本土廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、東華大學(xué)mba學(xué)位論文 本土廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略研究 緒 論選題的背景及意義廣告業(yè)在我國近30年的改革過程中，取得了巨大的成績，它從無到有，從小到大，已經(jīng)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的組成部分。據(jù)統(tǒng)計(jì) ，2005年底，全國共有廣告經(jīng)營單位124858戶；廣告從業(yè)人員1005215人。廣告營業(yè)額達(dá)1416.12億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.93，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值3左右。但是近幾年來，外資媒體企業(yè)逐步滲透進(jìn)中國市場，我國廣告業(yè)面臨嚴(yán)峻的競爭壓力。本土廣告公司明顯感到增長放緩，利潤水平下降，競爭乏力等重大的生存和發(fā)展問題。本文旨在透視本土廣告公司經(jīng)營中存在的主要問題，提出應(yīng)對之策，以期為本土廣告公司發(fā)展提供一

2、些戰(zhàn)略性的思考。從社會學(xué)的角度來看，廣告并不是一個(gè)新的概念，現(xiàn)代廣告的環(huán)境和形態(tài)在新的社會環(huán)境中己經(jīng)與過去有很大的不同。無論我們接受廣告的方式和接受廣告的態(tài)度，都發(fā)生了巨大變化，這些改變導(dǎo)致廣告公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容和工作流程等都發(fā)生了很多的改變，廣告公司的發(fā)展不只是規(guī)模問題，這也要求廣告公司不斷自我改造，調(diào)整適應(yīng)新環(huán)境的要求，適應(yīng)能力差的廣告公司很快就會被淘汰出局，這是本土廣告公司所必須面對的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在我國廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段，本土廣告公司面臨巨大的壓力，很多的本土廣告人試圖從各種角度的經(jīng)營策略突破困境，自今還沒有找到比較有效的方法?？磥肀就翉V告的問題不是通過調(diào)節(jié)競爭策略等簡單的手段就能夠解決的。本

3、土廣告公司如何適應(yīng)變化巨大的外界環(huán)境，如何選擇自己的發(fā)展方向，如何制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，就是本文選題的意義所在。12 本文的整體思路、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)從不同的角度去觀察和分析這種現(xiàn)象，找出現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，帶來的問題，然后探討解決此問題的現(xiàn)實(shí)意義，最后探索解決問題的方法和手段，本文的整體思路按照這么一條主線進(jìn)行。第一章是緒論部分，著重于介紹廣告內(nèi)涵和外延，概述發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論，然后分析廣告公司的特點(diǎn)，整理戰(zhàn)略理論應(yīng)用于廣告公司發(fā)展的思路，為全文的展開做基礎(chǔ)性的鋪墊。第二章是本土廣告公司的現(xiàn)狀及問題，本章先陳述本土廣告公司的現(xiàn)狀，然后分析其帶來問題或給發(fā)展帶來的障礙，逐一分析了本土廣告公司的規(guī)模問題、競

4、爭力問題、發(fā)展方向問題，陳述并分析廣告業(yè)的集中程度問題，最后是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的問題，分析了本土廣告公司發(fā)展問題的根源。第三章是本土廣告公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析，本章詳細(xì)研究了本土廣告公司的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，然后進(jìn)行swot分析,梳理了其發(fā)展戰(zhàn)略的思路。第四章是本土廣告公司的發(fā)展方向和戰(zhàn)略選擇分析，本章通過分析廣告公司的發(fā)展趨勢，明確其戰(zhàn)略目標(biāo)，然后從大到小對本土廣告公司的總體戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略，一體化戰(zhàn)略和波士頓矩陣逐一進(jìn)行分析。第五章是本土廣告公司的戰(zhàn)略措施，按照本土廣告公司的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略分析，本章為本土廣告公司提出幾個(gè)方面具體的措施。13 本土廣告公司的概念和業(yè)務(wù)簡介本土廣告公司是指那些在我國國內(nèi)注

5、冊的且由內(nèi)資控股的廣告公司。本文所指的廣告公司是狹義的廣告企業(yè)，不是廣義的傳媒企業(yè)。廣告業(yè)是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。在現(xiàn)代，廣義的大眾傳媒包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)。其中，報(bào)刊、電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)是四種主要的新聞、信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業(yè)涵蓋了信息生產(chǎn)、加工、傳播等領(lǐng)域，具有典型的信息服務(wù)業(yè)的特征，傳媒的產(chǎn)品都具有強(qiáng)烈的文化、人文特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上，廣告公司是在從企業(yè)主到實(shí)體媒介之間進(jìn)行服務(wù)的公司，是典型的服務(wù)企業(yè)。媒介企業(yè)依靠的是媒介實(shí)體作為載體去實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，而廣告企業(yè)則是靠提供服務(wù)去實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。其在信息傳遞的過程簡單

6、如下圖。 圖11 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈功能圖圖表來源：黃升民，丁俊杰，營銷傳播廣告2003,北京廣播學(xué)院出版社26根據(jù)廣告行業(yè)中普遍認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn) ，廣告公司分為廣告代理公司和媒體廣告企業(yè)，前者全盤代理廣告主有關(guān)廣告投放事宜，主營廣告的策劃、創(chuàng)意;后者主營用于發(fā)布廣告的媒體，主營廣告的制作、上刊發(fā)布、監(jiān)測。媒體一般為五個(gè)類別:電視、電臺、印刷、互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體。前四者又統(tǒng)稱為戶內(nèi)媒體(指在家中可以看到的媒體)，故有以經(jīng)營電視、廣播、報(bào)紙雜志為主的戶內(nèi)媒體廣告企業(yè)和以經(jīng)營霓虹燈、地鐵公交車、射燈廣告牌，單立柱、候車亭燈箱廣告的戶外媒體廣告企業(yè)。從廣告主方面，把有著較高知識背景的廣告公司當(dāng)作能夠影響企業(yè)決策的“

7、外腦”型廣告公司，而把傳統(tǒng)意義上的策劃創(chuàng)意、媒體購買廣告企業(yè)當(dāng)作“執(zhí)行”型廣告公司。目前廣告公司的經(jīng)營內(nèi)容有：（1）媒介代理類 主要以戶外媒體、報(bào)刊雜志、影視廣告代理為主，提供發(fā)布的載體。（2）創(chuàng)意策劃類 主要為客戶提所需廣告文案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、活動策劃、項(xiàng)目整合推廣為主。（3）專業(yè)設(shè)計(jì)公司 主要提供專業(yè)的平面（視覺）服務(wù)，主要有vi、包裝、畫冊、dm等。（4）媒體運(yùn)營 主要以自有媒體或承包媒體為主，通過媒體的良好運(yùn)作收取廣告費(fèi)，主要表現(xiàn)為自辦雜志、電視欄目等。（5）后期制作類 如噴繪公司、廣告材料公司、印刷廠、霓虹燈廠等。 14 廣告公司發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論概述戰(zhàn)略是關(guān)于一個(gè)組織的長遠(yuǎn)的、全局的目

