我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對(duì)策研究

1、摘要隨著信息化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)突顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)的成本，減少企業(yè)的門(mén)面費(fèi)用，同時(shí)也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流工具及時(shí)有效地了解消費(fèi)者的需求和意愿，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率，節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間等。我國(guó)的中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位非常重要，中小企業(yè)的發(fā)展和成長(zhǎng)也直接影響到我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著信息技術(shù)水平的發(fā)展，中小企業(yè)也逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的弊端，很多中小企業(yè)也開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，建立公司自己的網(wǎng)站，但是由于我國(guó)的發(fā)展起步晚，網(wǎng)絡(luò)普及范圍還存在局限性、物流服務(wù)起步晚等傳統(tǒng)因素影響，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在很多問(wèn)題，整體水平仍然偏低。本文首先研究分析了我國(guó)關(guān)于中小企業(yè)的劃

2、分、中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性；同時(shí)，介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的便利。接著，詳細(xì)分析了我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然取得一定發(fā)展，但是還存在資金投入不合理、目標(biāo)不明確、缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高、缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系不完善等問(wèn)題。最后，針對(duì)以上問(wèn)題提出相應(yīng)的解決策略。關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 對(duì)策abstractas the development of information industry, network marketing superiority has

3、 highlighted, network marketing can reduce the cost and reduce the enterprise the appearance of the cost, and also can through network communication tools effectively and timely understanding consumer needs and wishes, adjust enterprise products and services, still can raise consumer buying efficien

4、cy, economize the consumer time, etc.chinas small and medium-sized enterprises in the national economy position is very important, small and medium-sized enterprise development and the growth also directly affect the economic development of our country. along with the development of information tech

5、nology level, and small and medium-sized enterprises are gradually realize the drawbacks of the traditional marketing way, a lot of small and medium-sized enterprises are also began to try the network marketing, set up their own websites, but due to the development of our country late start, the net

6、work popularization scope limitations and logistics service to late start such traditional factors, small and medium-sized enterprise network marketing has many problems, the overall level is still low.this paper firstly analyzes the research about the division of small and medium-sized enterprises,

7、 the sme development present situation and for the development of national economy of importance; meanwhile, network marketing and introduced the concept, characteristics and advantages, and points out that the network marketing enterprise to bring convenience. then, a detailed analysis on the chine

8、se small and medium-sized enterprise network marketing on the current situation and existing problems, this paper studies found that small and medium-sized enterprises in china network marketing although obtains certain development, but there are funds unreasonable, the goal is not clear, etc. at la

9、st, according to the corresponding solutions.keywords: small and medium-sized， enterprise network marketing， problem ， countermeasures目錄摘要1abstract2前言31 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述41.1中小企業(yè)概況51.1.2中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀51.1.3中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性51.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概況61.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念61.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)61.2.3與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)72 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題82.1我國(guó)中小企業(yè)

10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀92.1.1網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展穩(wěn)定92.1.2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境日益改善92.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展92.1.4會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)廣泛運(yùn)用102.1.5營(yíng)銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新102.2我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題102.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初步運(yùn)用，但整體水平偏低102.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入不合理，目標(biāo)不明確112.2.3缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)112.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高112.2.5缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才122.2.6缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系123 我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策123.1更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)133.2明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入133.3注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，提高網(wǎng)絡(luò)

11、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平143.4拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道143.5培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才143.6改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的測(cè)量方法15結(jié)束語(yǔ)15參考文獻(xiàn)16前言隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化和全球化，企業(yè)信息化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。當(dāng)前，我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展已經(jīng)取得了可喜成績(jī)，中小企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)比例大，同時(shí)也成為解決我國(guó)就業(yè)壓力的新的重要渠道。但同時(shí)，我國(guó)的中小企業(yè)的發(fā)展也面臨很多問(wèn)題，伴隨著市場(chǎng)信息化發(fā)展，中小企業(yè)也廣泛引進(jìn)信息技術(shù)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是中小企業(yè)近幾年來(lái)的發(fā)展熱點(diǎn)。大部分中小企業(yè)都已經(jīng)建立了自己公司網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳公司的產(chǎn)品，提供相關(guān)的服務(wù)，這表明大部分中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)

