國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析畢業(yè)論文

1、 畢 業(yè) 論 文 作 者： 學(xué) 號(hào)： 系 部： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（電力營(yíng)銷(xiāo)方向） 題 目： 國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 指導(dǎo)者： 評(píng)閱者： 年 月 目目 錄錄 畢業(yè)論文中文摘要.1 畢業(yè)論文外文摘要.2 一、國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)特征.3 （一）減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)特征.3 （二）減肥產(chǎn)品的消費(fèi)特征.4 二、減肥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題.5 （一）產(chǎn)品策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 .5 （二）價(jià)格策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 .6 （三）促銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 .7 （四）渠道策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 .9 三、減肥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略建議.9 （一）產(chǎn)品策略 .9 （二）價(jià)格策略.10 （三）促銷(xiāo)策略.11 （四）渠道

2、策略.13 四、結(jié)束語(yǔ).14 參考文獻(xiàn).15 致謝 .16 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 中中 文文 摘摘 要要 在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，良好的形象和氣質(zhì)是人們提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要條 件。正因?yàn)橐庾R(shí)到了消費(fèi)者們這樣迫切的需求，越來(lái)越多的廠商投入到生產(chǎn)減肥產(chǎn) 品這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)。由于在減肥產(chǎn)品市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，但 到目前為止都沒(méi)有形成占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌，所以引起了競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)也導(dǎo)致了這 個(gè)行業(yè)整體利潤(rùn)的萎縮。面對(duì)越來(lái)越偏向理性消費(fèi)的消費(fèi)者們和挑戰(zhàn)大于機(jī)遇的情 況，建立并提高減肥產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立企業(yè)良好形象，才是提升產(chǎn)品質(zhì)量并促進(jìn) 減肥品生產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的可靠道路，更是成功進(jìn)行減肥產(chǎn)

3、品營(yíng)銷(xiāo)的首要前提。 本文首先就目前國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，分析減肥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn) 題，接著根據(jù)分析的問(wèn)題提出解決這些問(wèn)題的對(duì)策。最后，闡述自己對(duì)國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn) 品營(yíng)銷(xiāo)的一些看法。 關(guān)鍵詞：減肥產(chǎn)品；理性消費(fèi)；營(yíng)銷(xiāo)策略 畢畢 業(yè)業(yè) 論論 文文 外外 文文 摘摘 要要 title: the lose weight production market and its marketing strategy research abstract: under the keen competition environment, the good image and the makings are enh

4、ancing the own competitive ability in the important condition day by day. because of facing the consumers such urgent demand, more and more merchants are investing to the domain of lose weight product. so far in domestic loses weight market, there is no superiority brand but chinese enterprises shar

5、e and occupy the dominant position. therefore caused the intense competition and at the same time it also caused this profession of overall profit withering. facing more and more consumers are in rational to the product and when the challenge is bigger than the opportunity, setting up and enhancing

6、the lose weight products quality standard and establishing a good image, are the reliable path to promote the product quality and consideration of lose weight production development, also are the most important premises of the success carries on lose weight product marketing. this article first anal

7、yzes the domestic marketing present situation of lose weight production and its question at present and then propose solves of these questions which base the analysis. finally, elaborated my views to domestic lose weight product marketing. keywords: lose weight product; rational expense; marketing s

8、trategy 在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，良好的形象氣質(zhì)是提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件。正因 為面對(duì)消費(fèi)者們這樣迫切的需求，越來(lái)越多的廠商投入到生產(chǎn)減肥產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)， 為了在競(jìng)爭(zhēng)中具有一席之地，廠商們需要對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析研究，以取得更 好的市場(chǎng)份額。 一、國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)特征 目前，減肥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在減肥藥、減肥保健食品、外用減肥產(chǎn)品、塑身 美體產(chǎn)品這三大支柱業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。但在這幾大塊，口服類(lèi)的減肥產(chǎn)品產(chǎn)值與市場(chǎng)份額 占半數(shù)以上。近幾年，大型的具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)的進(jìn)入使得減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不得 不積極調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)策略，選擇更科學(xué)有效的經(jīng)營(yíng)思路。從這幾年減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) 經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的內(nèi)

