蘋果手機營銷策劃方案

1、摘摘 要要 iPhone 正式發(fā)布標志著手機革命進入一個新時代，手機功能變得越來越強 大。iPhone 將徹底刷新手機的概念，具有目前其他手機無法比擬的強大功能。 2010 年 9 月 25 日，iPhone 手機正式在中國內地發(fā)售。著實引發(fā)了一股“蘋果 熱”的潮流，本文通過介紹蘋果公司及手機行業(yè)市場狀況，分析了蘋果公司新 產品 iPhone 手機的目標市場選擇和產品定位，指出了蘋果公司及 iPhone 的主 要競爭優(yōu)勢。然后，通過對 iPhone 市場營銷組合對策和主要營銷方案進行詳細 分析，確立了公司對 iPhone 產品的營銷渠道的選擇和營銷對策，并通過制定合 理嚴密的零售運營和客戶關系

2、管理的制度及政策，使 iPhone 上市推廣計劃能夠 得到有效地執(zhí)行和對執(zhí)行結果合理及時的考評、控制及更新，為 iPhone 的市場 推廣得以成功奠定了良好的基礎；更為蘋果公司市場營銷工作提供了有價值的 參考和建議。 關鍵詞關鍵詞： ：蘋果； iPhone； 營銷； 策略 Abstract IPhone marks the official launch of mobile phone revolution entered a new era, mobile phone function is becoming more and more powerful. The concept of iP

3、hone will be completely refresh the mobile phone, the mobile phone has powerful function of other incomparable. In September 25, 2010, iPhone mobile phone released in mainland china. It led to a hot trend, through the introduction of Apple Corp and the mobile phone industry market status, analysis o

4、f the target market selection and product positioning Apple Corps new iPhone mobile phone, points out the main competitive advantage of Apple Corp and iPhone. Then, through the detailed analysis of iPhone marketing strategy and marketing plan, establishes and marketing strategy of iPhone products ma

5、rketing company, and through the development of institutional and policy reasonably tight retail operations and customer relationship management, iPhone marketing plan can be performed on the result is reasonable and timely evaluation, control and update performs effectively, success has laid a good

6、 foundation for the iPhone market promotion to; provides valuable reference and suggestion for the Apple Corp marketing work. Keywords: Apples; iPhone; marketing; strategy 目目 錄錄 摘摘 要要 .1 ABSTRACT.2 一、蘋果公司介紹及手機行業(yè)市場狀況一、蘋果公司介紹及手機行業(yè)市場狀況 .4 （一） 蘋果公司介紹.4 （二）IPHONE 產品介紹.4 二、二、IPHONE 目標市場的選擇和產品的定位目標市場的選擇和產品

7、的定位.5 (一)市場細分.5 （二）目標市場.6 （三）市場定位.6 （四）產品定位.7 三、蘋果手機競爭地位分析三、蘋果手機競爭地位分析 .7 （一）優(yōu)勢分析（STRENGTHS）.7 （二）劣勢分析（WEAKNESSES）.8 （三）機會分析（OPPORTUNITIES）.9 （四）威脅分析（THREATS）.9 四、四、 蘋果手機的營銷策略分析蘋果手機的營銷策略分析 .9 （一） 蘋果產品營銷策略戰(zhàn)略管理.9 （二)營銷手段和策略.10 1iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略.10 2iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結合的策略.11 3iPhone 營銷中產品生命周期理論

8、與策略的創(chuàng)新應用.11 五、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模式五、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模式 .11 （一） 營銷渠道的選擇.11 （二） 運營商定制戰(zhàn)略.13 （三）中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網市場戰(zhàn)略.13 （四）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作.14 總總 結結.16 致致 謝謝.17 參考文獻參考文獻.18 一、蘋果公司介紹及手機行業(yè)市場狀況一、蘋果公司介紹及手機行業(yè)市場狀況 （一）（一） 蘋果公司介紹蘋果公司介紹 蘋果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC） ，原蘋果電腦公司 （Apple Computer，Inc.） ，由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克