12、絡(luò)信息化對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展的重要性，已經(jīng)開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前也存在很多問(wèn)題，很多企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后沒(méi)有很好地進(jìn)行維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得的成效不明顯，甚至有的企業(yè)為了建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)花費(fèi)了大量財(cái)力，但是成績(jī)卻不理想。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，是發(fā)展的機(jī)遇但同時(shí)也是挑戰(zhàn)。建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并有效利用，可以降低企業(yè)成本、擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)等，所以研究我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中存在的問(wèn)題并提出相關(guān)的對(duì)策對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是至關(guān)重要的。本文在此研究背景之下，首先介紹了中小企業(yè)的劃分、中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及其發(fā)展的重大意義，同時(shí)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析；在此基礎(chǔ)上分析了我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目

13、前存在的主要問(wèn)題；論文的最后一部分就相關(guān)的問(wèn)題提出相應(yīng)的解決對(duì)策。1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述1.1中小企業(yè)概況1.1.1中小企業(yè)的劃分中小企業(yè)是指與本行業(yè)的大企業(yè)相比較而言生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)，是一個(gè)相對(duì)的、比較模糊的概念。目前，世界上還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都是結(jié)合本國(guó)的特點(diǎn)來(lái)定義的。按照中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的2001年中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告中對(duì)中小企業(yè)的定義：中小企業(yè)不僅僅是一個(gè)概念問(wèn)題，而是一個(gè)如何界定企業(yè)規(guī)模的實(shí)踐問(wèn)題；中小企業(yè)不是一個(gè)絕對(duì)的概念，而是一個(gè)相對(duì)于大企業(yè)而言的概念。從理論上講，中小企業(yè)一般是指規(guī)模較小的或處于創(chuàng)業(yè)階段和成長(zhǎng)階段的企業(yè)，包括規(guī)模在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以下的法人企業(yè)和自然

14、人企業(yè)。在社會(huì)認(rèn)同和制訂扶持政策的實(shí)踐中，各界人士對(duì)中小企業(yè)也有廣義和狹義兩種理解。廣義的中小企業(yè)，一般是指除國(guó)家確認(rèn)為大型企業(yè)之外的所有企業(yè)，包括中型企業(yè)、小型企業(yè)和微型企業(yè)。狹義的中小企業(yè)則不包括微型企業(yè)。通常認(rèn)為微型企業(yè)是指雇員人數(shù)在8人以下的具有法人資格企業(yè)和個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)以及工商登記注冊(cè)的個(gè)體和家庭經(jīng)濟(jì)組織等。本文所指中小企業(yè)就是上面所說(shuō)的廣義的中小企業(yè)。1.1.2中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀首先，中小企業(yè)的整體水平提高。目前，我國(guó)的中小企業(yè)投資主體和所有制結(jié)構(gòu)多元化，企業(yè)在重視自身發(fā)展的同時(shí)還注重企業(yè)體制改革，企業(yè)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題更加清晰，現(xiàn)代企業(yè)制度在中小企業(yè)中的運(yùn)用也日益廣泛。再者，隨著我

15、國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展壯大，為中小企業(yè)服務(wù)的社會(huì)服務(wù)體系不完善，不能滿(mǎn)足中小企業(yè)發(fā)展的需要。中小企業(yè)缺乏資金來(lái)源，融資渠道狹窄，缺乏經(jīng)濟(jì)政策咨詢(xún)、信息、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人才培訓(xùn)、市場(chǎng)開(kāi)拓、企業(yè)診斷等的服務(wù)。相關(guān)的法律法規(guī)也不健全，中小企業(yè)的利益不能得到完全的保障。同時(shí)，中小企業(yè)對(duì)信息和高科技水平的需求旺盛。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，中小企業(yè)也越來(lái)越重視信息化建設(shè)。1.1.3中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的重要性中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重大力量，截至2008年，我國(guó)工商登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)數(shù)的99，總數(shù)約有1000萬(wàn)家左右。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分別占全國(guó)的60和40左右，在近幾年的外貿(mào)出口總額中，有

16、近60是中小企業(yè)創(chuàng)造的，流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國(guó)零售網(wǎng)點(diǎn)的90以上；同時(shí)，中小企業(yè)還提供了大約75的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)有企業(yè)改組力度加大，國(guó)有、集體企業(yè)下崗職工增加，新增就業(yè)人口居高不下，農(nóng)村富余勞動(dòng)力繼續(xù)向城市轉(zhuǎn)移，以及政府機(jī)關(guān)精減人員就業(yè)壓力很大的情況下，中小企業(yè)尤其是非公有制中小企業(yè)吸納就業(yè)再就業(yè)的“蓄水池”作用更加明顯。1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概況1.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型營(yíng)銷(xiāo)方式，是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)宣傳自己、發(fā)布信息、開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提升品牌，是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)(包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度

