云南白藥牙膏案例分析演示教學(xué)

1、精品文檔云南白藥牙膏案例分析云南白藥牙膏的一大成功之處在于他的目標(biāo)市場(chǎng)的正確的選擇。他選擇市場(chǎng) 的依據(jù)在于：第一，云南白藥這個(gè)百年老字號(hào)在中國消費(fèi)者中的認(rèn)知度相當(dāng)高； 第二，我國80%的消費(fèi)者都存在不同程度的牙齦出血的情況，市場(chǎng)潛力龐大；第 三，在目前的牙膏市場(chǎng)上，盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等 口腔疾病的能效，但是將綜合性能效著眼防止牙齦出血這一點(diǎn)進(jìn)行訴求的，獨(dú)云 南白藥牙膏一家，因此這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是相對(duì)寬松的。這也為云南白藥在未 來實(shí)現(xiàn)“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位帶來了機(jī)會(huì)。在目標(biāo)市場(chǎng)確定后，云南白藥牙膏理所當(dāng)然需要選擇市場(chǎng)選擇：云南白藥針 對(duì)牙膏市場(chǎng)進(jìn)行

2、了調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)了其在口腔問題上的空缺，因此生產(chǎn)一種全能型 牙膏將更有優(yōu)勢(shì)。后續(xù)分析各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)性；牙膏是一個(gè)很大的市場(chǎng)， 每一個(gè)人都要刷牙，但是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。高露潔佳潔士牢牢 占據(jù)了大半江山，并且中高低端的產(chǎn)品都有，可以說是刮盡了這個(gè)市場(chǎng)的油。然 而，市場(chǎng)上卻沒有有藥效的牙膏，所以云南白藥以其百年醫(yī)藥世家進(jìn)軍牙膏市場(chǎng)， 既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。云南白藥牙膏對(duì)自己的牙膏的定位雖然存在藥品和日用品之間搖擺，但 是其還是有存在參考的地方。第一，云南白藥牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它 的功效要比單純的牙膏好，在刷牙的同時(shí)就能治療口腔問題。這使得他與其他牙 膏可以很好的區(qū)分開來。第

3、二，云南白藥的人群定位很廣，但消費(fèi)者群體明確， 是針對(duì)口腔問題者的。當(dāng)然，市場(chǎng)仍存在潛在消費(fèi)者，比如預(yù)防口腔疾病的，以 及以后將得口腔疾病的。第三，云南白藥牙膏的價(jià)格定位，它一開始就以高價(jià)出 擊，這決定了它以高檔牙膏存在的地位，這樣也可以吸引一部分追求生活品質(zhì)的 人購買。云南白藥牙膏有兩種定位戰(zhàn)略，一個(gè)是避強(qiáng)定位，云南白藥牙膏并沒有 精品文檔精品文檔與佳潔士、高露潔一起搶中低檔次的藥膏市場(chǎng)，美容牙膏市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)向高端， 藥用牙膏以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另一個(gè)是重新定位：云南白藥牙膏使得消費(fèi)者對(duì)牙 膏有重新的認(rèn)識(shí)，藥膏不僅僅只有美白的作用，一直可以解決口腔問題的全能牙 膏才是王道。在此上分析基礎(chǔ)上，我們小組針對(duì)其情況作出以下一些提議：1 提升現(xiàn)有銷售人員運(yùn)作日化產(chǎn)品的技能（或?qū)で蟾线m的人），提高 自己與大賣場(chǎng)等牙膏常用渠道商打交道的能力，尋求擅長(zhǎng)日化產(chǎn)品運(yùn)作的經(jīng)銷商 （而不過多局限在自己以前固有的藥品經(jīng)銷商）來運(yùn)作市場(chǎng)。2 根據(jù)白藥牙膏的價(jià)格、主力消費(fèi)人群及其產(chǎn)品特性等考慮，該產(chǎn)品適 宜采用較寬的渠道。比如，除了現(xiàn)有的渠道之外，云南白藥還可以在直銷、酒店 渠道等方面有所作為。3