9、和 Ron Wayn 在 1976 年 4 月 1 日創(chuàng)立，總部位于美國加利福尼亞丘伯蒂諾市，處于硅谷的中心 地帶。蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務器、外圍設備、計 算機軟件、聯(lián)機服務及個人數(shù)字式輔助設備。核心業(yè)務是電子科技產品。最知 名的產品是其出品的 Apple II、Macintosh 電腦、iPod 數(shù)碼音樂播放器、 iTunes 音樂商店和 iPhone 手機。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球 著名的個人電腦供應商，2007 年 1 月 9 日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。 1993 年蘋果電腦公司北京辦事處成立，標志著全球最大的計算機企業(yè)之一的蘋 果公司正式進入

10、中國市場。目前蘋果公司的總代理共有 6 家，近 200 家代理商 和 70 家專賣店遍布中國各大城市。 （二）（二）iphone 產品介紹產品介紹 iPhone 由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日在美國上市，將創(chuàng)新的 移動電話、可觸摸寬屏 iPod 以及具有桌面級電子郵件、網頁瀏覽、搜索和地圖 功能的突破性因特網通信設備這三種產品完美地融為一體。iPhone 引入了基于 大型多觸點顯示屏和領先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制 iPhone。iPhone 還開創(chuàng)了

11、移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電 話的功能。 iPhone 是結合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設備的 掌上設備，由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯（Steve Paul Jobs）在 2007 年 1 月 9 日舉行的 Macworld 宣布推出，2007 年 6 月 29 日 在美國上市。 iPhone 是一部 4 頻段的 GSM 制式手機，支持 EDGE 和 802.11b/g 無線上網 （iPhone3G/3Gs/4 支持 WCDMA 上網，iPhone4 支持 802.11n)，支持電郵、移動 通話、短信、網絡瀏覽以及其他的無線通

12、信服務。iPhone 沒有鍵盤，而是創(chuàng)新 地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機 相比占有領先地位。 iPhone 包括了 iPod 的媒體播放功能，和為了行動設備修改后的 Mac OS X 操作系統(tǒng)（iOS，本名 iPhone OS，自 4.0 版本起改名為 iOS)，以及 200 萬像素 的攝像頭。 （一代、二代為 200 萬，3Gs 為 320 萬，支持自動對焦，4 代提升到 背照式 500 萬 ）此外，設備內置有感應器（即所謂的重力感應） ，能依照用戶 水平或垂直的持用方式，自動調整屏幕顯示方向。并且內置了光感器，支持根 據(jù)當前光線強度調整屏幕

13、亮度。還內置了距離感應器，防止在接打電話時，誤 觸屏幕引起的操作。iPhone（4 代）使用 1GHz Apple A4 處理器。 移動電話、寬屏 iPod 和上網裝置 iPhone 將三大功能集于一身，通過 多點觸摸（ Multi-Touch） 技 術，手指輕點就能撥打電話、應用程序之間也 易如反掌。還可以直接從網站拷貝粘貼文字和圖片。 短信和彩信通過短信和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯(lián)系人信 息。還可以轉發(fā)整段對話或其中的重要部分，Spotlight Search 可以讓你在同 一個地方搜遍 iPhone 中的各種不同內容，包括聯(lián)系人、電子郵件、日歷以及 備忘錄等等。用語音備忘錄隨

14、時隨地記錄并分享你的靈感、備忘事宜、會議記 錄或任何錄音。 二、二、iPhone 目標市場的選擇和產品的定位目標市場的選擇和產品的定位 (一一)市場細分市場細分 蘋果公司是全球最大手機制造商之一，從特種工程用手機，高端奢侈手機 到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機，應用盡有。多年來，在全球手 機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進入不同 的細分市場，并為每個細分市場設計不同的產品。而 iPhone 是智能手機領域的 佼佼者，產品基本能夠滿足各類消費者需求。 （1）商務型：年齡主要集中在 30 至 45 之間的用戶。他們的特點是擁有穩(wěn) 定的收入，具備各價位智能手

15、機的購買能力。對手機依賴性大，使用頻率高。 著重手機的品牌，質量。要求手機具備符合職業(yè)需求的商務功能。 （2）娛樂型：以學生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商 務型較下，經濟能力較弱，迫切時尚，重視娛樂。這類群體對手機的要求主要 是：價格合理，設計時尚，功能多樣。 （3）開發(fā)型：手機市場中比例較小的消費群體，年齡在 20-30 之間，IT 相關行業(yè)工作者。這類消費者的特點是，對手機有較大的探索熱情，會使用手 機絕大部分功能，盡可能地開發(fā)手機的潛力。 （二）目標市場（二）目標市場 蘋果最先的戰(zhàn)略則基本上以美國為中心，要想取得全球領先地位，只針對 西方發(fā)達經濟體制定產品戰(zhàn)略是遠遠不夠的

