數(shù)是一兩天左右.表7-入住酒店的目的百分比個(gè)人放松身心7931.2%商務(wù)洽談145.5%參加會(huì)議3413.4%與家人度假4216.6%與朋友度假5220.6%參與單位活動(dòng)187.1%健身保養(yǎng)145.5%合計(jì)2

25、53100.0%注：由于該題為多選題，所以樣本合計(jì)超過164.（2）表7反映客人入住酒店的目的，從表中可以看出客人入住酒店的目的主要是個(gè)人放松心情，占31.2%，其次是與朋友度假，再次是與家人度假和參加會(huì)議。這說明客人對(duì)身心放松、與家人度假的需要很高，溫泉酒店可以據(jù)此來做營銷和服務(wù)。3.其他信息表8-每年泡溫泉的次數(shù)頻率百分比有效百分比累積百分比有效0-2次7847.647.647.63-5次6237.837.885.46-8次84.94.990.28次以上169.89.8100.0合計(jì)164100.0100.0（1）從表6可以看出，咸寧溫泉酒店客人每年泡溫泉次數(shù)主要在0-2次和3-5次。占到

26、85.4%.這說明咸寧溫泉酒店的市場還有很大的發(fā)展空間，溫泉酒店要積極采取相關(guān)營銷措施來增加顧客每年泡溫泉次數(shù)。 表9-知道該酒店的途徑知道該酒店的途徑頻數(shù)百分比電視、廣播、報(bào)紙廣告35 20.6%親戚、朋友推薦7644.7%旅行社、旅游協(xié)會(huì)的宣傳資料158.8%戶外廣告 1810.6%互聯(lián)網(wǎng)2615.3%合計(jì)170100.0%注：由于該題為多選題，所以樣本合計(jì)超過164.（2）從表9中可以看出，客人知道咸寧溫泉酒店主要是親戚朋友的推薦，占44,7%.其次是電視、廣播、報(bào)紙廣告，互聯(lián)網(wǎng)也占一定的比例。這需要溫泉酒店一定要重視口碑營銷，通過親戚朋友的介紹獲得更多的客源。其次溫泉酒店在互聯(lián)網(wǎng)上的廣

27、告投放力度要加強(qiáng)。二因子分析從本文研究的核心出發(fā)，筆者根據(jù)質(zhì)量管理學(xué)中的4m1e（人、機(jī)、料、法、環(huán)）理論，將影響溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素分為六類，在調(diào)查問卷中，共列出31項(xiàng)。其中人員（人）的因素包括6項(xiàng)，硬件設(shè)施（機(jī)）的因素包括7項(xiàng)，溫泉（料）的因素包括6項(xiàng)，娛樂享受方式（法）的因素包括5項(xiàng)，環(huán)境（環(huán)）的因素包括8項(xiàng)。為了獲得體驗(yàn)者對(duì)溫泉旅游體驗(yàn)感知質(zhì)量的一般概括性模式，剔除不重要的信息，合并重復(fù)的信息，筆者采用因子分析法對(duì)各影響因素變量進(jìn)行分析，并通過內(nèi)部一致性對(duì)問卷的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。 1.進(jìn)行kmo測度和巴特利特球體檢驗(yàn) (bartlett 5testofsphericity)，檢驗(yàn)

28、結(jié)果見表10:表10-kmo 和 bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 kaiser-meyer-olkin 度量。.823bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方1951.307df465sig.000從表10可以看出，kmo樣本測度值為0.823，這說明該組數(shù)據(jù)很適合做因子分析(0.8-0.9)，同時(shí)，我們看到，表中巴特利特球體檢驗(yàn)的xz的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，也說明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。2.對(duì)溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)感知質(zhì)量進(jìn)行信度分析表11-可靠性統(tǒng)計(jì)量cronbachs alpha項(xiàng)數(shù).92831從表11可以看出溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)感

29、知質(zhì)量的總體信度系數(shù)alpha為0.928，說明具有較高的信度。3.因子分析（1）解釋的總方差：表12-解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %19.99032.22632.2269.99032.22632.2263.64911.77011.77022.7678.92741.1532.7678.92741.1533.41211.00622.77631.6465.30846.4621.6465.30846.4623.0439.81632.59241.4074.54051.0021.4074.54051.0022.73

30、68.82541.41751.3684.41355.4151.3684.41355.4152.5638.26749.68361.3244.27259.6861.3244.27259.6862.0386.57456.25771.1213.61763.3031.1213.61763.3031.6325.26561.52281.0053.24166.5451.0053.24166.5451.5575.02266.5459.9413.03669.58110.8492.73872.31811.7482.41274.73012.7392.38577.11513.7292.35179.46614.6732.