17、地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶(hù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售策略、反饋信息等方面。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)更有效地滿(mǎn)足顧客的需求和欲望。1.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)具有鮮明的理論性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在眾多新的營(yíng)銷(xiāo)理念的積淀、新的實(shí)踐和探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念吸納了眾多新的營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓，但又不同于任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念。計(jì)算機(jī)科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、密碼技術(shù)、信息安全技術(shù)

18、、應(yīng)用數(shù)學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以沉重的技術(shù)鋪墊；近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)多種營(yíng)銷(xiāo)理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵；近十年來(lái)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的多種開(kāi)拓和實(shí)踐，給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以冷靜的思索和理性升華的機(jī)遇和可能。市場(chǎng)的全球性。網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨國(guó)性；網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全球性。在此以前，任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶(hù)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是在一種無(wú)國(guó)界的、開(kāi)放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標(biāo)客戶(hù)。市場(chǎng)的廣域性，文化的差異性，交易的安全性，價(jià)格的變動(dòng)性，需求的民族性，信息價(jià)值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅都給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論和

19、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無(wú)盡的研究課題而且這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。資源的整合性。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，將對(duì)多種資源進(jìn)行整合，將對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行整合；將對(duì)有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的交叉運(yùn)做和交叉延伸進(jìn)行整合。這種整合的復(fù)雜性，多樣性，包容性，變動(dòng)性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵。明顯的經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營(yíng)成本。提高企業(yè)利潤(rùn)。形成和促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的有諸多原因：如資源的廣域性，地域價(jià)格的差異性，交易雙方的最短連接性，市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用的銳減性，無(wú)形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性，

20、以及所有這一切對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性的關(guān)系和影響，都將使我們極大的降低交易成本，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)性以及由此帶來(lái)的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來(lái)。市場(chǎng)的沖擊性。網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)擊能力是獨(dú)有的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種沖擊性及由此帶來(lái)的市場(chǎng)穿透能力，明顯的挑戰(zhàn)了4p和4c理論。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在進(jìn)擊時(shí)是主動(dòng)的，清醒的、自覺(jué)的。無(wú)論是在信息搜索中的進(jìn)擊，還是在發(fā)布后的進(jìn)擊，都是在創(chuàng)造一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在爭(zhēng)取一批現(xiàn)實(shí)客戶(hù)，在獲取一些顯在商機(jī)，在擴(kuò)大著具有優(yōu)勢(shì)的范圍。極強(qiáng)的實(shí)踐性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)問(wèn)。它的理論根底深深扎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的沃土中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的每一步發(fā)展，都呼喚著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論研究的深入。但是，這

21、種呼喚，只有在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中攀登和開(kāi)拓的人，才可以聽(tīng)到。才可以感受到、體驗(yàn)到。想閉門(mén)造車(chē)，是拿不出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)像樣的理論成果的。 1.2.3與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是：首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。全程營(yíng)銷(xiāo)要求產(chǎn)品從設(shè)計(jì)階段開(kāi)始就是充分考慮消費(fèi)者的需求和偏好，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者和企業(yè)之間可以通過(guò)，電子郵件、網(wǎng)上論壇、留言簿等來(lái)進(jìn)行溝通，這樣使得企業(yè)不僅及時(shí)了解消費(fèi)者的需求還大大降低了了解過(guò)程中的費(fèi)用。這是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法所不能比擬的；再者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在一個(gè)更廣的范圍內(nèi)對(duì)選擇供應(yīng)商，不僅提高了效率，也有利于降低成本；互

22、聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)重要的媒體，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有利于降低廣告成本；網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售不需店面，企業(yè)可以節(jié)約大量店面費(fèi)用，并且，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)還降低了渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)的費(fèi)用；互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)互動(dòng)的雙向溝通還可以使企業(yè)降低通訊成本和出差費(fèi)用等；第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以提高客戶(hù)的購(gòu)物效率。網(wǎng)上購(gòu)物可以幫助消費(fèi)者避開(kāi)擁擠的交通和購(gòu)物人流，大大節(jié)約購(gòu)物者的時(shí)間、精力甚至余錢(qián)。即使對(duì)那些不在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以在網(wǎng)上搜尋購(gòu)物信息，對(duì)不同企業(yè)提供的商品和服務(wù)進(jìn)行比較，而后他們可以根據(jù)自己的喜好選擇網(wǎng)上購(gòu)物或到傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)去購(gòu)物，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供便利的一種表現(xiàn)；第四，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量、效率和服務(wù)層次。傳統(tǒng)的溝通