16、。實現(xiàn)全球規(guī)模，就需要開展全球 運營。而全球領先地位的確立則需要雙重商業(yè)模式在繁榮的西方和新興的 東方均能取得成功的模式。為了在美國之外實現(xiàn)增長，蘋果需要采用雙重商業(yè) 模式，一種模式專門針對生活水平高、但增長相對緩慢的發(fā)達經濟體，另一種 則針對生活水平相對較低、但增長速度快的新興經濟體。如今，諾基亞就建立 了這樣的模式；而蘋果則沒有。實際上，蘋果股價的波動與路威酩軒和迪奧等 一些奢侈品公司的股價波動息息相關。這可不是什么好兆頭，說明即使在發(fā)達 經濟體，蘋果也需要逐漸力行節(jié)約。過去，公司可以忽略大型的新興市場；而 如今，公司若想占據(jù)全球領先地位，就必須在發(fā)達經濟體和新興經濟體均獲得 成功。 （三

17、）市場定位（三）市場定位 iPhone 把自己定位于凝聚高科技的時尚通訊產品。在智能通訊市場上，代 表科技的最前沿。擁有 iPhone，就擁有了時尚。而 iPhone 具備的不斷創(chuàng)新的 特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費群體。 蘋果受高階手機定位的局限，款式相對單一。雖然其高清的顯示技術及多 樣的應用程序博得了眾多用戶的追逐，但蘋果 iOS 4 運行緩慢，且大多數(shù)功能 只支持 3GS 的現(xiàn)狀業(yè)已引起眾多用戶的抱怨。 另外，在通路策略上蘋果與營運商合作事實表明其受限于產品價格及公司 資源，沒有能力透過開放通路銷售；此外，一般預估其 70%都來自歐美市場， 尤其以美國市場為大宗，因此對全球

18、手機市場的影響也有先天限制。 iPhone 的價格定位基本在四千到八千，屬于高階手機，這個品類手機在市 場占有率上不足百分之三，加上多款手機對此市場的搶食，利潤會空間會更加 有限。在用戶群上，主要包括商務族群、高科技愛好使用者及高社會地位者。 （四）產品定位（四）產品定位 iPhone 最成功的跳躍莫屬于 iPhone 4，在功能上遠超 iPhone 3GS， 升級之處多達百項，很多方面超出之前的預期。它主要包括了最主要的八項 改進，其中硬件方面包括全新的外觀設計、革命性的Retina 顯示屏幕、以 及 3 軸陀螺儀、A4 處理器、全新的拍攝系統(tǒng)等。 系統(tǒng)和軟件方面 iPhone 4 的升級包

19、含 iBooks 商店引入、iOS4 的裝載 以及 iAds 廣告系統(tǒng)和 Facetime 視頻通話功能的加入。同時在售價上也帶來 了新的驚喜。除此之外，電池性能、 802.11n 無線網絡支持、企業(yè)功能的增 強都非常強大， iPhone 4 帶給用戶的驚喜遠非如此簡單， 包括全新設計 9.3 毫米全球最薄智能機， A4 處理器待機視頻通話 10 小時等卓越功能，讓 這款呼之欲出的產品成為新一屆手機屆的寵兒。 三、蘋果手機競爭地位分析三、蘋果手機競爭地位分析 （一）優(yōu)勢分析（一）優(yōu)勢分析（strengths） 第一，創(chuàng)新。Apple Store。蘋果商城成功解決了相關產品的使用，bug 收 集

20、，創(chuàng)意及意見。譬如說，iPhone 用戶可以直接登錄商城去看如何使用 iMovie，看看別人使用的小竅門，下載相關產品。這無疑完美的取代了以往的 熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗到 Apple 大家庭的歡樂。同時，蘋果的 軟件工程師也在忙于開發(fā)新的軟件，新的插件，讓用戶下載使用。Apple Store 同時會發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶。 蘋果的用戶忠誠度迅速提高，而這樣的構思在國內還是少有的。 第二，始終如一愉悅客戶。蘋果的任何設計都是經過精心考慮的，甚至連 包裝都會讓人覺得它物超所值。從包裝整齊的電源線到光滑的內層擺設，打開 包裝的每一布都是讓人愉悅的。蘋