31、17081.63715.6462.08583.72116.5341.72285.44317.5191.67387.11618.4911.58588.70119.4631.49390.19420.4371.41091.60521.3881.25092.85522.3431.10693.96123.3181.02594.98624.289.93495.92025.270.87296.79226.209.67597.46727.197.63498.10228.168.54098.64229.154.49799.13930.152.49199.63031.115.370100.000提取方法：主成份分

32、析。 本文采用主成分分析法獲取最初的因子分析結(jié)果，提取8個(gè)解釋因子，8個(gè)因子共解釋總體方差66.545%的變異，因子用8個(gè)主因子代替31個(gè)變量，可以概括原始變量所包含的近七成的信息。（2）通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣和碎石圖，見表13和圖1： 圖4-碎石圖如上圖所示，代表主成份的8個(gè)特征值都大于1，并且從第8個(gè)開始以后特征值都小于1，表明這8個(gè)成份是可以取代所有指標(biāo)的。表13-旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份12345678服務(wù)員效率感受-.020.069.326.743.275.024.181.130服務(wù)員態(tài)度感受.304.094.553.452.034.029-.077.130服務(wù)員專業(yè)水平感受

33、.053.058.326.714-.079.167-.044.132服務(wù)員具備相關(guān)溫泉知識(shí)感受.104-.086.237.517.103.519.136.092泡溫泉人數(shù)感受.276.214.384.239-.132.519.084.357溫泉酒店建筑設(shè)施有特色感受.025.128.705.211-.048.117.107-.013溫泉酒店提供的用品多感受-.014.127.735.123.147.048.015-.038有護(hù)理按摩等養(yǎng)生保健設(shè)施感受.265.130.633.179.167.033.132.297溫泉地配套休息區(qū)合理感受.274.162.246.383.029.038.452.

34、070有卡拉ok等娛樂設(shè)施感受.030.110.117.067.118.096.812.206溫泉酒店內(nèi)有會(huì)議設(shè)施感受.319-.071.548-.016.095.034.261.449溫泉酒店有室內(nèi)溫泉感受-.003.053.135.272.092.109.202.752溫泉池水溫感受.483.418-.154.421-.090-.064.253.094溫泉所含礦物質(zhì)種類多感受.708.134.160.109.133.205-.008.093溫泉池的安全保障感受.407.229-.032.358.404.138-.262.248溫泉水氣味感受.452.343.193.142.379-.066

35、-.059.296溫泉水療效感受.792.089.107.018.326.084.099.019溫泉池大小合適感受.585.467-.051-.155.059.028.129.247酒店具備溫泉保健專業(yè)指導(dǎo)感受.284.057.128.002.712.199.155-.039酒店有溫泉效果簡介感受.178.293.083.083.719.134-.037.199有溫泉地民俗體驗(yàn)活動(dòng)感受.511.116.150.082.371.384.074-.198溫泉酒店有豐富餐飲種類感受.169.249-.050.479.510.048.293.054溫泉沐浴方式多樣化感受.169.592-.025.22

36、3.258.236.189.053溫泉酒店燈光和色調(diào)感受.178.538.072-.024.376.034.234-.206溫泉酒店綠化狀況感受.013.627.249.180.339-.038.351-.166路線指導(dǎo)明確感受.276.735.262.013.030.092.048.032溫泉區(qū)環(huán)境安靜感受.117.696.102.122.058.284-.140.213酒店對(duì)隱私的保護(hù)感受.270.486.312-.103.291.387-.206.042溫泉酒店方便停車感受.555.311.186.322.102.102.018-.118溫泉酒店的核心文化感受.455.169.244.0

