我國經(jīng)濟型酒店的營銷模式（研究—以漢庭酒店為例） 論文

1、我國經(jīng)濟型酒店的營銷模式（研究以漢庭酒店為例） 摘 要在上世紀末，即1996年中國第一家經(jīng)濟型酒店錦江之星酒店建立以來，我國經(jīng)濟型酒店業(yè)取得了很大的發(fā)展，與國外的經(jīng)濟型酒店相比，我國的經(jīng)濟型酒店在經(jīng)營、管理、標準化及市場的清新度方面均存在很大的差距。因此，分析我國經(jīng)濟型酒店的現(xiàn)狀與地位、認清我國市場上經(jīng)濟型酒店的發(fā)展模式及其未來的發(fā)展方向，不斷提高我國經(jīng)濟型酒店的經(jīng)濟效益，穩(wěn)定我國經(jīng)濟型酒店在本土的霸主地位，這對我國經(jīng)濟型酒店來說，具有很大的現(xiàn)實意義。本文主要分析我國經(jīng)濟型酒店營銷模式問題，主要從以下幾個方面來說明的：首先是對本文的研究背景、研究方法等做了簡單的介紹，其次是對經(jīng)濟型酒店做了簡單

2、的相關概念介紹以及對我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展特點做了闡述，再次是對漢庭酒店的發(fā)展現(xiàn)狀和特點以及其營銷模式做了簡要分析，包括了漢庭酒店今后發(fā)展的swot分析。最后是對全文的總結。關鍵詞： 營銷模式，漢庭酒店，經(jīng)濟酒店abstractsince in the last century, that is the first budget hotel jinjiang hotel in 1996 to establish chinas economy hotel industry has made great development, compared with foreign economy

3、hotel, chinas economy hotel in the business, management standardization and market freshness there is a big gap. therefore, the analysis of the current situation and status of the budget hotels in china, a clear understanding of the mode of development of economic hotels in chinas market and its fut

4、ure development direction, and continuously improve the economic efficiency of chinas economic hotels, stable budget hotels in chinas dominance in the local , which has great practical significance for chinas economy hotel.the paper analyzes the problem of chinas economy hotel marketing model to ill

5、ustrate from the following aspects: first, the background of this study, research methods, a brief introduction, followed by a simple concept for economy hotels introduction and development of chinas economy hotel and development characteristics are described in detail, once again, a brief analysis,

6、 including the future development of the swot analysis by hanting hotels hanting hotel development status and characteristics, as well as its marketing model. finally, a summary of the full text.key words: marketing model, hanting hotel, budget hotel目 錄摘 要iabstractii第1章 緒論51.1 研究背景及意義51.2 研究的主要方法6第2

7、章 經(jīng)濟型酒店概述82.1經(jīng)濟型酒店的概念82.2經(jīng)濟型酒店的特點92.3中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展歷程11第3章 我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀和特點123.1我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀123.2我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的問題133.3經(jīng)濟型酒店的類型15第4章 漢庭酒店的發(fā)展和特點164.1漢庭酒店的發(fā)展164.2漢庭酒店發(fā)展的現(xiàn)狀174.3漢庭酒店發(fā)展的特點194.3.1營銷策略分析194.3.2品牌策略分析22第5章 漢庭酒店營銷模式的特點和swot分析245.1漢庭酒店的品牌延伸運作模式245.2漢庭酒店品牌延伸運作模式特點255.3漢庭酒店品牌延伸的swot分析265.3.1優(yōu)勢275.3.2劣勢285.

8、3.3機遇285.3.4挑戰(zhàn)29第6章 總結30參考文獻30致 謝3232第1章 緒論1.1 研究背景及意義經(jīng)濟型酒店全面興起于20世紀中后期的美國，這類酒店自產(chǎn)生之日起，就受到美國公眾的喜愛，并迅速向歐洲和世界其他國家及地區(qū)發(fā)展，成為世界酒店業(yè)中的一匹黑馬，在世界旅游業(yè)中顯示出越來越強勁的優(yōu)勢。而我國真正意義上的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)生于20世紀末。長期以來，中國致力于發(fā)展入境旅游，因此飯店的精華大都集中在高星級酒店，我國旅游業(yè)發(fā)展的這種側重，使我國經(jīng)濟型酒店一直處于放任的狀態(tài)。隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，與國際社會經(jīng)濟水平差距的縮短，特別是隨著中國大眾旅游的發(fā)展，我國經(jīng)濟型酒店的規(guī)模也從小到大，從行業(yè)發(fā)

9、展的配角成為主角之一。幾年來，隨著國內(nèi)消費大眾對經(jīng)濟型酒店的需求量越來越大，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店市場上出現(xiàn)了著名的國際經(jīng)濟型酒店品牌，如“快捷假日”(express holiday inn)，“速8”(super8)，“宜必思”(ibis)，“戴斯”(days inn)，“豪生” (howard johnson)，“天天”(day inn american)，美居(mercure)等和國內(nèi)本土經(jīng)濟型品牌，如“如家快捷”、“錦江之星”、“中江之旅”、“七天”、“漢庭”等共同“跑馬圈地”的繁榮景象。從1996年錦江之星出現(xiàn)在中國以來，目前已出現(xiàn)了宜必思(ibis)、速8 8(super8)、7天連鎖，錦

10、江之星、如家快捷、漢庭、莫泰、圓正150、萬好萬家等多個國際、國內(nèi)、本土的經(jīng)濟型酒店品牌。但是，在歐美及日本等經(jīng)濟型酒店發(fā)展成熟的國家，經(jīng)濟型酒店與高檔豪華酒店的市場份額的比例一般為7:1，而我國的比例幾乎為相反的。由此可見，我國的經(jīng)濟型酒店的發(fā)展相對滯后，尚處于初步發(fā)展階段。在經(jīng)濟型酒店的發(fā)展模式發(fā)面還處于摸索階段，而學術界在經(jīng)濟型酒店發(fā)展模式研究方面還處于薄弱環(huán)節(jié)，對我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展模式的研究幾乎處于空白。本文將通過全國經(jīng)濟型酒店的分析總結出主要的發(fā)展模式，建立其發(fā)展模型，深入剖析各模式之間的相互關系，進行模式革新等，并對我國經(jīng)濟型酒店的前景作一定的預測，本著更快更好地推動經(jīng)濟型酒店的