9、容看，大多數(shù)成功的企業(yè)都在產(chǎn)品價(jià)格、流通渠道、服務(wù)、促銷(xiāo)等 營(yíng)銷(xiāo)策略上做了重大的調(diào)整。 （一）減肥產(chǎn)品的市場(chǎng)特征 1具有明顯的季節(jié)波動(dòng)性 減肥產(chǎn)品通常在夏季銷(xiāo)量偏高，而在冬季銷(xiāo)量比較淡。究其原因，這主要跟人們 的生活習(xí)慣有關(guān)。在中國(guó)，冬季普遍比較寒冷，因此通常大家都會(huì)穿很多的衣服來(lái)御 寒。這時(shí)候，那些想減肥的人由于穿的衣服比較多，從外表已經(jīng)看不出來(lái)身材的肥瘦， 所以想要減肥的緊迫感也就消失了。因此在冬季，減肥產(chǎn)品比較難以銷(xiāo)售。但夏天就 不同了，由于中國(guó)大部分地區(qū)夏季氣候炎熱，大家穿的衣服比較少，并且由于上各冬 季缺少運(yùn)動(dòng)又進(jìn)食高熱量食物導(dǎo)致夏天的身體的臃腫，所以這時(shí)候，是肥是瘦就暴露 出來(lái)了。

10、于是，在別人奇異的目光下和自己心理的共同作用下，肥胖者想減肥的欲望 就再次得到了提升，特別是那些追求靚麗的年青女性則更為突出。因而這時(shí)候，減肥 藥就會(huì)出現(xiàn)旺銷(xiāo)。 2國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位 從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析來(lái)看，減肥產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所占的市場(chǎng)份額中，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)主導(dǎo) 地位，約占減肥產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的 62%，而合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的減肥產(chǎn)品占中國(guó) 減肥產(chǎn)品市場(chǎng)份額的 38%，這一現(xiàn)象主要得益于國(guó)內(nèi)知名醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上的創(chuàng) 新和進(jìn)步，使得市場(chǎng)的天秤偏向了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)。 3沒(méi)有形成占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌 對(duì)國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品主要銷(xiāo)售點(diǎn)：北京、上海、武漢這三個(gè)城市的減肥產(chǎn)品的銷(xiāo)售水 平來(lái)分析，北京是這三個(gè)城市

11、中減肥產(chǎn)品消費(fèi)最多的城市，05 年北京的減肥產(chǎn)品消費(fèi) 總額達(dá) 70535.5 萬(wàn)元，上海為 49954.4 萬(wàn)元，而居第三的武漢為 16439.4 萬(wàn)元。從這 三個(gè)城市減肥產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)看，盡管主要品牌都存在重合的現(xiàn)象，都集中在曲美、大印 象減肥茶等這幾個(gè)主要品牌，但品牌占有率排列順序相差較大。這就說(shuō)明目前國(guó)內(nèi)仍 沒(méi)有形成公認(rèn)的減肥產(chǎn)品品牌。但是在這三個(gè)城市中，國(guó)產(chǎn)品牌仍占據(jù)主要地位。 4競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)萎縮。 盡管減肥產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的整體平均利潤(rùn)水平較高，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及競(jìng) 爭(zhēng)導(dǎo)致的產(chǎn)品整體價(jià)格水平下滑和減肥產(chǎn)品存在的一定技術(shù)上的、政策上的壁壘，其 利潤(rùn)率水平在近幾年也呈現(xiàn)出不斷萎縮的狀態(tài)。

12、 5面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。 國(guó)內(nèi)的減肥品市場(chǎng)是一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，這也是我國(guó)減肥品行業(yè)近幾年不 斷發(fā)展的根本動(dòng)力。但由于國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品的科研并不處于非常有利的地位，政府和各 個(gè)企業(yè)減肥產(chǎn)品科研這個(gè)方面的投入均十分有限，這無(wú)疑給國(guó)內(nèi)減肥行業(yè)的發(fā)展帶來(lái) 了很大的挑戰(zhàn)。 （二）減肥產(chǎn)品的消費(fèi)特征 1消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)期效果不再有過(guò)多期望，消費(fèi)逐漸回歸理性 雖然目前仍有高達(dá) 22%的消費(fèi)者對(duì)使用過(guò)的減肥產(chǎn)品的效果表示不滿，究其因主 要是因?yàn)橥Ｖ故褂脺p肥產(chǎn)品后沒(méi)有很好的運(yùn)用飲食、運(yùn)動(dòng)等輔助手段來(lái)配合。但是通 過(guò)媒體的傳播，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到：即使通過(guò)減肥產(chǎn)品減肥成功，但停止使用后不注 意飲食，也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)

