公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)(專)綜述

1、江蘇開放大學(xué)形成性考核作業(yè)學(xué)號2015070000207姓名余廣成課程代碼 110066課程名稱公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專）評閱教師第四次任務(wù)共四次任務(wù)江蘇開放大學(xué)公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專）形考作業(yè)四#第3頁（共5頁）任務(wù)內(nèi)容:題號-一一-二二-三總分分?jǐn)?shù)得分評卷人分析題（每題20分，共20分）為什么說員工是內(nèi)部公關(guān)的首要對象，如何協(xié)調(diào)員工關(guān)系?一、員工為什么是內(nèi)部公關(guān)的首要對象：員工是企業(yè)生存和發(fā)展的第一位的人力資源，應(yīng)當(dāng)作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對象。因為員工是與組織聯(lián)系最為緊密的公眾， 他們是組織的細(xì)胞，與組織的利益完全一致。同時， 員工還具有雙重身份： 他們在內(nèi)部是企業(yè)組織的成員， 而在外部

2、又與社會公眾廣泛接觸， 自 覺不自覺地成為企業(yè)組織形象的代表，是社會了解企業(yè)的櫥窗。二、如何協(xié)調(diào)員工關(guān)系：做好員工公共關(guān)系工作，最基本的原則是承認(rèn)并尊重員工的個人價值，正確處理好個人價值和團(tuán)隊價值的辯證關(guān)系。員工關(guān)系的具體工作有： （一）了解員工的意愿；（二）樹立企業(yè)信念，培育企業(yè)精神；（三）定期開展專題活動，增加員工的凝聚力；（四）分享信息，參與決策；（五）建立健全各項管理制度；（六）做好心理調(diào)試，妥善處理各種關(guān)系；（七）學(xué)會與非正式團(tuán)體打交道。公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專）形考作業(yè)四#第7頁（共5頁）35分，共35分）得分評卷人、案例分析題（每題“鴿子事件”美國聯(lián)合碳化鈣公司一幢52層高的、新落

3、成的總部大廈的一間房子里，飛 來了一大群鴿子，鳥糞、羽毛弄污了這間房，有人準(zhǔn)備趕走這群不速之客。這一 有趣的事傳到了公司的公關(guān)顧問那里， 他敏銳地意識到：擴(kuò)大公司影響的機(jī)會來 了。在征得公司領(lǐng)導(dǎo)同意后，他立即下令關(guān)閉這個房間的所有門窗。接著，設(shè)計 了一場妙趣橫生的“媒介”事件。首先，他與動物保護(hù)委員會聯(lián)系，讓他們派人來處理有關(guān)保護(hù)動物的“大事”。 然后給新聞界打電話，告訴這里的趣事以及將要發(fā)生的捕鴿子活動。 動物保護(hù)委 員會的人員小心翼翼地、用網(wǎng)兜一只一只地把鴿子捕完，整整花了三天時間。而 電視臺、廣播電臺、報社諸媒體在這三天中一直在現(xiàn)場進(jìn)行采訪，對捕捉鴿子的行動進(jìn)行了連續(xù)報道，消息、特寫、專

4、訪、評論等體裁交替使用，使社會公眾對 此新聞產(chǎn)生了濃厚的興趣，同時也將公眾的視線集中到了這幢新竣工的大樓、這家富有愛心的公司身上。公司領(lǐng)導(dǎo)借此時機(jī)頻頻亮相，不失時機(jī)地介紹公司的宗 旨和情況，不用花費(fèi)，巧妙地宣傳了自己，提升了組織的知名度和美譽(yù)度。案例分析：請問美國聯(lián)合碳化鈣公司利用“鴿子事件”所策劃的媒介事件有何亮點(diǎn)？回答不少于 350 字。媒介事件也稱 “制造新聞” ，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去 的信息而專門策劃的活動。 美國聯(lián)合碳化鈣公司新造的總部大樓竣工了， 如何將這一消息告 之于社會公眾， 該公司巧借飛來的鴿子策劃媒介事件， 擴(kuò)大了企業(yè)的知名度， 收到了事半功