23、方式是“一對(duì)多”的溝通，企業(yè)提供的信息缺乏針對(duì)性，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)卻可以做到“一對(duì)一的溝通，溝通更有針對(duì)性，也更加有效。這種“一對(duì)一的溝通方式，應(yīng)用到顧客服務(wù)當(dāng)中，能為顧客量身提供信息，這不僅有助于提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿(mǎn)意，也有助于培育品牌忠誠(chéng)度，提升企業(yè)形象；最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不受企業(yè)規(guī)模的絕對(duì)限制，任何企業(yè)只需較低的成本，就可以加入到全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，與全球的潛在客戶(hù)接觸，將產(chǎn)品的信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能做到的市場(chǎng)中去，相對(duì)平等地與大企業(yè)丌展競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)是：首先，缺乏真實(shí)感。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的

24、購(gòu)物體驗(yàn)，尤其是對(duì)喜歡享受購(gòu)物過(guò)程的消費(fèi)者更是如此。而且，消費(fèi)者看到的產(chǎn)品信息無(wú)非是靠超級(jí)鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的數(shù)字符號(hào)，主要靠刺激消費(fèi)者的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，這和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)全面刺激消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和嗅覺(jué)等感官相比，缺乏真實(shí)感；再者，安全問(wèn)題。進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物涉及到消費(fèi)者的隱私，一些個(gè)重要的信息如銀行賬戶(hù)和密碼等是否安全。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法在安全性方面處于劣勢(shì)；最后，物流問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物跟物流是聯(lián)系在一起的，物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質(zhì)直接營(yíng)銷(xiāo)到消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為。我國(guó)的物流業(yè)這幾年雖然發(fā)展迅速，但仍然存在很多問(wèn)題，也經(jīng)常出現(xiàn)物流緩慢

25、、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。2 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題2.1我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀2.1.1網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展穩(wěn)定企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展首先表現(xiàn)在數(shù)量的穩(wěn)定增加方面，其次是網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)水平方面。目前，我國(guó)的中小企業(yè)在網(wǎng)站及其維護(hù)方面取得了可喜的進(jìn)展，根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)11個(gè)行業(yè)的117家消費(fèi)類(lèi)企業(yè)網(wǎng)站所進(jìn)行的系統(tǒng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)兩成的中小企業(yè)在1999年之前就已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，并且?guī)啄陙?lái)堅(jiān)持網(wǎng)站內(nèi)容更新，在美觀性方面，大部分企業(yè)的網(wǎng)站外觀都做的很吸引人。從這些方面來(lái)看，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)建設(shè)狀況是值得肯定的。盡管從數(shù)量上說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)取得了巨大發(fā)展，但從專(zhuān)業(yè)性來(lái)看，目前的企業(yè)網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)性水平普遍較低，

26、網(wǎng)站真正能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作用的并不多，這種狀況與企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的期望是不適應(yīng)的，因此，對(duì)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)的市場(chǎng)需求進(jìn)一步增加。2.1.2網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售環(huán)境日益改善首先是各種相關(guān)的網(wǎng)上銷(xiāo)售服務(wù)日益完善，如如阿里巴巴等知名電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)網(wǎng)站從信息發(fā)布到在線銷(xiāo)售功能的升級(jí)提供了更多的功能支持和更方便的應(yīng)用，易趣、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)上商店受到越來(lái)越多企業(yè)的了解，這些服務(wù)為企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到電子商務(wù)的演變提供了便利的條件。再者是在線支付方面同樣獲得了快速的發(fā)展，在線支付平臺(tái)越來(lái)越多，網(wǎng)上銀行的普及以及支付寶的運(yùn)用在一定程度上說(shuō)明，網(wǎng)上支付已經(jīng)為企業(yè)開(kāi)展在線銷(xiāo)售做好了充分準(zhǔn)備，開(kāi)展網(wǎng)上