13、反彈。因此，消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品的長(zhǎng)期療效不再抱有 過(guò)高的期望，消費(fèi)心理也逐漸復(fù)歸于理性。 2能否快速達(dá)到減肥效果仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素 消費(fèi)者在選擇減肥產(chǎn)品時(shí)，考慮的最主要的因素便是產(chǎn)品功效。他們希望使用減 肥產(chǎn)品后能立刻瘦下來(lái)?；谶@樣的心理，所以在消費(fèi)者眼里，好的減肥產(chǎn)品應(yīng)該是 能立竿見(jiàn)影地解決問(wèn)題。這也正是諸如以減肥運(yùn)動(dòng)器材為代表的、見(jiàn)效比較慢的產(chǎn)品 始終難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破的原因所在。 3減肥產(chǎn)品有沒(méi)有副作用成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn) 近幾年不斷曝光的減肥產(chǎn)品使用違法藥物事件，使消費(fèi)者意識(shí)到：減肥產(chǎn)品也能 給健康甚至人身安全帶來(lái)傷害，所以，消費(fèi)者在選購(gòu)減肥產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始關(guān)注該產(chǎn)品有沒(méi) 有大的副作用，如

14、果有副作用會(huì)是哪些等問(wèn)題，做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)也變得非常謹(jǐn)慎。這 一點(diǎn)對(duì)于已經(jīng)有一定口碑的知名產(chǎn)品將不是問(wèn)題，但對(duì)于新進(jìn)品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)是一道難 題，因?yàn)楂@得消費(fèi)者的信任，相信產(chǎn)品可以安全減肥變得不那么簡(jiǎn)單了。 4品牌產(chǎn)品仍享有選擇優(yōu)先權(quán) 由于對(duì)減肥產(chǎn)品副作用的擔(dān)心，91.6%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品時(shí)，表示會(huì)首先 選擇知名度高，有較好的口碑品牌產(chǎn)品，只有 8.4%的消費(fèi)者表示無(wú)所謂，可以嘗試一 些低知名度的品牌產(chǎn)品。 5購(gòu)買(mǎi)力集中 在減肥產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，中青年女性消費(fèi)者仍是減肥產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。這些 消費(fèi)者大多具有穩(wěn)定的收入，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，而且偏愛(ài)知名品牌產(chǎn)品，受時(shí)尚潮流的影響 較大。另一方面，值得注意的

15、是，熟人之間的相互推薦正成為中青年女性獲得產(chǎn)品信 息的重要途徑之一。 二、 減肥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題 （一）產(chǎn)品策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 用新穎的概念來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，推出新的產(chǎn)品，這是目前減肥產(chǎn)品實(shí)施產(chǎn) 品策略時(shí)主要運(yùn)用的手段。比如說(shuō)：“綠色減肥” 、 “健康減肥”等層出不窮。這是減 肥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一貫做法，每年都會(huì)有減肥產(chǎn)品帶著不同的減肥概念出現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 在短期內(nèi)也確實(shí)吸引了消費(fèi)者的注意，提高了新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)也帶動(dòng)了整個(gè)企業(yè) 的利潤(rùn)。 這些確實(shí)是吸引了消費(fèi)者的注意，但是減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟， 效果與健康與否才是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者獵奇的心理，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)具

16、 有新的概念的某項(xiàng)減肥產(chǎn)品的時(shí)候，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品不會(huì)有絕對(duì)的信任，而選擇購(gòu)買(mǎi)只 是因?yàn)閷で笠环N新的心理安慰，但是一旦發(fā)現(xiàn)使用后發(fā)現(xiàn)效果并沒(méi)有在購(gòu)買(mǎi)前的期望 高就會(huì)放棄使用該項(xiàng)產(chǎn)品，所以這是目前減肥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的障礙。消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐 漸成熟，效果與健康與否才是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)， （二）價(jià)格策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 打折、降價(jià)等是廠家提高銷(xiāo)售量、吸引消費(fèi)者的傳統(tǒng)手段，在實(shí)際實(shí)施常常能起 到立竿見(jiàn)影的效果。這些只能是短暫的戰(zhàn)術(shù)上的手段，而不能作為一種長(zhǎng)期的戰(zhàn)略手 段來(lái)運(yùn)作產(chǎn)品。真正好的產(chǎn)品應(yīng)該是建立在優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)、良好的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范 的產(chǎn)品運(yùn)作模式上的。而且目前，減肥產(chǎn)品的廠商們?cè)谑褂么蛘?、降價(jià)等手