5、倍的效果。一、媒介事件是一種主動型的媒介公關(guān)活動媒介事件也稱 “制造新聞” ，是指組織為吸引新聞媒介報道并擴(kuò)散自身所希望傳播開去 的信息而專門策劃的活動。在眾多免費(fèi)的宣傳性公共關(guān)系手段中， 它是一種最主動、 最有效的傳播方式。 其他如新 聞報道、專題通訊、記者專訪、新聞發(fā)布會等等形式，都帶有一宣揚(yáng)機(jī)遇性，而且這些形式 的主動權(quán)不在組織本身， 往往取決于新聞傳播媒介， 取決于上級部門的安排， 而“制造新聞” 形式卻能使組織積極主動地尋求擴(kuò)大影響的機(jī)會， 抓住時機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介 采訪、報道的興趣，從而促使新聞媒介為組織作免費(fèi)宣傳?！爸圃煨侣劇?，作為一種積極主動的公關(guān)活動， 是以社會

6、組織充分認(rèn)識新聞媒介公眾的 地位為前提的， 如果對媒介公眾的作用缺乏足夠的認(rèn)識， 是產(chǎn)生不出 “制造” 新聞的熱情的， 也不可能經(jīng)常保持與媒介公眾的友好關(guān)系。二、策劃媒介事件必須遵循“新、奇、好”三原則 媒介事件不是無中生有地編造新聞， 也不是不負(fù)責(zé)任地欺騙公眾， 而是善于利用一些偶 然事件和突發(fā)事件，在一般人視為平凡小事中挖掘出新聞價值點(diǎn)，吸引新聞媒介廣為傳播、 連續(xù)報道。因此，策劃“制造新聞”必須遵循“新、奇、好”三原則“鴿子事件”這則“制造新聞”的設(shè)計就是很好地遵循了“新、奇、好”三條原則。一 大群鴿子飛一座 52 層高的大樓，動物保護(hù)委員會要到大樓去將它們一只只地捉起來加以保 護(hù)，這實(shí)

7、在是獨(dú)一無二的新鮮事情。 鴿子飛進(jìn)大樓，立即下令關(guān)閉所有門窗，并請動物保護(hù) 委員會來保護(hù)的做法， 確實(shí)超越常規(guī)， 會引起公眾的極大興趣， 而且更奇特的做法是抓鴿子 竟需要花去 3 天之久也大出人們之所料。捕捉鴿子事件的效果是十分明顯的，不僅擴(kuò)大了 公司的影響， 發(fā)布了總部大樓竣工的消息， 而且使人們對公司關(guān)心小動物的行動產(chǎn)生了極好 的印象，提高公司的聲譽(yù)。三、媒介事件要把握好新聞發(fā)布的時機(jī)“制造” 一起新聞。 要產(chǎn)生好的效果， 還有個如何使這起新聞發(fā)揮更大影響和作用的問題，也就是說要把握好新聞發(fā)布的時機(jī)。這個時機(jī)應(yīng)該是最能發(fā)揮新聞的最大效益。美國聯(lián)合碳化鈣公司在這個總是上是經(jīng)過精心策劃的。他們

8、先把“鴿子事件”向動物保護(hù)委員會報告，讓他們派人前去捕捉，然后再通知新聞界。表面上看這只是個次序先后的問題，其實(shí)效果也是事先考慮的。 動物保護(hù)委員會派出一支訓(xùn)練有素的專業(yè)人員來精心捕捉鴿子，為了不傷害他們，用了 3天時間，其難度和趣味性是顯而易見的，這就更能激起新聞界的社會公 眾的興趣，使鴿子飛入大樓的新聞價值陡增?？梢栽O(shè)想一下，如果公司不通知動物保護(hù)委員會，或通知的次序掉換一下，那么“鴿子事件”的新聞價值便會遜色，很可能新聞媒介只是 簡單地報道一下就算了。 這樣，聯(lián)合碳化鈣公司也就不會如此出名，公司的情況及總部大樓竣工的消息不會頻頻地見諸于熒屏和報端，“鴿子事件”也不會成為美國市民3天的議論