8、標(biāo)，以及組織為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在不同階段上實(shí)施的不同方針和對策。戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是人們?yōu)榱丝刂平M織在一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展，對其各種根本趨勢以及對各種根本趨勢起決定作用的因果聯(lián)系能動反映的結(jié)果，是指導(dǎo)人們實(shí)現(xiàn)某種根本趨勢的行為準(zhǔn)則和目標(biāo)。廣告公司既有一般組織的基本特征，遵循基本的戰(zhàn)略管理原則，也有自身的特殊性，一般廣告公司的物質(zhì)資源投資小，人力資源投資大，其服務(wù)性質(zhì)與社會文化有特別強(qiáng)的相關(guān)。廣告公司的核心業(yè)務(wù)創(chuàng)意是個(gè)不斷的創(chuàng)新活動，廣告公司每天都在一個(gè)起點(diǎn)賽跑，加之廣告公司的組織是寄生在廣告主的組織之上，這些特點(diǎn)決定廣告公司的戰(zhàn)略尤其需要注重外部環(huán)境和創(chuàng)新性。發(fā)展戰(zhàn)略理論流派很多，按照廣告公司組織特點(diǎn)，本文使用

9、三個(gè)流派的觀點(diǎn)，它們在國內(nèi)外的實(shí)踐中得到了實(shí)證，希望本文能夠兼納并蓄，具體如下： 1. 競爭位勢理論的主要觀點(diǎn) 1980 年,以邁克爾波特為代表的哈佛學(xué)派提出了競爭戰(zhàn)略理論,并逐漸成為當(dāng)時(shí)企業(yè)戰(zhàn)略管理的主流。其理論核心是以企業(yè)競爭者、購買方、供應(yīng)方、替代產(chǎn)品、潛在競爭者五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)力量形成的競爭力量模型。波特認(rèn)為,企業(yè)制定戰(zhàn)略與其所處的市場環(huán)境是高度相關(guān)的,并且最關(guān)鍵的因素是企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)。五種競爭力量的綜合作用隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同,其結(jié)果是使不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)在不同發(fā)展階段具有不同的利潤水平,進(jìn)而影響著公司戰(zhàn)略的制定。廣告公司的產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)在市場中獲取的位勢是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源,為

10、了保持這種優(yōu)勢,廣告公司必須不斷地進(jìn)行戰(zhàn)略性投入以保持優(yōu)勢位勢。2. 資源基礎(chǔ)理論的主要觀點(diǎn)以巴萊(barney)魯梅爾特(rumelt)為代表的資源理論學(xué)派，資源理論學(xué)派形成了一個(gè)分析企業(yè)內(nèi)部資源分配和使用的框架,即以“資源戰(zhàn)略效益”的邏輯關(guān)系制定企業(yè)的戰(zhàn)略。該框架表達(dá)的中心思想是:企業(yè)競爭力的差異是由戰(zhàn)略的差異,或者更進(jìn)一步說是由企業(yè)資源差異來解釋的,是一個(gè)從資源到戰(zhàn)略再到競爭力的因果關(guān)系。而且巴萊認(rèn)為,對企業(yè)的競爭力而言,只有戰(zhàn)略性資源是有用的。廣告公司的資源包括創(chuàng)新能力的人力資源，廣泛的市場資源表在特別強(qiáng)的創(chuàng)創(chuàng)新力，對社會文化的觀察和理解能力、對潮流的把握能力、良好適應(yīng)性的組織和特別獨(dú)

11、特個(gè)性形象等。這些戰(zhàn)略性資源必備的特征是:有價(jià)值、稀缺、不完全模仿、不完全替代，是廣告公司的核心資源。3. 動力能力理論的提出1997 年,提斯(teece) 為彌補(bǔ)資源基礎(chǔ)理論的不足,提出了核心能力理論,即動力能力理論。這套戰(zhàn)略管理理論特別切合廣告公司這樣的服務(wù)組織的特征，它把企業(yè)的資源分為四個(gè)層次: (1) 公共資源，它是企業(yè)購買的生產(chǎn)要素和獲得的知識;對于廣告公司就是媒體的發(fā)布權(quán)等 (2) 專有資源，如商業(yè)秘密、專利技術(shù)這些無形資產(chǎn),它們屬于戰(zhàn)略性資源; 比如廣告公司的品牌測量工具，專有的流程管理工具，這些是廣告公司不可替代的專業(yè)資源。(3) 組織與管理能力，它是指能讓企業(yè)的生產(chǎn)要素與專

12、有資源有機(jī)地結(jié)合起來的組織與管理能力,這是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中積累形成的一種無形資源。廣告公司的每個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行等活動都是這類的能力的體現(xiàn)。提斯認(rèn)為,正是企業(yè)的這種能力大幅度地降低了交易費(fèi)用,而科斯交易成本理論中企業(yè)代替市場降低的交易費(fèi)用只是很小的一部分。而這種資源正是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源; (4) 創(chuàng)新能力，動力能力理論認(rèn)為,對于廣告公司這樣服務(wù)型企業(yè)，瞬息萬變的市場環(huán)境,企業(yè)必須具有創(chuàng)新能力,創(chuàng)新能力是廣告公司發(fā)展最為關(guān)鍵的能力。動力能力理論強(qiáng)調(diào)為適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境,企業(yè)必須不斷取得、整合、再確認(rèn)內(nèi)外部的行政組織技術(shù)、資源和功能性能力。動力能力可以使企業(yè)在給定的路徑依賴和市場位勢條件

13、下,不斷地獲得新競爭優(yōu)勢。因此,戰(zhàn)略分析的基本元素不再是籠統(tǒng)的“資源”,而是有利于形成和維持動力能力的組織過程、專有資源狀況和獲得這些資源的能力的路徑。組織過程從靜態(tài)講是整合和協(xié)調(diào),反映一個(gè)企業(yè)重復(fù)某種任務(wù)的能力;從動態(tài)講是學(xué)習(xí)和新資源或能力的開發(fā);從轉(zhuǎn)換的角度講是重組資源,即根據(jù)環(huán)境的變化重新在企業(yè)內(nèi)分配和使用內(nèi)部和外部資源。而企業(yè)的專有資源組成了企業(yè)能力的基礎(chǔ)。動力能力理論對廣告公司的健康發(fā)展具有重大的指導(dǎo)意義。它兼顧廣告公司的內(nèi)部和外部來考察其戰(zhàn)略問題,同時(shí)將一些新的資產(chǎn)制度資產(chǎn)、市場資產(chǎn)也納入到研究的范圍,廣告公司不但可以利用動力能力理論準(zhǔn)確地制定發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)揮與維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢,更

14、重要的是該理論指出,企業(yè)可以通過學(xué)習(xí)獲取和使用外部能力，可以外部市場中及其它企業(yè)（比如廣告主）的公共資源和部分戰(zhàn)略資源,從而更好地保持企業(yè)競爭優(yōu)勢對市場環(huán)境的敏感性。最后，我國傳統(tǒng)文化博大精深，孫子兵法, 三十六計(jì)等也是我們的指導(dǎo)工具，其中孫子兵法是我國也是世界上成書最早、影響最大的杰出古典戰(zhàn)略名著。孫子兵法曰：“用兵之道，以計(jì)為首”，“計(jì)先定于內(nèi)，而后兵出境”。這里的“計(jì)”，就是計(jì)謀、戰(zhàn)略和策略。作為企業(yè)管理者，第一個(gè)應(yīng)當(dāng)考慮并著手解決的問題，就是“先定必勝之計(jì)”。為此，必須把主要精力放在企業(yè)帶有全局性的戰(zhàn)略問題上，進(jìn)行戰(zhàn)略思考，確立戰(zhàn)略目標(biāo)，制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)施戰(zhàn)略指導(dǎo)。這些古典文化也幫助也