17、段還時(shí)并 沒(méi)有考慮到以下幾方面的問(wèn)題： 1沒(méi)有考慮產(chǎn)品的利潤(rùn)率 如果該產(chǎn)品的品牌知名度高，那么采取打折、降價(jià)等手段可能會(huì)帶來(lái)比較理想的 收益。但是如果該品牌并沒(méi)有太多的知名度的同時(shí)其他具有高知名度的企業(yè)也采取了 同樣的打折、降價(jià)策略，那么該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就微乎其微了。 2沒(méi)有考慮產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 如果產(chǎn)品的銷(xiāo)售量比較低，那么采取打折、降價(jià)等手段是不明智的選擇。因?yàn)閷?duì) 于渠道、終端來(lái)說(shuō)，低價(jià)格就意味著低利潤(rùn)，他們會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)太低而對(duì)銷(xiāo)量不高的產(chǎn) 品進(jìn)行封殺或者轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。 3沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的明確消費(fèi)群體。 購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)選擇這些打折、降價(jià)的產(chǎn)品？他們真正關(guān)心價(jià)格嗎？而 實(shí)際上一些消費(fèi)者

18、會(huì)認(rèn)為不降價(jià)的減肥產(chǎn)品是有效的有實(shí)力的產(chǎn)品，所以才會(huì)堅(jiān)持原 價(jià)銷(xiāo)售，只有市場(chǎng)不好或者含有違規(guī)藥物的減肥產(chǎn)品才會(huì)選擇打折或降價(jià)銷(xiāo)售。 （三）促銷(xiāo)策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 1.廣告策略 （1）宣傳減肥產(chǎn)品誘人的承諾并用消費(fèi)者的證言。 消費(fèi)者減肥更多的是心理作用，所以減肥的承諾不能忽略，因?yàn)檫@是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品的依據(jù)和憑證。雖然消費(fèi)者不一定完全相信產(chǎn)品承諾，但不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生為什 么“別的產(chǎn)品都承諾而你不說(shuō)，是不是不敢說(shuō)”的懷疑，目前減肥產(chǎn)品的廣告就是針 對(duì)了消費(fèi)者這一尋求安慰的心理來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)。 因?yàn)椤半S大流” ，商家們開(kāi)始將承諾放在第一位而產(chǎn)品質(zhì)量則排在了后面，幾乎所 有的減肥產(chǎn)品都開(kāi)始選擇用承諾

19、和消費(fèi)者的證言來(lái)做廣告，其中也包括一些虛假的減 肥產(chǎn)品。本來(lái)對(duì)于廠家承諾就不是完全信任的消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)這種廣告方式持懷疑態(tài)度， 而且當(dāng)消費(fèi)者第一次選擇購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)新的具有高承諾度的減肥產(chǎn)品的時(shí)候，只是因?yàn)閷?求一種新的心理安慰，但是一旦發(fā)現(xiàn)使用后發(fā)現(xiàn)效果并沒(méi)有在購(gòu)買(mǎi)前的期望高就會(huì)立 刻放棄使用該項(xiàng)產(chǎn)品。 （2）使用明星的代言廣告，從消費(fèi)結(jié)果方面給消費(fèi)者暗示刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 雖然各行業(yè)明星代言廣告早已被消費(fèi)者司空見(jiàn)慣，但減肥產(chǎn)品卻又稍有不同：看 著廣告中明星或模特們苗條的身材，人們潛意識(shí)地比較著自己的差距，具有減肥心理 的人沒(méi)人能抵擋得住這種誘惑。這其實(shí)是一種強(qiáng)烈的效果暗示：如果使用這個(gè)產(chǎn)品，

20、就可以擁有和這個(gè)廣告中的主角一樣完美的身材。在國(guó)內(nèi)減肥產(chǎn)品的此類(lèi)廣告中，曲 美就是典型的例證。 近幾年明星代言廣告的泛濫，無(wú)論什么產(chǎn)品都充斥著明星的身影。由于某些明星 選擇代言產(chǎn)品不慎，而消費(fèi)者因?yàn)橄嘈胚@些明星的代言而選擇購(gòu)買(mǎi)了那些產(chǎn)品，導(dǎo)致 財(cái)產(chǎn)甚至人身受到傷害，所以消費(fèi)者們開(kāi)始產(chǎn)生疑問(wèn)：是不是明星也使用他們代言的 這些產(chǎn)品？是不是因?yàn)槭褂昧诉@些產(chǎn)品他們才會(huì)變成廣告中的模樣？真的是產(chǎn)品的效 果嗎？ （3）大篇幅的廣告吸引消費(fèi)者的注意 報(bào)紙上的廣告越來(lái)越多，手法越來(lái)越相似，而消費(fèi)者也漸漸對(duì)這種形式的軟文廣 告產(chǎn)生了免疫力。在信息充斥整個(gè)媒體的年代，小版面的廣告很難引起消費(fèi)者的注意， 再加上版面