37、12.236.565.063-.080泡溫泉衛(wèi)生狀況感受.059.271-.060.106.158.764.040.111提取方法 :主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 15 次迭代后收斂。（3）將上表整理如下表所示，得到結(jié)論如下：三溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)類型分析本次研究的是溫泉酒店客人，根據(jù)調(diào)查研究需要經(jīng)過一定標(biāo)準(zhǔn)的挑選。為了研究溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)的類別，我們?cè)谡{(diào)查中盡量選取旅游體驗(yàn)特征不同的客人，保證了接受本次抽樣調(diào)查的溫泉旅游客人能夠處在不同的體驗(yàn)類別之內(nèi)，以保證研究的有效性及結(jié)果的正確性。1.溫泉客人旅游感受的因子分析：（1）.進(jìn)行kmo測度

38、和巴特利特球體檢驗(yàn) (bartlett 5testofsphericity)，檢驗(yàn)結(jié)果見表14:表14-kmo 和 bartlett 的檢驗(yàn)取樣足夠度的 kaiser-meyer-olkin 度量。.760bartlett 的球形度檢驗(yàn)近似卡方356.916df55sig.000從表1可以看出，kmo樣本測度值為0.760，這說明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析(0.7-0.8)，同時(shí)，我們看到，表中巴特利特球體檢驗(yàn)的xz的統(tǒng)計(jì)值顯著性概率是0.000，小于1%，說明數(shù)據(jù)相關(guān)陣不是單位陣，具有相關(guān)性，也說明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。（2）對(duì)溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)進(jìn)行信度分析表15-可靠性統(tǒng)計(jì)量cronbach

39、s alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 cronbachs alpha項(xiàng)數(shù).794.79311從表15可以看出溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)感受的總體信度系數(shù)alpha為0.794，說明信度比較好。（3）.因子分析因子分析過程采用主成分分析法，通過varimax方差最大法，在決定抽取因子的數(shù)量是根據(jù)本研究特征采用了特征值大于1，從總方差分解表可以看出特征值大于1的因子有三個(gè)，所以提出三個(gè)因子，其總方差貢獻(xiàn)率為57.054%。三個(gè)因子的分別貢獻(xiàn)率為32.825%、13.581%、10.647%。表16-解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累

40、積 %13.61132.82532.8253.61132.82532.8252.40021.81621.81621.49413.58146.4061.49413.58146.4062.22320.21142.02731.17110.64757.0541.17110.64757.0541.65315.02757.0544.9018.19265.2455.6966.32871.5736.6736.12077.6937.6435.84383.5368.6075.52089.0569.5364.87093.92610.3433.12197.04711.3252.953100.000提取方法：主成份分析

41、。然后，在抽取三個(gè)因子之后，為深入研究每個(gè)因子的構(gòu)成結(jié)構(gòu)以及對(duì)因子的特征進(jìn)行描述性分析，我們必須對(duì)各個(gè)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后的載荷分析，得到旋轉(zhuǎn)后的載荷分析表表17-旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份123我是被各種途徑吸引來的.614.389-.165溫泉酒店提供的服務(wù)對(duì)我很重要.355.421.023我是為時(shí)尚度假而入住溫泉酒店的.766.148-.016我會(huì)主動(dòng)的接觸一些溫泉知識(shí).526.303.296泡溫泉的時(shí)候了解到了相關(guān)的文化.578.013.443增長見識(shí)是這次來溫泉酒店的目的之一.751-.062.384溫泉酒店的環(huán)境氛圍令人非常享受.247.018.830我偏好感受自然之美和欣賞人文景物-.064.

42、409.656泡溫泉是為了緩解工作上的勞累.061.791.096有自己的鐘愛的活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目.257.704-.006讓我擺脫生活的繁瑣獲得心靈平靜.024.699.255提取方法 :主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 9 次迭代后收斂。（4）根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣我們可以知道三個(gè)因子的組成部分，由下表顯示說明： 表18-因子分析結(jié)果包含的因素載荷因子命名f1我是被各種途徑吸引來的 .614追求時(shí)尚及知識(shí)我是為時(shí)尚度假而入住溫泉酒店的.766我會(huì)主動(dòng)的接觸一些溫泉知識(shí).526泡溫泉的時(shí)候了解到了相關(guān)的文化.578增長見識(shí)是這次來溫泉酒店的目的之一.