11、發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義和理論意義。具體體現(xiàn)在以下方面:1.介紹我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的現(xiàn)狀以及目前的幾種發(fā)展模式，建立發(fā)展模式模型及介紹運作流程并輔以案例，對目前經(jīng)濟型酒店的發(fā)展提供思路和方法。2.對模式之間的相互關系進行剖析，總結各模式的相互發(fā)展條件和轉換條件，并對現(xiàn)有模式進行革新。提供可創(chuàng)新渠道發(fā)展思路。3.對經(jīng)濟型酒店未來的發(fā)展方向和道路進行預測。1.2 研究的主要方法本文在研究過程中，主要采用了以下幾種研究方法：（1）文獻分析法本文盡可能的搜集國內(nèi)外有關經(jīng)濟型酒店營銷模式相關的理論文獻，并對研究文獻進行整理和深入分析，在前人的研究成果上對本研究進行邏輯梳理和選擇，為本文奠定良好的理論基礎

12、。（2）問卷調(diào)查法通過設計問卷，問卷調(diào)查取得第一手資料，然后進行整理分析，為作決策提供依據(jù)。（3）案例分析法在本文的整體分析框架中，將以漢庭酒店為實例，不僅從整體上分析市場營銷學視角下的經(jīng)濟型酒店營銷模式，還針對漢庭酒店的實際情況，對其進行例證分析。（4）比較分析法無論從資料的搜集、分析工具的選擇，到營銷模式的制定，都離不開各種信息的比較與篩選。通過比較分析各種營銷模式，得出基于市場營銷的漢庭酒店的營銷模式。（5）定量和定性分析相結合的方法通過定量、定性分析相結合的分析研究，為酒店營銷模式的制定提供支持。通過相關數(shù)據(jù)分析漢庭酒店營銷現(xiàn)狀，業(yè)績水平現(xiàn)狀等，這樣使得文章的結論具有高度的嚴謹性和科學

13、性。眾人教育網(wǎng) 第2章 經(jīng)濟型酒店概述2.1經(jīng)濟型酒店的概念1.國外業(yè)界及學術界對經(jīng)濟型酒店定義“經(jīng)濟型酒店”的概念是由歐美國家“budget hotel”、“economy hotel/lodging”和“l(fā)imited service hotel”等概念直接翻譯引進的。由于各個國家酒店的發(fā)展歷史和狀況的不一，對“經(jīng)濟型酒店”的稱呼也多種多樣：“budget hotel”更多為英國所用，如德勤公司（deloitte）自1997年以來所作的英國經(jīng)濟型酒店年度報告年度調(diào)查中統(tǒng)一采用“budget hotel”的說法；美國一般用“economy lodging”或“l(fā)imited service

14、hotel”來指代經(jīng)濟型酒店。2.國內(nèi)業(yè)界及學術界對經(jīng)濟型酒店定義由于國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店尚處于發(fā)展初級階段，對其稱謂和定義也至今未能統(tǒng)一，最明顯的例子就是對“經(jīng)濟型酒店”和“經(jīng)濟型飯店”稱謂的差異。筆者在cnki學術趨勢上對這兩個名詞分別進行搜索時發(fā)現(xiàn)，從1995年到2003年，兩者的學術關注度相當，甚至在2002年時“經(jīng)濟型酒店”一詞使用的頻率還略低于“經(jīng)濟型飯店”；而在2003年之后，“經(jīng)濟型酒店”的學術關注度猛增，幾乎是“經(jīng)濟型飯店”的3倍。另外，2005年8月到2006年12月，cnki用戶對“經(jīng)濟型酒店”這一詞條的關注度也明顯高于“經(jīng)濟型飯店”。圖。但由于目前國家旅游局等相關管理機構未

15、給出明確的稱謂和定義，兩個詞在業(yè)界和學術界仍同時使用。鑒于“經(jīng)濟型酒店”一詞在學術屆擁有的廣泛度，本文將統(tǒng)一使用其指代前文中提到的“budget hotel”、“economy hotel/lodging”和“l(fā)imited service hotel”等概念。同時為不造成理解混亂，對引文中出現(xiàn)的“經(jīng)濟型飯店”也一律改為“經(jīng)濟型酒店”。在研究經(jīng)濟型酒店的文章中，被引用較多的定義有如下幾條：（1）目前，經(jīng)濟型酒店并沒有一個確切的定義。在現(xiàn)代酒店及餐飲業(yè)管理百科全書中對經(jīng)濟型酒店的定義是：經(jīng)濟型酒店一般為廉價酒店，該酒店通常只經(jīng)營客房，酒店本身沒有餐飲管理設施或僅有十分有限的餐飲服務，價格低廉。（

16、2）經(jīng)濟型酒店是一個特定、動態(tài)、均衡的相對概念，廣義而言，通常是指價格比較低廉的酒店。依據(jù)歐美標準，成型的經(jīng)濟型酒店標準主要有：只提供住宿，基本不提供餐飲，如近年來出現(xiàn)的b(bed)&b(breakfast)酒店，即只提供床位和早餐的酒店形式。（3）從提供者的而言，經(jīng)濟型酒店是具有現(xiàn)代國際接待水平的非奢華型酒店?；驹O施不需要奢華，但是服務要周到細致，完全能滿足人們的旅行住宿等需要。從消費者角度而言，經(jīng)濟型酒店一般是指能適合普通大眾消費，滿足其基本住宿要求，提供完好設備、衛(wèi)生清潔的旅客之家型酒店。（4）經(jīng)濟型酒店要真正做到“有所為，有所不為”，超出“住宿”需求以外的不做。目前市場上一些“經(jīng)濟型

17、酒店”，ktv、桑拿等都做，這就脫離了經(jīng)濟型酒店本來的概念。(如家酒店連鎖首席執(zhí)行官孫堅，2006)（5）我國的經(jīng)濟型酒店是指涉及各行業(yè)、各系統(tǒng)、各部門管轄的、各投資主體興辦的、三星級及三星級以下的以及沒有星級的中低檔次的酒店、賓館、大廈、招待所等經(jīng)營性的實體。2.2經(jīng)濟型酒店的特點從以上概念可以看出，各學者在定義中基本上都提到了經(jīng)濟型酒店必須具備的幾個特征，主要包括以下幾個方面:1、價格低廉提到經(jīng)濟型酒店，人們首先會想到的就是低廉的價格，這已經(jīng)成為經(jīng)濟型酒店的標志性特征。對比硬件條件相當?shù)慕?jīng)濟型酒店和二三星級酒店，前者的價格僅為后者的1/3到1/2。主要定位于對價格較為敏感的普通消費大眾、中