21、果在每一個客戶觸點上都是始終如一，從 Steve Jdbs 的新產品發(fā)布演示會，到蘋果公司的網站，以及其產品本身。這一 品牌給人以整潔和組織有序的感覺。在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。 第三，差異化。即使蘋果公司利用傳統(tǒng)的渠道和媒體進行促銷，也會以與 眾不同的方式，在出人意料的地方進行宣傳。蘋果并不是簡單地將產品包裝設 計得狠漂亮，給每一個產品加蓋一個很好看的 Logo。其獨特之處在于它令人意 想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響客戶 的體驗享受。 ” （二）劣勢分析（二）劣勢分析（weaknesses） 首先就是售價高，iPhone4 的價格定位基本在四千到八千，屬于

22、高階手機， 對于低端市場蘋果無法滿足其消費者。在用戶群上，主要是商務族群、高科 技愛用者及高社經地位者。銷售渠道比較單一，還不是很完善，不能快速滿足 消費者的需求。 市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產品戰(zhàn)略缺少對中國市場 的針對性，是容易處于曲高和寡的局面； 運營模式受考驗。蘋果 iPhone4 在美國市場采用的策略-與運營商獨家合 作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產生的百分之三十的收入，在中國市 場也許會水土不服。 系統(tǒng)封閉性，蘋果的整個體系是封閉的，桌面始終一成不變沒有新鮮感； 系統(tǒng)軟件不能隨意刪除；安裝軟件必須通過 ITunes 或 App Store 還要注冊賬號； 無法

23、通過藍牙發(fā)送軟件；無法使用 SD 卡；越獄前無法安裝 XX 過的軟件； Android 上的免費軟件到了 IOS 上就成了付費軟件等等比起 Google Android，無論是軟件數(shù)量還是質量，便捷性還是免費性，所有的這些實在是沒 有可比性。電池不可拆，就意味著永遠只能有一塊電池，而且 1420mAh 的電池 一天一充，情何以堪。雖然有外置電源可供選購，但是畢竟太過麻煩和瑣碎， 還增加了重量，降低了便攜性。 （三）機會分析（三）機會分析（opportunities） 蘋果與運營商簽訂協(xié)議并占有主導地位。 中國的手機正處于 3 網融合、3g 推廣的時代，市場還缺少與其相對應的產 品，而 iPho

24、ne4 正具備這一條件和技術。 運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機驚醒商務運用的需求。 （四）威脅分析（四）威脅分析（threats） 其他手機生產商對 iPhone4 的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在 iPhone 的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領先的技 術對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于 iPhone4 是非常巨大的威脅； 中國手機市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機市場上，山寨機，水貨機 和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于 iPhone4 的 推廣和市場占有造成很大的困難； iPhone4 的合作運營商（中國聯(lián)通）處于嚴重

25、的弱勢地位，對 iPhone4 的 業(yè)務拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。 四、四、 蘋果手機的營銷策略分析蘋果手機的營銷策略分析 （一）（一） 蘋果產品營銷策略戰(zhàn)略管理蘋果產品營銷策略戰(zhàn)略管理 蘋果產品營銷戰(zhàn)略管理 進入智能手機時代之后手機的內涵開始發(fā)生深刻 變化。通信成為其幾個核心需求之一而不是唯一核心需求音樂、拍照、 PDA、游戲等非通信相關的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。這也就意 味著他對手機的需求已經從一個通話短信處理工具變成一個便攜多媒體通 信設備。 iPhone 興起就是這種變革最典型的例證。下面將具體分析 iPhone 戰(zhàn)略特點： 1、產品差異化：以多點觸摸屏取

26、代傳統(tǒng)手機鍵盤在外觀差異化的同時便利 軟件開發(fā)者自由設定最符合軟件需要的觸摸按鍵位臵。蘋果通過這一創(chuàng)新不僅 提供了一個軟件平臺還附帶了一個可變化的硬件平臺。 2.性能差異化：iPhone 的配置遠遠高于競爭對手。128MB 的內存+ 專用圖形芯 片一般不會在智能手機上出現(xiàn)+4- 8GB 儲存空間使 iPhone 成為一臺超小型電腦。 除此之外不可更換電池 300 小時的待機時間智能手機平均待機時間在 200 小時 左右 6 小時的連續(xù)通話時間等都是 iPhone 在性能上的突破。 3. UI 操作系統(tǒng)差異化：iPhone 與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能 手機操作系統(tǒng)有 window

