論蘇州會展品牌的發(fā)展畢業(yè)論文

1、蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文論蘇州會展品牌的發(fā)展Developme nt of Shan ghai brandConven tio n and Exhibiti on學(xué)生姓名：系別：旅游系專業(yè)：會展策劃與管理年級：11會展31指導(dǎo)教師：中文摘要會展經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展離不開城市社會經(jīng)濟的進步和管理水平的提高。作為中國會展經(jīng)濟的新興之地，蘇州在實施品牌應(yīng)對上也應(yīng)走在全國前列，但目前 蘇州在城市會展品牌的認識、品牌展覽會（會議、節(jié)慶活動）培育、行業(yè)管理 等方面還存在明顯的缺陷，產(chǎn)業(yè)的整體競爭力不強。了解和分析蘇州的會展品 牌發(fā)展現(xiàn)狀，是建立完善的會展品牌體系、打造一批具有國際競爭力會展品牌 項目、促進蘇

2、州會展業(yè)新一輪發(fā)展所要面對的前提。 本文從釋義會展品牌出發(fā)， 介紹了蘇州國際旅游交易博覽會的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并且進行了深刻的 分析，旨在為進一步推動蘇州國際旅游交易博覽會的品牌化發(fā)展提供參考價值。關(guān)鍵詞蘇州；會展品牌；旅博會；問題 ；應(yīng)對措施AbstractThe developme nt of exhibit on economy cannot do without the city social economy progress and improve the man ageme nt level. As China exhibiti on economy leading, Shan

3、ghai in the implementation of brand should also be at the forefront of the coun try, but at prese nt Suzhou city exhibiti on brand, in the brand exhibition (meetings, festivals) obvious deficiencies cultivation,industry managemen t, the overall in dustrial competitive ness is not strong. Un dersta n

4、ding and an alysis of exhibiti on brand developme nt in Suzhou, is the establishme nt and perfecti on of the convention and exhibition industry brand system, build a batch of internationally competitive brand exhibition projects, promoting a new round of development of Suzhou exhibition industry to

5、face the premise. This paper from the definition of the exhibition brand, introduced the development status of Suzhou International Tourism trade, and in-depth analysis, in order to provide a further promote brand developme nt of Suzhou Intern atio nal Tourism Expositi on.Key wordsSuzhou; Brand exhi

6、bition； The First Suzhou International Tourism Exposition；Problems； Response measures、尸,、 一刖言1蘇州會展品牌的發(fā)展現(xiàn)狀1.錯誤！未定義書簽1.1會展品牌釋義1. 2蘇州會展品牌成功案例-世博會的品牌化發(fā)展22蘇州會展品牌發(fā)展中存在的問題 32.1忽視會展品牌定位，缺乏良好的品牌形象 32.2會展品牌的整體促銷不夠 32.3國際化展覽公司剛剛起步，缺乏品牌會展企業(yè) 32.4欠缺優(yōu)秀人才 43 .蘇州會展品牌化發(fā)展的對應(yīng)措施 43.1明確品牌定位，打造知名會展 43.2會展營銷聯(lián)動和城市品牌塑造結(jié)合 43.

7、3企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌同步發(fā)展 53.4加強人才發(fā)展 5結(jié)論參考文獻8致謝9目前市場競爭變得越來越激烈，作為會展市場的核心品牌，它有著非常重要的作用。世界上幾乎所有的企業(yè)如果想打造一方天地，就必須從自己的 品牌著手，換句話說，沒有品牌，就沒有市場，如果一個企業(yè)連市場都沒有， 在這個競爭激烈的社會，根本就沒有活路。所以，品牌是所有企業(yè)的一個核心由于品牌的重要性，走品牌化之路已經(jīng)成為目前絕大多數(shù)企業(yè)的一條必不 可少的路線，會展業(yè)亦然。蘇州會展業(yè)在中國發(fā)展的時間短，但是其發(fā)展水平 卻是在中國迅速提高。但是，如果想在中國乃至世界會展業(yè)開辟一片天地，就 只有走品牌化的發(fā)展之路。中國現(xiàn)在已經(jīng)越來越重視關(guān)于會