21、小，廣告說(shuō)辭也很難達(dá)到促銷(xiāo)效果。很多產(chǎn)品就是依靠大版面廣告迅速占 領(lǐng)市場(chǎng)，大獲成功。大版面廣告信息量大，沖擊力強(qiáng)，給消費(fèi)者留下印象，可以有效 勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使自己的品牌脫穎而出，還可讓消費(fèi)者感到一種氣勢(shì)，并由此感 覺(jué)到廠家的雄厚實(shí)力。更為關(guān)鍵的是，大版面的廣告和小版面的廣告比起來(lái)，可更快 速的啟動(dòng)市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)人士計(jì)算，用相同的資金做一個(gè)大版面廣告和分幾次做幾個(gè)小 廣告，前者效果更好而且還節(jié)約時(shí)間成本。對(duì)具有季節(jié)波動(dòng)性的減肥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，時(shí)間 就是金錢(qián)、就是效益。 運(yùn)用大版面的廣告來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力對(duì)于有雄厚資金的品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú) 疑是如虎添翼，然而對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，大版面廣告的高

22、額廣告費(fèi)對(duì)他們 就是雪上加霜了。 （4）電視專(zhuān)題徹底宣傳 電視直銷(xiāo)，一般是短時(shí)間的電視專(zhuān)題片廣告，于白天或深夜的非黃金時(shí)段播出， 可以把產(chǎn)品的各個(gè)方面，從原理到效果甚至銷(xiāo)售狀況傳輸給消費(fèi)者。消費(fèi)者是可以有 換臺(tái)的權(quán)力，但只要不換臺(tái)，就會(huì)一次聽(tīng)個(gè)明白并留下深刻記憶。 由于不斷出現(xiàn)的各類(lèi)電視直銷(xiāo)，影響了消費(fèi)者正常的看電視的休息時(shí)間，消費(fèi)者 對(duì)這些廣告專(zhuān)題抱有一種不歡迎的態(tài)度。在看電視的過(guò)程中如果出現(xiàn)此類(lèi)廣告大多會(huì) 選擇換臺(tái)，那么電視專(zhuān)題直銷(xiāo)就起不到預(yù)期的作用。 2營(yíng)業(yè)推廣 （1）創(chuàng)造新的流行，讓產(chǎn)品引導(dǎo)新的減肥潮流。刺激消費(fèi)者跟隨潮流的心理，促 進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 用流行的背景來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品引領(lǐng)新的

23、減肥潮流。 宣稱(chēng)是最新研究成果或者 來(lái)自美國(guó)的配方等，并在各種廣告中大量使用西方人形象，是既可增加產(chǎn)品廣告“科 技含量”又能引導(dǎo)潮流的有效方法。目前，韓國(guó)風(fēng)尚似乎更代表著個(gè)性和時(shí)尚，不止 一個(gè)減肥產(chǎn)品用“來(lái)自韓國(guó)的風(fēng)靡減肥方式”來(lái)吸引跟隨潮流者。 但是正如目前減肥產(chǎn)品的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略中遇到的障礙一樣，用新穎的概念來(lái)吸引 消費(fèi)者的注意力只是短時(shí)間的效應(yīng)，減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)心理逐漸成熟，效果與 健康與否才是消費(fèi)者真正關(guān)注的重點(diǎn)。 （2）煽動(dòng)性的字眼帶動(dòng)短期銷(xiāo)售 事實(shí)證明像“大流行” 、 “火爆” 、 “瘋狂熱銷(xiāo)” 、 “搶購(gòu)”等這些詞對(duì)消費(fèi)者很有影 響力。但是這些詞語(yǔ)最多只能刺激短期內(nèi)的銷(xiāo)售，如