18、小企業(yè)商務人員和學生群體，價格適中，一般在人民幣300元以下，一些青年旅舍甚至只需要幾十元。因此，價格低廉己經(jīng)成為經(jīng)濟型酒店的首要特征。2、面向大眾正如上面經(jīng)濟型酒店的文化含義中所提到的，經(jīng)濟型酒店所代表的文化就是大眾文化，所以它的建設、運營、管理、服務等方面必須從大眾的需求出發(fā)，并以滿足大眾的需要為最終目的。3、優(yōu)質硬件這是經(jīng)濟型酒店區(qū)別于傳統(tǒng)旅館、招待所的顯著特征，以往招待所的硬件設施大多難盡人意，而經(jīng)濟型酒店卻被人形象地解釋為“一星的墻、幾星的堂、三星的房、四星的床，即在顧客最關注、最需要的硬件設施上舍得投入，而其他硬件則滿足最基本的需求即可，從而降低總建設成本及日后的運營成本。比如在經(jīng)

19、濟型酒店中，大堂的面積很小，也沒有星級酒店那般富麗堂皇，只有一個簡潔的前臺和一個很小的休息區(qū)兼酒吧，所有設施都簡單得近乎“寒酸”；但走進客房，卻另有一番天地，客房面積不大，裝飾得整潔溫馨，衛(wèi)生間里安裝的是名牌潔具，被擦洗得光可鑒人，房間床上鋪的是可與四五星級酒店相媲美的高級床具，摸下去柔軟舒適，試想住在這樣的房間里，即使沒有服務人員鞍前馬后地周到服務，卻也能安安穩(wěn)穩(wěn)、舒舒服服地睡個好覺了。4、有限設施這是經(jīng)濟型酒店區(qū)別于傳統(tǒng)三星級酒店的顯著特征。經(jīng)濟型酒店與三星級酒店在客房硬件設施和服務質量上并沒有非常顯著的差別，甚至很多方面還超過了三星級酒店。但是，經(jīng)濟型酒店的價格卻要比三星級酒店低30%5

20、0%左右，究其原因，主要是因為經(jīng)濟型酒店摒棄了星級酒店豪華的大堂，未設洗衣房、游泳池、康樂中心，重點設施是標準化客房、停車場和小型餐廳。這些設施的建設和運營成本高而利潤相對較低，取消后有利于酒店在低價格的基礎上保證相當?shù)睦麧櫬省?、衛(wèi)生舒適經(jīng)濟型酒店僅憑低價格是難以贏得消費者青睞的，還必須依靠清潔舒適的客房和高水平的服務來吸引消費者。因此，衛(wèi)生舒適就成了經(jīng)濟型酒店區(qū)別于其他酒店的另一顯著特征。2.3中國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展歷程20世紀80年代，隨著我國的改革開放，新建了一批一至二星或沒有評上星級的酒店，其中相當一部分是行業(yè)建造的，有一批是國家旅游管理部門規(guī)劃建造的。這些酒店發(fā)展十分緩慢，普遍存在著

21、標準低、管理滯后、專業(yè)人員缺乏和衛(wèi)生狀況差等問題，加之經(jīng)營沒有特色、缺乏文化內(nèi)涵等因素，經(jīng)過10年艱難的運營，又無力進行改造，住房率下降，大都處于虧損或虧損的邊緣。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人民生活水平和消費水平的提高以及假日經(jīng)濟的升溫，消費者呼吁，出差旅游沒有合適的地方居住，因此，一些價格合理、客房舒適、服務熱情、交通便利的經(jīng)濟型酒店便應運而生。1997年2月，中國第一家經(jīng)濟型酒店“錦江之星樂園店”在上海誕生，其管理者上海錦江集團成為中國本土經(jīng)濟型酒店連鎖的先行者。由于經(jīng)濟型酒店這種新興業(yè)態(tài)對市場廣泛的適應性，中國經(jīng)濟型酒店品牌也同時開始發(fā)展起來。自1997年的“錦江之星”開始，中國經(jīng)濟型酒店

22、如雨后春筍般破土而出。1998年的“揚子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“萬里路”，2003年的“新宇之星”，2004年的“中州快捷”，2005年的“7天”，2006年的“雅悅”等。據(jù)統(tǒng)計，截止到2009年底，中國經(jīng)濟型酒店數(shù)量達到了2805家，經(jīng)濟型酒店的客房數(shù)為412840間。另外，國外著名經(jīng)濟型酒店品牌，如美國的“速8”(super8)、法國雅高集團的“宜必思”(ibis)、英國洲際集團的“假日快捷” (ho1daylnnexpress)等也加入進來，使國內(nèi)形成了經(jīng)濟型酒店開發(fā)熱潮。小柯畢業(yè)論文網(wǎng) 第3章 我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀和特點“經(jīng)濟型酒店”是指

23、以提供安全、衛(wèi)生、舒適的客房為核心產(chǎn)品的企業(yè)，服務有限、價格低廉、面向大眾的、能夠滿足人們對酒店產(chǎn)品的一般性需求的、介于星級酒店和普通旅館或招待所之間的一種酒店業(yè)態(tài)。3.1我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展現(xiàn)狀我國的經(jīng)濟型酒店是上世紀九十年代末才發(fā)展起來的?？偛吭O在上海的“錦江之星”在1970年開出第一家經(jīng)濟型酒店。截止到2005年年底，“錦江之星”己經(jīng)有69家連鎖店。2002年，第一家如家連鎖酒店誕生，管理層給酒店做了一個全新的定位經(jīng)濟型連鎖酒店，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為我國最大的經(jīng)濟型連鎖酒店。我國經(jīng)濟型連鎖酒店的擴張是從2004年開始的，這一年被稱為中國經(jīng)濟型酒店的“元年”。我國旅游業(yè)的發(fā)展是入境旅游國內(nèi)旅游出

24、境旅游這一非常規(guī)的發(fā)展過程，非常規(guī)的過程導致滿足入境旅游者的高星級酒店發(fā)展滯后，經(jīng)濟型酒店和高星級酒店的比例是1:7。在我國以“錦江之星”和“如家快捷”為代表的國內(nèi)經(jīng)濟型酒店品牌己經(jīng)初見市場成效，但在這一過程中也存在一些問題，形成經(jīng)濟型酒店不經(jīng)濟的尷尬局面。年份2000200120022003200420052006200720082009客房數(shù)32364741604810292191995685498817188788312930354231酒店數(shù)23365087166522906169828053215表 3.1 20002009中國經(jīng)濟型連鎖酒店增長情況2000年，我國經(jīng)濟型連鎖酒店的數(shù)