27、銷(xiāo)售的基本環(huán)境已經(jīng)具備，網(wǎng)上銷(xiāo)售也將逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容之一。同時(shí)，網(wǎng)上交易安全問(wèn)題越來(lái)越受重視。目前，網(wǎng)上支付的程序越來(lái)越正規(guī)化，要求進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，有效保證消費(fèi)者和商家的利益，在進(jìn)行網(wǎng)上交易的時(shí)候商家和銀行的責(zé)任劃分鮮明，有利于進(jìn)行事后處理。2.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170億，相比2007年增長(zhǎng)60.4%，增長(zhǎng)速度較快。2009年二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模達(dá)44.6億元，環(huán)比大幅增長(zhǎng)30.1%。金融危機(jī)爆發(fā)后，2009年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)總規(guī)模超過(guò)80億元，2009年二季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，而美國(guó)市場(chǎng)二季度的發(fā)展情況依然不容樂(lè)觀。

28、所以，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)先于美國(guó)復(fù)蘇。就整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，我們把電視、報(bào)紙、廣播、雜志這幾類(lèi)媒體的數(shù)據(jù)放在一起看。在2008年的時(shí)候，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%，從09年的趨勢(shì)，包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他媒體的廣告銷(xiāo)售情況來(lái)看，基本上在09年應(yīng)該超過(guò)10%。 整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然與大量小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)密切相關(guān)，主要體現(xiàn)在基于搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告份額在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)成為最有活力的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2.1.4會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)廣泛運(yùn)用自從2000年底網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式在國(guó)內(nèi)部分電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)始應(yīng)用以來(lái)，經(jīng)過(guò)10年多的發(fā)展，現(xiàn)在各種形式的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟不僅受到大型電子商務(wù)

29、網(wǎng)站的重視，也擴(kuò)展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競(jìng)價(jià)廣告、電子郵箱、網(wǎng)上商店平臺(tái)等。并且專(zhuān)業(yè)的“第三方聯(lián)盟服務(wù)”模式已經(jīng)得到易趣等領(lǐng)先電子商務(wù)公司的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)成為一種獨(dú)立的商業(yè)模式，這不僅反映出各種形式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的應(yīng)用狀況，而且也會(huì)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)更為廣泛的應(yīng)用。但同時(shí)會(huì)員制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也存在一些問(wèn)題，比如，傭金、流量的查詢(xún)和廣告投放管理方面，與國(guó)際領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制模式相比仍然有較大的差距，同時(shí)在對(duì)加盟網(wǎng)站的培訓(xùn)和服務(wù)方面也大為遜色。另外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)模式的管理也需要進(jìn)一步規(guī)范和完善，2.1.5營(yíng)銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法很多，而且不斷創(chuàng)新。主要包

30、括網(wǎng)上調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)、通用網(wǎng)址營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、論壇（bbs營(yíng)銷(xiāo)） 、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、分類(lèi)信息營(yíng)銷(xiāo)、呼叫廣告營(yíng)銷(xiāo)、資源合作營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、威客營(yíng)銷(xiāo)、電子地圖營(yíng)銷(xiāo)、電子雜志營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)、游戲置入式營(yíng)銷(xiāo)、rss營(yíng)銷(xiāo)、3d虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)短信營(yíng)銷(xiāo)等等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段和方法層出不窮。2.2我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題2.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初步運(yùn)用，但整體水平偏低雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的中小企業(yè)中廣泛運(yùn)用，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體水平比較低。中小企業(yè)由于自身規(guī)模、資金緊缺，以及缺乏信息化專(zhuān)業(yè)人才等條件的制約，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，沒(méi)有既定的

31、明確目標(biāo)和清晰的策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)后不懂得有效利用，最后導(dǎo)致浪費(fèi)了很多人力和物力。有些中小企業(yè)只是追求形式，網(wǎng)站看起來(lái)花里胡哨，能夠馬上吸引消費(fèi)者的眼球，但是有效的信息卻很少，不能真正起到營(yíng)銷(xiāo)的作用，導(dǎo)致客戶(hù)量流失。也有一些企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，不知如何推廣，一些企業(yè)信奉“酒香不怕巷子深”，做好的網(wǎng)站不進(jìn)行推廣，也就得不到回報(bào)。還有一些企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)時(shí)，沒(méi)有科學(xué)的選型方法，而只是盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或僅憑表面的價(jià)格選型。這些都說(shuō)明目前我國(guó)的中小企業(yè)雖然都在嘗試建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是真正由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受益的企業(yè)比較少，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)中小企業(yè)中雖初步建立，但是整體水平卻不高。2.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投

