童裝營銷策劃

1、毛毛蟲童裝營銷策劃班級：市場營銷0602班指導(dǎo)老師：小組成員：中國武漢日15月10年 2009.目錄亠.、刖S、行業(yè)分析2. 1、產(chǎn)能需求分析2.2、競爭狀況2.3、消費者分析三、SWOT分析3.1 優(yōu)勢3.4、威脅3.2 劣勢3.3、機會-9 -競爭風(fēng)險3.四、STP分析 -4. 1、市場細(xì)分_ 3一 34.2、目標(biāo)選擇-一 44.3、市場定位-五、營銷組合 -4一 45.1、產(chǎn)品策略-5. 1. 1、品牌策略-4 -5. 1.2、產(chǎn)品質(zhì)量-4 -5. 1. 3 、 款式系類一5 一-55.2、價格策略- 一5 一、分銷策略5.3一 65.4、促銷策略-5.4.1、促銷策略5.4.2 廣告5

2、.4.3、公共關(guān)系5. 4.4、營業(yè)推廣-8 -六、組織與實施計劃 -8七、費用與風(fēng)險控制：1.費用-9 -2市場風(fēng)險： 一9 一 毛毛蟲公司是武漢市區(qū)域性的的童裝企業(yè)，涉入童裝行業(yè)已有多年，但隨 著市 場競爭的日益激烈，競爭者的不斷加入，強勢品牌獨占鰲頭，相對弱勢品牌的 競相擠壓，使得毛毛蟲公司的市場份額日趨減少。加之其產(chǎn)品的定位相對模 糊，既非高端產(chǎn)品，有沒有明顯的產(chǎn)品差異特色，因此在顧客心目中常常被忽視，不但無力爭取高層次的消費群體，也無法贏得相當(dāng)數(shù)量的中低端消費群體。因此，毛毛蟲公司在市場的夾縫中的生存受到嚴(yán)重的威脅。受毛毛蟲公司委托，賽羅策劃室”經(jīng)過前期的市場調(diào)研與分析以及毛毛蟲公司

3、的實際情況，為其做出了定位于“健康綠色”的新理念，期望能夠避開價格戰(zhàn)，逐步打開市場，并向全省擴張，進而面向東部區(qū)域，成 為一個 區(qū)域性的大公司。、行業(yè)分析2. 1、產(chǎn)能需求分析據(jù)了解，目前我國年產(chǎn)童裝達46億件，占全國服裝總產(chǎn)量的近10%。童裝生產(chǎn)以中小企業(yè)為主。近年來，我國童裝的消費需求同比高速增長，國內(nèi)童裝 消費總量為21億件，平均童裝消費約400億元，約占全國服裝總消費的7%,全球童裝總消費的3%?？傮w消費特點表現(xiàn)為：一是由過去的滿足基本生活的實用性開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消 費者對童裝的需求趨向潮流化、品牌化。與之相比，童裝生產(chǎn)企業(yè) 的品牌意識與 運營基礎(chǔ)還相對薄

4、弱，擁有自主品牌的企業(yè)大都處于品牌 提升的初級階段，企業(yè) 自身對于品牌建設(shè)的發(fā)展部署都還在嘗試期。2.2、競爭狀況童裝在整個服裝市場的比重僅為1%,國內(nèi)童裝市場的格局大致是，國內(nèi)國外品牌各占國內(nèi)市場的一半。國內(nèi)廠家占有的 50%份額中，頂多只有30%擁有品牌，分別在一二三類城市市場扎堆；70%處于無品牌狀態(tài)，分 布在廣闊的農(nóng)村市場。而國外品牌占據(jù)的50%市場份額中，幾乎集中在一線中 心城市市場。在國內(nèi)童裝市場，雖然有分別在一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童 裝品牌，也有在各個區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為 止國內(nèi)童裝市場還 沒有形成像男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌，童裝

5、品 牌集中度尚不高，這就為國內(nèi)市場童裝品牌的洗 牌提供了一個客觀的理由，同時 也使國內(nèi)童裝市場領(lǐng)袖品牌的誕生成為可 能。2.3、消費者分析童裝涵蓋了 0-16歲年齡段人群的全部著裝，根據(jù)兒童的體貌特點和對服裝的設(shè)計 需求和消費特點細(xì)分起來應(yīng)包括：0-2歲段嬰兒裝，2-4歲段的幼兒裝，4-6歲 的小童裝，7-9歲的中童裝，10-12歲的大童裝，13-16歲的少年裝。我國嬰兒 裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已岀具規(guī)模，產(chǎn)業(yè) 層次比較明顯，擁有各自的 領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝幾乎 以成人休閑裝代替。從童裝市場消費檔 次看，中高檔需求增長迅速。中等收入 戶、中