24、果減肥產(chǎn)品的效果并沒(méi)有讓消費(fèi) 者產(chǎn)生和這些字眼相同的感覺(jué)，產(chǎn)品的銷(xiāo)售只會(huì)是曇花一現(xiàn)。 （四）渠道策略實(shí)施現(xiàn)狀及問(wèn)題 曾經(jīng)消費(fèi)者比較傾向于在藥店購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品，大多是出于對(duì)藥店的信任感，但隨 著居住小區(qū)化的不斷發(fā)展，連鎖商業(yè)的比重正在不斷加大，所以目前減肥產(chǎn)品在做好 在藥店銷(xiāo)售的同時(shí)又緊抓了連鎖超市的工作。 從上面分析的四個(gè)方面看來(lái)，目前減肥產(chǎn)品采用的營(yíng)銷(xiāo)手段大都是屬于短期促銷(xiāo) 方式，促進(jìn)短期內(nèi)的銷(xiāo)售增加。如果一個(gè)企業(yè)想要在減肥市場(chǎng)上立足，短期的輝煌遠(yuǎn) 遠(yuǎn)不夠，只有真正從消費(fèi)者的角度來(lái)解決消費(fèi)者減肥的問(wèn)題，從實(shí)質(zhì)上改變現(xiàn)狀才能 做長(zhǎng)久的市場(chǎng)。 三、減肥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略建議 因?yàn)闆](méi)有減肥產(chǎn)品讓消費(fèi)者完全

25、滿意，廠家只能不斷用一些更花俏和夸張的廣告 來(lái)吸引消費(fèi)者，結(jié)果自然消費(fèi)者是不滿意，反復(fù)惡性循環(huán)導(dǎo)致越來(lái)越高的成本來(lái) 說(shuō)服消費(fèi)者。 （一）產(chǎn)品策略 隨著減肥產(chǎn)品消費(fèi)者的逐漸成熟，安全和健康地減肥才是大家所追求的。 1提升產(chǎn)品質(zhì)量可靠度 在普遍實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化制度的今天，建立并提高減肥產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是提升產(chǎn)品質(zhì)量并 促進(jìn)減肥品生產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的可靠道路，也是參與激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。 安全有效是消費(fèi)者選擇減肥產(chǎn)品的第一因素，也就是說(shuō)，減肥產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是消費(fèi) 者選擇某減肥產(chǎn)品時(shí)最有影響力的，也是企業(yè)的最根本競(jìng)爭(zhēng)力量和長(zhǎng)期生存的本質(zhì)條 件。 2提升產(chǎn)品機(jī)理可信度 在目前減肥口服品市場(chǎng)中，具體可以分為

26、減肥保健品和專(zhuān)業(yè)減肥藥品，但是無(wú)論 減肥品以哪種形式出現(xiàn)，只要是藥就會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生一定的副作用。這一點(diǎn)是消費(fèi)者們 已經(jīng)意識(shí)到的事實(shí)。目前，在我國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)上，除了國(guó)家審批后批準(zhǔn)使用的減肥 藥品外，還有很多未經(jīng)許可便已流通使的藥品。這些藥品除了夸大承諾與宣傳或者違 規(guī)向消費(fèi)者宣傳減肥功效外，最重要的問(wèn)題是這些藥品違法添加了國(guó)家明令禁止添加 的成分，目的是使減肥產(chǎn)品具有快速減肥的效果。這些成分可能對(duì)使用者的身體健康 造成嚴(yán)重的傷害。這些更是消費(fèi)者們意識(shí)到的事實(shí)，而且還是消費(fèi)者們對(duì)減肥產(chǎn)品抱 懷疑態(tài)度的根本原因。 產(chǎn)品的機(jī)理、所包含的元素是否能減少副作用或?qū)⒏弊饔玫目赡苄越档阶畹?，?目前消費(fèi)者選擇

27、減肥產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的問(wèn)題。消費(fèi)者具有了解產(chǎn)品原料和原理的權(quán)利， 主動(dòng)地讓消費(fèi)者獲知產(chǎn)品具體的構(gòu)造，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感。另外，大部分的消 費(fèi)者愿意選擇天然植物萃取的配方產(chǎn)品進(jìn)行減肥。所以，基于人們對(duì)副作用擔(dān)心的心 理，選用讓消費(fèi)者可信的產(chǎn)品機(jī)理，是爭(zhēng)奪減肥產(chǎn)品市場(chǎng)份額的必不可少的要點(diǎn)。 3提升專(zhuān)家認(rèn)可度 減肥產(chǎn)品可以有針對(duì)性地面向不同減肥人群，分析他們所處的狀態(tài)和他們減肥的 心理等，提供出有差異性的減肥產(chǎn)品，提倡科學(xué)的減肥，從而提升專(zhuān)家們對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品 的認(rèn)可度、支持度和推薦度。消費(fèi)者更愿意將減肥看作是一個(gè)醫(yī)療活動(dòng)，相對(duì)而言， 如果具有專(zhuān)家的推薦，而消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生和專(zhuān)家要比對(duì)廠家的宣傳更信任得多。