32、入不合理，目標(biāo)不明確從投入結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)中小企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”，“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的5l，維護(hù)和軟件投資加起來(lái)不過(guò)35，而與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的硬件14，軟件和維護(hù)的63相比，形成巨大的反差。在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的選擇上，中小企業(yè)普遍存在很大的盲目性，往往是不論營(yíng)銷(xiāo)效果，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段全上，這樣做不僅僅沒(méi)有從企業(yè)實(shí)際角度出發(fā)，浪費(fèi)了大量的財(cái)力人力，有時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用，對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。2.2.3缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、經(jīng)濟(jì)性和低門(mén)欄使得其中魚(yú)龍混雜，許多

33、虛假欺騙行為在其中發(fā)生。因此顧客對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任。即使有購(gòu)買(mǎi)意向也因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)而受阻。顧客看不到企業(yè)的實(shí)體，這時(shí)候只有在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)到品牌形象是最好的決定因素。品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)用以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘的最好方式。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)及其產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的第認(rèn)知是相同的。企業(yè)需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意和對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。但目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的售前、售中和售后各環(huán)節(jié)不成體系，缺乏協(xié)調(diào)性2.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高我國(guó)中小型企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒(méi)有形成一套適合我國(guó)國(guó)情網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。不少企業(yè)只是搬用過(guò)去網(wǎng)下

34、營(yíng)銷(xiāo)策略，不能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，不能產(chǎn)生較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收益。一些企業(yè)已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站或者在網(wǎng)上發(fā)布了自己的商品信息。但是，企業(yè)往往認(rèn)為可以“一網(wǎng)無(wú)憂”，以為建立了網(wǎng)站、發(fā)布了商品信息就可以坐等貴客光臨。殊不知現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)上百億，不作宣傳，消費(fèi)者根本就不知道企業(yè)的網(wǎng)站，更不可能瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)。此外，有很多企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)信息長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有更新，信息陳舊，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。另外，有一些中小企業(yè)由于后續(xù)的管理沒(méi)有跟上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)服務(wù)嚴(yán)重滯后。很多企業(yè)沒(méi)有及時(shí)對(duì)顧客意見(jiàn)或者郵件進(jìn)行處理，或者根本就沒(méi)有安排專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者的積極性，喪失了和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。也有一些企業(yè)

35、通過(guò)濫發(fā)電子郵件的形式進(jìn)行宣傳，但是，很多企業(yè)沒(méi)有了解到，由于互聯(lián)網(wǎng)的日漸發(fā)展，成熟的消費(fèi)者對(duì)垃圾郵件已經(jīng)越來(lái)越反感，利用垃圾郵件進(jìn)行宣傳的方式已經(jīng)收效甚微。2.2.5缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才中小企業(yè)要開(kāi)展真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。而目前的情況是，中小企業(yè)并不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)，大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作是由該企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)的個(gè)別人負(fù)責(zé)，甚至是企業(yè)總經(jīng)理親自上陣，缺乏系統(tǒng)性和專(zhuān)業(yè)性。無(wú)論在大學(xué)里還是在市場(chǎng)上，既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合型人才很少，有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才更是市場(chǎng)上的搶手貨。人才的缺乏是我國(guó)中小企業(yè)實(shí)施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大障礙之一。2.2.6缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

36、銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與其他的營(yíng)銷(xiāo)方式并不是孤立地，而是有機(jī)聯(lián)系在一起的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)也需要傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒體的配合與支持。企業(yè)不能只靠網(wǎng)絡(luò)宣傳，也需要適當(dāng)?shù)钠渌襟w的輔助以增強(qiáng)其廣告效果。企業(yè)沒(méi)有完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估體系來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是如何給企業(yè)盈利及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的不足并加以改進(jìn)。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也許只是讓企業(yè)產(chǎn)品和形象傳播到潛在客戶(hù)，但這并不能給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)實(shí)利益，這時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，很難去直接地評(píng)估其效果。相對(duì)于大中型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入也是一筆巨大的費(fèi)用，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的性又不像傳統(tǒng)媒體那樣以增加銷(xiāo)售額為主要目的，難以用量化的指標(biāo)迸行衡量。使企業(yè)的決策者