25、量為23家，客房數(shù)為3236間，到2009年7月我國經(jīng)濟型連鎖酒店數(shù)量增長到3215家，客房數(shù)增長到354231間，增長速度很快。就在國內(nèi)經(jīng)濟型酒店快速發(fā)展的時候，國外酒店連鎖巨頭認識到了中國經(jīng)濟型酒店市場中優(yōu)越的機會，正逐步加大進入中國酒店市場的步伐。美國的連鎖汽車旅館經(jīng)營商美興國際企業(yè)集團，己經(jīng)在上海注冊成立了上海美興大酒店有限公司，在毗鄰上?；疖囌颈睆V場的中興路上開出了第一家“美興”品牌的經(jīng)濟型酒店；法國雅高國際酒店集團下屬的經(jīng)濟型酒店“宜必思”，在2003年9月正式進入中國，并在5年內(nèi)雅高集團在中國開了50家左右經(jīng)濟型酒店；美國“速八”酒店集團從2004年起，在2年內(nèi)在中國國內(nèi)擴建了6

26、0多家經(jīng)濟型連鎖酒店。更多的國際酒店管理集團，則正在考察國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的市場情況，有的集團已經(jīng)做出了大舉進軍中國的戰(zhàn)略決策。3.2我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展的問題中國的經(jīng)濟型酒店的特點:經(jīng)濟型酒店數(shù)量不斷增長，產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)豐富層次，連鎖經(jīng)營開始取代傳統(tǒng)分散經(jīng)營，發(fā)展成熟的酒店并購整合單體酒店，經(jīng)濟型酒店開始邁向國際化。盡管如此，目前我國國內(nèi)經(jīng)濟型酒店供給嚴重不足。國際上經(jīng)濟型酒店與豪華酒店的比例為7:1，在我國，這個比例是倒置的。在北京、上海乃至全國，經(jīng)濟型酒店缺乏獨立品牌，缺乏國際認知度，管理體系尚未發(fā)展成熟。正因為如此，外資經(jīng)濟型酒店相對我國酒店同行來說，擁有管理、品牌、資金等眾多優(yōu)勢。相比之下，

27、我國雖然也有像“如家客?！焙汀板\江之星”等比較有實力的經(jīng)濟型酒店品牌，但相對外資經(jīng)濟型酒店品牌來講，少之又少，而且在品牌管理和網(wǎng)絡管理方面相差很遠?？梢?，我國經(jīng)濟型酒店的發(fā)展面臨著諸多問題，同時也將成為我國酒店業(yè)在未來一段時間內(nèi)的重點發(fā)展方向和投資的熱點。(l)產(chǎn)業(yè)形象模糊，價格跨度過大我國對經(jīng)濟型飯店往往就是從價格的角度來界定的，一般認為經(jīng)濟型飯店的價位應在200元左右。但國內(nèi)經(jīng)濟型飯店的價格秩序比較混亂，價格的上下高差達到200元。價格混亂的局面將可能隨著越來越多投資進入而變得更加嚴重。經(jīng)濟型飯店如果在價格區(qū)間上不能表現(xiàn)出清晰的差異化特征，則消費者很難對這種新興的業(yè)態(tài)形成類別價格預期，比如

28、以四星級酒店貴陽華美達神奇大酒店為例，標準間大概在400元左右，以五星級酒店貴陽貴航喜來登在酒店為例，標準間大概在700元左右。而沒有相對固化的價格預期情況下，消費者的滿意度也很難穩(wěn)定下來。如果今天住在這家經(jīng)濟型飯店的價格是100元，明天換一家或者換一個城市，價格卻漲到了300元，消費者往往就容易產(chǎn)生受騙上當?shù)母杏X。在還沒有形成經(jīng)濟型飯店的行業(yè)標準的情況下，“經(jīng)濟型”這三個字本身可能就是進行住宿設施選擇時非常重要的替代標志，對長期可持續(xù)發(fā)展而言，對價格缺乏規(guī)范顯然對經(jīng)濟型飯店市場正常發(fā)展不利。(2)缺乏對成本控制的全局觀念我國現(xiàn)階段實際操作中往往存在缺乏對成本的全局觀念。對網(wǎng)絡布局和投資的估計

29、，存在因初期經(jīng)營學習成本低，而低估了長期經(jīng)營學習成本、過分強調(diào)初期投入成本等問題，這些都可能會為飯店未來經(jīng)營成本控制埋下隱患。比如過分強調(diào)初期成本，易造成飯店使用的原材料質量難以保證長期耐用性要求，在后續(xù)經(jīng)營中不得不投入較高的運營成本進行頻繁的更換或維修;在規(guī)模、結構、投資等方面的特點，使得初期進入的學習成本并不高，但是要想在一個競爭越來越激烈的市場中生存發(fā)展，則需要在后期對市場促銷、網(wǎng)絡購價、品牌及員工流動管理等方面投入大量成本，還需進行管理層和員工培訓。(3)運營管理上存在不足開放最早的五星級、四星級涉外飯店通過與國際著名飯店管理集團進行合資或委托管理等，學習和掌握了先進的管理方法和經(jīng)驗，

30、在經(jīng)營理念、管理制度和服務標準等方面已實現(xiàn)了國際化，有比較成熟的管理模式。經(jīng)濟型飯店的管理遠落后于發(fā)達國家的飯店集團，長期沿襲傳統(tǒng)的經(jīng)驗型管理方法，而且由于經(jīng)營方式、服務對象、員工素質等方面的差異，無法簡單地模仿五星級、四星級涉外飯店的管理模式，從而嚴重影響了經(jīng)濟型飯店的發(fā)展。(4)發(fā)展模式我國經(jīng)濟型酒店目前除了少數(shù)像“錦江之星”、“如家快捷”等是采取特許經(jīng)營或連鎖化之外，絕大部分酒店還處在單兵作戰(zhàn)的原始經(jīng)營狀態(tài)。這種單兵作戰(zhàn)狀態(tài)使經(jīng)濟型酒店在市場供不應求的情況下，可以衣食無憂，一旦市場趨于飽和，也終將無法在成熟的市場中立足。發(fā)展模式的不完美導致大部份單體酒店的銷售方式和營銷策略還較為傳統(tǒng)和滯