15、為廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略提供了思路，下面本文站在本土廣告公司的角度依照以上理論原理研究其發(fā)展戰(zhàn)略。 第二章 本土廣告公司的現(xiàn)狀及問題21 本土廣告公司的發(fā)展概況（1）宏觀概況1982 年2 月，中國政府及時(shí)頒布了廣告管理暫行條例及其實(shí)施細(xì)則以及其他一些廣告管理的法規(guī)，明確了國家工商行政及地方各級工商行政管理部門為廣告業(yè)的管理部門。1983 年 12 月，廣告行業(yè)組織 - 中國廣告協(xié)會成立，標(biāo)志著中國內(nèi)地廣告業(yè)逐步入軌。1995年2月1日起正式實(shí)行中華人民共和國廣告法。據(jù)統(tǒng)計(jì) 在1981 年全國廣告營業(yè)額僅為 1.1 億元，1982 年就上升到1.6 億元，1985 年更超過了 6 億元，到2005

16、年底，全國共有廣告經(jīng)營單位124858戶。比上年增加11722戶，增長11.5；廣告從業(yè)人員1005215人，比上年增加42466人，增長4.9%。廣告營業(yè)額達(dá)1416.12億元，比上年增加151.9億元，增長13.2，占同內(nèi)生產(chǎn)總值0.93，占第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值3。ac尼爾森媒體研究公司的亞太區(qū)董事總經(jīng)理 forrest didier 稱，中國廣告業(yè)繼續(xù)保持近幾年來的增長速度。他預(yù)計(jì)，中國將在未來 7 至 10 年內(nèi)超過日本，成為全球第二大廣告市場。而目前，中國已是全球第五大廣告市場。 圖2-1，2001年以后的國內(nèi)廣告營業(yè)額圖數(shù)據(jù)來源：2005年廣告發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析，北京:現(xiàn)代廣告，2006(3

17、) 14頁近年來，本土廣告公司的增長放緩，外資廣告公司發(fā)展迅猛，在2000年廣告企業(yè)營業(yè)額排行榜上，位列前十強(qiáng)的，還有4家本土廣告公司。合資廣告公司在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，就已牢牢地樹立起其霸主地位。到2003年廣告經(jīng)營額排名前十位的廣告公司中，本土廣告公司僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。2005年，隨著中國進(jìn)一步融入國際市場，一些大型的跨國公司和傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國這一潛力巨大的市場，使得整個(gè)廣告市場規(guī)模擴(kuò)大，廣告經(jīng)營額增加，為廣告業(yè)帶來新的機(jī)遇。與此同時(shí)，一些大型的跨國廣告公司和媒介購買公司憑借其在資金、技術(shù)、人才以及經(jīng)營管理上的優(yōu)勢，對本土廣告公司構(gòu)成的壓力越來越重。（2）三個(gè)

18、實(shí)例本土廣告公司的發(fā)展路線有三種典型的代表：媒體經(jīng)營型,這類廣告公司發(fā)展起源于大型媒體，主營媒介代理，依靠媒體迅速成長。北京未來廣告公司是典型代表，它是中央電視臺面向市場經(jīng)營進(jìn)行廣告經(jīng)營的全資子公司，經(jīng)營著中央電視臺眾多優(yōu)勢強(qiáng)勢媒體資源。未來公司多年來在探索專業(yè)化頻道經(jīng)營模式、為客戶提供實(shí)效廣告?zhèn)鞑シ?wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，取得了豐厚的市場回報(bào)，成為中國最具實(shí)力的大型廣告公司之一。綜合發(fā)展型, 這類廣告公司始終堅(jiān)持提供全案服務(wù)，廣東省廣告有限公司就是典型的代表，它成立于1979年，在經(jīng)歷27年的風(fēng)雨過后，由一個(gè)國營廣告公司成長為中國日前本土最大的全案服務(wù)類廣告公司之一，見證了中國廣告業(yè)由稚嫩走

19、向成熟的歷程，可以說是中國廣告業(yè)的一棵常青樹， 被譽(yù)為本土廣告業(yè)的“扛旗者”。服務(wù)發(fā)展型，這類廣告公司憑借良好的創(chuàng)意服務(wù)和獨(dú)特的個(gè)性，贏得大批客戶的信賴，英揚(yáng)傳奇廣告公司是這類發(fā)展類型的代表，英揚(yáng)傳奇廣告公司連續(xù)第三年進(jìn)入廣東省廣告公司創(chuàng)意10強(qiáng)，并在中國第四界iai年鑒獎中獲獎排名全國第九位，多次在中國廣告節(jié)獲獎，是本土廣告公司中一個(gè)生力軍。22 本土廣告公司的規(guī)模及其問題本土廣告公司整體偏小，競爭力弱，與國際跨國公司相比尚屬中小企業(yè)。中國廣告協(xié)會信息研究室吳東彬稱，目前我國本土的強(qiáng)勢廣告公司數(shù)量稀少，能與外資企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營額為4000萬元，

20、平均200人左右，而本土廣告公司平均經(jīng)營額只有67萬元，平均從業(yè)人數(shù) 35人左右，平均營業(yè)額相差近60倍【 】。在2003年廣告經(jīng)營額排名前十位的廣告公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。本土大廣告公司規(guī)模增長幅度放緩，發(fā)展問題特別突出，整個(gè)內(nèi)地廣告市場多年來一直保持高速增長，但是本土大廣告公司的營業(yè)額增長卻不明顯，尤其是本土大廣告公司的業(yè)務(wù)規(guī)模和范圍，沒有大的提高，新增的市場份額多數(shù)為外資和本土中小廣告公司分享，例如北京廣告公司2004年的增長只有14，上海廣告公司的增長也在17，但相對于同年在華外資公司平均47的增長率【 】整體還是偏低。“規(guī)模小”給本土廣告公司

21、帶來問題如下：（1）資金少，成本高。廣告公司的天然使命是幫助業(yè)主傳播商品或服務(wù)的信息給消費(fèi)者，各種媒介資源是分散的，消費(fèi)者也是分散的，廣告公司的幾個(gè)重要業(yè)務(wù)內(nèi)容之一就是媒介代理，媒介代理的業(yè)務(wù)要先向媒體購買媒介，然后銷售給廣告客戶 。媒介購買的規(guī)模效應(yīng)越來越明顯，例如，中央一套的05年的整體購買和分段購買差價(jià)在515之間，本土廣告公司資金小，能夠獲得的媒介資源有限，成本就高，加之規(guī)模小，廣告客戶少，媒介投放的利用率低也導(dǎo)致成本增加。如此以來，大廣告主就越過廣告公司直接參與媒體購買，當(dāng)廣告主覺得直接購買的成本更低時(shí)，轉(zhuǎn)向直接購買就是一個(gè)必然的現(xiàn)象?？蛻羯伲Y金小都是本土廣告公司規(guī)模小的直接表現(xiàn)。