9、中心了?？梢?，公關(guān)人員“制造新聞”在傳播新聞的時機(jī)把握上要注意藝術(shù)性，要考慮最大 限度和發(fā)揮新聞的價值。得分評卷人三、操作題（每題45分，共45 分）荷蘭葵花油的臺灣公關(guān)活動關(guān)注健康的臺灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時，人們最關(guān)注的是：有益健康；油煙少；價格低。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度不高，使用率為30%臺灣公眾認(rèn)為葵花油是一種油煙少、膽固醇較低的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠臺灣某A公關(guān)公司受荷蘭向日葵協(xié)會的委托，于 1998年12月至1999年9 月策劃和實(shí)施

10、了一項推廣荷蘭葵花油的公關(guān)活動。 該活動基于荷蘭向日葵協(xié)會對 臺灣市場的調(diào)查，充分利用了各種媒介，獲得了良好的宣傳效果。要求：請根據(jù)所提供的材料，做一份公共關(guān)系活動的策劃書，字?jǐn)?shù)不少于400 字。主辦單位：美國向日葵協(xié)會咨詢單位：凱旋 - 先驅(qū)公共關(guān)系公司（臺灣）項目背景： 為教育臺灣公眾， 提高他們對美國葵花油有益健康的認(rèn)識， 增加產(chǎn)品的試用 消費(fèi)量，受美國向日葵協(xié)會的委托， 凱旋-先驅(qū)公關(guān)公司于 98年12月至 99年9月策劃和實(shí) 施了一項基于該協(xié)會對臺灣市場的調(diào)查的推廣美國葵花油的整合傳播活動。項目調(diào)查： 關(guān)注健康的臺灣人喜歡在家做飯， 因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可 或缺的原料。

11、 而在選擇食用油時， 人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是： （1）有益健康； （ 2）油煙少； （ 3） 價格。在活動開展之前，葵花油在臺灣市場的知名度一般，使用率僅為30%。臺灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、 較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。 但在試用度方面， 葵花油仍 次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。項目策劃：公關(guān)目標(biāo)： 本項目的目的是增強(qiáng)美國葵花油的形象， 既它是人們的首選食用油且價格合 理。其他需要傳遞的重要信息還有： 葵花油油煙少或無油煙， 可以保持廚房的清潔，它是臺 灣消費(fèi)者的最健康的選擇。另外還要強(qiáng)調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種快樂的體驗。目標(biāo)受眾：本項目旨在臺灣

12、全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。（ 1）30-49 歲關(guān)注健康的消費(fèi)者；（ 2）關(guān)注健康的家庭主婦；（ 3）消費(fèi)品、健康、食品類專業(yè) 媒體和綜合類大眾媒體；（ 4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。公關(guān)策略： 基于臺灣消費(fèi)者購物謹(jǐn)慎這一事實(shí)， 充分使用對美國葵花油優(yōu)點(diǎn)的科學(xué)研究 發(fā)現(xiàn)， 并結(jié)合市場調(diào)查所揭示的公眾對葵花油的認(rèn)識， 以引起媒體的興趣， 這是教育臺灣公 眾的最有效途徑之一。項目實(shí)施：凱旋 - 先驅(qū)公關(guān)公司和臺北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會編 纂了一篇科學(xué)評論文章。鑒于臺灣公眾對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知有限，凱旋- 先驅(qū)公司組織了一個媒體午餐會， 以將美

13、國向日葵協(xié)會正式介紹給臺灣媒體和一般大眾。 為進(jìn)一步建立與媒體的 良好關(guān)系， 午餐會上我們向媒體發(fā)放了特別設(shè)計的葵花油禮品包， 其中包括新聞稿、 一本由 美食天下雜志設(shè)計的有創(chuàng)意的葵花油食譜和一瓶試用油。10，000 本食譜隨同美食天下月刊發(fā)放給訂戶，另外 3，000 本在其他公關(guān)活動的現(xiàn)場發(fā)放。產(chǎn)品試用的機(jī)會使得臺 灣的消費(fèi)者可以直接領(lǐng)略美國葵花油的超級品質(zhì)及其特有的性能，如顯著減少油煙。在增進(jìn)與臺灣各地食用油進(jìn)口商的關(guān)系和收集當(dāng)?shù)厥袌鲂畔⒌呐Ψ矫?，凱旋- 先驅(qū)公司陪同美國向日葵協(xié)會的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進(jìn)口商。 其他一些樹立品牌形象 的努力包括：贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費(fèi)品