31、后，使它們在發(fā)展中步履維艱。(5)集團化程度低我國的大部分經(jīng)濟型酒店沒有形成集團化，也沒有依附于成熟的酒店集團，因而發(fā)展緩慢，在操作過程中沒有統(tǒng)一的標準，服務質量難以保證消費者滿意。(6)社會化服務程度低我國的經(jīng)濟型酒店在社會上沒有形成維修、洗衣等專業(yè)化服務，許多酒店都有設施齊備的洗衣房，面積不小的西餐廳，裝飾豪華的娛樂設施等。麻雀雖小，五臟俱全，建設時往往沒有考慮經(jīng)濟型酒店追求經(jīng)濟的特點，更沒有做過市場調(diào)查、市場細分。這樣造成經(jīng)濟型酒店經(jīng)營成本增加，運營困難。3.3經(jīng)濟型酒店的類型經(jīng)濟型酒店類型的劃分方法有很多種，根據(jù)飯店設施的豪華程度、經(jīng)營形式以及功能的不同，可以將經(jīng)濟型酒店分為如下幾種類

32、型:1.從設施的豪華程度上來看，國外學術界主要有以下幾種劃分方法:（1）根據(jù)hvs分類，飯店被分成奢侈型(deluxe)、豪華型(luxury)，上等型(upscale)、中等型(含餐飲)(midscale with f&b)、有限服務 (limited service)等五種類型，其中的“有限服務”即經(jīng)濟型酒店的范疇，而有限服務型飯店下又分為中等型(無餐飲)(midscale without f&b)、經(jīng)濟型(economy)和廉價型budget)等三種類型。在這種分類方法下，我們熟悉的“假日”聯(lián)號就屬于經(jīng)濟型，而最近在我國加速發(fā)展的“速8”則屬廉價型。（2） hotel & motel m

33、anagement將飯店行業(yè)分為luxury、upscale、midprice、economy和budget等五種類型，其中后兩種，即經(jīng)濟型酒店和廉價型酒店，從義上來講，都屬于經(jīng)濟型酒店的范疇。2.同樣從設施的豪華程度上進行分類，國內(nèi)學者將經(jīng)濟型酒店分為標準型、滿足型、享受型和家庭型四種。標準型經(jīng)濟型酒店是指按照標準間的方式來布置酒店客房；滿足型經(jīng)濟型酒店主要提供簡單的住宿設施來布置客房，滿足客人的最基本需求；享受型經(jīng)濟型酒店是指提供舒適豪華的設施的經(jīng)濟型酒店；家庭型則主要面向家庭叫，例如杭州下沙的宜必思。3.從經(jīng)營形式上看，經(jīng)濟型酒店可以分為單體經(jīng)濟型酒店和連鎖經(jīng)濟型店，其中連鎖經(jīng)營應該成為

34、其發(fā)展的基本形態(tài)，這種模式有助于經(jīng)濟型酒店通過共享一套預定網(wǎng)絡、管理系統(tǒng)和培訓體系，以及不斷復制一家飯店的成功經(jīng)驗，實現(xiàn)規(guī)模效益。在日前的歐美酒店市場上，雖然仍有很多單體經(jīng)濟型酒店存在，但是連鎖酒店己經(jīng)占據(jù)了市場的大部分空間。4.從功能上分類，可分為商務型、度假型、長住型、汽車旅館和青年旅社等五種。其中商務型主要是面對商務旅行者，這一類酒店比較注重客房的商務功能，比如提供寬帶接口、傳真等商務設施；度假型面對的是到旅游景區(qū)休閑度假的旅游者，由于這類酒店一般建在旅游景區(qū)附近，因此可能會根據(jù)周圍的情況設置餐廳，為住店客人提供早餐和晚餐，并提供家庭式的客房設施；長住型面對的是出于求學、就醫(yī)、經(jīng)商等原因

35、，在酒店居住時間相對較長的客人，因此客房內(nèi)可能會提供簡易廚具、洗衣機等設施；汽車旅館多開設在高速公路兩旁或城市出入口附近，一般設有較大的停車場，但飯店內(nèi)的設施較簡單，價格低廉；青年旅社則適合于國內(nèi)外的青年背包旅行者，一般是多人共用一個房間，給外出旅游的青年提供了互相交流的機會和場所，且?guī)в幸恍┳灾盏男再|。聞聞論文網(wǎng) 第4章 漢庭酒店的發(fā)展和特點4.1漢庭酒店的發(fā)展2005年初，漢庭在中國正式成立，同年8月，第1家門店開業(yè)，2006年底，漢庭連鎖酒店第34家開業(yè)。2007年7月，漢庭以股權融資8500萬美元創(chuàng)下中國服務行業(yè)首輪融資的新紀錄，2007年底，漢庭連鎖酒店第74家開業(yè)，漢庭一躍到了

36、經(jīng)濟型酒店第五位。其中已開酒店數(shù)96間，客房數(shù)11520間。2008年初，漢庭在全國簽約門店數(shù)達到180家，完成了全國主要城市的布局，并重點在長三角、環(huán)渤海灣、珠三角和中西部發(fā)達城市形成了密布的酒店網(wǎng)絡，成為國內(nèi)成長最快的連鎖酒店品牌。2008年4月，漢庭已開業(yè)酒店超過100家，出租率、經(jīng)營業(yè)績各項指標均在業(yè)內(nèi)處于領先地位。漢庭酒店連鎖是專為商務人士精心打造的連鎖酒店。目前，漢庭旗下有“漢庭商務”，“漢庭快捷”和“漢庭客?！比缶频昶放?。漢庭商務是目前國內(nèi)規(guī)模最大的中檔連鎖酒店。漢庭商務定位于中高檔商務客人，根據(jù)中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)，截至到2008年4月，漢庭商務已開12間，客房數(shù)1477間，平均

37、315元每晚的價格比一般的經(jīng)濟型酒店高50150元。漢庭快捷于2007年2月開始第一家店，截至2008年4月，己經(jīng)開店82家，客房價格定位均價207元每晚，捕捉普通客人。漢庭快捷酒店是漢庭連鎖酒店旗下品牌，致力于為商旅客人提供便捷的住宿體驗。酒店安心的睡眠系統(tǒng)、現(xiàn)代的衛(wèi)浴系統(tǒng)、便捷的商旅配套和典雅的酒店氛圍保障您出門在外也有在家一般的感受。另一剛成立不久的品牌海友客棧，則致力于為休閑旅游客人提供干凈、低價的住宿選擇。海友客棧內(nèi)部設計緊湊，致力于為客人提供性價比最高的住宿體驗。在今年7月，上海漢庭酒店集團在杭州宣布，繼“漢庭酒店”、“漢庭快捷”之后，漢庭的第三個產(chǎn)品“漢庭客?！睂⒃诤贾蓍_出其全國