43、751f2溫泉酒店提供的服務(wù)對(duì)我很重要.421追求放松及娛樂泡溫泉是為了緩解工作上的勞累.791有自己的鐘愛的活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目.704讓我擺脫生活的繁瑣獲得心靈平靜.699f3溫泉酒店的環(huán)境氛圍令人非常享受.830追求審美我偏好感受自然之美和欣賞人文景物.656從表18來看，各指標(biāo)變量因子負(fù)荷比較高(0.5)，說明了各成分中的原始指標(biāo)具有顯著相關(guān)性?？偭勘?1項(xiàng)指標(biāo)的信度系數(shù)為0.794，表明具有較高的信度。因此因子分析提取的三個(gè)因子效果較好. 關(guān)于各大因子的命名，考慮到各具體影響因素，將其命名為:f1追求知識(shí)f2追求逃避及娛樂f3追求審美 2. 溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)聚類分析（1）經(jīng)過上述因子分析

44、法后，提取三個(gè)公因子，然后以以三個(gè)主因子為聚類中心數(shù)據(jù)對(duì)溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)進(jìn)行聚類分析，用有效樣本進(jìn)行k-means聚類分析，將樣本區(qū)分為旅游體驗(yàn)類型各異的3個(gè)分眾群體。如下表顯示，第一類有46人，第二類有47人，第三類有41人表19-每個(gè)聚類中的案例數(shù)聚類156.000257.000351.000有效164.000表20-anova聚類誤差fsig.均方df均方df追求時(shí)尚及知識(shí)29.8692.55913153.408.000追求放松及娛樂24.1912.64613137.451.000追求審美23.1882.66113135.068.000f 檢驗(yàn)應(yīng)僅用于描述性目的，因?yàn)檫x中的聚類將被用

45、來最大化不同聚類中的案例間的差別。觀測到的顯著性水平并未據(jù)此進(jìn)行更正，因此無法將其解釋為是對(duì)聚類均值相等這一假設(shè)的檢驗(yàn)。通過上表我們可以看出，溫泉旅游客人以三個(gè)主因子為聚類中心數(shù)據(jù)對(duì)溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)類別進(jìn)行聚類分析，可以得到三個(gè)不同的群體，且根據(jù)表中p值均小于0.05，即拒絕原假設(shè)，那么我們可以認(rèn)為聚類效果比較好。表21-最終聚類中心聚類123追求時(shí)尚及知識(shí)-.88018.22720.72707追求放松及娛樂-.02829-.67735.80821追求審美.58949-.77552.22763（2）根據(jù)最終聚類中心的結(jié)果，對(duì)各群體的特征進(jìn)行描述，如下表所示：表22-溫泉酒店客人旅游體驗(yàn)群體

46、劃分及特征表最高得分群體特征描述群體一 -.88018該群體追求旅游體驗(yàn)過程中的時(shí)尚元素，并渴望獲取知識(shí)，開拓視野，增加閱歷。群體二-.77552該群體追求審美和愉悅，喜歡感受自然之美和欣賞人文景物。群體三.80821該群體追求擺脫束縛和工作壓力后的真實(shí)自我，偏好在娛樂中尋找快樂，放松自我。（3）根據(jù)上述聚類分析結(jié)果，對(duì)3個(gè)類別的人群的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，具體結(jié)果對(duì)比如下表： 表23-顧客類型特征 類別群體比較項(xiàng)目追求時(shí)尚及知識(shí)追求審美追求放松及娛樂性別男女比例相當(dāng)男性比例偏大男女比例相當(dāng)年齡30歲以下與30-40歲的年齡比例相當(dāng)以50-65和大于等于65歲為主以40-50歲為主職業(yè)以學(xué)生、教師、專業(yè)技術(shù)人員、民營企業(yè)家為主以公務(wù)員、退