14、報紙和烹飪雜志上安排中文廣告。公關(guān)活動中的另一個有效內(nèi)容是通過電視烹調(diào)節(jié)目主持人和食品評論家這樣的意見領(lǐng) 袖宣傳產(chǎn)品和食品評論家這樣的意見領(lǐng)袖宣傳產(chǎn)品， 其做法是在臺灣三大城市臺北、 中、 高 雄三個商店舉辦“美國葵花油周”。在每個城市，由一位名廚師用葵花油烹飪特別的菜肴， 旁邊有一位主持人作現(xiàn)場講解?，F(xiàn)場總共發(fā)放了1， 500 份美國向日葵協(xié)會的宣傳小冊子和700本食譜。凱旋 -先驅(qū)公司還與發(fā)行量達(dá) 1，100，000 的中國時報合作，舉辦了一個 用葵花油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。 比賽規(guī)則、 截止日期、 換領(lǐng)美國葵花油食譜的印花由凱 旋- 先驅(qū)公司和贊助商統(tǒng)一企業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)食品企業(yè)共同制定，并開

15、通了一條免費(fèi)熱線。裁判為 兩位名廚和一位營養(yǎng)學(xué)家， 20 位獲獎?wù)叩拿麊喂荚谝粋€半頁報紙的彩色廣告中并被逐一 個別通知領(lǐng)獎。此外，我們還在 Yummy 雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè) 計的四種食譜。 一些主要報刊上還刊發(fā)了專門的評論文章以促進(jìn)公眾對葵花油有益健康的了 解。項目評估： 通過一系列公關(guān)活動、電視節(jié)目贊助、 插頁廣告和評論文章，美國向日葵協(xié) 會和葵花油在媒體上的暴光度大大提高了。美國葵花油 周的結(jié)果則使一大批消費(fèi)者對葵花 油的多用途和健康品質(zhì)有了很好的了解。 一周的推廣促銷結(jié)束后， 美國葵花油的銷售量增長 了大約 3-4 倍。美國向日葵協(xié)會得到了名廚的稱贊， 并贏得了本

16、地食用油進(jìn)口商對有關(guān)活動 的支持和獎品的贊助，有推廣期間的誘人折扣。在三大城市的巡回推銷活動也吸引了超過 15， 000 位消費(fèi)者，成功地提高了公眾對美國葵花油的營養(yǎng)價值和多用途的認(rèn)識。通過對在各地搞活動時回收的調(diào)查問卷的分析， 可看到臺灣市場上葵花油消費(fèi)者的一些 重要情況。在臺北，很大一部分目標(biāo)受眾接受了傳播的主要信息，其中50%在 30 歲以上，69%的被調(diào)查者目前正在使用葵花油， 64%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康，74%的被調(diào)查者有試用向葵花油的意向，超過70%的購買者每二周至一個月購買一次， 70%的被調(diào)查者每天在家就餐 2-3 次。在臺中，大約 80%的被調(diào)查者年齡在 20-39 歲之間， 54%的被 調(diào)查者正在用葵花油， 40%的被調(diào)查者對葵花油的第一印象是有益健康，84%的被調(diào)查者有試用葵花油的意向，而超過 70%的購買者每兩周至一個月購買一次， 65%的被調(diào)查者每天在家 就餐 2 3次。在高雄，超過 60%的被調(diào)查者處于 20-39 這個年齡段，其中大多數(shù)被調(diào)查者 （約 54%）目前使用豬油烹飪， 只有 28%的被調(diào)查者使用葵花油， 64%的被調(diào)