38、第一家門店，全部143個房間定價都在99元以下，且有超過三分之一客房提供通鋪、高低鋪或家庭大小床，人均最低住宿費不到25元，創(chuàng)下杭州經(jīng)濟型酒店市場最低價。到此為止，漢庭已成為國內(nèi)發(fā)展最快的多品牌的經(jīng)濟型酒店集團，由中檔商務酒店切入，向下兼容到普通經(jīng)濟型酒店再到低價領域。4.2漢庭酒店發(fā)展的現(xiàn)狀1、客源情況(l)顧客來源經(jīng)濟型酒店的客源群體主要可以分為兩方面：一是中小商務旅游者，對價格敏感的普通游客，收入有限的青年學生；二是具有新型消費觀念，普遍接受過良好教育的人群。在國外，50%以上是商務散客市場，在國內(nèi)，城市商務經(jīng)濟型酒店同樣處于行業(yè)的主流地位，所以商務散客的比例也達到37%，并且還有較大的

39、上升空間。針對市場情況，通過問卷調(diào)查，商務散客比例達到55%，旅游散客10%，旅游團隊7%，本地居民5%，青年學生5%。(2)收入狀況從調(diào)查得知，40%的顧客收入在4000元/月以上，54%的顧客收入在10004000元/月之間，6%的顧客收入在1000元/月以下。(3)顧客需求心理據(jù)調(diào)查，在顧客心目中，“經(jīng)濟”并不等于“低廉”，對于酒店“經(jīng)濟性”的理解，只有10%的消費者認為應該是價格低廉；有超過56%的消費者認為，應該是在安全、衛(wèi)生和舒適的條件下，價格適中；30%的消費者則認為，應該是一定品位下的較高性價比。(4)顧客預訂方式調(diào)查顯示，42%的顧客通過電話預訂酒店客房，而有30%的顧客通過

40、網(wǎng)絡預訂，8%的顧客通過其它方式，比如直接或委托他人到酒店預訂等。隨著網(wǎng)絡在大眾生活中的普及，酒店網(wǎng)絡預訂的潛力很大。2、客房類型與價格漢庭經(jīng)濟型酒店的旺季的房價主要集中在299399元/間/天，在淡季時則集中在99元，與貴陽市其它經(jīng)濟型連鎖酒店如7天、莫泰168價格相似，但比大多單體經(jīng)濟型酒店，如金龍大酒店、新光假日酒店等價格高。3、客房面積目前，國內(nèi)外經(jīng)濟型酒店客房面積一般在30平方米左右。漢庭經(jīng)濟型酒店的客房面積大多在2025平方米之間，滿足顧客對客房面積的基本要求。4、配套設施因為經(jīng)濟型酒店相對星級酒店的區(qū)別就是功能簡化，主要滿足客人最核心、原始的住宿需求。漢庭經(jīng)濟型酒店也不例外，除客

41、房設施外，只有自助商務中心，酒店無停車場，停酒店附近小區(qū)要另交費，另外中式自助早餐也要另收費。4.3漢庭酒店發(fā)展的特點4.3.1營銷策略分析1、產(chǎn)品定位差異化酒店是以提供住宿為核心功能的機構或組織，其產(chǎn)品的功能設計如果從其效用層面對其進行解構，具體的產(chǎn)品，包括如餐飲、酒吧、客房等各種服務，如接待、禮貌及氣氛等方面。酒店消費不同于其它的消費，其它消費形式是花錢購物然后消費，酒店消費是創(chuàng)造一種優(yōu)美舒適方便的環(huán)境，客戶置身這樣的環(huán)境中消費，是直接的消費。酒店產(chǎn)品的質量完全是通過人尤其是通過住進酒店的客戶感受來檢驗的。依據(jù)這點來說，經(jīng)濟型酒店的產(chǎn)品要突出經(jīng)濟性這個特色，主要是提供有限服務。針對商務人員

42、、自費旅游者、學生等消費群體形成自己的產(chǎn)品特色。同時弱化酒店的其它功能，盡量借助鄰近的商業(yè)、餐飲服務等其它設施，降低經(jīng)營成本，走專業(yè)經(jīng)營的道路，從而提高酒店的獲利能力。圖3.1 2010年中國經(jīng)濟型酒店商旅顧客最關心硬件設施資料來源：中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)圖 3.2 2010年中國經(jīng)濟型酒店商旅顧客最關注的服務項目資料來源：中國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)漢庭海友客棧的房型一般在10平米左右，配有空調(diào)、獨立衛(wèi)生間等設施，絕大多數(shù)房間配有電視機。因為針對年輕白領市場，所以酒店非常強調(diào)在“上網(wǎng)”和“娛樂”兩方面的配置。在房型和價格上，更是考慮了年輕白領既要求品質又要控制預算的主要特征，按不同的住宿需求，設計了特別的房型

43、。除常規(guī)的大床房、榻榻米、高低鋪等房型外，還別出心裁地設計了景觀套房及三室一衛(wèi)的套房，從而進一步拉大價格空間。2、價格定位差異化酒店經(jīng)營的顯著特點是：固定成本較大，而變動成本較小。固定成本(又稱固定費用)相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內(nèi)，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本；而變動成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關范圍內(nèi)隨著業(yè)務量的變動而呈線性變動的成本。所以經(jīng)濟型酒店一般采用相對穩(wěn)定的客房價格，淡、平、旺季價格不變，通過辦理會員卡、貴賓卡之類來吸引消費者，在這點上，錦江之星、如家和漢庭總的做法差不多，僅僅在一些細節(jié)上稍微有點不一樣而已。漢庭自成立以來，似乎一直游離在

44、經(jīng)濟型酒店的邊緣，價格定位嚴格來說不是真正意義上的經(jīng)濟型酒店，漢庭快捷和全季酒店在部分地區(qū)的價格與三星級酒店不相上下。但是在 2008年，隨著全部房型價格在99元的“海友客?！钡耐瞥?，漢庭在價格定位上的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)開始明顯顯示出來，高、中、低三層次的客戶都將被漢庭全部納入囊中。表3.3 中國三家經(jīng)濟型酒店價格定位差異化情況品牌定位特點門店數(shù)量平均價格設立時間漢庭海友客棧低端，年輕白領消費群以漫畫為特色，有大床房、日式榻榻米、高低鋪等房間品種3992008漢庭快捷中端，商務人士以現(xiàn)代、舒適、超值特點，滿足商務人士不同的住宿需求2001992007全季酒店高端，商務人士多坐落于城市商業(yè)中心的標志性