8、展業(yè)走品牌化的方針。從一些書籍雜志或 者論壇上可以看到很多關(guān)于與會展品牌有關(guān)的內(nèi)容，但是這些內(nèi)容都是只言片 語，僅僅談了會展品牌化的一些重要之處，找不到重點，沒有什么實際入眼的 地方，總而言之，其論述僅僅停留在會展品牌的一些概念或者設(shè)計層次上，更 深入的報道則是一篇沒有，根本起不到說服各大企業(yè)的作用。過些時日，有人 不遺余力，滔滔不絕寫了萬余字，討論了會展管理的一些理論和方法以及一些 關(guān)于會展發(fā)展的案例，雖然寫出了對會展業(yè)的各個部分的研究，卻沒有作更深 入的系統(tǒng)研究，總的說起來，中國會展品牌的研究還是處于起步階段。本文從 會展品牌釋義出發(fā)，說明了會展品牌建設(shè)的必要性，然后以蘇州旅博會為例深 刻

9、分析了其發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展中存在的問題，并提出了應(yīng)對措施。91會展品牌1.1會展品牌釋義會展公司得以生存和發(fā)展的根本是擁有一批品牌會展項目。主要包括三個 層次，即核心層（會議品牌、展覽會品牌、節(jié)慶活動品牌）、實體層（會展公 司品牌、會展場館品牌、會展服務(wù)商品牌）和附加層（行業(yè)協(xié)會品牌、會展教 育與培訓(xùn)品牌、綜合接待能力品牌）?！捌放苹笔侵袊鴷箻I(yè)發(fā)展的必由之 路。通俗的來講，會展品牌就是已經(jīng)成形的知名會展，一旦這個展會開展，幾 乎所有與這個展會有關(guān)的行業(yè)人士都會過去參展。向進出口商品貿(mào)易的廣交會、 藥品貿(mào)易的藥交會、科學(xué)儀器交易的紅方塊科博會等等就是知名的會展品牌， 第一屆蘇州旅博會要想發(fā)展下

10、去也必須要打造出旅博會這個展會品牌。1.2打造會展品牌的途徑一個著名的品牌可以拯救一個企業(yè)，一個展會公司賴以生存的根本就是品牌化 的展會。是否有品牌展會，有多少品牌展會，是衡量一個城市展覽水平高低的 標準之一。對于中國展會市場而言，可以通過以下方法建立會展品牌：1.1.1強化品牌戰(zhàn)略意識，制定總體長遠的計劃世博會，已經(jīng)經(jīng)歷了 50多年的發(fā)展，其品牌價值已累積試驗時間的歷史, 從申辦世博會，世博會，世博會舉辦的世博會，直到下使用資源的全過程，使 蘇州世博會的積極影響是品牌價值的具體體現(xiàn)。世博會的品牌價值內(nèi)容廣泛， 其歷史價值，時間價值，資產(chǎn)價值，經(jīng)濟價值，以及核心價值一一科技的品牌 發(fā)展的文化生

11、產(chǎn)的價值產(chǎn)生了深遠的影響。蘇州世博會的品牌輻射作用也非常 大，在長江三角洲區(qū)域品牌輻射最為明顯。因此，蘇州世博會的品牌發(fā)展的意 義發(fā)展為資源整合長江三角洲地區(qū)和展覽品牌重大。1.1.2加快集團化進程，培養(yǎng)高檔次國際品牌蘇州世博會的品牌傳播加強外國媒體的身份對蘇州世博會的品牌在西方媒 體的偏見起到了積極的作用。消除外國媒體的中國會展品牌和蘇州會展品牌發(fā) 展的偏見而在短時間內(nèi)做的事情是不可能的，然而，通過2010蘇州世博會的品牌傳播，品牌展覽和活動的國際公認的在一定程度上緩解了外國媒體對中國的 會展品牌發(fā)展的一些極端的觀點。充分利用蘇州世博會的品牌價值的全面發(fā)展 的基礎(chǔ)上，對奧運會的成功經(jīng)驗的借鑒