28、 （二）價(jià)格策略 1中低檔價(jià)格吸引消費(fèi)者的注意 減肥產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率比較低，生命周期也就相對(duì)比較短。因此對(duì)于減肥產(chǎn)品來(lái) 說(shuō)，如何將目標(biāo)人群由窄變寬，彌補(bǔ)生命周期短的缺陷成了一個(gè)不可繞過(guò)的問(wèn)題。 打破高價(jià)壁壘是個(gè)必不可少的手段，所以可以用中低檔的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者的注 意力。在目前大多數(shù)產(chǎn)品都采用大量投放廣告、過(guò)度承諾來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要通過(guò)類(lèi)似 的手段來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，除了需要大筆的資金，還需要新奇的創(chuàng)意。相比之下，如果采 用與眾不同得低價(jià)策略，只需要花屈指可數(shù)的小篇幅廣告費(fèi)，就可以從眾多產(chǎn)品中間 脫穎而出。而且，目前城市女性消費(fèi)者仍是減肥產(chǎn)品最主要的消費(fèi)人群，價(jià)格對(duì)于此 類(lèi)消費(fèi)人群，是影響她們購(gòu)買(mǎi)決策

29、的重要性排在第二的因素。因此產(chǎn)品的低價(jià)策略是 爭(zhēng)取最大多數(shù)消費(fèi)者的最佳方式，而這部分消費(fèi)者又是減肥產(chǎn)品最忠實(shí)的顧客，企業(yè) 只有把產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)群體定位于這些顧客群，才可能打破生命周期短的束縛，在減 肥品行業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去。 2無(wú)效退款和免費(fèi)試用 在目前的減肥市場(chǎng)上來(lái)看，品牌產(chǎn)品仍受到消費(fèi)者追捧，所以如果一個(gè)新的產(chǎn)品 想要進(jìn)入減肥產(chǎn)品市場(chǎng)，最先吸引消費(fèi)者注意的無(wú)非就是它的減肥效果。減肥產(chǎn)品的 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)新減肥產(chǎn)品的時(shí)候，他們會(huì)思考，是否會(huì)花了錢(qián)卻沒(méi)有得到期待的 效果。而無(wú)效退款和免費(fèi)試用如此自信與優(yōu)惠的宣傳方式快速籠絡(luò)的消費(fèi)者的減肥心 理，給予顧客需要的心理安慰。 （三） 促銷(xiāo)策略 1

30、公共關(guān)系 （1）企業(yè)外部形象定位 要塑造企業(yè)良好的形象，首先要做好形象定位工作。減肥產(chǎn)品的企業(yè)可以根據(jù)顧 客尋求效果和安全的心理將自己定位成“為民著想，利潤(rùn)第二”的形象，并通過(guò)媒體， 將自己的形象和理念傳達(dá)給消費(fèi)者，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，從潛在方面擴(kuò)大 市場(chǎng)。 （2）企業(yè)內(nèi)部管理 “外因需要通過(guò)內(nèi)因起作用”，企業(yè)的全面溝通也必須以企業(yè)內(nèi)部公眾的溝通為基 礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部公眾與企業(yè)主體有著共同的利益，面臨著相同的外部公眾，具有一榮具 榮、一損具損的緊密聯(lián)系。良好的內(nèi)部公關(guān)可以提高企業(yè)管理水平和工作效率。通過(guò) 開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部公關(guān)活動(dòng)，可以促進(jìn)上下溝通，將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的意志和職工的觀點(diǎn)、想 法及時(shí)溝通

31、起來(lái)，促進(jìn)職工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，從而促進(jìn)職工高昂士氣的形成。 這樣可以提高品牌的知名度、樹(shù)立良好的品牌形象還可以保護(hù)出現(xiàn)問(wèn)題的品牌。 減肥產(chǎn)品最先面向的消費(fèi)者不是外部消費(fèi)者而是企業(yè)內(nèi)部人員。當(dāng)企業(yè)的內(nèi)部管 理使企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感的時(shí)候也就意味著員工不只對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者持肯 定態(tài)度，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品也會(huì)持褒獎(jiǎng)的態(tài)度，自然也會(huì)選用自己企業(yè)所生產(chǎn)的減肥產(chǎn)品。 這完全是一種無(wú)言的產(chǎn)品推廣，不僅會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售更會(huì)樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象。 2人員推銷(xiāo) （1） 銷(xiāo)售人員推薦 減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者在未使用過(guò)產(chǎn)品之前對(duì)于產(chǎn)品的效果、是否有副作用都是持懷 疑態(tài)度，而且由于減肥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上帶有藥品