27、smoblie、symbian 和 plam 設計時均考慮了手機較低的 cpu 與內存條件存在過于復雜速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在 iPhone 上 直接采用了經過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng) mac os x 使這一高配置的智能手 機擁有了 mac os x 的所有優(yōu)點運轉迅速界面華麗操作簡便。不同于其它智能手 機系統(tǒng)精簡后的辦公功能 iPhone 有功能完整的 email 軟件和 safari 網絡瀏覽器。 4.渠道差異化：蘋果將 Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復制在其 iPhone 上。 蘋果建設了在線軟件銷售渠道 App Store 以下簡稱 AS。AS 是一個設計理念與 I

28、tunes 類似的在線平臺軟件開發(fā)者可將由 SDK 制作通過蘋果審核的軟件在 AS 發(fā)布無需繳納任何維護費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。 這就解決了在此之前 AS 市場上存在的諸多問題。 5.服務差異化：2.0 版本系統(tǒng)對 microsoft exchange 功能的支持使其成為功能強 大的商務機能無縫接入公司 microsoft exchange 網絡即時更新日程表項目、郵 件、聯(lián)系人自動檢索網絡遠程數(shù)據(jù)清除擁有 cisco 安全維護等等。iPhone 的娛樂 功能也隨著 SDK 與 AS 得到升級在得到 EA、Sega、Konami 等專業(yè)廠商的支 持后 iPhone 顛覆了

29、手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致的 iPhone 成為無所不能的智能信息終端 （二（二)營銷手段和策略營銷手段和策略 1iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略 所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量調控供求關系制造供不應求的 假象維持商品較高的售價和利潤率的目的。而 iPhone 的饑餓營銷卻并非如此 而是已經完全超出這個基本的概念上升到一個新的高度。 iPhone 的饑餓營銷 和傳統(tǒng)的策略不同在蘋果公司實施營銷策略的過程當中我們看到他并沒有去控 制產品的產量來制造市場供不應求的假象而是把產品的相關信息轉化成一種市 場饑渴讓消費者渴望了解 iPhon

30、e。 2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結合的策略上市后的品牌營銷和體驗營銷相結合的策略 口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流將產品信息、品牌傳播 開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式 使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務讓顧客實際感知其帶來的品質和功能從而 促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。 iPhone 的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。我們會注意到絕大多數(shù)情 況下 iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施而是那些消費者自發(fā)地、 主動地去傳播信息評論產品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性更容易被其他 人所接受。通過別出心裁

31、的營銷手段和緊湊的供應鏈蘋果公司對用戶體驗的打 造有效的動員了其目標客戶群。口碑營銷讓充滿神秘感的蘋果產品誘惑無限引 消費者先奪為快。 在現(xiàn)代市場新的競爭格局下以消費者為本的技術往往會加速 新技術的普及蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是蘋果公司并沒有注重宣 傳 iPhone 的先進技術而是把 iPhone 的時尚、獨特設計和方便易用的功能作為 宣傳的重點。 公司把 iPhone 體驗營銷的核心確定在情感經濟用“情感的經濟” 去取代“理性的經濟”圍繞著產品把“面對面”的交流與互動發(fā)揮到極致讓用 戶、產品與公司三者之間產生情感上的共鳴。 3iPhone 營銷中產品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應用營銷

32、中產品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應用 iPhone 呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產品的生命周期策略的創(chuàng)新應用。具體 可以分為兩個方面： 盡可能壓縮產品的上市期包括介紹期和成長期和退市期給予產品更多的成 熟期為換代產品讓出更大的市場。 利用“蘋果應用程序商店“App Store”網絡平臺尋求 iPhone 新的商業(yè)模 式和價值為 iPhone 注入新的生命力量。 五、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模五、蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模 式式 （一）（一） 營銷渠道的選擇營銷渠道的選擇 在分銷商層面的選擇，鑒于這兩個合作伙伴在與公司簽訂協(xié)議的合作分工 內容稍有不同，器材偏重于聯(lián)通運營商產品，天音偏重于移