12、，但也應(yīng)充分發(fā)揮世博會的潛在價值， 通過宣傳和傳播廣泛吸引國內(nèi)外觀眾，展示在蘇州，乃至中國會展品牌的發(fā)展 是一個全方位的。1.1.3提供專業(yè)展會服務(wù)，提升經(jīng)營服務(wù)理念蘇州世博會的品牌推廣是蘇州的城市形象整體的一個組成部分，甚至國家 形象的提升。世博會的大眾化階段以及多層次的信息的主題是蘇州世博會的品 牌發(fā)展成為必然。2010年，蘇州世博會以“ Better City,Better Life,（城市，讓生 活更美好）”為主題，這樣的主題定位符合世界潮流發(fā)展的趨勢，因此得到了世 界各地的支持。自1854年英國倫敦舉辦了第一屆世博會以來，世博會的品牌就 在不斷的發(fā)展和推廣，此次的蘇州世博會更是一次展

13、會品牌推廣的飛躍，他不 僅為蘇州展會品牌打響了國際知名度，也為蘇州周邊城市的展覽業(yè)帶來了巨大 的好處。1.1.4培養(yǎng)高素質(zhì)的會展人才2蘇州旅博會品牌化的發(fā)展現(xiàn)狀從1980年至今，蘇州會展品牌已經(jīng)發(fā)展了近20年了，并且規(guī)模越來越大， 逐漸走向國際化。2005年蘇州陸陸續(xù)續(xù)舉辦了四百多個國際會議，參會人數(shù)達 到500人以上的有五十多場次，境外企業(yè)參會者達到三萬多人；同年舉辦了 574 次國際展會，展會面積高達489萬平方米，在國際上可謂是一個重大的突破。 其最為耀眼的表現(xiàn)就是開創(chuàng)了 108財富論壇，APEC會議等幾十個由國際影響力 的國際會議和涌現(xiàn)出了蘇州國際工業(yè)博覽會、蘇州國際汽車工業(yè)博覽會、華

14、東 進出口商品交易會等一批品牌展覽會。然而，從宏觀角度來看，蘇州會展還是 有很多漏洞和缺陷，需要一定的時間去改進。2.1旅博會的創(chuàng)新之處如今，很多會展的舉辦者都只知道一味的去追求品牌的知名度卻忽視了會 展品牌定位的重要性，這個問題在蘇州會展品牌化的發(fā)展中也是顯而易見的。 舉辦者在展會舉辦前期制造了不少噱頭來吸引參觀者，這樣做雖然提高了品牌 的知名度，但是展會本身的美譽度卻沒辦法得到大家的關(guān)注，毫無疑問，這對 展會是毫無益處的。對于觀眾來說，他們只是僅僅了解到有這個展會，但是他 們根本不會知道這個展會的主題設(shè)什么，有什么特點，更不用說這個站會在他 們心目中的地位。這點對會展品牌的形象的創(chuàng)立是十分

15、不利的，得不到觀眾的 認同，就沒有忠誠的顧客，就吸引不了參展商的加入，這樣的展會遲早會被社 會做淘汰。其次，很多會展的品牌形象表達的過于簡單，沒有足夠的內(nèi)涵，這樣的品 牌就缺乏所謂的感召力。有的展會則是不按照其實態(tài)傳播，只是根據(jù)自己的期 望值傳播，這樣一來，就使得觀眾感知的形象與實際情況不符合，一旦情況被 觀眾知曉后，這樣的會展品牌就失去了存在的意義。2.2旅博會的不足之處因為資金不足、人才流失等諸多問題，想要完善會展營銷系統(tǒng)還需很長時 間，至于會展業(yè)整體促銷，那還沒有徹底建立起來，總體上來說，基本沒有啟 動推廣活動。而且，行業(yè)內(nèi)部的一些至關(guān)重要的職能也沒有完完全全地體現(xiàn)出 來。例如，蘇州在2