22、廣告公司的必須擴(kuò)大媒介購買的規(guī)模和銷售量，通過合理規(guī)劃，使用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理來解決媒介和消費(fèi)者的分散和媒介購買集中的矛盾。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原理適用于廣告公司的很多業(yè)務(wù)，媒介購買是最突出的一個(gè)。所以擴(kuò)大規(guī)模，本土廣告公司才能降低成本。（2）服務(wù)范圍小，難以滿足大中型客戶的需要。本土廣告公司的業(yè)務(wù)范圍還相對狹窄，一般本土廣告公司的業(yè)務(wù)范圍包括廣告策劃類和媒介代理類，更專業(yè)的廣告公司能夠提供市場調(diào)查、企業(yè)形象設(shè)計(jì)ci戰(zhàn)略策劃、公共關(guān)系、營銷戰(zhàn)略咨詢及策劃、廣告監(jiān)測及效果評估等業(yè)務(wù)。在公關(guān)關(guān)系、數(shù)據(jù)調(diào)查、品牌傳播推廣、咨詢企劃等新型業(yè)務(wù)上，本土廣告企業(yè)的能力還十分的薄弱，比如品牌戰(zhàn)略咨詢的業(yè)務(wù)，對人才的能力要

23、求高，數(shù)據(jù)調(diào)查，廣告監(jiān)測和評估的要求更高，而且作業(yè)工具的資本投入很大。這類公司國內(nèi)僅有幾家，多數(shù)是國際巨頭在國內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)或者合資公司。像零點(diǎn)調(diào)查只能做抽樣調(diào)查等底端業(yè)務(wù)，而入戶視頻調(diào)查等高端業(yè)務(wù)卻沒有能力做。整體來講本土廣告公司的規(guī)模小服務(wù)范圍小，大家都集中在低端業(yè)務(wù)上，沒有能力滿足廣告客戶日益擴(kuò)大的新業(yè)務(wù)需求。這不僅表現(xiàn)在業(yè)務(wù)種類的范圍上，而且還表現(xiàn)在地域范圍上。當(dāng)前，很多廣告客戶的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布國內(nèi)的各個(gè)地區(qū)，對于這樣的大廣告客戶，整案規(guī)模大，服務(wù)要求上升到品牌管理的層次，沒有大的企業(yè)組織來規(guī)劃是不能完成的，它們的廣告執(zhí)行活動要求在國內(nèi)的大部份地區(qū)同時(shí)進(jìn)行，規(guī)模小的地方性本土廣告公司沒有能

24、力執(zhí)行這樣的廣告活動。這樣就需要各地廣告公司聯(lián)合，我們知道企業(yè)之間的協(xié)調(diào)成本較高，而且執(zhí)行時(shí)協(xié)調(diào)性差，廣告主想要有這么一個(gè)有遍布國內(nèi)各個(gè)地區(qū)的大型廣告公司來服務(wù)，但是卻很難找到這樣的本土廣告公司。比如招商銀行的金卡工程計(jì)劃在全國各個(gè)機(jī)場的高速公路廣告牌同時(shí)投放，這樣一個(gè)簡單的廣告活動全國卻沒有一家廣告公司能夠單獨(dú)完成，最后還是該行自己組織不同地區(qū)的三家廣告公司來協(xié)調(diào)完成的。本土廣告公司的規(guī)模小，沒有能力完成廣告客戶的業(yè)務(wù)要求，所以無論是外資廣告客戶進(jìn)入中國內(nèi)地市場還是國內(nèi)廣告客戶走向國際市場，都先找國際的廣告公司，高端的廣告市場份額多被它們瓜分。（3）業(yè)務(wù)量小，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力弱。由于規(guī)模小，本土

25、廣告公司的絕對客戶量都普遍偏小，缺乏固定的客戶，中小本土廣告公司所涉足的領(lǐng)域主要有廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作，或者單一廣告媒介的代理權(quán)，市場競爭激烈，這些業(yè)務(wù)的利潤大幅度的降低，導(dǎo)致本土廣告公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。本土廣告公司的大部分業(yè)務(wù)都是零星的，一旦丟失一個(gè)客戶，可能就是大部分的業(yè)務(wù)量，如果沒有新客戶補(bǔ)償?shù)脑?，就難以維持。本土大中廣告公司的業(yè)務(wù)包括全案服務(wù)，加上一些戰(zhàn)略策劃、公共關(guān)系、營銷戰(zhàn)略咨詢及策劃、廣告監(jiān)測及效果評估等專業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)都需要大量的客戶源支持，當(dāng)某個(gè)長期的固定客戶流失，而公司又沒有能夠開拓新的客戶，這個(gè)時(shí)候公司的營業(yè)額就會大幅度的波動。我們看本土廣告公司的營業(yè)額各年的排

26、名，年年變動都很大，就是因?yàn)閭€(gè)別的大客戶流失導(dǎo)致其營業(yè)額的大幅度下降。由于廣告公司寄生于廣告客戶的組織之上，對于規(guī)模小的本土廣告公司，小的業(yè)務(wù)量變化都會影響巨大，整體抗風(fēng)險(xiǎn)的能力很差。大中型客戶的要求很多本土廣告公司沒有能力完成，高端業(yè)務(wù)的利潤豐厚，本土廣告公司卻沒有能力和內(nèi)地外資廣告公司爭奪市場份額?？傊?guī)模問題已經(jīng)是本土廣告公司當(dāng)前的突出問題。23 本土廣告公司的發(fā)展方向問題本土廣告公司用不到30年的時(shí)間走過了發(fā)達(dá)國家的廣告公司一個(gè)多世紀(jì)走過的路，長期高速增長的廣告市場，一直沒有給本土廣告公司太大的競爭壓力，掩蓋了本土廣告公司的大量問題。這樣超常速的發(fā)展扭曲了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向，隨著市場

27、競爭的加劇，廣告價(jià)值的回歸，本土廣告公司的發(fā)展方面問題就暴露出來：公司層面上：定位模糊，服務(wù)同質(zhì)化，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；業(yè)務(wù)層面上：媒介代理不上規(guī)模，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不深入，新型業(yè)務(wù)不突出等問題，20042005年度廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查顯示：圖22本土廣告公司業(yè)務(wù)類型分布圖數(shù)據(jù)來源：中國廣告業(yè)協(xié)會中國廣告公司生態(tài)調(diào)查報(bào)告丁俊杰等 2005 年1月本次調(diào)查對象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為68.1%；其次為創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司和媒體策劃購買/銷售公司，占總樣本量的13.3%、12.7%；咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為3.6%、1.8%。數(shù)據(jù)顯示本土廣告公司的媒介代理還是比較分散，這種狀態(tài)的結(jié)果是向上對

28、媒體的討價(jià)能力弱，向下對廣告主服務(wù)不利和價(jià)格降低不下來，這與廣告媒介代理的集中化規(guī)?；l(fā)展趨勢是不相符的。包括媒介策劃購買，綜合代理和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作類業(yè)務(wù)等主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，本土廣告公司服務(wù)能力沒有提高，而且服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力偏弱。在廣告研究，著書立說等方面，本土廣告公司涉及較少，在全程服務(wù)，伙伴型合作等業(yè)務(wù)上也不夠深入。像公共關(guān)系等新型業(yè)務(wù)，對于本土廣告公司是新業(yè)務(wù)，跨國公司卻已經(jīng)走過很長的路，競爭中處于劣勢。在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等新型媒介開發(fā)上，本土廣告公司對市場的反映能力和戰(zhàn)略資源的投入明顯不足?？傮w看來本土廣告公司對未來的發(fā)展方向把握不足。24 本土廣告公司資源分散的問題我國廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)