32、營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，因此產(chǎn)品的市 場(chǎng)表現(xiàn)很大程度上取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，所以大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)征 求其他人的意見(jiàn)。在購(gòu)買(mǎi)減肥產(chǎn)品過(guò)程中，有 66%的消費(fèi)者會(huì)請(qǐng)店員推薦產(chǎn)品且一般 會(huì)采用他們的推薦。店員的第一推薦率雖然對(duì)市場(chǎng)份額不起直接作用，但對(duì)各品牌的 市場(chǎng)份額起到的影響也不容忽視。根據(jù)這樣的特點(diǎn)，可以讓銷(xiāo)售人員以專(zhuān)家、顧問(wèn)的 身份對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)懷，同時(shí)也可以在提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量的同時(shí)增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng) 度。 （2） 內(nèi)部員工推薦 減肥產(chǎn)品是一種在很大程度上以消費(fèi)者之間口口相傳為購(gòu)買(mǎi)主要驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品。 減肥產(chǎn)品是一件忠誠(chéng)度不高的產(chǎn)品，就其原因是消費(fèi)者對(duì)于其效果和安全性的不完全 了解。對(duì)于內(nèi)部

33、員工的推薦，會(huì)解除消費(fèi)者不確定的心理并提高品牌的忠誠(chéng)度。 3廣告策略 目前減肥產(chǎn)品的廠商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在給減肥產(chǎn)品做廣告的時(shí)候，不斷用一 些新的花哨的廣告內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，然而其減肥效果卻并不如廣告中宣傳的那樣有 用，造成了消費(fèi)者期待與現(xiàn)實(shí)的心理落差，于是消費(fèi)者對(duì)這些廣告越來(lái)越麻木。針對(duì) 這些障礙，廣告可以從這幾個(gè)方向來(lái)突破： （1）廣告以教育、引導(dǎo)、鼓勵(lì)、服務(wù)為突破方向 由于減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者的日趨成熟，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)先去了解該減 肥產(chǎn)品而不是去關(guān)注其花哨的廣告。普及各類(lèi)健康及減肥的知識(shí)，增強(qiáng)人們對(duì)減肥的 正確認(rèn)識(shí)，是培育成熟的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)減肥以及減

34、肥 產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍十分模糊，因?yàn)閺乃麄兘?jīng)常接觸的大眾媒體上很少能夠得到關(guān)于減肥知 識(shí)的信息。因此，減肥品嘗試性購(gòu)買(mǎi)的多、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的少，這對(duì)減肥行業(yè)的發(fā)展起 了嚴(yán)重的逆作用。 針對(duì)這樣的問(wèn)題，減肥產(chǎn)品的廣告可以以教育引導(dǎo)為方向，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，并 承諾減肥過(guò)程中和減肥結(jié)束后的服務(wù)，盡可能淡化商業(yè)氣氛，強(qiáng)調(diào)服務(wù)氣氛，籠絡(luò)消 費(fèi)者的感情，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 （2）專(zhuān)業(yè)人士媒體專(zhuān)欄 因?yàn)闇p肥產(chǎn)品對(duì)人體的副作用，消費(fèi)者越來(lái)越重視減肥的安全性，他們更愿意將 減肥看作是一個(gè)醫(yī)療活動(dòng)。相對(duì)而言，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生和專(zhuān)家要比對(duì)廠家的宣傳或明星 的廣告更信任得多。在媒體上開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)人士的專(zhuān)欄，可以對(duì)于減肥知識(shí)進(jìn)行推廣、解 決消費(fèi)者提出的問(wèn)題并創(chuàng)造潛在購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。在以醫(yī)生、專(zhuān)家為后盾的動(dòng)力下擴(kuò)展市場(chǎng)。 4營(yíng)業(yè)推廣 促進(jìn)短期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)達(dá)到提升企業(yè)形象的目的是減肥產(chǎn)品營(yíng)業(yè)推廣的最 終目標(biāo)。 消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始逐漸意