16、002年4月按照高標準建立起來的會展行業(yè)協(xié)會，仔細研究 一下該協(xié)會幾年來的工作業(yè)績不難發(fā)現(xiàn)，該協(xié)會的整體促銷職能。以及行業(yè)統(tǒng) 計、展會評估等職能都還遠遠沒有發(fā)揮出來。好在蘇州世博會的舉辦給蘇州會 展行業(yè)協(xié)會的發(fā)展帶來了契機，在最近的幾年，該協(xié)會的各項職能逐漸發(fā)揮出 來，但是整體促銷還是遠遠不夠的，這是蘇州以及國內(nèi)的展會品牌發(fā)展所具有 的共同的缺點。2.3國際化展覽公司剛剛起步，缺乏品牌會展企業(yè)目前，蘇州具有辦展實力的有四類公司，一類是競爭優(yōu)勢強、實力和財力 非常雄厚的國有企業(yè)，如蘇州市農(nóng)產(chǎn)業(yè)展會有限公司、國際商業(yè)展會股份有限 公司等；第二類是中國和其他國家共同創(chuàng)辦的公司，如蘇州天河國際展覽公司

17、；第三類是國際大公司旗下的一些子公司； 還有一類是普通企業(yè)的一些展覽公司。 嚴格來說，在蘇州，幾乎沒有真正的國際化展覽公司。中國就是缺少能夠在國 外獨立舉辦會展的公司，即展覽公司的國際競爭力并不是特別強。不過，無獨 有偶，蘇州的一些大型的財力雄厚的國際展覽公司已經(jīng)在很多買家的內(nèi)心有了 良好的品牌形象，家喻戶曉的傳說指日可待，因此，中國已經(jīng)邁出了向國際化 發(fā)展的腳步。2.4欠缺優(yōu)秀人才從2000年年初一直到2013年年底，蘇州已經(jīng)多次成功舉辦 APEC會議、國 際化會展規(guī)劃大會、世界貿(mào)易經(jīng)濟大會等一百多次具有國際影響力的會議。但 是，蘇州位于中國的最大的港口之一，也是改革開放的不可或缺的重要城市

18、， 目前蘇州已然成為中國第一大城市，其擁有其他城市所沒有的完美的地理條件， 綜合這些，蘇州舉辦的會議次數(shù)就顯得有點偏少。時下城市與城市之間的會議 市場競爭力也變得越來越熾熱化，新加坡已經(jīng)第11次成為亞洲最佳會議城市，維也納、巴黎、柏林等城市也陸續(xù)被世界評為最佳的會議城市。因此，蘇州需 要大力宣傳自己的品牌文化，在國際會議中努力提高自身的形象，制定一系列 優(yōu)化措施，吸引各國企業(yè)紛紛來蘇州舉辦國際會議，爭取早日取得亞洲最佳會 議城市。3蘇州旅博會品牌化發(fā)展的應(yīng)對措施所謂應(yīng)對措施就是能夠一針見血解決問題的措施，操之過急就會惡化事情 本身。為了使蘇州會展品牌化發(fā)展能夠更好地在蘇州發(fā)展下去，本文會著重講

19、 解幾個相應(yīng)的應(yīng)對措施。3.1明確品牌定位，打造知名會展要想使得良好的品牌會展形象在觀眾心中根深蒂固，就必須先明確品牌定 位，還要具備其他展會所不具備的競爭優(yōu)勢。只有在建立了市場定位和公眾定 位的基礎(chǔ)上才能準確的定位會展品牌形象。然而，品牌形象與會展本身是不同 的，品牌形象是在會展基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的一種升華，為會展附加了更多的價值， 給觀眾更多的想象空間。明確展會品牌定位要從三方面下手：確定展會品牌的 個性；確定品牌傳播的內(nèi)容；創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。明確展會品牌定位，要充分考慮到市場競爭的需要，建立與其他競爭者不 同的優(yōu)勢，這樣才能形成屬于自己的有特色的會展品牌，這樣，會展品牌形象 的定位才能有的放矢。