29、集中度低，本土廣告公司的資源分散，也是本土廣告公司發(fā)展的一個(gè)大問題,本土廣告公司的營業(yè)額和廣告公司的家數(shù)幾乎同步增長，本土廣告公司的平均營業(yè)額在67萬元左右變動，從平均業(yè)人數(shù)在35人左右。【 】2004年的統(tǒng)計(jì)顯示，本土廣告公司營業(yè)額在1000萬以下的小型公司最多，占90以上；營業(yè)額超過1000萬大中型廣告公司有兩百多家；總的營業(yè)額不超過整個(gè)行業(yè)的50，超過億元的本土廣告公司有37家，總的營業(yè)額不超過25%。2002年前十名廣告企業(yè)的營業(yè)額占國內(nèi)全行業(yè)的市場份額的10.3%,2003年這一指標(biāo)經(jīng)達(dá)到11.1%,到2004年前十名廣告企業(yè)的營業(yè)額占國內(nèi)全行業(yè)的市場份額的12%，最大的本土廣告公司

30、是北京未來廣告，營業(yè)額才17億。整個(gè)大中型本土廣告公司不具有明顯的領(lǐng)先地位。本土廣告公司這種數(shù)量多、規(guī)模小的局面，非常不利于自身的發(fā)展。首先，造成廣告需求嚴(yán)重不足，資源沖突嚴(yán)重，供求矛盾加劇。一方面本土廣告公司中從事廣告代理等低端業(yè)務(wù)的太多，廣告需求不足，另外一方面沒有一家大的廣告集團(tuán)，無論是全國性還是國際性的，與此同時(shí)，國內(nèi)的廣告客戶已經(jīng)發(fā)展成為跨地區(qū)大集團(tuán)，需要更大的廣告公司作為伙伴去合作，卻找不到。其次，小型化、分散化局面難以形成規(guī)模效益，難以抗擊市場帶來的壓力。大廣告公司之間的競爭是一個(gè)系統(tǒng)和另外的一個(gè)系統(tǒng)的競爭，早已不是兩個(gè)創(chuàng)意小組的比稿，是全程業(yè)務(wù)和全系統(tǒng)的對比，由于我們的規(guī)模小，

31、資源分散，客戶量小，在其他輔助服務(wù)上的成本高等，在和國際廣告集團(tuán)的競爭明顯處于劣勢。第三，從業(yè)機(jī)構(gòu)的快速增長加劇了廣告業(yè)內(nèi)部的競爭，業(yè)內(nèi)存在的不規(guī)范操作進(jìn)一步惡化了競爭態(tài)勢，廣告公司不得不降低正常利潤以爭取客戶。結(jié)果是多數(shù)本土廣告公司都為生存發(fā)展所威脅，資源分散，沒有公司能夠集中資源來做基礎(chǔ)性研究，本土廣告公司的發(fā)展也必將沒有方向和后勁。在整個(gè)行業(yè)中沒有幾家本土廣告公司作為龍頭，對于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的方向引導(dǎo)也是模糊，不能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。25本土廣告公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位及其問題我國市場經(jīng)濟(jì)的時(shí)間短，媒介是壟斷資源，在從廣告主到廣告公司到實(shí)體媒介的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中，明顯存在“大傳媒小廣告”的現(xiàn)象【

32、 】，本土廣告公司在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈中的地位低，劣勢明顯。多數(shù)本土廣告公司起源于媒介代理公司，很多廣告公司就是直接脫胎于強(qiáng)勢的媒體，北京未來廣告就是起源于原中央電視臺的廣告部，金娟廣告就是脫胎于原安徽電視臺的廣告部，這樣就形成了本土廣告公司的業(yè)務(wù)欠完整，功能不全，而且發(fā)展不均衡。歐美的跨國廣告公司主要起源是廣告主代理服務(wù)公司，比如奧美廣告，李奧貝納等，它們的特點(diǎn)是起源于廣告主的代理服務(wù)，那么它們的專業(yè)性較好，在廣告主的壓力下他們非常注重廣告業(yè)務(wù)的研究，從廣告主代理服務(wù)到后來的公共關(guān)系等一系列業(yè)務(wù)都是通過廣告公司自身的發(fā)展而發(fā)展，在傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的中都是獨(dú)立健康的發(fā)展而來，業(yè)務(wù)范圍的發(fā)展是隨著廣告主要求的

33、發(fā)展而發(fā)展，廣告公司和媒體是共生的，但是各自獨(dú)立發(fā)展，形成了良好的互動關(guān)系【 】。在我國，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢媒體資源一定程度仍然是稀缺性，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點(diǎn)日益受到越來越多廣告主的青睞。在與本土廣告公司合作中，強(qiáng)勢媒體掌握更多的話語權(quán)，憑借其媒介壟斷優(yōu)勢，對本土廣告公司形成一定壓力，本土廣告公司自然形成了重視媒介代理，不重視廣告研究和工具開發(fā)的習(xí)慣。壟斷的媒體憑借自身的優(yōu)勢，取得產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利潤，奪取了本來是應(yīng)該是給廣告公司留下的利潤，對廣告業(yè)的健康發(fā)展不利。只有讓本土廣告公司更多依附廣告主，才能形成本土廣告公司重視廣告效果和講究廣告的科

34、學(xué)性，積極投入人力、物力、財(cái)力進(jìn)行具有自己知識產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的技術(shù)研究與開發(fā)，本土廣告公司才能逐步形成重視技術(shù)并視之為無形資產(chǎn)的習(xí)慣。 第三章 本土廣告公司的戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)依存于所處的環(huán)境中，環(huán)境給企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會，也帶來了威脅。公司要檢驗(yàn)現(xiàn)有戰(zhàn)略是否可行并制定更加合適的戰(zhàn)略，首先要做的就是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境分析，然后梳理可以控制的內(nèi)部資源。外部戰(zhàn)稤環(huán)境分析的目的在于確認(rèn)有限的能使企業(yè)獲益的機(jī)會和企業(yè)應(yīng)當(dāng)規(guī)避的威脅，使企業(yè)可以通過制定利用外部的機(jī)會或規(guī)避潛在威脅的戰(zhàn)略，以贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。內(nèi)部資源要素分析的目的在于幫助企業(yè)進(jìn)一步整理可控資源，充分挖掘內(nèi)部的潛力，在制定和實(shí)施戰(zhàn)略措施時(shí)使用。本章詳

35、細(xì)分析了本土廣告公司的宏觀環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和內(nèi)部資源因素，最后對本土廣告公司使用swot分析，為本土廣告公司尋找制定戰(zhàn)略的依據(jù)：31本土廣告公司的宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境包括那些在廣闊的社會環(huán)境中影響到企業(yè)的各種因素。廣告公司的這些因素可以分為四大方面：政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化和科學(xué)技術(shù)。311 政治環(huán)境分析（1）穩(wěn)定的政治環(huán)境為廣告業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境當(dāng)前，中國在科學(xué)發(fā)展觀和構(gòu)建社會主義和諧社會的重大戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，正在開始步入推進(jìn)全面建設(shè)小康社會和整個(gè)現(xiàn)代化事業(yè)的新征程。2005年10月11日，中共中央十六屆五中全會通過了中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃的建議，在總結(jié)改革開放以來，