33、動運營商產品，在 2G 時代體現(xiàn)不明顯，3G 時代由于不盡是開放市場，在運營商捆綁市場機會也 很大，iPhone 產品本身是 WCDMA 制式產品，聯(lián)通網絡支持，鑒于器材和天音 渠道能力相對平衡，所以代理權正常給到器材公司即可，如果有移動制式的產 品再給到天音，不需要太多論證分析。 在零售客戶的選擇，零售層面有兩類客戶 DKR 和 KR，由于本身 DKR 屬 于直供系統(tǒng)，自身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤，消化能力大， 占公司開放市場銷量的 30%左右，是 iPhone 產品上市的主要渠道；KR 客戶雖 然占全部開放市場渠道的 70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不 一、對

34、iPhone 這款中高端偏重于社交網絡的手機來說，要有選擇、取舍。 對于零售層面 KR 客戶的選擇，根據(jù)公司的歷史經驗和 iPhone 產品的特點 采取如下辦法： （1）按照公司 CRM 統(tǒng)中 3850 個客戶過去三個月零售（Sell out）多功能 手機 A31 或類似價位手機 VL8 的銷量各為 5 臺以上或合計所銷售在 8 臺以上的 客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶，經過篩選共計為 2120 家客戶。 （2）銷售運營部門（Sales operation）這部分客戶分給渠道部門和零售部 門；渠道部門轉到相應各省代理商負責人，由具體到每個城市的每個 KR 客戶 的銷售代表最終確認是否給該店銷售

35、，同時如果有其他客戶夠條件參加也可加 到系統(tǒng)里面去。本次討論為產品上市初期的零售渠道覆蓋策略，隨著市場推廣 的持續(xù)跟進，消費者的認知度提高，零售價格的降低，可以考慮拓寬 KR 客戶 的覆蓋面；本節(jié)只是論述 iPhone 產品在上市初期渠道的選擇，假如是低端機器 上市，例如零售價 500 元左右的產品，可能只覆蓋這 2850 個系統(tǒng)內重點客戶是 遠遠不夠的，可見，不同產品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。當然上面的意 見要重新反饋到銷售運營部門最終確認，里面也有來自 KR 客戶的首批進貨計 劃，可供公司在制定當期分貨任務和計劃時做參考 至于 DKR 客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當然對不

36、同客 戶首批計劃任務覆蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績記錄和雙方銷售人員對目 前形式的分析公司認定。 渠道選擇需要產品正式上市銷售前三天即 12 月第 1 周左右由銷售運營部門 牽頭規(guī)劃制定，在上市前 2 周即 12 月 12 日左右反饋完成后由全國總經理確認 后隨同其他銷售規(guī)劃轉交渠道、零售、市場、財務等功能部門準備執(zhí)行，如渠 道部門通知代理商做好覆蓋準備，零售部門銷售代表通知 KR 客戶準備款項， 做好進貨前的準備，同時市場部準備好廣告播段、POSM 及贈品的分發(fā)等。 （二）（二） 運營商定制戰(zhàn)略運營商定制戰(zhàn)略 通過運營商訂制來銷售移動終端產品一直是國外手機銷售的主要途徑，中 國手機市場由于

37、歷史的特殊性，在 2G 網絡時代，形成了以開放市場為主，運 營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的 2G 網絡 GSM 網絡為例，來自市 場調研機構賽諾的調查報告顯示，在 2008 年 GSM 手機通過運營商訂制銷售的 終端產品占所有 GSM 終端產品的 15%左右，但隨著中國在 2009 年全面進入 3G 時代，終端消費者對數(shù)據(jù)網絡的依賴和運營商補貼力度的提高，運營商訂制 占比會有極大的突破和提高。 （三）中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網市場戰(zhàn)略（三）中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網市場戰(zhàn)略 分析機構摩根斯坦利認為，基于運營商寬帶網絡的移動互聯(lián)網（移動互聯(lián) 網）是下一個最具發(fā)展?jié)摿Φ念I域；基于 3G 時代的移動互

38、聯(lián)網運營商中國聯(lián) 通提出了自己的市場戰(zhàn)略： （1）網絡優(yōu)先 成熟優(yōu)質的網絡是中國聯(lián)通有效開展一切業(yè)務的基礎和保障，據(jù)中國聯(lián)通 官方網絡宣布：截止 2009 年 9 月末，中國聯(lián)通已在 215 個國家和地區(qū)開通網絡 的國際漫游，國內 3G 網絡覆蓋年內將達到 335 個，無線上網速度下行峰值為 7.2M/秒，上行峰值為 5.76M/秒，是目前國內上網速度最快的 3G 網絡。 （2）終端為輔 手機應用的多媒體智能化，是 3G 網絡大范圍應用和盈利的有利保障。 （3）規(guī)則制定者 電信運營商擁有移動互聯(lián)網通道的控制權，是無線終端運營模式的重要制 定者。 （4）應用為王 中國聯(lián)通的應用程序商店正在建設中