20、3.2會展營銷聯(lián)動與會展品牌塑造相結(jié)合美國哈佛大學(xué)工商管理學(xué)院的 Williams教授曾創(chuàng)作一本應(yīng)對管理，他 從中指出，產(chǎn)品和人殊途同歸，品牌不僅僅局限于人或者名字，一個地名，一 塊空間也可以成為一個品牌。由此看來，品牌完全可以固化在地理名稱上。城 市品牌的存在的意義，就是當人們想到一處地名就會想到這個品牌，鄂爾多斯 就是道理。自二十世紀在蘇州首次舉辦 APEC會議后，接連舉辦多次世博會，完美打造 出很多新的城市品牌，不斷地開出新的展會吸引人們。由此看來，城市品牌建 設(shè)活動與市場的發(fā)展和銷售有著必然的關(guān)系。為了加快會展業(yè)品牌化發(fā)展的進 程，唯一的辦法就是使兩者相得益彰，那就是所謂的聯(lián)動效應(yīng)。滄

21、海桑田，市場瞬息萬變，其實，城市品牌建設(shè)不過是營銷品牌的產(chǎn)物。 香港曾經(jīng)不惜重金研究所謂的香港品牌。上文我們已經(jīng)提到過，蘇州起步比較 晚，但是蘇州同樣耗巨資邀請全球五大會展國際公司前來蘇州幫忙出謀劃策， 大多是幫助策劃蘇州形象問題，與此說明，蘇州對于城市品牌建設(shè)已經(jīng)有了一 個很高的重視。此次計劃一直延續(xù)至今，內(nèi)容比較多，也比較繁瑣。3.3會展企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌同步發(fā)展會展業(yè)隸屬于都市服務(wù)業(yè)，其特點說明了企業(yè)和產(chǎn)品之間是不可分離的。 會展企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌殊途同歸的性質(zhì)要求會展企業(yè)要有意識、主動要求相 互結(jié)合，同步發(fā)展。光明、紅雙喜、老鳳祥等品牌都是消費者們耳熟能詳?shù)?，但是將這些品牌 與蘇州會展

22、品牌發(fā)展聯(lián)系起來的確實很少見的。2013年，蘇州自主品牌形象展在蘇州展覽中心舉行，展會將這些品牌作為海派品牌文化的代表亮相，詮釋了 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的傳承與創(chuàng)新。另外，在恒天然事件后，中國乳企業(yè)也迎 來了新的發(fā)展契機，此次參展的中國企業(yè)不僅有蘇州龍頭品牌光明集團，還有 蘇州紐貝滋營養(yǎng)乳品有限公司、蘇州花冠營養(yǎng)乳品有限公司以及蘇州晨冠乳業(yè) 有限公司等蘇州本土乳企。此次展會為蘇州知名品牌的創(chuàng)新、 傳播做出了貢獻。 在展會開幕式上，也邀請了一些相關(guān)的品牌專家到場，還舉行了蘇州紫湖品牌 發(fā)展戰(zhàn)略研討會，為蘇州時尚產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略指引方向，與此同時，蘇州老品 牌負責人也到場分享了品牌發(fā)展之路。一個企業(yè)，

23、有了名牌產(chǎn)品才能帶動整個企業(yè)品牌的發(fā)展。同時，隨著名牌 產(chǎn)品的發(fā)展，會展企業(yè)品牌也要隨之作出相應(yīng)的調(diào)整。3.4加快人才發(fā)展為了讓蘇州的會展業(yè)走上了品牌發(fā)展的道路，以與國際接軌，促進會展業(yè) 的發(fā)展，必須加快會展專業(yè)人才為會展業(yè)發(fā)展的“重中之重”，采取有效策略， 力爭在較短的時間內(nèi)培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)，專業(yè)化和高水平的國際化人才。人才 是會展業(yè)的核心競爭力的載體，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量是核心競爭力的提升。3.4.1加強會展理論研究由于蘇州會展業(yè)起步較晚，理論研究相對薄弱，會展從業(yè)人員和實踐缺乏 理論指導(dǎo)，展覽業(yè)的整體素質(zhì)不高。因此，機構(gòu)加強會展理論研究建立相應(yīng)的 理論研究，展覽，以發(fā)展現(xiàn)狀和國際趨勢分析，國