36、特別是過去五年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出了20062010年中國發(fā)展的宏偉藍(lán)圖。面向未來，中國站在一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上。這個(gè)新的歷史起點(diǎn)意味著，要以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全局：在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上，要繼續(xù)深化改革、加快發(fā)展，進(jìn)一步完善社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制，但要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，走新型工業(yè)化的道路，發(fā)展循環(huán)型經(jīng)濟(jì)，建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會；在政治建設(shè)上，要健全社會主義民主制度，依法治國，實(shí)行更加廣泛、更加有效的民主參與和社會合作；在文化建設(shè)上，要進(jìn)一步確立社會主義的共同價(jià)值體系，促進(jìn)和繁榮多樣性的文化事業(yè)；在社會建設(shè)上，要逐步解決當(dāng)前社會發(fā)展中的一些突出問題，協(xié)調(diào)好各種社會利益關(guān)系，把社會公正放在更

37、加重要的位置，努力構(gòu)建社會主義和諧社會。各行各業(yè)的發(fā)展為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。（2）宏觀產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)廣告業(yè)的增長中國政府繼西部大開發(fā)之后又做出了“振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地”的重要戰(zhàn)略決策。自此縱觀中國經(jīng)濟(jì)全局，“長江三角洲”、“珠江三角洲”、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶”的三大城市群落，形成了中國經(jīng)濟(jì)增長的第一梯隊(duì)；以東三省為龍頭，被重新振興的中國老工業(yè)基地，形成了中國經(jīng)濟(jì)增長的第二梯隊(duì)；近年來被積極推進(jìn)的中西部大開發(fā)，則形成中國經(jīng)濟(jì)增長的第三梯隊(duì)。根據(jù)國家工商總局近年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，全國區(qū)域性廣告經(jīng)營情況與以上三大梯隊(duì)的分類高度契合。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中西部大開發(fā)和振興東北可能為中國廣告業(yè)

38、提供一個(gè)新的發(fā)展空間，成為刺激中國廣告業(yè)的重要動力。國家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，近幾年，中西部地區(qū)以及東北三省的廣告業(yè)始終保持著高速發(fā)展的勢頭，開發(fā)力度加大必然促進(jìn)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和消費(fèi)，廣告市場必將隨之快速增長。312 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對公司的發(fā)展戰(zhàn)略影響巨大，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)【 】，2004年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)136515億元，較2003年增長9.5。其中，第一產(chǎn)業(yè)增長6.3：第二產(chǎn)業(yè)增長11.1；第三產(chǎn)業(yè)增長8.3。在國民經(jīng)濟(jì)良好發(fā)展勢頭的推動下，我國廣告行業(yè)快速平穩(wěn)增長。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和中國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是協(xié)調(diào)一致的。2006年，中國宏觀經(jīng)濟(jì)社會形勢繼續(xù)保持2003年以來的良

39、好發(fā)展勢頭，呈現(xiàn)高增長、低通脹、就業(yè)緊張局面有所緩解、生活水平穩(wěn)步提高的特點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)增長9.3%左右、通貨膨脹率控制在約2%、城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.2%以內(nèi)、城鄉(xiāng)居民收入都有較大幅度增長等宏觀指標(biāo)來看，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)顩r仍為近十幾年來最好的時(shí)期。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)處于整體提升的發(fā)展階段，尤其是在奧運(yùn)會和世博會兩大火車頭的強(qiáng)力拉動下，更為中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長提供了保障，根據(jù)中國近5年來廣告營業(yè)額增長率比宏觀經(jīng)濟(jì)增速快一倍的持續(xù)性現(xiàn)象，可以進(jìn)一步推測出中國的廣告業(yè)在2006年的年度增長率基本保持在1315的范圍內(nèi)。未來幾年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的一些收縮性或不利因素，主要有中國經(jīng)濟(jì)周期性收縮因素相繼顯現(xiàn)，

40、工業(yè)增長景氣穩(wěn)中趨降，景氣回落的行業(yè)范圍擴(kuò)大及世界主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)增速可能下降，對應(yīng)行業(yè)的廣告投放可能有所收縮。經(jīng)濟(jì)環(huán)境最直接影響廣告公司的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的波動也會波及廣告公司。313 社會人文環(huán)境社會人文環(huán)境的變化對廣告公司的設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和傳播都影響巨大，消費(fèi)者的變化是廣告公司不斷研究的課題。當(dāng)前，傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的交流與融合，思想文化潮流的多元化，都給本土廣告公司的發(fā)展帶來影響。突出表現(xiàn)在廣告主和消費(fèi)者的變化上，廣告市場多年的發(fā)展，廣告主和消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識不斷深入，過去那種平庸的手法，早已無法滿足他們的需要了，廣告主對廣告服務(wù)的要求以及消費(fèi)者對廣告鑒賞水平的都在不斷提高，廣告主的市場運(yùn)作層次不斷提

41、高，它對為之服務(wù)廣告人的服務(wù)水平和質(zhì)量的要求比以往任何時(shí)候都高。客戶要求廣告人的專業(yè)服務(wù)不再局限于廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決市場調(diào)查、行銷、公關(guān)、資訊、情報(bào)等方面的問題，廣告公司的職能部分意義上替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務(wù)，本土廣告公司必須隨之?dāng)U大其服務(wù)的范圍才能勝任。與此同時(shí)消費(fèi)者對廣告的認(rèn)識和理解越來越成熟，他們欣賞水平、鑒別能力的提高使一般水平的廣告很難打動他們。這一切對本土廣告公司構(gòu)成了強(qiáng)大的壓力。314 科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與這些要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。一般包括社會科技水

42、平、社會科技力量、國家科技體制、國家科技政策和科技立法等。當(dāng)前，我國科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，以衛(wèi)星直播技術(shù)、數(shù)字壓縮技術(shù)、有線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、激光照排技術(shù)、多媒體技術(shù)以及因特網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)，廣泛地融入社會生活。新技術(shù)的廣泛應(yīng)用使廣告刊播資源不論是數(shù)量還是種類都快速膨脹，從而導(dǎo)致廣告媒介間的競爭加劇，傳統(tǒng)媒體在廣告刊播領(lǐng)域的主流強(qiáng)勢地位迅速被弱化【 】。電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介正在受到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體不斷的沖擊。新技術(shù)的廣泛應(yīng)用在對傳統(tǒng)廣告營利模式構(gòu)成沖擊的同時(shí)也開辟出了大量新的廣告盈利空間。隨著我國付費(fèi)電視進(jìn)程推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大、手機(jī)短信市場日益火暴。今后幾年，新技術(shù)將成為中國廣告市場進(jìn)一步

43、增長的重要推動力量。新興科技的應(yīng)用，使廣告業(yè)的科技含量大幅度提高，廣告的創(chuàng)作手段、制作工藝和傳播方式都將隨之不斷翻新。因此，熟悉新媒體、新技術(shù)成為對本土廣告公司的新要求。32 本土廣告公司的行業(yè)環(huán)境分析中國廣告業(yè)從誕生之日起，就一直以較高的發(fā)展速度成長，近年來，中國的廣告行業(yè)營業(yè)額增長率呈不斷下降的趨勢。隨著中國經(jīng)濟(jì)的多年高速平穩(wěn)的增長，國內(nèi)廣告市場也保持快速平穩(wěn)的增長的勢頭，良好的行業(yè)環(huán)境繼續(xù)為本土廣告公司提供堅(jiān)實(shí)的外部保障，表現(xiàn)在：（1）市場潛力巨大 多年來，我國廣告是市場一直高速增長，到2003 年度廣告營業(yè)額1170億元，在 gdp 中所占比例達(dá)到 0.92%，到2004年，達(dá)到126