39、，網絡運營商同事也可以是內容提供 者，這正式移動互聯(lián)網的競爭核心所在，依托龐大終端客戶群的應用內容提供 同時也是各家運營商的競爭關鍵，同事在數(shù)據(jù)服務上也是新的利潤增長點。 （5）在線計費 這種應用在移動互聯(lián)網時代會又來越多，移動錢包的概念已經為越來越多 的消費者所接受。 （四）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作（四）與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作 運營商的網絡支持和終端廠家的硬件產品是消費者享受良好服務和應用體 驗的基礎，雙方的良好合作能增強消費者的用戶體驗，滿足用戶性需求，提高 消費滿意度和忠誠度。中國聯(lián)通 3G 服務剛剛開始，在 2G 時代的用戶基礎比較 低，需要移動終端廠

40、家的有利支持，蘋果公司的 iPhone 產品有利的滿足了聯(lián)通 公司在移動互聯(lián)網的戰(zhàn)略要求，同時也是其他運營商終端產品的有利競爭對手， 加之蘋果公司的品牌號召力，對聯(lián)通公司更大范圍的爭取終端客戶起到良好的 推動和催化作用；另外，蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商，同時也是無線 網絡提供商，多年來與中國聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關系，在這種市場 環(huán)境下，給予 iPhone 產品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。 目前運營商（中國聯(lián)通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是 普通訂制，二者的區(qū)別如下表： 深度定制與普通定制區(qū)別分析深度定制與普通定制區(qū)別分析 定制形式深度定制普通定制

41、主導部門聯(lián)通總公司決定總公司入圍，各省聯(lián)通公司決定 捆綁支持話費補貼大，市場支持大由各省分公司自行制定，支持小 范圍全國不同省份 產加要求 對聯(lián)通各項數(shù)據(jù)業(yè)務普遍支 持 根據(jù)各省情況，支持部分業(yè)務數(shù) 據(jù) 定制難易難易 需求數(shù)量多少 競品入圍數(shù) 量 每季度幾款 根據(jù)各省情況，幾款到數(shù)十款不 等 從上表能夠得出，和運營商深度訂制對公司的幫助最大，iPhone 產品如下 的優(yōu)勢，為中國聯(lián)通的深度訂制提供了入圍保證： （1）蘋果公司和中國聯(lián)通多年的戰(zhàn)略合作關系； （2）iPhone 產品從立項開始就和聯(lián)通總公司的市場部確立的功能協(xié)作溝通， 達成的對聯(lián)通 3G 手機各項功能、應用、數(shù)據(jù)業(yè)務的全面支持；

42、（3）iPhone 產品的硬件外觀及工業(yè)設計在同類產品中具有競爭性； （4）iPhone 產品采用 Android 開放操作系統(tǒng)，Android Market 更多的應用 程序在滿足消費者需求的同時增大了聯(lián)通網絡的數(shù)據(jù)流量，同時也就增加了聯(lián) 通公司的數(shù)據(jù)銷售金額； （5）蘋果公司在中國排名第三的市場份額，終端銷量大，采用解決方案的 社交手機 iPhone 有著更大的銷量預期，更大的銷量意味著聯(lián)通網絡消費者的增 加，是聯(lián)通公司爭取客戶的目標所在。 （6）因 WCDMA 網絡剛開始在中國應用，市場上只有包括蘋果公司在內 少數(shù)廠家提供有限的終端產品，聯(lián)通公司急需這樣得到產品與中國移動和中國 電信爭奪終端消費者，尤其是高端消費者，以擴大客戶群，提高 ARPU 值。 總總 結結 本文計劃主要論述的是 iPhone 產品在市場導入期的各項推廣計劃，從產品 定位到營銷渠道管理各個方面進行了細致的分析和行動步驟，而且有相應的行 動計劃跟進表，目的主要是使 iPhone 產品在 3G 時代的中國智能手機這一細分 市場