6、等偏上收入戶及高收入戶對各式童裝的消費呈現(xiàn)明顯上升趨勢，而最低收 入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢。這說明中等收入群體 已成為童裝消費的歲以下的兒童，存在一個巨大的市場，并且現(xiàn)在18億4主 題。國內(nèi)有近.大都三代幾個成年人同時為一個兒童營造了一個可觀的消費團隊。但因為國內(nèi)市場 廣闊，南北、東西等區(qū)域的氣溫、消費水平、兒童生理特征和身材結(jié)構(gòu)、消費觀念 和消費習(xí)俗及對時尚的接受程度等存在差異，并且就童 裝消費群的年齡定位而言, 018歲分為嬰、幼、小童、中童、大童（少年），年齡跨度大對應(yīng)著的是服裝尺碼跨度大，而且不同年齡對童裝消費的決策 程度又 不一樣，還有男孩、女孩有別，城鄉(xiāng)差

7、別等等，這一切形成了童裝品牌經(jīng)營的特 殊性。由于中高檔童裝市場競爭的加劇，并且隨著國內(nèi)消費水平的提高和國內(nèi)兒 童用品 消費觀念的改變，不但童裝品牌進一步市場細(xì)分已經(jīng)展開，嬰幼兒裝或少年裝會 有不少企業(yè)進入；同時，大眾童裝品牌可能會產(chǎn)生，高檔甚 至奢侈童裝品牌也會 應(yīng)運而生。三、SWO分析3. 1、優(yōu)勢公司在武漢市及周邊區(qū)市擁有完整的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商有著良好的合作關(guān)系。 自建店在武漢市區(qū)，有一定的市場基礎(chǔ)。32、劣勢面對武漢城市圈的巨大市場，產(chǎn)品線和資金不足，消費者消費觀念變化快，對 我們的設(shè)計方面造成壓力。33、機會隨著70末和80后這樣一批年輕人在2008年前后紛紛結(jié)婚生子，形成了我國在

8、近兩年出現(xiàn)了建國以后的一個嬰兒潮，而且有持續(xù)的趨勢。隨著當(dāng)前經(jīng)濟危機 下，國家對內(nèi)需的大力鼓勵和頒布了一系列消費刺激政 策，相信2009年一定可促 進嬰兒類產(chǎn)品的消費購買力的提高。隨著人們 生活質(zhì)量的提高，美化孩子衣著已 成為家庭生活中的一項主要內(nèi)容，家長和兒童對童裝需求隨著家庭消費能力增強 后，將呈現(xiàn)出從滿足量的需求轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提高需求趨勢，尤其是兒童一季多衣 的需求將拉動童裝消費總 量的增加，個性化服裝的定制。消費對童裝需求旺盛的 態(tài)勢，為童裝市場步入新一輪品牌發(fā)展期提供契機，也有利于推動童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展。隨著城市建設(shè)的步伐加快，童裝二級市場商業(yè)網(wǎng)點發(fā)展速度加快，商場購物環(huán)境 和商場經(jīng)營規(guī)

9、模與一級市場商業(yè)設(shè)施差距拉近后，為童裝品牌導(dǎo)入到二級市場提 供了一個營銷平臺。3.4、威脅由于我國童裝產(chǎn)業(yè)科技含量不高，企業(yè)進入市場的門檻較低，其營銷模式和產(chǎn)品 的開發(fā)很容易被模仿，較多的童裝企業(yè)為擴大市場份額，都會根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營定 位策劃不同營銷策略來參與中端市場競爭。同時童裝市場受到市場資源配置全球 化的影響，較多的國外品牌紛紛入市，搶占國內(nèi)童裝市場的份額，使童裝市場品 牌與品牌之間的競爭更趨激烈。四、STP分析4. 1、市場細(xì)分是做一線市場還是做二三線市場，是做全國市場還是做區(qū)域市場；是面對 嬰幼、 小童、中童還是大童（少年）；產(chǎn)品線包括哪些；產(chǎn)品風(fēng)格是彩色還 是黑白系 列，是休閑還是運