45、地塊302992006如家如家快捷中低端提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿環(huán)境5461602002和頤酒店高端境內(nèi)外中高級商務及休閑旅游人士采用四星級裝修標準，提供高科技智能化的酒店住宿產(chǎn)品和獨居特色的hwever服務16002008錦江之星錦江之星中低端清潔、舒適：安全、便捷：質優(yōu)、貼心的酒店住宿產(chǎn)品2902001997百時快捷低端突出資源節(jié)約型特點，10平方米左右，但提供較全的服務4992009資料來源：經(jīng)濟型酒店公司網(wǎng)站3、促銷定位差異化一般而言，經(jīng)濟型酒店的推廣是依靠總部的廣告推動和門店的公關展示聯(lián)動實現(xiàn)的，它的品牌擴展主要是依靠品牌的外在張力和顧客的口碑滲透式傳播來實現(xiàn)。它

46、的發(fā)展和實現(xiàn)思路是培育顧客的消費忠誠和對品牌的忠誠度。酒店的促銷不但要配合經(jīng)濟型酒店的品牌建設和自身發(fā)展方向，還要適度加大廣告宣傳力度，強化在宣傳方面的投入，發(fā)展與媒體的關系，全方位、多層次地宣傳酒店。經(jīng)濟型酒店都會定期的推出各種優(yōu)惠活動，其方式包括在門店懸掛促銷橫幅、官網(wǎng)公示、合作伙伴宣傳和單頁推廣等。2009年4月，漢庭酒店加入到了消費券促銷的行列，這次新型的網(wǎng)絡促銷行動，延續(xù)了以往的大手筆風格每個漢庭會員都可申領200元住宿消費券。為了配合這次耗資億元的消費券發(fā)放，漢庭酒店采用了最為快捷、有效的網(wǎng)絡互動形式進行營銷，以簡單、有趣的小游戲吸引對商務酒店有消費需求的網(wǎng)民參與進來，只要注冊成為

47、漢庭會員就可以免費獲取200元消費券，同時參與游戲還可以抽取ipod、u盤等白領隨身必備的電子類獎品!活動僅持續(xù)一個半月，就獲得了數(shù)萬上班族網(wǎng)民的積極參與，漢庭酒店獲得了網(wǎng)民的認知和認可，找到了有住宿需求的人群，得到了寶貴的數(shù)據(jù)庫資料;白領網(wǎng)民們則獲得了更多的實惠，可謂是一次雙贏的營銷活動。4.3.2品牌策略分析1、品牌服務理念的不同定位品牌定位是市場營銷戰(zhàn)略的核心問題。科特勒把品牌定位定義為“設計公司的產(chǎn)品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位”。品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。一方面是酒店自身的軟硬件的

48、供給能力有限，客人的需求趨于多樣化、復雜化，另一方面是目標市場的選擇越來越多，行業(yè)內(nèi)競爭壓力增大，一個品牌不可能滿足所有類型客人的需求。選準一個或幾個細分市場，竭誠服務、精益求精，才能最大化的滿足客人的需求，使酒店在這個群體心目中處于無可替代的地位。因此，從客源消費動機及消費行為特征的研究入手，做好市場定位，成為經(jīng)濟型酒店建立品牌定位的基礎。文軒閣論文發(fā)表網(wǎng) 圖3.3 經(jīng)濟型酒店品牌可持續(xù)發(fā)展五大競爭要素數(shù)據(jù)來源：2010年中國經(jīng)濟型商務酒店可持續(xù)發(fā)展品牌報告漢庭的品牌定位則是一個中檔的提供有限服務的商務酒店，專為中小商務客人打造，沿襲經(jīng)濟型酒店的理念，去掉除客房之外的宴會、酒吧和娛樂餐飲等不

49、賺錢的設施，提升客房設施到四星標準，還提供基本的商務類服務。把客房作為核心產(chǎn)品，用國內(nèi)四星級的標準來打造，盡量選用寬大的床和優(yōu)質的床上用品，還配上spa豪華淋浴，在原有寬帶的基礎上，增加了兩根網(wǎng)線，一根是書桌上，一根在床頭的，既可以滿足那些喜歡靠在床上上網(wǎng)的客人，也能同時滿足入住標準間的兩個商務客人的需要；枕頭里裝的是蕎麥，這種枕頭有利于治療商務人士常見的頸椎痛;商務房間里備有免提電話，這考慮到客戶可能有開電話會議的需要;甚至，漢庭還為“商務夫婦”作了特別的設計：床墊比一般的要硬一點，床墊內(nèi)部是由一整根鐵絲制成的，如此，夫婦一方工作到深夜，上床時就不容易驚醒另一半了；在淋浴方面，酒店的浴室上方

50、安置了一個范圍很廣的噴頭，這種體驗要比一般的手持雨灑要好很多。2、品牌識別的不同品牌識別策略的第一步就是為品牌設計一個瑯瑯上口、獨特好記的名稱?！皾h庭”的名字源自于一個“中國服務”的夢想:打造世界級的中國服務品牌?！皾h”來自于中國悠久的歷史文化，全球人口最多的民族“漢族”就始于漢朝;“庭”則來源于英文的courtyard，庭院與住宿很有關聯(lián)，同時也有房子的意思，用在住宿行業(yè)特別貼切，與酒店成立之初“將酒店打造成具有現(xiàn)代、舒適、超值的特點，滿足商務人士不同的出行住宿需求”的想法不謀而合，正是源于此，所以漢庭把“書香漢庭”作為自己的品牌標識之一，商務會所的書架和客戶內(nèi)的小書柜，均有免費提供的書、雜

51、志等供客戶閱讀。圖4.7漢庭酒店標識第5章 漢庭酒店營銷模式的特點和swot分析5.1漢庭酒店的品牌延伸運作模式漢庭酒店具有很高的知名度：從2005年如家的ceo離開如家，漢庭的名字就在經(jīng)濟型酒店領域高頻率的出現(xiàn)，到2007年底，已經(jīng)躍居排行榜第五，在行業(yè)內(nèi)部具有高知名度。漢庭以每年400%的發(fā)展速度，采取區(qū)域縱深發(fā)展政策，逐個區(qū)域的占領市場。漢庭的資金實力：從2005年投資2000萬到2007年的風險投資，漢庭具有豐厚的資金實力。一般來說，品牌延伸會在一定地域范圍內(nèi)對延伸品牌產(chǎn)生影響，比如杭州城內(nèi)的品牌會互相影響，但不會因為杭州的漢庭快捷影響到上海的漢庭商務。因此，本文通過采訪杭州漢庭高管了