44、4.6億元，在 gdp 中所占比例達(dá)到0.93，相對于發(fā)達(dá)國家的落后一些，同年這一指標(biāo)日本是1.2%,美國是2.2%【 】。2005年中國廣告繼續(xù)快速增長，進(jìn)入相對平穩(wěn)的成熟階段，這樣的趨勢將會是未來中國廣告市場總體發(fā)展的主流特征，整個(gè)中國廣告市場潛力巨大。（2）很多行業(yè)的廣告投放都在增長加入wto后，許多行業(yè)如電信、出版、音像制品、教育、零售、保險(xiǎn)和汽車等將逐步對外開放，市場競爭程度加強(qiáng)【 】。這些行業(yè)在舊的體制下，廣告投放量非常少（汽車除外），有的行業(yè)甚至由于壟斷幾乎不做廣告（如石油）。但隨著入世進(jìn)程推進(jìn)，行業(yè)性的市場競爭機(jī)制建立，這些行業(yè)也將逐步加大廣告投放，成為新的廣告客戶，如包括中國

45、電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通在內(nèi)的多家電信運(yùn)營商日益成為重要的廣告投放客戶。2004廣告公司生態(tài)研究顯示，與2003年相比，2004年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。如圖3-2，2004年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動車的增幅為13.4%、文化娛樂的增幅為10.3%、房地產(chǎn)的增幅為9.4%、煙草行業(yè)的增幅為8.6%，整個(gè)行業(yè)的廣告主比例增幅均達(dá)到百分之十左右。調(diào)查顯示我國很多行業(yè)的廣告投放在增加。 圖31， 2003年與2004年廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成對比圖資料來源：中廣協(xié)；丁俊杰等中國廣告公司生態(tài)調(diào)查報(bào)告2

46、1頁，2005年1月（3）中西部地區(qū)的廣告投放繼續(xù)擴(kuò)大國內(nèi)廣告市場發(fā)展不平衡，集中在京滬穗地區(qū)。隨著中西部地區(qū)的發(fā)展，廣告投放集中在京滬穗三地區(qū)的局面在慢慢的改變。中西部二、三線城市的投放比例增長，本土廣告公司客戶多數(shù)處于重點(diǎn)區(qū)域的二、三線城市，廣告主的銷售網(wǎng)絡(luò)和媒體投放網(wǎng)絡(luò)也一般強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋面。本土廣告業(yè)只要能夠抓住經(jīng)濟(jì)區(qū)域化的特點(diǎn)，把握國內(nèi)區(qū)域市場格局，或加強(qiáng)自身整合，或借與跨國廣告公司合作之機(jī)學(xué)習(xí)其科學(xué)、專業(yè)的服務(wù)和操作流程，就能夠使本土廣告業(yè)在國際化浪潮下積累資金與實(shí)力，獲得國際競爭力。33本土廣告公司的內(nèi)部資源因素分析內(nèi)部資源是指企業(yè)所擁有的各種要素, 包括有形資源如設(shè)備、廠房

47、、人員、土地和資金等及無形資源如商標(biāo)、公司形象和文化等。企業(yè)內(nèi)部無形資源以及積累的知識在企業(yè)間的差異是企業(yè)的重點(diǎn)資源, 資源優(yōu)勢會產(chǎn)生企業(yè)競爭優(yōu)勢, 企業(yè)具有的有價(jià)值性、稀缺性、知識性和不可復(fù)制性以及以低于價(jià)值的價(jià)格獲取的資源, 可以產(chǎn)生成本低或差異化高的服務(wù), 是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢以及成功的關(guān)鍵因素。因此,廣告公司的競爭優(yōu)勢也來源于企業(yè)的內(nèi)部, 依賴于企業(yè)的異質(zhì)性的、稀缺的、非常難于模仿的和高效的專有資源; 企業(yè)有不斷產(chǎn)生這種資源的內(nèi)在動力, 可保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢的不斷形成和這些專有優(yōu)勢資源的不斷使用，而且廣告公司更強(qiáng)調(diào)企業(yè)各個(gè)部分和各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。根據(jù)廣告業(yè)知識密集、技術(shù)密集、人

48、才密集的行業(yè)特點(diǎn)，我們來逐一分析本土廣告公司的內(nèi)部資源因素：人力資源美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多舒爾茨于1960年在人力資本投資一文中指出，對人的知識、能力、健康等方面的投資對經(jīng)濟(jì)增長所起的作用要比實(shí)物資產(chǎn)和勞動力數(shù)量的增加重要的多。在廣告業(yè)，人力資源是廣告公司的最重要的資源，人力水平高低，決定這個(gè)企業(yè)的能力水平。廣告公司之間的競爭主要人力資源的競爭，廣告公司的核心競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在人的智力優(yōu)勢。因此，以全新的視角去理解、把握人力資產(chǎn)，是廣告公司塑造企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低、發(fā)展不平衡、優(yōu)秀人才匱乏是本土廣告公司的現(xiàn)狀。人員流動性大、歸屬感差是本土廣告公司長期以來面臨的一大問題，要打造人力

49、資源優(yōu)勢，本土廣告公司需要創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營機(jī)制，加強(qiáng)人才培訓(xùn)，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施。專業(yè)服務(wù)廣告公司是一種服務(wù)性企業(yè)，服務(wù)是廣告公司向客戶提供的“產(chǎn)品”。廣告服務(wù)是藝術(shù)和科學(xué)性的統(tǒng)一【 】，廣告服務(wù)一個(gè)特點(diǎn)是藝術(shù)性高，定制性高、客戶的卷入程度高，尤其廣告創(chuàng)意常常以靈感的形式發(fā)生，另一個(gè)特點(diǎn)是科學(xué)性高，廣告服務(wù)在消費(fèi)者調(diào)查、市場研究和媒介策劃方面的科學(xué)技術(shù)性含量高。本土廣告公司不能偏廢藝術(shù)和科學(xué)任何一個(gè)方面。本土廣告公司在專業(yè)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之

50、間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競爭，造成本土廣告公司的利潤空間狹小，無力投入公司的升級運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難。本土廣告公司應(yīng)該加強(qiáng)對行業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者的了解，重視市場調(diào)查分析、廣告策劃和創(chuàng)意能力培養(yǎng)，提高整合推廣能力，逐步改變目前的不利局面。客戶資源廣告公司的客戶資源是指由廣告公司的市場開拓與營銷能力所構(gòu)建的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、客戶忠誠，它建立在良好的客戶關(guān)系管理能力基礎(chǔ)上并以實(shí)現(xiàn)廣告公司、客戶的“雙贏”為目的。與客戶結(jié)成長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，成為支持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的核心客戶資產(chǎn)。本土廣告公司的成長于本土環(huán)境，觸角廣泛，客戶資源豐厚。像靈獅廣告擁有蘇果超市

51、等幾十個(gè)固定客戶，九木廣告有金楓酒業(yè)等十幾個(gè)客戶。整體看來全案服務(wù)型廣告公司比媒介代理型的客戶資源優(yōu)良。與外資廣告公司相比客戶規(guī)模偏小，客戶網(wǎng)絡(luò)偏向內(nèi)地。企業(yè)文化企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以“人”為中心，從文化的角度進(jìn)行管理行為設(shè)計(jì)。所謂的企業(yè)文化是以價(jià)值觀為基礎(chǔ)和核心的，包括公司使命、公司發(fā)展目標(biāo)、行為規(guī)范、歷史傳統(tǒng)等內(nèi)容的共同體。價(jià)值觀是廣告公司企業(yè)文化的靈魂，代表著公司前進(jìn)的方向，對公司運(yùn)作起到了無形的約束和調(diào)節(jié)作用，它常常以公司的廣告哲學(xué)方式表露出來，涉及對廣告公司的評價(jià)、對廣告的評價(jià)、對廣告公司與客戶關(guān)系的評價(jià)等內(nèi)容。廣告公司的企業(yè)文化作為一種核心競爭力要素的意義【12】有: a、創(chuàng)造一種推動團(tuán)隊(duì)