10、動風(fēng)格；價格位于高中、中高還是中低。4.2、目標(biāo)選擇以二三級市場為主，兼顧一級市場。43、市場定位童裝品牌眾多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多童裝還停留在互相模仿階。我們 的產(chǎn)品 定位是“健康、綠色、易洗” O五、營銷組合5. 1、產(chǎn)品策略5. 1. 1、品牌策略 品牌的設(shè)計理念及服務(wù)對象產(chǎn)品設(shè)計理念是：為廣大少年兒童奉獻“健康、漂 亮、舒適”的大眾化品牌童裝。產(chǎn)品緊貼時裝潮流的趨勢，依靠強大的生產(chǎn)能 力，通過吸收最新的童裝潮流資訊，再配合周邊市場的需要，設(shè)計出各款適合0歲至16歲男、女童裝款式，再配合嚴(yán)格的生產(chǎn)及品質(zhì)控制，確保及時生產(chǎn)出各款質(zhì) 量高、 價格合理的產(chǎn)品。 品牌的文化內(nèi)涵及經(jīng)營理念 我們

11、公司是一個健康、可愛、聰明、機智的兒童品 牌形象，公司建立起豐富多彩、生動活潑的品牌文化，在先進的經(jīng)營理念指導(dǎo) 下，通過構(gòu)筑多層 次、多角度的營銷體系，將我國的兒童產(chǎn)品與國際接軌，讓周 邊市區(qū)兒童 在健康成長的過程中享受到專業(yè)、細(xì)致的呵護。5. 1.2、產(chǎn)品質(zhì)量在質(zhì)量方面，面料以柔軟、透氣、仲展、輕松、舒適為主。對于運動量大、出 汗多的孩子，選擇吸汗、透氣性好的純棉面料；對于文靜的孩子，產(chǎn)品以棉、 絲、毛等混合成份做成，這些面料柔軟而又富有彈性，穿在身上舒 服、自然，而 且能極大的表現(xiàn)出孩子的純潔和靈性，并能給人一種飄.逸、聰穎的感覺；對于比較淘氣的孩子，我們推出牛仔類衣服，這種衣服由于質(zhì)地比

12、較結(jié)實，極其耐磨，淘氣的孩子穿上它，不容易臟，又不容易損壞， 而且好運動的孩子穿上這類衣服，非常有型，更顯得身體結(jié)實，可 愛又精神。同 時使用環(huán)保染料，進行特殊縮水和固色柔軟處理，使產(chǎn)品洗 滌后仍然顏色亮麗。5. 1. 3、款式系類現(xiàn)在主要分為嬰兒童、小童、中童、大童、校服等型號。主要有運動明星、中 國清風(fēng)、酷小子、靚女孩、依衣部舍，季節(jié)時尚（分四季）等系列，樣 式分為男 童T恤、女童T恤、褲裝、襯衫、夾克、外套、套裝、背帶褲、牛仔褲、牛仔上 衣、牛仔裙等，顏色有綠、純白、深藍(lán)、海藍(lán)、天藍(lán)、粉 色、米色、咖啡色等5.2、價格策略在價格方面我們采取低價策略，對于發(fā)展中的中國來說，低價策略能更好的

13、適應(yīng) 市場需要。53、分銷策略產(chǎn)品分銷渠道和營銷通路以大、中型城市百貨商場和開設(shè)童裝品牌專賣店、特許 經(jīng)營店為營銷終端，所定位的目標(biāo)市場以大中城市居民為主，流動客 為輔的消費 群休。在我國的一二線城市，由于消費者購買能力相對較強，因而更趨向于童裝 的品牌專賣店，這也是童裝專賣店在我國一二線城市得以迅速發(fā)展的根本原因之 一。另外，特許經(jīng)營正成為國內(nèi)經(jīng)濟的熱點，也 是解決童裝銷售瓶頸的好方法。 童裝企業(yè)在解決了生產(chǎn)、資金、品牌等.問題后，必定面臨營銷擴張的考驗。特許經(jīng)營作為一種規(guī)模化、低成本、智慧型 的營銷擴張方式，它利用知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，充分地調(diào)動一切有利資本，并將其實 現(xiàn)最優(yōu)化組合，以達到迅速擴