52、解漢庭在杭州的發(fā)展歷史，通過獲得的具體數(shù)據(jù)來說明品牌延伸及從某些方面來說明延伸所造成的影響及其可行性。杭城的漢庭商務推出比較晚，從2006年11月開始經(jīng)營的第一家漢庭商務武林廣場店為止，到目前總共11家，包括一家漢庭客棧。在杭城，從漢庭最早的品牌商務酒店登陸，最先推出漢庭商務武林廣場店，緊接著推出漢庭商務湖濱店，漢庭商務文輝店，緊接著2007年4月漢庭在杭城繼續(xù)推出其延伸品牌漢庭快捷。但發(fā)展到目前為止，漢庭商務型只剩下湖濱店。以前的武林漢庭商務，以及文輝漢庭商務均改成了漢庭快捷。漢庭商務武林店從2006年推出以來，在推出快捷品牌之前入住率為90%，推出快捷后平均入住率減為80%，因此，快捷的推

53、出對商務產(chǎn)生了一定的負面影響，高檔客源遭到渠道性分流。而后，漢庭將武林商務店改為快捷，入住率明顯提升為100%，在此期間價格經(jīng)過三次調(diào)整，從最先的商務279元/晚到現(xiàn)在的快捷269元/晚，由于其房間數(shù)量為86間，則收益8680%279元/晚到了86100%269元/晚，則收益明顯增加。另外，杭州漢庭朝輝店同樣調(diào)整品牌后入住率從88%到了96%，收益增加。通過品牌延伸的財務收益分析，在杭州發(fā)展?jié)h庭的延伸品牌漢庭快捷淡化了以前漢庭商務高檔的經(jīng)濟型酒店品牌形象，漢庭快捷的推出對漢庭商務的入住率和收入均產(chǎn)生一定負面影響，使?jié)h庭得出了杭州大眾酒店或者旅游者對經(jīng)濟型酒店的消費定位，低端經(jīng)濟型酒店的消費更具

54、有大眾性，所以采取的對策是將漢庭商務改制為漢庭快捷。全國有很多類似的例子，使?jié)h庭商務從原來的40家左右轉制為漢庭快捷后目前還剩12家。另外一種情況是對延伸品牌完全沒影響，據(jù)采訪數(shù)據(jù)顯示漢庭商務湖濱店入住率一直保持穩(wěn)定，均在90%左右。證明杭城漢庭快捷的介入對此品牌幾乎沒影響。5.2漢庭酒店品牌延伸運作模式特點品牌延伸是一個在具備一定實力條件的情景下，利用其品牌資產(chǎn)來發(fā)展的戰(zhàn)略。當經(jīng)濟型酒店品牌足夠強大，成為品牌資本時，通過顧客對品牌的“移情效應”，實現(xiàn)品牌延伸，分別面向不同的顧客群體，滿足各類顧客的需求。要使品牌延伸獲得成功，其核心品牌必須獲得市場的充分認同，酒店的實力也必須足夠強大。通過品牌

55、延伸不但能有效地降低酒店促銷費用，大大提高新產(chǎn)品導入市場的成功率，而且還強化了核心品牌。品牌延伸的目的是為了豐富酒店產(chǎn)品體系，形成品牌譜系，并通過品牌輸出，實現(xiàn)經(jīng)濟型酒店集團化。酒店應大力培養(yǎng)精通集團化運作的管理人才，通過特許經(jīng)營、委托管理等方式實現(xiàn)品牌的輸出。而漢庭酒店采取的是向下品牌延伸：把原先定位于中、高端市場的品牌延伸到低、中端市場上，也可稱為品牌低檔化。向下延伸費用低廉，操作簡單，但酒店承擔的風險卻比向上延伸要大得多。向下延伸可能會使消費者對品牌原來的高檔地位做出否定，損害品牌形象，影響酒店的長遠利益。中國經(jīng)濟型酒店排名第五的漢庭酒店連鎖，首先推出的漢庭商務定位于高檔的商務客人，即三

56、星級酒店客源；由于中國的國情和消費水平，大眾依然停留在中低端，漢庭推出漢庭快捷，其迅速的擴張和各個區(qū)域逐漸突破的策略。漢庭很快的占領市場份額，躍居中國經(jīng)濟型酒店第五。并且在今年9月，漢庭在杭州首次推出更低端經(jīng)濟型酒店品牌漢庭客棧。定價為百元以下酒店。漢庭酒店的品牌延伸策略還具有以下特點：1.主品牌在消費者心目中的地位己經(jīng)確立主品牌在消費者心目中具有知名度和美譽度是品牌延伸的前提。而品牌延伸的根本目的就是為了獲得由知名度和美譽度的光環(huán)所帶來的“暈輪效應”，簡而言之，就是借助己有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提是這一品牌具有較高的知名度。如果某一品牌的知名度并不大，根基尚

57、未穩(wěn)定，就迫不及待地進入新的領域，推出新的產(chǎn)品，這樣的品牌延伸就會分散企業(yè)的人力、財力、物力，削弱品牌的競爭優(yōu)勢?？v觀經(jīng)濟型酒店前十強，其中莫泰、漢庭、萬好萬家、維也納分別采用了品牌延伸發(fā)展模式，用其在中國經(jīng)濟型酒店領域的知名度和一席之地通過垂直向上和向下延伸到其他經(jīng)濟型酒店的細分市場。2. 延伸產(chǎn)品與主品牌之間具有較高的關聯(lián)度關聯(lián)性又稱相似性、相關性，是指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性、匹配度和互補性。品牌延伸效果的好壞，決定于品牌原有形象與延伸產(chǎn)品形象之間的相關程度，相關程度大，則延伸效果好。在經(jīng)濟型酒店品牌延伸中，體現(xiàn)最佳的是其匹配度和互補性。例如，浙江的萬好萬家在2006年收購新宇之星后，推出商務和快捷兩個品牌，高端商務型定價300元/晚，低端快捷定位122元/晚，代表性的體現(xiàn)了品牌的互補性。萬好萬家利用在華東市場的知名度迅速拓開市場，目前排名中國經(jīng)濟型酒店第九位。3.品牌延伸要與主品牌的核心價值相適應品牌的核心價值指的是一個品牌永恒的本性、精髓和靈魂。它是品牌