52、合作和激發(fā)創(chuàng)意的氛圍; b、提高員工的忠誠度; c、對外傳播公司形象，吸引客戶; d、協(xié)調(diào)公司整體運(yùn)營，起到一種潤滑劑的作用; e、吸引優(yōu)秀人才加盟。本土廣告公司的企業(yè)文化參差不齊，很多中小廣告公司為生存困擾，沒有發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃，也沒有一貫的價(jià)值觀。與此同時(shí)，也有很多優(yōu)秀本土廣告公司在特定的價(jià)值觀指引下迅速發(fā)展，葉茂中策劃機(jī)構(gòu)就是個(gè)代表，它的“狼文化”強(qiáng)調(diào)“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創(chuàng)意就去死吧，寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎，我們的策劃己不滿足于客戶的認(rèn)可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿邸?】”。整體看來本土廣告公司的與百年發(fā)展

53、篩選的外資廣告公司在企業(yè)文化的管理水平上還有差距。企業(yè)形象服務(wù)型企業(yè)的聲譽(yù)是其最重要的無形資產(chǎn)，廣告公司尤其是如此。廣告公司是提供服務(wù)的公司，通過其在策劃創(chuàng)意、媒介推廣以及整合營銷傳播等方面的專業(yè)能力，塑造具有鮮明個(gè)性的品牌形象，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，最終為企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。而廣告公司自身的形象同樣需要規(guī)劃和設(shè)計(jì)，即如何樹立在廣告主心目中的形象，這實(shí)際上涉及到一個(gè)廣告公司如何給自身定位的問題。定位不準(zhǔn)確，形象模糊是本土廣告公司一個(gè)明顯的缺陷。這與本土廣告公司大多發(fā)展于媒介代理有關(guān)，吸引客戶的手段是的是媒介資源，不是鮮明的個(gè)性。隨著媒介的壟斷地位逐漸放松，廣告客戶的要求提高，而外在企業(yè)形象的

54、影響又不是短時(shí)間能夠建立的，本土廣告公司倍感這方面的短缺。市場資產(chǎn)廣告公司的市場資產(chǎn)【 】是指廣告公司取自于公司以外利益相關(guān)市場(不包括客戶資源)的關(guān)系。作為企業(yè)核心競爭力存在的市場資產(chǎn)，能夠間接或直接支持廣告公司獲得優(yōu)于競爭對手的長期性增值效應(yīng)。對廣告公司而言，市場資產(chǎn)通常包括政府關(guān)系、行業(yè)協(xié)會關(guān)系、同業(yè)關(guān)系、股東關(guān)系以及其它范圍市場的偏好與支持。本土廣告公司在當(dāng)?shù)氐拿浇殛P(guān)系、政府關(guān)系、客戶資源和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面都占據(jù)一定的先天優(yōu)勢。34 本土廣告公司的swot分析對本土廣告公司的外部因素和內(nèi)部資源分別進(jìn)行分析總結(jié)后，我們分析本土廣告公司在外部環(huán)境條件下的生存機(jī)會(opportunity)與受到

55、的威脅(threat)，以及在市場競爭中所具有的優(yōu)勢(strengths)和劣勢(weaknesses)，把它們綜合起來進(jìn)行比較，以便進(jìn)行更深入的分析，以期通過發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施來擴(kuò)大優(yōu)勢、轉(zhuǎn)變劣勢，變機(jī)會為現(xiàn)實(shí)，避開威脅，幫助本土廣告公司的發(fā)展。341本土廣告公司的機(jī)會分析（1）傳統(tǒng)市場的新機(jī)會內(nèi)地經(jīng)濟(jì)在多年的良好發(fā)展下，有更多的企業(yè)走出去，也有更多的企業(yè)走進(jìn)來，一方面，本土廣告公司參與國際化競爭的關(guān)鍵是依靠廣告客戶的國際化。以海爾、tcl、聯(lián)想等為代表的中國家電品牌和華為等 it 品牌在海外擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢頭，已經(jīng)給本土廣告公司提供了跟著世界品牌開疆拓土的條件。在國際化背景下的本土廣告公司與

56、外資廣告公司之間的博弈才剛剛開始，本土廣告公司應(yīng)該抓住這個(gè)良好走出去的機(jī)會。另一方面，加入了wto后不僅是國外大企業(yè)要進(jìn)來，中小型企業(yè)也會進(jìn)來，他們也是會關(guān)注價(jià)格及服務(wù)問題的。本土廣告服務(wù)的價(jià)格低，而且本土廣告公司的執(zhí)行相當(dāng)細(xì)致，小到促銷細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)、促銷人員的選用、如何安排新聞發(fā)布會等瑣碎的東西，這些工作是很多跨國公司不愿去做的，或者因?yàn)槌杀驹驔]法做的。本土廣告公司的低價(jià)格和服務(wù)到位能為它們爭得不少國外的小客戶。(2)新型媒介市場的機(jī)會手機(jī)短信具有內(nèi)容簡短、傳播迅速、范圍廣泛、隨意發(fā)送以及價(jià)格低廉等特性，被稱為極具商業(yè)價(jià)值的“第五媒體”，日益受到企業(yè)和廣告商的青睞。手機(jī)短信廣告市場必將呈現(xiàn)勃

57、勃生機(jī)。 網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌晗M(fèi)群體的吸引力日益上升。移動電視媒體廣告，比如高檔樓宇液晶電視廣告、公交移動電視廣告、地鐵廣告以及安裝在出租車上的液晶電視廣告等，由于其針對性強(qiáng)、干擾性低、接受性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引了眾多知名企業(yè)的加盟。另外，數(shù)字電視計(jì)劃的實(shí)施，專門廣告頻道的建立，也為廣告提供了巨大的市場。34. 2 本土廣告公司的威脅分析（1） 外資廣告公司與本土廣告公司的競爭加劇 根據(jù)我國國家工商總局和商務(wù)部聯(lián)合頒布的外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定，從05年3月份開始，外資即可控股內(nèi)地的廣告企業(yè)，其最高持股權(quán)將由原先的49%上調(diào)至70%；2005年12月10日以后，已經(jīng)允許建立獨(dú)資的外企廣告企業(yè),也就是講我國廣告產(chǎn)業(yè)對外的政策壁壘基本已經(jīng)撤除【 】。跨國廣告公司由于具有資金優(yōu)勢，很有可能造成對強(qiáng)勢媒體資源的壟斷，這種趨勢在 2004年的央視招標(biāo)上已經(jīng)有所反映。外資廣告公司的大批進(jìn)入對本土廣告公司沖擊巨大，一是這些廣告公司憑借其雄厚的資金，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作理念以及國際性的策劃創(chuàng)意資源等，吸引眾多精英人才的加盟，使得本土廣告公司人才缺乏的矛盾更加突出。二是對本土客戶資源的爭奪?？鐕鴱V告公司首先是伴隨著跨國企業(yè)進(jìn)