37、陷入對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成效的顧慮中。3 我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策3.1更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解上不能抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心和本質(zhì)，仍然沒(méi)有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的思維模式。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng)，就會(huì)財(cái)源滾滾來(lái)，以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就的想法是不切實(shí)際的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，商業(yè)的基本流程、同顧客和分銷(xiāo)商的關(guān)系、獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法以及定價(jià)的原則和策略都發(fā)生了根本性的變化。企業(yè)不能停留在傳統(tǒng)的片面的營(yíng)銷(xiāo)觀念，要把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上升到戰(zhàn)略的高度，實(shí)施科學(xué)系統(tǒng)的全程網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、顧客回訪等正確把握消費(fèi)者需求。同時(shí)，企業(yè)要加

38、大宣傳力度，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，畢競(jìng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)帶給自己更大的方便和快捷。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展會(huì)有更大的空間，也將會(huì)成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主流，消費(fèi)者也應(yīng)該適應(yīng)潮流接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念。3.2明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入沒(méi)有明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果也不理想。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵是，企業(yè)必須在上網(wǎng)之前就確定上網(wǎng)的目的。這應(yīng)當(dāng)至少?gòu)膬蓚€(gè)方面進(jìn)行考慮：一是明確企業(yè)上網(wǎng)所針對(duì)的群體，也就是說(shuō)，企業(yè)提供的信息是給誰(shuí)看的；二是針對(duì)上述群體，企業(yè)需要達(dá)到什么樣的目的。首先，必須明確企業(yè)上網(wǎng)所針對(duì)的群體。這一群體可能是企業(yè)產(chǎn)品的終端消費(fèi)者，可能是企業(yè)的投資者，也可能是企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商

39、等等；其次，針對(duì)上述群體，企業(yè)必須考慮所達(dá)到的最終的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的。以目標(biāo)對(duì)象是消費(fèi)者為例，企業(yè)是要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把商品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者?還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度?還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)基本信息的宣傳?不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體內(nèi)涵，也決定了企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所需要投入的資源。因此，廣大中小企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，必須有明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后才能把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入結(jié)構(gòu)上，要改變“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”，“重技術(shù)輕管理”等傳統(tǒng)的理念，加大網(wǎng)站維護(hù)、更新的投入，加強(qiáng)網(wǎng)站的管理，根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，合理調(diào)整投

40、入量。3.3注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。消費(fèi)者只能通過(guò)品牌來(lái)區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，企業(yè)通過(guò)品牌來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)信息傳播的多維度和廣大網(wǎng)民的參與，使得信息傳播跟辦便，企業(yè)可以利用網(wǎng)民的這種自覺(jué)的力量作為自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推力，通過(guò)博客，各種論壇制造的口碑效應(yīng)往往更容易被消費(fèi)者接受和承認(rèn)。企業(yè)在注重網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的同時(shí)也要提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。目前，大多數(shù)消費(fèi)者采取網(wǎng)上購(gòu)物的方式是因?yàn)樗麄兛粗亓司W(wǎng)上購(gòu)物是一種便利快捷的購(gòu)物服務(wù)，所以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是及時(shí)快速的物流配送。作為企業(yè)，既可以選擇建立自己的配送中心，也可以與別的企業(yè)共同

41、聯(lián)合組建配送中心，還可以選擇專(zhuān)業(yè)的物流公司來(lái)實(shí)現(xiàn)配送。當(dāng)然，由于網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者沒(méi)有接觸實(shí)物商品，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)會(huì)提供免費(fèi)退換貨的服務(wù)，因此這就需要企業(yè)有一定的物流配送承受能力?？傊髽I(yè)力求所要做到的就是以“速度最快、費(fèi)用最低”的物流方式把商品送到消費(fèi)者的手中3.4拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道的細(xì)化是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一個(gè)顯著的特征。渠道各環(huán)節(jié)的主體只有互相合作，才能使各方面的利益共同達(dá)到最大化。企業(yè)在分銷(xiāo)渠道方面致勝的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，構(gòu)建多樣化、直接分銷(xiāo)為主導(dǎo)的分銷(xiāo)形式，系統(tǒng)推進(jìn)柔性營(yíng)銷(xiāo)管理。提高面向市場(chǎng)的反應(yīng)速度，增強(qiáng)渠道的透明度是絕對(duì)不可少的。如：在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)會(huì)員制。促進(jìn)客戶(hù)之間的相互聯(lián)系和交流，客戶(hù)與中小企業(yè)之間的相互溝通和交流，把客戶(hù)融人整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員互惠互利，共同發(fā)展。3.5