14、張規(guī)模，擴大銷售的目的。隨著80后一代家庭的增加，新的童裝購物群體正在形成規(guī)模，這一代年 輕人更 熱衷于以互聯(lián)網(wǎng)為平臺選購?fù)b。與傳統(tǒng)營銷模式相比，童裝的網(wǎng)絡(luò)銷售正在逐 步顯現(xiàn)岀其旺盛而獨特的生命力，同時，隨著童裝市場新一輪家庭和消費群體誕 生，當(dāng)這些年輕家庭電腦普及化程度提高后，在互聯(lián) 網(wǎng)購物已成為一種時尚的消 費習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)現(xiàn)代營銷方式之一，已經(jīng)有很多童裝企業(yè)建立了網(wǎng) 站，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，顧客也可以通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索，找到不少兒童服裝網(wǎng)上 購物的網(wǎng)站，女口：淘寶網(wǎng)、中國 兒童用品網(wǎng)、女人街網(wǎng)、華嬰網(wǎng)等等，諸如眾多 的網(wǎng)站，通過網(wǎng)上發(fā)布廣 告，建立電子商場（無店鋪銷售），提供網(wǎng)絡(luò)

15、服務(wù)等形 式為消費者提供快 捷、便利、優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，同時為消費者節(jié)省了精力成本 和時間成本。5.4、促銷策略5.4. 1、促銷策略本產(chǎn)品是銷往周邊市區(qū)，因此采取的促銷方式主要為廣告形式，其他促銷 方式輔 之。5.4.2、廣告廣告語：做健康快樂的小孩 廣告理念：健康、活潑、聰穎、多樣性、見識面廣成 為二十一世紀(jì)兒童的標(biāo)志。本童裝的品牌設(shè)計理念就是為廣大少年兒童奉獻“健 康、漂亮、舒 適”的大眾化品牌童裝，通過廣告來凸顯本公司的文化內(nèi)涵和理 念，塑.造美好的企業(yè)品牌形象。廣告形式：據(jù)調(diào)查顯示，在休閑方式方面，收看電視的時間中國居全球第O所以電視廣告應(yīng)該被我們作為主要的廣告媒體。鑒于影響童裝購買

16、的主要是 父母，我們應(yīng)該把父母作為主要的訴求對象，通過請一些兒童明星 代言或家庭式廣告等方式向父母們宣揚本品牌的理念。電視廣告在主要電視臺的 黃金時間段或在少兒頻道中穿插播出。除了電視廣告外，雜志和戶外廣告也需要加以利用。在一些家庭類的月刊雜志上 可以利用幾個版面來刊登本童裝的一些新的流行的款式；戶外廣告：在城市人流 量大的區(qū)域，如商場、公交站滾動式站牌、游樂場所等，設(shè)立一些平面廣告。兒童市場并非單一，因此策劃時要根據(jù)不同的兒童心理、生理采用不同的廣告訴 求。按其心理及生理特征可分四個目標(biāo)群體：(1) 0歲5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策，應(yīng)把父母作為主要訴求對象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶

17、寶更快更健康的成長。2) 6歲9歲，喜歡流行的群體也是重量級的電視觀眾，廣告訴求基本構(gòu)架建筑在他們的消費心理和行為需求上，如卡通漫畫等元素的使用。3) 10歲13歲的，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運動。4) 追星一族，追求時尚、偶像。本產(chǎn)品在做好廣告促銷的同時，還需要利用公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種手 段相結(jié) 合。、公共關(guān)系5. 4.3 .在進入周邊市場時，提高知名度和讓人們認(rèn)可和接受是至關(guān)重要的。首先，企 業(yè)要隨時宣揚我們的品牌理念，塑造好的形象。其次，做一些慈善、贊助活動， 提升企業(yè)聲譽和知名度。再次，要與周邊民眾保持良好的關(guān)系，特別是消費群 體，對他們的服務(wù)要周到，多與其交流，聽取顧客的意見并加以改進。在此期 間，我們將會舉辦“健康歡樂行”活動，促進與周邊民眾的感情。544、營業(yè)推廣采用樣品贈送、試用品、有獎銷售、折價券、贈獎、商品陳列展覽和商品示范表 演、競賽及摸獎游戲、訂貨會、商品展銷和交易會、分紅、比賽、推銷會等方式 來加強產(chǎn)品的推廣。六、組織與實施計劃執(zhí)行任務(wù)時間安排負(fù)責(zé)部門任務(wù)完成指標(biāo)車載廣告月10月3廣告部80%產(chǎn)品知名度達到電視廣告月113月廣告部媒體廣告月113月銷售部傳單發(fā)放月_21月宣傳