24、內(nèi)和蘇州的會展業(yè)，作為政 府和企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)，提出意見和建議。目前，蘇州的交通大學(xué)安泰管理 學(xué)院中國中心會展經(jīng)濟的影響，蘇州師范大學(xué)城市與旅游學(xué)院的這些方面的會 展經(jīng)濟研究。3.4.2學(xué)歷教育與短期培訓(xùn)聯(lián)合發(fā)展會展業(yè)具有很高的專業(yè)性和實踐性，特別是在企業(yè)的核心鏈接，如組織策 劃會展、管理會展，營銷會展等，對從業(yè)人員的要求很高，學(xué)歷一定要高才可 以混的下去。由此可以看出會展業(yè)需要 211工程畢業(yè)的學(xué)生來完成這項艱巨的 工作。據(jù)調(diào)查顯示，超過七成 以上人認為會展業(yè)從業(yè)人員需要大專以上學(xué)歷， 而認可本科學(xué)歷的占有三成左右。另一方面，貿(mào)促會經(jīng)過詳細地調(diào)查也明確地反映，很多從業(yè)人員需要去經(jīng) 過一些專

25、門的培訓(xùn)。該調(diào)查顯示，絕大多數(shù)展會企業(yè)都有著讓員工去培訓(xùn)的例 子。被調(diào)查單位中，七成以上的高級會展經(jīng)理渴望獲得境外知名會展企業(yè)高級 會展專家的培訓(xùn)；超過六成以上的的會展經(jīng)理覺得應(yīng)該學(xué)習(xí)境外會展理論和實 踐知識；另外有超過七成的的會展經(jīng)理提出最希望加入國內(nèi)知名培訓(xùn)班。目前，大多數(shù)企業(yè)都亟需會展專業(yè)人才，可往往這些人卻少之又少，培訓(xùn) 固然能解決一些問題，不過他只是短暫地提供相應(yīng)的從業(yè)人員；學(xué)習(xí)內(nèi)容遠遠 沒有大學(xué)所學(xué)習(xí)的內(nèi)容多，畢竟大學(xué)一共要學(xué)三年或者四年，這么長時間，完 全可以讓一個會展業(yè)小白變成一位會展業(yè)的理論知識人才。不過，市場雖然亟 需這種人才，但是中國教育體系是禁止因為某些行業(yè)而大肆開展教

26、育班。因此 最佳選擇就是培訓(xùn)與教育互相結(jié)合。3.4.3培養(yǎng)國際化人才，完善用人機制培養(yǎng)一大批專業(yè)人才是蘇州會展業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。專業(yè)人才的國際化，必須 具備以下素質(zhì)：視覺全球化；跨文化交際；跨國家的歷史和文化知識；大型國 際展覽會的組織和計劃能力；熟悉世界會展市場法律法規(guī)；具有杰出的能力展 示學(xué)術(shù)和在全球的影響力和輻射力。如今，境內(nèi)和境外競爭越來越激烈，蘇州 會展業(yè)要想常駐與此，必須謹記把握人才的基本因素，拉攏各地人才。拉攏各 地人才將在培養(yǎng)和吸引人才，創(chuàng)新機制。人才培養(yǎng)，要善于發(fā)現(xiàn)的大膽運用， 重點支持。吸引人才必須用來支付，條件，因素，情感，發(fā)展環(huán)境。例如，在 蘇州的香港會展業(yè)的陳師傅鄭凄艷的加入了蘇州會展業(yè)的邀請，主要是由于蘇 州人的真誠和禮貌，和蘇州會展業(yè)廣闊的發(fā)展空間吸引了她，工資對她只是一 個很小的影響。結(jié)論本文從會展品牌的定義，介紹了蘇州品牌會展的發(fā)展現(xiàn)狀，深入分析，以 提供一個發(fā)展為進一步促進蘇州會展品牌的參考價值。蘇州品牌會展的發(fā)展經(jīng) 歷了一個從無到有的過程，從局部到整體的發(fā)展。然而，它只是在國內(nèi)具有一 定的品牌影響力，在國際上，和紐約、倫敦還有一定的差距。經(jīng)過近三十年的 發(fā)展，現(xiàn)在每年在蘇州舉行的國際展覽已超過300,會展設(shè)施逐步改善，一些參展企業(yè)增加；然而，蘇州的會展品牌面臨許多困難。發(fā)展現(xiàn)狀和目前的展覽 品牌的了解與分析，蘇州的趨勢是建立和完善會展品牌體系，建